知乎·盐系列经管套装

包含《实战商业地产：知乎张小放自选集》、《一个风投小兵的自我修养：知乎庄明浩自选集》、《读懂发票：知乎赵欣自选集》、《生涯随笔：知乎 Mu Tian 自选集》、《你好，先生：知乎唐僧同志自选集》、《建立餐饮经营概念的第一本书：知乎汪惟自选集》、《漫步金融街：知乎 spoon 自选集》、《不止于物流：知乎 MJ 勺子自选集》、《保贝好险：知乎 sky 自选集》、《博弈之美：知乎李楠自选集》、《一级经验：知乎沈一冰自选集》、《财务笔记：知乎 MrToyy 自选集》十二册

目　录

实战商业地产：知乎张小放自选集

一个风投小兵的自我修养：知乎庄明浩自选集

读懂发票：知乎赵欣自选集

生涯随笔：知乎 Mu Tian 自选集

你好，先生：知乎唐僧同志自选集

建立餐饮经营概念的第一本书：知乎汪惟自选集

漫步金融街：知乎 spoon 自选集

不止于物流：知乎 MJ 勺子自选集

保贝好险：知乎 sky 自选集

博弈之美：知乎李楠自选集

一级经验：知乎沈一冰自选集

财务笔记：知乎 MrToyy 自选集

目录

关于本书

「盐」系列电子书出版序

作者序

商业地产系列问答

走出同质困境

逛街清单

学习苹果抢蛋糕

万达模式

做区域高级百货

甲方乙方

顶尖商业地产策划

三足不鼎立

写字楼系列问答

精耕细作写字楼

留住出租率

随手加一层食堂

新楼招租 123

市场格局速读

配合 CBD

您也懂点房地产

空手套不着白狼

房地产暴利吗

降价维权问答两则

理解「捂盘」

位置，位置，位置

房价有降，房租见涨

养老地产

该来的来

房地产公司经营

没有一个不关心

银行间债务融资工具

冲向蓝海

拥抱互联网

囤积土地

兴奋地问，立体城市

生涯随笔

营销策划与投资策划

斗智斗勇项目总

招商专员基本功

与项目恋爱

甲方经理的灰色收入

面试临时取消

跟对人了

同工不同酬

投资者关系管理

变成老法师

同情他，击败他

应予应得

工作日的早上

关于本书

《实战商业地产——知乎张小放自选集》/张小放

出品人 周源

编辑 湖玛 梅莹

实习编辑 张瑶

设计 郝小好

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0038-0000150518-1

DNA-BN：ECFD-N000000670038

最后修订：2015 年 5 月 18 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐」系列丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

张小放

我出生、学习、成长和工作在城市当中，在可预见的未来，我们之中的大多数人都会离不开城市。

从人类文明而说，早期的人类随遇而栖，随着种群的力量强大，猎获采集生产的东西多了，找地方贮藏起来，久而久之便在那地方定居下来。形成了早期的村落。随着人口的繁盛，村落内部便分化出若干个群体，各自为战，与其他群体换取自己没有的东西，于是，早期的「城市」便形成了。可以说，人类社会的进步史和城市的进步史是同步的。从早期希腊璀璨的城邦文化，到雄伟壮阔的罗马城，从烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家的钱塘江畔到坐拥厨房三件套成长为国际大都市的东方明珠，我们的生活，已经越来越离不开城市了。

除了一小部分的城市是因其战略要地的身份而因城得市之外，大多数的城市是因市而城。市，其实就是人们聚集起来交换产品和服务的地方。所以，一个城市的核心，某种程度来说，不是政府，不是博物馆音乐厅，不是大学和公园，而是商业地产。当我们穿行在城市的高楼商场之间的时候，可以想一想，这些建筑为什么在这里？它们是如何运作的？写字楼的企业、商铺区的品牌与穿插其中的餐饮等服务，是怎么进驻的？运营着这些城市核心，改变着我们生活工作休闲环境的人，又是怎样的，他们是怎样想的？

说回我和这本书。商业地产这个概念在大陆出现的时间不长（我认为以前的只能叫「商业」），我入行之后，在商业地产中游泳了十几年，一直在学习研究，苦于没有系统的理论和教科书，也没有成规模的同行论坛，一直凭个人的理解在摸索。在知乎上的同行是我在各大网站上遇到最多的，专业素养也是最高的了。这本书是我在知乎上回答问题的一部分，它也不是一个系统的论述，而是我自己的工作心得、职业思考以及和其他知友碰撞的火花。希望这本书能够给同行，也给对这个行业感兴趣的朋友们一点点启发。从我自己来说，我很热爱我的职业和工作，痛苦并享受着它。我认为，商业地产的工作不仅仅是养家糊口，也在为这个世界的进步和多样性贡献自己的力量。

我一直幻想在某次对同事的会议上这样发言：

我们是发展商，我们也是开拓者。我们在改变现在的城市，我们在建设所有人的未来，我们在影响人们的工作生活环境，我们在参与这个大千世界的进化。多年以后，你们大家在自己的别墅后花园里，年轻的孙女坐在你的摇椅旁：爷爷／奶奶，你年轻的时候干了啥啊，是不是很厉害啊？

我不知道你会怎么回答，我希望我的回答是：

我没干过啥惊心动魄的大事，只不过很幸运地，在一个大时代里，和一些很厉害的人共事，一起参与了这个城市，乃至这个美丽世界的改变。

I love this game.

感谢知乎团队给我这个机会和大家分享，也感谢高效的人肉催稿机——湖玛妹子，更感谢一直在群里启发和帮助我的朋友们。

商业地产系列问答

走出同质困境

商业地产如何才能走出同质困境？

目前国内的商业形势，由于东西发展的巨大不均衡，呈现出错综复杂的局势，发达城市的商业开始激烈竞争，而三线城市以下，却还处于填补商业空白或者补课的阶段，万达就是准确地看准了这个机会，迅速崛起的，在本地也很受欢迎。

像「万达广场为何要在陕西渭南开设？渭南的优势是什么？」这样的问题在一线城市不可想象，但是确实是不发达城市人民的想法。

所以，这个题目我猜是说在发达的城市，怎么避免同质化？

我们还是从需求和供给说起。

1. 需求。做商业项目的，有没有详细地了解你的目标客户？这个城市的居民消费习惯如何？整体趋势怎么样？这个项目的定位是区域级？市级？省级？如果是区域级，周边辐射人群有没有仔细地研究过？5~10 分钟步行圈？20 分钟车行圈？市级和省级也有各自的考量指标。每个地方，地域不同，肯定得来的数据不同。比方说，在成都做一个休闲美食的项目就比在温州成功的可能性高一些。在市中心做奢侈品就比在居民区容易，这个是最基本的去同质化。但是，非常多的同行忽视了最基本的作业，没有仔仔细细地研究谁来商场花钱、他们是什么样的人。这样的结果，就是是个商场都说要做 LV、Gucci, 是个大平面就要做滑冰场，IMAX 漫天飞的局面。

好，我们再进一步，结合项目本身的特质，你的目标消费者的特点，周边项目的空白，市场的趋势发展，我们能找出一些答案。目前在竞争激烈的一线城市商业大环境下，我们要仔细地甄别消费者的需要和潜在需要， 在汽车面世之前据说所有的消费者需求市场调查都指向一匹更快的马，直到有人开着车上街才知道消费者真正的需求是安全便捷快速地移动，房地产也是这样，这个就是考验发展商的判断了。市场需求在发展变化，现有格局一定有所不足，机会就出来了。而且我们不要陷入一个误区，就是细分市场或者非同质化的一定是全市独一无二，这种思路机会和风险同样很大，比如上海新天地的新天地时尚，全场设计师小众品牌，叫好不叫座，现在就改过来了。最近在上海逛到一个奇怪的场子，在静安寺的一整座商场，全部是吃的，而且看得出来，场主挑店家很用心，不是那种商厦大路货，这种，就是辐射区域级商圈，走精致或者特色餐饮的这条路，瞬间，附近的久光、芮欧、嘉里等等就不在同一个战场上了。

总之，在一线城市，人们的消费习惯已经从基础生活必需消费成长为个性和体验消费，就有了可以非同质化的土壤，其他的城市还不确定。

2. 供给。这个是比较悲哀的事情。就目前大陆的店铺品牌资源来说，真的不够丰富。做商场招租的其实是精神分裂症，你要去同质化，好吧，这个品牌挺新挺特别的，你敢招吗？人家一没品牌影响力二没以往的销售数据三没同行口碑，你知道他进来了是不是卖得动？配合你活动是不是积极？有没有黑心棉、调假货的历史？这个品牌挺著名，口碑也好，租金谈判就不会遂你意，关键的是，他在别的商场也有啊，怎么去同质化呢？

解决的方法不是没有，是在发展商这边。把项目做得别那么千篇一律，招商的时候守正出奇，保证场子基本稳定的同时，招一些特别的商家，给他们特别的要求和待遇，或者让一些大家熟悉的店家搞出不一样的装修和经营风格，比如我在几年前看见的美式酒吧风格的哈根达斯，一水儿中式家具和牌匾的星巴克，都很好玩。

好了，理论到此为止，说个实战。

有个朋友在上海淮海路附近有个 5 层楼小场，2 万不到吧，交通方便，周边是写字楼，但是就是做不起来。前次大家讨论，能不能不做专卖店钟表婚纱什么的，我建议做女性瘦身主题馆。一个健身中心，几个修身堂 SPA 之类的，搭配运动服饰，健康饮食，Shine 之类的，相信市场上的需求巨大，也有女孩子愿意花钱，周边产品的利润率也能支持租金，而且这个细分市场目前是空白的。当然这个设想非常初步，我的朋友最后也没有采纳，但是我觉得这不失为一条可以想想的路。如果有人采纳我的思路，可以考虑请我吃饭啥的。

总之，去同质化的关键在于掌握消费者的需求、趋势和渴望，避开竞争者正面火拼，利用项目的定位和租户组合做出特色和趣味，从而黏住客户，这要做大量的基础工作，进行研究和决策。仅仅靠装修个洗手间，智能化停车设施就说自己准备非同质化的，别的项目也会丢钱做，做好了不又是同质化？这是标，不是本。

2014-08-11

逛街清单

对一个商业项目进行考察的时候，到底是在关注什么？

我是偏招商运营的，在建筑设计或者装修用材上说不出啥，只能说自己注意的东西，黑体字是我自己格外注意的：

我理想中的考察，是要先做功课的。以一个商场为例，我会试着从不同的角度去理解它：

1. 时间维度。

这个城市／区域以前是啥样的，怎么变迁，历史形成原因是什么？

政府在什么思路下给出这块地？

开发商是谁？怎么拿的？

当初怎么想的？现在是啥样子？

2. 城市空间。

在城市的地位

对商业的影响

交通道路地铁公交

3. 外部联系。

综合体上面的写字楼酒店之类的怎么区分人流和入口

建筑关系和天际线

外观设计亮点

展示面和灯光

大屏幕的位置和定位

广场

车道的进出设计

招牌管理

霓虹灯

4. 内部布局。

动线

铺位分布和布局

商场定位

租户组成和变动

垂直交通的规划

中庭和休闲餐饮的分布

内部装饰

招牌门脸展示面

公共空间的设计

洗手间的设计

指示牌和标示

5. 停车场。

计费和管理系统

空位指示

缴费方式

灯光和暴露管线的设计

和商场的电梯关系

6. 运营推广。

促销活动的招牌

保洁保安的工作态度

服务台妹妹的态度

各个部位的清洁程度

服务人员和销售人员的态度

灯光控制和背景音乐

7. 财务。

人流量

停车饱和程度

提袋率

餐饮的等位率

租金估计

换季折扣率

最后说一句，逛街请谨慎。反正我太太不太爱和我一起逛街。

2014-07-11

学习苹果抢蛋糕

在已经确定周边商业体量供应过量的情况下，如何确定项目的商业体量？

这应该是一个很普遍的问题，所见到的几乎每个城市的新城规划都规划了巨量的商业用地。

给提问者一个思路，俺也是干这行的。

供应量偏大没关系，咱从供求关系细分市场和客户需求着手。你看前几年手机市场饱和吧？苹果硬是从细分消费者抢下一块蛋糕，然后越做越大。

先说供应量细分吧，周围供应量偏大，咱分分，是什么样的供应量？社区型商铺？生活购物商场？百货公司？大型餐饮？大型购物中心？高级或者奢侈品商场？商铺是出售型的还是自持型？

再看看客户需求。周边居民数量有了，那么消费特征和习惯呢？收入分布如何？周边交通可否辐射？流动人口怎么样？办公人口如何？

做完这两个功课，我们可以推断这个地域的情况了。周边的消费者需要什么，周边的发展商能提供什么，是不是有差异或者缺口？我们能不能突破或者弥补？你的物业就可以定位了。

再多啰唆一句，很多答案，包括一些大拿都是从商业销售入手，本人也不敢说自己见多识广，好歹也吃了十几年这碗饭，真没见过几个散售型的商业最后做得好的。本人服务的公司也是讲所有的商业和写字楼自持或者整售给基金啥的。呼吁一下，不能长时间统一运营的商业，成功的可能性比较小呢。

针对和引领消费者而对项目的差异化定位和具竞争性的经营是商业成功的关键。所以散售的商业项目来说是没有办法做到这两点的，当然，这也要求开发商自己有一定的资金实力和强大的经营能力。

我个人定居上海，不熟悉成都的商业。有大拿讲了一个百货和一个购物中心，我说说综合体。我家边就有一个奇迹，就是大宁国际中心。这个项目在上海传统的穷人区，地铁的两个站点之间（很尴尬），20 分钟路程辐射闸北，普陀，虹口。项目出来的时候周边基本是新村公房和新建工地。但是他们大概有 10 座建筑，9 万方的体量（估计，没有精确数据），以餐饮和体验式购物为主，硬生生地凝聚人气，最终形成区域商业中心。现在回首看来，他们准确地预测到了周边居民的消费需求已经不满足于传统穷人区的中低档百货餐饮和大型超市。居民的收入发展，周围大规模在建的住宅区导入的新人口消费，交通便利，地铁网络和私家车普及带来的流动体验式消费都给他们的项目注入活力。招商团队也是自己的，前期定位，招租，管理，经营，换租提升都是一手抓，据说是上海新天地的一帮人出来做的，有空可以参考一下。

2014-03-03

万达模式

如何评价由王健林主编的《万达集团商业地产系列丛书》？

我个人对万达的理解是野蛮生长的标准化企业。

关于万达推动整个市场的思考和进步我自己是有体会的。在没有看到万达模式之前，全国这么多城市的商场和综合体，几乎没有人想到标准化这件事吧。我们能标准化一个螺丝，标准化一道工序，甚至能标准化一个炸鸡腿的味道，但是，标准化地去建设一个有商场有户外街有办公楼有公寓有酒店的庞然大物，至少我的智力和学识让我觉得这是一个巨大的，前所未有的新世界，而且，TMD 他还做到了！还赚了一大笔钱！！

有了标准化才有基础快速复制，有了大量的，在不同城市核心地段的商业铺位（一线城市除外）就有了和连锁零售商谈判的优势筹码，有了上述的这些基础，就有了改变城市该区域面貌和经济的能力，也提供了让公务员升迁的业绩，那些同志们去了更高更好的位置自然再会帮助我们，多好的良性循环。商业地域消费差异？房屋质量？投资我们小店铺的人是不是赚到钱了？这不重要啊兄弟。

粗粗地翻过这套书，没啥干货。万达的成功是时势造英雄，现在单纯模仿，一定死翘翘。咱就不说拿地建造环节的猫腻了，单从本题列出来的业态来说：服装服饰类三分之一，在现在淘宝天猫唯品会的一波波冲击下，服装服饰类除了一线大牌还有一些活力（这个级别一般不会进万达的，low），其他的基本都受很大冲击，万达最好的服饰品牌大概就 Zara 级了吧，这个级别万达招它基本是 0 租金或者还要贴一点的，再往下下一个级别，就呵呵了。不信您观察一下您的女票／姐妹啥的，基本去商场买衣服提袋子回来的多还是快递送上门的多啊。

餐饮占了一半招租面积。餐饮的租金承受能力属于行业中倒数第二档吧，商场招餐饮基本就是赚个吆喝人气啥的，指望消费者来吃吃喝喝之余做些别的消费。别和我说体验式或者高档餐饮，这种店一般不会在万达出现。在现在这个经济形势下，基本是吃饭拿出团购卡，逛街就拍条形码，看电影就掏折价券，唉……

好了，70%以上都是低租金或者生意比较淡的租户，那剩下的生活精品类能贡献租金总额的多少？哦差点忘了，万达的两个大面积标配----------电影院和超市，也是只能支付低租金的主儿。就这商业组合，投资回报率可不好看啊……还有，我记得王健林说过要全面减少服饰业态的，但是在书里没看到（坑人？）。

在「万达模式为什么能成功」这个问题下， @赵金权 知友说得非常好，一语中的：

从经营角度总体上来看，万达在整个地产业务上的策略是所谓「现金流滚资产」模式，就是通过房屋销售的资金积累来投资持有物业，做的其实是土地生意，而不是商业生意，整体逻辑更接近地主，而不是资产阶级，呵呵。

想在商业运营上借鉴万达的，自己想想吧。

推荐阅读：

万达的商业模式有什么独到之处？| http://www.zhihu.com/question/19917095

万达模式为什么能成功，有什么缺陷吗？其他地产商万科等为什么没走这条路？| http://www.zhihu.com/question/24227438

2014-06-25

做区域高级百货

金鹰百货与世纪金花这种商业模式有哪些优点和缺点？

这两家放在一起挺有意思，一家在江苏南京起家，一家在陕西西安扬名，都走的是区域高级百货的形式，在本地域成功后，走出发家地，驶入蓝海。

先说金鹰。在南京的高端精品百货一炮而红，领导层雄心勃勃，进军上海高端百货业。拿的地址也不错，在南京西路恒隆—中信泰富—梅陇镇商圈，亚细亚广场的裙房，对，就是那个郑州的亚细亚（是不是预示着什么？哈哈哈）。几年惨淡经营下来，今年上半年终于大规模品牌撤柜。究其原因，我觉得：

1. 定位不准。周边强敌如林，恒隆做高端，梅陇镇加伊势丹做中高端，中信泰富再堵个漏，没有什么特色和主题的高级百货真的吃不着几口蛋糕。

2. 一线城市百货业大萧条，体验式购物中心崛起，金鹰冲进来做百货，赶上趟了。

3. 二线城市的经验套不到一线城市，管理层的经验不足（这个只是听说，没有证据）。

也是基于这个情况，金鹰改变了在一线城市发展的思路，一开始想要收购春天百货，失败后再增持百盛，基本还是想在全国扩张的思路，结果再度失败。现在，终于决定利用自己在南京的品牌优势，主要往江苏的三线城市发展。但是，还是走中高档或者是轻奢百货的路子，最多加上点餐饮娱乐体验式商铺。上海、南京、南通、扬州、常州、苏州、徐州、泰州、淮安、盐城、合肥、淮北、西安和昆明共 14 个城市有店（请看看江苏本地地级市的比例）。再接下去吴江，马鞍山啥的也会开出来。也就是说，继续下沉。这种模式的特点就是深耕目前的地盘，利用江苏企业本地的优势，和江苏的制造商和供应商结成联盟共同发展，总部把控集权，在一个或几个相邻的较小区域内标准化地运作，保证质量和速度。但是，问题来了：江浙一带，电商的发展势头迅猛，以服装化妆品衣饰鞋帽等等为主的百货店，怎么能不沦为试衣间？三线城市的发展，说到底就是用空间换时间，延缓一下敌人的攻势而已，到最后，人家还是会冲上来的，你现在不思变，到时候怎么办？

好，再说世纪金花。这个是购物中心，不是百货。从这一点就和金鹰的距离很大了。这家的发展思路也很有意思，只在西北发展：西安，银川和乌鲁木齐，形态是购物中心加大超市。这个战略放弃了全国布局，但避开了战火纷飞的沿海和战云密布的中部城市，直接采取了地头蛇策略（当年西北二马是不是也这样？哈哈哈），在城市商业现代化刚刚起步的西北二、三线城市玩得风生水起闷声发财，市场占有率和品牌忠诚度颇高。这是一种挺好的防守型策略，不过问题来了：等大鳄们一路攻城略地而来，你那本地思维定式的管理团队，你那本地品牌为主的租户池，你那本地广告推广思路为主的促销活动和见识人脉，你那本地经营管理模式和服务精神，能顶得住吗？银川的金凤万达完爆世纪金花已经是开始了。

兵无定势，水无常形。不是说有缺点的一定败，有优势的一定赢。每个企业的成功都是不可复制的。

2014-10-09

甲方乙方

地产策划方向在甲方和乙方（五大行）有什么不同？

甲方和乙方策划，盈利模式是不一样的。甲方的策划根本目的在于卖房子获得现金，而乙方的策划，表面目的是帮助甲方卖房子，根本目的是卖报告。至于卖掉房子的佣金，一定有分成，但是大头是销售代理赚的，不是策划。

总之，甲方策划是他做生意的手段和工具，乙方策划就是生意。

知道这个根本区别，咱们再谈谈工作模式。

乙方（五大行）的优势在于团队专业度高，兵强马壮，资源丰富。一般策划队伍带头的，好点的是董事或助理董事（这里的董事只是 Title，和有没有公司股份无关），再差也是高级经理副总啥的，有一定的经验，团队的成员基本是经过正规招聘进来的大学生，有资深的有年轻的，成长环境一致，语言相通，办公室政治较少。公司同时接着几个活，互相借鉴学习，积累也多，在这样的环境下，见多识广，专业知识提升得很快。

乙方的劣势也是因为这个环境而来。团队优秀人才相对集中，脱颖而出的机会较少。而大量的工作会占用你的下班休息时间（甲方也有，但是人家开盘啥的有间隙，乙方由于不停接单，造成没有间隙）。由于是服务型行业，竞争激烈，压力也大。尤其是对甲方的提报，可能被层层打击，我自己做乙方的时候，就遇见过最初的方案被甲方的小主管打击修改，去到领导那里又被全盘否定，再回到最初方案上这种哭笑不得的人间惨剧上面。总之，专业程度和心理生理抗压都非常重要。

甲方的情况就不一样。一般来说策划由于不能直接产生现金，成果又不像采购工程之类的看得见摸得着，大多数公司认为这是个说不清楚的部门，尤其是民企和国企。但是，策划的好坏又直接影响着楼盘的定位和价格，纠结啊。公司不同，策划部千差万别。我见过一个大公司策划部只有 4 个人的，个个精兵强将，业界翘楚；也见过策划部变成公司关系户塞人大本营的，人浮于事，十几个人每天找广告公司的漂亮 AE 喝茶聊天。我们说说正规的吧：面对公司的产品线，比乙方的理解要深入，比乙方要了解公司流程喜好，但是也承担着比乙方更大的责任。随便说一句，没有达成销售目标，乙方策划有一万个理由推脱，大家打了三年工就会了，但是甲方策划，是 no excuse 的。总之，情商和专业是重点加成属性。

至于外企国企民企啥的，也不是千篇一律，万达是民企，但是国企之风很重。华润算国企，但是行事管理和港企无异。正是世界多角度，不可一绳之啊。我觉得还是看公司吧。但是基本上一般意义上的外企看专业多一些，一般意义上的国企靠情商吃饭的多，一般意义上的民企（私人老板）把幸运点加满比较重要。

关于职业发展路线，策划可以做到很专业，甲方直到公司高级管理层的也不少见，乙方做到部门老大，一帮人接单子干活分成啥的，也逍遥自在。也有自立门户的，做得好还能做开发商或者基金投资啥的，盈石就是一个很好的例子。也有练奇怪功夫的，比如您在机场书店里看见他们用电视机循环播放的那些口若悬河的策划大师，人生赢家之类的大侠。 anyway，也是一种成功。

2014-06-25

顶尖商业地产策划

在商业地产策划业，哪一家公司是业内顶尖?

有人提到盈石。我认为，盈石是最优秀的公司之一，但是是有「之一」的。商业策划或者操盘不是武林争霸，两个人可以当场比武，把对方打趴下的就赢了。因角度不同，「成功」或者说「顶尖」的概念也不一样。

从拿地到建成投入运营，给予股东最快的回报，最快给予该地区彻头彻尾的改变来说，万达无出其右；

从建设运营一个城市综合体，获得最高的投资回报收益来看，华润万象城一骑绝尘；

从尊重保留建筑，保护发扬文化并注入新元素来说，瑞安的新天地就像倚天剑般无坚不摧；

从能够吸引高端奢侈品牌，打造顶级商场的能力来说，恒隆和九龙仓笑而不语；

从最大限度地使用优惠券、会员卡、打折季等黏住客户的能力来说，群光和太平洋百货的台胞在台上招手；

从打造社区型商业中心并辐射其他区域的能力来说，凯龙瑞的大宁和金桥项目，龙湖的天街系列谁能超越？

在一个鸟不生蛋的地方造一个商场，能让附近交通堵塞，人人趋之若鹜，只有 IKEA 有这个能力。

正是江山如画，豪杰辈出，怎么盈石就是 No.1，没有之一了？

盈石的灵魂人物就是司徒了吧。个人和他也有一点私交，Dixon 先生 2002 年离开瑞安，当时也只是个 SM 身份，新天地的主要贡献者除了老板罗康瑞，前期开拓者基本就是 Henry 郑和 Tony 黄了。在运营和推广上出彩的是后来加入的 Renee 丁。新天地真正被市场接受是 SARS 之后的事了，所以，司徒对新天地是有贡献的，但是也没他说的那么多。

离开瑞安后，司徒开始发迹（在此挺惋惜 Tony 的，他比较悲剧），司徒最辉煌的一战成名之作就是在上海正大广场做总经理把这个商场做起来了吧，这个平心而论，真的很了不起。虽然沾了陆家嘴大发展，周围写字楼林立而无商业配套的便宜，但还是真的很了不起，衷心佩服。

离开正大，黑石投资司徒之后，Dixon 开始复制成功经验。在普陀区的 channel one 就是一个小的，低一级的正大；芳汇，曹家渡 889 又是低一级的 channel one。没有新意。豫园那个项目是失败的，只是随着时间的推移，道路的延伸，自然而然的人流过来了,现在看上去很旺而已，刚开业的时候挺惨的，至今 IRR 还是不好看。这也说明了司徒的局限（没有贬的意思，每个人、每个机构都有局限）。

再探讨一下建筑师和商业操盘的关系。一般而言，在操盘手介入之前，建筑设计已经完成（在拿地之前政府就要这个了）。操盘手除了提提意见，这边开个门，那边加个煤气管啥的，真心不可能大动了。毕竟总规模定了，限高定了，GFA 定了，柱网都定了，操盘手能改的真的不多。基本就是在一边心里骂娘一边说服客户。本人也是经历过，明明定位是中档商场，餐饮布局却是小进口大深度，明明定位是酒吧娱乐，层高却是装个大吊灯都会碰头。

顺便吐槽一下，好的商业并不一定是好的建筑。您有空去看一下武汉广场，号称脚踩武汉三镇，拳打周边四省的项目，连续十几年中国单体商厦销售总额和每平方米销售额双料冠军，是三座大板楼连起来的商场，奇丑无比。你从一楼的 Prada 不出门，在同一楼层能逛到 10 块钱 3 条蕾丝内裤的花车。然而此地买卖两旺，专业人士无不托住下巴，做建筑设计的怎么说？说到底还是供求决定。

建筑师和招商操盘互相合作，互相扶持，把自己的工作做好，配合对方完成任务，这个是职业精神。没有谁都不行。

2014-03-19

三足不鼎立

百度、腾讯、万达宣布成立新电商公司，如果是真的话，他们三个之间可以擦出什么样的火花？

注册资金 50 个亿，百度腾讯各拿出 7.5 亿，不是说这笔钱太少，而是相对于这两家公司来说，实在不是一笔大钱，也不是下定决心，把身家押上合作的态势。

从万达的角度来说，70%的投入还是挺大的。不过我们来看一眼王健林同学管理万达的基本信条，这几乎就是万达的文化了：「领导力就是执行力」。

这种信条，适用于快速标准化的发展，但是在一个需要长线投入，创意横出，快速变化，讲究个性的新兴市场，绝对大股东是这样的治理原则，我看悬。别的不说，我去过北京的万达总部，上上下下的也逛过，别的不说，中午那食堂里清一色的白衬衫，藏青裤子，公司徽章和领带，几千个人在默默地排队领中餐（秩序还是挺赞的），当时我就能理解为什么 200 万年薪留不住电商高管了。

再说根本利益。电商和传统商业地产的根本利益是冲突的，无法调和。单从购物来说，随时随地掏出设备购物，根本上就是对传统店铺和陈设的颠覆，也一定会影响商户租店所获得的利益，乃至进一步影响他们的盈利和租金支付能力，乃至影响他们租铺的决心。哪怕现在流行的是在实体店扫描二维码送货上门，看似双赢了，实际上电商已经通过这次购买得到了消费者的信息，我跟你赌两块钱电商一定会想着推送点啥给消费者，这样，他下次来店铺的概率会不会降低？消费者渐渐不来店铺，店铺的承租能力和意愿会打折吧？

万达最近的动作也很明显，加强体验式商业和拥抱电商。

单从体验式商业而言，让人放下电脑，必须来你的场地消费的，无非是餐饮娱乐和奢侈品两类。

万达的大歌星，院线收购，进军儿童游乐中心等等产品，已经很明显地往这个趋势靠拢。不过由于产品走中低路线，场地坪效还是不高，是拖了整个场地租金的后腿了；餐饮本身就是低租金客户，要在餐饮娱乐上有财务的大突破，万达机会不大。

奢侈品就更是一把泪了。万达的商业定位本身就不是做奢侈品的，前两年好不容易一狠心，在武汉汉街边造了个奢侈品商场试了一下水，据说是王总亲自招商，可人家法国人不买账，2013 年 10 月开出来的时候就是个笑话。

好，体验式商业基本最近没突破了，传统的利润来源，比如电器卖场，美容化妆，服饰衣帽被电商大举进攻，那么，万达自然也想拥抱一下这个潮流。万达电商虽然失败了，但是我觉得方向是对的。关键是自己思路的改变。否则，你花几千万请一堆高管，或者拉百度腾讯丢点小钱一起玩，结果是一样的。从百度腾讯的角度来说，丢一点钱，获得全国万达消费者的大数据，这个生意还是可以做的。

一句话，这 3 家公司在一起搞电商，就像贾宝玉哥哥娶了薛宝钗妹妹，看起来门当户对，其实擦不出火花的。

2014-09-10

写字楼系列问答

精耕细作写字楼

写字楼与传统商业招商的区别在哪里？

写字楼的租赁市场是一个基于经济发展和商业机会的理性市场，基本不存在泡沫。我个人熟悉的是高端的写字楼，基本这些写字楼被称为甲 A，在行内是有公认的一些特征的：

1. 单一业主持有，统一业权，在里面的公司不会签个租约或者扩个面积要和几个不同的业主打交道；

2. 硬件设施完备：比如足够的电梯（一般至少 6000 平米一部），架空网络地板，VAV 中央空调系统或者 VRV 系统，双路供电，自备发电机，网络设施齐全，净高超过 2.7 米等等；

3. 地理位置优越：在 CBD 区或者是交通便利的地方，周围有配套的商业，餐饮，娱乐，酒店等等；

4. 良好的物业管理。

至于 5A 智能化这些，是入门的东西，你不是 5A，出门都不好意思和人打招呼的这种，早就不是什么高级货色可以拿来宣传了。倒是最近的一批楼在拿 LEED 认证，当然，至少是金奖，银奖也就别拿出来现眼了。

在这种标准下，基本除了 1~1.5 线城市之外，其他的城市很少有高端写字楼的出现。那么，回到问题，写字楼招租和产业招租的区别。

产业招租和写字楼的招租，共同点都是企业行为，我们面对的是企业的逻辑思维，但是，企业进入产业园，他把这个地方是当作生产基地的，以实业为例，这个产业园的物流状况，水电供应，周围能不能找到并留住员工，我的原料和市场离这里的距离和成本，政策在税收方面的优惠等等，不同的产业园位置，可能对生产经营的成本有着巨大的影响，在这里，企业考量的是生产活动。

而写字楼，对企业来说，是办公场所。在陆家嘴还是徐家汇办公，企业内部的成本和生产经营基本没有大的变化。那么，企业考量的是租用成本，这座楼是不是在技术上达到我要的条件，能否对得起我的形象或者我的形象可以借助楼宇提升，在这个楼宇办公对员工的吸引力，对老板面子上的好看，对财务的冲击等等，在这里，企业考量的是形象和成本的变化。

另外，很多企业，写字楼也算是他们的生产基地，这个时候，他也会考量我的客户在哪里，我的员工出差去机场车站是否方便，我的客户找我是否容易等等，但是这个影响没有产业园大，就不展开了。

而寻找客户，无非是关注已经在城市里办公的企业和新设立的。这个行业基本没有非理性消费。我们可以为了投资的激情和对通胀的恐慌，可以因为售楼小姐的花言巧语而去冲动买一个公寓，但是不可能一冲动租一个写字楼玩玩吧。一般高端的写字楼租赁会和专业的代理行合作，因为很多高端的客户会指定他们，他们也有整个城市好客户的数据库。另外，通过现场接待，和政府相关部门合作，去现有的写字楼挖客户等等，也是常见的租赁活动。

从租户组合来说，也有各种形式。和产业园高度的行业集中不一样的是，高端的写字楼主要客户在金融，高端制造和贸易，高级服务业，医药健康，律所，会计师，广告时尚，高科技等等行业。一般不会有某个行业非常集中的现象，为了分散风险（比如某个行业不行了大量租客纷纷退租），一般也不建议集中行业。而且我们知道，行业圈子很小，大家在电梯里或者楼下的咖啡厅里愉快地聊着业务，旁边同行在听着的感觉也不太好。

关于政策敏感，一般来说政府会对一个产业园用产业导向的思维给政策，但是一座写字楼，出于利益平衡的角度，政府不愿意给的，一般是拿一本本区的优惠政策，让租户去套，好点的，招商处的处长拍个胸脯，一事一议，就是啥也没答应的意思，出红头文件明确政策是不可能的。但是，当新区抢老区客户，老区要留人的时候，也会有真刀真枪干仗，关系到税收嘛。有时候区里的智慧很高的，比如我们正在争夺的客户，新区给出的政策优惠一点儿，老区立马解决了那帮高管孩子的本地就读问题，真的是功夫在诗外的感觉啊。

关于特别注意的，其实也没啥。我一直说的定位和执行的差距而已，最没劲的，就是策划定位人员大笔一挥，这个楼适合世界 500 强，你招商的去跑吧……

另外，我个人感觉在高级写字楼和一些管理良好，品牌闪亮，尤其是外企的谈判中，除了楼层，租金，免租等等筹码，往往善于利用下面这些筹码会更有效：

1. 固定价格续租权。租期一般在 3~5 年不等，在租期结束后，租客有权以××元的价格续租×年。价格固定。

2. 浮动价格续租权。租客有权续租×年，租金最高不得超过××元。

3. 开放价格续租权。租客有权续租，租金根据当时的市场价格双方协定。

4. 延展权。租客到期了，有权在提前×月通知业主的情况下，用××元的价格延展租期×个月。这个主要为了保护租客万一新的地方出了问题，来不及过去，不至于悲剧。

5. 固定扩租权。租客保证在某段时间内扩租××单元，而业主保证届时该单元是空的。这个是双刃剑，保证了租客生意扩张需要面积，但是那个单元业主会一直空着或者短期出租，到时候赶人，因此如果租客不要，也要付出罚金。

6. 优先选择扩租权。如果在某段时间指定的单位空了，业主要先通知租客，租客在一定时间内答复，只有租客不要了业主才能拿出去给市场。这个比较灵活些，一般租客也不需要承担什么责任。

7. 同等条件扩租权。扩租的时候，扩租的租金是按照我现在签订的租约租金走的。

8. 同等市场条件优先权。扩租的时候，同等市场条件，租客优先（就是大家都出 100 块，租客拿到，但是有人出 110 块，现租客就靠边了）

9. 退租权。在租期内，租客有权退租×××面积，不算违约。

10. 分租转租权。这个很好理解。

11. 排他权。租客要求本大楼，或者本电梯区域不能有竞争者的公司入驻，一般常见于银行金融机构，商务中心，广告，律师及会计师事务所等有强烈品牌意识和商业机密意识的公司。

12. 标示权。在大楼某些位置，如楼体啊，如楼下的大炮位啊，有权上公司 logo。

13. 冠名权。你楼的名字我来改，比如上海陆家嘴的森茂大厦，后来被冠名为 HSBC 大厦，又变成恒生。

14. 现状退房权。房屋到期后无须恢复原状。省一笔钱，还有时间。业主也有机会看看下个客户是否能用而多收点，但是匹配不上的话，业主就要自掏腰包了。

凡此种种，都是博弈的筹码。作为业主，慎重运用给出去的权利，就像给客人 today special 的套餐，留住自己心仪的客人。作为租客，也要明白自己的斤两，您租个 500 方的，就不要想冠名权了，您自己在行业不是龙头地位的，要排他权会被人笑的。总之，天下没有白吃的午餐。

对于有规划有风险意识管理良好的大企业来说，这些权利的组合，很多时候比租金多 5 毛少一块的重要得多。

一般我在谈客户之前就会对对方的公司，业务发展，行业趋势，风险喜好程度等等有一个预判，然后规划这些权利和租金租期之间的组合。这样的精细化，至少我没有从销售型的写字楼里看到过。

2015-04-01

留住出租率

旧办公楼如何与新办公楼竞争，提高出租率？

主要考量：

1. 和对手的关系。新办公楼的优势和你比起来在哪里？硬件？地段？地标性？软件服务？价格？

2. 和渠道的关系。新办公楼给的佣金高？付佣金快？和中介商感情好？

3. 和现有租户的互动。毫无疑问，他们是要从你这边抢租客的，那么，你的租客真的在意什么？租金？服务？硬件？周边环境？稳定性？

搞清楚这点了，我们就可以对症下药了。总的来说，留住老客户，吸引新客户是万变不离其宗。在这当中，又是以留住老客户最为重要，第一省钱，你无须空着房子，给佣金给装修期，第二大家互相有信任基础，谈起来比较简单。

比如说新楼以硬件配置高来吸引你的客户，那么我们也可以和老客户聊聊，你真的需要这么高配置吗？300 毫米的架空地板真的比我现在的 150 毫米你更用得上？VAV 系统更适用于大开间，你这个多主管办公室多会议室的布局，老式的风机盘管对你更实用你明白吗？全玻璃幕墙系统真心好，但是你不能开窗啊亲！不说空气质量不说非典传染就说加班你开空调，几百块一个小时你一年要多付出多少电费你造么亲！

比如说新楼的价格比你低，一来你可以检讨一下你的价格体系，二来也可以帮老客户算算账，搬家的成本如何？重新印制所有人的卡片，公司宣传品的成本如何？装修的成本怎么办？公司运转受到影响的成本和损失的机会如何？你的 sales 和客户，去了新楼，每次每人都会多花半个小时在路上，这个成本和丧失的生意机会以及流失的精英员工怎么算？

比如说中介一直在拱客户。可不可以和中介说你把客户给弄续租了也给半个月？

比如说客户是成长型企业，你会不会帮他做成长分析？1 年后你可能要多 1000 方，2 年后再要 2000？那边新楼，大家一起搬进去的，能空出这面积等你吗？我这边老楼，正好有到期的可以满足你后面几年成长的需要，怎么样，一点点房租的便宜和你的公司以后不能扩张而影响生意，你选哪个？

比如说客户是政府重视的高税收行业，从这个区要搬去其他区的新楼，你会不会去找政府协调？出于留住税收的考虑，区一级政府有时候给力的程度超过你想象。我曾经去搬一个全世界前 5 强的客户，那边区里为了留住他，直接解决了这个公司一批高管的子女入学问题，还把人家的个人所得税免了，客户公司舆论几乎一边倒啊，这都没法打了。

其他利用增值服务啊，惩罚条款啊，散布谣言，搅浑市场，搞定关键人物等等小儿科，就不多一一阐述了。总之，知己知彼，兵无常势。没有绝对的劣势，也没有毫无破绽的对手。

2014-04-13

随手加一层食堂

写字楼裙楼部分规划食堂、会议室的意义是什么？对于租金、售价有无帮助？

问题补充：项目占地 9884 方，总建筑面积约 84000㎡，容积率 6.93，由两栋 28 层联体式综合楼，一栋住宅组成。四层底商裙楼（总商业面积 7908.8㎡），三层地下车库（约 410 个车位）组成。临街面 36.2 米，进深 67.8 米。

一栋建筑为产权式公寓，考虑引进一间精品主题酒店，类似于七天优品、潮漫、途家、中青旅、觅你等品牌的酒店。

一栋建筑为写字楼。

现规划中，裙楼商业涵盖了包括快餐、中西餐厅、私房菜、特色菜、零副食等品类，且引进的酒店品牌可能会做会议室。

在这种情况下，开发商营销负责人提出要求在裙楼第三层设立食堂及会议室，用以对外出售出租。

提问：开发商营销负责人提出这样思路的意义在哪？出发点是什么？对租金以及售价有何种帮助？

回答：

经历过类似的案例，甲方的基本出发点是加强租售优势。我试着从设计建设，财务影响和运营来说明。其实这三者互相联系，互相影响。

1. 设计建设

我不知道原来的定位和规划是什么，但是一般来说，食堂的特点是在用餐时间人流量非常大，密度高，而平时人流有限。由于食堂在 3 楼，而主要服务对象是大楼中的白领，因此动线设计就非常重要。原来预计的大量人群到一楼再分散的电梯和动线设计将被打乱，用餐时间电梯一定会在 3 楼停，会不会影响整个大厦运人的速度效率我没有数据不知道，不过可能从写字楼电梯厅到 3 楼的通道可能会打乱原来的设计，而且从写字楼 3 楼出来到底是通食堂还是会议室，也是两难。

另外，由于食堂的集中做饭和高密度人流特质，原来设计的燃气管道和容量是不是还能满足？如果不够，燃气重新来一遍，而且按照规范，一定是户外明管接入哦？外观会不会被破坏？高密度的餐饮，对排烟和隔油池管道可能也要改造，因为不知道项目的工程进展，无法评估影响。

会议室是另外一个故事。设计方面，如果把过道和食堂去掉，还有多少给会议室？地方小层高高还是地方大层高低？出入口怎么布置？不可能让开会的等商场早上 10 点开业搭自动扶梯上来吧？一定走电梯。酒店电梯厅出来穿过他的宴会厅餐厅到会议室？好像不是那么 corporate 哦（酒店管理者也未必肯）。从写字楼电梯走？那里还连接着食堂……

2. 财务影响

如果写字楼周围配套较少，那么担心上班族因为没饭吃而影响公司搬过来是对的思路。但是现实情况估计底下的 2 层楼已经提供了便利，周围也不算荒凉。因此食堂带来的加分不高。但是，食堂谁来开？他怎么赚钱？李大副的答案太理想化。所有写字楼的人都会到你这里吃饭？那你让一楼二楼的商户怎么办？你让带饭的小嫂子大妹子怎么看你？周围送外卖的帅哥要不要抢点生意？实际情况一定比他计算的严峻得多。资料有限，项目也不大，最简单的办法，题主去请一些有经验的经营者来看看场子，我和你赌两块钱，他们给出的租金很低，而且一开始有可能要装修补贴。从财务的角度来说，我估计算不过来。

会议室的问题是大量的装修投入和运营。二线城市，那些客户会不在自己公司的会议室开会？要不就是公司会议室太小，要不就是不气派。那么，追求气派的，给我一个他们不去酒店宴会厅的理由。人家有台子有设备，关键有服务，茶水冷餐鸡尾酒小 cookie，要圆桌吃饭有圆桌吃饭，要排排坐听报告就排排坐还发铅笔信纸，要围成小桌子搞 team training 就铺好桌子外面放上点心，要门口立个牌子玩签到走红毯也毫无压力。你这个甲方自营的会议室，给装修豪华了，什么音响屏幕同声传译各种桌椅板凳传真复印灯光舞台烤箱咖啡机全搞定，二线城市本来这种会议需求就不多，咱再分点酒店留下的残羹冷炙，三天打鱼两天晒网的，这会议室收入别说设备折旧了，房租水电都算不过来。

3. 运营

食堂没啥好说的，外包吧？给几十万的装修补贴，低租金，希望能够增加整个楼的租售优势。什么，甲方打算自己运营？买整套厨具？请个经理？厨房请几位餐饮培训学校毕业的主儿？再请一队洗菜洗碗清洁大妈？这甲方是要转型啊……万一哪天有人吃坏肚子甚至更严重，我不敢想象。

会议室运营更是大问题。一堆人先在那里杵着。杂工搬搬桌椅总要吧？专门的音响显示设备维修师你不可能不配吧？服务员要不要？西点师傅要不让服务员兼着？咖啡也让他们兼着吧？对了，最关键的，这会议室生意从哪里来？别指望这座大楼的企业能养活他们，各位看官，您自己对照一下自己公司在外面非酒店物业开会的频率就知道了，注意，这里还不是一线城市哦。所以，你还得自己养一队销售。

有没有运营会议室的公司？有的，在大陆比较有代表性的是 Regus 和 TEC 这 2 个 business center。这样国际性的公司，会议室也是他众多服务设施中的一个环节，在一线城市，老外会员众多，租赁需求旺盛的区域，也仅仅保持不亏。1.5 线城市，这项业务已经是属于需要 work station 业务补贴的范畴了。

以上总之，食堂和会议室由于客户的需要不强烈，不太会给项目明显加分。反而甲方盲目上马会拖累财务收入，在此祝该甲方好运。

2014-11-25

新楼招租 123

区位略偏的写字楼招租总遭遇拒绝，如何是好？

在知乎的商业地产上，做 retail 的比做 office 的活跃得太多。我个人在这两个方面都有涉猎，我觉得其实这二者的重要性不相上下，retail 能够带来较高的租金收入和地区面貌的改观，但是需要太多的人力精力投入，持续的广告推广，而且每上一层，租金衰减得挺厉害。而写字楼正好相反，所以高楼才会越来越多吧。

还有一个非常重要的点，做 retail 的是可以共享经验甚至客户的，毕竟，一个商家在你这里开了个铺子不影响他在我这里再开一个；但是，写字楼就没这么共荣了，这个领域是你死我活的斗争，客户绝大多数时候是想着怎么把办公室整合而不是分拆的，教给你了，和你共享了哪天我的客户就没有了。所以，我觉得这就是做 office 的在知乎上比较少活跃的原因。

好，进入问题。非常赞成开发商的自持态度，其实我觉得不持自持态度的商业／写字楼运营就是耍流氓。这里不展开。

您已经开始陌拜客人了，非常好。但是，反馈不太好，咱们自己的功课有没有做好就出去呢？有两点非常重要，中介和打分表。这两个工具应该在你出发之前就给你足够的 warning 和建议。好吧，我们来看看：

1. 非传统的商务区，很可能的问题就是客户认为交通不便。传统商务区基本就是在市中心，至少有数条交通干线，相对较多的公交／地铁枢纽，容易叫到出租车。我估计你没有资源去彻底改变这一切，但是咱们可以让客户的传统观念被削弱，那就是开通班车！当涂刷你楼盘形象（这里说一句，别搞得太 low）的小巴链接市内主要的居民／商务区和你的楼盘的时候，你就可以面对客户的质疑，我们有专门的巴士免费接送，上面全是白领，没有小偷没有汗水没有咸猪手没有广场舞大妈，有座有冷气，这是不是让客户的感受好一些？小巴穿行城市的时候顺便把广告也做了。出租车也很简单，来这边等客人的出租车，免费休息茶水，再给点折价券啥的，司机大哥不就勤快了吗？

2. 单个写字楼的商务气氛不足。这个就要和 retail 的同事谈一下，别让商铺的租户太迎合周边居民的需要而忽视了商务。比如说，一个咖啡厅的租金可能比川菜馆子低，但是你必须要咖啡，一个茶餐厅的租金可能比不上一个洗脚城，但是你得知道你要什么。

3. 周边的环境不好。可能周边的道路有很多小商贩阻挡道路，乱停车，赤膊大叔乱走啥的。这个没有好办法，只能尽力改观，比如请城管，交警的朋友来喝茶，顺便请他们整治整治，比如把周边的灯杆刀旗做起来，让客户眼睛忙起来，觉得这里的气氛很好。精心挑选邀请客户来看房的时间，避开赤膊大叔的出没规律等等。

4. 写字楼本身的定位。非常多的写字楼通过精确的定位来差异化竞争。比如突出某些硬件（非常高速的宽带，稳定的电源供应和高架地板对 IT 界很有吸引），比如弱化自己的缺陷（交通不好的去找 call center, data center 之类的，平时不需要大量的人员流动），比如专门做某一产业（多媒体园区，或者生物科技啥的）来形成聚集效应。

5. 对主力租户的吸引。主力租户或者行业领头者对写字楼客户的示范效应就不展开了，关键是你要下得了这个狠手去招。他们仗着自己的品牌，往往非常强势，而你在求人的阶段，基本没啥筹码。这里要展开一下，写字楼租赁是一个公司行为，非常理性，基本上卖住宅所用的造声势，假预定，逼定这种伎俩是无效的。在这个时候就要放下身段，吸引他们。不过也有一个技巧，就是尽量吸引行业高端但是面积不大的，否则对你的均价和总收入影响太大。举一些失败的案例，上海徐家汇的美罗城，突破口选择了 Mircosoft，3 层；恒隆港汇，Nike，4 层；都非常便宜，头羊的功能是有了，但是非常大地削弱了总体收入。而狡猾狡猾的创智，免费给了 Oracle 500 平方米，就换来了金字招牌的示范。

6. 对租金和中介的政策。在租金上做出让步是必然的，怎么玩面租，免租和装修期就不用多说了吧。中介是 commission animals，佣金自然越高越好，但是基本线还是要能让客户满意成交。搞好和中介的关系，提高佣金，快速支付，搞点小人情之类的，是非常重要，但是，最重要的，还是你这个楼盘客人看得中，能够成交。利用中介而不要依靠中介，这就是原则。

这几座楼是非常好的范例：

1. 东银中心这个楼非常巧妙，虹桥商务区商务气氛浓厚，但是绝大多数都是 90 年代的楼，电梯和层高是硬伤。周边大量的日本，韩国和台湾人居住又有着商务办公的需求，去市区的堵车状况再次加剧了这一点。而东银是符合新一代写字楼的标准，比如电梯配备，层高，负荷等等，尤其是有架空地板。这座楼于是吸引了认可这个地段但是对老楼硬件不满意的客户，非常讨巧。

2. 金桥和大宁同属于凯龙瑞的旗下，本来这帮人就是从瑞安和外滩中心出来的一帮好手，基于上海市巨大的办公需求量和广大的地域需求性，金桥作为出口加工区很多年没有新的写字楼供应，而闸北的大宁，更是从来没有写字楼出来过，这样的细分市场稀缺性让写字楼一出来就受到市场认可

3. 武汉的新世界，重庆的大都会，均是香港知名开发商，新世界及和记黄埔的作品，在二线城市都已经经过近 10 年的持有，品质相对较好，物业管理优秀的大牌发展商自持写字楼物业在二线城市简直就是凤毛麟角神一样的存在，那些在这些城市活跃的外资企业（他们一般不会买楼，不到万不得已也不会去租私人投资的物业）基本没得选择，再经过长时间的洗牌，租户品质不好都没天理了。不过，随着万达，瑞安等竞争者的介入，他们的客户也在慢慢分流。

4. 长沙的通程虽然不是大牌发展商，但是当时这是长沙唯一一家真正意义上的五星级酒店，还带自持办公的，和上面的原因一样，不多啰唆了。杭州的不了解，不敢置喙。

也许有用，仅供参考吧。

2014-06-22

市场格局速读

目前一线城市写字楼租赁业务的市场格局是怎样的？

京城五大行或者六大行的，基本垄断了写字楼的高端租赁市场。至于市场份额，其实是你来我去的，不是为了别的，就是这个行业基本靠人的服务的，今天你在 CBRE，明天就可能跳槽到 Savills。大行之间很司空见惯。您听说过 DTZ 的一整队人一周之内全部跳槽去 Colliers 吗？一定要说，我只能说 JLL 比较稳定。

代理方面，据我所知，Cushman 一般不参与代理的。接楼盘代理的，条件也很简单，官方来说，就是你的渠道，客户资源和去化率。比方说业主把楼拿出来，A 公司说我能帮你租到 15 块均价，每个月 6000 平米成交；B 公司说我能帮你租到 18 块，每个月 5000 平米，那么就看业主追求啥了。定下来之后，如果是独家代理，那么你的驻场人员和经理人家要认可，你当初承诺的东西怎么兑现，有什么方案，不兑现怎么罚都要说清楚。

纯代理是将来的方向，就是让专业的人做专业的事情。开发商好好造房子，把房子交给专业的渠道商去打理，这个方向应该没错。但是，贵公司是不是在别人已经取得明显的先发优势的市场上能抢到一碗饭吃，我不知道。我见过，也合作过很多这样的公司，最近和同策合作就很愉快。

2014-05-08

配合 CBD

哪些业态适合 CBD 写字楼商务区商铺？

CBD 的原本意义是 Central Business District，我们在国内基本所指的是中央商务区，而不是中央商业区。那就是大量的办公楼和商务聚集处，具备金融、贸易、服务、展览、咨询等多种功能。一般来说会聚集很多高楼大厦，里面的公司不能说都是高大上 500 强之类的，但是也不能是大量的草根公司聚集。

泛泛而言，CBD 活跃的客户，无外乎白领／高管／来办事的其他人，他们的需求各种各样，中午出去吃饭要不要逛个街？头颈酸了按摩也挺好的吧？下班了去个酒吧来场 Happy hour，团队放松一下？下午突然要去别的城市出差了要不要买一些旅行用品？晚上男朋友来找我，要不就在附近一起吃饭看电影吧？

需要提醒的是，CBD 区一般是这个城市的中心地带，交通便利，白领们也是这个城市公认的引领时尚的人群，不一定要拘泥于他们的工作需要，他们除了工作之外也需要休闲娱乐的。

另外强烈吐槽，不是什么城市规划几个高楼大厦聚在一起就是 CBD 的，你自己的经济没到那个份上就别太整高大上的词儿。Business 还不够多，不够广泛的时候，你怎么 Central 到 District 里去？我自己只觉得在现在的大陆，只有北上广深才有：如北京的金融街，国贸区域，上海的陆家嘴，淮海中路和南京西路区域，广州的珠江新城，深圳的福田等。其他的都是扯淡。随便说个指标，真正的 CBD 区域，那些高楼大厦都是租的不是卖的，进去上班的白领，基本不会自己带自己的午餐盒饭。其他的城市，号称 CBD 区域的，几个能做到？拉倒吧。

2014-05-26

您也懂点房地产

空手套不着白狼

开发商从工行贷款 1000 万，用 500 万来开发房子后把售价提升，再把房子按他的售价标准抵押从农行再贷款，这样真的可以做到吗？

这种思维错误地理解了银行面向发展商的贷款，把它等同于普通的民间私人借贷模式。

「李××，借我 10 万块。」

「咋啦，刘××，你搞什么。」

「看中了一个奶茶铺，我把他盘下来了，生意很好，我打算扩大门面，放心，3 个月一定能赚回来，我算你 20%利息，咱俩发小，我还能骗你吗？实在不行，我把我家祖传的劳力士给你作抵押，怎么样？」

「好吧，刘××，我把钱打到你账上啦，你搞得稳重点，这是我和我女朋友准备结婚的钱。」

「好嘞，真是好哥们！」

结果，刘××根本就没开奶茶店，而是拿着这个钱和李××的女朋友，张××，一起 happy 人间消失了，只剩下李××这个单身屌丝，拿着那个假的劳力士在风中悲戚。

这个是民间私人借贷的一个缩影，基本总结：现金借出没有资金监管，对抵押物审核不严，风险控制无，对债务人无任何监控。

而银行对房地产商的借贷，完全不是这么一回事。请先允许我把资金上升一个数量级，真的，玩房地产的，百万级真的解决不了啥问题。

1. 贷款方式。银行借钱给发展商 5 个亿，不是直接打 5 个亿在发展商账上的，其实是给了你一个 5 亿的额度，没有现金。

2. 金额审核。在建造房子中的贷款叫建设贷或者开发贷，和这个房子能卖出多少钱没有太大关系，只和房子的成本有关。所以再按售价标准去农行抵押是行不通的！再说，你不是已经抵押给工行了吗？你觉得重复抵押这事在现在还能行得通吗？你想在房子成本上做文章？算了吧，你自己做账做出来的成本和他眼睛里的成本不是一回事，什么样的房子造价多少，基本差不了，还有第三方顾问咨询啥的，瞒不住。

3. 支付监管。好吧，银行总算给你 5 个亿的开发贷额度了，但是，这笔钱只能用于支付材料，工程款，相应的行政和销售费用。凭合同凭工程进度凭银行贷款部和风控部双重监督，这笔钱才能一笔一笔，一点一点地付出去。

4. 收款监控。有的同学想了，那我借银行的钱盖房子，客户买房子的钱我拿走，不是净赚了吗？现在大多数城市政府已经建立了预售款监控制度，也就是说，在交房以前，卖房子的钱政府看着，直接进银行账户监管，只能用于本项目的还贷，支付工程款和其他和本项目相关的费用。全部结账了，剩下的钱你才可以拿走。

所以，你成本 2 亿的项目，土地钱一定是自己付的（国家有严格规定和监控），剩下个 1 亿出头，银行也不是全部会贷给你（风险控制部会看你自己的资金比例，想空手套白狼，算了吧），你想凭空去贷 5 亿，做梦。

2014-08-19

房地产暴利吗

房地产是暴利行业吗，房地产开发商利润率到底有多少？

1. 城市化必然导致大量人口涌入城市，中国传统思想和资源高度集中于大城市，所以大城市房子需求大，大城市房价自然居高不下，让人民觉得价格高。相较于欧美发达国家，人们不会过于追求大城市，也可能是小城市的基础设施较为完善。

2. 房地产开发商拿地成本高，缴纳的相关税费也较高，为了保证一定的利润，最终导致大城市房价高。

如果提问者觉得万科的产品线太长，可能影响利润率。那么，我们再拿一家产品线比万科短，但是基本定位在高端市场的房地产企业——世茂，来看看（原谅我喜欢香港上市公司，一来数据可信度高，二来年报界面友好）：

2013 年世茂年报第九页，营业收入 101.5 亿，同比增长 49.6%，净利润 18.7 亿，同比增长 33.6%。怎么样，和万科的苦逼差不多吧。

为什么发生这个现象呢？我们再去看一看土地增值税的解释：

土地增值税是以转让房地产取得的收入，减除法定扣除项目金额后的增值额作为计税依据，并按照四级超率累进税率进行征收。

四级累进税制，在售价扣除成本后（这个应该就差不多是毛利了），大量的金额通过土地增值税回到了不曾出过力的政府的腰包里。

请不要质疑这个税种的合理性。你把地卖给人家一次了，人家造了房子再卖出去，什么营业税印花说这个费那个费的也交了一遍，结果人家赚的钱你还要分很大一份，呵呵呵。

那么，房地产企业为了达到或者接近原来的利润指标（人家也有股东，人家借钱也要利息），原来成本加 50%可以办到的事，因为这个税，可能就要加到 80%。

谁是房价高最大的受益者，不言而喻。

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知友提到可以利用资金杠杆，理论上是可行的，实际上：

1. 低息贷款。多么美好的字眼，你说低息就低息了吗？您知道现在银行对房地产开发企业的风控程度吗？资金成本，是每一个房地产企业的生命线，我见过 8%已经很自豪的开发商，也见过 15%年利率拿钱，自诩为银行打工的房产大鳄。听说还有更高的。这么说吧，你有本事拿到正常利率的银行贷款，你就可以做生意啦。

2. 投资 5 亿的房地产项目，土地成本占项目 10%已经是很罕见的牛逼了吧，这一单就是 5000 万，土地费用国家规定是一定要自有资金，不得贷款，全额支付的，哪里来的银行贷款？

3. 这一点非常被人忽视，就是周转时间。房地产项目投资大，周期长，一个项目从买地到销售完毕，一般都是 3 年以上，哪怕这个项目财务静态利润是 100%，三年平均年利润也就是 33%。再算上资金成本，又低了一层。这就是为什么万达啊，海亮这些发展商在追求快的根本原因，武汉万达汉街从拿地到开业不到 12 个月，业界瞠目，我们的研究重点，瑞安的新天地太平湖项目，历经 13 年了开发了一半不到，大家纷纷觉得高大上但是没有人去效仿，就是这个道理了。

4. 刚才看到评论里说到拿到银行贷款，再去投其他项目，这个就更不现实了。一般而言，我们都是用项目做抵押，以项目公司为主体得到贷款的，这笔钱叫建设贷，银行也有监控，专款专用，只能支付关于本项目的采购，行政和承包商等款项，想拿出来，银行风控是吃白饭的啊？再多补充一点，大多数城市已经实行了预售款监管，别说银行借给你的钱，就是你自己卖了房子的钱，也不是你想拿走就拿走的。卖不动，很有关系。

概括来说，和我们个人炒房不一样，利息，监管，税收等等要严格多了，万科和世茂的年报是公开的，您可以自己去看一下详细的财务数据，这里就不贴出来了。总之，资金杠杆是存在的，但是没有这么离谱。

什么是暴利？我觉得在高速公路上设个卡，敬个礼就可以几百几百一辆车收钱的是暴利，我觉得卖给你兑酒精的劣质汽油却和国际北海布伦特精炼油价格挂钩的人是暴利，所有的烟，酒，盐，通信和其他垄断行业是暴利。一个充分市场化的行业，是没有暴利的。

2014-07-21

降价维权问答两则

问答一

问：房子每平米降了 700 元，面积是 131 平米，算了算大约损失了 10 万块钱，应该怎么办？

答：房子如果涨了 10 万块，提问者打算怎么办？默默地吃进闷声发财还是去和开发商谈谈，把这 10 万块给他们补上？

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您的看法有一定普遍性，我虽然是房产界工作的，但是自己也是个买房者，其中的无力感其实自己也有。但是，不能因为无力感而混淆事情的明显对错。

房产企业不是垄断行业而是充分市场行为，你觉得他霸王条款你可以不签，用脚走路。如果全城都是霸王条款，你觉得风险大又谈不下来，那么是不是证明所有购房者都在看好市场，用预期的获利来冲抵合约的风险了呢？在这个情况下，又想着预期获利又想着减低风险，是不是有点过了？

实在不喜欢霸王合同，OK，我们去看看二手房。二手房没有霸王合同吧，你看不过就走，房主霸王你又执意要买的，基本是在价格上你占便宜了，这个大家都懂。

房地产行业不是中移动，也不是中石化，更不是水电煤，这种垄断行业的霸王条款咱们俯首称臣，在售楼处大喊大闹，真不是本事。至于归咎于销售逼迫压力，那就更丢人了，我都不想说。（顺便问一下，我被雷布斯忽悠上网抢回来的小米手机，还有电视购物上只有今天才打折，只要打进电话，就卖 998 的劳斯丹顿手表，给退吗？）

顺便也呼吁一下发展商，你做的在法理上没有问题，但是在面对客户的时候，尤其是以前支持你的客户，降价总会影响客户忠诚度和口碑的，慎重啊。真的没办法一定要降，可否拨出一点钱，对前面的客户做出一些意思（不是补偿，不存在补偿！！！），送个冰箱电视啥的，也消消人家的气。毕竟大家在江湖上混，除了法理，还讲人心。购房者也别太纠结，这事吧，两边都为对方想想就好。

2014-04-30

问答二

问：商品房降价后，业主如何维权？

补充：首先，楼盘是期房，2013 年 11 月开盘，2015 年底交房。2013 年 11 月到 2014 年 3 月期间，一直维持在 9000 左右的价格，随着房市观望情绪加重，开发商推出了团购价 7800 和 7500，不限户型楼层朝向的一口价，降价幅度在 15%左右，前期约 400 户业主直接损失在 10 万以上。

问题 1：开盘时候售楼员声称开盘最便宜，以后肯定会更贵，这个信息算不算他们的欺诈和误导？

回答：在白纸黑字上没有的，就不是法律上的承诺。你去菜场买菜，大妈说今天的青菜最便宜，明天就要涨了，你觉得这是欺诈只能说明你的智商有提高的空间。

问题 2：辛苦血汗钱买的首套房，还有些钱是借的，不是投资。

回答：投资不是罪，为什么投资的你就默认人家可以亏，你不能亏？你的钱是借的固然很令人唏嘘，但是这不是你不能亏的理由。说自己的悲情故事来获得超过应得利益的场所，叫中国好声音，出门左转不送。别人的钱哪怕是中彩票来的，和你的钱，价值也是一样的。

问题 3：已经查知，开发商在房管局的备案价格是 10700，目前降价幅度在 20%以上。

回答：备案价是备案，如果国家法律法规没有规定不许备案价和最终销售价有差异，你就咬不了他。顺便吐槽一句，咱们买房子向销售顾问要折扣的时候，人家说「哎呀，大哥，备案价在那里，不能动，不能给折扣」，你就乖乖地不要折扣原价购买了？说到底，还是老子只能占便宜不能吃亏的心理。

问题 4：在开发商的宣传资料中有文字性描述，「后期价格绝对上涨」，但是他们很聪明，没有留章，以及公司 logo 等信息。

回答：后期上涨这句话没有限定时间，不能说是错的。我敢保证这房子 20 年后最起码上涨 1%，这就达到了本描述的条件，怎么，你咬我啊？

2014-05-30

理解「捂盘」

如何解释地产商的捂盘行为，是为了制造短缺实施价格歧视还是把握市场节奏和行情降低信息成本？

捂盘这件事由来已久，很简单，利益驱使。在纯市场行为下，开发商作为商业行为的一个主体，追求低风险高利润是天性吧。捂盘就是一个追求高利润的行为，无须解释。

关于风险，呵呵，开发商不是没想过。可是在开盘前各路打招呼的电话，门口排队踊跃的人群，实体经济的持续不振，国家不断超额发行的货币，地方政府拍出的越来越高的地价，无不告诉他，还要涨！风险几乎为零！

在政府发布新的政策之后（一次开盘必须超过 3 万方），捂盘曾经停顿了一段时间，但是政府开始限签之后，大家的态度变成「与其不能收获，不如保鲜冷藏」。

还有一种情况是玩心理的销售技巧。当一个大盘被切割成几段，先买的人比后买的人便宜的时候，会人地暗示潜在的购买者下定。同时，销售心理学告诉我们，太多的选择反而会流失客户，不如把他限定在有限的选择之内。不过，这个只是在大势上涨的形势下有效。

总之，捂盘行为是基于开发商对上涨形势的预判，是一个正常的行为。接触市场基本就是个托词。哪天市场预判是下降的，看他还会说要接触市场什么的而捂盘吗？

2014-03-25

位置，位置，位置

随着互联网的发展，房子区位优势还很重要吗？

先说明一下，我是做商业地产出身的，互联网的发展，给商业地产带来的冲击比住宅大得多。不过我认为这个题目所说的房子，是住宅而不是商业。

互联网的发展，是和其他科技人文的发展一起前进的，简单地把这个理解为对我们的影响只是按按鼠标东西上门，未免太过于表面。从我的理解来说，互联网给我们带来的冲击是极大地改变了我们获取，交流，分析，使用信息的渠道和成本。这个冲击在衣食住行方面都存在，而这几个因素又互相影响，终于改变了我们的生活方式。

好，问题说的是区位优势，我理解中，传统的区位优势特点应该包括位处市中心，出行，饮食聚会及购物方便，生活便利，靠近好的学校或者医院等等。而在互联网冲击下，一切都在改变：

1. 生活便利

前面很多同学提到了电商，包括购物，送餐等等服务，这个其实是显性的，我们直接受惠于互联网的改变。这个节省了我们很多去商场，超市的时间，也给了我们更多更广的购物选择，当然，也有很多同学买了许多不必要的东西，贡献了 GDP 的同时，给他们的财务状况带来了负面的影响。

其实，还有很多隐性的，作为消费者不直接从互联网受惠的改变。比如说越来越多的便利店和社区中型超市，你仔细观察，就会发现他们的货品在不同的区域，不同的季节是不同的。古北区的劳森和金沙江路的劳森，货品相同率可能低于 70%。连店内海报都不一样。而出现缺货时的补货也很及时。这些，其实是基于互联网的消费者大数据分析在起作用，让你有更大的概率在家门口的商店里找到自己熟悉和喜爱的商品。商场，专卖店，报刊亭，面包店，牛奶屋都在利用这个工具，隐性地影响着我们的生活。

再说综合性的一点，随着你利用互联网了解世界，你对商业配套和服务的要求是多了还是少了？是升高了还是降低了？我猜是前者，因为你见到了更美好的生活方式。因此，在互联网的影响下，你其实更需要贴近自己要求的生活便利性。

结论，从生活便利的角度来说，传统的市中心优势正在消失，而社区型的商业配套是否齐全，变成了新的区位优势考量指标。

2. 工作及休闲

互联网时代或者更确切地说，移动互联网时代，我们工作和非工作状态的界限是越来越模糊的。以前只有固定电话的时候，下班了就是下班了，加班就是加班，在家写报告就是在家写报告。现在不一样了，你上班的时候会和女票微信聊天，你开会的时候一边听老板的动员一边在查询你的包裹到了没有，回家的路上在看邮件，在家里沙发坐着可能会回老板客户的邮件或电话，和女票做完床上运动可能会点一支烟刷一下收件箱，休假的时候同事的电话你不得不接，搞不好会坐在酒店的阳台上，面对海景，手拿香槟而戴着耳机在参加电话会议，决定一个推广项目的预算。而越来越多的远程办公，soho，小型 studio，都在潜移默化地影响着我们。

而这个状态又影响着休闲。我们在工作和平时接受的信息量之大，坐在屏幕前面的时间之长，前无古人，而这一点又会使我们对休闲以及健身的要求增加。除了外出旅行之外，平时的社区花园，街心公园，健身中心以及其他的一些休闲文化设施，在以前的社区优势中的考量比例一定不会比现在高。

结论，从工作及休闲的角度来说，界限模糊，传统的市中心区位优势很少有这一点的体现，而在这个时代，我们买房会更多地考虑这些，新型社区有优势。

3. 子女学习

从显性的角度来说，互联网对学区房等等传统的优势影响不大，当然，你说越来越多的在线教育资源会有影响我承认，不过目前状况，孩子进学校除了学习知识，还有的是学习进入社会，和别人相处（独生子女政策的不足之处）等等情商的部分，这个是在线教育目前很难突破的口子。

而互联网的隐性影响可就大了。没有网络之前，绝大多数人是不知道这个世界如此之大，如此之好的。开了眼界之后，就知道了原来留学没这么难，每年去常青藤的中国孩子也是几千几千的，那么，我的孩子有没有机会呢？还有，互联网造就了一种新的高级白领／精英阶层在大众面前光鲜亮丽的样子，也聚集了世俗的财富和羡慕的眼光，这无形中是加剧了孩子受良好教育的动力的。而传统的好学校能不能不损实力地扩散到大多数社区？我看难。

结论，从子女学习的角度来看，传统的学区房优势还要继续一段时间，直到人口高峰过去。

4. 医疗服务

随着网络会诊啊，在线医生之类的科技普及，我觉得社区化是一个趋势，但是这个领域我不熟，不敢卖弄。

5. 出行及旅游

虽然互联网的特性是足不出户而知天下事，其实我们自己回顾一下，有了这个工具后，我们是不是有更多的出游，见朋友，旅行？微信上约几个朋友见面？陌陌上摇一个帅哥先约去酒吧？度假想去毛里求斯？以前没有网络你查游记，酒店，攻略之类的是不是很痛苦？现在呢？以前你买个火车票要去火车站排半天队，现在呢？更不用说基于网络的沙发客，互换住宅，短租等等行为了。而这些便利性，其实在潜移默化地影响我们对社区餐饮咖啡，酒吧，酒店旅馆的要求考量。

总之，互联网的发展，影响我们生活方式的方方面面，传统的区位优势正在改变，而我们在考量一些新的区位优势。所以，区位优势还是存在的，重要的，但是，什么东西算优势，已经变了。以前，靠近南京东路的优势可以加 9 分，现在，这个优势只能加 2 分，可能都不如靠近中央公园的分值高了。而且，优势更加具有个性化。比如，你和你的太太要做丁克，那么，学区房对你来说，优势分就不存在，你们年轻时买房，准备 5~10 年换房的，好的医院对你们的优势分就不如给父母买房打的分高。因人而确定优势。

另外，互联网革命对房地产行业的影响远远超过区位的演变，比如产品的设计及施工工艺，户型的变化，3D 打印的兴起，物业管理的重要性，几代人同堂观念的崩溃对户型的影响，养老社区的兴起，社区商业和社区社会的互动，商业布局和租户的盈利能力及变化趋势，互联网的客户体验至上思维方式，试错精神等等，都是很好的话题。不过和本问题无关，就不多说啦。

2014-10-23

房价有降，房租见涨

怎样理解目前房价下降而房租上涨的情况？

哪里有这么麻烦，还债而已。过去几年，房价每 3~4 年翻个跟头，房租有这样上涨吗？

房租属于理性，是人们在这个城市居住生活做生意等等经济活动，所愿意付出的成本。什么学生开学，失地人员进城啥的，一句话，真实需求和他所愿意付出的成本。一般来说，没有大的意外，是会逐年上涨的（CPI 的作用）。

房价是不是理性的，就不用多说了吧。房价更多地体现了人们对未来的判断。

现在房价的下降，是基于去年的高位下降的，跟「理性」还差着点距离呢。这就是对当年疯涨的一点点还债。当初怎么理解房价上涨幅度大大高于房租的，现在也同样这么理解房价下降而房租上升就好了。

2014-09-29

养老地产

养老地产能否开始了？

在目前情况下我是不看好养老地产的。主要是政策人文环境，市场心理和需求。

先看需求。在目前的中国社会，大多数的老人会把钱给下一代买房子之类的，自己花钱买个养老房，不是没有，但是发展商不敢靠这样的小众需求去造大型社区。社区不大，那么前期为了养老社区而产生的产品研发，后期社区的医院和服务软硬件配套，建设成本和运营成本就会居高不下，在大多数老人还在过着精打细算的日子的情况下（看看菜场里和小贩讲价的老婆婆，看看家乐福里扒掉玉米叶子再去过秤的老爷爷），你和老头老太说我们养老房比周边贵，管理费比周边也贵，您二老要不还是买我们养老房吧，呵呵，难。在现在的大环境中，没有大的税收或者政策优惠，开发商不会承担销售风险。

再看看供应。说到养老，咱们一定想的是山清水秀空气好，交通不能四通八达，也不能太不方便。气候一定要适宜，安全要有保证，医院资源要优秀。这样的社区选址，哪找去？一个雾霾，就几乎把整个中国北部给毙了。基本条件比较优秀的就是云南、两广、福建和海南吧。资源有限，这些地方的地皮也便宜不了。

好吧，有牛人发展商，拿了地，卖了养老房，赚了钱，运营吧。看看目前国内市场消费者和商家的互不信任，万一老人在住宅里有个病去个世，你的软硬件有一点点问题，就会面临着家属闹你的风险。社会传统认知上治病救人，高风亮节的专业的医生护士，治个病家属付了几万块，有啥问题在医院里会都被活活砍死。你个社会传统认知就是无良黑心房产商，收了几十万上百万，老人在你社区没了，会有你的好果子吃？在这个状况下，我卖了房，赚了钱，但是隐患极大，不知道什么时候会被连本带利地拿走，我，我为什么要干这个事？不值当啊。

从长远来看，养老地产是有所作为的，我个人的建议是先从社区养老开始，慢慢过渡到养老社区。在这期间，政府，法律，人文意识等等要慢慢改善，同时，保险公司的介入合作也是很有必要的。

总之，希望我老的时候，这类产品已经可以让我安心。

2014-03-10

该来的来

怎样看待上海大批实体店受网店挤压关门？

1. 当初织布机的出现导致了大量农妇收入锐减，现在工业机器人的出现导致了大量初级工人下岗。时代巨轮的转动造成了我们身边人们工作状态的变动。唏嘘一下可以，他们不该死，该得到同情，但是该发生的，还是会发生。

2. 为什么租金涨？是因为别人用更高的租金承租你的店铺而且活下来了或者能赚钱，那么你为什么不能？能力差别，眼光优劣，手段高低，就别怪在租金上了。

3. 如果大家都不赚钱而租金涨？房东也不是笨蛋啊，大家都关店了，新的高租金没人来，他就没收入了啊？无论是个体房东还是开发商，也不至于这也没想到吧（当然，不排除个别人真没想到，但是这肯定不是集体现象），所以，租金涨一定有租客承受的基础。但是那些租客是不是原来的那批，就不好说了。

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时代洪流，科技进步，不是我们唏嘘一下能够改变的。该来的一定会来，该死的一定会死。这个「该死」，不是「活该」，而是「应该」。当印第安人拿着长矛冲向持枪的美国军队，当甲午年毫无战备的北洋水师遭遇装备精良准备充分的日本舰队，当年老体弱的前狮王被年轻力壮的青年雄狮挑战，当可以砸核桃的诺基亚碰到精巧智能的苹果，该死的是谁？但是这妨碍我们尊重他们，同情他们吗？

我言辞冷酷，但没有鄙夷之意。如果知友们想听听情感安慰，悲惨身世，感同身受的话，不如打开电视看看选秀节目。我觉得更重要的是接受，反思。就比如说我太太的生活用品家居店经营不下去了，我们第一时间是看看我们关张了谁去顶上。结果是一对 85 后小夫妻开的桌游，当时我们脑子里的想法不是怨天恨网，而是惊讶赞叹，然后进去好好地玩了一把。

也有知友在说劣币驱逐良币，至少在我的感受，过去这 10 年，5 年，3 年，我所经历的实体店购物环境，商品，服务，销售的素质，品牌啥的，是在往正面的方向走的。不知你的感受如何？

另外，就我自己的观察来说，现在的实体店是越来越多的，不信您回忆一下自己所在的城市里陆续开业的购物中心，商场，超市，便利店，街铺等等，当然关的也有，总体来说是开业的面积大于关闭的面积。至于咱要求开了店就不能关，那我们就说不到一块儿了。

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刚才听到马云先生在联合国最新的演讲，很有感触：

「过去十五年，我常常说自己是一个瞎子骑在瞎老虎背上，不过那些骑在马上的专家都失败了，我们活了下来。因为我们考虑的是未来，我们相信未来。我们改变自己。我们从不抱怨别人。我在我的公寓里告诉团队，我们必须证明自己，因为如果我们能成功，那中国 80%的年轻人就都能够成功。我们没有有钱的父亲，有权的叔叔，我们没有从政府拿过一块钱，没有从银行拿过一块钱，我们从零开始。所以我必须努力工作，不仅是证明我们自己，也是证明我们这代人，证明互联网的力量。这就是我想和年轻人分享的。

「就像秘书长说的，今天的世界麻烦很多。今天世界上充满了抱怨。我在 20 多岁的时候也抱怨。微软、IBM、思科，他们是大企业而我们是无助的小公司，他们太大了。那时，我们也抱怨过。但是现在我不再抱怨了，因为我们也变成大家伙之一了。我想告诉年轻人的是，如果大部分人都在抱怨，那就是机会所在。有些人选择抱怨，而有些人选择改变自己，帮助改变别人。机会就在那些被抱怨的地方。我永远相信这点，我们也是这样一步步走到今天。」

以上，与诸君共勉。

2014-11-16

房地产公司经营

没有一个不关心

房地产企业关注哪些问题？

这个问题太大了。从中央政策世界经济到这个地块周围的居民消费，从世界领先的建筑技术到这个地块地下几米出现地下水，从地区城市规划到银行放款手续利率，从互联网电商冲击到本地搬砖工的日薪，没有一个不关心的。

这两天和负责各个功能的同事／知友聊天，做了一个调查，让他们把最近在脑子里转的三个问题，无论是最关心的，最操心的，甚至是最想吐槽的，列出来，很有意思，和大家分享。免责声明：每个企业，每个项目，甚至同一个项目在不同的时段关心的点都不同，管中窥豹，不代表行业的普遍想法哦。

战略发展及规划部：

城市的发展战略和趋势？（城市的热点和未来升值区域，城市特色，消费趋势啥的）

老板看中的这块地，怎样在预算内拿下？方案怎么做？财务模型怎么做？

这一届政府大力推动的这片新区，下一届政府会继续吗？潜在的新任领导是谁？他们在推动什么？他们潜在的关注点在哪里？

前期及报建部：

××项目，怎么把施工证尽快办出来？正常程序要三个月，等不起。

××项目，我们自己指定了物业管理，招标办居然不同意，要公开招标，怎么绕过去？

×××项目，已经要竣工了，××审批单位更换了领导，盖不了章，软硬不吃，吃饭喝酒大保健一律不出来，怎么公关？

设计部：

规划局那个××局长，到底要闹哪样？开了 3 次会，说得很模糊，就是不过！！！

我们的水景豪宅，窗户开小了客户不乐意，窗户开大了居然节能办过不了，怎么平衡？

新的写字楼，建筑师要造型，老板要醒目地标，工程要容易施工，成本要省省省，销售运营却又要求方正适用，怎么平衡？

招标及采购部：

老板的朋友，指定的战略合作伙伴，价格谈不下来，咋办？

公司要求，现金紧张，要求和供应商和承包商谈价格不变，用房子顶，谈不下来，咋办？

市场上某地生产的假×××漫天飞，表面上根本看不出来，怎么控制供应商？

成本预算及决算部：

新项目，老板决定用全钢结构，用钢量加了 20%，预算要求不变，怎么破？

现在一个小工的日工资逼近 300，大工还要多，人工费用上升造成成本上升，怎么控制？

老板坚持要用 08 年定额招标，14 年定额都出来了，已经严重过时，怎么破？

项目部：

就这红线和地形条件，别说自然护坡了，泥浆护壁大概都不行，可能要灌桩，这时间和成本算谁的？

现场我们灌的水泥有海沙，但是是从正规站出来的，怎么补救？

你们做商业定位的，今天改中庭，明天改门脸，后天动电梯，工期成本你们负责吗？

研发技术部：

公司的老项目大楼，十几年了，外挂石材和玻璃，胶的寿命到了，怎么补救？怎么检测？

怎么推进公司的建筑标准化？全钢结构，单元幕墙，模块化拼装施工？

最近亨氏食品公司有个新技术，把榨完汁的番茄压缩后可以做汽车的复合材料，这可不可以适用于建筑业？将来建筑的内部非承重墙可能不是砖或者轻钢石膏板等矿物材料，而是植物纤维压缩，我们要不要研究这个方向和技术？

融资部：

这次到底给我们多少额度？怎么手续又变了？到底是要分宗分证还是要不分宗、分证？

钱的成本迅速上升啊，已经破 20 个点啦，什么时候是个头啊？

银行的钱越来越难批啦，和基金开始接触啦，怎么设计结构，怎么进入，怎么退出，很讲究的好不好？

财务部：

现金流！现金流！现金流！

下个月一笔××××万到期了，怎么腾挪？

天杀的老板又看中了一块地，新的资金周转计划好挑战啊！！！

行政及 IT 部：

从纸张到汽油，什么都在涨，办公费用不能动，愁死了！

无数次的经理投诉公司的服务器太慢，怎么把云存储和公司的服务器结合起来？又方便数据又安全？

张小放同学，你是用笔写字还是吃笔垫饥的！每个月都领好几支！（被强烈吐槽，夹带一个，哈哈哈）

人力资源及培训部：

现在的 90 后被各个主管投诉各种不服啊，怎么辅导？

老的 KPI 考评系统已经不能适应新的形势了，也让员工聚焦自己的本职而不倾向于合作，怎么改？

外面的公司在拼命用高薪挖我们的墙脚啊，公司工资预算上不去，怎么留人呢？

市场研究部：

中国城镇化的趋势？速度？我们的机会在哪里？

我们新项目的周边居民情况？消费习惯？收入数据？

我们的竞争对手在干些什么？他们的发展趋势？特点？优势？

推广策划部：

互联网门户网站今年价格上涨厉害，破了推广预算啊，亲！

新型媒体，微信，微博和社区之类的，怎么研究它的推广效果和趋势？怎么利用？

最近有啥社会新闻热点？怎么利用推广？最后一期别墅清盘产品要不要请韩寒来做个签售会活动，叫「××庄园，后会无期」？

投资者关系及政府公关部：

××项目被×××报道大面积漏水，怎么平息舆论？

公司上市以来，股价一直不振，完工量不到预期，怎么应对投资者质询？

下个月老板有一个电视专访和发布会，稿子怎么写？怎么应对媒体？

法律事务部：

这个月开盘，据说要卖 1000 套，我这里一共 3 个人啊，签约咋整啊！！！

招商部，你少和我说这个客户你一定要，人家的条件有风险，我不过！你咬我啊！！！

和你们说了多少次了，走法律程序要××个月，你以为你说告人家就没事啦？

销售部：

限购政策什么时候取消？银行放贷利率什么时候放下来？

我们建议公司降价，但是降多少？量能上去多少？怎么应对老客户闹事？推盘节奏怎么把握？

新的××项目，目标客户是谁？户型怎么匹配？

招商租赁部：

最近 P2P 的形势多变，去年大量租我们办公楼的好几家 P2P 贷款公司，我得盯紧点！

前两年开的场子，服装和家电场子已经被电商冲得不行了，明年怎么调整？

新上马的××项目，定位高大上，设计反人类，完全不符，怎么破？

交房及客服部：

交房满意率要 80%啊亲！房子又不是我造的，凭啥算我 KPI 啊！

90 后的新人和客户吵起来了，我哄好这边哄那边，虐心啊！！

老板要推行客户每月一惊喜计划，客服是每月绞脑汁啊！！！

运营部：

一期住户在窗台挂横幅，影响不好，领导要我们消除，人家也不住，我们进不去，怎么办？

每年的水电煤，人工都在涨，物业费却好几年没动了，亏本了怎么办？

商业小区门口，今天居委办歌咏会，明天大妈跳广场舞，后天公安演习突发事件处置封路，大后天政府检测你排污超标，怎么应对？

老板在想些啥我没直接问，不过据我的观察，他最近想的是：

最近因为马航坠机和乌克兰事件，俄罗斯和欧洲打经济仗，上次××市和我们说的边境贸易城项目，看来还可以想想？

国家开始对汽车业进行反垄断和清经销商的行动，我们在××地的汽车城项目看来不乐观呢。

同行们开始进军养老产业了，我们要开始研究一下。

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哈哈，是不是有一种头大的感觉？再重申一遍，这个不具备普遍性哦，只是说，做这个行业，操的心，比卖白粉还多多了。我自己是从租赁招商出身的，我自己的习惯除了自己的专业，行业动态，客户动向之外，会关注各类的经济，财经，社会，科技，娱乐等等资讯。

我不想在金融海啸的时候我的大租户——雷曼兄弟退租我的写字楼我莫名其妙；

我不想在楼中的理财公司纷纷倒闭后，面对来讨债的愤怒群众而懵懵懂懂；

我不想沾沾自喜地迎来了想象中的高大上租户——俏×南，却发现他已经开始窘迫地卖盒饭；

我不想特斯拉来和我谈专卖店的时候，不知道他们是干吗的；

我不想开出了一个奢侈品商场却发现大环境不对，门可罗雀；

我不想请了个娱乐明星来剪彩开幕，却发现他是负面新闻缠身；

……

我想支持一个新锐走红又叫座的服装设计师开店，让顾客流连忘返；

我想客户来我的商场购物，惊喜地发现他的电动汽车旁边有充电桩；

我想写字楼里的外资奶粉公司迅速扩张的时候，我早就预见到并已经帮他备好面积；

我想请一个好评如潮，美味温馨的甜品店进驻，让恋人们能享受在一起的时光；

我想我的竞争对手还在费力地调整货品陈列的时候，我的顾客已经可以扫二维码，东西自己到家；

我想用高科技和好的设计让我的客户舒适地享受自然光而不是灯光，新鲜的空气而不是空调；

我想尽快地让领先市场，领导潮流和造福人类的东西第一个在我的商场出现。

就这样。千头万绪。

总结起来，基本相关：资源的取得和利用，利润的获取和分配，风险的识别和规避，机会的争取和把控。

what a crazy world !

but,

I love this game!

谢谢 @胡萝卜， @小松鼠， @Nicolas Hu，感谢你们告诉我心中的想法。

谢谢提问者和 @Du Yosef 的批评和督促。

2014-08-20

银行间债务融资工具

央行支持房企在银行间市场发行债务融资工具会给房地产企业和银行间债券市场带来怎样的好处？

我不是金融界的人士，从房企一线的思维角度试着来回答一下。

我目前想到的好处有三个：

1. 挤出资金和风险转嫁。目前房价虽然已经不是飞速上涨的阶段，但是还是非常高。中国的经济不能说完全被房地产绑架吧，但是也有很大的联动关系。城镇化的趋势和发展方向不变的话，房地产还是要大规模干下去的，否则，地方政府一定比房地产企业更早破产。那么问题来了：又要干（这就需要资金），银行又觉得有风险，那么，把给房企的贷款证券化而让投资者分担风险，把抵押贷款部分移出银行的资产负债表从而提高了资本充足率，又吸引社会闲散资金，最后还不用央行多印钱，多方共赢。

2. 占据市场优势的房企和银行会扩大优势，强者更强。证券化后，房企的融资渠道和融资成本弹性放大，优质的房企更容易，也会比同行以成本更低，更便捷的方式拿到资金，而业绩不好的房企，以前可以搞定某些银行某些关键岗位来获得资金（此处不解释），现在需要在整个债券市场搞定更多更广的事情吧，这样劣币的生存空间就会恶化，这个对未来整个行业的整合和商业兼并是有着深远的影响的。而银行除了从传统的贷款业务获利外，也能从发行证券这块盈利，同样，在这方面有优势的银行盈利也会比那些城市银行之类的强一些吧。

3. 政府利用经济手段调节市场又多了一个工具。我们的政府以前习惯了用行政这套来干预市场，新的班子在试图改变，但是也不可能有太大突破，手上工具就这么多。证券化之后，央行可以通过买入卖出，定向定类型等等手段，实行相对精确的经济调节，而不是大笔一挥，4 万亿全民狂欢这种粗放。

再啰唆一句，题目问的是好处，我就说了好处。这个东西的风险也是挺大的，美国的惨痛教训就在眼前。我认为经济精英们发明了债务证券化或者次贷这种东西，可以媲美科学家们发明了天网。未来是人类和机器和平相处还是终结者毁灭人类，我不是那么乐观。

暂时就想到这么多，才疏学浅，不胜惶恐。

2014-10-11

冲向蓝海

房地产企业在三四线城市的发展策略与一线、二线城市有何不同？

好吧，我在一、二、三线城市都有一些体会。作为不动产发展商，对一、二、三线城市的理解，如果仅仅局限于市场容量，购买力，城市规划等等硬的东西，我觉得其实还没有真正理解线的意义。更关键的是人的思维方式，境界和观念。这个人，包括客户，包括当地的乙方，包括政府官员等等一切。

综合考虑软硬方面，自然不同的房企面对不同的城市，会有不同的应对策略。就拿题目来说，我们对比各线的区别：

1. 客户的需求

一线城市的年轻人或者受高等教育的比例高；

二线城市这种人群的比例低，但是在快速上升；

三线城市基本持平或者流失。

这个数据对设计社区，户型，推广策略和手段的意义重大。一个同样的广告语，在一线城市，你的目标受众会心一笑，心有戚戚；二线城市人们若有所感；三线城市，大哥，你这广告啥意思啊？你做个围合式带高级会所的社区，一线白领觉得这就是他们所要的住宅；二线城市觉得有点怪怪的，不过还行；三线城市？大哥，这房子都不朝南，这物业费都超过一块钱了，这车我就是不习惯停地下室，你这造的啥玩意儿？

2. 乙方的水平

我不得不说，眼界，手工和敬业程度真的差得很远啊，亲！

这里不能展开，怕被理解为地图炮啊亲！不过我自己亲身经历，最小的，做个发光字，某三线城市的做法又笨又浪费啊！教给他们说上海是怎么捆扎，怎么布线的，人家头一昂：「我们这全城都这样，我不会做那个，太麻烦！」大的就别说了……

3. 政府官员的思维

这一点其实是最要命的。一线城市由于市场经济化程度高，监督力量强，舆论开放，官员本身眼界开阔的同时也爱惜羽毛，其政策的延续性，操作的合理性和可沟通性远远高于别处。就拿上海来说，过去的近 20 年，陆家嘴的发展，张江的兴起直到最近自贸区，无论怎么换市长，基本发展脉络是不会变的。官员在平常范围内办事不会为难你，需要打擦边球的，收了钱也会帮助你，帮不了你钱都会退给你的，真的不行也不太会乱来。

三线以下的城市就太乱了。这届市长说我们发展旅游业，一堆奇怪的人文假景观园区的一建，你开发商买了地造了产品配合；下一届市长说我们搞电子加工吧，你造了一半的项目哭都哭不出来。至于地方政府把你忽悠进来拿地的时候花好桃好，拿了地开始办证和其他各种手续的时候，就不是那么一回事儿了。这种巨大的不确定性和风险一定对策略有着影响。

综合起来：

三、四线城市是蓝海，但是不确定性和风险高，建筑成本全国差不多，本地市场小，那么，快速发展，大面积铺开，拿钱滚动，以量和速度取胜就是一个合理的策略。

二线城市客户口袋里有钱，也见过国外或者一线城市的好东西，因此，只要在他们家乡造一个比目前本地市场略好的产品，卖个好价钱是容易的，因此，这些市场容易被开发商视为 Cash cow。

一线城市市场巨大，客户心理承受力高，但是竞争激烈，万众瞩目。干得好的能很出彩，再利用这个彩头向新市场拓展比较容易，因此，品牌策略是一线发展商首选的。

补充一下，作为做不动产的，每个地方都有每个地方的特点，这样大概括其实是很粗的，肯定有很多遗漏或者不对的地方。

2014-08-20

拥抱互联网

为什么说房地产与互联网的结合是大趋势

其实这个问题太大，王石潘石屹任志强加上马云马化腾一起回答都不为过。我作为小小的房地产从业者，从我的理解来说几句吧。

一、为什么是大趋势

因为互联网技术已经深深地渗透进了我们的生活，学习，工作等等各个方面，使我们能比以前更高地效率接受，处理，交换信息。而房地产业作为商业，没有理由会拒绝更高效率的生产方式。你要查一个建筑法规是上网还是去图书馆？设计师的小修小改，是 Email 给你还是打印好了快递过来？版本不一样的合约，设计图，施工图，没有 server 统一存储和更新，你怎么保证你手上的是最新的？公司里不同部门不同城市的同事，如果没有电邮没有 QQ／微信群，怎么讨论合作？

以上是公司内部互联网的高效作用。外部环境就更需要了，简单说，你的客户是中青年吧？（你要是专注于养老地产当我没说），他们在互联网社会生存，你难道不想通过互联网和他们联系？吸引他们？理解他们？你的竞争对手也在使用互联网技术争夺他们，你觉得你甘心落后？

归根到底，科技和时代的进步，会改变我们的生产效率和生活方式。人类发现了火，那么吃熟食就是大趋势，人类发明了电动机，那么，蒸汽机没落就是大趋势。专家说房地产和互联网结合是大趋势，其实我们大多数的行业，都和互联网结合是大趋势，农业，汽车，运输，商业，音乐，教育，甚至卖煎饼果子的，也离不开这个思路，所以大趋势这个结论完全正确但是毫无意义。就像一个迷路的孩子问你，请问我在哪里？你回答你在地球啊……不如我们搞一些有意义的事情，就是怎么结合。

二、房地产怎么和互联网结合

我觉得有两个层次。第一个比较简单的层次是利用这个工具。高一层就是结合互联网思维。

1. 把互联网作为工具

这个在目前的房地产业比较普遍，也有很多同行们的思路就是到此为止了。内部来说，利用互联网提升效率，电邮群聊 VC 服务器之类的太基础，好一点的就是利用 project 软件协同项目进度，利用财务管理软件管理现金贷款啥的，利用 CRM 软件管理客户关系等等。

从外部来说，互联网对他们来说，也仅仅是一个新平台吸引客户，投放广告，宣传产品的地方。无论是和门户网站或者专业网站（搜房安居啥的）的合作，还是自己建立微博微信公众号等等，你扫个码关注我有礼品哦，你转发有机会中大奖哦，基本逃不开这些套路。

2. 结合互联网思维

互联网思维这个词已经用滥了，我自己都想笑。这个东西到底是什么？我看不新鲜，只是互联网的兴起强化了我们某一些方面的思维，然后又把它归纳为互联网思维了。我觉得以下几点是我们自觉不自觉都在使用的：

a. 客户体验

这个词在这几年特别火，我的理解就是客户在查询，购买和居住过程中建立起来的一种纯主观的感受。比如我们小区里走一步夹腿，走两步扯蛋的花园步道，比如你拖着行李从车库到电梯厅当中走过长长的台阶，比如售楼员帮客户倒咖啡的时候把杯柄转向客户的右手侧，比如下雨天不要让客户穿着易滑的塑料鞋套去看楼。总之，反人类的事情少干点，其实就是要从客户的角度去看事儿。

b. 不断改进的友好界面

目前的趋势是简洁但是突出关键信息，我们仔细看看好的项目推广网站和售楼处的布置，都可以感受到以前那种花里胡哨的或者有信息窗口飘来飘去的那种界面已经不是主流了，我们仔细观察新的售楼处，虽然还能看到金光闪闪亮瞎眼的成分，但是简单明了的区位介绍，立体直观的房型模型，已经越来越多地呈现在客户的面前。

c. 对自媒体的重视

网络时代，人人发言。以前房产公司要压制负面声音，搞定几个记者就行。现在的形势完全不一样，再强势的发展商，面对一个举起手机摄影的普通购房者，都会紧张。前年在微博上李念吐槽，任大炮随意应对，结果失分颇多。但是，也有好的一面。房产公司自己的微信号，微博号也可以通过传播，将自己想要传达的信息直接推送到客户的时间线上，而且可以直接地接收到他们的反馈。传统媒体如报纸杂志广告路牌等等，是无法得到及时反馈的。

d. 不断试错，持续改进

互联网大佬的成功，有很多一开始并不是现在的方向的，不断尝试，直到成功。不仅仅是公司或个人的发展轨迹，就是一个网页，一个操作系统，一个软件，也会从 alpha 版，beta 版，1.0 之类的不断改进，后面的版本较之于最初的，可能有天壤之别。房地产也是这样，业界著名的万达，城市综合体的建设，也是从万达一代产品到现在的标准第四代万达，据说第五代已经开始设计。

e. 企业领导的个人魅力和粉丝经济

我第一个苹果产品是 iPod，说实话又爱又恨。在苹果手机出来的时候一开始无感，但是看了乔帮主的演说，心情激动，买了水果机之后从此死忠。4s 绝唱之后，觉得乔帮主的继任者实在没啥亮点（个人观点，不代表真实情况），又转投安卓。虽然产品说话，但是企业领导的粉丝经济也不可小觑。房地产界，从王石到宋卫平，从李嘉诚到罗康瑞，都是粉丝众多的人。当你的房子和别人差不多的时候，很可能王石的粉和王健林的粉会做出相反的购买决定。

f. 讲故事，话题和情怀的作用

故事也好，情怀也好，要的，就是试图让消费者在这上面感情投射和共鸣，从而让他们花更多的钱。这年头，买个文物都要听故事呢。房子也一样，这方面最好的例子，就是新天地了。利用城市本身的建筑特色，在上海用石库门，在西湖用青瓦白墙，在重庆用吊脚楼，在佛山用岭南民居，修整旧房，改造成时尚休闲之地。然后人们趋之若鹜，租金高企，房价全城最高，但是一杯可乐卖 30 还照样生意兴隆，天价豪宅还要走关系才能拿到号。这，就是情怀玩得好的例子。

g. 基于大数据的分析

大数据的厉害，我就不在知乎班门弄斧了。马教主的厉害之处，就是他掌握了多少人的数据，从而推导出趋势和变化，再从而在前面就布好局等消费者送钱。其他人不知道，我家什么时候买一次米，洗发水平均能用几周，我喜欢什么牌子的酱油，每周几次性生活，我觉得马云比我清楚。当发展商在他的商场使用技术甄别消费者，分析他们购物餐饮娱乐的数据，从而推送，未来的世界，我说不出是美好还是可怕。当上午你在办公室开会，商场那边已经发来信息，您喜欢的 MUJI 最近在您办公楼下面新开了店。您中午常去的稻香快要订满了，要不要帮您订座。过去一段时间您每周末都会光临我们的电影院买三张票，明晚是阿凡达 3 首映，要不要留 3 张？等等等等，精准可怕。

h. 眼球经济

互联网经济的第一版就是眼球经济。在这基础上发达起来的雅虎，谷歌，百度，搜狐啥的，商业模式不是向用户收取费用，而是吸引客户的注意力，从注意力上得到财务上的回报。注意力就是金钱！而对于房地产发展商来说，除了传统的广告，其实多参与社会热点，新闻，流行趋势的散播，从而博得市场的关注，也是常用的手段了。这件事情的核心，在于对周边，对时事的敏感以及把这些事儿和自己搭上关系的创意。有时候，甚至是创造机会。

i. 对速度和极致的要求

互联网时代，所谓快鱼吃慢鱼，快速适应和引领变化的企业，在效率上胜过反应慢的企业之后，可以迅速地吸引资本而吞并庞然大物。而苹果对用户界面极致人性化的追求，谷歌对页面极简却又创意的设计，真的应验了 Andrew 说的，只有偏执狂才能生存。这种情况也在房地产界常见。速度制胜的代表就是万达和海亮了，从拿地到预售，可以压缩到 10 个月之内甚至更短的时间，资金的利用效率之高，叹为观止，而这样的快速滚动模式，又催生了对产品标准化的需求，从而从设计方面规范了许多物业形态（但是也很无聊，这个是题外话了）。同样的，万达对执行力极致的追求，老绿城对质量极致的追求，太古地产对策略和流程的追求，绿地对极致地标项目的追求，都是暗含兵法之道啊。

j. 产品=客户标签和认同感

客户选择产品和服务，关注的除了性价比啊之类的直接购买因素，还有一个非常特别的考量，就是我用这个东西关系到我想表现我是什么样的人。前几年，外企白领是不屑于用 QQ 的，MSN 是外企白领的圈子和标签。人人谁在用，上知乎和百度知道的人有什么区别，这些标签其实是挺有意思的。房地产的发展和定位也从开始的疯狂生长，有房就行开始注重品牌的特点乃至客户的自我贴标签，比如同样的预算，买金光闪闪的万达豪宅和买低调环保的万科，没有谁对谁错，但是完全是互相不能相容的两种人。在标签和认同感这方面。我觉得绿城和龙湖都做得挺好的。

k. 消费者反馈参与决策

我们购买下载软件游戏 APP 等等，开发者会根据使用者在线上的反馈，不断地改进程序，有时候一个软件的初级版本和最终版本有着天壤之别。我自己是对暴雪微调魔兽颇有感触的。如果没有互联网，产品怎么能得到直接使用者的及时回馈是一个大问题。以前发展商们也面临同样的问题，房子由于投资大时间长，一旦造出来得不到市场的认可，这东西可不像软件，是改不来的。据我所知，已经有地产同行在报规之前就通过互联网征集意见，改进方案，从而使规划和设计更加科学和贴近市场。而在商业地产市场，开发商前期通过和主力租户的接触，采取有针对性的量身定制，也在为后来的整改省下了巨大的时间和成本。

l. 对细分小市场的感知和尊重

互联网上由于同时存在的巨大人群，致使即便是小众人群，也能在某个网站／论坛或者其他的生态环境里形成足够多的人数。光从游戏来说，玩单机的去游侠，喜欢喷 CF 的在星空，索尼党聚集在电玩巴士，每个社区都这么热闹。连我最喜欢的小众得不能再小众的 WITP，燃烧的岛群每天还挺活跃。而在以往的时期，房地产商做小众的产品，心中是比较忐忑的。然而，现在满街的单身公寓，更有据说只有 17 平米的公寓（我没亲眼见过，真心觉得神奇），不就是感知到了买房人群中的小众市场并开拓之？

m. 对服务的重视

互联网电商，在线上的价格拼杀逐渐开始往线下的服务拼杀转移。今年马云已经说过，双 11 淘宝卖得最好最火的东西，已经不是全网最低价那套了。我们搜一搜知乎上对于亚马逊的赞誉，除了页面清爽之类外，也有很多是关于售后服务的赞赏。而地产界，注重物业管理服务的，以万科龙湖为首，我就不展开了，这方面的资讯很多。

n. 互联网金融的崛起

以前做开发商，资金来源基本就是贷款了，能搞个信托啊，REIT 就很高大上了。最近很火的互联网金融，无论是通过 P2P 给予开发商资金上的支持（这里面的贷款金额，利息，还款，抵押等等乱象丛生，可以写厚厚一本书，但是无论如何，也是开发商，尤其是中小开发商取得资金的一种新的渠道），还是最近很火的众筹买房模式，都是一种新的思路，新的渠道，新的推广方式。

o. 对创新的热情和尊重

在互联网热兴起之前，从来没有一个时代对创新是如此的热衷和追求。不过确实创新带来了巨大的机会，利润和差异性。房地产业自己也在不停地创新，无论是建设方面的万科的工厂化施工，万达的标准化设计，远大的单元式幕墙，还是金融方面的 P2P 资金注入，REITs 热潮，还是销售方面的各种奇怪的包租返利方案，众筹买房，老带新计划，房多多模式，都让人目不暇接，耳目一新。而房地产本身产品对创新思维的尊重，潘石屹的 SOHO 系列若不是看准了大量的小型公司、工作室等等市场，断断做不起来。

p. 你的产品，真的只是房子？或者，真的只有房子能给你带来财务收入？

知乎上有一个令我醍醐灌顶的观点：当你使用免费产品的时候，其实你才是人家的产品。90 后马佳佳的 ppt 大家估计都看过吧，大多数观点我个人有保留意见，但是学习年轻人的思路，了解你的顾客，是我一直感兴趣的事情。房地产业取得利润的方式真的只有把水泥钢筋盒子卖给客户才行吗？想想互联网的免费搜索和注意力经济什么的，客户在你造的花园里休息，在你造的公寓里居住，在你造的写字楼里办公，他的视听等等接受信息的途径，掌握在你的手里，真的没有别的方法在他身上再赚些钱吗？再换一个角度，我有一批高收入又追求高品质生活的住户，我参与他们的生活休息，我能左右他们的视线听觉，我有他们作息购物快递送货用电用车等等大数据，我怎么去使用这些信息？

q. 人和人的链接，网络，能给我们带来什么？

互联网有一个非常著名的理论，任何一个人都可以通过 6 人和世界上的任何其他人发生联系，这个理论几乎就是扎克伯格发达的基础。而在房地产的营销上，也使我们从来没有像现在这样注重老客户，维持他们的满意度，希望进入他们的圈子，把他们的朋友亲戚带过来，直至形成滚雪球效应。我们项目自己有一个数据，当一期成功开盘之后，二期开始，50%的购买力来自老客户以及他们带来的人。维护 1 个老客户的成本精力远远低于寻找 1 个新客户，但是维护 100 个老客户带来的生意等于开发 700 个新客户。这个理论又反过来倒逼我们要做口碑，做客户满意度，让整个公司和行业往健康发展。

r. IT 过渡到 DT 时代，利己 vs 利他？

这个观点是来自于乌镇上马云的演讲。在商业地产方向，我们在设计整个租金／售价价格体系的时候，以前很大的部分是基于投资回报，经验性的楼层差价等等。等把房子卖出去了，基本就不管了。而现在越来越多的地产商开始投入商业运营。在设计租金体系的时候，想到的不仅仅是简单的租金回报率，而是从经营出发，我们的商家在这个场子能放几张台子？客单价会是多少？翻台率大概在什么水平？他有多少利润？足够他发展壮大，和我们一起去我们新开的场子吗？前期场子拼人气的时候这个商家很支持我，后期的租金涨幅我怎么考虑他的利益？等等等等。总之，开发商／商户的关系不仅仅是简单的业主租客，更像是伙伴关系，甚至互相扶持一把。最近有朋友和我分享了骑鹅公社的案例，也是非常有启发的。总之，帮助你的客户，给他带来利益，你自己的利益也就随之而来。

三、互联网企业进入房地产了？

真的。兄弟们，狼来了。上周我有一堆五大行的朋友见了某大人物，人家已经提出思路，要求 solution 了，不过目前还是集中在办公物业上。

a. 整合目前的写字楼，释放冗余面积；

b. 寻找一家供应商，整合物业的出租，资产管理和物业管理服务；

c. 给供应商提出指标，不是简单的佣金了，而是用回报率等等指标，做不到罚，做得到奖，奖励是台阶式的，年底还可以冲量；

d. 客户租楼所缴纳的押金等等，在 3~5 年后归还时是有理财收入的（这一条目前在行内是颠覆性的）

还有一些，涉及太机密的事情，我就不能说了。

我不认为这一切都会实现或者顺利，但是，这些人的思维，将给目前的行业带来冲击。至少我的那些老朋友是像听课一样去听这些年轻的同行发言的。不要和我说这只是商用物业，这帮人搞熟了，住宅市场你知道他们会想出什么来！这帮人手上有资金有客户有数据的，你真的不以为然？

说了这么多，其实题目太大，我学识有限，已经要驾驭不住了，就此收笔。

2014-12-12

囤积土地

房地产商囤积土地会产生哪些成本，各地政府是否真的具备限制囤地行为的能力？

从开发商的角度来说，囤地的关键问题在于市场的变化风险和资金的成本。在过去的房价（主要是地价）飞速上涨时期，地价的上升是高于资金的成本的，所以开发商倾向于囤地。中央不是没有应对，可以查一下国土资源部 53 号令，2012 年 7 月 1 日开始实施的《闲置土地处置办法》，基本就是限定时间内不开发，收回。

事实如何呢？上有政策下有对策。开发商今天剪个彩奠个基，然后慢慢干的多了去了，今天告诉你地质复杂，明天说道路不畅，后天又挖出疑似文物暂停施工，怎么啦，不开发你收回土地，我开发了啊，我仔细论证，我保护环境，我精工细作，我保护地球！你摸我啊？你舔我啊？你咬我啊？这种事，在香港干得好的前辈叫李嘉诚先生，在大陆，李先生却远远落后于那个绿什么地集团，君不见，前几年人家在全国各地布局，动不动就是说 300 米，400 米甚至 600 米的绿×中心，城市地标啥的，到现在你看到了几个？（tips，用这个概念拿地忽悠政府，价格便宜多多哦。）好，问题的关键来了，地方政府的监管哪里去了？

地方政府是矛盾的。一方面来说他希望大量的高楼大厦快快拔地而起，他的政绩就靠这个了（至于大家都盖起来了卖得掉还是卖不掉楼，开发商是不是有利润，他们骨子里是不在意的）。但是，他们也知道，如果真的管得太紧，随便收掉一块地都是让某个开发商损失几个亿十几个亿的，他们之间一传，你这里这么认真，我们下次就不在你这里买地了，到时候，恐怕开发商没死，地方政府已经先被巨大的地方债务和上级领导对地方经济的督促给弄死了。

这件事情从资本的角度来说我没想通，你的地，多少钱我买了，40 年也好，50 年也好，我买下来，无论是商场还是酒店，只要合规，我爱什么时候开发是我的事情，我承担责任和风险，你管得着吗？难道我买了一只股票，政府也规定我必须半年之内出手？解决事情的关键不是这种硬性规定，而是供求关系，只要你让开发商觉得市场健康，物价稳定，他买下地来自然会快快开发，收回成本和合理的利润后再投身下一轮，这种主动性不比被迫开发，阳奉阴违好太多？

不信你问一个出租车司机，他愿意堵车的时候赚跳表的钱，还是路途通畅，他拉完一个客马上再接另一单？

2014-07-20

兴奋地问，立体城市

万通立体之城「只不过是万通对外表演的一个推手，没有任何收益，都是虚有概念，没有实质」的说法是否正确？

昨晚飞机上看了一部好莱坞商业片「机械战警 3」，片子没啥说的，好莱坞一贯英雄主义，血腥场面慢动作，惩恶扬善而已，但是在电影场景中出现的 Mega City，不就是万通所描述的立体之城吗？

我觉得这是一个方向。从大趋势来说，人口，尤其是相对高素质人口，往大型城市迁移是肯定的。而一个城市聚集高密度的人口，对商业商务，资源配比和生活效率，乃至环保，从城市周边来说是坏事，但是从整个大的环境来说，是好事。

好了，人来了，要空间，不是广度就是高度（您要是喜欢住地下就当我没说）。广度这个方向，北京和大多数北方城市的摊大饼模式已经走到极限，基本是人神共愤了，剩下的就只有高度，这个我们可以参见香港，上海东京等，基本还算成功的。这，我估计就是万通着眼的方向。

别和我谈收益。在概念性阶段，谈具体收益就是耍流氓，关键是抢占市场份额，定下游戏标准和品牌认知度。Google 做 gmail 的时候单独看过收益吗？微软做免费浏览器时想过收益吗？不说地球那边的美国人，就说北京地产界，三里屯一开始开业的时候，成本和租金也不是第一考量吧？契合市场节奏，迎合市场需要，满足客户需要，自然有人买账。一句话，当你想着怎么满足客户而不是怎么从他口袋里掏钱的时候，钱自然就来了。反之亦然。这，就是一个好的战略家和战术家之间的区别。

当然，这个概念要变成现实，还有很多难点，比如我还没想明白的地方，大量高成本大面积高强度的地下工程，怎么避免高速沉降？大平面多高度的布局，水平和垂直交通是个挑战。如何解决消防和公共灾难（如非典这种传染病或者大停电）？住在这种大盒子里的人有心理压抑问题吗？怎么在设计上尽量避免？公共空间的打造和多样性如何平衡？怎么划开商务，商业和居民区？Mega city 内部的交通工具，除了电梯，难道也会出现小汽车电瓶车之类的？等等等等。

不过，我觉得这是一个趋势，也是一个挑战。上面的问题让我兴奋，而不是沮丧。

2014-06-03

生涯随笔

营销策划与投资策划

营销策划与投资策划的区别是什么？

人生职业，爱好为第一位的。我个人认为兴趣爱好，能力技能和发展平台三者综合考虑为最佳。

从兴趣爱好来说，您自己的个性如何？喜欢什么样的工作？未来想成为什么样的人？有空可以自问一下。我个人认为营销策划需要的个性是更外向，更敏锐，更乐观。而投资策划需要的是严谨慎重。

能力技能方面，营销策划主要是和人打交道，对市场，客户和趋势的判断，对人心的把握是做这件事情的关键。总之，偏文科的技能。

投资发展主要是和数字打交道，对数字的敏感，对经济的判断和财务方面的技能用得比较多。总之，偏理工或者财务的技能。

发展平台就要看公司了。一个大型集团公司，一般来说，投资发展的人会更接近决策中心，表现的机会会多一些，但是你能力不够，出丑的机会也多一些。事情也不是绝对的，策划营销干得好也非常出彩，毕竟，一个能为公司赚钱的人比一个能为公司花钱的人更值得关注。如果是小公司，一年也拿不上一块地的，投资发展这块就没啥彩头了。

以上我谈到了发展前景，重视度和个人价值，流动性营销策划会高一些，因为土地不是天天买的，房子倒是天天卖的。不过不用担心，你做得好，公司想稳定你你还不干呢。反之亦然。

逼格感是一直在变化的，我小时候工程师啥的最受欢迎，后来变成了文学青年，再后来白领啥的，现在大概是土豪或者互联网新贵了吧。不用太在意这个，皇帝轮流做，明年到我家。干得好，就有逼格。

个人意见，仅供参考。

2014-06-12

斗智斗勇项目总

项目总如何学习工程管理？

项目总的职责是比较综合的，几个主要的工作是：

1. 项目的财务指标。销售额，利润，融资，回款速度，现金流，EBIT 和 EBITDA 等等；

2. 公司的市场地位，形象和政府关系；

3. 工程；

4. 公司人才发展培育，日常行政；

5. 持续发展性和地域战略规划制定及执行。

因此，工程只是项目总工作的一部分，在有专门的专业团队，工程师，乙方丙方监理顾问一大堆的帮助下，对项目实施控制，督促和风险规避。而工程管理离不开三要素：进度，质量和成本。基本的关键就是协调这 3 个因素的关系。

项目总在工程上主要还是和人打交道，从时间维度来说，前期的报建规划设计阶段，主要倚重的是跑政府盖章的同事，以及以设计部为协调中心的，对方案和跑批文的控制。中期开始招标和建设，那么倚重的就是采购，工程和外包的监理团队，当然，一个好的总包比啥都重要。后期销售招商运营的团队介入细节（前期他们也要参与，否则做出来的东西不符合市场要求，哭死），就是控制最后的更改，大多数总包是靠甲方更改而索赔来赚钱的，这个已经是公开的秘密了。

在功能维度上，好的设计优化能够降低原来的成本，甚至简化施工难度。项目开始了，成本对应着采购部，质量和技术难度对应着总工和监理，进度和安全等风控对应着项目经理（不是说他们只管这个，我说的是主要功能）。工程的东西技术性很强，打桩，护坡，排水，砌墙，浇注，回填，各种机电，幕墙，灯光，精装，安全，消防，各种材料，做工，订货期，真品山寨，什么地方的工人有什么特点，每个学问都大了去了。至于协调各方关系，斗智斗勇，那更是波澜壮阔。我只能说把自己沉进去，跟着专业的人学习讨教，学无止境。

但是，作为项目总，我觉得也要对自己的定位有充分的认识。拼专业知识，咱们不可能在各个方面都有成果，最终还是要倚重专业的部门主管，工程师等等。项目总的主要任务还是平衡和控制。比如开会的时候追进度，不要让一个延误的事项留在表面，追到底，到底卡在哪里，缺什么资源，谁在负责，有什么计划追上进度，时间节点等等等等。

处处都是学问，同学们加油啊！

2014-11-12

招商专员基本功

招商专员需要具备哪些技能，哪些知识？

不请自答，也算在这个行业 10 几年了。

在和朋友吃饭，先简答，如有再想起来的，请允许我随后补充。

基本的不用说了，要特别强调的是：

1. 对时尚和品牌的了解和敏感度。不管是一个购物中心还是百货公司，定位下来之后，就是寻找／筛选商家。对品牌的生疏，对时尚的不了解，很难想象怎么去和商家谈。一来你无法取得精准的定位，比如你想把 Chanel 和 Gap 放在一起，我估计就搞不成。二来商家觉得你不是行家，就不会和你认真谈。

2. 良好的心态。这主要是指能承受压力和耐心。未来商场的上市量巨大，一批商场的招商和运营会有很大的风险，这个是压力。就算是能成功被市场认可的场子，在开业时要达到至少 70%的开业率，时间和结果给你的压力也会非常大。但是招商不是卖房子，客户过来看了一两次，留个电话，开盘时过来造个气氛，客户就掏钱了。商家在选择场子的时候会更理性，毕竟要开出来赚钱的，成本每天都在发生，这时候可能更需要你耐心和商家沟通了。

3. 对消费者行为心理，行业趋势，国家政策等的了解。比如目前中档的服装，图书，电器等行业受电商的冲击，已经生存艰难，比如最近的反腐措施让奢侈品和高档酒楼最近一段时间营业受挫等等。

4. 对项目的认识，工程数据。比如项目的交通，周边人口消费特征，人流方向，动线和店铺的关系，哪些店铺可以做常规餐饮（有油污处理设备或管道，燃气以及排烟管道），哪些只能做轻餐饮，哪些可以做影院（高度，无柱空间和宽度）等等。

其他的就是常识啦，对谈判技巧的掌握，跟踪客户的能力，谈判乃至成交的能力，观察力等等等等。

2014-02-04

与项目恋爱

在自己设计或自己参与设计／参与招商引资的建筑里生活或工作是什么体验？

我是做写字楼和商业招商的，很幸运，这样的经历已经有过 5~6 次，感受五味陈杂，前期的殚精竭智，抗争妥协，纠结决断；中期的压迫紧张，惶惶不安，患得患失；后期的胸有成竹，成就自豪，自省提高，直到等待下一个项目的跃跃欲试。和谈了一整个周期的恋爱感觉差不多。

在自己完成招商的建筑中工作体验更是奇妙。那种熟悉感和自豪感无处不在。早上上班的时候我会早一点来，在办公楼大堂等待着上班高峰，8 点半开始，写字楼里或干练或靓丽的白领和高管陆陆续续来了，大家笑着打打招呼：胡总，您出差回来啦，看样子上次吃饭你提到的大单签回来了，春风满面啊。杨总，上次您和我说业务扩展要多一个单元，我帮您腾出来啦，您啥时有空我带您去看看？哎呀，这不是 Linda 妹子吗，换了发型更漂亮啦。诶，Jerry，你们装修完啦，过来上班了？等下我上来送个水果篮，中午带你们去我们商场新开的餐馆吃饭！不仅仅是上班，平时在电梯啊，大堂咖啡吧也经常能碰到熟人和客户。

商场的体验也差不多。巡场的时候，看着店铺生意兴隆，老板娘笑着出来打招呼，我不敢说比他们更开心，但是也是为她们高兴。看着店铺生意不佳，老板虎着脸，我也会上去打个招呼，大家一起找找原因，也为他们着急。同行或者朋友们过来我带着他们讲解游览，娓娓道来，有时候还会推荐这家店的点心做得好，那家店的服务超赞啥的，心里的成就感真心拿钱换不来。

当然，回到办公室，也会有反思。这个项目当初哪里搞得有问题，这个品牌招进来招错了，那个租金可能定错了等等。自己持有招商的物业，就一定有调整和更新的空间。

我很爱我的工作，也爱着我的同事，客户和项目。

I love this game!

2015-01-24

甲方经理的灰色收入

房地产项目总经理（甲方）的工资待遇构成有哪些？

来，说说我们的灰色收入。一般我们都请财务姐姐把工资表的字体设成灰色的，这样就能安慰自己了……

好吧，不逗比。项目总经理对整个项目负责，他的收入包括工资，各种津贴，奖金。每年应该还有和项目挂钩的绩效年终奖，有的偏重于工程进度，有的偏重于项目收益，当然，老板对你的看法至关重要。至于灰色收入，我在 20 多岁的时候，面试过一家非常高大上公司的销售经理，但是他们给出的薪水非常低，低到我怀疑自己的能力。我当时也是个愣头青混不懔，直接就问对方老总了，您这样的薪水，要求又是那样的，挺难搞。人家一脸鄙夷地看着我：别以为我不知道你们销售的门道，你们的灰色收入多得很，这点工资对你们算啥？切！爱来不来，门口排队的多得是。

这件事对我印象非常深刻。我至今都记得他地中海发型下面那双闪烁的不屑目光。有些同行做的事情真的伤害到了整个行业口碑。我不能左右别人，只能自律。也在此请您对灰色收入这件事情三思。地产这个行业，看着盘子大，其实圈子小，出来混，迟早会还的。我的想法一直没变：这些见不得光的东西哪怕我不会为它在工作中心虚，在生活中失眠，他们能做的，也不过是改善我的生活；但是，不知道哪一天，这些东西，会有根本上摧毁我的生活的风险。不值得。

另外，也不是一点儿也没有，这不，上个月请客户喝咖啡，刮发票刮到了 100 块，我可耻地中饱私囊了。还有，被公司派来派去的出差，飞行里程和酒店积分啥的可是跟着我走的。

2014-07-20

面试临时取消

HR 临时取消面试的真正原因是什么？

对知友 @叶开 的回答有不同的看法。

一、「什么样的公司才会用猎头，正常途径招不到人，为什么招不到，行业内信用不好是原因之一。」

叶先生的行业我不了解，但是在我所处的房地产业，用猎头是一个非常普遍的行为。本人十年来接触过的猎头不下十位（这个数字算小的，你说我挫我没意见），我被行业前排的公司派出来的猎头猎过，也找过猎头帮我猎我要的经理。在这两个方面我都成功过，也都是失败过。

从某种意义来说，猎头是一种咨询服务，也是一种人力资源解决方案。比如我看上了对面楼盘的销售经理，怎么，直眉楞眼地上去问，美女，要不要跳个槽？我缺一个工程副总，怎么，在报纸电台登个广告还是去求职网站 58 同城之类的看看？那些人会注意这些或者在赶集网上留下自己的简历吗？同行业的薪水待遇在什么水平，最近哪些公司在快速扩张，这些，都是猎头公司能给我们的信息。

再说，用猎头招人和公司信用没有半毛钱关系。被猎的人只要接到猎头电话，就会屁颠屁颠地过来面试？不会打听这家雇主的信用？这不科学！！！反而我认为有这个意识，使用适当的费用来找寻自己需要的人才的公司，才会对花价钱弄回来的员工珍惜一些，也会有人力资源成本和成长的概念。

二、「对于面试改期也是个信用问题。」

不用想这么复杂吧，你去了人家不面试你才是信用问题。大家在职场上混，老板几天前定的会，今天他的秘书提前通知你老板有急事处理／被更大的老板叫去／航班延误没有赶回来／前一个会还没有结束等等情况，这个会议改期，你会认为你老板信用有问题？我们自己作为公司的主管，面对下属／乙方／客户／供应商／其他部门的会议，你没有改期过？说明你的信用有问题？拜托不要上纲上线。另外，如果猎的是高级或者精英人才，能够统一到某天下午大家集中你 2 点钟他 3 点钟我 4 点钟也很难。谁在自己的公司不是一堆事儿，能凑得这么齐吗？

三、「没有后文可能是有正常途径又有合适的人，又不想花额外的费用了。」

一般来说，猎头的收费是该候选人成功入职并且表现得可以胜任工作／稳定后再收取的，不存在拉一个人来面试雇主就要付一笔钱，哪里来的额外费用，黑中介收看房费才这么干呢……

我的看法，静观其变。不以物喜，不以己悲。人家可能真的有事，也可能是个托词。无所谓，上好自己的班，做好自己的工作，有缘就去谈谈，没缘的话，下一个机会也不会很远。兄弟，平常心。

2014-05-26

跟对人了

怎么知道自己在职场是否跟对人？

在茫茫的职场中，跟对一个好的老板，就像找到适合自己的恋人一般，有自己的实力和努力的成分，也有运气和缘分的影响。

从我的经验来说，跟过挺多老板的，很幸运，很多都是非常优秀的人，也是对的老板。

比如说我人生中第一个好老板，是一个洋鬼子，David，来自美国大城市——休斯敦（据他说相当于中国的铁岭）。来到上海后乐不思美，和我们中国员工打成一片，白天和我们在楼梯间抽红双喜，晚上和我们去大排档吃重油炒面。但是，公私分明，在工作中有问题，他会毫不犹豫指出，有进展也不吝啬表扬。当时我的脸皮比较薄，英文也是个开口哑巴，在和陌生客户拜访中严重受挫。这位同学晚上会把我带去鬼佬酒吧，点上一堆啤酒，说你今天必须搭讪 3 个女孩子，其中一个必须是洋妞啥的，否则今天这顿酒算你的，我在这边看着你。

尼玛这堆酒单对一个每月只有 3~4 千块的骚年来说，简直就是催命符啊。于是，我现在这点厚脸皮和临妞不怵的资本，就是在这里打下了基础。3 个月，每周一次，每次他就真的花时间看着我（当然他也顺便泡了个妞，不过我觉得不好看，哈哈），鼓励，表扬，分析我的表现，怎么说话，怎么拉近距离，怎么倾听，怎么回应，第二天怎么发消息 follow，第二次见面怎么瞬间勾起人家上次对你的印象拉近距离，林林总总，课堂上学不到，办公室体会不到的内容，倾囊相授。12 次酒吧培训，我没买过单，而且我知道他是自己 pay 的，活活地把一个内向敏感的骚年逼成了内心强大不怕失败的狼人。

最近的一位老大。平时幽默诙谐，做事雷厉风行，用人不疑不忌。他的原则就是：在外面，面对客户／代理商／供应商／媒体等等，你们说的就是我说的，对了大家高兴，错了我去背，一致对外，回来我弄死你也会先关上门。在工作中直接要求干货，那些虚头巴脑的东西逃不过他的专业眼光。下属做得好，他会在公开场合，尤其是大老板在的场合主动表扬你；下属错了会被他关上门单独骂得狗血喷头，但是绝不会涉及人格侮辱，也仅仅是对事不对人，最让人服气的是，他说的都在点子上。有几位不争气的同事，犯错之后他不去骂的，自己都知道，被弃疗了……

和他开会是这样的；「老大，有件事是这样的，我打算这样做，因为 bulabula  ，我觉得能做到 bulabula ，你看行吗？」「OK，去吧。」

「老大，有件事是这样的，我打算这样做，因为 bulabula ，我觉得能做到 bulabula ，你看行吗？」「不，你这样搞不定的，因为 bulabula ，你应该 bulabula.」「不是吧，老大，我觉得还是我做得对。」「去死吧，按我的来，错了我来背」

跟着他很开心，也很成长。

总之，我们的职业生涯中会跟着不同的老板，在我们不同的成长阶段，阶段不一样，所谓的「对」也不一样。在成长初期的鼓励，辅导，培训；在羽翼丰满的时候，认可，支持，信任和授权，都是在不同阶段对的表现。

如何感觉是对的老板，我说不好，就像感觉找到了对的恋人或者穿上了对的鞋，没别的，就是自己知道，熨帖了，有光彩了，带劲了，跟对人了。

2014-09-22

同工不同酬

领导为什么会压低新人的薪酬？

也许你真的不值那个价钱。一般情况下，你最后答应了低一级的薪水就证明了这一点。

也有可能他没法给你那个价钱，不是期望值在区间范围就是能给你的，你知道每个部门都有人员成本预算吧？

公司付薪水给一个团队的领导，除了买单他的业务能力，也在买单他的组织，控制和判断能力。团队长只要不损害自己的直接利益，就用公司的钱发给下属超过他能力或者表现的薪水，这个算职业精神吗？难道应该大家联合起来赚公司（雇主）的钱吗？我也是领工资的，我不这么认为。

如果碾压到你的玻璃心，请见谅。

和知友@生非异 探讨了一下为什么很多公司在资深员工和新进员工中同工不同酬的原因：

我们支付给一个员工工资，不是仅仅针对他的工作量或者说做的事（您要是拿搬砖的例子来抬杠我认输），我们为他买单的，还有很多其他的因素。比如他是不是带动了团队或者成为团队的榜样，他出来的活细致程度和被甲方打回来的概率，如果出了标准程序以外的事情他有没有经验／能力处理等等等等。

随便举个例子，上周我的机电顾问在图纸上质询设计师，这个管子的走向和标高啥的，那个年轻的设计师说不出个所以然，只说规范和惯例就是这样的，不解释。我们要求他回去按照实际情况重新算过。第二天来了个经验丰富的老手，图一点也没有动过，但是给我们分析得头头是道，我们表示服帖。

你看，同样的图（我可以理解为同样的工作量），资深的员工就能应对更复杂的情况。进一步来说，我们支付主管的薪水，哪怕他把活分派下去，自己天天在知乎上逛来逛去却工资最高，因为我们买的，就是他的组织协调，知人善任，承担压力，甚至必要时背黑锅的账单。

拧一个螺丝只值 1 块钱，知道在哪里拧这个螺丝而使机器运转的经验和知识，值 9999 块钱。

又比如我们请一个司机帮我们开车，一路到达目的地，老司机的价钱比新手贵，工作量是一样的，为什么我们愿意多一点钱请老司机，无他，风险比较小而已。

当然，也存在天才年轻员工和庸庸碌碌的老员工，我这边只是探讨一般情况。

2014-06-21

投资者关系管理

从事 IRM（投资者关系管理）的需要具备什么条件？

怒答。港资上市地产公司，销售出身，后来兼了一段时间 IR。大摩，花旗，渣打，德意志银行啥的（再多说就泄密了。）前面大侠说的都很全面了，我自己在工作中感到的压力就是财务方面，MP, NP, TURNOVER, EBIT, CASHFLOW, COST 等等等等，头大。不过再补充几点:

1. 对公司，自己产品，竞争对手动态，行业形势，国家政策，所处城市的深入了解。投资者基本上什么都问，而且很跳跃。这个城市人口如何？组成？说说他们的消费习惯？你们公司这年年业绩不错，但是土地储备很少，你们打算怎么解决长期发展？刚才在地盘上那几个农民工举个牌子是讨薪吗？你们如何应对？买你们房子的客户多少是投资的？为什么你们的成本组成里配套费是没有的？国家刚出来一项政策，对你们有啥影响？万 x 公司在南边拿了一块地，要干吗？你们怎么应对？听说新任市长比较喜欢搞大塔楼，上面放个亭子，你们这种产品会受冲击吗？天马行空，没有一定的知识储备，真应付不来。

2. 较强的 PPT 和演讲才能，这个部门不可能给你配很多人，从拿材料，准备简报，到接待演讲，反正我是一个人干的。

3. 较高的情商，细致的安排和观察。比如接待吃饭，老外比较多的，您就别点蛇啊，牛蛙啊泥鳅啊或者更让老外奇怪的食物；比如带他们看项目要时时注意安全和别让他们跑丢；比如演讲前突然发现投影机坏了，您在 IT 紧张抢修的时候得说点东西压场子；比如人家急着要数据你得去求财务妹妹（人家说没空，税务在查账你一点还价都没有）。

总之，跨部门，跨专业，是一个要求情商智商高的活。兄弟，恭喜你了。

2014-03-13

变成老法师

建筑专业的毕业生在房地产开发商企业能做什么相关工作？

一个偏施工的同事，基本很难在设计部发展。从某种意义来说，设计部是公司的协调中心。从立项开始，方案需要和老板们以及政府官员协调，各种参数，各种指标要满足，或者沟通，或者调整。在方案通过之后，工程，采购成本，销售等等部门都会提出意见，或者在成本上面，或者在房型和布局上面，或者在施工难易上面，而这时候老板和政府开始要进度，设计既要兼顾内部的调整需要，也要和外部协调，同时还要盯着乙方。有时候各种证件也是设计去跑的。

偏施工的同事，虽然不是一概而论，但是大多数是技术帝，设计是一个需要协调和情商的活，而偏施工的同事在这方面大多数比较欠缺。

偏施工的同事出路就是在工程部，桩基，土建，机电，精装修，配套，幕墙等等。成为一个专业的工程师，控制成本，把握质量，确保进度，慢慢变成老法师，像我们公司工程部的资深工程师，集团老总来了也要请他吃饭喝酒，基本就是这样了。

2014-02-21

同情他，击败他

商业竞争中，发现对手「值得同情」怎么办？

商业道德和普遍意义上的道德是不一样的。

商业道德的根本是帮助雇主赚钱，规避风险。你在商业上拿着公司的钱，放着对方的水，这叫不道德。比如销售对客户说这是最低价了，不能再打折了，这个可能是骗客户，但是是符合商业道德的。

他们出来开公司，如果这个 case 失败了就活不下去，那么，输不起的人终究会被打败，不是被你们，就是被别人。

收购他们，是一个做法。如果不行，用尽全力击败他们，这是对他们，也是对自己职业的尊敬。对他们的同情和怜悯，可以用来在事后高薪请他们加入团队，或者用自己的利润（奖金）在他们困难的时候接济他们。

教父里说得好，It is not personal, it's business.

商业道德和世俗道德完美结合。就酱。

2014-06-19

应予应得

作为一名主管每个月用四分之三的收入犒赏同事，十年后自己会变成怎样？

小时候不喜欢吃白煮蛋，妈妈却每天给我带一个去学校吃。于是我每次都给同桌。他一开始很感谢，后来也就平平。有一天我自己吃掉了，同桌等了一天，就问我；「我的鸡蛋呢？」「你吃掉了？那是给我的，你怎么可以吃掉！」愤愤不平，差点绝交。

我觉得人就是这样（我可能也好不了哪里去），给了他的东西超过他的应得，只要一直给，他就会认为这是他应得的，而不再会小心翼翼地珍惜和感谢。

2014-04-04

工作日的早上

想换一下工作，可又不知道换什么工作适合自己，怎么办？

喜欢不喜欢，适合不适合都是比较偏主观感受的，我自己的体验：

早上起来刷牙漱口，想着上班去就踌躇满志，计划今天早上干啥，哪些东西要追同事了，客户的那个问题需要怎么解决；下班了想着这件事我明天要怎么做，晚上要美美吃个火锅，和妹子聊聊人生啥的，就是喜欢这份工。

早上起来怨气冲天，想着草草草又要去开早会了不知说点啥，今天又到 deadline 了方案还没写完啥的，这个月业绩还没着落主管一定会骂人加扣钱；下班想着什么都不管不要听电话看电邮，不愿意和家人朋友分享工作，只想抱怨，今天又平平安安地赚了 500 块之类的，就是不喜欢这份工。

我打过非常喜欢的工，也做过度日如年的工，这个感受真的是十万八千里。

祝好运。

2015-01-04

目录

关于本书

序

作者序

VC-ABC

VC 的好时代

所谓「懂行」

互联网分析师

天使跟一点

「财务融资」是什么

PE 与 VC 的核心竞争力

风投资产配置

钱的风格

也谈股权众筹

明星也是生意人

如果没能上市

有个战略投资部

天使优先

初见投资人

项目与行业

Uber 值多少

打车软件烧钱大战

Unity，偏偏就是你

时机未到的电视游戏

乱斗西游

游戏直播在 2015

关于本书

《一个风投小兵的自我修养——知乎庄明浩自选集》/庄明浩

出品人 周源

编辑 湖玛 梅莹

设计 郝小好

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0037-0000150519-1

DNA-BN：ECFD-N000000670037

最后修订：2015 年 05 月 19 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

庄明浩

我的知乎自选集要上市了，首先感谢 @湖玛 Humar 老师的耐心，也感谢 @韦昌明 同学的推荐；关于这本自选集他们让我写篇序，我思前想后决定用自问自答的方式来陈述：

问：为什么叫自己是「风投小兵」？

答：我在知乎的签名一直是：VC 行业小兵一枚；在 VC 这个圈子里，大牛比比皆是，相对他们来说我真的是小兵一枚。但这些大牛们或者是因为忙或者是因为有更重要的事情，在知乎上其实很难看到他们的身影，有也是只言片语……所以我这个小兵才可以在知乎—风险投资这个话题下获得了一定的关注，感谢各位知友。

问：「自我修养」又是什么？

答：其实大家都知道这个标题来自星爷的电影《喜剧之王》中的桥段。今年是我入 VC 行的第五个年头，不长也不短；而这 5 年下来我觉得作为一个 VC 从业者其实两件事情最重要：

1. 知道 VC 是怎么回事；

2. 行业的专注；

我的自选集内容也恰好分这两大部分：VC-ABC 和项目／行业，其中 VC-ABC 更多介绍的是 VC 行业的基础知识以及具体发生的一些案例；而项目与行业部分则是我个人作为一个看 TMT 行业的 VC 从业者，对某些热门 TMT 细分领域的一些粗浅的思考。

问：你希望谁来看这本自选集？

答：VC 或者一级市场投资相关行业的资深从业者看的意义其实并不大，我上面有讲很多内容都是行业介绍性质的基础知识；所以我想可能那些对 VC 行业有兴趣的人来说，这些内容可能会有一些帮助。还有我在基金除了正常的投资工作之外还负责实习生的培训，我自选集中的大部分内容都出现在了我的培训课程之中，所以对于那些刚入行的同行们来说，这本自选集或许也有帮助。

问：接到「知乎·盐」系列自选集的邀请，心情如何？

答：我还记得年初知乎推出的那个关于 2014 年的统计，我 2014 年在知乎写下了 9. 8 万字（当然距离 @孙志超 同学的 28 万字还相去甚远，但他是疯子！），活跃天数 358 天，看到结果我自己都吓了一跳。作为一个中学语文常年不及格，大学期间被同寝室室友各种教育要练练文笔的半文盲，我实在没有想到我的人生中还能把自己写的东西出版（虽然只是电子的）。

很多朋友都曾经问过我到底哪来那么多时间刷知乎，写知乎，我的回答是：「我把别人喝咖啡的时间都拿来刷知乎了！」作为一个宅男，平时除了工作之外我最大的兴趣爱好就是上网，而消耗我最多上网时间的网站其实有两个，一个是知乎，一个是斗鱼……（宅男没救了！）

VC-ABC

VC 的好时代

从 2013 年到 2015 年，为什么很多在风险投资基金 (VC) 里面干得不错的投资人纷纷离职成立新基金？

问题补充：

1. 原红杉 VP 曹毅成立源码资本（Source Code Capital）

2. 原 DCM 的 VP 胡博予和原 GGV 的 VP 胡磊成立蓝湖资本（Blue Lake Capital）

3. 原 IDG 合伙人张震、高翔成立高榕资本(Banyan Capital)

4. 原 IDG 合伙人毛丞宇成立云启创投(Yunqi Partners)

5. 原鼎晖高级合伙人陈文江、合伙人李牧晴成立执一资本

6. 原君联资本董事总经理刘二海成立新基金

6. 原戈壁合伙人童玮亮成立梧桐树资本

7. 原德讯投资邓海韬成立志成资本

8. 原来 IDG 投资经理郑兰成立博派擎天

9. 原同威投资经理贾柯成立创享资本

（以下所有内容仅限于我所比较了解一些的 TMT 行业）

首先知乎传统，大家都知道不问「是不是」上来就问「为什么」的问题都是耍流氓，巧合的是关于「是不是」的问题知乎之前有人提过， 这个问题中，我在答案里是这样写的：

「因为众多原因，去年开始到今年，这样出来的人尤其多……」

而今天就让我们聊聊这些「众多」原因。为了让这些看上去「杂乱」且可能初看会觉得毫无联系的原因让非 VC 或者 TMT 行业人了解，我尽量用简单、易懂的方式来解答。

现在的题目是：

从 2013 年到 2015 年，为什么很多在风险投资基金 (VC) 里面干得不错的投资人纷纷离职成立新基金？

那么要完全回答这个问题，就需要回答 3 个细分问题：

1. 2013 年到现在，VC 以及相关行业发生了什么？

2. 为什么那么多人离开原来的基金？

3. 为什么都成立了新的基金？

我一个一个说。

1. 2013 年到现在，比较关注 TMT 的 VC 及相关行业发生了什么？

最大的变化是：中国互联网公司到美国上市的巨大窗口期到来。光在 2014 年就有我们熟悉的京东、微博、聚美、58、乐逗、智联招聘、途牛、猎豹、迅雷等，当然还有马上要上的庞然大物阿里。而在这个窗口期之前是一个非常长的窗口关闭期（2012 年最为明显）；当时只有唯品会和中手游在美国上市，唯品会虽然后续股价疯涨但谁还记得当时的「流血上市」？谁还记得那时候一共融资 6000 万美金，其中 4000 万美金是公司的两家早期 VC（红杉和 DCM）给的？而中手游当时是介绍上市，并未真正融资。

窗口期对应的是什么呢？首先是资本市场的情绪，这背后又是由一系列复杂的因素决定，比如美国的实体经济情况、失业率、资本市场热点、中概股表现等等。其次是这些上市公司基本后面都是有中国的 VC 支持的，而且一家公司基本不会只有一个投资人。所以这些公司上市等同于市场上主流 VC 在近两年都有 IPO 退出。

VC 的成绩单更漂亮了之后就可以干更多的事情，比如更加激进的投资策略（因为可能有些基金已经赚够了，剩下的基金即便全赔了也不是什么大事儿），比如更容易地融到下一个基金（2014 年年初有近 10 家一线美元基金的新 Fund 融到）。

然后结果我们都看到了，项目疯抢、价格超高、融资进度超快……

执一资本投资总监谢晨星在《遍地 VC 时代 创业公司的高估值凭什么？》的文章中提及：

「大环境变好的三个因素直接影响了资本市场的投资热潮。第一，美国经济市场已完全复苏，投资者对美国经济持看好态度，美国股价从去年到今年整体翻倍，最高点出现在今年 3 月底；第二，上市窗口期打开，去年已有 10 家中概股在美上市，今年上半年又有 8 家上市成功，9 月份还将迎来市值最大的科技公司阿里巴巴上市；第三，市场上的一线基金都融到了新的一笔资金，包括 IDG、经纬、启明、顺为、GGV、蓝驰，这些基金需要在两到三年内将这些资金投资出去，甚至有一年投资上亿美金的需求。」

2. 为什么很多人离开原来的基金？

俩字：利益。

可能我这么说太势利了，换个说法是：一线基金核心员工（不局限是合伙人还是 VP，甚至是投资经理）中的一些人会觉得自己的工作和获得的回报之间存在一个比较大的差距。

（我写完了，还是觉得有些势利，但现实如此。）

我们简单算笔账：

如果一个基金的员工投资了一个案子，100 万美金-20%；一切顺利的话公司 5 年后上市了市值 10 亿美金，中间基金没有新投入（现实情况不太可能，一般都会跟投），最后稀释到 10%的股份。那么账面上这笔投资 100 万美金 5 年后变成了 1 亿美金。你们觉得负责这个案子的员工能分多少钱？

这里多讲一点 VC 是怎么赚钱的，一般 VC 按照基金规模算，2%+20%，2%是基金的管理费，每年计提，用途是人员工资、场地、出差这些；20%叫 Carry，即基金整个结算的时候利润的 20%归团队所有。VC 从业者，上到 GP 下到基层员工，挣大钱要靠这个；而 20%是按照整个基金算的，即比如 7 年期的 5 亿美金的基金，到期结算顺序是：回 5 亿美金本给 LP（出资人），然后 80%利益给 LP，剩下 20%归团队。

比如一个 5 亿美金的基金 7 年后变成了 15 亿美金，那么结算的时候 5 亿先返回给 LP，剩下 10 亿；80%给 LP 剩下 2 亿归团队；这时候问题又来了，剩下的 2 亿美金怎么分？

一般情况下，美元基金 VP 级 Carry 奖励是 1%～2%，是 20%中的 1%～2%，也就是那 2 亿的 1%～2%，是 200 万~400 万美金，看上去也挺多的是吗？

可你要知道并不是所有基金都是赚钱的啊，而且也并不是所有人都能在一个基金内干满 7 年啊……

那会有人问了，如果到时候基金投资的项目没挣到很多钱怎么办？甚至没挣到钱怎么办？

那就没有 Carry！

所以回到我们计算之初，那个做了一笔 100 万美金最后变成 1 亿美金的从业者能分到多少钱？其实还真不一定，因为要按照基金整体算 Carry；（当然也有些基金是有 Deal Carry 的，但并不多）顶多是那公司上市那年他年终奖金多几个月。那这事情要是轮到你，你干吗？

如果自己干呢？2%管理费你提着，给员工开工资后剩下都是你的，然后有 20%Carry 你先分……而除了融资之外，其他的工作内容本身没啥变化，依然是看案子，找案子，投案子，管案子，退案子。

当然除了我提及的利益，还有诸如：上升空间啊、内部斗争啊、企业文化（基金风格）啊、职业发展路径啊等诸多原因，这里不展开了，这个问题其实在今天的大互联网行业也有，大公司越来越留不下人，越来越多的人创业，原因都类似。只不过互联网行业的创业在利益上的差别并没有 VC 行业创业来得这么赤裸裸。

3. 为什么都成立了新的基金？

任何比较依赖「个人能力」的行业其实到最后都避免不了会出现「单干」，最简单的比如美发师、房产中介，类似的事情在 VC 行业也发生了。如果说 2013 年到今天行业大环境的变化代表了外因，很多人想离开原来的基金是内因，那么成立基金就是外因与内因共同造成的结果。

而更为重要的一点是，中国正在和硅谷当年发生类似的事情：互联网产生的暴富所带来的资金大部分又回流到了这个行业，以天使和 VC 的方式……

成立新基金最难的是什么？钱哪来。

「进入风险投资行业的第 10 年，曹毅成立源码资本（Source Code Capital）。这家备受关注的新 VC，刚刚募集完成 1 亿美元规模的首期基金。其 LP 都是活跃在一线的实力派创业者或投资人，包括曹毅之前所在的红杉资本、美团网 CEO 王兴、今日头条 CEO 张一鸣；还有近 20 位新兴 10 亿美元级企业的 CEO、BAT、奇虎等互联网企业高管、著名天使投资人和对冲基金合伙人等。」

节选自：《曹毅新募基金取名源码，王兴、张一鸣是 LP》

挣到钱继续回滚到这个行业，再继续支持行业发展，这也是为什么很多人会说互联网和 VC 其实是互相成就了。

也正是因为今天这个时点中国有了一众，注意是一众，这样有资金的「互联网土豪」们，他们愿意用早期投资的方式继续让这个行业快速的发展；而他们自己可能因为还有原来的公司或者业务需要照顾没有办法直接操盘基金，那么选择一个靠谱的甚至是合作过的一线基金的核心员工作为「合作伙伴」至少看上去是最为合理的方式，对吗？哪怕只是他们众多投资选择中的一种呢？反正钱又不多……

所以反过来看，你会发现今天成立的很多新基金，尤其是类似题主描述的原来在 VC 行业做得还不错的人成立的基金，都有几个比较趋同的特点：

1. 新成立的基金会覆盖得比之前所在基金更早；（B-A，A-天使）

2. 这个人本身之前就比较专注在某个／几个细分方向上多年；（手游是尤其明显的，这里又能延展出一些国内 RMB 基金、A 股上市公司、券商之类也找人成立早期基金的问题，不展开了）

3. 基金规模都不是特别大；（美金 1 亿～2 亿，RMB1 亿～3 亿）

当然几年之后，这一波的 VC 中肯定有些会销声匿迹，但也一定会有基金做得风生水起。

这正像我开篇说的那样，这是一个最好的时代，对创业者是，对 VC 也是。

2014-09-12

所谓「懂行」

对于投资人或分析师来说，怎样才算真正「看懂」了一个行业？

我的回答仅限于 TMT 早期 VC 行业，中后期、非 TMT 以及二级市场的内容不在我回答范围之内。

提前说明下，「懂行业」在很多时候和真正投到好案子，实现大退出之间可能没有那么相关；这个观点看上去可能有些不可思议，但事实就是如此；我之前在很多关于 VC 决策的回答中提及过，VC 的决策类似群体决策，必然要面临所谓的个体理性和群体非理性之间的博弈，加上基金的定位与打法、所处的阶段、「懂行业」的这个人在基金内的决策地位、估值／价格等等诸多因素，「懂」和最后投到 NB 案子之间有非常远的距离。这也是为什么在 VC 这个圈子里有这么一句话：

「好案子不一定是懂的人投的，懂的人不一定投出好案子。」

大家可以先感受下……

那么到底怎么才算懂？

举几个例子：

1. 于无声处听惊雷——VC 投资新内容的暗潮与准绳 | http://zhuanlan.zhihu.com/gaoxiaohu/19927771

虎踞龙盘今胜昔——VC 投资新内容的暗潮和准绳（下）| http://zhuanlan.zhihu.com/gaoxiaohu/19929080

这是工场 @高晓虎 老师对新内容早期投资的总结；

2. 频次和密度：SNS 战争的秘密 | http://www.bluelakecap.com/wordpress/?p=106

这是 Bluelake 合伙人胡博予对社交产品的理解；

3. 万亿级市场：中国二手车行业研究 | http://xiechenxing.baijia.baidu.com/article/33868

原红点高级分析师 @谢晨星 对二手车的行业梳理。

作为同行，我觉得他们对各自所在领域的理解都达到了「懂」的程度；很多人这时候会问，这就算懂了？写篇文章，做个 PPT，画几张图就算懂了？文章、图表甚至 PPT 都是表现层的东西，他们所承载的是投资人对细分行业理解的一套规则和逻辑，这套规则和逻辑最直接的用途是让他们继续寻找该细分方向上的新项目；规则和逻辑如果细化可以包括但不限于：行业格局、上下游行业影响力、合理的团队配置，以及最重要的是综合自己所在基金的打法如何挑选合适的团队投资。

还有更为重要的一点的是，我上面列的东西都是写出来的东西，所有人写东西都会有所保留，尤其是压箱底的内容，所以上面的几个例子中确实说出了一些门道，但还是有很多人会觉得其实也没什么所谓的「干货」。我作为一个常年写东西的 VC 从业者，对这样的朋友想说的一句是：「干货我凭什么都告诉你？」……

还有我上面说「我觉得×××懂了」，这里「我觉得」异常重要，那句话怎么说来着？

「有一种冷叫你妈觉得你冷。」

对，很多时候怎么评价一个投资人是否真的懂这个行业，作为同行想看这个行业，或者这个行业内的创业者创业，除了亲情友情关系和光环之外，你第一个想找的投资人就是「懂」的投资人。

比如手游行业创业者，尤其是知乎上的创业者，你创业之初不去找 @孙志超 聊聊就是不对的；他投不投你是后话，你可以通过他了解下现在主流手游行业早期投资人的心态，了解下现在早期团队的一般估值、打法，你甚至有可能了解到是不是有公司在和你做类似的东西等等……所有这些东西都是他「懂」的特征。

还有再举个例子，我们基金是按照行业分工做投资的，每一个细分组里其实都有 1～2 个绝对意义上的「懂」的人；他们见过茫茫多该领域内的项目，和茫茫茫茫多靠谱的不靠谱的该领域内的创业者聊过，如数家珍般地知道这个行业内重要玩家的核心数据，甚至经历过一个行业的多次波峰波谷的过程，大大小小的公司投过诸多，退出过也血本无归过……当有其他同事遇到非自己擅长项目的时候第一时间会想到的那个擅长的人就是「懂」的人。

所以最后总结一句话，什么叫真正懂了？

「有一种懂叫别人都觉得你懂。」

2015-02-11

互联网分析师

互联网分析师是干什么的？

要回答这个问题，从之前 @kentzhu 老师问我的角度回答最好：

一、哪些公司有互联网分析师？

二、这些分析师具体工作内容、汇报领导、交付物是啥？

先回答第一个互联网分析师都哪有：

1. 国外针对二级市场投资的基金机构

通俗点讲国外人想投资中国的美股股票，但不了解中国这些互联网公司；

那这些外国的基金机构就必然有人了解；这些分析师有常驻国内的，有常驻美国的。

2. 国内针对二级市场投资的基金机构

基础逻辑和 1 一样，随着国内互联网相关的上市公司开始多了，国内一些基金也有了专门针对互联网方向的分析师；当然国内的互联网相关上市公司还不是太多，按照他们的说法就是标的不够多，所以国内一般的基金机构都是说 IT 行业分析师，互联网隶属 IT 行业；

3. 咨询机构、咨询公司

也称顾问公司，国内的咨询行业由来已久；越来越多的行业开始和互联网相结合，在咨询结构服务各行各业的企业过程中也是需要有人了解互联网行业，了解这个行业的打法的；

4. 第三方调研机构

比如艾瑞、DCCI、易观这样的以数据、行业信息为主的提供方，这些机构一般出具各种数据、行业发展报告，组织行业沙龙聚会，这里面必然也是需要有人分析的；

5. 大互联网公司

一般国内的大互联网公司都有所谓的行业分析部门、战略部门、战略投资部（百度、阿里、腾讯、盛大、网易、新浪、搜狐等都有），这样的部门里的基础分析工作也是要有人做的；

6. 针对一级市场的 VC

我的工作就是，这类分析师做的事情主要根据 VC 所处的阶段不同；早期 VC 更多要求分析师对行业的理解、对项目的把握，偏后期一点的基金公司则更侧重财务模型、资本市场运作一些。

除此之外，自然还有一些江湖上的砖家们自称分析师，这里不展开了。

那么这么多地方有分析师，他们工作都干吗呢？我还是一个一个地说：

1. 国外针对二级市场投资的基金机构

分析已经上市的互联网公司股票、公司财务状况、业务状况、竞争对手态势和预测可能的走势；所以他们主要的工作是看已经上市公司及相关的竞争对手／细分领域的信息；

工作的交付物更多是投行出的分析报告，比如这种：

《德意志银行——中国互联网行业研究报告》

编写这个报告的分析师之一我认识，就在上海，他日常工作就是和国内的互联网公司的投资者关系部门沟通、参与这些公司的财报电话会议、提出问题、分析、给出总结、趋势和预测等；

2. 国内针对二级市场投资的基金机构

其实和上面的类似，但他们更关注国内的上市互联网公司相关情况，他们的工作内容也是和各大上市公司董秘了解公司情况，参与财报发布等；至于交付物就是各种类型的研究报告。但国内因为纯正意义上的互联网上市公司不多，所以更多基金采用的 TMT 的分类方式；

3. 咨询公司

这类公司内的分析师更多承担的工作是信息搜集，而搜集的目的一般根据雇主的行业、阶段、要求来；比如一家传统做服装的公司想做电商，就有可能找咨询公司做做参谋；咨询公司能提供的服务就是讲解行业、参与公司、一些特定公司案例等；

他们的交付物可能是 PPT、可能是学习材料，也可能是咨询师的一个讲座；

4. 第三方调研机构

这个就更方便大家理解了，各家结构都有侧重，熟悉艾瑞的同学也基本知道，交付物主要是行业报告；

5. 大互联网公司

这个类目的分析师其实最不好定义，他们可能是产品经理、可能是 BD，甚至可能是 HR；我的老东家就有隶属不同三个事业部的三个这样的部门；

根据不同事业部的分工我们的工作内容也有区别，但大体上就是行业分析、竞品分析、趋势预测等；主要供公司领导做决策参考；

6. VC

我现在的工作，我所在的基金是一家比较关注早期的 VC，所以分工明确；我主要看移动互联网方向，工作内容主要是看行业发展的趋势、细分领域的投资机会、具体项目的产品—团队—商业模式分析；说得有点玄，简单讲就是看方向、想要点、找项目、项目判断；我们工作的交付物一般是行业报告和具体的项目分析；

比如我的同行做的关于美国 SoLoMo 模式的分析报告；

SoLoMo 美国手机与互联网趋势研究（中文版）

大体看完我上面两段的描述，我想一般兄弟应该了解了这个职位要做的事情；最后扯点别的，为啥这个称呼最近被频繁的……大家都懂的……

我闲得蛋疼地想了几个原因：

1. 目前微博上的分析师们，大部分并不是互联网行业出来的人，所以更多是用旁观者的角度看行业（当然还是有很多从产业里出来的人）；

2. 微博和知乎里的互联网大拿太多，卧虎藏龙；大家其实对于自己所从事的行业都有比较深入的了解，所以当看到一些非常浅显的、说了等于没说的、不是干货的内容，会自然而然地觉得不靠谱；

3. 很多分析，尤其偏于二级市场的分析是基于财务数据、行业发展之后的结果做出的，所以有些时候会觉得这些分析都是「马后炮」；

4. 最后一点，确实有些人不懂装懂……

回到这个问题的初始，其实互联网分析师这个职位看上去很美，但真正在做的人都知道其难度有多大，正如过去的 2 年大家常挂在嘴边的「产品经理」抬头一样……

2013-09-12

天使跟一点

为什么 2011 年徐小平在红杉和险峰华兴投资聚美优品 1200 万美元中，仅仅跟投了 20 万美元？意义何在？

其实这个问题不好回答，因为我不是真格基金的人，也不是聚美的人，所以作为一个外人，所有的内容都只能是猜测。

先说点基础知识：

天使投资人或者说早期投资人对于已经投资的项目在后续融资时候的策略大体上有这么几种：

完全退出：就是字面的意思，不太常见，因为天使退出了的话会给新的投资人一种负面的暗示，即天使不太看好团队未来的发展，想赶紧把钱捞回来；

部分退出：一般为了改善股权机构（比如天使占多了，或者团队想少稀释，新投资人想多占一点）；前一轮投资人有可能会选择部分退出的方式；当然这个心理层面上的故事就比较多了，说好听的可以说天使为公司着想，说不好听的依然可能是天使并不看好团队未来发展，想先收回成本或者部分成本；

不跟：被稀释，不加钱也不退；

跟一点：即聚美第二轮融资小平老师所采取的策略；

Pro-Rata：即按照股份比例跟投；打个比方，如果在聚美融红杉那轮之前小平老师的股份假设是 10%，那么新一轮 1200 万美金融资，小平老师做 Pro-Rata 就需要投资 120 万美金；Pro-Rata 是在融资中前一轮投资人比较常见的方式，既支持了公司又保证了自己股份没有被稀释；

Super Pro-Rata：对比 Pro-Rata，即在保证自己那份 Pro-Rata 之外再追加一些投资；我们还假设小平老师在聚美融红杉那一轮之前是 10%股份，新一轮融资还是 1200 万美金，那么如果要做 Super Pro-Rata，真格就要投资 1200 万美金其中的 10%——120 万美金以上；至于以上多少就要看小平老师、聚美以及新投资人之间的谈判了（这点尤其重要）；一般做 Super Pro-Rata 代表上一轮基金很看好公司未来的发展，所以想多要股份；

Lead 或者全吃下来：即真格直接做一轮新的融资，投资 1200 万美金的大部分或者全部；这样的方式也不特别常见，直接这样做的原因就是基金超级看好项目，超级超级超级看好……

有了上面的基础知识，我把这个问题分解成以下两个维度：

为什么要跟投？

为什么仅仅跟了一点？

1. 为什么要跟投？

这个问题其实很简单了，2011 年的时候我没记错的话，团购，尤其是化妆品团购细分领域已经出现了梯队；聚美当然在第一集团，那么作为从天使阶段就进入公司的小平老师，自然肯定是想跟投的……公司质量好，一切都好说，而且没准小平老师当时想做的是 Super Pro-Rata。

2. 为什么仅仅跟了一点？

我上面说了跟投的策略，尤其是想做 Super 在很大程度上取决于新一轮投资人、公司以及老投资人之间的关系；尤其是新投资人和老投资人之间。

那么小平老师（真格）和红杉的关系是什么呢？

新闻：《徐小平携手红杉中国设立真格基金》

简单讲红杉其实是真格基金的 LP（出资人）之一，说到这其实很多事情看上去就变得合理了……

理性上看新一轮投资小平老师应该是要做 Pro-Rata 的，但没做的原因可能是公司不想稀释太多股份或者红杉想多占一点。

当然这仅仅是我个人的猜测，实际情况肯定比这个要复杂得多，也有可能是小平老师当时觉得股份差不多够了，没必要加了；同时毕竟在整个过程中还有其他投资人险峰华兴呢，还有公司管理层的决策以及陈欧和几家投资人之间的博弈等等。

但无论怎么样，今天聚美的结果是成功的，对公司、对创始人们、对投资者们都是，感谢这个时代吧。

2014-05-21

「财务融资」是什么

魅族科技所融的「财务融资」是什么意思，对于本身是否真的有帮助？

什么是财务融资，什么是战略融资呢？这次的投资方又是谁呢？

财务融资这里应该等同于财务投资，即投资方的目的是以财务回报为第一优先级的，比如我们这样的 VC；相对应的是战略投资，即第一优先级是战略目标，比如这轮如果是腾讯或者 360 之类的来投资，那就算战略投资。

战略投资进入一家公司的目的第一个是要有战略协同意义，其次才是考量可能的财务回报。

「财务融资是追求短期回报吗？那魅族科技为什么要融这笔钱？最近很缺钱吗？

为什么没有融到战略融资呢？是没有找到愿意投的吗？」

提问者应该有个假设：战略投资好于财务投资。

可在魅族这一轮恰恰相反，对魅族来说财务投资远远好于战略投资。

为什么？战略投资给的「钱」是带有属性的，比如你拿了 360 的钱，基本上和腾讯系、百度系、雷军系就拜拜了……这个属性对于每家公司是好是坏还不一定。

加之魅族创始人的性格因素，魅族更需要的或者说现在更需要的是一个「纯粹」的投资者，你就投钱就好了，别干预任何我公司的战略、战术、执行这些事情。

「财务投资当然不都是追求短期回报的，即便是 RMB 基金一般也有 5～7 年的周期。」

还有一点值得注意的是，在 2014 年 7 月 11 号，魅族做了一次工商变更。

变更的内容是：

1. 投资额多了 1.75 亿元 RMB（这不是真正意义上的这轮融资额，仅仅是进注册资本的部分）；

2. 法人由原来的黄柏涛改回了黄秀章（也就是黄章）；

3. 公司类型由原来的有限责任公司变成了有限责任公司（台港澳与境内合资）；

4. 股东层面多了一个企业法人：魅族通讯设备有限公司，而且还是外国（地区）企业常驻代表机构。

虽然魅族并没有公布到底投资人是谁，但我想应该是挂靠在那个魅族通讯设备有限公司上了，而且有可能是设立在港澳台地区的公司／基金（仅仅是设立，基金运营可能在国内）。

更新：

经过 @JimWong 提示黄章有澳门身份，所以这次变更可能也仅仅是内部的一次变更，并非我上面猜测的那样。

2014-07-22

PE 与 VC 的核心竞争力

国内 PE 和 VC 的核心竞争力分别是什么？

这是一道很难回答的问题，但如果想用最简单的方式回答，我完全同意 @PhilippeS 的答案：

VC／PE 是一个严重结果导向的行业，谁投到 NB 案子，有大退出，并且一直保持那就是 NB！

别的都没用，但这个答案又似乎太简单了。

单纯就我所在的 TMT 行业早期基金来看，各家基金之间的竞争力差别其实很难衡量；

但差距肯定有，这些差距是从哪里来的呢？

或者说到底什么因素造成了最后 Track record 的差距？

我尽我所能列举一些：

1. 对行业的理解：

很好理解，TMT 这个圈子越来越进化，每年都有很多细分方向出现机会；

从早年的移动互联网、O2O 到最近的互联网金融、在线教育，不理解行业很难做出好的投资决策；

但也有投到的，这是我后面列举的一个因素——运气。

2. 决策的果敢程度：

VC、PE 投资一个案子最后只有 0 和 1，而且能够迅速看到结果；

很多时候对于项目是否投资的决策，在很大程度上会影响最后基金层面的表现；

3. 是否有一套适合自己基金的投资逻辑／哲学；

这个可能说得有点玄乎了，但我愈发地觉得做得好的基金都有一套自己的投资逻辑／哲学；

这些东西很难用笔记录下来，但一些关键词、「套路」、偏好度等东西，在这个基金的每个投资人员都会有认识，那是一种在个人英雄主义之外趋同的判断方式。（PS：有点类似企业文化。）

4. 投资策略；

如果上面所说的投资逻辑／哲学是「战略」层的事情，那么投资策略基本就是「战术」层的事情了；

投资早期还是投中后期，坚持投早期还是也可以适当做些晚期？

只做 Lead 还是可以跟投，或者只做跟投？

追热门方向还是提前布局？

狙击枪还是散弹枪？

……

这些都是策略上的差异，没有对错，只有是否适合。

5. 运气

不解释，这个行业很多时候当我们无法用常规的判别方式去评价一个案子或者一个基金的表现时候，我们总愿意把结果的差别归于运气，我很严肃地说这不是开玩笑。承认运气是可能 VC 行业成熟最重要的表现。

其他的诸如融资能力、团队成员背景、过往经历等因素其实都算作是 Track record 的变种或者一部分，我不列举了……

一些不太成熟的想法，希望有帮助。

2014-05-30

风投资产配置

风险投资机构都是怎样配置资产组合的？

以下所有内容仅限于我所了解的偏 TMT 的美元基金；

RMB 基金、对冲基金或者复合型基金不在讨论范围之内。

回答这个问题之前我先说个概念：招款（Capital Call）。

当 GP 确认某个合适的投资项目时，GP 会通知 LP，要求 LP 按照其在合伙协议中承诺的出资比例（与其在基金中的份额相同）将相应数额的资金转账给 GP，这一过程被称为「招款」。（来源：中国投资服务网）

简单说，VC 的基金并不是一笔到账，而是分批的，这个批次的分布和每次 Call 多少资金是根据基金最近投资项目的需求制定的；

从执行角度看，常规的美元基金都会有财务人员，他们一般会按照季度的方式做统计；即在季度之初问投资同事们未来 3 个月可能付款的项目以及付款时间和付款金额；这样他们会有大致的感觉，然后决定下次 Call 的资金规模。

当然每次这个预计和真实情况肯定会有偏差，但这个偏差不会太大，同时也会有一定的预留准备，但大部分时候这个钱也不会太多。

有了我上面这些个基础知识其实你问题中的很多细分小问题就有了答案，我一个个地回答：

1. 比如投资了一个项目，那么是不是在接下来会避免投资一个类似项目？

这个每家基金不太一样，但常见的情况会尽量避免，当避免不了的时候靠谱的基金会有内部的防火墙机制；即如果 A 和 B 项目都是基金投资且竞争关系，那么 A 项目的所有信息 B 项目的参与人是不能知道的；具体执行上包括但不限于：文档保密、会议不会邀请对方项目人之类。

但这件事情不绝对……

2. 另外如果一个风投募集了 10 亿美金的 Fund，在一开始没有找到合适项目的时候都是如何对这些钱进行存储的？会做一些短期投资吗？都有哪些短期投资的手段呢？

根据我上面介绍的，初期我们其实并没有很多钱，第一笔 Call 的钱基本上也是需要直接投资到项目上的，所以一般不会做短期投资；

但有例外的情况是，有些美元 VC 会分一部分钱到二级市场上做股票投资，这个事情是需要融资时候和 LP 就交代清楚的，国内一些美元基金是有的，但一般这个金额不会太多；毕竟一级市场才是 VC 专业的地方，什么钱是你挣的什么钱不是你挣的要分清楚。

说直白点就是不务正业了，当然也有 NB 基金一级市场、二级市场都做而且做得很好的，但那种更应该叫复合型基金，而非传统意义上的 VC 了，我在答案开头也有限定。

3. 如果该基金用了一半，还剩 5 亿美金的时候，还会继续寻找新的项目吗？或者说有没有一个临界值，到了那个点，就暂停新的投资，以防需要跟投以往投资的项目？那这个时候，剩下的 5 亿美元又如何做资产配置呢？继续放在一些流动性资产里面做保值吗？

一家 VC 可能同时在管理多支 VC 基金，有点拗口，但你细读下就理解了。

拿我们自己为例，我们基金 2008 年进入中国，开始运作第一只中国基金，我们内部叫 TA 美金Ⅰ；

这期基金投资到 2010 年年底的时候投了大概 50%，也就是你所说的临界值；

为了给Ⅰ期基金已经投资过的企业预留后续跟投的资金，我们在 2011 年年初募集了第二只基金，我们内部叫 TA 美金Ⅱ；

然后从 2011 年到 2013 年年底，我们所有的新项目都用美金Ⅱ投，老项目跟投都是美金Ⅰ；

2013 年年底美金 II 也投了差不多 50%，我们在 2014 年年初又募集了第三只基金，我们叫美金Ⅲ；

所以之后我们新项目会用美金Ⅲ投资，而之前的项目隶属哪只基金就哪只基金跟投；

对于我们来说，我们现在在运作的美元基金就有三只。

所以再回答你的问题就简单了，还剩钱的时候我们当然会投新项目，用新的基金来投；

临界值有，但是个经验数据，而且可能每家 VC，甚至是同一家 VC 的不同基金都不太一样；

因为老项目没有发生跟投，也就没有 Call，也就没有所谓的剩下的钱在账上的问题。

这个问题再延伸其实是一家 VC 的融资节奏，VC 也是要融资的；

NB 的 VC 一定是能持续融资的 VC，而能融到新基金的 VC 靠的是过往的 Track record；

再深化的内容可以拓展到国内 PE 和 VC 的核心竞争力分别是什么？ 我就不展开了，希望对有帮助。

2014-06-06

钱的风格

在中国的风投行业，人民币投资者相比于美元投资者都有哪些差距？都还存在哪些常见的劣习？

以下内容仅限于我所熟悉的比较关注 TMT 行业的基金；

（医疗、能源、餐饮、农林牧渔等行业也有很多 VC，但我不熟悉）

简单讲：

算不上差距，只能说不同基金的「打法」不同，决定这个不同的结果的原因有很多；

劣习也谈不上，很多新闻中提及的所谓「对簿公堂」其实更多是媒体为了找热点炒作罢了；

还有一个要关注的是，中国越来越多的混合型 VC，即美金和人民币都有；

但即便是这样，一家 VC 根子里的很多东西是变不了的；

用美元思维和 RMB 思维区分是最常见的方式……

那么什么是美元思维？什么又是 RMB 思维？

「你的产品，现在 DAU 多少，日新增多少，留存多少，可能的竞争会出现在哪？」

「你的项目，去年收入多少，毛利多少，利润多少，今年增长多少，行业增长又是多少？」

（再次强调我说的是偏 TMT 的基金）

看到上面两句话你能感觉到差异么？

很容易看出的是上面那句话是美元思维，下面那个是 RMB 思维；

而这两句话仅仅是表现的形式，你说美元 VC 看项目的时候就不看收入利润了么？你说 RMB VC 看项目的时候就不看产品的用户数据么？

当然不是，但这些东西的优先级、对投资决策影响的权重大小在两种思维里肯定不一样。

而原因我觉得其根本在于中美两国资本市场对于上市公司的要求的差异上；

优酷上市的时候还亏损呢，这个在中国根本就不能上市；

（虽然证监会多次表态对于互联网企业要放开利润要求，但这事情我们更愿意看作是象征性的口号，距离理想状态还有十万八千里）

再来一个重要原因是基金期限的问题；

我们早期美元基金一般是 7+2+2 的结构，即 7 年投资期，2 年回报期；

如果没回报太利索，还可以再延长 2 年，加一起这就是 11 年，

RMB 基金一般不会这么长……这就直接影响了我们对一个项目的投资决策时候考虑的权重不同。

知乎上总有人问为什么好的互联网公司都去美国上市了，其实也是类似的道理；

因为第一天拿的就是美元基金的钱，一直美元下来最后顺遂地在美国上市。

美元基金看惯了互联网企业多年不盈利，一直攒用户，敢赌；

这样的思维逻辑是建立在多年经验和教训基础上的，也建立 LP 们对类似事情的了解程度上的；

这点 RMB 基金也较难在短期内实现「质」的变化；

以上我所说的所有东西其实并没有对错之分，对每家基金而言只有最适合。

还有这个差异其实已经越来越小，或者说量变的积累已经有一些，没准很快就会质变。

另外还有一点值得关注的是现在中国主流的天使基金其实都是 RMB 的；

他们的 LP 已经开始出现了传统投资给 RMB VC 的 LP 甚至就是一些 RMB VC；

他们用「小钱」试水美元思维，如果尝到甜头就会拿更多的钱试，也会对这套思维有更多理解……

最后再简单说下我们基金的情况，我们本质上是一家美元 VC，所以对项目的评判更多用我上面所说的美元思维；

但我们从 2011 年开始有了自己的 RMB 基金，现在一共两只，一只大的，一只小的。

小的这只基金是常青型基金，即没有年限，挣到钱继续回滚投资新的项目，这个基金更多以天使期项目为主，投资金额在一百万到六七百万 RMB；主要按照美元思维投项目；

而我们稍大的那只 RMB 基金其实就有些类似传统的 RMB 基金，投资金额在 1000 万-3000 万 RMB；因为年限、LP 要求等等诸多因素我们那只基金投资的项目多数是有利润的，哪怕没有利润也是有成规模收入的；

那么这就引申出另一个问题，比如一个项目想融资 300 万美金或者等值 RMB 的时候我们该用哪个基金？看项目类型，有收入利润或者能看得到较短期内的收入实现就倾向用 RMB；反之更多靠用户积累、靠口碑、靠模式运转的就倾向用美金，但这个不绝对，具体案子要具体分析。

可能有点跑偏了，最后的最后我还想强调两件事情，可能和这个问题相关：

1. 平均看同等级别的 RMB VC 从业者工资要比美元 VC 从业者低很多；

但 RMB 基金往往会允许甚至要求具体负责某个案子的从业者用自己的钱跟投项目；

美金则基本不太会允许这样做，尤其是底层员工。

可以细想想这里面的差异……

2. 我们最近有个项目融资，比较有意向的一家基金是 RMB VC；

项目 CEO 和我们说对方很感兴趣，见了他们的俩高层：总裁董事和党委书记。

你们感受下……

2015 年补充信息，最近一段时间国内 A 股和新三板市场都十分疯狂，同时注册制的趋于明朗也让很多人看到了国内资本市场的变化；与此同时多家真正意义上的互联网相关公司在国内股票市场的股价增长十分让人心动，国内资本市场对于优秀的 TMT 公司的渴求度非常强烈，所以在 2015 年很多 TMT 创业项目都开始想国内的操作，甚至某些搭建好了 VIE 结构的公司都在开始考虑回国内。

所有的这些都直接影响了美元 VC 和人民币 VC 在 2015 年的投资策略，同样的这也没有对错之分，两种原来看上去相去甚远的风格在彼此碰撞，交融……

2015-04-17

也谈股权众筹

如何看待股权众筹模式未来对风险投资行业的影响？VC 的发展趋势必然是垂直化和早期化吗？

我先正面回答问题：

1. 类似于「AngelList」和「大家投」这样的股权众筹模式是否会对中国现在的 VC 业产生冲击？

会，但短期内看冲击效果有限；

因为一个行业成熟之后必然会有新兴的「生产方式」来冲击原有已经固化的传统模式，所以一定会有冲击；但这个冲击的效果有多大？多长时间达到？以及新兴的模式与传统模式的比率分配怎么样现在还不好说。现在这个时点类似的股权众筹平台国内已经有很多，IT 桔子在众筹合投 TAG 下的公司已经有 30 家。（看这里 IT 桔子官方网站）这些平台上肯定有项目会融到钱，也肯定有平台会活下来，但说到对现有 VC 行业的冲击还为时尚早。

2. VC 的发展趋势必定是垂直化吗？就像电商细分趋势一样，VC 各自的投资行业也会细分和专业吗？

我基本上同意个观点，但仅限于 TMT 行业；不过细分这件事情并不是 0 和 1，就好比京东之前是从 3C 品类做起，到今天不也什么都做了？VC 也一样，必然会有分工明确的基金，也会有分工不那么明确的基金，甚至也一直会有基本不分工的基金，几种形态都会并存下去；说直白点，大家都有自己的生存方式。但从概率上看，分工比较明确的基金被淘汰的概率会低于其他类型的基金，但低多少，以及多久能看到结果没人知道。

3. 现在的传统 VC 未来会天使化还是 PE 化呢？

首先传统 VC 的概念并不明确，以我所在的基金为例，我们之前的定位是 A 轮，但我们也在投资很多天使轮的东西；B 轮甚至 C 轮我们也每年会参与一些，但那不是我们的强项。这个逻辑和问题 2 一样，每家基金都会有自己的活法，如果传统的方式活不下去自然会被市场淘汰。

——关于股权众筹再扯点别的——

《投资人黄胜利：众筹必将取代精英投资》这篇文章中黄总所列举的所有关于现有 VC 行业的问题、弊病，我完全同意，黄总和 VC 这个行业打交道这么多年，对 VC 理解程度可以说比任何人都深。

但，对我要说「但」，股权众筹就是解决这些问题的方式这个观点我觉得还有待商榷。

简单讲我觉得黄总说的 VC 行业的「病」都对，但治病的「药」未必是众筹。

说个故事，之前 Oculus 在美国众筹平台 Kickstarter 上众筹，9500 多名个人用户给 Oculus 筹集了 240 万美金；再后来不久 Oculus 被 Facebook 以 20 亿美金的价格收购了。

这时候有这样一种声音出现了：「那些最早支持 Oculus 的用户其实可以算作是 Oculus 的天使投资人，但他们在收购中没有获益，这个合理么？或者说公平么？」

一些人称 Kickstarter 应当向他们支付整个交易金额的 1%——虽然 Kickstarter 明确禁止公司向项目支持者支付股票或财务回报。美国证券交易委员会（SEC）正在研讨放松对众筹平台的监管，个人或许很快就能从 Kickstarter 一类的投资中获得股份。

来源：《Kickstarter 用户：Oculus 你背叛了我们》

至此，我们开始更多地考虑一个新的概念：股权众筹。

即在众筹平台上，交易标的表面上看依然是项目，但买家购买的已经不是项目所生产的具体某个产品，而是公司的股份，买家自身也开始需要一定的门槛（比如资金量，比如行业地位，比如风险承受能力，比如其他什么……）

所以整个众筹平台的交易流程变得「严肃」和「谨慎」了；如果我们把股权众筹平台看作是一个交易平台，那么我们可以用一些通用的标准去衡量这个平台，比如：

1. 买方／用户哪里来，获取成本如何？

2. 交易物哪里来，获取成本如何?

3. 交易最后实现的成本／难易度／时间长度是怎么样的？

4. 交易频率是怎么样的？

5. 交易额度是怎么样的？

6. 平台本身的毛利水平？

7. 平台的边界在哪里？（封闭审核还是完全开放自由？如果交易出现问题平台是否承担责任，承担什么级别的责任？）

我们用这些标准去看现在的这些众筹平台（当然也包括黄总的摩点网），每个平台在我上面所列的每个标准上的得分都会不同，有人高有人低。这也是一个行业应该有的态势，即有行业领先者，有跟随者，有被淘汰的……只不过今天这个时点这个细分类目还属于非常早的阶段，暂时大家之间的区别或者说差距并没有那么大。

黄总新创立的众筹平台从游戏出发我觉得是合理的，这个合理的是从黄总之前多年的经验／资源积累以及项目初期执行节奏的角度考量的，非常合理。我丝毫不怀疑有游戏项目会在黄总的平台上获得不错的投资，但同时我也丝毫不怀疑今天这个时点还在认真、专注看游戏项目的各家基金也会投资很多不错的团队。

说得直白一点：

VC 现在做的事情是投资案子，案子退出赚钱；

新兴的股权众筹平台做的事情是找到好项目、找到适合的投资人、设置合理的投资机制，进而促成交易。

VC 第一标准是退出，而股权众筹是实现交易（至少一段时间内是）。

股权众筹看上去很简单，但这个事情不是谁都做得来的，没点儿资源和背景项目冷启动都是难事……（据我了解现在已经上线的一些股权众筹平台已经遇到了类似的问题）

最后的最后祝福黄总创业成功。

2014-05-28

明星也是生意人

如何看待娱乐明星试水风险投资 (Star VC)？

不喜欢看长篇大论的直接看结论：

1. 对于明星来说，VC 只是众多投资手段中的一个；

2. VC 做好做不好主要看操盘者是谁；

3. VC 靠谱的本就不多，你稍微靠点谱就能混得还可以。

——————

在回答之前我刚才先把题目修改了下：

原来是：如何看待娱乐明星试水互联网领域风险投资 (Star VC)？

我改成：如何看待娱乐明星试水风险投资 (Star VC)？

原因是看罗辑思维的稿子，包括很多新闻，其实人家并没有说一定要做互联网领域的 VC……

还有今天罗辑思维更新了一篇稿子：《Star VC 军情报一：爆棚的幸福》

稿子里提到了目前他们接收到 1021 份「投资邀请函」，并且列出了一些项目名称：

韩都衣舍、果壳网、圆通快递（你在逗我？）、乐货 LEHO、约拍、佳宜旅行、特赞、i-home、拍他、有闲、碳纤维自行车、聚橙网、美妆心得、惠客优品、宝贝全计划、K 歌达人、张仕郎、Nextbuy、艺米空间画廊、积木盒子。

这里我做个大胆的假设，假如今天这个时点 Star VC 宣布基金不再投资了，就在 1021 个项目选择了列出的这 20 个案子，然后就拿这些个 portfolio 作为基金的项目；

结果就是 Star VC 的介绍都可以写成这样：

「以 TMT 行业为基础，尤其是互联网、移动互联网，同时兼顾有一定特色的传统行业与互联网结合的项目。」

是不是看上去挺合理的？

那么和其他 VC 对比啥结果呢？纯感性判断，基本可以秒杀 70% 的 VC 基金，至少算二线 VC……

至于原因，很简单：虽然中国已经快要成为遍地是 VC 的节奏了，但靠谱的基金并不多。

靠谱的标准每个人不一样，但我们就按照大众的想法说：

有打法、有自己的判断标准、专业一点、不瞎投、不折腾创业者、懂一点点行业的，就这么几个标准筛下来的 VC 不会超过 100 家。

那么剩下来那些 VC 呢？人家不也活得好好的吗？

所以说到这里，其实我的想法也很简单了，VC 行业并非大家所想的那样高深；

或者用一句俗得不能再俗的话说：「每个人都有自己的活法。」

对于这些明星来说，之前有姚明、后有羽泉，现在是李冰冰、任泉和黄晓明，VC 本就是众多投资方式中的一种罢了。

他们早年买楼、开餐馆，后来发现太累来钱又慢；

就开始买股票，比如买华谊的股票，本就是公司艺人，就当员工持股了是不？

那么钱再多点该怎么整呢？拿出来一部分钱交给一个靠谱的朋友做点天使不挺好的么？

这个逻辑很顺，即便是你我这样的凡人，有一天有钱了没准也想这么干呢，对吧？

这事情能不能做起来，以及做多久、做到什么效果主要看这个基金谁操盘。

从过往的情况和现在娱乐圈的发展看，任泉应该会比较多在基金上……

（我没有任何黑他的意思）

虽然投资餐饮和投资股票和 VC 有很多不同，但人家之前都做得还可以，这个也不至于太差把？

再说了可以招人啊，我身边有位非常靠谱的 VC 从业者看到新闻的当天就表示要去这个基金应聘；

VC 行业是靠人的，有人有钱就好说……

（我这位朋友在我所认识的所有 VC 朋友中靠谱程度可以排进前三……）

我们再深化一点，还是拿项目说话，1021 个项目中我觉得能选出这 20 个项目；

已经很不错，非常不错，虽然项目的阶段分布很广（天使到超级大 PE 都有）；

但至少看上去没有特别不靠谱的……

最后的最后我再问句，就算 Star VC 这些项目都没投资，只投资了罗辑思维，你们觉得这事情靠谱吗？或者说这事情非常的不靠谱吗？

2014-07-15

如果没能上市

经过 A 轮风投的企业，如果发现近 10 年内上市无望（以后也未知），一般如何与投资人处理后续问题？

分红以及回购。

分红好理解，就是公司如果有利润或者连续几年有一定的利润，但大的退出无望（比如上市或者并购之类的）。

那么一般会要求公司分红，与此同时一般早期的投资人进入公司都是有优先分红的，即按照投资额的百分比每年计提分红，先计着但不提；等有分红的时候先提取这些之前已经记录好的分红， 之后再按照大家的股份比例分红。

当然一般 VC 进入企业都不是奔着靠分红挣钱的，但对于看不到太远未来的项目，VC 也不会放弃任何一种能收回投资成本的方式。

再说说回购，一般 VC 进入企业的时候会有回购权，回购权的意义就在于处理这类项目。

比如常见的回购条款可能是这样的：

（拿 A 轮投资举例）

A 轮投资人有权要求公司在 20××年××月××日，要求公司或者公司股东以 A 轮投资价格的 2 倍回购 A 轮投资者手中的股份。

（这里面还有细节的问题，美金架构的企业是允许企业本身作为持股人持有公司股份的，所以回购的主体可以是企业；但国内公司，即 RMB 架构的公司，没有企业本身持股的概念，那就可能需要企业的其他股东去回购这部分股票，细节不展开了……）

简单讲比如我今天投资你 500 万 RMB，占股 20%；我可能会要求未来某个时点你以我两倍投资成本，即 1000 万 RMB 的价格回购我手里的股份；这个未来的期限没有定论，一般 A 轮是 4～5 年；同时倍数也有不同，2 倍是比较早的投资，一般 A 轮 1. 5～2 倍，B 轮 1～1. 5 倍，但也有投资人不要的。

这个回购可以是一笔支付（如果公司或者股东有钱），也可以以一个比如 12 个月的借款形式处理，就是你公司或者公司股东欠 VC 这么一笔钱，还清钱之后之前 VC 的股份还给你。

但我上面所说的都是理想情况，因为回购发生的前提是公司要撑 4～5 年，且已经有一定的钱可以做回购；可大部分创业公司是活不了那么久的，即便活得那么久了，如果公司发展不是太好的话也没钱回购股票。

所以还有一种比较极端的方式，像你题目所说如果公司的资金没有消耗完，那么可以采用把公司按照一定的估值，投资人从公司还剩下的资金中拿走一些，并且退还一些股票；

但这个估值肯定要比当初投资人投你的时候要高，高多少，拿走多少钱，退还多少股份都是要谈的，不是那么好谈……

而且我所有上面的假设是你只有一轮投资，一个投资人；现实情况中常见的是 N 轮投资人，N 个投资者，这期中的谈判难度可想而知了……

遇到这样的事情，我个人建议企业找专业的 FA／律师参与其中，同时之前就和投资人打好招呼。要不然最后肯定是鸡飞蛋打，这样的事情我也见过很多了，希望有用。

2013-11-26

有个战略投资部

目前中国企业中公司风险投资（Corporate Venture Capital）发展得怎么样？

以下所有内容限定在 TMT 行业相关的基金和公司之内……

首先 Corporate Venture Capital 的概念其实不太好界定，尤其在国内；

我刚才还特意去看了下 Wiki，Wiki 说应该是 VC 的一个子集；

那么如果我们认可这个概念，所有大公司的战略投资部其实就不算 Corporate Venture Capital；

但这样的限定其实国内真正意义上的 Corporate Venture Capital 就不太多了；

BAT 三家：

百度现在还是战略投资部，行政隶属关系，而非基金；

阿里既有基金，也有战略投资部；而且划分并非这么简单，具体看图：

腾讯是有大家都知道的产业共赢基金的，但腾讯也还有投资并购部的；

其他互联网公司：

盛大：盛大资本应该是属于 Corporate Venture Capital 的；但盛大还有其他部门／事业部有战略投资的功能，那些就不算；盛大资本其实原来是盛大集团的战略投资部，现在基金化运作，即有正规的 LP／GP 机制，独立财务核算，有非桥哥一人堂的决策委员会。

360，目前主要还是战略投资部，不过依据我判断，转基金的倾向很明显；

网易，有网易资本，独立团队，非行政部门，算 Corporate Venture Capital；

搜狐（包括畅游）主要以体系内的战略投资部为主；

新浪，微博基金算 Corporate Venture Capital；

小米，小米风投算 Corporate Venture Capital；

具体看这里：小米风投 (Xiaomi Ventures) 是一家怎样的风投机构？ | http://www.zhihu.com/question/24264723

再多的我也不列了，几乎今天这个时点所有的互联网上市公司（甚至是准上市公司）或多或少都有开始做投资，但基本上初期还是以战略投资部为基础的；

（京东、YY、去哪儿、聚美、猎豹、完美、9158、博雅、2345、游族、边锋等等，肯定不全……）

我觉得在中国 Corporate Venture Capital 是大公司战略投资部的一种演进状态；

但这里也有例外，比如上面提及的联想，君联今天已经不叫联想投资；

君联是和联想的主页 PC 业务并列的关系，还能不能算 Corporate Venture Capital 真不好说；

我个人更愿意把君联当作是纯正的独立 VC 来看待。

2014-08-06

天使优先

找天使投资时，条款中有未来增资的优先投资权，是否会影响到未来的 A 轮融资？

1. 中国的公司法是有明确规定的，有限责任公司，老股东有优先购股权；即便 Term 里没有强调这一点，单纯按照国内法律走，你在新一轮融资（无论是增资还是转让股份）的时候，作为已经在上一轮进入到公司的天使期的投资人都有权优先认购。

2. 既然写不写都有优先，那么岂不是写不写都一样了，这都得认了？

或许是，但优先权仅仅限定了权利，而如果我们融资当成是一次交易的话，交易的价格和交易标的的数量（也就是股份比例或者海外架构公司的股份数）变得重要了；所以我的观点是优先购买权是一般 Term 中非常常见的条款，创始人和投资人的谈判如果非要纠结这个，那么价格和比例是应该讨论的点；

3. 我们作为一家比较常做天使和 A 的基金，在 Term 中对于这部分权利的限制或者说描述，根据程度深浅一般会有如下几种：

Ⅰ 在将来公司发行任何新股，或公司的任何股东转让股份时，投资人有优先购买全部或部分该等股份的权利；

Ⅱ 在将来公司发行任何新股，或公司的任何股东转让股份时，投资人有优先购买全部或部分该等股份的权利，但投资人保证其股份比例不超过 50%；

Ⅲ 在将来公司发行任何新股，或公司的任何股东转让股份时，投资人有按照其当时持有的股份比例优先购买股份的权利；

Ⅰ-Ⅱ-Ⅲ，字面意思上看，限制越来越松，Ⅲ所描述的其实已经是公司法中明确保证过了的老股东权利。

4. 而除了这个优先购股权之外，我们有些时候针对特定的案子还会有一个条款叫 Warrant；

一般的描述是这样：

投资方有权在此次投资后的 12 个月之内，按照此次融资的 Post 估值的 1. 5 倍再次认购公司 5%的股份；

Warrant 核心有三个：时间期限、价格和比例；

这个条款的意义在于很多案子其实我们在初期对其未来发展可能没有那么确定或者我们想控制第一期的投资成本，那么用这个条款相当于锁定在了一个不是特别长的时间后，我们可以按照一个可以接受的成本去再次增持公司股份的权利。

5. 回到这道问题的本身，天使期的这部分权利对后续融资是否会有影响要看条款本身的设计、公司的发展、下轮融资人的角色、各方之间的心态等等等等很多因素，很难用一个简单的或者线性的说法去总结。

对于创业者而言，Term 的谈判是一个系统性的过程，很多时候过分纠结一些细枝末节往往会适得其反，当然我不是说条款不重要，但创业者要懂得权衡……

2015-02-04

初见投资人

第一次见投资人，怎么装作经常见的样子？在线求，挺急的

很多朋友时常会问我到底该怎么和投资人打交道，尤其是第一次创业且第一次见投资人的时候，该聊些什么，该准备些什么，投资人到底关心什么；其实这个问题说简单也简单，说复杂也很复杂，我仅仅从我所熟悉的 TMT 行业早期投融资领域说说这个问题。

1. 了解投资到底是什么？——四个维度：人、产品、执行、需求

我们做投资，创业者需要融资，到底投融资是什么？

先看下这里：AKB48 为何这么火？剧场模式是否是她们成功的主要原因？ | http://www.zhihu.com/question/19617313

我从投资人的角度看，AKB48 和任何商业成功没有太大区别，都是正确的人，以创新性的产品，通过强有力的执行，满足一个已经存在的庞大需求。

这是最高票 @张亮 的回答，这句话里面有四个维度——人、产品、执行和需求，这其实是投资人关注创业项目共同都要关注的。同时在「需求」前面有一个很强大的定语， 那就是「已经存在的」，一些产品满足的需求可能是臆想出来的。

所谓围绕你和投资人打交道的所有过程中，你只需要围绕这四个维度讲述就可以，当然最后还需要的是你的融资想法。

2. 见面前准备——写 BP、找投资人与 DD。记住别堵门，以及想想当年怎么追的妹纸

首先是项目计划书，也就是传说中的 BP；BP 到底有用与否不多扩展评论，但需要让大家知道，投资人希望从中看到什么。BP 一般涉及两件事，第一是介绍你在做什么，第二就是你做 BP 的目的是为了融资，讲清楚融资的目的。创业者一般都比较容易写到在做什么，但往往忘记了写融资的想法。

首先是介绍逻辑，这是无论创业者见孵化器还是见 VC 都是要讲清楚的。你要说清楚——你是谁，你做过什么，为什么你可以做这件事情；你在做的项目是什么，为什么做（这是很多创业者都忽略了的问题）；这个行业除了你还有谁；你们怎么做的，为什么是你们。

融资逻辑。融资的逻辑相对比较简单：对于早期融资，尤其是初创团队，因为没有财务数据、业务数据，所以我们用逆推的方式来评价——今天是什么阶段，未来一到一年半的计划，有什么里程碑，为了这个里程碑我们要多少钱，资金缺口多少。

你融资额度大概就是这个资金缺口。我们先想要多少钱，能出多少股份，除一下就是估值。此外，BP 短小精悍就可以了，团队、核心技术、核心数据、运营数据、里程碑、客户、过去一到两年的执行计划和未来的预期——这是投资人对一家公司最关注的事情。所以 PPT 只需 6～10 页，不需要将策划案放在 PPT 中。

而从我经验看，BP 更容易缺少但投资人更看重的是融资的逻辑。投资人可能会因为 BP 缺少这些内容，让创业者错过了当面沟通的机会。做早期的投资人没有财务、收入的数据可以参考，所以他们会关注——今天团队处于什么阶段；未来一年到一年半左右团队要做的事情（比如运营哪几个渠道，放几个市场），达到怎样的里程碑（希望 14 个月后公司做到怎样的阶段）；为了达到这样的里程碑，我要招多少人、花多少钱——以此算出目前的资金缺口是多少、需要融资多少，为此出让的股份又是多少（而对早期团队来说，算出来的钱除以股份就是估值）。

另外，在找投资人方面，创业者应该放轻松，现在做投资的已经很多了，每家都有自己的风格。创业者也有很多方式能找到投资人：包括电话、微博微信、像经纬创享汇、小饭桌这样的线下活动、媒体平台、比赛——记住别堵门就行，可以选择自己熟悉和擅长的方式。

但相比找人，「找到人」更重要。创业者应该在事前了解清楚，投资人、机构投什么公司，投什么阶段的公司，是什么风格（比如之前投过什么，有没投过竞争对手或相关企业）；见面的人是什么背景，是否懂行，什么 title（并不是越高 title 越好，尤其对于早期投资来说）。这些事先的了解，就和你当初找工作是一样的逻辑。

3. 见面中的沟通内容和方式——回答真心、提问走心，总之请保持平常心

见面了，第一个问题聊什么？在内容上，正如上面所总结的，投资应该聊的：有正确的人——为什么你们是正确的；创新的产品——你做到什么阶段；庞大的需求；强有力的执行，以及你的融资需求。

创始人因为对产品了解在这些内容上都不成问题，问题比较容易出在心态上。1. 投资人否定一个案子有一万个理由。2. 投资人需要确认你所讲述信息的真实性，至于评判好与坏是他的问题，你所要做的就是真实。3. 投资人在见你之前可能已经有了结论，所以见你的目的就是为了推翻他的结论或者验证他的结论。4. 适可而止是成熟的表现。总结，即是平常心。

除了聊什么，双方在接触的过程中必然会有相互问答。在回答这块，第一，有很多问题是没有标准答案的——投资人问你是需要知道你的逻辑或者想法，是否考虑到风险和未来可预期的东西。第二，不要动怒于一些无知的问题，除非你确认对方完全不懂行。第三，不要因为某一个问题回答得不好影响后续的交流。因为问题没有对错，你只是回答而已，逻辑正确与否是他的判断。第四，适当把问题引入到你熟悉的领域。

你们的问题同样重要。不思考的人无法提出问题，投资需要慎重，你的问题能体现你的重视程度。不要当面问投资人看法，一定会得到模棱两可的答案。可以问接下来的推进方式、后续安排、还需不需要提供材料……还可询问投资人的相关项目，可以借此增加你对投资人的了解。永远不要说「我没什么问题」。

再说一些值得注意的小点：第一别迟到；第二是着装不用太正式；第三是不要过分贬低竞争对手；第四，融资规模和估值是讨价还价的过程，前提是双方差距不大并且诚实。很多时候投资人很看重公司的情况，创始人完完全全投身产品里有时候会导致投资人的担心。因为投资人投的是一家公司，公司的治理很重要，你是否会招人，会团队把控，会项目管理，这些对创始人来说尤其重要——投资人倾向于干活人拿绝大多数股份的公司。

同时，任何一轮融资不要给超过 30%股份，否则日后再次融资会遭遇困境。另外还在职、有创业想法的创业者，不要钱没到位不离职，创业者自己要先投入其中，才会给予投资人信心。最后一点，有些不能说的秘密也不用写出来，比如游戏行业的项目：刷榜、换皮、回扣……类似这样的关键词少用，即使我们彼此都知道。

4. 见面后的跟进——掌握得体且合理的询问节奏

见面前和见面中之后，我们再谈谈见面后的事情。见面后当天或隔天可以邮件表示感谢，就一些遗漏的问题做一些补充。倘若一周后对方没有主动联系你，你基本要做好心理准备接受这次面谈失败了。你可以邮件询问推进情况，但最多持续至一个月后，这时你可以发个邮件以示感谢，并表示以后有机会再合作。

5. 写在最后——找不找中介

作为创业者来说，找投资和谈投资永远是最痛苦的。要见不同的人说不同的话，揣测不同人的想法。但是投资对创业团队来说又非常重要。初创团队也可以找财务中介（FA），靠谱的中介会帮你梳理如何选择投资人、每个投资人的进度安排、每个人的反馈，你只要到时候出现即可。但因为财务中介是按结果收费的，某些财务中介会在融资额度方面帮你做点手脚，这时候就需要创业团队自己分清利弊了。

最后祝所有创业者好运，创业也是要靠运气的。

项目与行业

Uber 值多少

Uber 凭借什么概念与远景支撑其 182 亿美元的估值？

瞎扯点东西：

知乎之前 2011 年就有一个问题，当时大家就觉得 Uber 30 多亿美元的价格高，高的原因那个问题里很多人回答得已经非常清楚了；

从我的理解来看，Uber 在那个时间点给了所有投资人一个非常大的故事；

然后 Uber 延续着这个故事的脉络一步一步地走过来，故事已经开始成为现实；

你知道当一个故事成为了现实之后，其价值在这个过程中会被一次又一次地放大。

Kalanick 回忆，在 2009 年和投资人进行天使轮谈判时，就用到了报告的数据，当时统计旧金山地区人们一年打车费用达到 1.2 亿美元，但现在 Uber 在旧金山地区的收入已经超过这一数目，达到几亿美元，并且今年的增长速度超过去年，这一差距将继续拉大。

来源：《Uber 的 182 亿美金估值是如何来的，12 亿融资又将有什么立竿见影的效应？》

上面提及的内容很大程度上是感性的来说 Uber 的价值，那么数字角度看 Uber 为什么这轮值这么多钱呢？

上轮 Uber 融资 2. 58 亿美金的时候有新闻曝光当时公司估值是 35 亿美金；

所以如果你认可当时（2013 年 8 月）的估值，那么再看这一轮，翻了 5 倍其实也还好对吗？

当一个公司的估值超过一定量的时候，一般人会觉得不太理解，Uber 是典型；

所以无论是上轮 35 亿美金还是这一轮的 170 亿~180 亿美金，都会有类似的感觉；

上到这个估值，很多人基本就没概念了，就是一个数字上的感觉：好多钱。。。

那么说到根儿上，到底是啥支持了这么高的估值？除了上轮融资的价格之外，

营收规模、增速是基础。

营收方面：

去年 12 月，Uber 泄漏了一张数据报表：

来源：《Uber 内部数据泄漏背后，关乎数据的准确性和职业道德》

从图上看，2013 年 10 月—11 月的几个星期中，每星期收入规模在 2000 万美金左右；

这里我们简单粗暴点计算，我们感觉一个周平均收入，然后乘以 52 就是 2013 年的收入规模；

那么结果就是：

1. 保守点算每周 1000 万平均，那么 2013 年 Uber 的收入规模就是 5.2 亿美金；

2. 激进点算每周 1500 万平均，那么 2013 年 Uber 的收入规模就是 7.8 亿美金；

3. 超级激进点算每周 2000 万平均，那么 2013 年 Uber 的收入规模就是 10.4 亿美金；

（当然这是毛收入，毛利的计算方式我这里不展开了……）

增速：

增长速度也是投资者对 Uber 下重注的关键因素——过去六个月营收至少翻一倍、Uber 用户的旅程数是六个月前的 5—6 倍。

依然来自这篇文章……

我们再简单粗暴地看，如果接下来的六个月还是一倍的增速；

如果 2013 年下半年平均一周算 2000 万美金，那么 2013 年下半年的收入是 5.2 亿美金；

2014 年上半年就是 10.4 亿美金，2014 年下半年就是 20.8 亿美金；

合计 2014 年就是 31.2 亿美金。

30 多亿美金年营收、绝对意义上的 O2O 公司、轻模式、未来无限可能，你说这公司值多少钱？

180 亿美金贵吗？

当然你可以说你这算法太激进了，我承认可能有些激进；

但 Uber 在去年 12 月被曝光营收规模之前有多少人对 Uber 的营收有感觉？

是不是几乎所有人看到了每周 2000 万营收都吓尿了？

NB 的公司的增速永远超乎所有人的预期……

2014-06-11

打车软件烧钱大战

为什么移动打车 App 一直在烧钱，而投资人仍愿意一轮一轮投入？

晚上在外面吃饭和回家的路上就一直在想这个答案该怎么写；

算有点眉目，我按照整个打车市场的时间线来写；

这个回答写得很长，并非我本意，单纯希望答案能对得起之前这么多人的关注。

——————

回答问题前我先界定下这题目的边界：租车不在今天问题的讨论中，尤其是线下租车；我理解楼主所提及的租车应该是类似易到用车这样的商务用车市场。

要回答楼主的这个问题的答案，我想先简单说说 VC 为什么投资一个案子；仅在互联网行业，尤其是中早期的投资，简单理解 VC 投资一家公司其实最重要的只有 2 个因素：团队和方向；

团队包括但不限于：背景、经验、执行力、团队互补性……

方向包括但不限于：市场前景、政策、竞争局势……

所以简单地讲，每一轮这几家打车企业的融资都可以套用以上列举的因素；

第一轮，2010—2012 年，「舶来品」的群雄并起；

这一轮打车热潮的鼻祖是美国的 Uber，2009 年成立，2010 年天使轮 125 万美金，2011 年 2 月 A 轮 1100 万美金；此时 Uber 仅仅覆盖了旧金山一个城市；同年 12 月，Uber B 轮融资 3700 万美金，此时其服务涵盖旧金山、西雅图、芝加哥、纽约、华盛顿和波士顿 6 个城市，并一举成为当年最火热的美国创新公司代表。（2010 年兴起的 O2O 的概念也在 2011 年找到了其最为有力的代表……）

而在国内，最早的 Uber 模仿者易到用车在 2010 年 9 月正式上线，天使投资是徐小平老师，后又在 2011 年 8 月获得 A 轮融资，注意时间节点：2011 年 8 月，正好是 Uber 融资后大概半年（当然我并不是说易到的融资完全是靠概念，其在初期的执行和模式创新还是让很多人眼前一亮的）。

但也就此时关于「黑车」的讨论让很多创业者觉得继续做这样的模式可能直接风险太高，而与此同时另外一家名为 Getaxi 的公司进入人们的视野，2010 年 7 月成立获得天使 200 万美金，2011 年 6 月 A 轮 800 万美金。

也就是在 2011 年底，2012 年年初的那个时间点，国内的基于出租车的打车应用团队开始非常活跃地出现，第一批的代表有：摇摇招车、打车助手、打车小秘（易到做的）、微打车、易达打车以及稍晚发布的嘀嘀打车等；

基本上你能听过的名字的打车类软件在那个时点都拿到了第一笔投资，无论多少；因为细分行业美国火，中国虽然有很多国情的限制（比如出租车行业封闭），但这并不能妨碍大家以一个天使期的价格参与这一市场。

就像打德州一样，即便手里牌很烂，但不少人依然会跟个 1—2 轮再决定是不是弃牌……

这个时间点几家公司起步差不多，没有谁在初期就表现出了能够领先行业的态势，所以只要团队看上去还 OK，就都能拿到钱；（很像当年的团购有没有?）

大家雄心万丈，疯狂地跑马圈地，但……

第二轮，2013 年上半年，洗牌开始；

因为行业从业者众多，除了疯狂的补贴和砸钱之外，单纯想依靠产品体验获取用户和司机已经不可能；所以在 2013 年上半年在行业之外，大家开始讨论打车软件怎么挣钱？与此同时由于政府管制的问题，在 2013 年上半年，整个打车软件的从业者经历了一轮又一轮的「冲击」……

而在冲击中自然有人留下，有人被冲走，所以群雄纷争的态势开始出现寡头；

在北京，嘀嘀开始显现出强于其他团队的执行能力，具体体现在 PR、广告投放、疯狂的补贴策略，而所有这些我们看到的除了团队自己的决策外，很大程度上是由嘀嘀的 A 轮投资人——金沙江决定的。投资嘀嘀 A 轮的正是当年投资拉手的金沙江朱啸虎；如果你还记得当年拉手在疯狂扩张时的景象，那么你就不会吃惊于 2013 年 Q1-Q2 嘀嘀的表现，结果是北京市场被嘀嘀几乎全数吃下。

在江浙沪，另外一家打车软件企业——快的悄悄地撬动着打车市场，因为在杭州以及阿里的关系，快的很早就获得了阿里的投资；杭州起步的快的在吃透杭州市场后迅速进入上海市场；由于我在上海，对上海市场比较了解，这个市场也是整个打车软件市场竞争最激烈的地域；

上海整个城市的出租车全国最规范的，电调系统也非常深入民心，但这个系统还是有个问题：收费。所以快的在进入上海之后，通过优秀的用户体验和一定的运营手段就在上海获得了单日过万的订单数量……

而就在快的取得一定成效的时候，嘀嘀在北京战役胜利后进入上海市场，依然延续了在北京的策略：疯狂砸线下广告、大力补贴司机用户；而他们敢这么做的原因就在于在 2013 年 4 月，北京战役取得阶段性胜利之后获得了腾讯战略投资的青睐，1500 万美金到手……短短 2 个月后，嘀嘀在上海也宣布单日订单破万。

我最近半年总会和身边的朋友讲这个案例，我是学工商管理的，在打车软件这个细分领域里几乎完美地体现了我所有学过的经典管理学、营销学、经济学案例。比如在已经有了一个行业先行者的细分领域，如何撬动市场？嘀嘀在上海的策略就是一种广泛意义上的「低价」（更高的补贴力度）……

而关于《打车软件——血站上海滩篇》的故事还没完，在已经有了 2 个行业领先者的市场，后发者又该如何撬动呢？大黄蜂这时候给了我们答案：更为激进的「低价」策略！

大黄蜂是 2013 年成立的公司，创始团队是前土豆 COO，天使期从晨兴那里融了 300 万美金，上线后疯狂补贴，补贴不仅仅局限在乘客也在用户。我印象中大黄蜂最激进的时候是在夏天 6—7 月，其做了连续 8 周活动，只要用大黄蜂打车，成交后司机给 10 块话费，乘客给 10 块话费……

这场战斗之惨烈程度可想而知，而结果似乎也说明了问题；在 8 月，快的、嘀嘀、大黄蜂都宣布自己是上海第一；在上海这个局域市场中，寡头垄断行成，然后进入典型的「囚徒困境」。

只要谁不补贴或者谁补贴力度小了，司机和用户就会跑向另外两家……而也就是在这样的情况下，快的完成了其又一轮融资；

第三轮，2013 年下半年，大佬进场，寡头之势形成。

到了下半年，能够吃得消这样烧钱速度的打车类应用已经没有几家了；嘀嘀依然巩固了其在北京霸主地位，而快的通过「农村包围城市」的方式迅速拓展了 30 个二线城市市场，两家行业领头羊开始出现。再后面一点的摇摇开始逐渐淡出人们的视野，大黄蜂经历了疯狂的夏季之战后发力广州深圳，效果甚微……

而也就在这个时点，领头羊两家企业的现金流开始吃紧，下一轮融资迫在眉睫；BAT 三家中国互联网的绝对大佬在一个时点为这一轮的融资推波助澜。这期间还穿插了快的收购大黄蜂这样的事例……

这里可能会有人问，阿里投资了快的，腾讯投资了嘀嘀，我们都好理解，可关百度什么事儿呢？

因为百度对移动互联网的焦虑，因为百度看到百度地图的用户量不错，因为百度地图想拓展 O2O 业务，所以：

百度地图推出用百度地图打车（后面接的打车软件），百度给用户补贴话费的活动……

（你们不是给不起乘客补贴了么？我大百度有得是钱，我给！

金主！给跪！必须跪了！）

那么这一轮融资的时候，嘀嘀讲的又是什么呢？行业影响力、即将拨云见日的形式、过去 2—3 年的执行效果，以及腾讯的背书。所以结果我们都看到了，就是题主所说的，今天正式有消息放出，嘀嘀新一轮融资 1 亿美金，中信领投 6000 万，腾讯跟投 3000 万。

虽然我不知道嘀嘀现在的股份结构，但腾讯的跟投应该是超出其股份比例的，我相信在整个谈判过程中腾讯一定给嘀嘀非常多的加分；（也有新闻关于微信接入打车的，大家也看到了）而至于为什么是中信这家在国内 TMT 领域不是那么活跃的基金来 lead，或许也从侧面说明了一些事情，这里不展开了。

至于快的，通过和支付宝的合作，在嘀嘀疲于融资的时点进入北京市场，相信北京的朋友们最近都应该知道用支付宝可以打车了，其背后合作方就是快的，短短时间也在北京市场获得了不错的份额，所以如果你是投资人，快的你投还是不投？或者这么问，所有人都不会投么？

第四轮，2014？

一个问号可能是我唯一想说的，没人知道……因为嘀嘀融到钱了，快的也不会坐以待毙，这场战争不会那么早结束，2014 年战争肯定会升级……

而至于其他答案提及的诸如：收费、大数据营销、合作推广等所谓的商业模式在今天这个时点对于两家公司来说可能优先级没有那么高，我们操心也操不过来，所以也就别操那份心了……

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写在最后，打车类应用这个细分类目应该算我入行以来所经历的最刺激的一个行业，真正的竞争其实只有一年，而这一年里发生了那么多波澜起伏，这些波澜不会因为行业外的人的一句诸如：「打车软件不靠谱」这样的结论所轻易掩盖，我上面所写的内容不及真实竞争环境的万分之一，其中之事可能都够写一本 MBA 案例集了……

这个细分类目比团购更惊心动魄，因为直到今天行业领先的两家公司依然没有任何收入，A 轮融资 Close 的第二天启动 B 轮融资是多少年不遇的情境，很多人会说这简直就是一场豪赌啊，我部分同意，这场豪赌可能依然会延续下去……

（我其实想如果有机会，在未来的某个时间点，找参与这场大战的几家 VC 的具体负责这几个案子执行的 XDJM 一起聊聊这场战役的前前后后，然后整理成册，哪怕不发表就小圈子看看也是值得的。

我总会和朋友们说做投资的每个个体都不傻，甚至绝大多数都是绝顶聪明，但到基金做出投资决策的时候，就是群体决策，这里就有个体理性和群体非理性之间的关系，所以有可能结果会让很多人看不懂，看不懂最后有两种结局：

1. 案子败了，然后投资人被骂 SB；

2. 案子成了，投资人开始吹 NB；）

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我似乎忘记了易到所在商务用车，这个细分领域其实算是一个打车的扩展，易到最近也拿到了携程的战略投资，你现在在携程订机票，在订单生成付款的前一步会有选项是否需要接机，这个服务就是易到所提供的；快的收购大黄蜂之后也在上海推出了商务用车服务，效果还不错；大家的鼻祖 Uber 也进入国内运营，不少知乎上的小伙伴已经体验过 Uber 在国内的服务了。

其实关于车这件事情，整个行业非常大，汽车之家的上市表现也很好；我们刨除新车交易、二手车交易、线下租车、维护保养，光服务类的领域我们就还能想到诸如：拼车、代驾、考驾照相关等诸多领域，不展开了……

从个人角度看，我更愿意把打车类应用划分到所谓的泛交易平台概念，今天打车软件所面临的问题是这个交易所发生的费用不在平台上流转，但这可能是暂时的，或者未来有其他尝试收入的可能。

而把概念放大到整个所谓的 O2O 领域，其实绝大多数创业项目做的事情只有一个：促成交易。比如找餐馆的项目、找保姆的项目、找驾校的项目，甚至是找借款人贷款人的项目（P2P）、找教育机构和课程的项目。

打车这个交易相对于其他交易，从重复购买率和产品标准化程度考量，其交易达成可能性都高出其他交易 N 个量级……当然它也有问题，比如单价低、存在一定可替代性等，但这世上哪有完美的生意？

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我可能很多文字都在描述楼主的「一轮又一轮」上了，而对于估值或者说融资规模这件事情提及的较少；我曾经在 36 氪的一次活动上聊到对于早期的互联网公司，尤其是没有财务数据的公司该如何估值的问题，当时我是这么说的：

「做早期的投资人没有财务、收入的数据可以参考，所以他们会关注——今天团队处于什么阶段；未来一年到一年半左右团队要做的事情（比如运营哪几个渠道，放几个市场），达到怎样的里程碑（希望 14 个月后公司做到怎样的阶段）；为了达到这样的里程碑，我要招多少人、花多少钱——以此算出目前的资金缺口是多少、需要融资多少，为此出让的股份又是多少（而对早期团队来说，算出来的钱除以股份就是估值）。」

虽然嘀嘀可能已经算不上早期公司，但它依然没有财务数据，所以还可以用这样的方式；

所以直白点讲，未来一年嘀嘀和快的这场战役肯定要继续升级，需要的资金量很大；

「我就需要这么多钱，你不给我找别人去了」……

关于商业模式、市场前景等要素是投资人决定是否要赌的根基，信就干，不信就 Bye bye。

而类似的故事当年也发生在团购领域，后来的结果我们都看到了，美团就在前几天宣布盈利了，单日销售额破亿，美团正在一点点地改变着中国的线下经济，当初投资美团的时候有人会想到这一天么？而至于为什么是美团，不是拉手、窝窝团，那就是选择的功力，投资的能力也体现与此。

（谁还记得拉手距离成功就那么一小步……哎~）

还有更为重要的一点是 Google Venture 著名投资人 Joe Kraus 提到的一个观点叫：

FOMO(Fear Of Missing Out) ，土话就是「怕落下」。

他说：

「在我看来，FOMO（Fear Of Missing Out） 驱动了很多人类行为，当然也就包括很多投资人的行为。总是会有很多投资人争相追逐‘当月热门’，而这些投资人之所以会跟进这类项目，老实说，一部分是因为其他投资人都在这么做。他们害怕自己会错过一个能够做大的生意，而这种恐惧就进一步驱动了他们拿下这笔生意的欲望。」

原文：《从投资看人性：一些不合常规的投资规则》

所以结论是嘀嘀能拿到这么多钱是多方面的原因，市场、商业模式是其中的一部分，而且很可能仅仅是很小的一部分……

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PS：利益相关，本人工作所在的机构是快的的投资人之一。

关于后续 2014—2015 年打车软件的发展以及嘀嘀快的的合并细节，推荐《中国企业家》采访经纬创投管理合伙人徐传陞先生后写出的文章《投资人独家透露滴滴快的合并内幕》

http://www.iceo.com.cn/com2013/2015/0310/298929.shtml

2015-04-17

Unity，偏偏就是你

掌趣科技为什么要参股投资 Unity ？

1. 今天这个时点所有关于这个收购案例的评论文章，没有一篇文章写出来个所以然，顶多也就是这么一句：

通过本次交易，将有利于公司在国际市场快速提升公司品牌，公司也将利用双方在国内国外的优势资源和渠道，充分发挥产业协同效应，进一步完善公司产业布局，提升综合竞争力。

这还是人家公告里有的一句话……然后一堆新闻稿各种列掌趣年收入啊、收购的公司啊，连当年收购动网的陈芝麻烂谷子的事情都写出来了……

为什么？因为根本就写不出来个什么……

2. Unity 值得投资吗？

当然值得，让我们看一些数据；

这是 Vision Mobile 今年 Q3 做的开发者报告中关于游戏引擎使用情况的调查数据，从使用占有率角度考量，Unity 的份额是 47%，接近 50%……

当然，Unity 在中国的市场占有率似乎没有国外那么高。（见下图）

这是 Unity 官方宣布的注册开发者数量，截至 2013 年是 200 万，现在这个数据是 330 万，到年底有望突破 400 万；而且增速角度看 Unity 的注册开发者已经保持差不多连续 3 年 100%的增长。

这样的公司，任何一家有心在手游行业发展的上市公司，投资 TA 一点都不会让人意外，差别也就是价格和股份多少，以及投资完之后怎么用的区别了。

这张图是 DENA 做的关于各国开发者在 3D 引擎使用上的差别，它鲜明地告诉了我们，一家中国公司投资 Unity 是多么的「合理」！

3. 掌趣

中国手游行业代表上市公司之一，这评价我不带任何情绪，事实而已；

投资了 Unity，就有了引擎的故事，就有了海外的故事，就有了开发者生态链的故事……

甚至有了大平台的概念……（有心人去看触控当时准备上市时讲的逻辑……）

掌趣的超高市值首先需要收入和利润作为支持，收购 CP 是最常见的方式，过去已经发生很多；

资本市场也开始对于 A 股上市公司收购手游 CP 的态度趋于理性或者直接转冷。

我们看过去一年掌趣股价的变动：

在停牌之前，掌趣的股价距离其巅峰 40+的价格已经跌了 30+%；

（中间有发生一次除权）

加之市场开始对于之前收购的 CP 能否完成 2014 全年利润对赌产生怀疑；

（这不仅仅是针对掌趣，是对所有去年发生的收购案例）

今天这个时点一家 A 股公司再出公告说收家 CP，可能股价未必会涨，反倒可能会降。

那么作为掌趣，市值超过 200 亿的体量，曾经接近 300 亿市值的上市公司，怎么办？

除了收入和利润要做到之外，更需要故事，也就是很多人所说的：「点」。

主推掌趣股票的二级市场分析师炒作的「点」也好，媒体关注的新闻「点」也罢，总之需要一些不一样的东西。

所以关于这笔投资的解读，第一优先级是这个。

4. 战略投资

掌趣投资 Unity 是一起典型到不能再典型的战略投资，关于战略投资我写过太多的帖子；

偏激点总结简单一句话：中国的战略投资就是纸老虎。

现在的公告里没有写具体的价格和股份比例，不过江湖有传言比例并不高；

不是 100%收购，不控股甚至不是大股东，可能连董事会席位都没有……

那么很多媒体臆想的诸如：「把 Unity 品牌纳入大掌趣体系」之类的就很难实现，毕竟掌趣这次入股的股份可能是不多的。

写在最后，可能很多人会觉得我偏激，尤其是国内二级市场的兄弟们；

我的核心观点是这笔投资不错，值得肯定但不要过分解读，尤其是关于两家公司后续的战略协同的可能性。

2014-09-13

时机未到的电视游戏

为什么不投资电视游戏？

1. 限定下问题中的一个概念，什么是电视游戏，跑在智能电视／盒子上的游戏么？

如果是这样的话，那么顺延下，我想说的是现在绝大多数的智能电视／盒子都是 Android 的；

2. 主机游戏算电视游戏么？广义范围上算，但从我理解提问者明显问的不是这个；

所以我们在这个题目讨论的电视游戏不包括主机游戏；

3. 游戏行业是只有 CP 一种么？当然不是，那么智能电视上的游戏非 CP 在不在这个讨论范围之内？依我理解，似乎也不在；其实目前这个时点国内几家做智能电视游戏大厅业务的（小葱、葡萄）、做手柄的（Nibiru、新游）、做引擎的（橙子）、甚至做云游戏的其实都拿到了投资；

至此这个问题我的理解是：

为什么现在这个时点，投资人不太愿意投资专门针对做智能电视平台的 CP 团队？

注意这里有几个限定词：

1. 现在这个时点

2. 专门针对智能电视

3. CP 团队

而在回答这个问题之前我想强调一点的是，每一个个体的投资人对某个细分领域的判断都会不一样，我在这里说一万个不投资的理由，自然有人会说出一万个投资的理由，而且这些理由可能是一样的；

就像营销学那个非常经典的案例：非洲卖鞋。有些人看到的是悲观的一面，没人穿鞋子；而有些人看到的是乐观的一面，正因为没人穿那么市场巨大；现实的环境当然要比这个案例中的环境复杂一万倍，但我只想说的是，单个投资人在某个时间点对一个细分行业的投资决策并不能代表什么。

那么我们以知乎固有的方式开始回答正题：不问是不是就问为什么是耍流氓。

那么是不是现在电视游戏 CP 就比较难获得投资呢？如果答案只有是和不是，我觉得应该是肯定的。也就是说目前这个时点，针对电视游戏的纯 CP 团队相对于手游 CP 或者智能电视游戏领域的其他类项目确实难拿到投资，那么原因是什么呢？

我按照上面三个维度去说这件事情：

1. 时点

根据友盟的数据显示：

从 2013 年 12 月至今，电视盒子的活跃设备量保持了稳定的增长，今年 9 月国内活跃的电视盒子数量已经达到去年 12 月的 3 倍，活跃数量超过 1400 万部。

2014 年 9 月，活跃 1400 万，这个数量级大概是 2011 年年中那个时点国内安卓机的终端数量；

然后发生了什么？中国移动互联网行业整体的爆发……

所以单纯从终端数量上看，今天这个时点国内智能电视领域的状态和 2011 年安卓机在国内的状态类似；所以偏乐观的投资人会倾向相信中国的智能电视游戏行业会有一波行情，可能 2015 年就是启动点，而偏悲观的投资人可能会觉得真正意义上的「点」还没到，同时偏悲观的投资人会想智能电视游戏和手游的关系与区别，这恰好引出第二点论述。

2. 针对智能电视的游戏

如果大家手里有盒子的话，去下个游戏大厅，或者去看看应用商店里的游戏频道，你们会发现今天这个时点在智能电视上的游戏有这么几类：

街机模拟转过来的游戏，典型的比如街霸、拳皇、合金弹头；

休闲类的比如：捕鱼、植物大战僵尸、各种飞机；

大三俗的车、枪、球；

棋牌。

然后除了第一种之外你会发现后面几种游戏的开发者基本都是原来手游开发者转过来的，为什么？因为盒子是 Android 的，就好比你去看智能电视上的实况，你玩到的是 KONAMI 在手机发布的简化+针对手机操作阉割过的那个版本+电视放大版，那我作为一个实况玩家为什么不去 PAD 上玩？如果我想玩得爽我似乎更该买台主机而不是玩这么个不伦不类的版本不是么？

我举这个例子是想说明，别看所谓的智能电视游戏吵吵得很厉害，但真正意义上什么类型／玩法的游戏是特别适合电视的，其实现在还没有结论；有人这里可能会说体感，我也承认有一定空间，但作为投资人我可下不了决定现在给一个做针对智能电视的体感游戏的团队投资。

3. CP 团队

延续 1-2，其实大部分不太看好今天这个时点智能电视游戏的投资人的观点已经清楚，而 CP 作为最直接但也是最粗暴的游戏行业商业模式其实一直以来都不是太被资本所重视。这一点 @孙志超 的答案最后两段写得非常清楚，在没有足够多的奖池和组合的情况下，大部分投资人会选择不进入，或者通过投资产业链上其他环节的所谓平台级公司作为优先策略，哪怕只是为了解市场。

而最后的最后我想再次说的是，一千个人心中有一千个哈姆雷特，我上面所说的所有内容其实都可以用完全相反的论调来描述，知乎上也可以完全另外一个问题叫：

为什么投资电视游戏？

我丝毫不怀疑也会有人回答得非常全面和精彩。

2015-02-23

乱斗西游

跳开 MOBA 看 MOBA 手游——简评网易《乱斗西游》

我们真的需要一款手机上的 LOL 么？脱胎于 WAR3 RPG 地图的 MOBA 类游戏到底是功能模块还是独立游戏类型？

最近两天在玩网易刚刚出品的新手游作品《乱斗西游》，按照现在市面上主流媒体／渠道的叫法，这是一款融合了 Arpg+抽卡的 RPG 类游戏，同时兼顾 MOBA 玩法。

（MOBA：Multiplayer Online Battle Arena Games 的缩写，中文译为多人在线战术竞技游戏，典型代表为 Dota、Dota2、LOL 和最近暴雪出品的风暴英雄。）

虽然开服仅仅 2 天就出了 3 次未经预先通知的紧急停机维护，但从主流渠道的排名、玩家反馈和口碑来看，这是近期算还不错的一款手游产品。

附：11 月 4 号百度指数冲到 16 万

附：iOS 收入榜第六位

我对这款游戏产生兴趣的最大原因是其宣传的 MOBA 元素。我不是重度的 MOBA 玩家，但算重度的 MOBA 喜好者；而同时作为一个关注手游行业的投资人，最近也时常会遇到创业公司做手机端的 MOBA 类游戏。

到底手机端的 MOBA 该怎么做？这个市场会像今天端游市场这么火热么？如何取舍竞技和操作？如何平衡收费玩家和普通玩家的差异？收入能维持么？

这一系列的问题困扰了我有一段时间，我也看过一些几乎成品的 MOBA 类手游产品，但心中的疑问依然没有答案，不过《乱斗西游》给了我另外一个视角。

MOBA 的起源

现在比较统一公认 MOBA 类游戏的起源是基于星际地图编辑器的那张名为 Aeon Of Strife 的地图；但这一地图玩法，国内玩家接触得不多，而 MOBA 类游戏在国内兴起我觉得要先提及这么几个关键词：澄海、ORC、真三，然后才是基于 WAR3 的 Dota 1。

3C 的辉煌应该是在 2003—2004 年，我依稀还记得 ORC 3C 地图 Loading 时候的那句话「为 3C 能成为竞技游戏而奋斗！」。

后来真三和 Dota 兴起，真三是将三国武将的题材套入到了这套玩法中，依然是在 WAR3 的地图编辑器上完成，当时那个时间点以真三为代表的一众 WAR3 RPG 地图风靡全国的大学寝室，UUU9 也是因此兴起。

后来的故事可能很多人就熟悉了，脱胎于 WAR3 独立的 Dota2，以及几乎垄断了国内 MOBA 市场的 LOL 出现，其中穿插的起凡、电魂等公司的产品，逐步让玩家开始习惯 MOBA 成为一种独立的「游戏」形态存在。

手机端的 MOBA

大家公认的是手游过去 3—4 年的发展几乎跑完了整个端游超过 10 年的发展，所以在游戏类型的拓展上看，单机／弱联网休闲、回合制 RPG、ARPG、3D 重度 MMO 这些无论是玩家还是从业者都非常熟悉的类型都已经被很多人尝试。

那么把眼光放得稍微长远那么一点点的做什么呢？自然而言地想到的是 FPS 和 MOBA，今天暂不说 FPS。MOBA 在手机端的尝试我个人认为起始于 Gameloft 出品的基于类 WOW 的游戏《混沌与秩序》的《混沌与秩序之英雄战歌》，我也是这款游戏的第一批玩家，后来 Zynga 等一些国外大厂也出过一款 MOBA 类手游。

不过我们单纯从今天这个时点的结果看，这些尝试并不算成功，原因有很多，比如：手机端的操作性问题、自动手动的取舍、玩家的爽快感和成就感获取、赛事组织、收费点设计等等等等。

今年国内也有几家比较有实力的手游 CP 在尝试 MOBA 类手游，并且已经有产品在线上开始测试了，结果还不好说，但尝试总是应该的。

MOBA 到底是玩法还是独立游戏形态？

这个问题其实是《乱斗西游》出现后给我的一个「冲击」，因为脱胎于 WAR3 RPG 地图的 MOBA，之前仅仅是一个「玩法」而非独立游戏。但我们所有人在尝试手机端 MOBA 的时候，参考的原型都是 LOL 和 Dota2，即把 MOBA 作为独立游戏设计，简单讲就是手机上的 LOL。

而《乱斗西游》没有，它把 MOBA 仅仅作为游戏内众多地图中的一个，这可以说是在一定程度上的「复古」。

乱斗将核心的 RPG 体系作为游戏的主脉络，常规的战斗推图是和大部分 ARPG 类似的操作体验（不知道为什么，我玩乱斗的第一感觉是蜗牛的《功夫熊猫》收入可能会受到比较大的影响），MOBA 元素作为一个「地图」存在于每一个大的章节中。

《乱斗西游》基础依然是老掉牙的抽卡+战斗，这是今天手游行业已经被无数次证明成功的「准则」，所有游戏的差别只体现在世界观／IP、具体玩法、画面表现、收费点设计等几个因素上。

我相信乱斗的策划一定是个 WAR3 各类 RPG 地图的爱好者，MOBA 这个玩法就不用多提，比如鏖战南天门对应的就是另外一张经典的 RPG 地图——守卫雅典娜。

《乱斗西游》的取巧点

我玩了两天这个游戏，充了 500 块钱，最大的感触是那些最开始抱着玩 MOBA 类游戏的玩家可能会离开游戏，但留下来的未必是不好的用户。

乱斗上线第一天网易官方找了 LOL 知名战队 WE 和刚刚拿完 TI4 世界冠军的 Newbee 战队打了一场《乱斗西游》的表演赛。

我不能说这样的宣传方式不好，但作为一个上面提及的「留下来」的玩家，这场「SHOW」对我的吸引力并不大；我玩这款游戏愿意为之付费并非看重所谓的操作。乱斗最后获得的大部分用户，或者说大部分付费用户应该是我这种，而不是那些重度的 MOBA 玩家。

原因其实很简单，虽然套着 MOBA 的概念，但本质上乱斗还是一款堆数值的游戏，排行榜禁止手动操作，以及所有地图允许自动战斗的设置在很大程度上降低了 MOBA 重度玩家那种「万军之中取上将首级,如探囊取物一般」的体验感，游戏又回到了无尽的刷副本、任务、装备合成、武将升级这些看上去「无聊」但能获得稳定收入的脉络上。

对于一款商业产品来说，尤其是 RPG 核的手游产品，这没有任何过错，相反我觉得这可能是对的。相对于那些纯粹的独立 MOBA 类游戏而言，这样的方式或许是成本收益核算更划得来的方式。

而对于那些依然还在坚持独立 MOBA 类游戏的厂商来说，乱斗的尝试也不妨是一种角度，让他们开始思考这样一个问题：

「到底我们是否需要一款手机上的 LOL？」……

游戏直播在 2015

游戏直播的 2015，必定腥风血雨

「游戏直播业务，我们打算投资 7 亿人民币，包括了带宽方面的投入，带宽投入的预算是 2. 6 亿人民币，赞助费大约会是 2 亿人民币，市场推广方面预计投入 1 亿人民币，市场推广方面会投入公司的资源去保卫市场领先的位置。」

以上这段话节选自 3 月 6 日凌晨，YY 在发布其 2014 年 Q4 财报之后，YY 的 CFO 何震宇先生回答巴克莱资本分析师关于游戏直播业务投入的内容。虽然在新闻之前就已经对这件事情有所了解，但还是免不了地慨叹一句：真任性！

游戏直播这个概念其实真正意义上出现并被大家讨论起来不过是这一年的事情，我们当然要感谢 Twitch，但 Twitch 可能自己都没想到，这种模式到了中国会出现这么大的变化和引起这么大的波澜。Twitch 的 10 亿美金被收购的时候很多人认为中国的 Twitch 可能不过也就 3 亿美金到顶了，但他们忽略了中国还有 9158 和 YY（变现方式的多样性），他们忽略了腾讯（超越美国的大用户基础的网民群体），他们一样也忽略了当下时点 LOL 可能超过 2000 万的 DAU（国民游戏引发的周边效应）；但无论怎样过去的 2014 年，电竞行业的发展要感谢 Twitch 以及中国的 Twitch 们，当然还有这些企业背后的投资人们……

2015 年对于这个行业的从业者以及背后的投资人们来说或许都必须面对更加剧烈的竞争态势，而只有熬过这一场战役最后的幸存者才有可能站到更高的位置。

斗鱼

投资方／资源方：奥飞、红杉、王思聪（据传，未证实）

2015 年关键词：商业化、融资

无论从流量还是融资估值变化角度看，斗鱼可以说是 2014 年中国 TMT 行业新兴项目中发展最快的一个，甚至没有之一；目前可以说斗鱼已经在游戏直播这个细分方向上取得了一定的阶段性胜利，其品牌价值已经初步建立；以游戏为基础，同时拓展其他类目的内容生态已经形成；平台对主播尤其是超级大主播的依赖性在逐渐弱化。但与此同时斗鱼也有着不小的挑战，首先最直接的就是成本压力，其中尤以带宽成本和内容成本为重，YY 明年在虎牙业务上的带宽预算是 2. 6 亿，也就是一个月 2000 万+，根据目前的业务数据看，斗鱼的带宽成本比这个只高不低。所以在现在还没有成规模收入的情况下，斗鱼在 2015 年的融资规模和节奏将变得异常重要。当然在这一点上斗鱼自己也不会不知道，除了融资，2015 年对于斗鱼最大的挑战可能就是商业化变现的来源以及实施进度。

虎牙

投资方／资源方：YY

2015 年关键词：放开包袱

YY 其实本应该是游戏直播这个市场当之无愧的领导者，但由于客户端的包袱以及上市公司的战略和财务压力，YY 在 2014 年上半年其实错失了这个市场刚爆发的阶段，好在 YY 的调整不算太晚；将原有的直播业务独立成虎牙品牌化运作就是一个非常强势的信号。而 YY 之前已经在传统秀场业务积累足够多的虚拟物品商业模式会在一定程度上帮助虎牙的商业化变现，但这有可能是一把双刃剑，过早的或者说过深入的商业化可能会让用户，尤其是大众用户离开平台，结果是虎牙变成了一个披着游戏皮的秀场，我想这并非 YY 想看到的。而从投资的角度看，虽然 YY 非常强势地给出了 2015 年的 7 亿预算，但我个人猜测 YY 也有可能希望找寻其他投资者（战略 or 财务都有可能）一起参与虎牙。在 2015 年，虎牙可能会是这个市场中最大的变数……

战旗

投资方／资源方：边锋／浙报

2015 年关键词：独立 or 不独立

战旗隶属于边锋，边锋在做战旗之前已经被浙报收购。浙报是什么？国企、媒体—报业、A 股上市公司。战旗可以算边锋／浙报过去一年在互联网行业上做的新尝试中最为有效果的一个，边锋给予战旗的资金和资源支持不可谓不多。但作为一个外人，我个人觉得战旗的束缚可能其实也来自于此，所以从我个人角度看，2015 年的战旗在和其他对手直面竞争之前可能需要先解决是否要独立的问题。独立发展就独立成立公司，给团队足够多的股份支持，吸引外部投资者参与公司发展；如果不独立，那就和 YY 一样确定好今年的目标与预期，放手去干……

龙珠

投资方／资源方：腾讯、软银中国（据传，未证实）

2015 年关键词：去腾讯化？

PLU、TGA、腾讯以及现在的龙珠之间有着千丝万缕的联系和传承；今天国内的直播市场可能有超过一半的内容是基于 LOL 的，所以在腾讯没有正式加入这场战役中之前腾讯才是最大的变数；而 PLU 以第三方公司的方式运营腾讯电竞赛事 TGA，自然顺遂地拿到了官方赛事的内容版权。从原来 TGA 平台演化而来的新龙珠平台，在 2015 年最大的挑战是内容的多样性。和腾讯的深度绑定会让龙珠在官方赛事上有绝对意义上的内容垄断，但这其实也是双刃剑；LOL／CF／DNF 以及一众手游内容对于龙珠来说其实已经足够，那么是否要「去腾讯化」？什么时候去？不去的话如何深挖官方内容的价值我想对于龙珠以及背后的 PLU 团队来说都是必须要慎重考量的。融资角度上看，腾讯的态度直接决定了这一轮融资的走势，江湖传说软银参与了龙珠的新一轮融资；作为当年 PLU 的版主，祝福已经成立超过 10 年，一直坚守电竞行业的 PLU 更好。

火猫

投资方／资源方：华西村、完美世界

2015 年关键词：LOL

火猫的上线时间从严格意义上说要晚于前四家，但火猫平台的前身为 MarsTV，同时国内 Dota2 代理商完美世界的参与也在一定程度上解决了火猫的冷启动问题。但在经过 Dota2 亚洲杯的流量小高潮之后，火猫又再次需要面对流量来源的困境。这个问题延伸开来其实是两种赛制之间的区别：联赛和杯赛。Dota2 目前看依然在走传统的杯赛赛制，杯赛的好处是短时间内的高度曝光，但延续性稍差；而 LOL 目前的LPL 联赛赛制则相反。但这两种赛制之间其实没有绝对的对错，回到火猫平台，和 Dota2 走得更近就需要着手解决杯赛赛制所带来的延续性问题，而是否放开手做 LOL？什么时候开始？节奏如何？我想对于 2015 年的火猫来说都异常重要。

写在最后：

五个平台之间的竞合会是 2015 年游戏直播领域的主旋律，电竞行业或许会迎来再一个爆发期；而由于资本的密集参与，在这表面热闹背后一定是腥风血雨……

目录

关于本书

序

前言

第一章 认识发票

1.1 发票的缘来

1.2 发票与流转税

1.3 增值税发票与普通发票

1.4 通用发票、行业发票与企业冠名发票

1.5 传统发票、税控发票、网络发票与电子发票

1.6 自开发票与代开发票

第二章 消费者与发票

2.1 不应索取发票的场合

2.2 有奖发票

2.3 很难索取发票的场合

2.4 团购发票向谁要

2.5 居然不给发票

第三章 了解发票

3.1 以票控税制度

3.2 查账征收方式与核定征收方式

3.3 税控发票机与票表比对

3.4 发票限额

3.5 多开发票与虚开发票

第四章 自由职业者如何使用发票合法避税

4.1 合法避税与偷逃骗税的异同

4.2 代开发票

4.3 个体户自开发票

4.4 公司自开发票

第五章 附录

5.1 个人所得税年度汇总申报与个人所得税速算表

5.2 为什么年终奖个税会存在 BUG

5.3 标价不标税

5.4 网购电商交税吗？

5.5 漫谈消费税、增值税、营业税与营改增

5.6 代购、海购是走私吗？

5.7 进口汽车的各税

关于本书

《认识发票——知乎赵欣自选集》/赵欣

出品人 周源

编辑 湖玛

设计 郝小好

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0036-0000150415-1

DNA-BN：ECFD-N000000670036

最后修订：2015 年 04 月 14 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

前言

发票是每个人生活中都会遇到事物，但并不是每个人都很清楚「发票」到底是怎么回事。在知乎上，经常会有网友提出这样的问题：

「发票的作用是什么？」

「为什么有那么多类发票？」

「不同发票的区别是什么？」

「设定发票的初衷是什么？」

「发票存在的意义是什么？」

……

针对这些问题，我和其他知友反反复复做了不少回答。突然有一天，我想到，我的回答其实可以结集成一本科普式的小册子。正好知乎团队的湖玛和韦昌明两位老师邀请我参与知乎「盐」系列项目。所以，我将自己在知乎上的关于税务和发票的问题进行了整理、修订，按由浅及深编排成一个相对完整的体系。形成了这本《读懂发票——知乎赵欣自选集》。

本书既然定位于「科普式的小册子」，行文上尽量确保通俗易懂，代价就是不能做到面面俱到。财务和税务其实是一门很复杂的学问。有些问题，可能有法规文件对各种特例进行额外规范；有些问题，可能各省市国税局、地税局都有不同的处置方法。但本文只讲基本原则和一般规范，不谈特例。否则，发票还没读懂，脑子先烧了。如果您是准备系统学习财会和税务知识，建议您还是优先去研究财税法规条文和标准教材，本书只可以作为参考。

本书尽量按由浅及深的顺序和逻辑编排章节：第一章，从发票的起源引入，以不同的方式对我们日常各种各样的发票进行分类归纳，让读者对发票有个直观的认识。第二章是以消费者的视角，对发票的日常使用进行介绍。第三章则转从企业和税务局对发票的管理和应用出发，让读者理解发票背后蕴含的税务规律。第四章将教会您一个在合法的前提下，利用发票和税务知识进行合法避税的案例。第五章摘选了部分我在知乎上其他关于税务知识的回答和专栏文章，一并附上，以飨读者。

本文成文时，营改增还尚未结束，所以文内有不少营业税的内容。如果营业税彻底消失了，这些文字，就算是我对历史的一个见证吧。

谨以此书献给即将退出历史舞台的营业税。

第一章 认识发票

1.1 发票的缘来

清末民初，中国刚刚有了近现代工商业，「发票」一词就已经出现。当时，做买卖的双方，购方付款，销方发出货物，同时附上一张单据，标明购方付款的金额和发出货物的名称、数量、规格等信息。这张单据就被称作「发货票」，后来逐步简化为「发票」。

图 1-1-1：民国时期的「发货票」

「发货票」和「发票」在不同的地方和行业还有不同称呼，包括「发单」「发条」「拨条」「货票」等等。后来逐渐统一称呼为「发票」。

1986 年，国家颁布了《全国发票管理暂行办法》。首次在法律上，规定了「发票」作为经济生活中唯一合法的购销凭证。同时，我国逐步开始了「以票控税」的税收征管方式。「发票」作为国家严格管制的印刷品，成为统计纳税人收入和支出的重要凭证。发票只能在税务部门的严格监督下，才可以印制、发放和使用。

这种监管带来了一个问题，国家管制的「发票」样式单一，要求严谨。特别是在实行「以票控税」的早期，使用起来并不方便。于是在实际的经济活动中，商家和其他部门又发明了「收据」「小票」「信誉卡」等等，作为「发票」的补充和替代。在传统上，这类「收据」也被人们称之为「发票」。而税务部门对这类「收据」并没有严格地禁止，而是一般要求必须同时开具「正式发票」，才能证明交易行为的合法性，「正式发票」也被称为「税务发票」。

故而：「发票」一词，在现今的语境下，有两层含义：

● 广义上，一切收费后给的凭证都可以叫作「发票」。

● 狭义上，税务局监制的收付凭证才叫「发票」，也叫「税务发票」。

本文中，所有提及「发票」一词的时候，除非特别提及，一律指狭义的「税务发票」。

如何区分「税务发票」和其他可能被叫作「发票」的票据呢？这就要看票面表头上是否有税务局的监制章。此外，开具发票的商家必须在发票上加盖发票专用章，发票才能生效（财务专用章不能代替发票专用章）。

图 1-1-2：全国统一发票监制章

图 1-1-3：发票专用章样章

1.2 发票与流转税

目前，我国还在征收的税种有 18 个，包括：增值税、消费税、营业税、企业所得税、个人所得税、资源税、城镇土地使用税、房产税、城市维护建设税、耕地占用税、土地增值税、车辆购置税、车船税、印花税、契税、烟叶税、关税、船舶吨税等。

其中，增值税和营业税是对货物和劳务的生产、流通环节征税，而我们日常应用的发票亦是在货物和劳务的生产、流通环节中起到重要作用的凭证。自然，发票与「增值税」「营业税」的关系是十分密切的。

在「营改增」之前，「增值税」和「营业税」挺好区别的。一般来说，如果纳税人从事实体商品和货物的生产、加工、修理、批发、零售要向国税局缴纳增值税；除此以外，纳税人从事非实体的服务、劳务以及不动产的建造、销售则要向地税局缴纳营业税，两者泾渭分明。

不过，现在有点不好分清楚了。原因在于国家为了优化税制和结构性减税，正在进行「营改增」试点。截至 2015 年初，已经有四大类行业由向地税局缴纳营业税改革为向国税局缴纳增值税了。这四大类行业是：

● 交通运输业：包括陆路（含铁路）、水路、航空、管道运输服务；

● 部分现代服务业：包括研发和技术服务，信息技术、文化创意、物流辅助、有形动产租赁、鉴证咨询、广播影视等服务；

● 邮政业；

● 电信业。

一般来说，纳税人从事的特定一项业务，要么缴纳增值税，要么缴纳营业税，不会重叠。虽然也有特例，但细分之后，还是很清楚的。比如快餐店，堂食要按餐饮服务业缴纳营业税，外卖则按食品零售缴纳增值税。

所以，根据缴纳的主税种不同，我们可以将纳税人分类为「增值税纳税人」和「营业税纳税人」。其中「增值税纳税人」又根据规模大小等标准可以分为「一般纳税人」和「小规模纳税人」。

谁可以开什么样子的发票，就先要从纳税人的身份入手分析了。

1.3 增值税发票与普通发票

「税务发票」按照涉及税种和纳税人的身份，可以大致分为四类：

● 《增值税专用发票》；

● 《增值税普通发票》；

● 《普通发票（国税）》；

● 《普通发票（地税）》。

开具发票的大致规则，如下表：

图 1-3-1：开具和索取发票的一般规则表

1.3.1《增值税专用发票》

《增值税专用发票》是管理最为严格的发票。因为增值税通常采用扣税法计税，理论上的通用计算公式是：

「应纳税额＝销售全值×税率－投入物×税率＝销项税－进项税」。

那么如何统计和计算「销售全值」和「投入物」以及「销项税」和「进项税」呢？就要以一般纳税人获得和开出的《增值税专用发票》上面记载的金额为准。

《增值税专用发票》通常是由一般纳税人开具给一般纳税人，购销双方都要准确填写名称、税号、地址电话、账号等信息。票面信息包含价格（不含税），税率和税额，还有价税合计。

● 对于销售方，发票上的金额栏目就是「销售全值」，税额栏目就是「销项税」，价税合计栏目就是要收取的全部价款；

● 对于购买方，发票上的金额栏目就是「投入物」，税额栏目就是「进项税」，价税合计栏目就是要支付的全部价款；

为了方便使用，《增值税专用发票》至少有三联，包括发票联（购方记账）、抵扣联（购方抵税）、记账联（销方记账）。

为什么要对《增值税专用发票》进行最为严格的管理呢？因为只有《增值税专用发票》包含了可以抵扣税款。如果管理不到位，任由某些不法分子虚开和抵扣，那么国家的税款就会大量的流失。

图 1-3-2：北京增值税专用发票抵扣联票样

★ 注：特殊情况下，小规模纳税人向一般纳税人销售，购方需要《增值税专用发票》的，小规模纳税人可以到国税局申请代开增专票。

1.3.2《增值税普通发票》

上面说一般纳税人给一般纳税人开具发票，因为需要抵扣，所以要开具《增值税专用发票》。如果一般纳税人给不是一般纳税人的单位或个人开具发票，就不能用《增值税专用发票》。因为对方拿了抵扣联也没有办法去抵扣。这时候，一般纳税人可以使用一机多票系统，开具《增值税普通发票》。

因为是同一套开票系统开出，两者的格式、防伪是一致的。销售方依然要准确填写名称、税号、地址电话、账号，购货方可以只写名称。票面信息也是包含价格（不含税），税率和税额，还有价税合计。

不同点在于《增值税普通发票》不可以用于抵扣，所以没有抵扣联。但至少有两联，发票联（购方记账）、记账联（销方记账）。

图 1-3-3：北京增值税普通发票

1.3.3《普通发票（国税）》

小规模纳税人因为年销售额在规定标准以下，并且会计核算不健全，不能正确核算增值税的销项税额、进项税额和应纳税额。所以国家规定其按照「应纳税款＝销售全值×征收率」的公式计算其应缴纳的增值税，不可以抵扣进项。所以小规模纳税人能开具的发票是从国税局领取的《普通发票》。票面通常只标注总价款，不标注税款。

图 1-3-4：上海市国家税务局通用机打发票

图 1-3-5：湖北省国家税务局通用机打发票

★ 注：部分行业（如商业零售业）的一般纳税人，因为它们的主要客户群体中一般纳税人占比不多，而是以小规模纳税人、营业税纳税人、非税单位、个人消费者等为主。所以税局也允许这些行业的一般纳税人开具《普通发票（国税）》。比如某电商默认情况下向消费者开具的是《普通发票（国税）》。如果客户是一般纳税人，可以在采购时申请增票资质，从而要求该电商为其开具《增值税专用发票》。

1.3.4《普通发票（地税）》

现行营业税的通用计算公式是「应纳税款＝营业额全额×税率」，通常也不存在抵扣的问题，所以营业税纳税人能开具的发票的是从地税局领取的《普通发票》。票面通常只标注总价款，不标注税款。

图 1-3-6：浙江省地方税务局通用机打发票

图 1-3-7：吉林省地方税务局卷式税控发票

1.4 通用发票、行业发票与企业冠名发票

上一节介绍的是「税务发票」按照税种和纳税人身份应用的分类方法。如果按照发票适用的行业和企业，还可以大致分为三类：

● 通用发票；

● 行业发票；

● 企业冠名发票。

通用发票，顾名思义就是在多个行业可以通用的发票，上一节列出的图片都属于通用发票。不过在实际的经济生活中，有的行业和企业对发票有不同程度特殊的需求。所以税务局会根据行业特点印制行业发票，其样式和联次与通用发票有所不同，票面信息更多更复杂。行业发票通常会为行业主管部门（如车管所、房产局、国土局）留一两个联次。企业也可以向税务机关申请印制冠名发票，有的是通用发票上加印企业名称和标识，有的则是根据实际应用的需求而设计。

图 1-4-1：机动车销售统一发票

图 1-4-2：销售不动产统一网络发票

图 1-4-3：国际海运船舶代理专用发票

图 1-4-4：保险业专用发票

图 1-4-5：《航空运输电子客票行程单》（加盖了发票监制章）

图 1-4-6：锤子科技公司冠名发票

图 1-4-7：某影城电影票

1.5 传统发票、税控发票、网络发票与电子发票

关注财税新闻的朋友可能会注意到近些年这么几条新闻：2009 年 7 月，首张网络发票在广东省开具；2013 年 1 月，国家税务总局出台《网络发票管理办法》；2014 年 3 月，首张电子发票在重庆市开具；那么什么是网络发票和电子发票呢？两者又有什么区别呢？

这就要从发票信息的传递方式来介绍了，按信息传递方式可以将发票分为四类：

● 传统发票；

● 税控机打发票；

● 网络发票；

● 电子发票。

传统发票包括手写发票、剪口发票、定额发票等。其涉税信息是以纸质发票上刊载的手写、剪口或事前印好的数字为准，发票金额等信息需要人工汇总传递。现在一般适用于收款或付票时不便于使用电脑或者税控机的场合。如上门收物业费、停车场收费等。

税控发票依然以纸质为载体，但发票金额等涉税信息是用专用的软硬件打印，再通过加密税控装置传递汇总的。

网络发票是税控发票的升级版，依旧是双轨制，涉税信息一方面打印后随着纸质发票流转，另一方法通过互联网络进行传递。虽然实现了一定程度的信息化，但是仍旧离不开纸质票据。

电子发票则是完全脱离纸质，以电子信息的形式在网络上流转。需要纸质资料的话，可下载 PDF 或者图片格式的文件再打印成纸质。不过电子发票目前还在试点，绝大多数的电子发票只能开具给个人消费者用于售后服务，暂时还不能用于企业单位的报销入账。不过随着试点范围的扩大，这一难题会逐渐解决。

图 1-5-1：税控发票、网络发票、电子发票的原理对比图

图 1-5-2：《广东省 XX 市地方税收通用发票》「传统发票——手写发票」

图 1-5-3：《辽宁大连金银首饰以旧换新剪贴发票》「传统发票——剪口发票」

图 1-5-4：《河南省地方税务局通用定额发票（拾元版）》「传统发票——定额发票」

图 1-5-5：《湖北国税农产品收购统一发票》「税控机打发票，使用纸质打印」

图 1-5-6：《湖北国税农产品收购统一发票（网络版）》「网络发票，使用纸质打印」

图 1-5-7：苏宁易购开具的《江苏国税电子发票》

1.6 自开发票与代开发票

按照发票由谁开具，可以将发票分为两类：

● 自开发票；

● 代开发票。

一般来说，发票是要由交易双方中的销售方开具的（少数情况下，由购买方开具，如农产品收购行业），这就是「自开发票」。本章前几节所列的图片均属于自开发票。但总会存在交易双方都不能或者不便开具的时候，这种情况下，就要由税务机关或者税务机关指定的第三方机构来代替销售方开具发票，这种发票叫作「代开发票」。

在商场或者市场中，商场运营方将摊位出租给摊主，摊主经销商品，因为种种原因，摊主不能或者不便开具发票，经过税务局批准，商场运营方可以代替摊主开出发票给顾客。这就是「市场代开发票」。票面上收款方是摊主，付款方也是消费者，但是开票方就是管理市场的企业或单位。

有时，纳税人临时从事未办理相关自开发票手续的经营活动。例如本来是从事制造业的工厂临时将闲置厂房转让，需要开具销售不动产发票；有时，未办理税务登记证件的个人临时进行了经营活动。比如一位司机临时为一家公司开车拉货，需要开具货运发票。这种情况下，就要由收款方到税务机关申请代开发票了。

图 1-6-1：上海国税管理的市场代开发票

图 1-6-2：吉林地税机关代开的《销售不动产统一发票（代开）》

图 1-6-3：贵州国税机关代开的《货物运输增值税专用发票》

看了上面如此种类繁多的发票，相信不少读者已经眼花缭乱。说不定会有这样那样的疑问：作为消费者，我们要发票有什么用处呢？为什么有时候要不到发票呢？有时候却又很容易要到发票？要不到又该找谁呢？请看下一章。

第二章 消费者与发票

2.1 不应索取发票的场合

消费就一定拿到发票吗？不一定，如果收款单位没有纳税义务。他们开具出的票据，税务局一般是不管的。他们会根据自己行业的法律法规开具相应的票据。

● 行政、事业单位收费

政府机关的合法收费、罚款，公立学校的学费，公立医院的收费等。这些属于行政事业单位收费，一般会提供财政部门监制的收据。

图 2-1-1：北京市住院收费专用收据

图 2-1-2：中央高等学校专用收费收据

● 税务局收税

税务局收税提供的是完税凭证。

图 2-1-3：个人所得税缴款凭证

● 军方机构收费

这种情况下，应提供总后监制的收据。

图 2-1-4：中国人民解放军通用收费票据

看到这里，肯定会有读者想起 2014 年 8 月的一个新闻。

图 2-1-5：新闻《辽宁大三学生交 5800 元学费，中 80 万发票大奖》

这是怎么回事呢?不是说学校不能开具发票吗？她怎么可以呢？我的发票在哪里？

其实，这位幸运的中奖者的学校是一家民办职业学院，其学费不是财政收费。当然要开具税务发票了。而公办大学的学费，是要开具财政收据的。

不过，我还是顺道给您介绍一下有奖发票。请看下一节。

2.2 有奖发票

相当一大部分纳税人，他们开了多少发票，就会向税务局申报多少收入。所以政府一直以各种方式防止纳税人不开、少开发票，鼓励消费者索取发票，以减少纳税人的未开票收入。有奖发票就是一种方法。

有奖发票，顾名思义，这张发票是可以中奖的。不过首先要明确一点，有奖发票是各地税务机关自行设置的，在全国范围内没有统一的规范。

各地税务机关会根据需要在某一行业或者某些行业，推行使用有奖发票。其中以餐饮业最为广泛。

因为餐饮行业有以下特点：

（1）个人消费者占比高，索要发票意愿不强。

（2）营业税在单一环节征收，一旦漏征，再难追回。（增值税则不同，即便个别商品在零售环节漏征增值税，仍然包含出厂、批发时的增值税。）

（3）营业收入难以准确测算（用人工、库存、能耗等都难以推算出营业额）。

税务局设置有奖发票的目的就是鼓励消费者，特别是个人消费者向商家索要发票。以此推高商家开具的发票额度，进而较准确地掌握商家的收入额和计税依据，来更多地征收税款。至于奖金嘛，羊毛出在羊身上。

有奖发票也有很多形式 ，各地也是多种方式并行。

● 刮票兑奖，在发票上设置奖区，可刮出奖金金额或者指定语句，即开即兑。

图 2-2-1：刮出 10 元奖金的有奖发票

● 发票抽奖，定期使用摇号的方式抽取发票号码。号码被抽中的中奖者要拿着发票原件和有效身份证件去税局领奖。

图 2-2-2：某地在举行发票摇奖

● 积票兑奖，累计指定金额或者份数的发票可以去税局换取现金奖励。

图 2-2-3：某地税局的积票有奖宣传单

最近几年，经济上的不均衡发展也导致有奖发票出现了两极分化的情况。发达地区的纳税人税法遵从度相对提升了不少，所以不少地区已经或者考虑取消有奖发票。

图 2-2-4：新闻：北京市取消地税有奖发票

而有的地区，可能是经济刚有所发展，急于扩充税基，抑或为了彰显政绩。正在提高有奖发票的布奖率和奖金。

图 2-2-5：成都地税开出百万巨奖

图 2-2-6：某地发票摇奖的中奖者正在领取小轿车

2.3 很难索取发票的场合

看了有奖发票一节，相信不少读者已经摩拳擦掌，准备去试试运气了。不过，发票有那么好索取吗？

在实际生活中，很多地方，索取发票还是很困难的，有的时候，你也不知道拿到的是不是发票。还是分情况说一下。

● 免税行业

举个例子（非实例）：假如某省规定，为了大家的牙齿健康，牙刷一律免税。那么发票怎么处理呢？

有几种可能：

A 市：专门印制了牙刷专用免税发票，提供给牙刷生产和销售企业。

B 市：修改了发票管理系统，项目为牙刷的，抄税时不计入计税依据。

C 市：没做任何改动，默许牙刷销售企业不开发票，开发票的照常纳税。

以上，在 C 市，你就要不到发票，投诉到税务局也是没办法的。在 A、B 市就没关系。

● 铁路火车票

根据《发票管理办法》第四十四条规定：国务院税务主管部门可以根据有关行业特殊的经营方式和业务需求，会同国务院有关主管部门制定该行业的发票管理办法。

这一条文就是针对火车票等「专业发票」制定的，但是据我所知，税总和前铁道部及现在的交通部都没有关于火车票的具体管理办法。

依照惯例，火车票本身可以作为报销凭证。但是铁路企业的其他服务收费，应当开具相应的税务发票。

● 飞机票、船票、客车票、球票、演唱会门票、公园门票、电影票、饭票、澡票等

为什么集合在一块说呢？因为这些行业都有一个共同的特点：即便不考虑发票，他们也是要卖票的。这里说的各种票，本身都是登机、上车、入门、接受服务的凭证。关于税务的问题，各地和各行业的情况都不同，其中有的已经和发票统一了，有的还没有。

怎么区别呢？看有没有税务监制章。如下图，右边有税务监制章，既是电影票也是税务发票。左面的没有，可以凭票要求销售者补开税务发票。

图 2-3-1：不可以和可以作为发票的两张电影票

2.4 团购发票向谁要

团购服务这两年火遍了大江南北，与常见的双方买卖交易不同，团购中多了网站一方，变成了三方博弈。这时候，消费者应该向谁索要发票呢？

谁向谁开具发票，应该看谁向谁支付了价款。团购餐饮一般有三个模式。

举例说明：某饭店和某团购网站搞活动，66 元就可以吃价值 100 元的套餐，团购网站提成 5 元。

● 模式 1：消费者使用网银、支付宝向团购网站支付全部价款 66 元，拿到凭证后到饭店就餐。

这个过程中，饭店应该开具 61 元的发票给团购网站，团购网站应向消费者开具 66 元的发票。

● 模式 2：消费者在团购网站获取优惠券，凭券到饭店就餐，餐后向饭店支付全部价款 66 元。

这个过程中，饭店应该开具 66 元的发票给消费者，团购网站应向饭店就提成部分开具 5 元的发票。

● 模式 3：消费者使用网银、支付宝向团购网站支付部分价款 5 元，拿到凭证后到饭店就餐，餐后将另一部分价款 61 元支付给饭店。

这个过程中，饭店应该开具 61 元的发票给消费者，团购网站应向消费者开具 5 元的发票。

如果模式 2、3 中有饭店拒绝开具发票，可依法就近向地税局或拨打 12366 举报。

2.5 居然不给发票

拒绝开发票的商家也是不少的，有什么原因呢？

● 游商、小摊等

这种情况，依法应该索要发票，但是城管都管不住他们，税务就算了。

● 个体小超市杂货铺、杂粮店、肉店、菜店、理发、美容（不包括化妆品）、按摩，网吧、台球桌……

这些行业，全都是应该提供发票，但确实不好要的。这些行业，不仅仅是经营者本身消极提供发票，连同税务局也是消极地给他们提供发票的。

为什么呢？我以之前在知乎上一个关于美容美发行业的回答为例给您解释。

问：美容美发行业为什么普遍不开发票？

答：地税局的同仁们，我们还没有把魔爪伸向每一个行业。

其实一个商家如果能够开发票，基本有两个原因：

（1）它的顾客强烈地需要发票。

（2）税务局强烈地要求它开发票。

一般来说，前者对商家的驱动力比较大。因为得罪了税务局，生意未必不能做；得罪了消费者，那就真做不下去了。

国税管的行业先不说，还说目前还归地税局管理的传统服务业。

举例说明：

例一：餐饮行业

餐饮行业的大金主是谁？「公款吃喝」。我说的可不只政府机关工作人员的行为，民营企业同样有招待需求。比如某公司的销售请客户吃饭，总不能不开发票、自己掏腰包呀。

例二：旅店行业

这就更不必说了，现在经济这么发达，哪家企业的业务不是撒到全国各地，业务员满天飞？出差不拿回住宿发票，怎么报销差旅费呢？

看了这两个例子，您应该明白了吧。全中国，有哪个政府机关、事业单位、国有企业、民营公司、社会团体会给任何人报销美容理发的费用？

极端案例肯定有，但是从比例上来说，美容理发行业几乎完全没有对公业务。

给这些没有对公业务的行业的商家，税务局再提供发票，就有以下弊端：

一、起不到准确计算其应税收入的作用

二、增加了发票被倒卖的风险

三、白浪费奖金

四、浪费纸张，污染环境

当然了，如果美容理发或者类似行业的商家要求税务局提供发票的话，税务局也会提供的。

同理，你可以想想：

为什么大超市容易开发票，小卖店就不容易开发票。

为什么大饭店容易开发票，烧烤摊就不容易开发票。

……

PS：电影院、公园等也是几乎没有对公业务的行业，但是这些行业天生就是卖票的。那么把他们的入场券和税务发票结合一下，也是很方便的。所以他们又与美容理发不同。

——————

所以说，以上这些行业，几乎全是完全针对个人消费者的服务。也就是说，不会有正规企业或者机关到这些小店采购，并索取发票。这些行业基本都是核定定额征收的，一般也达不到起征点，税务局再给他们提供发票，搞不好他们会去倒卖。因此有了这样一个循环：

不开发票→需要发票的顾客不来→经营规模小→定额低→不领购发票→不开发票。

遇到这种情况怎么办？没什么好办法，打 12366 举报吧。

● 告知发票开完了，或者开发票要税点的。

这两种情况必须要具体分析，不过您就得了解更深层次的一些税务知识了，请您移步下一章《了解发票》。

第三章 了解发票

3.1 以票控税制度

一个法人或者自然人，通过销售商品或者服务取得了收入或者发生了其他应税行为，国家就会要求他交税。他也就成了纳税人。交多少税呢？基本的大原则是收入越高，税也越高。所以，在测算一个纳税人应当交多少税的时候，纳税人的收入额是一个重要依据。 怎么计算纳税人的收入呢？

在发达国家，纳税人的收入一般是由自己向政府申报的。由于那些国家的信用体系比较完善。普遍不会有太多的瞒报、少报现象。而我国国情不太一样，读者都清楚，如果全凭纳税人自主申报，几乎没有太多人会完全如实申报，所以我国不能只依赖于纳税人的自觉。必须采取其他有效的方式来掌握纳税人的收入。

所以，以票控税制度应运而生。在我国，从法律到舆情引导，都把发票放在了一个极高甚至「神圣」的地位。

根据《中华人民共和国发票管理办法》第 19 条和第 20 条的规定：销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，对外发生经营业务收取款项，收款方应当向付款方开具发票；特殊情况下，由付款方向收款方开具发票。生产、经营活动的个人在购买商品、接受服务以及从事其他经营活动支付款项，应当向收款方取得发票。取得发票时，不得要求变更品名和金额。

一套制度的实行，不仅仅要依靠法律条文，还要有配套的执行手段。要求纳税人在交易时开具发票，强制不是长久之计，最好的方法还是来自客户的需求。如何使客户有索取发票的意愿呢？

当客户是体制内的单位时，审计、纪检、财政等部门会去审核、检查机关事业单位以及国企的开支和对应的发票。

当客户是企业时，税务局和会计事务所会检查企业采购、消费时所取得的发票，这些发票可以用于抵扣税款、充作成本，减少应税所得。

当客户是个人时，购买商品或者消费拿到发票不能抵税或者报销，那么怎么鼓励个人消费者索取发票呢？有这么几个办法：

● 宣传发票的法定作用，作为消费之后退货、投诉等的唯一凭证。这一点其实不太好用，并未得到有关部门的全力支持。当然这些各地具体情况都不尽相同。

● 增设有奖发票，在一些面向个人消费的行业设置有奖发票，比如餐饮、零售。有的是现场刮奖，有的是后期摇号抽奖。

● 行政处罚，对于拒绝为消费者开具发票的商户，由发票管理部门给予处罚，并奖励举报人。

反过来，由于客户有了索取发票的意愿，商户也有了开具发票的需求。等一下，商户想要开发票，还有几件事情要办。

3.2 查账征收方式与核定征收方式

对于长期的、经常发生纳税义务的企业、个体工商户以及其他单位，税务局一般会要求其办理税务登记证。（除了特别提及，本章不考虑临时、偶尔的应税行为。）办证之后，主管税务机关会根据纳税人的实际经营、财务情况，在系统中录入纳税人可能涉及的税种、税目，以及最重要的征收方式。

征收方式，简单地说，就是税务局如何计算并征收纳税人应缴纳的税款。通常有两种方式，分别是「查账征收」和「核定征收」，「核定征收」还可以细分为「定期定额核定征收」和「定率核定征收」。

● 查账征收

查账征收，名虽如此，但并不代表税务局会没事就去纳税人那里查账，只是需要纳税人必须保证自己有账，而且得符合财政、税务部门要求的会计制度。

执行查账征收的纳税人要在规定的纳税期限内根据自己实际的财务报表或经营情况，以申报表的形式向税务机关申报其增值额、销售额、营业额、所得额或者其他应税行为的计税依据，以及对应的税种、税目、税率、应纳税款、已纳税款等信息。

税务局审核申报表后，将表录入系统，再通过现金、刷卡、缴款书、TIPS 扣款或者其他方式将税款征收并转入国库。

如果本期纳税人没有收入，那么必须进行「零申报」，就是在申报表上「计税依据」一栏填「0」。绝对不可以不申报。

这种征收方式适用于账簿、凭证、财务核算制度比较健全，能够据以如实核算，反映生产经营成果，正确计算应纳税款的纳税人。

通常来说，一般纳税人都是查账征收，小规模纳税人和营业税纳税人也有相当的比例属于查账征收。企业绝大多数是查账征收，个体户查账征收的较少。

● 定期定额核定征收

定期定额核定又称双定，适用于账簿、凭证、财务核算制度不够健全，不能够据以如实核算，不能反映生产经营成果，不能正确计算应纳税款的纳税人。说白了，也就是做不到查账征收的纳税人。

通俗地说，因为这类纳税人的账目、报表不能反映其真实的收入（增值额、销售额、营业额、所得额或者其他应税行为的计税依据）。所以由主管税务机关会根据其行业、规模、地点和其他因素，估算出一个收入额度和税款，定期代替纳税人进行申报，税款则由要求纳税人按期缴纳。双定常见于增值税小规模纳税人和营业税纳税人。个体户中双定比例也相当高。

★ 注：有几个情况具体说一下。

（1）如果纳税人认为定额过高或者过低，可以申请调整。批不批则是另外一回事。

（2）如果纳税人实际收入低于定额，可以申请调整，但在批准调整之前，不管收入多低，必须按照定额缴税。

（3）如果纳税人实际收入高于定额，必须向税务机关补报补税。长期补报，税务机关可能会考虑提高其定额。

（4）如果税务机关发现纳税人实际收入高于定额，纳税人且没有补报补税，并掌握了确凿的证据，可以要求纳税人补税并罚款。

（5）如果纳税人期限内不经营，没有收入，可以提前申请停业，停业期间不用缴税。如果不申请，税要照交。

● 定率核定征收

定率核定比较复杂，就不详细展开说了，简单介绍。

这类核定方式常见于企业所得税、个人所得税，偶尔见于增值税。

因为这三种税的常规计算方法都可以简化为「税款＝（收入额－成本额）×税率」

对于查账征收的纳税人，收入额、成本额都可以在账目和财报上具体体现。非查账征收的纳税人，确定收入相对简单，但是成本、进项难以确定。那就要定率征收了。

举例说明（非实例）：

企业所得税基本的计算式为「税款＝（收入额－成本额）×税率＝利润×25%」

甲企业，账目清楚，所以查证征收，收入 100 万，经核算，可扣除成本 85 万。

则甲企业当年应缴纳企业所得税「（100－85）×25%＝37,500 元」。

乙企业，账目不达标，所以定率征收，当年收入 100 万，因为账目不符合标准，难以核算成本。税务机关根据当地同行业（如甲企业）普遍调查认定，该企业的利润率为 15%。故税务机关核定该企业应税所得率为 15%，执行 25%的税率，实际征收率「15%×25%＝3.75%」。

则乙企业当年应缴纳企业所得税「100 万×15%×25%＝100 万×3.75%＝37,500 元」。

★ 注：在不少书籍上，核定征收还有其他的分类方式，简单介绍一下：

「核定征收」，什么是「核」，什么又是「定」？

「核」：（税务机关）先考察；

「定」：（税务机关）后决定。

怎么考察？也就是怎么「核」？

有两种方式：「查定」和「查验」。

「查定」：税务机关检查纳税人的实物数量。

「查验」：税务机关检查纳税人的实物以外的信息，再比照实物。

从「核」的角度对「核定征收」进行分类，可以分为「查定征收」和「查验征收」。

从「定」的角度对「核定征收」进行分类，就是「定额征收」和「定率征收」咯。前文已经介绍了。

不过，「查定」和「查验」的界限越来越模糊，税务机关已经不怎么提了。

3.3 税控发票机与票表比对

好了，纳税人完成了「税种鉴定」并确认了「征收方式」，可以准备开发票了。再等一下！开什么发票呢？可以去看看第一章，不赘述了。现在应用最广泛的还应该属于税控发票。想要开具税控发票，纳税人就要买一台「税控发票机」或者「税控器」了。它们合称「税控装置」。

这是个什么玩意呢？「税控装置」有这么几个特点。一讲您就明白了。

● 使用专用的发票机或者办公电脑连接上税控器和针式打印机录入打印发票信息。

● 通过密钥、IC 卡等认证开票方的信息。

● 定期或者实时通过网络或者使用 U 盘、软盘、IC 卡等设备将发票信息汇总报告给税务局。

● 税务局获取上期发票信息后进行票表比对，通过后向税控设备写入当期允许开具的发票限额等信息。

图 3-3-1：样式不同的税控收款发票机

图 3-3-2：两种插卡式税控器

图 3-3-3：税控器、税控收款机的原理对比图

税控发票最早应用于一般纳税人开具的增值税专用发票。后来，小规模纳税人和营业税纳税人也开始使用。后来出现的网络发票和电子发票，虽然比税控发票减少了一些环节，但是在发票的监管上，本质是一样的。

开了发票还不算完，您还得报税呢！一般口头说的「报税」行为包括两步，一步是申报，另一步是抄税。

申报：就是纳税申报，是指「纳税人在规定的时间内将自己的应纳税信息（包括业务种类、税种、所属期、税目、计税金额、适用税率、税款等）以表格的形式（纳税申报表）向税务局如实汇报」；

抄税：纳税人使用特定的信息存储设备抄取发票开具明细数据，然后汇总报送税务局。

为什么要分成两步，合二为一多简单啊？其实这里面还是有点道道儿的，给您分析一下：

纳税申报，上文中提过，查账征收纳税人自己填报申报，核定征收纳税人以及其他特殊情况由税局代报。纳税人缴纳多少税款，要以申报表为准。申报表上的数字的真伪就成了大问题。税局如何判断申报表是否真实呢？这就要靠发票上面的信息了。发票在纳税人手中，税局怎么看呢？那就由纳税人「抄」下来送到税局吧！于是就有了「抄税」。

★ 注：「抄」这个字说明了「抄税」这步从只有手写发票的年代就开始了。

综上所述，税务机关需要以抄税的形式对纳税申报进行监控。税务局的发票管理系统会将纳税人的申报信息和抄税信息进行比对，通称「票表比对」。

申报表上填写的增值额、销售额、营业额、所得额等，必须与其当期开具的发票额具有逻辑上的相关性。一般情况下，因为总会存在不要发票的消费者，申报表上的收入总额应该大于或等于发票开具总额。如果出现了小于的情况，发票管理系统会向税局提出预警，禁止纳税人再开具发票。待纳税人给出合理解释或者补税后再解除限制。

不过「票表比对」是一种典型的事后监管，税局在事前有没有对纳税人开票行为的监管呢？请看下一节。

3.4 发票限额

消费者有时候会遇到这样的情况，个别商家在收款之后会说，「这个月的开票限额用光了。你下个月再来开发票吧。」为什么会这么说呢？

最大的可能就是商家为了逃避纳税义务而在撒谎。这就不展开讲了。

下面，我只分析卖方没有撒谎的情况。纳税人能够开具的发票确实是被严格限制的，通称发票核准信息，也叫发票限额。

具体包括「发票累计（月）限额」「单张最高开票限额」「每次购票数量（份数）」等几项。

图 3-4-1：某家饭店的发票核准信息中的部分数据

那么这个发票限额有什么用呢？按征收方式分别说明一下。

● 定期定额的纳税人

发票限额的存在，对于双定户的管理有两重目的，一是让纳税人因收入提高而主动提出提高定额，二是引导纳税人建账，转为查账征收。双定户的发票限额一般略高于或者等于核定的销售额。

举例：

某个火锅店，当地地税局核定其每月营业额为 5 万元。店方办理税控发票机时，地税局将其发票限额设置为 8 万元。

该店当月开具发票不足或者正好是 5 万元时，按 5 万元的定额缴纳营业税：

5 万×5%＝2,500 元；

该店当月开具发票超过 5 万元时，比如开了 6 万元发票，按 6 万元的营业额缴纳营业税：

6 万×5%＝3,000 元；

如果该店连续多月开具发票都超过了 5 万元，达到了 6 万元，地税局就会考虑将其定额提高到 6 万元了。

如果该店当月开具发票达到 8 万元时，税控发票机会自动把自己锁死，不能再打发票。这种情况下，正常的、合法的处理手段是到税务局申请提高发票限额。但这一般也就意味着定额会被提高。

定期定额纳税人一般都不喜欢定额被调高，因为调高方便，降低就难了。

所以，我们会常常见到，小饭店以打折、赠送饮料等方式，婉拒消费者开具发票。在月底，发票额将要达到或者已经达到发票限额的时候，饭店通常会告知消费者，开不了发票，下月再来，也可能采取假票、窜票的形式。

● 查账征收的纳税人

对于查账征收的纳税人，发票限额一般要比定期定额的纳税人宽松。但也不是无限开的。一般来说，对于查实征收的纳税人，消费者或者付款方索取的发票越多，纳税人需要缴纳的税款也越多。

如果这类纳税人，采取不开票来隐瞒收入，相对来说，监管难度是很大的。所以，税局对其主要采取的是事中和事后监管。对查账征收的纳税人，设置较为严格的发票限额，是为了防止有的纳税人开发票之后「走死逃亡」。如果是信誉比较好、纳税很多的企业，发票限额不会很严格。

比如大家很关心的某两家快餐店 K 和 M。常常有人在网上问，这两家快餐店 K 和 M 不开发票，是不是逃税啊？据我所知，不止在一个地区，都不要求 K 和 M 逐笔开具发票或者严格使用税控发票。因为作为外企，百胜和麦当劳保留了一个国际大公司的应有风范，对每一笔实际收入，不管开没开具发票，都会如实汇总申报给税务局。

如果有作为商家的读者提问，我的发票限额确实到了，怎么办？

我的回答是，只要你依法缴税，总有办法，申请提高限额不是什么难事，去税务机关代开也是一种方法。

3.5 多开发票与虚开发票

第二章说了很多不愿开发票的商家，其实也会有人商家很容易多开发票，这是为什么呢？知乎上就有位网友这么问，因为他遇到了一个可以多开发票的酒店。其实原因也不复杂：

首先有大量的消费者不要求开发票，这就导致了该酒店有很多不开票收入。酒店给你额外开发票，就是把别人没要的发票给你了。

然后要分几种情况考虑：

定期定额：该纳税人是定期定额管理的，例如某地税务局核定某酒店每月 10 万营业额，应缴纳营业税 5000 元。当月该酒店索要发票的客户不多，只开具了 3 万发票。这时来一个客户，问能不能多开一千元。对于酒店来说，开不开这一千元，税交的都是一样多，那就开呗。

查账征收：例如某酒店是查账征收，因为是外资企业，严格遵守税法，开票收入和未开票收入都合并为收入额申报给税务局。当月该酒店开票收入 70 万，未开票收入 30 万。准备次月申报营业额 100 万，营业税 5 万。这时来一个客户，问能不能多开一万元。对于酒店来说，多开一万元发票，就是把开票收入调整为 71 万，未开票收入调整为 29 万，税交的都是一样多，那就开呗。

★ 注：有不少人说，在快餐店消费十元，结果给了 100 元的发票，基本就是上面的情形。

还有一种情况，相对少见，但是也是存在的。

例如某酒店是查账征收，但只向税务局申报开票收入，未开票收入都瞒而不报。

这时来一个客户甲，说能不能给我多开一万元发票。酒店想，多开一万元发票，我就要多交 500 元营业税，算上其他附加税、所得税，可能要多交 800 多元。转念一想但是我在这个客户甲身上挣了好几万元了，八百多小意思，那就开了吧。

这时又来一个客户乙，说能不能给我也多开一万元发票。酒店想，多开一万元发票，我就要多交 500 元营业税，算上其他附加税、所得税，可能要多交 800 多元。然后对乙说，10 个税点，你给我 1000 元现金，我给你开一万元发票。

还有不能开的，原因就很多了，试举几例，不能完全概括，仅供参考。

例一：某地税务局核定某酒店每月 10 万营业额，应缴纳营业税 5000 元。当月该酒店索要发票的客户不少，临近月底，已经开具了 9 万发票。这时来一个客户，问能不能多开一千元。酒店想，虽然开不开这一千元，税交的都是一样多，但是我仅剩下一万元的额度了，月底还有几天，有大客户来跟我结账怎么办？万一超额，下个月没准税务局就把定额给我提高了，马上就是淡季了，定额再提高，我可怎么活？不能开，给税点也不能开。

例二：某酒店是查账征收，但只向税务局申报开票收入，未开票收入都瞒而不报。

这时来一个客户丙，说能不能给我多开一万元发票。酒店想，多开一万元发票，我就要多交 500 元营业税，算上其他附加税、所得税，可能要多交 800 多元。然后对丙说，10 个税点，你给我 1000 元现金，我给你开一万元发票。万万没想到，丙家里有人是公安局经侦支队的，一个电话打到当地地税局发票所，举报该酒店倒卖发票。发票所查实，对酒店罚款 10 万元。

第二个月，又来一个客户丁，说能不能给我也多开一万元发票。酒店说，一边玩去！

上面的案例中，该酒店的行为属于虚开发票，是违法的。如果涉及虚开增值税发票可就是犯罪了。

涉及税务的刑事案件，很多都是以「虚开发票」的罪名查处的，为什么呢？

其实，虚开发票往往会伴随着一大堆违反税法的行为，只不过其中虚开发票是相对容易计算和查证的。

举例说明一种可能性：

注意：下文提到所有数字除非另有说明，全部是税额！！！！

A 公司购进一批原材料，包含进项税 100 万。加工后不开票卖给小规模纳税人且未申报。这样 A 公司的账目上就一直有一笔 100 万的进项税。

A 公司有进项无销项，税务局早晚会来检查。B 公司正好需要进项，AB 公司狼狈为奸一拍即合。B 公司出 10 万元好处费给 A。A 虚开一张销项税为 101 万的增票给 B。

A 公司当月申报，进项税 100 万，销项税 101 万，实际缴税 1 万。获得不法利益 9 万。

B 公司多了 101 万进项税。就可以少向国家缴税 101 万，或者可以骗取退税 101 万。获得不法利益 91 万。

在这个虚开案例中，国家至少损失了 99 万的税款，但追本溯源，这 99 万在上面加粗字「加工后不开票卖给小规模纳税人且未申报」的时候就已经损失了。只不过在 AB 公司虚开发票的环节上，方便查处。

上例只是一种理论上的，实际案例都要复杂很多。不法分子可能用免税额、化零为整，化整为零等等方式虚开发票。

第四章 自由职业者如何使用发票合法避税

写在前面：本章关于合法避税的内容，仅仅是在理论层面上进行的讨论。不保证准确有效、亦不保证会有税务机关允许。请勿在申报缴税时造假。详情请自行咨询专业会计师。

4.1 合法避税与偷逃骗税的异同

合法避税和偷逃骗税有一个共同的特点：「在取得同样收入的前提下，少缴纳了税款。」

它们的区别在于两点：

第一、少缴纳税款的部分，是否有法律法规支持；

第二、导致少缴纳税款的必要条件，是否真实有效。

如果有法律支持，而且必要条件真实有效，那就是合法避税，反之就是偷逃骗税。

下面就以自由职业者介绍几个使用发票合理避税的方法。

目前，自由职业者是越来越多，但其收入，我国税法一直是将其与兼职报酬一视同仁的。就导致很多人抱怨「个人劳务报酬所得税，要扣 20%」。实际上，单次收入额在 25K 以下的时候，扣税是不会超过 16%的。

图表 4-1-1 劳务报酬个税速算表

必定有人对 16%也是嫌高的，那么就说说怎么能合法地避税吧。

首先，你还要搞清楚，付款给你的客户是否可以接受你自己提供的发票，如果不能，那就没啥好说的，继续交 16%吧。

如果你确认好了。那么我们讨论可以几个解决方案。

4.2 代开发票

这个方法适用于偶尔发生应税劳务的个人，可以不办理任何其他手续，直接到税务局申请代开发票。

大致步骤：

（1）和客户签订合同；

（2）携带身份证和合同到国税局大厅或者地税局大厅申请代开发票；

（3）自己缴税，拿到发票；

（4）发票给客户，拿到款项。

具体综合税率：主要是两类税

流转税及附加：增值税（3.36%）或营业税（5.6%），根据行业选择。

个人所得税：一般来说，个人申请代开发票，也是要按劳务报酬计税的。

但是！！！！很多地方考虑 16%的税率太高，所以将代开发票时的个人所得税的预征率定为一个较低的水平，大概在 1%~5%之间，具体请咨询当地税务机关。

综合下来，大多数行业，税率一般不会超过 10%。

优势：临时办理很灵活方便。

劣势：综合税率相对较高，税收优惠力度小，部分行业不能代开。

4.3 个体户自开发票

这个方法适用于经常性发生小额应税劳务的个人，可以开办核定征收的个体工商户。

大致步骤：

（1）办理工商营业执照；

（2）办理税务登记；

（3）到税务局进行定额核定和发票认定；

（4）购买税控发票机和领取发票纸；

（5）开发票给客户，拿到款项。

具体缴税情况

首先要搞清楚定期定额核定征收和发票限额（可以参见第二章）。

简单说，税局根据你的申请和商户的具体情况，为你核定一个收入额。如果这个额度在三万以下，那么你几乎什么税都不用交。如果在三万以上，你可能面临大约在 10%左右的综合税率。

其次是每月发票限额。

发票限额一般是跟定额挂钩的。当月发票开具超过三万，也是要缴税的。

有人会问，那么我开到两万九千九百九十九行不行？

你猜呢？

当然，如果你每月的收入都不少于三万的话，那就认交税吧。

具体综合税率：同样主要是两类税

流转税及附加，与代开没差别：增值税（3.36%）或营业税（5.6%），根据行业选择。

个人所得税：理论上的计算方法如下表。

图表 4-3-1：个体户个税速算表

注意，重点来了！税务局在计算个体工商户（核定征收）个人所得税时，如果纳税人不能建账准确核算成本。依据《征管法实施细则》第四十七条第一款的规定，税务局可以核定纳税人的「应税所得率」来核算纳税人的成本，你可以理解为利润率。而根据财税〔2011〕62 号文件，费用则统一为 42000 元/年。

所以可得：「全部收入×应税所得率－42000＝应税所得额」。

2007 年，税务总局对部分省份进行了一次企业所得税应税所得率的测算。取值范围如下：

「工业：5%－13%；交通运输业：9%－14%；商业（批发）：4%－7%；商业（零售）：4%－9%；建筑业：6%－15%；餐饮业：8%－15%；服务业：9%－15%；娱乐业：15%－25%。」

而省级地方税务局在制定本省市规范时，对个人所得税的应税所得率也基本按照上一段的数字取值。各地实际执行标准是不同的。具体是多少，是否执行，要看您所在省市的地税局是否下文规范。

还是举例说明一下：假设某地规定现代服务业按照 15%的应税所得率，那么作为小规模纳税人的个体户，是怎么计算增值税和个人所得税的呢？

个体户某甲，每月定额 2 万。年收入 24 万，不交增值税。

24 万×15%＝3.6 万，不足四万二。不交个税。

个体户某乙，每月定额 3 万。年收入 36 万，增值税 10,800 元。

36 万×15%＝5.4 万，5.4 万－4.2 万＝1.2 万。按 1.2 万的应税所得，个税 1.2 万×5%＝600 元。

个体户某丙，每月定额 4 万。年收入 48 万，增值税 14,000 元。

48 万×15%＝7.2 万，7.2 万－4.2 万＝3 万。按 3 万的应税所得，个税 3 万×10%－750＝2250 元。

个体户某丁，每月定额 5 万。年收入 60 万，增值税 18,000 元。

60 万×15%＝9 万，9 万－4.2 万＝4.8 万。按 4.8 万的应税所得，个税 13.8 万×20%－3,750＝23,850 元。

你看，收入最高的某丁，综合税率不到 7%，而某丙，还不到 5%。

当然，应税所得率是否执行，怎么执行，还得要先向当地地税局咨询。

优势：办理方便，综合税率低，稳定获得发票。

劣势：收入较少时也要按定额缴税（无收入可以提前申请停业）。

★ 注：还有一种方式是开办个体工商户再申请代开，这里不展开讲了，实际上有不少纳税人都是这么干的。先申请一个较低的定额，就可以不按月缴税。有业务就代开。属于综合了两种方法的优势。

4.4 公司自开发票

如果您觉得自己的生意可以走上正轨，可以考虑开办一家公司。

步骤：看起来和个体户差不多，但实际上还是比较麻烦的。

（1）办理工商营业执照和组织机构代码证；

（2）办理税务登记；

（3）到税务局进行税种鉴定和发票认定；

（4）购买税控发票机和领取发票纸；

（5）开发票给客户获取款项。

具体缴税情况

企业一般是查实征收，也就是如果发生了什么具体业务，次月向税务局申报缴税。如果没有，次月就零申报。

流转税的税率和前文说的个体户差不多，小微企业也享受三万以下免税的政策。

企业的税收负担主要在企业所得税。

负担在两方面，一是企业所得税本身税率高，不减免的话，为利润的 25%。

二是成本核算（也就是做账）很费劲。想少交不必要的税，就要算准成本，对财务人员要求很高。企业所得税虽然可以通过定率核定走应税所得率，但是国家正在减小核定征收企业所得税的范围。

优势：稳定获得发票，低收入时或者无收入时几乎不交税。

劣势：做账麻烦，办证麻烦，得和一大堆部门打交道。税率不算低。

第五章 附录

5.1 个人所得税年度汇总申报与个人所得税速算表

在最近很火的美剧《2 Broke Girls》一片中，每一季都有一集在三月末或者四月初播出，主要内容是主角几人为了「报税」而大闹一场的情节。美剧中的「报税」，中国也有，可以叫作个人所得税年度汇总申报。

美国公民每年 4 月 15 日前要向美国国内收入局（IRS，亦翻译为美国国税局）申报上年的收入和支出，并计算自己要缴纳的个人所得税税款。

美国的低收入群体同样也要按年报税，但是报税后，根据他们申报的支出，他们可能会拿到几十甚至到数千美元的退税。所以《破产姐妹》中角色们，在报税前，到处搜罗发票和账单。

如果美国公民拒绝或者拖延报税，或者在报税中作假，后果会很严重。

中国的个人所得税征管，正在向美国学习。所以中国公民，也要进行年度个人所得税汇总申报。但现行中国税法，只强制要求部分公民进行汇总申报，每年 3 月 31 日之前要向所在地的地方税务局申报上年的全部收入、可扣除部分，已缴纳税款。

中国的个人所得税，目前几乎不存在退税的情况。

上文说的部分公民主要包括：

（一）年所得 12 万元以上的（含），不管之前是否已经扣税的，都要在次年汇总申报一次。

（二）无论收入多少，在二处或二处以上取得工资、薪金所得的；

用两个案例说明一下

例一：小明在某公司工作，月薪一万元，没有其他任何收入。公司每月依照税法给小明代扣代缴（10,000－3,500）×20%－555＝745 元。次年 3 月 31 日之前，小明必须向当地地方税务局汇总申报，填表写上，去年总收入 12 万元，应该缴纳个税 745×12＝8,940 元，已经缴纳个税 8,940 元，需要补缴 0 元。

例二：小强同时在 A 公司和 B 公司兼职工作，A 公司的工资是 3,000，没有给小强代扣代缴税款，B 公司的工资是 4,000 元，每月给小强代扣代缴（4,000－3,500）×3%＝15 元。次年 3 月 31 日之前，小强应当向当地地方税务局汇总申报，填表写上，去年在两处取得工资收入（3,000＋4,000）×12＝8.4 万元，应该缴纳个税[(7,000－3,500)×10%－105＝245]×12＝2,940 元，已经缴纳个税（15×12）＝180 元，需要补缴个税 2,760 元。

具体如何计算个税呢？请看以下四幅图表。

图 5-1-1：工资薪金按月计算

图 5-1-2：年终一次性奖金

图 5-1-3：个体户经营所得按年计算

图 5-1-4：劳务报酬所得按次计算

5.2 为什么年终奖个税会存在 BUG

在我国现行的税法和相关文件中，年终奖（全年一次性奖金）的个人所得税存在人为设计的「临界点问题」。

本节所说的「临界点问题」，就是指「在某个点附近，高收入者的税后收入反而会比低收入者的税后收入还要低」的问题。

下面以工资薪金（月薪）和年终奖说明一下临界点的问题。

某人扣保险后月薪为税前得 5000 元，个税为 45 元。

次月老板给他多涨了一元工资。

税前得 5001 元，个税为 45.1 元。

他因为增加的 1 元工资多支付了一角的个税。

所以说，工资薪金（按月）的个税不存在临界点问题。

某人年终奖为 18000 元，个税为 540 元。

第二年老板给他多涨了一元年终奖。

18001 元，个税为 1695.1 元。

他因为增加的 1 元工资多支付了 1155 元 1 角的个税。

这个就是年终奖个人所得税的临界点问题。

仔细看看图 5-1-2，你会找到年终奖个人所得税的共有六个临界点。最高的临界点，纳税人可能会为增加的 1 分钱收入而多缴纳超过八万八千多元。

为什么会出现这个问题，原因是某个制定相关文件的人不了解什么叫速算扣除数。

速算扣除数

速算扣除数并非税法规定，而是根据税法推算出来的一个方便计算的系数。

税法中实际上关于个税的计算这么规定的。

个人所得税税率表一（工资、薪金所得适用）

如果某人扣保险后工资 10,000，怎么计算呢？

10,000＝3500＋1500＋3000＋2000

其中 3500 免征；1500 按 3%，征税 45 元；3000 按 10%，征 300 元；2000 按 20%，征 400 元。

整个算下来征税 745 元。

这么算很麻烦，所以会计们发明了速算扣除数。

税率 3%对应速算扣除数为 0

税率 10%对应速算扣除数为 1500×（10%－3%）＋0＝105

税率 20%对应速算扣除数为 4500×（20%－10%）＋105＝555

税率 35%对应速算扣除数为 9000×（25%－20%）＋555＝1005

……

依此类推。

计算，如果某人扣保险后工资 10,000。

10,000－3,500＝6,500 元。

6,500 介于 4,500 和 9,000 之间，使用税率 20%，速算扣除数 555

6,500×20%－555＝745

从上面的计算方法来看，速算扣除数是超额累进税率计算方法中，根据级次和税率推算出来的。而非可以人为规定的数字。

而年终奖的临界点是怎么回事呢？原因是从 2009 年起，税务总局规定按照下面的方法计算年终奖的个人所得税。

国税发〔2005〕9 号 国家税务总局关于调整个人取得全年一次性奖金等计算征收个人所得税方法问题的通知

问：年终奖金如何缴纳个人所得税？

答：个人取得年终奖金应单独按照 1 个月的工资、薪金所得计算缴纳个人所得税，并按照以下办法计算应缴税额：先将雇员当月取得的全年一次性奖金除以 12，按照其商数确定适用税率和速算扣除数计算应纳税额。如果在发放年终一次性奖金的当月，雇员的工资、薪金所得低于税法规定的费用扣除额，应当将全年一次性奖金减除雇员当月工资、薪金所得与费用扣除额的差额以后的余额，按照上述办法确定全年一次性奖金的适用税率和速算扣除数。在 1 个纳税年度以内，对每一个纳税人，该计税办法只允许采用一次。

这样就导致了年终奖临界点问题

18,000 元，除以 12 得 1500.00，对应税率 3%，速算扣除数 0,

税金:18000×3%＝540 元；

18,001 元，除以 12 得 1500.83，对应税率 10%，速算扣除数 105，

税金:18001×10%－105＝1,695.10；

问题就出现在速算扣除数上，105 是 1500 作为 3%和 10%两种税率的临界点而设置出来的。

强行将其按在 18000 上，必然导致错误。

这个问题能解决吗？能，将速算扣除数扩大 12 倍就能解决。

之前，就有人冒充税务总局发布公告宣称，「将速算扣除数扩大 12 倍」。

税总已经发布《国家税务总局关于有人伪造 47 号公告的声明》来辟谣。

为什么现行个税法规要留下这么一个漏洞呢？

个人理解，税总不鼓励单位和个人采用这种巨额年终奖的薪酬方式，故意留下了这么一个让年终奖实际税负高于月薪实际税负的「漏洞」。

个人希望，工资薪金的个人所得税征收未来能像个体工商户那样，按年计算，按月预缴。

5.3 标价不标税

常有人问，为什么中国的商品标签一般不注明税款？

我认为原因有三个：

一、中国的流转税税制（增值税、营业税、消费税）都是围绕着生产和销售方设计的。很少从消费者的角度考虑。比如同样一件商品，在不考虑上游环节时，在大超市，税是价外的 17%。在小卖店，税就是价内的 3%。这与消费者的身份无关，只和销售者的身份有关。

二、中国广大消费者对中国税制不清楚不了解，以为税离自己很远。他们认为，交税是企业和有钱人的事。他们不知道自己交了多少流转税。如果哪家商家对他们说，这个商品我卖 100，你要额外交 17 元的增值税。消费者肯定不干。如果哪家商家对他们说，这个商品我卖 117，税都是由我交。消费者反而会欣然接受。

三、为了不流失客户，企业不愿意当出头鸟，率先标注税款。一般愿意在售价上标注税额的大多是外国企业。

以下是我的分析

标价，如果理解为商品标签上的价格。税务局，只关心商品的最终成交价格，至于商家标签上写多少，一般跟税没关系。举例，服装店进了一件批发价 20 元的衬衫，标价 1888 元，打完折 900。经过砍价，小明以 200 元的价格拿下。税务局关心那个数字？当然是进货价 20 和最终销售价 200 啦。

再比如麦某龙超市。确实它是为数不多在国内标签标明税款的超市。

但是，在中国没有形成相关的制度的时候，它这种行为只能算作一种姿态。税收多少，还得看发票。

图 5-3-1：某超市标签的税款与实际的税款并不相符

两只青芥辣标价不含税价格 13.25，增值税税率 17%，增值税 2.25。价税合计 15.50。

而收款机打出的发票却是 17.99 元。你说税务局按什么收税？所以标签上标注税款也未必就是消费者实际缴纳的税款。税务局不会为标签上的税额背书的。

对于绝大多数销售或者经营行为，税务局都默认买卖双方确认的成交价格是含税的（除非合同上另有说明）。这个价格要以实际开具的发票为准。税，也是要由销售方缴纳，即便是购买方负有纳税义务的（如消费税），那也是要由销售方代扣代缴的。税务局检查的话，一般要从合同、往来账目、资金流动、发票等入手，不会去看吊牌的。

肯定会有朋友说，那超市呢？超市一般是不能砍价的，标签价也就是成交价。为什么不注明税款呢？

其一，超市不能砍价，但是超市卖的东西在能砍价的地方都能买到。哪家超市先推出标注有税前价和税后价的商品标签，消费者必定骂娘，它就离倒闭不远了。（麦某龙是个特例，因为他家的销售模式主要还是面对单位消费者的。）

其二，实际中，纳税人类型很杂，有企业、有个体、有一般纳税人、有小规模纳税人、有增值税纳税人、有营业税纳税人、有查实征收的、有定期定额的。税种、税目、税率、减免税额、代收费，价内价外都不尽相同。十分复杂，难以套到单个的商品之上。即便开出发票也是。

有人说，消费者才是税款的最终承担者，不标税款对消费者不公平。这一点我不敢苟同，限于篇幅，我只说一下自己的判断。

任何在商品、服务流通环节征收的税，不管是增值税、消费税、营业税、购置税、契税、关税，也不管是价内税、价外税，都遵循以下三大原则。

一、在税法上，由法定的纳税义务人（大多数情况下是销售方）承担。

二、在会计上，由最终消费者承担。

三、在微观经济学上，由生产、加工、批发、零售、消费等所有有关各方共同承担，承担比例与各环节价格弹性有关。

5.4 网购电商交税吗？

淘宝和天猫，还有京东、亚马逊等等。不论是 B2C 还是 C2C，只要是 2C，都归属零售行业。

与我们常见的超市、集贸市场、跳蚤市场没有本质的区别，只不过线上线下的区别。

而商品的生产、制造、加工、修理、运输、批发、零售都是要交增值税的。

增值税是一种流转税，在商品的各个流转环节都要征收，本节征收的，在下一节抵扣。当然，流转也是要有尽头，那就是最终的零售环节。零售商将商品销售给消费者。增值税的抵扣在此终结，在会计上，消费者承担了全部各个环节缴纳的增值税。

换个思路想想，最终零售环节，商家就算不交税，又能怎样？你不交税，之前的进项税就不能抵扣，换言之，那就是增值税的流转提前一个环节在零售商这里结束了。国家能损失多少，不过是一家零售商利润的零头而已。

增值税最大的好处，就是国家只要把商品流通中间的一部分关键关节环节控制住，就可以用相对很低的征管成本来保持出相当的税收。试想一下，国家是监管一家年产万件商品的工厂容易，还是监管一百家年销百件商品的商店容易。

所以说，不管是过去的集贸市场，还是现在的淘宝集市，国家没到穷疯了的时候，都不会下大力气去征税。

至于网购发票的邮寄时间问题，最常见有两种，一个是票货同发，另一个是确认付款后发出。为什么会这样呢？原因在于中国的税法和其他经济法没有进行契合。

比如，《消费者权益保护法》规定了退货的各种条件，却没有一句话提到发票。

而《税收征管法》《发票管理办法》，又对消费者保存发票的义务没有具体规定。

当然了，在消费者收货和确认支付之后再开具发票是完全合法的！依据如下

《发票管理办法实施细则》第二十六条规定：填开发票的单位和个人必须在发生经营业务确认营业收入时开具发票。未发生经营业务一律不准开具发票。

分几个情形解释：

（1）如果卖家将发票随货品一起寄出，买家收货后不满意，或货品有问题，要求退换货，但是发票丢失了，这样卖家有责任接受退换吗？

换货应该无所谓，退货时，消费者应把发票和货物一同退还给商家。商家拿到发票后进行作废或者红冲。

（2）如果卖家在第一题中的情况下接受退换货，那么消费者找到发票后这张发票是否还有效？（比如恶意扣留发票进行报销）

如果商家在退货后，将发票进行了作废。那么这张发票本身就成了废票。在税务局网站的发票真伪查询会可以查到该票的作废信息。依法是不能进行报销的。从两方面讲，对于商家，作废发票没有收回，可能面临高额的税务处罚。如果消费者恶意扣住发票。商家有可能宁可损失掉发票中含的税，也不会冒着处罚的风险去作废该张发票了。对于消费者，如果不是拿着增票到税局抵退税，只是在某些单位报销。可能该单位财务，对于发票的真伪和是否作废，不会去查证。

（3）如果上述情况中发票依然有效，那么为什么还会有很多商家会直接将发票同货品一起邮寄给消费者？

有几个可能，一、家大业大，不差那点发票。二、不清楚问题 2 中情况发生可能带来的处罚。三、可以承担问题 2 中的风险。

（4）以某耳机为例，网上价格本就比实体店便宜很多，一百多块的货品发了两次快递给我，这样不是间接提高了成本吗？

一、网店发快递要比我们便宜多了。二、如果消费者没有在网店专门要求补开发票。他以这种方式可以少开一部分发票进行逃税。三、一百块钱的货品，如果出现了问题 2 中的情况。发票作废而且遗失。面临的罚款可能是上千元的。那得卖多少个耳机才能收回来？

（5）以 70 块的书为例，卖家是否有义务自行承担邮费，将发票补寄给我？

从税务的角度来说，卖家有义务开具发票，但以何种方式将发票交付给消费者。邮费谁出，应由双方协商。

5.5 漫谈消费税、增值税、营业税与营改增

问：当我们在讨论「消费税」时，其实在说什么？

一般来说，「消费税」这三个汉字所组成的词，根据不同的语境，有六种不同的含义：

● 在现行的中国大陆税法中，「消费税」（官方英译为 Consumption Tax）是针对一些「奢侈品」的消费行为征收的一种税。 这些「奢侈品」包括烟、酒和酒精、化妆品、贵重首饰及珠宝玉石、鞭炮烟火、成品油、汽车轮胎、小汽车、摩托车、高尔夫球及球具、高档手表、游艇、木制一次性筷子和实木地板。 外国也有类似的税种，但翻译成中文时一般根据课税对象命名，如酒税、烟税、燃油税、奢侈品税。

● 在新加坡用汉字书写的「消费税」，新加坡国内税务局网站写作 GST（Goods and Services Tax），就是「商品及服务税」。其本质和中国的增值税是一致的。

● 在日本用汉字书写的「消费税」，日本国税厅网站的英译为 Consumption Taxes。其本质和中国的增值税是一致的。

● 加拿大、澳大利亚、新西兰等国的 Goods and Services Tax 经常被翻译为「消费税」，但应翻译为「商品及服务税」，其本质和中国的增值税是一致的。

● 美国的 Sales taxes 也常常被翻译为消费税，但更准确的翻译应该是销售税，与中国的营业税类似。美国的Ｅxcise Ｔaxes 也被翻译为消费税。与中国的消费税类似，对烟酒等征收。

● 在税收理论上，「消费税」就是指政府对于消费者的消费行为进行课税。理论上讲，中国征收的增值税、营业税、消费税、车辆购置税等均属于消费税的范围。在税收理论上，根据课税对象的不同，税可分为「流转税」、「消费税」、「行为税」、「财产税」、「所得税」等。 也有说法认为「消费税」应包含在「流转税」或「行为税」之中。

问：从税收效率上来看，消费税、增值税、营业税，哪个效率更高？

答：这里所提到的消费税、增值税、营业税三个词语均是指税收理论上的概念，不代表任何国家实际征收的税种。本答案内容也只是基于理论的思想实验，请不要对号入座。

● 在税法遵从度高的情况下，单一环节征收消费税的效率高。

● 在税法遵从度中的情况下，多个环节征收增值税的效率高。

● 在税法遵从度低的情况下，随机环节征收营业税的效率高。

举例，某个商品从 0 开始，经过生产、加工、销售等 10 个环节。每个环节增值 10 元。最终商品不含税价 100 元。

● 方案一：单一环节征收消费税

对前九个环节不征税，对最终消费环节征收 17%的消费税：

100×17%＝17 元。

● 方案二：多个环节征收增值税

对每个环节的增值部分征收 17%的增值税：

环节一：10×17%＝1.7 元

环节二：20×17%－10×17%＝1.7 元

环节三：30×17%－20×17%＝1.7 元

……

环节十：100×17%－90×17%＝1.7 元

合计：1.7＋1.7＋1.7＋1.7＋1.7＋1.7＋1.7＋1.7＋1.7＋1.7＝17 元

以上两个方案，如果你作为国家的统治者和立法者，怎么选择？两个方案在理论上收到的税款是一样多的。

如果在社会的税法遵从度高的情况，选择方案一无疑是最节省成本的征税方式了。对于政府和税务局，可以减少在征管上的投入。对于企业，不参与最终零售的话，就不用考虑抵扣、报税的问题，也减轻了企业的负担。对经济发展有直接的促进作用。

如果在社会的税法遵从度中的情况，选择方案一会出现一个问题，如果漏征，整个链条的税款全部流失，政府就会饿死，所以必须考虑相对高成本的方案二。而且方案二还有一个优点，就是企业被环环相扣，相互掣肘。此环节漏征，下一环节就不能抵扣，还是要补上窟窿。

如果在社会的税法遵从度低的情况，选择方案一会漏征，选择方案二会因为漏征环节太多而导致整个抵扣链条崩溃。少数守法的纳税人会因为税负过大而被市场淘汰，形成劣币驱逐良币的局面。所以方案一和方案二都不能选。我们就要考虑方案三了。

● 方案三：随机环节征收营业税

还是那些环节流转的链条，政府对能管得着的环节，征收 5%的营业税。管不着或者管不起的就不管。也不搞抵扣了，重复征税就忍着。反正税率也不高，不至于把守法者饿死，也不会把政府饿死。

相信读到这里，您就会明白，改革开放以后，中国为什么会从工商税改革为营业税和增值税并行，为什么现在又开始营改增。还有为什么美日这样的位列 GDP 世界前三的大国对商品征收单一环节的消费税。

问：营改增会让相关行业税负提高很多吗？

答：短期内，会。营业税应税行业，长期游离增值税抵扣流转链条之外。故而，这些行业及其上、下游行业，都不曾考虑抵扣的问题。在营改增初期，它们必然面临缺少抵扣项目的问题，这是改革必须付出的代价，但不是抱守残缺的理由。

就好比一个大学生，上学期间一直住在廉价的学生宿舍，优哉游哉。毕业后，离开学校，必然面临租房或者买房的压力。你难道能说，因为租房的开销太大。所以我就不毕业、不找工作了吗？

回头说餐饮业，餐饮业中从业者绝大多数是街边小饭馆。他们必定成为小规模纳税人。也就是说，他们的税负会从 5.6%直接降到 3.36%，也不用考虑进项的问题。

餐饮业中的规模较大的从业者，被认定为一般纳税人后，他们找不到进项吗？

燃气、水电、桌椅、米面油、肉菜蛋、鸡鸭鹅、鱼虾蟹、食盐味精胡椒面、酱油陈醋芝麻酱、锅碗瓢盆筷碟勺、刀叉剑戟斧钺钩……

你告诉我，上面哪一个不是增值税应税商品。哪一个不可以做进项？以前采购钻空子不开发票。营改增之后你还不开发票然后叫嚣没有进项。我只能说，这样的人心肠不坏，就是脑子不太聪明。

举个例子：A 公司卖胡椒面，供应全市的大小餐馆。因为餐饮行业缴纳营业税，不需要抵扣。所以 A 公司卖胡椒面从来不开发票。

营改增之后，大饭店都要进项发票。A 公司说，我以前没有发票，现在也没有，以后也不会有！

A 公司的下场会如何，请读者脑补吧。

还有，营改增再推广下去，房租、人力必然也要成为增值税可以抵扣的项目。

5.6 代购、海购是走私吗？

写在前面：本节的例子是为了说明问题，不是实例，刘看山、王听涛都是虚拟人物，涉及的货物「皮鞋」和「运动鞋」也是虚拟的，用来代指「税重的商品」和「税轻的商品」。

走私行为分为「非税走私」和「涉税走私」。「非税走私」主要是将国家禁止或者管制的物品进口或者出口，包括军火、毒品、文物等。本节中不涉及「非税走私」的内容。

本节讨论的「走私」是指「涉税走私」，一般指在进出口过程中，不缴或少缴应该缴纳的关税等进出口税金。在进出口过程中，无论逃税的金额大小，都属于「走私」。但构成「走私罪」的起刑点是「累计逃税五万元以上」。

海购、代购等行为是否构成走私，要看货物过关时的所有人或者收货人是否向海关如实申报货物的种类、价格、用途等信息，并依法缴税或者免税过关。（如果未申报也未标注的话，海关默认你申报的是个人自用的免税物品，如果其实不是，那也算虚假申报。）

举个例子分多种情况说明一下：

假设中国公民刘看山要求在某岛国的朋友咩路雅玛哒将某品牌皮鞋邮寄给刘看山。

然后就要根据我们常见的海购、代购行为，分多种情况分析刘看山的行为是否构成走私（剧透一下，下面 11 项不构成走私的只有（1）（2）（6）（10）四种）。

（1）过关时，海关直接通过，刘看山收到后将皮鞋穿上到处走。不构成走私。

（2）过关时，海关要求收取行邮关税，刘看山去邮局缴纳，收到后将皮鞋穿上到处走。不构成走私。

（3）包裹上注明「运动鞋」。过关时，海关直接通过，刘看山收到后将皮鞋穿上到处走。构成走私。

（4）包裹上注明「运动鞋」。过关时，海关要求按运动鞋收取行邮关税，刘看山去邮局缴纳，收到后将皮鞋穿上到处走。构成走私。

（5）包裹上注明「运动鞋」。过关时，海关拆包检验，要求按皮鞋收取行邮关税，刘看山去邮局缴纳，收到后将皮鞋穿上到处走。构成走私未遂。

（6）过关时，海关直接通过，刘看山收到后将皮鞋穿上到处走，穿旧后不喜欢，卖给了王听涛。不构成走私。

（7）过关时，海关直接通过，刘看山收到后直接把皮鞋卖给了王听涛。构成走私。

（8）过关时，海关要求收取行邮关税，刘看山去邮局缴纳，刘看山收到后直接把皮鞋卖给了王听涛。构成走私。

（9）包裹上注明「运动鞋」。过关时，海关拆包检验，要求按皮鞋收取行邮关税，刘看山去邮局缴纳，收到后直接把皮鞋卖给了王听涛。构成走私。

（10）包裹上注明「皮鞋，贸易用」。过关时，海关要求按皮鞋收取贸易关税，刘看山去海关缴纳，收到后直接把皮鞋卖给了王听涛。不构成走私。

（11）包裹上注明「运动鞋，贸易用」。过关时，海关要求按运动鞋收取贸易关税，刘看山去海关缴纳，收到后直接把皮鞋卖给了王听涛。构成走私。

以上若干案例，我们可以看出，走私的关键点在于是否如实申报，只要在任意一项上涉及虚假申报，就属于走私行为。主要有以下两项：

物品的种类、价格。不同的物品有不同的完税价格和税率，物品价格的高低决定是否在免征额度以下。（不申报的默认为申报为免税物，或者征税额度以下。）

是自用还是转售。在合理范围内的自用可以免税或者征收较低税率的行邮关税，转售则要征收税率较高的贸易关税，而且不能免税。（不申报的默认为自用。）

实际执法中，以上很多被认定为走私行为被查处的概率很低，但不代表其是合法的。就好比偷一块钱不犯罪，但是依然是违法行为。

因为鱼目混珠鱼龙混杂泥沙俱下的现实，海关执法是有「自由裁量权」的，也存在确实应该是自用免税过关的，被认定为非自用或者超出合理数量而被要求补税的情形。这时，您有两个选择，一个是申请行政复议或者行政诉讼，另一个是认倒霉交钱走人。

问：那么什么情况下「合理范围内自用可以免税」呢？

答：个人邮寄进境物品应征进口税税额在人民币 50 元（含 50 元）以下的，海关予以免征。个人邮递物品受到价值限制，即个人寄自或寄往港、澳、台地区的物品，每次限值为 800 元人民币；寄自或寄往其他国家和地区的物品，每次限值为 1000 元人民币。个人邮寄进出境物品超出规定限值的，应办理退运手续或者按照货物规定办理通关手续。但邮包内仅有一件物品且不可分割的，虽超出规定限值，经海关审核确属个人自用的，可以按照个人物品规定办理通关手续。

问：送人的话好像既不是自用也不是转售啊

答：送人属于自用，但是如果量大的话，你懂的……

问：请问购买他人走私来的物品算什么行为？

答：明知走私而在走私人处直接购买，与走私人同罪。

问：完税价格是什么？

答：简单地说，海关总署不定期会公布入境商品货物的「指导价」，比如皮鞋是 300 一双，运动鞋是 200 一双。什么意思呢？比方说，刘看山请外国朋友邮寄给他三双皮鞋。海关应收取行邮税就是「300×3×10%＝90 元」。但是，如果这三双皮鞋的每双实际价格超过 300 元的两倍，也就是超过 600 元。刘看山就必须申报实际的价格。海关再根据情况考虑如何征税。详细请自行查阅《海关总署公告 2012 年第 15 号》。

问：在国内购买的笔记本电脑、单反相机等，带出国又带回来，怎么算？

答：带出国时就应该申报，回国时才不会被税。

5.7 进口汽车的各税

一般来说，进口汽车的税分别在三个环节征收，一是进口商向海关缴纳的进口各税；二是零售商向国税局缴纳的增值税；三是消费者向国税局缴纳的车辆购置税。基本计算方法如下：

进口环节的计税方法：

进口关税＝到岸价×25%

进口消费税＝（到岸价＋进口关税）÷（1－进口消费税税率）×进口消费税税率

进口增值税＝（到岸价＋进口关税）÷（1－进口消费税税率）×17%

图 5-7-1：汽车进口各税速算表

销售环节的计税方法（进口者自用不考虑此环节）：

增值税

＝最终购车价÷（1＋17%）×17%－进口增值税

＝（最终购车价－出关价）÷（1＋17%）×17%

＝（最终购车价－到岸价－进口关税－进口消费税）×17%

上牌环节的计税方法：

购置税

＝最终购车价÷（1＋17%）×10%

目录

关于本书

序

作者序

财经类

不看 K 线图

投资银行的风险点

PE 如何赚钱

Fund of Funds

QE3 的意义

比数据更重要的

Big Insights Matter, Not Data

地缘政治类

朝核困局

汽车制造退出澳大利亚

澳大利亚的荷兰病

复杂蒙古国

教育类

港大的高处

看高考

教育资源

广阔天地

求职类

求职者的问题

展示缺点

随笔

老子的江湖

匠心

Margin Call

神奈川冲浪里

投资的逻辑

创业的基因

关于本书

《生涯随笔——知乎 Mu Tian 自选集》/Mu Tian

出品人 周源

编辑 湖玛

设计 郝小好

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0032-0000150120-1

DNA-BN：ECFD-N000000670032

最后修订：2015 年 01 月 20 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

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序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

Mu Tian

谢谢你打开我的知乎「盐」自选集。

大概 2011 年 5 月，我第一次来到知乎。那时知乎还是邀请制，黄继新还没上《非诚勿扰》，一百个赞的回答可以霸占消息栏好几天。我惊讶中文网络社区里居然有不逊于 Quora 的技术讨论氛围，窃喜发现诸多有趣的话题，和知友们论文般详细而深刻的见解。我还记得我第一个提出的问题是「NFC 可以替代蓝牙吗？」，虽然我当时真正想问的是，李开复的知乎账号是他本人管的吗……

一转眼，知乎注册用户数早已经破千万，而曾经以为码不出几个字的自己，竟也有了上百个回答与文章。而最令我受益的，是在与其他知友的交流中，把本来零散的一些想法，整理成了互相有联系的观点（当然，我绝不承认我最爱看的是减啤酒肚的话题）。

最近知乎网站邀请我参与出版「盐」读物，我高兴之余，也挺发愁：自己写下的东西零散在我感兴趣的几个话题里：经济、地缘政治、教育，还有诸如「到哪儿去认识投行家？」的简短问答（答案提示：干投行比当宅男更费纸）。这些不成体系的东西，让知友们带着什么目的去读呢？

还是知乎给出了答案：发现更大的世界。我们都有值得和其他人分享的智识，无需等他人提问；同样，我们都能从阅读中得到新知，无论是什么话题。不论是美国 QE，还是朝鲜核试验；不论是工作创业，还是去太平洋里泛舟，我将把我看到的、想到的世界分享给你，希望读过此书后，你的世界会变得稍稍有些不同。

量子物理有测不准原则。因为量子的波粒二象性，量子在空间中的位置，其实是一个概率分布。让我们做一个有趣的思想实验（未必严谨）：用量子理论来观察宏观世界，是什么样子的？你我所处的位置，你我眼中的世界，甚至承载你我存在的时间，都成了概率分布中的一种可能；而我们能够在此时此刻通过知乎交流，也只是这一切概率相乘后，亿万个可能中的一种。如果我们生活在另一种可能里呢？也许那个世界里就有几千里长的鱼，可以化身为鹏鸟；也有长生不老的树，八千年为春，八千年为秋。

世界太大了。今天在这宇宙无数星球中，我们碰巧生在地球上；在地球上无数的生命中，我们碰巧拥有智慧；在这亿万年的时间线上，我们碰巧生活在信息时代，而穿越这一切已然微乎其微的概率，又碰巧有知乎团队为我们创造了这个难得的平台。

既然如此巧合，就请收下这本「盐」读物，我们一起去发现这个伟大的世界。

财经类

不看 K 线图

为什么投资美股不兴看 K 线图？

我来说一点儿偏题的想法：个人投资者为什么不应该做技术分析。

技术分析，比如 K 线图分析，都是基于历史数据寻找规律。这里面的假设就是股票未来的价值和过去的价值是线性相关的。我认为这个假设不成立。我们人类是最擅长在不同信息里找关联、找规律的，随着进化变成了人类的本能。这个本能让我们假设过去的趋势可以影响未来。可是在 K 线图里，我们只能看到一部分信息——时间、开盘价、收盘价、最高价和最低价。股权投资的很多重要信息被遗漏了——成交量、买方和卖方分别是谁，以及市场信息等等。K 线图里面的几个变量之间表面上的相关性并不足以证明未来股价跟过去相关——就好像如果我们把人类的体重和智商做线形回归，可能会发现明显相关性——体重越大智商越高。这并不意味着多吃会变聪明，而仅是因为这两个变量都跟年龄正相关而已——从婴儿到成人，随着年龄增长体重和智力都增长。但是在做线形分析时如果不把年龄这个变量放进来，分析者就会得到非常错误的结论。同样道理适用于股市技术分析。

理论上说，股票的价格是基于 DCF 理论把未来的现金流折现得到的，所以股票的价值完全不来自于过去。根据有效市场理论，如果信息完全对称，那么市场不会有套利机会——所有人都知道这支股票值多少钱，都只愿意用这个价钱交易。所有可以预期到的未来信息与事件也均会被反映在股价中，只有无法预期的信息会带来股价的变化。所以，现在的股价跟过去无关，也无法通过关于未来的已知信息预测。

当然实际上信息是不对称的。掌握信息越多，越有可能正确地估计价格，进而套利。有一部分信息可能来自技术分析——关于其他人在如何交易的信息；但是这些信息必须辅以成交量、交易者和市场信息才能有足够的价值来指导对未来价值和价格的判断。个人投资者难以获得这些信息，所以参与套利一定是输多赢少。分析基本面和公司财务才是参与股市投资的必要能力。

回到话题来：为什么美股不像国内那么时兴技术分析？美国股市相对透明，信息不对称程度较轻；个人投资者比例较小，机构投资者多数进行的是中长期投资。两个影响合起来，美股投机套利的需求小，所以技术分析自然也就缺市场了。

2012-09-27

投资银行的风险点

投资银行业务有哪些风险点？

一般具有投资银行业务的金融机构有三种：全能银行／金融控股集团，精品投行，证券公司。鉴于第一种在资本市场体量最大，监管最严，便从它们的角度来谈谈。

大型银行／金融控股集团在全球均受巴塞尔协议规范。按照巴塞尔的风险分类来看：

Pillar 1 风险：

Credit risk：投行财务顾问业务本身没有信用风险。投行在财务顾问的业务中常常顺带提供过桥贷款和夹层债务，但是这些资产往往被转手证券化移出表外。在这个银行最主要的风险敞口上，投行业务一直比较安全。但是随着巴塞尔 III 协议对 counterparty credit risk（交易对手信用风险）监管的加强，投行业务靠证券化转移到表外的风险又被部分转移回了银行身上。

Operational risk：运营风险在巴塞尔协议下涵盖挺广，简单说来，投行业务（corporate finance & trading）是巴塞尔 II／III 里运营风险最高的业务类别；这个也不难理解，运营风险大概说起来就是因为银行内控疏忽带来的损失。一个比较常见的此类风险敞口就是法律风险，想想每个月都能见诸报端的某某投行又接了动辄几十亿的罚单／赔款责任，投行业务的运营风险高也就好理解了。

Market risk： 市场风险有两方面，一类是 trading book 的市场风险，一类是 banking book 的市场风险（这个是 Pillar 2 风险了）。投行因为大额的承销业务和交易业务，市场风险非常高。原则上市场风险是最容易对冲的，投行应该是对冲的行家。可是实际上对冲时常会变成投行投机行为，反而放大风险。

Pillar 2 风险：

这个种类比较灵活，最重要的就是 business risk（商业风险），即外部因素对银行整体盈利带来的负面冲击。投资银行业务因为专门折腾资本市场，且有杠杆，业绩波动基本是资本市场波动乘以倍数。相对其他银行业务来说，business risk 大许多倍。

总的来说，银行几种主要业务中，投资银行具有最小的信用风险，最大的运营风险，最大的市场风险，最大的商业风险。跟投资银行业务占用的资产负债表和股本规模比起来，它的风险是远远大于传统银行业务的。巴塞尔 III 协议又加强了对投行业务信用风险的监管，使得投行业务的风险调整后收益变得不如以前诱人。正因如此，全球诸多大银行都在剥离投行业务。

当然， 如果仅仅是讲动动嘴皮跑跑腿的财务顾问业务，那形势不好时最多就是精品投行家们丢饭碗，对于整个经济来讲，人畜无害。

2014-05-29

PE 如何赚钱

怎么用一句话概括私募股权投资（PE）的业务？

有的事情一句话说不全面说不清楚，比如罗姆尼和奥巴马谁更适合当选，中国应不应该实行多党制，和 PE 到底是怎么赚钱的。

PE 是所有对非公开流通股权投资的通称，投资对象不一定是公司，也可以是其他基金或者基础建设项目。投的公司也不一定是有问题的公司或者有困难的公司——国内贷款买房子做投资的人是不是专买卖不出去的房子、漏水断电的房子？不是。买房子是因为以后可以卖更贵，是因为当时贷款便宜。黄金地段的楼盘更受欢迎，这和 PE 买卖公司道理是一样的。

大家比较熟悉的是 LBO 公司／基金，我讲讲它们单个项目和公司本身怎么赚钱。

单个项目：

三大赚钱方式：股权增值，收取贷款利息和收取股利。

1. 股权增值主要靠四种方式：发现低估值公司，掌握行业周期，提高营运效率和运用杠杆。重要性排序由高到低。解释一下第三个，其余大家应该都明白：提高运营效率主要来自几个方面，首要的就是节省开支，其次是杠杆收购给公司带来的巨额债务逼迫管理层用心经营，然后是私有化后受股东约束少（或者在集团公司里不受重视的子公司分离出来后约束少），提高了决策能力，最后是 PE 本身在商界的关系网帮助公司获取利润。

当股权增值后可以通过上市或者倒手转卖（secondary buyout）的方式获利。

2. 收取贷款利息。杠杆收购公司在收购成功后会给该公司提供贷款（实际上私募自己的本金部分记为目标公司所有者权益，部分记为目标公司负债）。私募的利润相当一部分是从这里来的。很多人以为卖公司是唯一赚钱方法，但是一笔投资周期短则 5 年长则 10 年，这中间大家喝西北风吗？

3. 收取股利。在杠杆贷款没有还清的时候目标公司是不发股利的。还清之后暂时还卖不出好价钱怎么办？资本家的思路当然要灵活。去借一笔钱，拿来给自己发股利！

公司本身：

管理费，投资回报分成，咨询费和分手费。

这个估计大家都明白。管理费很少，算过收购公司成本后根本不挣钱。第二个在经济上升期是绝对大头，但是现在就没那么多了。咨询费和投行还有咨询公司是一样的。私有化成功还是上市成功，都是要收劳务费的。最后一个也是不小的一笔钱。

2012-10-16

Fund of Funds

什么是 FOF？

FoF：Fund of Funds，母基金公司。母基金是指把资金拿来投给其他资产管理人的基金。另类投资语境下的 FoF 主要有两类：专注投资并购基金的 FoF 和专注投资对冲基金的 FoF。

私募母基金通常规模不大不小。多数资产规模在十亿到一百亿美元之间。规模小了，实现不了风险分散；规模大了，钱投不出去。

我来具体讲讲私募母基金投什么。主要有三种投资：1. primary／blind pool，2. secondary，3. co-investment。

1. 所谓 blind pool 就是在其他 PE 募资的时候作为 LP 投进去。之所以叫 blind pool 是因为这个时候投的对象没有进行任何投资，FoF 经理不知道未来投资组合将会包括什么公司。

Blind pool 对母基金经理来说比较容易做，因为一次投的金额比较大，不用担心手里的钱在投资期投不出去影响收益；但是 blind pool 不容易赚钱——毕竟 FoF 的投资者可以直接投在并购基金里面，经过 FoF 这么一倒手他们就要多付一遍管理费和 carry；不过对于投资者来说依靠 FoF 投资 blind pool 而不是自己直接投资在 PE 中的好处是，PE 募资有门槛，一笔钱直接投可能必须集中在一个 PE 基金里面，而同样的资金通过 FoF 可以投进多个基金里，不同的基金专注不同的地理区域、行业和公司规模，实现风险分散。另一个好处是，FoF 跟各路 PE 经理都很熟，知道哪个经理擅长什么领域。他们可以更好的筛选 PE，发现 alpha。

2. Secondary 顾名思义就是买现成的基金份额。比方说，假设凯雷亚洲 2 号基金里面有 20 个 LP，有 1 个 LP 投了五千万美元，现在不想要了。不想要的原因可能有很多，可能是自身出了问题 capital call 不能交钱了（注：LP 购入份额并不是一次转入基金账户，而是每次基金需资金时按份额占比出资，每次出资称为一次 capital call），可能是需要流动性提前退出，可能是重新配置现有投资要卖掉这笔投资。FoF 如果去竞标买这现成的五千万份额，那就是 secondary。

Secondary 的好处有两个，一个是你明确知道你在买什么公司（买来的就是基金里面还没有退出的投资），二是你可能能用很有吸引力的价格买到。你出的价格一般等于 PE 经理对未退出的资产的估值加上待投入资本（uncalled capital），如果你选择在基金投资期结束后（一个 PE 基金一般总寿命 7-10 年，其中投资必须在前 3-5 年完成）购买，那么待投入资本也基本不需要出。私募基金的资产在退出前估值一般是保守估计，你买来的资产很有可能在未来几年里卖个好价钱。如果卖家急着出手，你还可以要求对方按照资产价值和待投入总值折价出售。所以你可以投较少的钱，以更短的时间，获得更高的收益，ROI 和 IRR 双丰收。

3. Co-investment 是一种针对单个公司，而不是 PE 资产组合的投资。Co-investment 是母基金已经成为一个 PE fund LP 之后才会考虑的投资。几乎每个 PE 在投资时都有单个公司总投资额不能超过总投资额多少比例的限制。如果 PE 想要超过这个限制，就得找 LP 来做 co-investment，这额外的投资由 LP 直接进行，收益也归 LP，但是控制权 PE 往往代为行使。Co-investment 是母基金对单个公司进行投资的唯一渠道了，但是母基金决定不了交易结构和目标估值。

这三种投资方式里面，secondary 最好赚钱，primary 投资速度最快。好的 FoF 可以达到 20%的 IRR，是很不错的一类资产经理。

2014-11-14

QE3 的意义

QE3 对于普通百姓来说意味着什么？

QE3 不是在公开市场购买国债。QE2 是。QE3 是 FED 无限期每月购买 400 亿美元 MBS。渠道上我认为主要是向银行系统购买，公开市场不会买多少，后面我解释。同时 FED 将持续通过 Operation Twist 卖短期国债，买长期国债。

FED 为什么要搞 QE3？它们的解释是，就业不行。通过购买 MBS 能够实现两个目的：1. 复苏房地产行业，直接创造就业；2. 降低房贷利率，促进家庭消费，同时也诱使／迫使机构投资者将投在债券市场的资金挪到抗通胀效果更好的投资里，尤其是股市，进一步推动经济复苏。

我的观点是此方法对长期经济增长恐怕无效，不少人认为 FED 的人也知道这一点，FED 搞 QE3 是在政治上支持民主党政府连任。我个人觉得 FED 独立性还是很好的，不过我也想不通为什么 2 个月前还言之凿凿说不会搞 QE3 的 FED 为什么突然搞起来了——失业率在 2012 年 7 月和 9 月是差不多的，30 年期按揭利率在这段时间其实也不高（4%不到）。所以也许真的是看奥巴马连任悬了，出手相救？呵呵。

那来简单谈谈我对这个政策影响的解读。因为选定了 MBS 市场（QE1 也是购买 MBS），所以明显是冲着房市去的。但是 2012 年的房市跟 2009 年很不一样——2012 年的房市已经比较稳定了，没有大规模违约，没有比天高的利率。所以我理解 FED 是希望通过 MBS 压低整个债券市场的利率，使得机构投资者转向股市投资，提振经济。

那为什么不直接购买美国国债？那样刺激见效更快／对缺钱的奥巴马政府帮助更大。因为通胀压力大。2012 年 8 月环比 CPI 上涨了 0.6%，年化的通胀率就达到了 7%还多。不过 8 月同比通胀率只有 1.9%，所以按 FED 的通胀目标（2%）看还是有货币政策空间的。FED 在 QE3 的说明中也提到如果年底就业不见好，不排除 MBS 和政府债券一起买。那就真的开闸放水啦。

除去刺激股市，另一方面房地产市场复苏也能直接带动就业，释放居民消费（因为很多美国家庭都背着房债）。但是在此之前按揭利率也不高，所以说房地产市场冷清不是因为公开市场买方不够，而是因为银行不愿意发房债，卖方供给不够。所以我猜测 FED 主要会向银行系统购买 MBS，刺激银行发房债（换句话说，FED 承诺银行发出房债后用自己的资产负债表来部分承载这些 MBS）。

那么短期的影响大家已经都看到了。股市大涨，大宗商品大涨，美元贬值。这些主要原因就是投资人风险偏好增加和通胀预期提高。不再赘述。我来谈谈 FED 的两个目的能否实现：

1. 房地产市场复苏。这个我觉得问题不大。房地产市场目前主要问题就是银行惜贷，其实投资者还是有胃口的。FED 出来给银行的风险兜了底，应该短期对房市可以显著提振。

2. 压低债券利率。This is the tricky one：目前还看不到企业债券的收益率变化；MBS 收益率略微降低（大家期望 FED 出手会抬高 MBS 价格，所以先屯一批货）；短期国债收益率降低；长期国债收益率升高。 因为 FED 还在搞 Operation Twist，所以它们肯定希望压低长期国债利率，这有利于控制通胀预期和鼓励投资者减少对国债投资，增加股市投资（因为投国债回报率不够）。目前长期国债收益率升高也许是因为投资者听从号召把国债卖了，而 FED 还没开始接手；但是也许是投资者的通胀预期提高了，所以不愿意高价买了。当然更合理的原因是两种力量都有，但是到底是投资者风险偏好增加为主因还是投资者通胀预期为主因？这两种情况对未来经济走势的意义截然不同。咱们回头看股市／大宗商品和黄金谁更被投资者青睐吧。

最后我们回到正题：本轮 QE3 对普通老百姓意味着什么？

1. QE3 从实施背景和目的看都是以促进美国本土就业／实体经济为目的，而此目的短期内（甚至永远）不可能单靠货币政策实现（实际上 FED 正是心虚才宣称本轮 QE 无截止日，将坚持到经济复苏），更可能是资本市场自娱自乐的一轮复苏。

2. 因美国实体经济短期难以变好，故本轮刺激目前难以溢出到对华贸易来，所以我们的出口很难讲有多大提振。

3. 针对的 MBS 市场跟中国外储投资关系也不大，目前看不出美国国债的走势；虽说美元对其他货币贬值，但是鉴于目前中国出口不景气国内经济也减速，人民币对美元未必会升值；所以外储短期未必缩水。

4. 亚洲的股市会不会跟着涨？QE3 印的钱预计会主要进入美国的银行体系里，所以拿来做海外投资的比例不会大（尤其是中国股市跟世界股市不在一个次元），我估计基本都投美股去了。我们看后面的走势吧。

5. 对中国老百姓有什么直接影响？短期内啥影响也没有，如果你试着把 QE3 解释给老百姓可能耽误一会儿他们上街爱国；中期里这个政策很有可能因为效果不佳且通胀太高被取消；长期里我们都死了（凯恩斯语）。

2012-09-16

比数据更重要的

两年前，《纽约时报》刊登了这样一个精彩的故事：在明尼阿波利斯市，有一个男人闯进当地的塔吉特（Target）百货公司狠狠地抱怨了一番，因为塔吉特公司不停地向他年仅十几岁的女儿寄婴儿衣物和孕妇装的优惠券。小姑娘真心觉得她自己并没有怀孕，并且完全不需要这些优惠券。于是公司经理向这位父亲反复表达了歉意。

你大概已经猜到接下来发生了什么——很快那个小姑娘就被确认已经怀孕了。她的爸爸此前完全没有发觉，甚至连她自己也没有。而塔吉特，在分析了她所购买的无香湿纸巾与营养补充品之后，却意识到了。

2012 年的时候，在大多数的市场参与者眼中，大数据分析仍然是个新鲜的主意，普罗大众也完全没有像现在这样对它满怀兴趣。不过，在网络内容提供商、零售商，以及研究人员当中，这种技术耳熟能详甚至受到热情追捧已经有四五年了。在《自然》杂志 2009 年 2 月刊中，一篇由谷歌的工程师团队撰写的题为《使用搜索引擎的查询数据发现流感疫情》的文章吸引了全世界研究人员的注意。如标题所示，此文宣告了谷歌在追踪流行病传播方面的显著成果。

美国疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention，略作 CDC）的职责是追踪美国本土诸如流感之类的流行病的蔓延。CDC 依赖医生们的报告，因此它的追踪结果通常会滞后至少一个星期。谷歌却在没有询问任何医生或医院的情况下，成功追踪到了全国范围内的流感爆发。它通过分析人们的搜索关键字，发现特定关键字，如「流感症状」与某个地理区域流感病例的数量存在相关性。通过随机和动态的模型技术，谷歌创造了一种发现流行病疫情的迅速且经济的方式，滞后不超过一天。

这种「大数据」方案最美妙之处在于，人们甚至不需要人工去检查流行的搜索关键词，就可以确定分析对象——数据算法能自动寻找过去案例中查询词与流感间的关联，进而发现合适的关键词，而且仅仅需要一眨眼的时间（虽略夸张，但几可比拟）。只要写出算法，不需要构建理论，不需要提出假说，也不需要让人类做出常常很主观也常常存在倾向性的判断，这些模型就可以运行。正如《连线》杂志 2008 年刊登的文章《理论的终结》中所阐述的那样，「有了足够的数据，数字自己就会说明一切。」「大数据」这个主意非常具有革命性，并且似乎让人们看到了这样的未来：多数如今依靠人脑分析的工作，将来都会被机器所取代，这些机器能从数据的海洋中挖掘出规律和模式，以更快的速度进行分析。

然而，让科技迷和大数据领域的投资者失望的是，在最初的论文发表四年后，掀起热潮的这个项目却华丽丽地失败了。持续提供了三年及时可信的流行病追踪报告后，这个无理论支持但拥有海量数据的模型，在 2012 年冬天预测了一场严重的疫情爆发。一周以后，传统老派的 CDC 追踪结果表明，与谷歌的预测相反，那场流感疫情得到了很好的控制，而谷歌的预测病例几乎是真实情况的两倍。

海量数据分析的问题在于，谷歌并不知道，也无从知道，到底被搜索的关键词与流感之间存在什么样的联系。在冬天最寒冷的日子里，人们搜索「羽绒服」的时候往往也会有流感大爆发，但这并不意味着黑色星期五搜索「羽绒服」的人，都会患上流感——他们只是赶上了美国版的「双十一」大促销。而谷歌的工程师们未曾试图找出这背后的因果关系。相反，他们依赖于通过统计模型来解释并预测事件。他们耗费大量精力研究数据的相关性，对因果关系却几无研究。这也恰恰是所有大数据分析的共性（当然也是大数据分析速度快且成本低的缘由）。问题在于，如果没有因果关系，那么数据间的相关性便没有多少意义。

大数据对于商业乃至整个人类社会的价值毋容置疑。统计模型仅仅在它所研究的样本范围内正确，而所用样本又同时存在抽样误差与抽样偏差。海量数据，以其巨大的容量，可以非常有效地减少抽样偏差（在理想条件下，整个统计总体都能被获取）。此外，根除人为误差使得把完全无误的数据交给算法成为了可能。但是，大数据的鼓吹者们大多没能发现的是，这些数据本身对它们之间的因果关系完全不加考虑。数据规模越是庞大，人们就越难不依靠因果关系就辨识出相关性。如果使用的相关性有错，那么大数据算法能告诉我们的，终究无非是一个精准预测的错误答案罢了。

我很喜欢用人类智商的例子来解释把相关性误作因果关系的危害。如果我们把全人类的体重和智商的数据进行回归分析，我们会发现这两组数据间有一个清晰的相关性：平均来说，体重越重的人在智商测试中的得分也越高。然而这并不意味着要想学得更多、更好，就应该多吃。这两组数据其实都与年龄有关，一个人年龄越大，他/她就会变得越重，同时也学得越多（此外长得也会越高）。如果缺乏合理的基本理论，仅仅从统计分析中得出结论，是非常危险的，而当今许多大数据系统都无法解决因果问题，这并不是在危言耸听。

过去有大量的案例可以向投资界人士表明，过于依赖数据会造成怎样的可怕后果。长期资本管理公司（Long-Term Capital Management L.P., 略作 LTCM）不过是其中一个罢了。被塔吉特公司错误地投递尿片广告邮件的未怀孕女士，肯定比它正确发现的孕妇多得多。如果说有一个数据挖掘交易系统可以完美运行，那么可能就有一千个类似系统可能让投资者倾家荡产。毫无疑问，如果设计得当，那么大数据技术能够既体现相关性又把握住因果关系。想想机器学习，以及获得极大成功的谷歌翻译（Google Translate）项目便可得知。但是就目前而言，尽管大数据分析向我们许下了种种承诺，但它真正的价值，以及将其价值变现所要冒的风险，仍然需要我们拭目以待。

但这并不是说我们现在就无法把大数据分析本身作为获利的工具。塔吉特并没有给每一个它认定已怀孕的顾客，寄去满是婴儿用品的目录表，而是在许多随机提供的一般商品中，混入一部分有意推广的商品。这可能是塔吉特的一个非常巧妙的策划，因为这样顾客就不会因为秘密暴露而被吓到。但十有八九，塔吉特之所以要把推广混在随机商品中，是因为它其实也拿不准收到优惠券的顾客究竟有没有怀孕。想要利用分析工具赚钱，其实并不需要我们正确了解全部事实，只要稍稍提高一点点营销精准度，就足以带来可观的收益。我们需要加以注意的，仅仅是大数据的局限性以及贸然使用它会带来的危险。

毕竟，对投资者而言，比海量的数据更重要的，是深刻的洞见。

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本文原文为英文，译者尹诗默。

[1] 英文：http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=1&_r=2&hp&  译文：http://select.yeeyan.org/view/147927/267161

[2]http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//archive/papers/detecting-influenza-epidemics.pdf

Big Insights Matter, Not Data

2 years ago New York Times told one amazing story: a man in Minneapolis stormed the local Target store to make a serious complaint.[1] Target had been sending coupons for baby clothes and maternity wear to his teenage daughter. The girl quite honestly didn't think she was pregnant and most certainly didn't want those coupons. The store manager apologised profusely.

You probably have guessed what happened next – the girl soon enough turned out pregnant. Her farther didn't realise it. She herself didn't realise it. Target, after analysing her purchases of unscented wipes and diet supplements, had.

In 2012 this idea of big data analysis was still young to most market participants, and the general public certainly hadn't taken as much interest in it as they do today. The technique, however, has been known and passionately pursued by internet content providers, retailers and researchers alike for almost half a decade. In the February 2009 issue of Nature, a paper by a team of Google engineers caught the attention of researchers worldwide.[2]Detecting influenza epidemics using search engine query data, as the name suggested, announced a remarkable achievement from Google in the tracking of the spread of epidemic disease.

In the United States, Centers for Disease Control and Prevention (CDC) is tasked to track development of epidemic diseases such as influenza across continential US. CDC relies on doctors' reports and consequently its tracking lags in time by at least one week. Google managed to track flu breakout across the nation without requesting any report from doctors and hospitals. Instead, Google dig into people's search terms and found correlation between certain terms such as ‘flu symptoms' and the number of influenza cases around a geographic area. Using stochastic and dynamic modelling techniques, Google produced a fast – with delay of no more than one single day – and cheap way to track epidemic diseases.

The beauty of this "big data" solution is human doesn't even need to check the popular search terms to determine what should be analysed – the data algorithm automatically detects correlation between the queries and flu cases in the past to find desired inputs for the model – all in the blink of an eye (not literally, but close enough). Once the algorithm is written, no theory must be constructed, no hypotheses have to be made, and no human judgement – which is always subjective and often biased – is ever required for these models to run. As the 2008 Wired essay The End of Theory put it, 「with enough data, the numbers speak for themselves」. The idea of "big data" was truly revolutionary and seemed to point to a future where most human brains at analytical jobs would be replaced by machines which find patterns in data streams through mining them and perform much faster analysis on those.

To tech zealots and big data funders' disappointment, the project which started this all failed splendidly four years after the original paper was published. After 3 years of providing swift and reliable epidemic tracking reports, in winter 2012 the theory-free, data-rich model predicted a severe outbreak. One week later the good-old-fashioned CDC tracking discovered that contrary to Google's estimate, that flu was quite constrained – Google's estimate almost doubled the actual cases.

The problem with 「big data」 analysis is, Google didn't know, and couldn't possibly know, what linked those search queries with flu cases. People could be searching for downer jackets in the coldest winter days which coincide with a flu outbreak, but that doesn't mean the same people searching for downer jackets on Black Friday are catching a cold – they are just responding to a massive online sale. Google's engineers weren't trying to figure out what caused what. Instead, they relied on statistical patterns to explain and anticipate events. They have studied plenty into correlation and little into causation. And this is one characteristic shared by all big data analysis (and the source of their speed and low cost). The problem is, correlation means little without causation.

There is no doubt about big data's value to business and to the entire human society. Statistical models could be only as good as the sample they use, which suffers from both sampling error and sampling bias. Big data, with its sheer size, could significantly reduce sampling bias (in ideal settings, the entire population could be captured). And the elimination of human errors gives potential to feeding completely error-free samples into the algorithms. What most big data cheerleaders are failing to see is, however, big data gives little consideration to causality between series. The bigger the data gets, the smaller the chances are for people to pin down those correlation without causation. After all, a big data algorithm with the wrong inputs will give us nothing but a very precise estimate of the wrong answer.

I am quite fond of the human intelligence example when it comes to explain the danger of taking correlation as causation. When the weight and the intelligence of the entire human population are regressed, we find a clear pattern between these two series: on average the heavier a person is, the higher score he would tend to get in an IQ test. This, however, doesn't mean you should eat more to learn more and to learn better. Both series are causal to age, as a person grows old he gets heavier and learns more (he would get taller as well among other things). It is dangerous to draw conclusions from statistical analysis without having a logical underlying theory, and alarmingly, many big data systems today fail to address the causation issue.

A wealth of examples in the past have shown people in the investment profession how disastrous relying on numbers could become. LTCM is just one among many of them. For every pregnancy Target knows, there could be many more not-pregnant women that have been mistakenly tagged for diaper coupon mails. For each perfectly working data mining trading system, a thousand could have led their investors out of pocket. There is no denial on the fact that with the right design, big data could capture both causation and correlation. Think machine learning, and the hugely successful Google Translate project. But at present, for all the promises big data analysis is presenting us, the real value, and risks associated with monetizing that value, remain to be seen.

This doesn't mean we can't turn big data techniques as they are into profit making tools at present. Target do not send catalogues full of baby products to customers they believe being pregnant. Instead they mix a few intentional promotion items with a lot of random items. This could be a smart manoeuvre by Target so they don't freak customers out by knowing their intimate secrets. But in all likelihood, Target mix in the random items because they know the person receiving the coupon might not be pregnant at all. We don't need to get everything right and perfect to make money with analytical tools; a modest increase in the accuracy of marketing could lift bottom line significantly. We just need to be mindful of the limits of big data, and the dangers it brings along when used prematurely.

After all, it is 「big insights」 that matter to investors, not the data.

[1]http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=1&_r=2&hp&

[2]http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//archive/papers/detecting-influenza-epidemics.pdf

地缘政治类

朝核困局

朝鲜成功核试验，意味着什么？

分析这个问题，先要明确一个假设：朝鲜政权进行核试验的目的是什么？

早在 2003 年朝鲜就进行过核试验。朝鲜在这些年里进行的其他挑衅行为还包括发射远程运载火箭，印制假钞，绑架美国／韩国公民和袭击韩国（天安舰／延平岛）。事实上，朝鲜每次类似行为几乎都发生在面临国际制裁／美日韩军事演习之时。

朝鲜研究核武器主要动机不是国防；否则从 2003 年到现在，朝鲜进行的核试验早就不是 3 次了。事实上，拥有核武器对朝鲜的国防有绝对负面影响：在即将拥有实战能力的阶段，美日韩三国均有极大动机武装干涉。朝鲜做出的种种疯狂行为，实为自己在国际上讨价还价的筹码。朝鲜通过这些手段和频繁退出六方会谈，换来了韩国的大规模经济援助和美日中的让步。

这些手段为什么能够达成这个目的呢？运用理性经济人假设，我们可以把美日韩干预作为一个「理性决策」，决策标准即成本、风险和回报。

回报对于美日双方来说，都是为了消除遭受朝鲜攻击的隐患：它们不在乎是否占领朝鲜或推翻独裁。美国攻击阿富汗的最根本原因，毕竟是 9·11 本土受到了直接攻击。只要朝鲜没有能力攻击美国及其盟友，美国（及听美国指挥的日本军队）攻击朝鲜的回报就非常小。

攻击朝鲜的成本，当然就是死人。朝鲜在中俄地界上，攻击朝鲜的政治成本对于美日韩均接近无穷大，军事和经济成本也一定会大于阿富汗。尤其是韩国的军事和经济成本，也几乎无穷大。没有足够的理由，三方都是不希望武力解决问题的。

所以，决定美日韩行为的关键因素，就是获得回报要冒的风险。这样说不够直观，更直接的理解是，有多大概率朝鲜会拥有攻击美日的实力和决心。当朝鲜同时拥有二者时，攻击朝鲜的回报就可以明确；如果朝鲜无法同时拥有二者，则攻击朝鲜没有必要。

明确了这几点，我们就可以分析这次朝鲜核试验意味着什么。

朝鲜。朝鲜从金正日开始采取的策略就是表明自己属于非理性人，拥有攻击美日的决心（理性人是不会有这种决心的，因为朝鲜完全没有抵御美日攻击的能力，中俄也不可能通过武装干涉保护它）。这样，朝鲜只要再拥有攻击美日的实力，就可以促使美日发动武装行动。而朝鲜的策略是，慢慢来，展示一些初级的、还不具有实战价值的科技。这样显得自己并没有攻击美日的实力，但是如果被逼无奈，朝鲜可以短期内拥有此实力。不定期试射装载能力或者命中精确度有限的火箭是实力展示（展示的是朝鲜有可能获得实力，而不是已获得实力），而无缘无故袭击韩国军民是非理性的决心展示。另一方面，朝鲜不断要求和美国进行双边谈判，给美国机会以外交手段延缓朝鲜获得实力。朝鲜抓住了美日在谈判桌上的心理：谈判目标是避免朝鲜获得攻击美日的实力，在此基础上尽量减少成本。美日最怕死人，所以只要朝鲜不时认怂表示援助到位可以放弃军事项目，美日就会摆出相应筹码在桌上。

2013 年初这次，情况也没有什么不一样。朝鲜仅仅进行了小当量（6-7 千吨）核试爆，并不是测试真正的核武器。金正恩希望以此获得经济制裁放宽或者额外援助。不过，我认为它这次很有可能玩儿砸了。我们来推测下各方反应：

美日。美日的态度如前所述，是在朝鲜不同时拥有实力和决心的前提下避免战争。美日（甚至全世界）都不看好朝鲜的经济健康，「拖」对它们是低成本手段。有朝一日朝鲜经济垮台了，韩国收拾残局，难民也基本都是流向韩国、中国和俄罗斯，美日威胁自然消除，两国皆大欢喜（韩国也乐见其成，中俄则利益受损）。本次事件，美日的反应不会有什么特殊之处。

中国。中国对于朝鲜的态度，最早是将其视为与驻韩美军的缓冲地带，后来是作为中国积极参与亚洲安全事务的一个契机和地缘政治博弈的一个棋子。谁相信朝韩统一后美国会通过朝鲜半岛军事威胁中国？反而一旦统一，似韩国这等民族主义兴盛的国家，会反对美国继续驻军。反观和中国的经济关系，美国也不可能跟中国发生正面军事冲突。就算当年和纳粹德国贸易不那么频繁，美国也是到最后都没有主动对德国宣战。

朝鲜从本世纪开始，便是中国积极在亚洲安全事务发挥作用的一个重要原因。众所周知的六方会谈，后期建立了 5 个工作组。有一个工作组，也是中国在其中最活跃的工作组，不是讨论朝鲜半岛问题的，而是讨论亚太稳定的。中国为什么力主把这个工作搞起来，并且让俄罗斯人当组长？两国都想在亚太区域恢复／建立领导地位嘛。中国在军事层面上和美军的很多交流，也是借着朝鲜半岛无核化的契机建立起来的。美日因为对朝鲜「攻击美日决心」这方面影响力有限，所以只能通过谈判和制裁在控制朝鲜实力方面做文章，而寄希望于北京来帮朝鲜保持清醒。中国目前需要朝鲜，不为地缘政治，而是为国际政治。

这也就是朝鲜算错了的地方。中国罕见地除了在安理会支持制裁外，还专门派使团去朝鲜做它们工作（中国驻朝大使是副部级，一般都是大使传话的）。中国一贯支持朝鲜维持现状，一方面是不希望难民和武器大规模流入东北地区（执政理念：稳定压倒一切），另一方面是因为中国自认为是唯一可以影响朝鲜攻击别国决心的政治势力，希望维持此筹码。现在金正恩给新一届领导人一个下马威，也给中国政府在国际舞台一个大难堪：中国并没有能力影响朝鲜攻击他国的决心，朝鲜是彻彻底底不按套路出牌的疯子。

一旦中国政府承认自身对朝鲜几无影响，支持朝鲜将只剩下了一个主要目的：避免朝鲜垮台带来的难民潮。如果中国领导层有朝一日改变看法，认为朝鲜垮台是迟早的事，那中国政府就该换个思路考虑如何让其尽可能有序地垮台了。这个时候，如果美日决定武装入侵，中国（以及俄罗斯）为了保证秩序，一定不仅不会反对，而且还会积极出力甚至出兵参与——即保证了政权快速更迭，也得以最大程度参与分利。

回到问题上来：朝鲜此次核爆意味着什么？对韩国和俄罗斯来说没什么新花样，对美日来说中国在此问题上的价值进一步降低，对中国来说丢了脸面，且很有可能促使高层改变对朝态度。对朝鲜来说，金正恩通过此举进一步孤立了自己，虽然本次威胁可能让美日韩再让步，但是下次联合国安理会上提出来制裁朝鲜的，又多了一种他们恐怕极不愿意看到的可能：中国人。

金正恩，你真的准备好了吗？

2013-02-13

汽车制造退出澳大利亚

为什么几大汽车厂商都要退出澳大利亚？澳大利亚汽车制造业现状如何？

我手头没有澳洲汽车制造行业的成本构成，但是澳洲汽车制造成本偏高是公认的。澳洲劳工成本高和澳洲本地市场规模有限是成本高的主要原因。

谈及市场规模，汽车制造是规模经济。澳洲人口仅有两千来万，2012 年汽车销量不足 120 万，不足中国大陆三个周的销量。而澳洲的汽车进口关税又极低 —— 签了贸易协议的国家非豪华车 0 关税，未签贸易协议的国家非豪华车 5%关税。澳元跟着过去 10 年的大宗商品超级周期水涨船高，进口车在澳洲的竞争力非常高，进一步压缩了澳洲本土车的销量。120 万辆车里有 100 多万是进口车；产量上不去，单位成本自然降不下来。

澳洲有四大汽车制造商：丰田、三菱、通用霍顿和福特。三菱在 2008 年金融危机时就退出了澳洲，剩下三家里，福特主要面向澳洲本土市场，霍顿部分产品出口，丰田主要出口（7 成）。2012 年澳洲本地总产量才 22 万，里面 8 万多被用于出口。澳洲的汽车出口集中在中东地区 —— 但就算是中东的土豪们对澳洲车的需求也维持不住了。这对整个行业都是恶性循环：需求越低，成本越高；成本越高，需求越低。

澳洲汽车制造业近十年来竞争力始终不行，能存活的唯一原因就是工党为了选票而进行的大比例补贴；保守党上台后汽车行业退出是板上钉钉的。当有一家制造商退出后，整个产业链的规模都会缩小，成本提高，带来多米诺效应。从 2013 年 5 月福特宣布退出，GM 的退出以及丰田的退出就是无可避免的了。不管它们什么时候宣布决定，三家退出的安排都已经有条不紊开始进行了。

在我看来，汽车行业从澳洲退出既是不可避免的事情，也是一件好事情。汽车工业在澳洲 GDP 里占比仅有 0.4%，还不如统计误差大。澳洲政府单 2012 年就给汽车工业补贴了至少 3.5 亿澳元，如果排除掉出口车的话，澳洲人开的每辆澳洲车浪费澳洲纳税人至少 3500 澳元。而这些钱能救活澳洲汽车工业吗？如果摆多米诺骨牌的桌面不平，倒台是迟早的事。

如果我是那个头上只剩下三根头发的秃子，与其吃这么昂贵的药方指望头发会晚一点儿掉，我还是自己拿起剃刀刮个秃瓢吧。

2013-12-12

澳大利亚的荷兰病

澳大利亚既有煤炭又有铁矿，为什么不发展钢铁业而是直接出口这些矿产？

问得好。这个问题很复杂，但是答案和澳洲制造业为何没有竞争力是一致的。简单讲，就是荷兰病。资源出口性经济具有资本密集的属性，劳动力主要在服务业就业。 一者吸收资本一者推高劳动力成本，带来制造业成本过高的弊端。且伴随矿产出口的高额贸易盈余，外汇往往币值走高波动也大，进一步压缩营收。两头挤压下，制造业死亡是几乎不可避免的结局。因此资源富集地区的经济与社会发展两极分化非常严重：虽有高福利民主体制如挪威澳洲加拿大，更多的是中东蒙古俄罗斯乃至巴布亚新几内亚这样的高失业高基尼系数高腐败的案例。

具体到钢铁，钢铁有很多种，被用于出口的较多的是粗钢。铁矿石出口距离不是问题，但钢加工得越精细，定制程度越高，越趋近于买方驱动，越需要离市场近。中国作为世界第一钢铁出口国，2／3 的钢材出口集中在韩国和东盟。世界主要钢铁生产区和钢铁消费区都相距很近。所以澳洲作为地广人稀的国家，钢铁消费能力很有限，即使发展出口，总产能也是很有限的，何况粗钢的附加值有限。因此即使卖钢比卖铁矿利润高些，钢材市场限制也不足以培育出大规模钢铁工业。而且同汽车一样，钢铁制造业也是规模经济，赢家通吃。固然澳洲的单位投入品成本低，但中日韩的钢铁市场远远大于澳洲，随着产量提高，澳洲钢铁的单位产出成本就不占优势了。

2011 年博思格（BlueScope Steel）关闭了一半产能，基本停止了它们公司的本土钢铁出口。媒体当时有一场大讨论，许多人认为中国是抢走澳洲钢铁就业的元凶。在它们看来，中国的竞争优势来自恶劣工作环境，忽视环境成本和操纵人民币汇率。虽然这些指责并非虚构，但是澳洲公众没有看到问题的根源：澳洲制造业的死穴在于荷兰病。严谨地看，澳洲的钢铁制造是逐渐萎缩的，但是从本世纪起澳洲钢铁制造业和其他制造业衰退得格外厉害。大宗商品的超级周期使得澳元非常昂贵，且原材料的成本上升使得本来不那么关键的人工成本对利润率变得格外重要——澳洲的人力成本是世界最高之一。荷兰病从成本和价格两边挤得澳洲制造业濒临死亡。澳洲的经济特点决定了澳洲制造业必然夭折，非理性地指责中国反而会蒙蔽自己。

而中国当时没有意识到的是，这成绩斐然的中国出口「战略」，其实是中国自己的死穴：2013 年的产能过剩危机和全国性雾霾，算是中国病的症状一二了吧！

2014-01-03

复杂蒙古国

蒙古是个怎样的国家？

跟他们打过交道，从经济和投资的角度说说我的看法。

蒙古经济的特点和矿产丰富的太平洋岛国很像：经济周期性强，环境问题严重，文化和经济支柱产业存在严重冲突，地权混乱，人力资源错配，腐败严重。我一条条解释。

1. 蒙古的经济支柱是矿产和畜牧业。

矿业：矿业占到了蒙古 GDP 的 3 成和出口的 9 成，而大量这方面的投资和实际运营来自外资，尤其是中国、俄罗斯、加拿大三国。美国和澳洲的投资也在快速增长。矿业的周期性是非常强的，所以在外需不景气的时候（比如 2013 年）蒙古政府就必须搞大量的投资来稳定经济，维持增长。去年蒙古的 GDP 增长大概是史上最高，13%还多，但是蒙元 MNT 贬值了 1 成多，居民平均收入也降低了；这一年里政府公共开支也暴涨。对于这种外资主要流动在出口行业和贸易行业的经济体，在经济不景气时会有很大几率发生资本外逃；蒙元和美元又可以直接互相兑换，这进一步增加了蒙古货币体系的风险。我认为这是蒙古经济的一个致命伤，如果他们的央行不能像我朝央行那样有效控制资本账户和经常账户资金出入的话，未来的索罗斯们一定会对蒙古国下手。

畜牧业：蒙古人的传统是养羊。这既是他们的经济来源和生活方式，也是他们的社会组织形式和文化传统。然而养羊需要大量的牧场，而且需要在不同牧场来回流动——所以谁也不能说这片土地是我的，一个人一小片土地养不活羊群，一人独霸一大片剩下的人得跟他拼命。这样的社会结构是地权混乱的直接原因。反观中国和欧洲，过去是以种植农业为经济支柱，祖祖辈辈都住这个村种这片地，所以没有地权问题（当然被某意识形态搅和过的地方很多本来不是问题的问题最后都变成大问题）。畜牧业另一方面又受到天气的剧烈影响，2009 年到 2010 年冬天的严寒即基本把蒙古畜牧业打垮，这样的风险在未来会更大。全球气候变化是蒙古非常担心也非常有必要担心的问题——这个还有部分人争论存不存在的问题对于中国来说可能是儿子辈倒霉，对于美国来说是孙子辈倒霉，而对于蒙古的多数人来说则是已经实实在在承担了不该承担的苦难，以至于儿子都未必养得活了。畜牧业在后面几条还会重复出现。

除了这些产业外，蒙古别的产能寥寥无几。以前连粮食和蔬菜都产不够，现在虽有改善，但是还远远达不到够蒙古人吃的水平。蒙古对自己生产的原材料基本没有加工能力，石油都靠俄罗斯提炼，矿石卖给中国人处理。别看蒙古是矿产国，蒙古的净出口实际上是负值——出口所得都转手拿到中国来买挖矿的设备了。工业附加值很低，而且很多生活必需品都依赖进口。

所以总的来说，蒙古的经济特点就是周期性强，风险大，而且依赖的是两个不可持续的产业和政府投资，货币体系很不安全，又靠贸易维持经济的基本运行——这样的经济说不好什么时候就要出大问题，所以实际上资本市场对于蒙古的兴趣是很有限的。

2. 环境问题。

沙尘暴什么的就不说了，蒙古境内的河流在以最多一年干涸 400 多条的速度减少，加上现在越来越常见的极热和极寒的天气，这些对于畜牧业和矿业都有直接的影响。对于畜牧业来说，自然就是牧场减少。实际上由于牧场减少和牧草质量下降，牧民们不得不减少绵羊数量增加山羊数量。我记得 2014 年夏天蒙古环境部的官员跟我说过，两三年前蒙古畜牧业牲畜里绵羊跟山羊是 3∶1，现在已经变成 1∶1 了。而山羊是吃草根的，所以虽然目前蒙古牧民靠多养山羊还可以勉强过活，但这已经是完完全全的竭泽而渔了。

水的问题，大家知道矿业是需要很多水的，尤其是铜矿。加／澳企业力拓在 Oyu Tolgoi 建了一个超大型铜矿——这也是加拿大和澳洲政府对蒙古感兴趣的主要原因——这个铜矿预计明年投产，挖出来的铜矿石简单处理后就近卖给南边的中国人，预计能给蒙古 GDP 最多贡献 3 成（蒙古 GDP 已经 3 成靠矿产了——这个项目投产后很快蒙古 GDP 半数就靠挖矿卖给中国人了）。这么大的铜矿要用多少水我不知道，但是肯定会跟畜牧业用水和民用水起冲突。实际上这里面还涉及文化问题。

3. 文化和经济支柱的冲突。

这个经济支柱，就是矿业了。挖矿就不可避免要在地表大动工程，可是蒙古文化里土地是神圣的，是蒙古人的母亲，不能挖——成吉思汗时代规定不经许可动土者判死刑——现在来了一帮外国人，在母亲身上一顿凿，然后把凿出来的圣物卖给了隔壁中国人，这还不说，钱还都被外国人、权贵跟政府分走了：这还了得？！

你以为这就够乱了？差得远。前面说了矿业要用水，可是传统蒙古人眼里水也是神圣的——这个也不难理解，游牧民族最稀缺的资源就是水。

那么总结一下：「现在长得跟咱们北边邻居，咱家二号仇人老毛子一模一样的一批人在咱妈身上刨个洞，东西掏出来后拿圣水一顿灌，然后卖给咱家南边邻居，卖完了把钱数一数，这帮人就跟官僚买办们把钱分了——气愤之中咱走出门想让风吹吹醒醒神，发现昨晚下雪咱家的羊也死光了。这还让不让人活了？！」

当然这是夸张。但是蒙古社会和文化跟蒙古经济形态的冲突的确非常激烈，蒙古牧民心中确实有此郁结。如果蒙古人再多一点儿的话，说不准就会冒出类似义和团的民族主义激进组织来。实际上乌兰巴托确实有类似的暴力集团，规模没那么大罢了。

4. 地权混乱。

这个前面讲了，蒙古因为游牧民族的历史，没有地权这个概念。只有牧民自己心中有个大概界限——这一片是我的牧区，什么季节我在哪个地方放牧。所以矿产投资就难以按照正常规则进行——你如果春天跟一批牧民买了这片地，很可能秋天另一批牧民赶着羊就来了；如果跟政府买这片地，两批牧民都不会饶了你。这一点和巴布亚新几内亚很像——咱们中国投资者都没少吃不懂当地历史和文化的亏——解决办法只能是期望政府用法律手段明确界定地权，然后再跟地权所有者协商。目前蒙古确实在核实地权，并且把大部分土地收归国有——95%的蒙古人不拥有合法地权。可是蒙古虽有法律，但没有执行；而这个土地国有化的过程带来的利益，咱们国人是再熟悉不过。所以腐败无数，也可以肯定未来一定会有蒙古式的「拆迁土地纠纷」。

5. 人力资源。

蒙古人口中，年轻人，尤其是 24 岁以下的年轻人居多。这些年轻人不愿意从事畜牧业，最聪明又肯吃苦的那一批去了矿业，最有钱那一批出国留学回来从政，剩下的就无所事事了。可是矿业不需要那么多大学生——矿业需要的是专科毕业生和经验丰富的老矿工。所以一方面畜牧业保持原始，没有从教育进步中获益；一方面矿业吸收走了应该去第三产业的人才，而这批人又不能完全满足矿业的要求，所以蒙古每年还要从中国引进大批劳工，这些人又会刺激到找不到工作的年轻人，引发民族情绪和社会问题。而且由于女性不适合当矿工，所以很多男性不读书去干活，很多女孩子读了大学找不到工作，也找不到老公。这些都严重影响了蒙古经济转型、更全面发展的潜力。

6. 腐败严重。

这个前面已经解释过了，蒙古虽然有完整的民主体系，但是法律的执行很差。矿业本身有很强的权贵资本主义特色（资本密集，高利润，参与各方或者有资本、或者有地权、或者有行政权），自然腐败滋生。乌拉巴托是个各方做交易的地方，外国人很多，本地人却基本不能受益。蒙古前总统刚刚卸任就被抓了。

其实我边写边想，如果我是新任蒙古总统，我该怎么办。我很悲哀地发现，在这样的地方，集权和强人政治是我的答案。公有经济会变成主体，对矿业收取高税负，加强教育投资，控制货币体系，发展大宗商品金融市场，变成下一个阿联酋或者新加坡。但是蒙古身处两大非民主超级大国——俄罗斯和中国——之中，如何能够保证一个集权国家不会被这两个国家胁迫，同时还能够通过它们的领土延续贸易？如何保证政治体制的可持续性？这时候民主又成了保持国家独立的答案。蒙古丰富的矿藏本是上天眷顾，可是地缘劣势和文化桎梏反而使得矿藏变成贫瘠与混乱的源头。这里是投机者来往的赌桌，是大国角力的赛场，却是良性资本望而却步的地方。

也许民主与集权之辩的复杂性，贫穷与发展的复杂性，集中在了这个不大不小的国家身上吧！

2014-09-12

教育类

港大的高处

香港大学为什么在全球排名比北大、清华还高？香港大学比北大、清华好在哪里？三者各自的优势和劣势？

大学的第一要务是教书吗？未必。世界排名中权重大的几项标准（publications， peer review， funding， laureate scholars）都是跟科研直接挂钩的。澳大利亚国立大学是澳洲排名第一的大学，本科教育一直被人诟病，但是不影响她在世界各个高等教育排名上位居前列。这是为什么？一，规模小，虽然只有 7 个学院，但是所开设的科目科研均位居世界前列；二，科研为主，学校 2011 年预算有 9 亿美元左右，其中 85%花在了科研以及科研相关事务。

有人说哈佛耶鲁牛津剑桥的老师教得好是因为他们非常强调教学，其实不然。世界上名气到这个程度的高校不超过十所，来自于世界各地的顶级学者云集那里，精力充沛，能文善武，讲课出彩科研也在行确实不足为奇。但是毕竟能做到这种程度的学者是极少数，都汇集到美国和英国那几所大学去了。而即使这些大学的教工里，也有大批专职做科研的。上课老师不够怎么办？去外面聘访问学者，客座教授。说好大学里教工们都是好老师的观点，我是不认同的。

再看别的高校，比较典型的是加州大学系统，本科老师教得怎么样？水平其实未必高。为什么？能文能武的就那么几个，不在东边也在斯坦福呢，没人来。那也不要紧，现在国际教育的新形势就是本科教育的经费太紧张，干脆少要点儿本科生，多收点儿国际生。

我认为这正是国际高等教育的趋势。教育功能日趋被边缘化（主要原因还是政府削减开支），科研的比重日益增强。我们对这个趋势不做价值判断，但是可以看到如果想提高排名的话，国内对科研狠抓的路子是没错的。

什么样的大学能够培养出好学生？我认为有两点：首先，大学的名气要响，能够吸引来最优秀的学生（生源）。其次，大学要能够给学生提供足够多的资源，包括网络资源、社会资源、奖学金、科研项目、各种讲座、海外交换等等的渠道，让学生能够自由地选择自己想要发展的方向。学生们都很聪明，资源到了，成长不是问题的。真正的顶级大学里的本科生，上课和自学的区别有多大？不需要别人逐条解释，只要在不明白的时候有人答疑解惑就成了。

国内的高校崛起最需要什么？我认为是资源和自由。专注学术的教师，完善的学生服务体系和教学支持体系（比如教案电子化），强有力的海外合作部门、社会合作部门，校友网络，以及更多的学术自由。

2011-07-07

看高考

家长和孩子牺牲那么多为了一个高考到底值不值？

当前一刀切的高考制度给中学教育造成了严重的扭曲，极度强调机械记忆和竞争意识；在人格培养，自我认知，团队技能，学习技能等方面都严重缺失。如此看来，高考使得教育畸形，基础教育的目的从塑造人格培养技能变成了提供受高等教育机会。这对孩子是极大的沉没成本，这个角度说牺牲是没错的。

高考制度一刀切不是因为这样子有效，而是因为这样子公平。高考中胜出所需要的技能多数对于大学来说意义不大——尤其是机械学习，手头有个智能手机，什么东西查不到？说到底，还是教育为了政治问题和社会问题做出的让步。

至于说值不值——从个人角度来看，如果一个孩子除了高考没有其他获得高等教育的途径，那他牺牲了自己部分基础教育体验来换高等教育机会，这对很多人，尤其是在社会里缺乏上升渠道的人来说，是值得的。但是这个值得，是两害相权取其轻的值得，是断臂求生式的值得，不意味着我们应该对这样的教育制度满意。

解决高考问题，根基还是确保教育机会均等，教育机会充足。加大高等教育投资，大力发展职业教育，提高高校的招生自主性和透明度，这些措施会逐渐消除掉高考的独木桥地位，而基础教育也就可以更多关注「教育」，而不是专注提供「上大学的机会」了。

2014-06-05

教育资源

为什么高考不是全国统一命题并统一录取分数线？

教育资源不公平和教育机会不公平都是果，社会制度不完善和特权普遍存在才是因。统一分数线，在高考这一个环节好像是更公平了，于整个教育来看未见得更公平。

统一分数线在资源分配上造成的问题很多人说了。全国一条线，对偏远地区的学生来说，就是关闭了升学的大门。资源不公平实际上会加剧，破坏教育公平。

统一分数线还有一个极其严重的后果：进一步侵蚀高校自主招生的空间。为了保证公平而采用的分数录取制对于教育是极其扭曲的，当年的黄冈、现在衡水中学就是极端例子。考试机器对社会的价值极其有限，而且极度强调竞争和服从的教育体制创造出人格扭曲的年轻人，对优秀大学来说，这样的学生主观上他们不想招。大学在各省可以分配名额，是招生机制里大学仅有的一点儿空间。全国统一分数线，会把大学的这一点儿自主选择权也剥夺掉。到那个时候，教育对分数的看重会进一步上升到「变态」的程度。对于资源不是问题的学校来说，本来可以开展素质教育，现在却因为分数更重要而不得不放弃一些对做题无意义的教育。但是，教育的价值，本就在于题目之外。

中国的教育是不是畸形？我觉得这个是有共识的。很多大学都变成了高考的延续，大学四年的目的就是考研究生。像衡水中学这样的集中营一般的机构，那不叫教育，那是在给孩子消除「人」的属性，把他们变成机器。

高考在高等教育入门上的垄断地位，是教育为社会不公做出的牺牲，于教育本身根本没有好处。一切旨在强化高考垄断地位的行为，不论对社会有没有好处，必然是教育为了其他领域而做出的进一步妥协。

教育是一个社会对未来的投资。希望中国教育能够早日卸下社会其他问题丢给它的包袱！

2013-10-11

广阔天地

出国对一个人的世界观人生观价值观影响有多大？

我最大的收获就是意识到了自己价值观的两个部分：竞争性部分和创造性部分，并丢掉了大部分竞争意识。

我在山东读中学，过着跟别人比考试排名的生活，自然就接受了世界是个零和游戏的观念。接触并逐渐进入西方移民社会的文化后，才意识到世界多么大，人与人多么不同，也才有机会真正想通世界不是零和的。无意义的事情不做，无趣味的朋友不交。不定刚性目标，也不在乎什么比较。

当把比较意识抛弃之后，我觉得生活简单了很多，而省下的精力真的能为世界做点儿有意义的事情。因为出国，生活更简单，也更有意义了。为此我期待拥有更广阔的世界。

2013-04-18

求职类

求职者的问题

为什么面试官在最后的面试中，都会问一句你还有什么问题吗，这个考察什么？

这个问题既表示对你的尊重，也看你是否对工作真正了解，真正有兴趣。

好比同是问奥巴马一个问题，不一样的记者问的问题完全不一样。这个经历大家都有，我们作为观众能够明显感觉得到记者职业水平高低。

如果你对职位真的有兴趣，你自然有无数问题。出差多吗，同事什么背景，团队什么结构，需要在入职前准备哪些技能？如果这个雇主是你真正想留下的公司，你肯定也会感兴趣：公司最近发展如何，未来有什么方向，我的背景在公司里如何能体现最大价值？

关键是要真的对这份工作感兴趣。在你问的时候如果你已经进入角色，自然想知道这份工作是不是真的适合你，自然想自己被录取后如何能做好。面试官借此考察你是一方面，你难道不想借此也考察下未来的公司、同事和老板？

相亲的时候不可能总是一方盘问另一方，面试也一样。不管你关心的是对方开什么车住什么房，还是堕没堕过胎谈没谈过你惹不起的对象。虽然你不想问错问题把人吓跑，但也要珍惜这个机会啊。有的事情等你领了证再问，怕就来不及了。

2013-04-08

展示缺点

如何在面试中回答「你最大的缺点是什么」？

很常见的行为类问题。这类问题目的是看性格是否合适公司文化。在投资、银行、咨询这类主要和人打交道的行业里性格还是很重要的。你让扎克伯格或者乔布斯当投行家或者咨询师，一准完蛋。

金融行业面试基本是由该岗位未来同事和上司进行的。这种面试技术性强，行为问题主要考察的就是你是否真心想做这个工作（而不是当跳板或者听说高薪体面而来）和你性格与文化是否相符。所有答案都应该围绕这两点组织（即每个经历都应回归到你通过这个经历学到什么该职位所需关键技巧，这些经历为何让你想做这个工作，和该经历体现出你什么样的个人风格）。想要通过回答这个问题而留下好印象很难，关键是避免留下坏印象。要点如下：

1. 避免避重就轻，谈一个算不得缺点的缺点。比如熬夜会困，或者（待人接物）太客气，（投资思路）太保守。

2. 避免谈非职业缺点，比如有感情洁癖，挑食，不擅长陪女友逛街，做饭经常做糊。

3. 避免谈到无法改善的弱点，比如我算数必须用计算器，我脑子不好用看书不理解。

4. 避免谈到致命弱点，比如脾气怪异不喜欢合作爱迟到早退等。

那谈什么最好呢？我认为要点有三：

1. 谈已经在改正的缺点／有明确计划来改正的缺点。尤其是你能够充分论证在近期就可以解决的缺点。

2. 谈一个利用你的优点改正的缺点，顺便带出一个优点。

3. 很关键的是，谈一个真实的缺点。如果你申请的是投行资管咨询等工作，要记得你的面试官就是靠跟人打交道为生的。该条适用于所有面试问题，一定不要在简历上作假，你的赢面不大。正确的做法是选择性介绍你的经历，突出学到／用到关联技能，忽略无关部分。

我听到的比较好的几个包括：1. 喜欢追求细节导致项目／作业未能按期完成。通过时间管理能力改变工作方式，先完成框架再改善细节得以解决；2. 不知如何拒绝，同事要求帮忙一概揽下，影响自身工作进度。通过多任务处理能力设定优先顺序，以该优先顺序表向求助同事展示自己手上工作，并给其一个自己在何时可以给予帮助的时间估计，让求助人自行决定是否求助，问题解决。

2014-07-15

随笔

老子的江湖

（一）

试想，从这一刻起，给你无尽财富，让你寻找自由。

绝对的，完全的自由。稀有胜过爱情。宝贵超越生命。

你去哪儿找？

（二）

自者，自我；由者，决断。自由之谓，自作主张，了无拘束。

做主谁都会。打不破约束，得不到自由。谢天谢地，财富已经把你从物质约束中解脱出来。这岂不几乎已经是自由的全部？！

等等。家庭责任你担不担？朋友伤心你陪不陪？天地之外再无人知的场合，坏事你做不做？原来你还有社会约束，自我约束。

社会二字，均是互有关联之个人的集合。有人的地方，必有社会。要摒弃社会约束，非出世不可。

自我约束者，是非曲直，君子明德。只要心里还有正邪之辨，自我约束一定如影随形。

看来栖身遗世独立的结界，这还不够；自毁三观，是非无论，这才算有了自由。

做了土豪，却没人求你做朋友；节操已是路人，却也丢掉了「好」「坏」的参照物。

这是怎样的孤独。

（三）

同事 LeBrun 哥，朝九晚五的澳洲资管巨擘投资经理，在不久前的一个早晨，沉沉醒来，环顾四周：豪宅海景，香车美女。还缺什么？还缺自由。

生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，要什么节操。

于是此君当即辞职去中国的道家仙山上冥想去了。

此事在江湖里掀起了波澜。经查实 LeBrun 不是带着客户的钱或者小姨子跑路之后，众人羡慕他追求自由的同时纷纷猜测：他此次抽风的动机是什么？！

在这行当里，揣摩动机就是江湖里的武功。各个机构各个经理好比江湖剑客，一举一动的动机就是他们比武的招式：若能练成把市场各方招式一眼看穿的本领，则好比在赌场看着对手底牌打扑牌，必定横扫千军，笑傲江湖。

江湖招式变化虽多，都源自不过寥寥数宗。宗师 McClelland 说，人的行为动机有三种： achievement， affiliation， influence。Achievement 就是要比别人牛，affiliation 就是要跟别人亲密，influence 就是要在别人的人生留下点儿自己的印记。说到底，人的行为动机，都是别人激发的。换句话说，出招无非三个目的：击败你，拉拢你，震慑你。

用宗师这套理论来研究 LeBrun 君的动机，失灵了。LeBrun 君，一个没上过大学的资本家，领百万年薪的道教徒，此次去职，还真是纯为自由。

想来也是，在 LeBrun 君决定出世的那一刻起，「别人」这个群体对他就失去了意义。没了「别人」，三个行为动机也就随之失去：我还为谁折腾跟谁过不去？

佛教高僧，大彻大悟之辈，尽皆不食人间烟火；老庄之道，逍遥自由，尽其精华，「无为」二字。何谓善？何谓恶？何谓失？何谓得？成家何用？立业何用？世上牵绊甚多，给我天下又如何？

故天下之至柔，驰骋天下之至坚。无有入无间，吾是以知无为之有益。不言之教，无为之益，天下希及之。

什么也不做最牛逼，什么也不说最有影响力。李聃凭借 INTP 的性格，单靠什么都不做三大动机就已经问鼎了两个；从这个世界上消失是李聃登顶马斯洛需求最高层次的唯一途径。

所以 2000 多年前的他出了西周海关，骑青牛一路向西远离了他的世界；2000 多年后，他的西洋弟子 LeBrun 出了悉尼海关，丢下金融圈的纷扰，搭飞机飞向那河南人自己都不知道在哪儿的仙山。

（四）

LeBrun 君走之前，问了我三个问题：

1. 老子的河南和地图上的河南是不是一个河南？

2. 河南有没有道教香火还没断的山？

3. 没有参照物的江湖，有没有高手？

LeBrun 君问得很唐突，我当时只答出了第一题。第二题，因为道教的香火和道教的山都是超现实主义概念，所以我将永远没有答案；第三题，机缘巧合，我的思路来自前一阵碰巧读到的「牛顿水桶实验」：

转动一个装水的木桶。在这个过程中——

1. 开始时木桶在转，水并没有转动，水与木桶之间存在相对运动，水面是平的；

2. 后来水随着木桶一起转动，水与木桶之间没有相对运动，水面是凹的；

3. 最后瞬间停下木桶，水将继续转动，水与木桶之间存在相对运动，水面是凹的。

在第 1 和第 3 阶段中，水和桶都有相对运动，而 1 阶段中水是平的，3 阶段中水面凹下；在第 2、3 阶段里，无论水和桶有无相对运动，水面都是凹下的。牛顿由此得出结论：桶和水的相对运动不是水面凹下的原因，这个现象的根本原因是水在空间里绝对运动的加速度。

到底存不存在绝对运动？牛顿认为是有的。因此，没人对比，一样可以进步；没人陪衬，一样可以牛逼。既然存在绝对的进步，理应有绝对的高手。

想到这里，我很想向 LeBrun 君讨教一番：这位高手，自不自由？

可惜，LeBrun 君已经去了无人之境，连个手机号也没有留下。其实有他手机号也没什么意义，无为最牛逼的道理，想来只能用什么也不说的方式传授给我。

自由别人教不会。不言之教，无为之益，such is freedom's irony。

（五）

问鼎江湖的代价，也是孤独。

独孤求败，江湖第一高手，江湖第一孤独。

没有朋友，没有敌人。

没有帮派，不念正邪。

他的武功，叫「无招胜有招」。

留下这招，独孤求败就消失了。

跟李聃一个操行。

（六）

再见 LeBrun，去中原好好修行；愿你于江湖之外找到自由。

匠心

（一）

工作的人都得选：去自己喜欢的行业，还是去发展好的行业？

比起来，发展好的行业往往具有两个特点：规则明确，影响力大。进了这样的行业，只要刻苦守规矩，就可以升迁；一朝成为领袖，就可以兼济天下，改变世界。

可是有情怀容易，难的是保持初心。江湖人心险恶，想要改变世界，先得迎合世界；想要打破规则，先要适应规则。结果想改变世界的人，多数都被世界改变，即使到了顶端，也再看不到原点。反观选择自己喜欢的行业，可能一眼看不到头，但是做到最后，留住了初心。

同样，一个公司怎么能改变行业？

HTC、黑莓和乔布斯的苹果，都是智能手机的先驱。从 2007 年智能手机兴起到现在，黑莓濒临破产，HTC 濒临退市，只有苹果笑傲江湖。封闭系统，有限功能，乔布斯对主流需求并不在乎；然而他成功了，他的产品靠「完美」改变了行业。

你问我为什么他能拿出来完美的产品？我不知道，但市场给他的评价是：匠心。

（二）

庄子讲过一个故事：

尧舜时期有个人叫工倕，是百工之首。工倕不用工具就能画方画圆，干活儿的时候人物两忘，无拘无束。

庄子由此感慨，忘了自己脚上的感受，是因为鞋子合脚；忘了自己腰上的感受，是因为腰带合身；做人不讲究是非，做事不理会内心和外界的压力，才能活得自在。始乎适而未尝不适者，忘适之适也。

「忘」的境界，就是匠心。雕刻的时候每一刀都随心所欲，刻到最后也全然不在乎成品是不是符合自己设计的初衷和外人的预期，这是匠心。

你说，要先入投行咨询，摸爬滚打三五年，再去 PE，各个行业看个遍，最后自己出来单干，像 Elon Musk 那样给世界做点儿贡献。可是 Elon Musk 既没进投行咨询，也没投过什么行业，你看扎克伯格、Sergey Brin、乔布斯，再看 Dalio 和巴菲特，他们做成了，可是他们一人一条路，也没有什么轨迹可循。他们的共性，大概也就是把他们坚持住了初心，把一件事情做完美。

大师雕刻的时候，没有哪一刀刻对了，也没有哪一刀刻错了。而成果之完美，美在它没诞生前，没人知道它将会以这样的姿态，呈现这样美。

（三）

咱们公司合伙人 Hancock，也是个奇人。

当年看他简历，2003 年从 Oak Hill 合伙人离职，2007 年出任 Quentin Ayers 董事总经理，中间 4 年不见了。

后来有机会问他，Hancock 哥非常自然地说：「哦，那几年我划船去了。」

整整四年啊。那神态却好像是被问起刚刚那四分钟去哪儿了，我去上了个厕所，你有什么大惊小怪的。

从美国东海岸弄了个帆船，一路绕着地球慢慢划，2007 年划到悉尼上了岸，早有白甲白袍的 Quentin Ayers 董事若干拱手立于码头两侧：

「先生可算是来了，快快请来我司叙旧，大驾光临我南蛮之地我辈受宠若惊，若能请你出山那可真是三生有幸，如不嫌弃，你看把董事总经理的职位让给你如何？」

所以 Hancock 哥落脚澳洲，重操旧业的故事里，没有计划，都是天意。

牛逼。

（四）

我曾经也觉得，能力越大，责任越大，没有抱负和情怀，就是自私。

所以天资聪颖就应该去做学术搞发明，一副好脑子打电子竞技踢足球或者演肥皂剧就是自私；

所以博闻强识就应该去做政客，律师，记者，社会活动家，伶牙俐齿却隐居在学校里也是自私；

所以混到 Hancock 哥这个份儿上，既不作罗姆尼也不当保尔森，太自私。

其实是我浅薄。Hancock 之流一路接受精英教育，岂会没有抱负和情怀？此辈见多识广，就算不竞选总统，似盖茨徐小平般做社会活动家也是易如反掌。跑去划船，是因为达到了「忘」的境界，所以就没有了改变世界的意愿。

忘了世界，最后却可以最大限度地改变世界。乔布斯的产品如何改变世界？他不在乎既有范式，也不看客户需求。他就想做自己认定的最好的产品。

大工大匠的境界是物我合一，无物无我，脑子里根本不想做这个事情是为什么。依庄子言，理想抱负情怀，都太世俗。集大成者，世俗目的，一概「忘」光。

（五）

所以我说，咱们改改。

咱们不再求改变世界，也不再求发展到什么层次；咱们改成追求爱好，追求完美。仅仅从手头的选项里挑一样最喜欢的，然后我们就去做，也不问自己为什么，只要让它更有趣。像雕刻家一样，一刀一刀刻自己。在刻每一刀时，只问自己：为什么要刻这一刀？因为自己在三刀之前规划过这一刀吗？因为别人告诉我这一刀这样刻，后面再如图刻一百刀，就能刻成某个特定的形状吗？还是因为，在这一秒，审视这块石头，这一刀刻在这里最美呢？如果美的话，那就刻！

当然，这样一路刻来，最后可能什么也刻不出，也可能刻出来一个怪物；同运匠心，乔布斯手里刻出来苹果，老罗手里刻出来也许就只是锤子。然而须知道，一路享受而没有结果，总好过一路强忍着最后迷路。

走吧。达生之情者，不务生之所无以为；达命之情者，不务知之所无奈何。下一个 Elon Musk，正在太平洋里泛舟呢。

工倕旋而盖规矩，指与物化而不以心稽，故其灵台一而不桎。忘足，屦之适也；忘要，带之适也；知忘是非，心之适也；不内变，不外从，事会之适也。始乎适而未尝不适者，忘适之适也。 ——《庄子·达生》

Margin Call

《Margin Call》是我最喜欢的华尔街电影之一。除去《Wall Street》中的 Gordon Gekko，这一部独立制作的电影是我看来对华尔街人物塑造最成功的电影。

片子以高盛和雷曼兄弟为原型，描述了一个华尔街老店在次贷危机爆发前夜的 24 小时中经历的风云变幻。片头，因资本市场不景气，公司雇用外部 HR 咨询师负责内部大规模裁员。一天早晨，裁员浪潮袭击了负责 MBS 的交易团队。在这看似正常合理的情节中，片子对华尔街的拷问已经开始。裁员第一刀砍向了谁？风控部门主管，Eric Dale。

这耐人寻味：在市场衰退中，投行大佬们眼里的累赘，不是随时造成损失的交易员，也不是没有生意做的推销员，而是风控人员。电影借 Eric Dale 之口，问出了一个尖锐的问题：「I run the risk department, I don't see why this is the natural place to start the cutting?」

大清洗过后，一切似乎又恢复了平静。此时该团队的风控部门只剩下两个人：23 岁分析师，本科毕业即进入投行的 Seth，和 28 岁的副经理，MIT 物理学博士 Peter。快进 12 小时后故事情节急转直下，随着将 Eric 未完成的工作成功破解，Peter 发现投行的头寸控制已经失效，仅仅该团队的自营业务头寸就可能在并不猛烈的市场波动中导致该行破产。

事情很快惊动了交易员主管 Will Emerson，以及 MBS 交易团队老大 Sam Rogers。四人在此事件面前反应截然不同：菜鸟 Seth 直到见到大老板 Sam 之前都没有意识到事情的严重性，开心喝酒之余还在开导忧心忡忡的 Peter：「I usually don't let work carry me away like this.」

Peter 作为一个学者，对事件的严重程度有着非常清醒的认识。他感叹街上的人对将要发生的灾难毫不知情，也反问兴高采烈分享其他高管百万美元薪酬的 Seth：「Does that even sound right to you?」

Will 作为有 10 年资历的交易员，有着犬儒主义的世界观，谈吐中时时露出适者生存的哲学；虽然本能地意识到抛售不可避免，他的担忧也仅仅集中在自己事业难保之上。

作为交易团队中唯一一个老资格，Sam 是个像老摩根那样的正统银行家：有同理心，不愿背弃客户信任，在意手下职业前途。即使后来在 CEO 的强大压力下，Sam 也一直坚持自己的职业操守。

接下来出场的是 Sam 的上司，资本市场部门总负责人 Jared Cohen：年轻粗野，却深谙办公室政治。仅凭首席风控官 Sarah Robertson 通读分析后却无法立刻否定结论和获知 Peter 曾是火箭科学家（美国俚语也含极其聪明的人之意）两件事，他就不动声色地通知了 CEO 大事不妙，并把责任推卸地一干二净。

最后出场的老 CEO Tuld，泰山崩于前而面不改色，在如此危机中，却表现得自信又幽默。Tuld 讲话既浅显又晦涩，坦言自己不是靠脑子灵光坐上高位；他靠的是什么？是对历史的熟悉和对人性的洞见。Tuld 讲贪婪是金融发展的动力，正如《Wall Street》里面 Gekko 的名言：

Greed, for lack of a better word, is good. Greed is right. Greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures, the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, knowledge, has marked the upward surge of mankind and greed, you mark my words, will not only save Teldar Paper, but that other malfunctioning corporation called the USA.

从分析师到 CEO，《Margin Call》塑造的这七个角色生动而丰满，既符合他们的身份，也催人思考：金钱是如何改变智力超群的精英阶层的？

最底层的 Seth 还处在自己年纪轻轻就能挣 25 万美元的兴奋中，最关心的是如果多混几年是否能挣得更多，对行业本身其实迟钝而冷漠，却在片尾因得知将要丢工作而对 Jared 哭着说，「This is all I ever wanted to do」。反观今天各个高校里的投行热， 又有多少人燃烧的激情来自那「Will 才 30 多，就能年赚两百五十万美元，开阿斯顿马丁泡模特」？

学者出身的 Peter 和 Eric，是少数身处资本狂热中而能冷静分析问题、并认出皇帝新衣的人。可惜，他们造桥和送人类探索宇宙的本领，却屈居于随时被裁掉的支持部门里；他们放弃科学的初衷，却是冷酷而现实的「the money here is significantly better」。

Will 是很典型的交易员。Will 对他的工作有超乎寻常的嗅觉，深夜果断将上司叫回办公室，告诉两个小手下明天将要发生抛售，在电话里狡猾老练地把 MBS 卖给对手行；他是一个市场里的猎手。然而 Will，或者说 Will 们取得成功的原因，远不仅嗅觉灵敏那么简单。在从布鲁克林回公司的路上，Will 把他的诀窍透露给了 Seth：

「If you really wanna do this with your life you have to believe you're necessary and you are. People wanna live like this in their cars and big fuckin' houses they can't even pay for, then you're necessary. The only reason that they all get to continue living like kings is 'cause we got our fingers on the scales in their favor. I take my hand off and then the whole world gets really fuckin' fair really fuckin' quickly and nobody actually wants that. 」

也许我们该思考的不是为什么 Will 们相信贪婪是好的，而是谁驱使他们贪婪。

Sam 是传统投行家的代表，也是传统美国精英的代表。有爱心，为爱犬离世伤心不已；有操守，在意信誉，关心手下。然而具有讽刺意味的是，正是这些「优点」，让和 Tuld 同时进入公司的 Sam 在 MD 位置上止足不前，反被年纪轻轻缺乏阅历的 Jared 领导。Sam 坚持跟公司利益站在一起，可是当公司利益跟职业操守发生冲突时，清高如 Sam 终是下达了清仓命令，背弃了客户信任。Sam 用犹豫的口吻激励部下的那句「You are doing it for the greater good」，当 Sam 辞职却被 Tuld 说服留下时承认的「I need the money」，都是打向自认理想远大的金融业新人的响亮耳光：利益面前，原则不值一提。

Jared 则是影片讲给我们的黑色幽默：Jared 自己也承认，一个张嘴 fuck 闭嘴 shit 的人，如果不是干投行，只能去工地里挖坑搬砖。然而 Jared 的成功在于他精通办公室政治，虽然无资历和成就，却能够下意识地在区分事故责任时先发制人。在大型机构里任职的各位对这样的面孔，又何尝不熟悉。雷曼，美林，让巨人倒下的原因，除去贪婪，多大程度上是职场政治家的伪善和破坏？

Tuld 是这部影片向华尔街提问的点睛之笔。《Margin Call》这部影片中的人物，级别越高越值得玩味。Tuld 是这场危机的核心，却是全片里坐得最安稳的人。在交易员们为了公司存亡奋力抛售时，Tuld 却平静地在食堂里喝咖啡，做笔记。这异乎寻常的冷静，对盟友是信心的源头，对于敌人则是恐惧的化身。御敌的名将，治国的能相，古往今来，莫不如 Tuld 般心如止水。Tuld 对金融技术既无知，也不关心；Tuld 从头到尾台词里，几乎跟华尔街千变万化的金融产品无一点相关。他的冷静和自信从何而来？来自他对人性的洞悉。「Be first, be smarter, or cheat. 」 Tuld 的台词套在一个哲学家身上也不违和。不论是巴菲特，还是 Dalio，都长篇大论写过哲学。哲学研究世界规律，而世界由人组成。人性是不变的，洞悉了人性，再复杂的金融工具，终究玩弄于股掌之间。金融危机，到底是 1%对 99%的掠夺，还是人性使然的社会副产品？Tuld 对于金融危机的解读，又在 Will 之上：

So you think we might have put a few people out of business today. That it's all for naught. You've been doing that everyday for almost forty years Sam. And if this is all for naught then so is everything out there. It’s just money; it’s made up. Pieces of paper with pictures on it so we don't have to kill each other just to get something to eat. It's not wrong. And it's certainly no different today than it's ever been. 1637, 1797, 1819, 37, 57, 84, 1901, 07, 29, 1937, 1974, 1987 - Jesus, didn't that fuck up me up good - 92, 97, 2000 and whatever we want to call this. It's all just the same thing over and over; we can't help ourselves. And you and I can't control it, or stop it, or even slow it. Or even ever-so-slightly alter it. We just react. And we make a lot money if we get it right. And we get left by the side of the road if we get it wrong. And there have always been and there always will be the same percentage of winners and losers. Happy foxes and sad sacks. Fat cats and starving dogs in this world. Yeah, there may be more of us today than there's ever been. But the percentages - they stay exactly the same.

从浅薄好利的分析师，到看透人性、觉悟到危机不可避免、道义一文不值的 CEO，这是资本市场的浮世绘，也是华尔街雕刻每一个投身其中聪明人的全过程。片尾 Sam 挖地的声音并没有随着影片终了戛然而至；他埋掉的不仅仅是陪伴左右的爱犬，还有除了赚钱以外，老摩根们留下来的所有其他规矩，以及他当年迈入华尔街的初心。

神奈川冲浪里

《神奈川冲浪里》是我最喜欢的名画之一。于我，浮世绘，连同时代稍晚但是深受其影响的印象派画作的优点就是，比之古典画作少了一丝宗教和世俗约束，多了一丝画家独有的世界观；而这揉进现实里的理想主义，又不似当代艺术那样高深，让我时时摸不到头脑。

我虽是艺术的门外汉，托不懂的福，看画却比内行多一分自由：既然看不懂构图、调色、技法，我就把百分百的心思拿来揣摩画家的别有用心。一千个人有一千个哈姆雷特，用自己的世界观去对话作者的世界观，跨时空的对话，自是一种乐趣。

《神奈川冲浪里》是葛饰北斋「富士三十六景」系列作四十六件之一。同为以富士山为主角的作画，同时期浮世绘里的富士山往往至少占据作品一半画幅，突出富士山的气势和神性，而此作中，主角却被丢在了远远的背景里。北斋的海浪同富士山一样白顶蓝底，山水同源；而巧用透视让海浪在画面尺寸上压过富士山，似是发问：人云富士山最难征服，比之海浪若何？

日本人眼中，富士山是力量的符号，是永恒的象征。日本古传说《竹取物语》讲，一个类似嫦娥的美人「辉夜姬」曾下凡，与天皇相爱后又被抓回月宫。临走留给天皇长生不老药和一封告别信，天皇却不肯服用，因人世永生意味着不能再与辉夜姬相逢。伤心的天皇吩咐人把仙药和分手信都带到离月宫最近的地方烧掉，手下便带药登顶日本第一高峰。从此，其山得名「不死山」 Fushisan，那永远烧不尽的仙药则日日从山顶发出百里可见的浓烟，千百年未间断。

北斋对富士山的崇敬绝不少于同时期其他日本士族。他把小小浪花画作比富士山还高的海啸，用意何在？容我一猜。当年北斋做富士三十六景时，已经过了知天命的年纪；富士山，尽管代表了征服死亡的力量，在老北斋眼中，已不是最可敬畏的神。一座火山，即使再高再险，总有人登顶。陡峭的岩壁，可以凿出石阶；怒吼的岩浆，喷发总有间隙。天皇的武士征服过这座神山，而最可敬畏的神，不可征服。神奈川海浪威不在高，在无定势，无定形。

金钱，权力，长生不老，这些东西孔武有力，外形狰狞。征服它们，就可以驾驭它们。这些「富士山」，人人求之，北斋也不例外。人生前五十年，他笔下的富士山膨胀无巨。但是那些作品几无存世，而这知天命后画出的、亵渎偶像的作品，反而一举成名。也许此时北斋才悟到，向「富士山」们弯腰屈膝的人，终归道行太浅。天下之至柔，驰骋天下之至坚；最强的力量，人人拥有，却人人轻视。如水，如人性。贪婪，野心，爱，尊严，自私，勇气。驾驭它们如此之难，以至于倾覆之间，纵位居富士山之高，亦无可幸免。

《神奈川冲浪里》中三艘船上匍匐的，不是渔夫，也不是武士；那亦诚亦恐的船客是北斋自己，是每一个自以为登顶的人：忘了脚下的富士山吧，最难征服的，终究是自己。

投资的逻辑

情人节对五湖四海的金融光棍们来说，和其他加班的日子没有差别。不谈恋爱的理由都差不多，没有时间，不能相处；不能相处，感情不牢；感情不牢，一定分手。

光棍的恋爱逻辑大抵如此：没有 A，就不会有 B，没有 B，C 就不能达成，所以整个事件 S 就没有价值。可是感情生活的成功人士，谈起经验来都是玄虚的原因，「有感觉」，「踏实」， 「碰巧合适」， 逻辑二字只挂在菜鸟嘴边。

想想投资这件事，亦是如此。底层分析师的专长是啃财报，做估值，建模型，而到了投资委员会那里，拒绝的原因可能印出来好多页，拍板的理由却往往说不清楚也写不明白。读成功的案例，除了学习漂亮的资本运作，其他分析解释，也大抵是不可复制的马后炮了。

投资有逻辑吗？当然有。估值模型，行业分析，诸种量化分析对于发现一个好的投资可能意义有限，但是对于过滤坏的投资着实不可或缺。你不会和一个三观不正的人谈恋爱，同样也不敢往一个现金流乱七八糟的企业里投钱。可是量化分析的有效性在此之外还有几分就不好预判了。对私募投资来说，回报即通过一级市场（购入）和二级市场（退出）的差价来实现的。判断二级市场价值，其实就是投资分析的主要目的。DCF， DDM， multiples —— 诸多模型可以就一个公司给出很具体的估值。只要这个估值和二级市场的实际价格不一致，理论上说，就有套利空间，投资就有钱赚。同样，经典的 Black-Scholes 模型可以精确计算期权的「合理」估值，如果二级市场实际价值和它不一样，原则上说，弄个对冲基金就可以发大财。

当然，你很少听说哪个证券研究师成名后跳去一级市场赚到大钱，而 Long Term Capital Management 的下场也不光鲜。维根斯坦把事物的因果分成可以表达出的和不能表达出的两类，和罗素把因果区分为逻辑关系和神秘主义的思路不谋而合。如果说财务数据和估值模型是解释得清的那部分价值的话，alpha 的根源就来自于老庄一般道可道非常道的嗅觉了。最近 JIP 买了索尼的 PC 业务，若是看财务数据，索尼 PC 部门虽然盈利，然而出货量连年下降，是老叟中的老叟，夕阳里的夕阳。然而如果 JIP 旗下的 VAIO 能留在索尼的家庭娱乐大战略中，在混合性产品和家庭娱乐系统一体化上取得创新，卖回给索尼也许是一个又快又稳妥的退出方式。在现金流，现有 PC 业务营收与混合产品和娱乐系统一体化潜在价值之间怎样做出平衡？估值模型在这里已经没了意义。从估值的角度来看待投资决策，在很多时候，如同用写代码的态度谈恋爱一样，出发点即是错谬。估值技术和基本面分析是常识，但是对成功的投资人来说，懂得常识的一百个变种可能远远没有创造并坚持一种投资哲学有用。

希腊神话里，泰坦 Atlas 的肩膀负载着整个世界；印度神话里，世界如一个盘子，由一头大象驮着；大象不能踏在虚无之中，所以它脚下还有一只乌龟。每想及此，我都会强迫症一样地质问，Atlas 站在哪儿，乌龟又立足于何物？现在想来，我们和情场高手与投资大咖的区别就是，在我们穷究乌龟为什么站得住的时候，人家关注的是 Atlas 背上的圆球，究竟是个怎样的世界。

创业的基因

今天跟做管理咨询的友人聊起来创业，他说在管理咨询行业里待久了，没了创业的能力。管理咨询讲究的是自上而下式的思维，帕累托法则；从全局看一个新点子新企业，必然风险多多；采取帕累托 20／80 原则来看待市场，那 80%的利润当然早早被行业领头羊拿走，剩下的那点儿怎么看怎么赚不到钱。至于说像扎克伯格或者马斯克那样自己生生创造出一个新市场，咨询师们只有两片薄嘴皮，既缺技术知识也无实干经验（尤其是被竞争对手或明或暗地挤兑的经验）。

我深以为然。说起来不仅是管理咨询，包括资本市场，政府监管，看起来人才最集中最有创业资源的领域，都习惯于自上而下式的思维，长于在复杂体系里寻找「重要性」，在有限的时间内把工作完成。而反观诸多创业家们，固然有人是对市场需求一番研究后找一个未来需求能大幅增长的「价值点」启动，但绝大多数人创业之初是连有没有需求都顾不上细想，自己能供给什么就卖什么，不管什么市场分析，先跳进这摊浑水里再说。

创业的思维是从下而上，从点到面的。想到自己能做什么，就去做，从一点点需求起，一面提高产品的水平，一面去四处推销宣传扩大需求。管理者和投资者的脑子里，增长要区分为有机增长还是无机增长，前者要考虑怎么「做」市场蛋糕，后者要考虑怎么「分」蛋糕。可是想想，对初创企业来说，小小的一摊买卖有什么可能去分蛋糕，一切都是创造。对于创造来说，什么风险，什么 20／80 都是胡扯，面对一片未知，首先考虑的是：拿出能卖的东西。

在创业的话题里，话语权最大的都是功成名就的创业者，他们的企业往往聚集在消费领域，成立多年，家喻户晓，流水过亿。听众们听他们大谈市场需求，却往往忘记了，马云和马斯克们已经不再是创业者，而是他们商业帝国的统治者、管理者。市场需求驱动的增长内生地具有自上而下的逻辑。只有三分天下以后，看看如何在产业链上下游扩张，哪些临近价值点可进才有意义。在马云和马斯克初出茅庐之时，莫不是从自己手头的资源入手，创立一个最有可能做出产品的企业。你说他们选择阿里巴巴和 PayPal 是因为对 10 年后电子商务格局的洞见？我不信。

能创造的产品越好，第一步越可能站稳脚跟。以至于乔布斯曾经公开宣传自己「唯供给论」的产品哲学，「用户不知道自己想要什么，企业成功取决于能否创造出最好的产品」。 创业思维在于供给。可惜的是，现在的商学院和商业领袖们给年轻人灌输了太多的需求思维，以至诸多才俊纵有创业热情，终于无从下手。

这却不是说，创造性强的人，不屑于读书，不屑于委身高盛麦肯锡；不是说出哈佛入高盛的绝顶聪明之辈，都是些从他人手里抢食的掠夺者。社会，尤其是中国社会，对于创业基因和创业思维有很大的样本偏见。在中国这种以财富论英雄的社会氛围里，人们把创业基因和成功基因早就划了等号。大家能看到的富人里（当然还有隐形的富人——哪个外国媒体敢报道一下就封你中国 IP），多数都是年轻时即投身商海，白手起家终于富可敌国。而所谓「读书无用」，莫不是因为这些创业者往往没读过书却腰缠万贯。故此，书读得越多，越做不成事。

这其实是对创业基因的大误解。媒体喜欢谈论创业，却下意识地用两个英文词汇丑陋地把成功和尚未成功的创业者区分开来：成功的叫 entrepreneur，尚未成功的叫 self-employed。虽然媒体上每天写的都是 entrepreneurs，但是在真正在创业过程中的人，大多数都是因为无从获得体面的工作，所以干脆自己雇佣自己。受过良好教育的人机会多多，所以最后创业者和读书比较少的辍学生高度重合。当然这是个动态的过程，成功的自由职业者变身成为创业家，其中许多没读过什么书；然而更多没读过书的创业者消失在了市场底部，只是媒体不提他们罢了。这只是逻辑上的循环，没读书和创业成功着实几不相干。

想到读书多不意味着难成事，总是让人宽慰一些。其实在考虑创业时，最重要的，就是少考虑一些。我们喜欢把商业当成下围棋，成功的棋手每走一步要往前考虑五步十步；然而在创业中，根本无从知道下的是围棋还是飞行棋。千里之行，始于足下。至于市场需求有多大，等拿出来了产品再去考虑也未迟。

目录

关于本书

序

作者序

职场是个什么

鸿鹄之志

被升职

被空降

年薪百万

办公室恋情

加薪机制

应酬的工作

职场小美女

怀才不遇的可能

职场尊重

有原则

基础岗位

去实习

学生党员

学不会海底捞

做软文

营销之巅

关于本书

《你好，先生——知乎唐僧同志自选集》/唐僧同志

出品人 周源

编辑 湖玛

实习编辑 刘思毅

设计 周婧

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0031-0000141216-1

DNA-BN：ECFD-N000000670031

最后修订：2014 年 12 月 12 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

你好，先生。

1. 这本书的由来。

「常在河边走，哪有不湿鞋。」

经常在网络上写写自己的观点，就早晚有出书的一天。其实很早就有过许多出版社来联系，鉴于工作的原因，并没有将出书这件事付诸实践。从来没想到，我的第一本书，是这样的形式。

11 月底收到知乎团队的邀请，希望我把在知乎的答案整理成册，出一本电子书，是为「知乎·盐」系列的第 31 号。还好是 31，不是 38，而且 31 也正说明了，不管是 3 也好，1 也好，我这个人，不二。

这本书的编纂用掉了我大概 4 个小时的时间，其中的内容，都是过去一年中散碎时间所回答的问题。

2. 关于我，以及我的答案。

我在知乎一共答了 60 个问题，写了 18 篇专栏文章。去年年底粗略算了下，大概是 7 万字，其中主要是四个领域：职场、营销、漫画、逗比。

这些问题，被选入知乎日报的比例大概在 70%以上，日报编辑团队对我的认可让我诚惶诚恐。但选编这本自选集，却也只选出三四万字，好多内容大家看着还可以，我却想着我很多同行会看，怕过不了他们的法眼。

在我过去近 10 年的职业生涯中，大概一半时间在营销，一半时间在做 HR 和行政工作。其实我是做营销出身的，目前做 HR 的时间超过了营销，所以我现在是一名 HR 了。

由于贴近业务，不管是工作习惯，还是文章本身，我觉得都是接地气的。

读者常常是有抱怨的，他们说，你写鸡汤，还没有勺子。

我不知道是不是网络让人变得懒惰，大家喜欢直接要结果，而不想听推导和演绎。鉴于网络伸手党已经被批判得太多，我就不再赘述。

我只是想说，如果所有的旅行都按照攻略，那您永远看不到最美的风景。

我不太喜欢教别人怎么做，我喜欢告诉别人，这是什么，这为什么，根源是什么，本质是什么。

因为告诉别人怎么做太难了，我也是个管理者，有自己的团队。每天打头碰面，每天配合工作，就如此，我还不能保证带好团队中每一个人。那么，寥寥数千字的答案，又怎能让人大彻大悟，从此改头换面？

所以我们不谈怎么做，我们来谈，这个本质是什么。

比如我陆陆续续谈过许多事情的本质，比如公司业务无民主，比如 30 岁以后不能找工作，比如职场美女遭嫉妒本质是角色代替，比如各种形式的新领导本质是什么等等。

我想做的，是改变认识。

我希望这本书的文章，能道出职场的许多问题的本质，至于怎么做，终究是个人的事情。

此外，本书夹杂了几篇企业案例，有关企业文化的，也有关于营销的，都是我比较喜欢的，但是略偏了主题，各位就当小菜吃吧。

3. 关于职场，我该怎么做。

刚刚说了，我不喜欢谈怎么做。

但是这事避免不了。通常要么我会写个案例，要么我会给一些 tips，相对文章本身，反而只是小场面。

但是我还是想说说，我们应该旗帜鲜明地反对的东西。

就是职场厚黑学。

人脉、站队、关系、政治、左右。

这些词，看起来不恶心么？

职场应该有的词汇：是专业，是敬业，是沟通协调，是迅速推进，是战略规划，是团队精神，甚至可以是个人英雄主义，都不会是厚黑学。

一个有帮助的答案，应该是充满阳光的，是让人思考的，是有建设性的，是能让人站着把钱赚了的。

4. 你好，先生。

我们上学的时候，叫同学，叫老师。

谈恋爱的时候，叫妹子，叫大叔。

在网上，我们叫知友，叫 JRS，叫亲，叫豆子，叫××er。

在职场，我们叫先生，叫女士，叫小姐（为什么听起来怪怪的）。

先生，现在，是一个商业称呼，也是你在商业世界、职场上对陌生人的称呼。

这本书叫这个名字，也是我想让我们从陌生开始，

重新认识他。

是为序。

唐僧同志

云南昆明 北京路 2190 号

2014.12.02

职场是个什么

领导到底喜欢哪类员工？是敢于坚持自己的观点的，还是默默无闻、逆来顺受的？

这是个非常好的问题。对职场话题有兴趣的人一定要看这个答案。

因为这个答案是我们谈一切职场题目的基础之一。

1. 领导（上级）是个什么东西。

一个基本概念是，公司业务无民主。总经理由董事会授权管理公司，在法律允许的范围内，在不违反职业道德的前提下，总经理对公司的业务和管理有绝对的权力。管理层由总经理授权分管相关业务端口，有绝对的权力。部门经理由管理层授权管理相关业务部门，有绝对的管理权力。

这区别于社会的组织方式，政府首脑是民选的，是全体公民赋予其权力以管理国家，但公司不是。

而你的总经理，以及你的领导，不是民选的，是任命的，是由层层授权来获得权力管理公司的。

因此，在最底层的理论上讲，领导对你的管理行为，包括工作安排和工作结果的评价，在不涉及人格侮辱、不违反职业道德、不违反法律、不超越授权的前提下，是绝对的，甚至可以是主观的。

2. 下级是个什么东西。

八个字：拿人钱财，与人消灾。

在多数情况下，你的领导也是某人的下级。大家都应秉持这个原则。既是我们叫打工仔也好，职业经理人也好，工作这件事，就是因为你拿了或者要拿别人的钱，然后你要把别人安排的事情做好。

今天你来上班了，没有人安排给你工作，但是你的时间被占了，对方也应该付给你钱（工资）。明天给你安排工作，你有可能做好，也有可能没做好（好与不好可能是上级的主观评价），那么这会决定你奖金的多少。

所以，拿人钱财，与人消灾。这是最基本的职业精神和职业道德。

3. 什么叫「与人消灾」。

结合第一点和第二点，与人消灾的定义即是「做好领导交代的工作」。

那么，做好领导交代的工作有哪些前提？

A. 理解领导的意图。方式有如下，复述一下领导的要求，并确认时间、质量，甚至是工作开展的节奏。

B. 过程中保持反馈。不管是进展顺利与否，都应该及时沟通进度，并确认方向无误。有困难更应该第一时间知会，同时有解决方案或备选方案。

C. 完成后汇报。很多人经常忽略这一点，所以经常会有「那个 case 我前两天就发给您了啊」这样的反馈。请注意一点：工作的完成不是以完成本身为衡量标准，而是以完成工作汇报并得到评价为衡量标准。

4. 上级永远没有错，是你错了。

这句话太耸动了，我来严谨地说一遍：在业务方面，不涉及人格侮辱（如上级骂你是 sb）、不涉及职业道德（如领导让你做假账）、不涉及越权的情况下，领导永远不会错。

你的报表做完了，你发给他了，然后他没看。错过了提交的时间。

不是他错了，是你错了，因为你没催他。

你催他了，他还是没看。

不是他错了，是你错了，因为你没催他第二遍。

你催他第二遍了，他还是没看。

不是他错了，是你错了，因为你没有在他不忙的时候，站在他电脑旁边告诉他，今天不看就来不及了，您现在抽空看看吧，然后哪有问题我再去改。

这才叫职业化的态度。

所以，提问者，职场根本不存在你说的「明明是别人的错误，却怪在我头上」这种情况，而是你还没有足够成熟到持有一个最职业化的态度。

5. 你永远没有错，是上级错了。

只有一种情况是这样，那就是当你们共同面对更大的领导的时候。

OK，最终，这个报表他还是没有看。这时更上一级的领导怪罪下来，在面对更上级领导的时候，你没错，是你领导的错。因为所有的下级责任在更上级领导的面前，都是你直接上级的责任。

但是回到他办公室，只有你两个人的时候，还是你的错。

——以上是专业回答，以下是鸡汤——

6. 不要要求上级完美。

作为一个新人，上级不是你控制圈和影响圈的事物。你改变不了上级，只能改变自己。即使你换一个上级，你还是要学着改变自己才能成长。

同时上级有七情六欲，有 8 小时之外的生活影响心情，有个人好恶，有情绪起伏。

请你好好体会上级的要求，而不是自顾自地觉得自己很正确。

所以你现在要做的，不是据理力争，也不是逆来顺受。

而是，把上级当作你在追的一个女孩子一样，去好好体会他对你什么感受，什么评价，尽量去改正，尽量去完善自己，尽量去和他保持步调一致，这才是你最重要的事情。

——以下是高阶回答，提问者可以选择一年之后再看，-_-#——

7. 管理你的上级。

之前提到，上级对你的评级可能是主观的。同时，上级通常扮演两个角色，一个是裁判员，一个是教练员。你要让他成为你的教练员，而不是裁判员，因为前者是自己人，后者是外人。

怎么办？

A. 天下武功，唯快不破。领导交代的任务要迅速完成，迅速汇报，迅速检验质量。交给你一个报告，告诉你思路了，你两天出结果，他就是教练员，因为那有他的思路；你一周出结果了，他就是裁判员，因为他早忘了这件事。

B. 拿出 80%的精力去应对 20%最重要的事情。我没办法教你什么重要，给个小提示吧：如果某项工作上级问了你第二次，那多半是重要的事情，请最快速度完成。

C. 和他一起面对他的上级，帮助他完成上级领导给的任务。这个说得太高阶了，需要自己体会。

8. 多余的话。

90 后开始洪水一样地涌入职场，我们也开始关注 90 后的情绪，并尽量在这个过程中不要贴标签。但是孩子们总是「既要薪情，又要心情」。从小又成长在相对自由、开放的环境下，处处要求「公平」和「尊重」。在归因方法上，经常认为「明明是别人工作上的问题」，而很少反思和思考自己。总觉得「我有能力有想法但是就是发挥不出来」，甚至觉得「怀才不遇」。

退一万步想，若是每个问题都是别人的问题，可能你的业绩评判方面会有好的影响。但是你会有进步吗？或者说，未来你的进步全部来自于成功经验的积累？没有「日省吾身」的精神，你自己能进步吗？

所以还请各位职场新人，首先要秉持一个「最职业的心态」，然后我们再来谈，什么叫「有思考的执行」，什么叫「实现自己的想法」。

2013-12-26

鸿鹄之志

人类为什么会有「雄心壮志」？为何有人「小富即安」，有人有「鸿鹄之志」？

冰山模型，想必学心理学、人力资源的人都应该知道。

模型的核心意思是两点：

1. 人类表现出来的知识和技能只是冰山的一角，决定自身综合素质的是冰山下面的部分：价值观、自我认知、品质、动机。

2. 冰山以上相对好建设，冰山以下部分，相对难改变。

以上观点，由哈佛大学的麦克利兰（David McClelland）教授提出。我来解释下这个图。

技能：Skill

知识：Knowledge

角色定位（价值观）：Social Roles

自我形象：Self-Image

品质：Trait

内驱力／动机：Motive

以上，从上到下，习得（改变）难度越来越大，被感知的难度也越来越大。

技能比知识好学，价值观虽然难改变，但是也可以被调整或者自我调整，而最底层的「动机」的形成，现在普遍认为只和基因及童年因素有关，几乎无法改变。所以现在有些理论认为冰山模型最下面应该还有一层基因，我们暂时就不讨论了。

由于篇幅的原因，只谈谈动机、价值观和二者之间的关系。不做太多论证，直接给结论。

麦克利兰及其弟子丹尼尔·格尔曼认为人类的动机分为三种：

成就动机（Achievement）、亲和动机（Affiliation）、影响力动机（Ｐower）。

为了方便大家理解，我拿国粹举例子。比如说今晚打麻将，一个高成就动机的人，对他而言，赢钱与否最重要，是决定他心情的最大因素；而亲和动机强的人呢，对他而言和谁打麻将最重要，过程是否开心最重要；影响力动机强的人呢，如果你今晚打麻将不叫我，那我就不爽透顶了。

一般来说，职场上典型的模型：

左上角的图，所谓深 V 模型，这种高成就、高影响、低亲和的，一般来说是「带领企业走出困局的开创者」，比如我觉得乔布斯大概如此；第二种，比如说「卓越的合伙创业者」；第三种，我觉得优秀的职业经理人理应如此。

而有的同学会问，我其实很想成就一番事业，但是我的工作不允许；有的说，我其实特别不喜欢和人打交道，但我偏偏是做销售的。

那么就涉及到下一个问题，价值观。所谓的价值观，麦克利兰认为亦是：成就、亲和、影响这三部分，只不过是根据所处的社会环境、工作内容做出针对性的调整。图片中，红色是你工作要求的价值观，蓝色是你的实际动机，细线的是你真实表现。

下图，比如说你是某销售经理，那么销售这个岗位要求（红色：岗位要求）你有高亲和动机，高成就欲望，低影响力（很多事情客户说了算嘛）。于是你做出相应的调整（细线：真实表现，调整后的表现），但是呢，你的亲和动机还是不高，所以事实上你就和客户关系一般。同时，由于你亲和动机（蓝色：实际动机，内心情况）本来就不高，所以你活得很累。成就动机也是被逼出来的，所以早晚会辞职。

假设你是个司机，持有以下模型。司机这个岗位对你的要求，红色部分，不能成就动机太高，否则老想高升，不稳定；不能影响动机太高，否则乱说话。要有足够的亲和动机，才能服务好老板和接待好客人。你实际表现出来也如此（细线，调整后的价值观），那么你工作肯定很顺利，能得到认可。

但是你实际上，蓝色，成就动机很高，所以这份工作让你觉得很枯燥，无趣，没发展，没前途。而你实际亲和动机又很低，你把它调整得很高，所以你又很累。这个，早晚辞职。

以上，大家应该明白了。所谓的鸿鹄之志，就是高成就动机。所谓的小富即安，即使低成就动机。

但是你实际角色，包括环境又对你有要求，你不得不为此改变。

比如我，我实际上没什么成就动机，但是当下的社会，要求我要努力拼搏。所以我把自己的成就动机调整得很高，所以我很累。

比如我，影响动机很高，所以我喜欢在知乎写答案，获得大家的认同：）

2013-10-14

被升职

刚升职为部门经理，发现原来的同事现在的下属不配合工作，怎么办？

来点实在的吧。

今天的话题是：如何开始当一名领导。（不是如何当领导。）

开始当一个领导，这个话题很大，通常的情况有以下几种：

1. 空降兵。

从外部空降过来做管理者。又细分为从其他部门空降和从其他公司空降。再又细分为内行空降和外行空降。比如Ｇoogle 那个副总裁去小米，属于内行空降。比如唐骏去紫金矿业，外行空降。这个比较复杂，也比较高大上。此次不讲。

2. 师徒式。

你本来是个新人，然后工作两年之后，部门又进来一个大学生。你不管生活上还是业务上都处处照顾提点，工作发生问题了他向你求助，你给他安排部分工作（最典型特征），甚至生活中出门吃饭都一概你买单，他没钱了你借给他等等。你这就是师傅了。后来，你升职了，直接考核和管理他，给他安排工作。这种情况是比较简单的情况，也是第二顺理成章的情况。此文也不细谈。

3. 父子式。

你是个创业公司或者老板让你组建一个新部门或者你到一个新区域去开拓市场，所有的人都是你招聘的（最典型特征），经过你的面试进来的，这是最简单的管理。因为这样你才是所有人真正意义上的领导。这是成为一名新领导最顺其自然，也是最简单的方式。

4. 赛马式。

提问者的困境，今天话题的重点。原来大家是平级的，不仅级别一致而且在部门里地位作用一致（最典型特征），现在你升职了，管理他，他不服从，怎么办？

答案只有一个：让他滚。

理由：

A. 为什么这种情况叫「赛马式」？因为你和他，在领导心中是两匹马。将来要出现一个管理者，负责这个团队。所以，现在你是赛赢了的那匹马。而他，是个输家。

B. 所有成熟的领导者，都知道赛马制选拔的好处和坏处。好处是，赛马式比空降兵更熟悉环境，更有信任感，更默契。坏处是，两匹马和多匹马竞赛的时候，输的那个或者几个可能会走掉。

C. 一般来说，领导为了留下另一匹马，可能新辟部门，或者调动。如果不是这么做的话，那么我们能做的，就只有尽量推迟这匹输马的离职时间而已。

这不是政治斗争，亦不是战场，就像一场比赛，输的人注定无法拿起奖杯。

做法：

A. 去找他谈一谈。大体意思是，咱俩是哥们，我不想为难你，我也尊重你，但是你这样就是在砸我饭碗。我希望我们在一起做一点事情，我的部门就是你的部门，资源、平台都是一样的，但是你知道一个部门只有一个方向，所以日常还请支持我的决策。

其实这第一步纯属是先礼后兵，可以直接忽略了。如果是我，我有信心让这个沟通有结果，请综合自己和对方的性格、以往的关系，给出结论。

B. 找你的领导、HR 都沟通一下。内容就是：既然公司选择了赛马这条路，就要做好损失一个骨干的心理准备。现在他要跟你缠斗，对公司的业务损害非常大。而且人家资历、能力都在这，今天公司给不了他一个经理职位，搞不好他就要去别的公司去当经理了。

C. 提前做好人员储备，保证业务流畅。

有一句话我不太喜欢，但是给现在的提问者更合适：要么狠，要么滚。

下集请看：接手一个平均年龄比自己大得多的团队会碰到哪些问题，该如何应对?

2013-12-11

被空降

接手一个平均年龄比自己大得多的团队会碰到哪些问题，该如何应对？

前文讲到的是新任领导的赛马式困惑，本文谈空降式的困惑。

我们用一个故事来回答这个问题：

小明同学在 25 岁的时候接任了公司办公室副主任一职，主持日常工作。

小明和他接手的团队，原来虽然在一个部门，但是没有业务交集。这个部门负责的业务有流程、信息、秘书、行政、公关等。这些人都是老人中的老人，有创始人的首任司机，A 先生，负责公司行政，部门中的元老，最强势的人；创始人的首任秘书，B 女士，负责公关和员工关系；还有在这个部门工作三四年的老人。

背景交代完毕，开讲：

原则一，不要动下属碗里的肉。

什么叫肉？一是权力，二是利益。上来就讲沟通，那是幼稚病，各行各业都有自己的利益，先搞清楚下级的利益都是什么。

比如说 A 先生管行政，公司几十台打印机、复印机的维护和采购、数千的固定资产、每年的家具采购，这都是他碗里的肉。

B 先生管公关和员工关系，每年那么多员工活动，各类采购，都是他碗里的肉。

当然了，我不认为他们会在此中牟利，但掌握权力总是开心的事。

在这小明犯了一个错误，导致 A 先生一直跟他对抗。刚一接手工作，小明就认为打印机、复印机维护成本太高。于是请另一个行政组的同事清查费用，算出单张纸的打印复印成本是 0.17 元。后来小明请 IT 组的人找供方去谈，以后不再购买新机器，全部租赁且由供方负责一切维修和耗材，计数结账，大概是 0.11 元，一下不仅成本降了下来，资产也降了下来。

小明认为这给公司省了大钱，但是却无意中动了 A 先生的权力，导致了后期 A 先生一直跟小明对抗。

B 先生的事，小明就没多插手，后来有着非常好的配合。

原则二，把对抗者逼到墙角。

A 先生选择了对抗，小明便只好对抗到底。但是 A 先生工作多年，经验非常丰富，小明没办法，只好先忍耐。

后来有一次，小明把握住一次机会。

A 先生已经调不动了，即使安排工作，反馈回来的也是假信息。请注意，所谓假信息，不一定是谎话，作为一个外行领导，下属真话给你说一半，就够你喝一壶的了。

小明安排其他同事 C 去清查公司的固定电话和大灵通的情况，因为公司电话一向挂账，那些电话不用了都不知道，产生大量费用。作为一个行政领导，这些都是看不见的钱。几百部电话，查起来真是纷纷扰扰。

最后查出大量的无人使用的电话。

小明把这个信息反馈给 A 先生，要求他确认并将相关号码停机，同时向电信公司申请费用返还。

过了几天，销售部向小明反映，很多电话打不进来。因为销售部一个号码是挂 5 条线路，其中 4 条线路是冗余的，这样在占线的时候也能打进来。但是在清查过程中，由于同事 C 外行，就把另外 4 条当作闲置号码报了上来。

这事造成了销售部来电减少，向小明投诉。

小明把 A 先生叫了过来。

小明说，你这是办的什么事？

A 先生说，不是你让我停机的吗？你找个连冗余号码都不懂的人来查闲置号码才造成这样的结果。（请注意，A 先生在用专业来对领导进行挑战。）

小明说，你告诉我你工作了多少年了？你知不知道这 4 条是冗余号码？你是在跟我斗气吗？其他那么多闲置号码怎么解释？你过去的管理没有问题吗？你明知这四个号码是冗余号码，还把它们停了，你这是不是幼稚病？停了几天知道给公司带来多大的损失吗？那么多闲置号码，浪费这么多钱，我还没找你麻烦，你反倒觉得这 4 个号码冤枉你是天大的事？我说过要追究你责任吗？我不是让你先跟电信公司协商解决问题吗？（逼墙角动作，让对方无话可说。）

A 先生不说话了。

小明就说，之前我想这件事在部门范围内解决就好了，没想到你搞出这种事情，现在销售部已经投诉的到管理层，这件事我也罩不住了。你自己想想怎么解决吧。

说到这，A 先生就软了。

记住，把对抗者逼到墙角里。事情大小不重要，但是对错很重要，让对方无话可说很重要。

原则三，灵活使用行政手段。

很多同学刚上任领导，抱怨自己没有生杀大权，无权决定奖金，无权决定升迁，无权决定去留，所以当下属对抗的时候，基本无法开展工作。

其实，手段很多，并非非黑即白。

比如，你可以通报批评，可以要求下级写检讨，实际上这也很难对不对；但是退一步，你至少可以在例会上公开批评吧？那些把人逼到墙角里的事，无论如何他也没办法在例会上还嘴的。

后来，小明找到 A 先生，说这事就算我压下来了。但是我必须给销售部一个姿态，所以我要给你一个通报批评，但是只是部门范围内，不是公司范围内。请你吸取教训。此外，类似的事情不可以再发生，否则我就要求你写检讨。

后来又有一次类似的案例，小明让 A 先生写了检讨。写了检讨，他就服帖了，因为若是小明手里握着三四个检讨，小明就随时可以开了他。很简单，这都是证据，而且是自白。

恩，这条就叫「毛主席教我们的那些事」，真的，毛主席经常让别人写检讨，批评与自我批评嘛，写完了都是证据。

原则四，打铁还需自身硬。

其实能说很多，简单讲吧。

1. 赢得别人尊重的，不是权力，而是专业和敬业。

小明总是来得最早的，走得最晚的。小明读很多的相关书籍来恶补专业，至少名词上能吓到他们。小明重视流程和方法的改善，不停摸索更好的方法。

你必须给别人一种感觉，当别人看着你工作的时候，心里想的是：我靠，难怪他年纪轻轻就当领导，名牌大学毕业的真是智商高，而且人家这么努力。

而不是：他当领导无非是能够谄媚上级，名牌大学无非是他的光环而已。这种人只懂政治，不懂专业。或者是，看，又来一个炮灰。

2. 保证自己干净。

你以为，你能拿着别人的检讨，组织别人的黑材料。别人就不会给你弄黑材料？你哪天哪天和供应商吃了饭，哪天哪天收了礼，哪怕是几百元的东西，都有人记得比你牢靠。

供应商不是傻子，一个一个听说小明当了领导，全都过来拜码头。小明一概不见，小明见都不见，你怎么抓他的短？

错，你不拿钱，你的下属拿了钱，你一样要背锅。所以，要选择足够可以信任的干净人，年轻人最不考虑这些了。告诉他们，你们现在需要的是发展，不是黑钱；告诉他们，背后有人盯着你呢，你小心翼翼尚且可能踩雷，若放任自己，那是整个职业生涯的污点。

3. 正气和勇气。

沟通的时候，要正心诚意，把自己摆在帮助别人的立场上。但是一旦发现有人对抗，你必须拿出最大的勇气接受挑战。

这个时候，需要的不是理解和体谅，而是像男人一样地去战斗。

原则五，致力于提高部门地位。

同志们需要什么样的领导？不是那种温柔的、随和的、不得罪人的领导。

很简单，一句话：跟着你，有肉吃！

你来了，部门绩效变好，团队氛围融洽，部门在公司内的影响力提高，员工能力获得提升乃至升职。这才是好领导。

就像我们上学的时候，骂你的那个老师能让你成绩好，不骂你的、课堂上不管纪律的老师你才不会记得他。

部门绩效就是你的绩效，你要带着大家更优秀；你要适当地组织和其他部门的联谊，搞好关系；你要在大领导那里明确你的工作目标，这才是优秀的领导人。

原则六，注意沟通尺度。

所有类似的问题，上来就谈沟通方法、原则等等，那是幼稚病。

没必要深入谈心，你不知道别人会怎么想。明确的警告和提醒，对一个上级最有意义。

比如：这个事情，周五下班之前搞定，如果搞不定，请周四下班前告诉我。如果周四你告诉我了，你没有责任，如果你周四下班前没有告诉我，我就当你能搞定，搞不定我就找你麻烦。

此类事情以后不许再犯，否则就通报批评、写检查。

等等。

几个月之后，这个团队基本服帖了，便可以跟大家做朋友，一起吃喝玩乐了。

最后，给所有的新任领导一些建议：

1. 把自己当领导，而不是管理者。领导，有方向，有带领，有人格魅力；

2. 做好领导者的执行者，做好执行者的领导者；

3. 永远记得，专业和敬业，才是在社会上立足的不二法门。

2013-12-11

年薪百万

百万年薪的人都是怎么过日子的？

既然说是「年薪」，那么我默认他是打工族，而非创业者，这样更接地气一些，我也能说得更明白一些。

我做 HR 的，认识年薪百万的人很多，我来说一说，他们的生活。

总之一点都不神秘，也一点都不高大上。

1. 年薪百万的税后收入究竟是多少。

如果合法纳税的话，各地社保公积金政策不同，一般来说，税后是 70 万出头。所以，年薪百万第一个感觉就是，缴税缴得肉疼。想象一下年缴税 25 万＋的感觉吧，每年损失一辆迈腾。规范一点的公司每年都会给员工发税单，手里拿着税单，不停地肉疼。

但是即使再高大上，再规范的公司，多多少少也会通过一些比如车补房补饭补外派补这种形式来规避一下税务问题。别小瞧这种补助，一个月也有可以搞到两三万没有问题。玩得大的公司还会用咨询费等各种方式贴补，有的在香港发一部分工资，只是你得想办法自己把钱搞进来。

所以，我们假设年薪百万税后收入大约 80 万~85 万。

2. 他们开什么样的车。

年薪百万的人，基本上不会开宝马 3 或者奥迪 A4 这样的车了。起步是比如宝马 5、X3、奥迪 Q5、奔驰 E、GLK、路虎神行或者极光一类的，喜欢越野的牧马人也都是不错选择。总之，大概是 9 个月到一年的工资。我也见过咬着牙买个什么阿拉伯版美规版 X5 的，或者什么乞丐版奔驰 ML 的，4S 店试驾的二手宝马 GT 的。不过还是前者多：宝马 5、奔驰 E 为代表。

养这车一年大概要花多少钱呢？保险一万五是起步价，买这车的三者险大都 50 万起步，万一买个大排量的，车船税就三千多，保养、维修、加油，轻轻松松一年三万块就不见了。

总结来说，到了年薪百万，都有一定级别了，开便宜车会被别人奚落。当然他们也不会开得起宝马 7 系或者 X6 一类的。

3. 他们都去什么地方旅行。

一般来说打工仔们都是公众假期出行，小孩上学的那些要凑孩子们的寒暑假。所以他们也不会去丽江凤凰，自驾西藏那种文青干的事也只是少数人会去做。

一般来说，去个东南亚，格调略显低了，或者偶尔也会有人住打折的普吉岛 Bulgari 之类的。大部分时候是欧洲美国新西兰澳大利亚这样的地方。

若是去个大溪地八天六夜，或者穿过半个地球去个复活节岛，应该就超预算了。

总结，一般旅行双人预算 4 万~5 万，如果 5 万~10 万就得发朋友圈炫耀了。

另外一说，自费出行的话，他们坐不起头等舱。

4. 他们的消费。

去超市的话，基本不会有人比较价格了，或者比较一番之后就买了最贵的。

服装品牌的话，一般都是在欧美奥特莱斯买打折的巴宝莉纪梵希古驰普拉达，鞋子大概是菲拉格慕和杰尼亚一类的。买个驴牌香牌还是要咬咬牙，爱马仕除了皮带和丝巾基本和他们绝缘，偶尔有人送个卡地亚的烟灰缸，也就如此了。

5. 他们住什么房子。

这个最难说，因为各地房价差别很大。京沪深而言，400 万左右吧。

很多知友认为远远不止，我也表示认同，因为这个问题较复杂。

6. 他们大概什么年纪。

前两天我这有一个小女孩离职，被一个同行高价挖走，税后号称 70 万，那也就是税前百万了。那个女孩子是中南财大的本＋硕，工作第三年，今年 28 岁，这已经是资质非常好的人了。（当然了，我是实在不相信最后她能拿到这个钱的。）

我认识并且非常熟络的人里，不熟的人不算，我了解到的，最小的是 27-28 岁左右。大部分「年薪百万」的人还是在 32 岁以后，即工作十年的人中，发展比较好的那一拨。

7. 婚姻家庭感情状态。

一般来说都是已婚了。有小孩的大都想着考虑再生一个，反正也养得起。老婆要么赋闲，要么做点小生意，要么在家带孩子，要么有一份特别安稳的工作，比如银行什么的。偶尔也有老婆特别有事业追求的，这种情况特别少。

因为大部分年薪能到百万的男人，家里没人照顾基本是不可能的。

8. 我不是年薪百万。

全文完。

2014-10-24

办公室恋情

为什么有的公司不鼓励内部员工谈恋爱？

本质上是为了让员工保持「职业距离」。保持「职业距离」是一个非常微妙的话题。

从头开始讲。

1. 我们身处「大移民时代」。

在过去 60 年和过去 30 年的历史中，由于上山下乡和改革开放等具体事件，以及当前现实情况：各地经济发展不均衡，各种资源（特别是教育资源）体现出较大的地域性差异，使得我们现在身处一个「大移民时代」。

举个例子，假设你是河南驻马店人士，如果你想变得优秀，从你出生那一天开始，就注定要离开家。因为你家没有一个好大学，甚至可能你在高中、初中就要去外地读书了。郑州大学算河南最好的大学之一了吧？但是它留不住河南前 100 名的考生，甚至可能留不住前 500、前 1000 名的考生。除了天津、武汉、南京、西安、杭州、成都、重庆能有足够的教育资源留住优秀本地考生，其他省份都较为困难。

经济差异已经被其他话题反复讨论，不再赘述。总之，经济发达的四大城市有足够好的就业机会。若您是个学 IT 的兰州人，好像在本地真不好找工作。兰州好歹还是省会，若是邵阳、岳阳、南充、宜昌之类的，可能更困难吧。

所有优秀人才，因为教育资源和经济问题，往往会到四大城市去。同时也有很多希望能够改善生活甚至改变命运的未受高等教育人士，也会选择到大城市谋生。

2. 大移民时代，使我们孤独，并缺乏归属感。

若是你在北京读书，并在北京工作，那么还好，你可以有很多的大学同学在本地，这些人会成为你的朋友。若是你武汉西安南京读书，毕业了去了上海北京深圳，那种孤独感真不是两三年能摆脱的。

为什么武汉读书的很多湖北孩子喜欢去广深工作？因为那里有他们的亲戚、同乡、很多师兄，也有很多同学去。现在湖南湖北的很多人都喜欢去深圳。

3. 因为孤独并缺乏归属感，所以容易有「办公室恋情」。

你若是个北京孩子，在北京读书，北京工作，到了适婚年龄，你的三姑六婆八大姨都会给你介绍对象；你的妹妹的闺蜜，弟弟的同事，都是你的潜在机会；你的小学初中大学同学，以及他们的朋友，都是你的圈子。

但若是个九江的女孩，在江西财经念书，毕业到了北京工作，恭喜你，还是认真地考虑同事吧。大学男生就少，又是外地人，没什么朋友和亲戚。同事，自然而然就成了你联系最紧密的人。

再加上有些大公司企业文化非常强势，在招聘的过程中就进行价值观筛选，同事的气质也很相符，没事聊聊公司八卦，也有共同话题，所以「办公室恋情」特别容易发生。

以上，谈了为什么「办公室恋情」频发，下面来谈一下，为什么很多公司禁止「办公室恋情」。

4. 「办公室恋情」可能有碍公司内部公正。

假设这个部门有 30 个人，其中一个女孩子和部门经理谈恋爱了。本来大家绩效应该公正、客观地排序，但两人恋爱，谁能保证部门经理不会偏袒这个女孩？在公司他是领导，在外面，他可能就是下级了。所以，通常我们在设计制度的时候，我们就要避免考验人性的事情发生。

5. 「办公室恋情」可能增加公司内控风险。

在制度设计的时候，为了防止内部腐败，一般一个流程应该被多点控制。这区别于事后的审计，内控重点关注制度设计。

拿差旅报销这个简单的例子来说明。在成熟的制度设计下，差旅报销至少要经过公司行政部门和财务部门两个部门签字。不能一个人签字就说了算，否则风险太大。（注意，用人的时候本着信任人的态度，但是制度设计应当本着怀疑人的态度。）两人签字，最低限度地避免了风险。（实际上更合理的流程是经办人-部门负责人-行政主管-财务复核-财务经理）

此时，若是行政经理和财务经理恋爱了，这个风险就被放大了。因为俩人可以在床上合计一下，就黑掉了公司很多钱。等你公司审计的时候，这俩可能都走人了。

这只是差旅这个简单的案例，有些要害岗位，即使是职员，都可能给公司带来比较大的内控风险。

6. 容忍办公室的亲属关系，容易造成内部复杂的裙带关系。

有恋爱，就会有婚姻。婚姻是两个家庭的结合，家庭结合就会带来复杂的亲属关系。比如招聘，管理者有可能倾向无能力但有亲属关系的人，因为这样的人用着放心、可靠。

这样一来，会造成劣币驱逐良币的状态。一个新人进入公司，首先想到的是，先要摸清公司的关系状况，谁是谁的小舅子，谁又是哪个大领导的女儿。这样有能力的人将会无心业务，专注于复杂的裙带关系中。

7. 不可避免的「办公室恋情」。

事实上，基于 123 点原因，办公室恋情不可避免。同时，办公室恋情存在举证困难、确认困难、否认困难的情况。即使你发现两人恋爱了，明天人家声称分手，你又怎么办？

退一步说，即使没有办公室恋情，基于上述 123 点的原因，同事之间很容易形成好基友的关系，大家一起喝酒、旅行、洗桑拿，也一样会形成一种非常近的「职业距离」关系。

那么，企业应当怎么做？

8. 优秀的制度设计。

A. 禁止「办公室婚姻」；

B. 禁止敏感岗位（人事、财务、审计等）的「办公室恋情」；

C. 容忍但不鼓励非敏感岗位的「办公室恋情」；

D. 一旦恋情转换为婚姻，即使岗位非常重要亦必须一方离职；

E. 严格禁止「亲属关系」。

说回来，第五点最最重要，「亲属关系」有时候比「办公室恋情」更可怕。我们举一些极端的例子，很多政府部门、垄断性行业（电力、电信、银行）的领导子女，大批量地进入其父母所在单位，这种情况的存在，导致内部竞争不公平，导致人心不聚焦业务而聚焦关系，导致从业者认为「努力毫无意义，不如有个好爹」。

其实，如果仅仅就做到「禁止亲属关系」这一点，上述单位、企业的效率就能得到较大的改善。

当然了，有的同学会问：万一这个领导亲戚真的有能力呢？单位不就损失一个人才么？

我这么回答：如果此人个人能力足够，在市场化的环境中，找到立足之地，不成问题；对于一个企业而言，没有什么岗位是一定要某一个人才可以的，筛选的余地很大，如果一个企业连一个合适的人都找不到，也可以趁早关张大吉。两害相权，「错失一个人才」和「导致企业效率降低」，后者的危害要大多了。

2014-01-01

加薪机制

怎么看公司给新员工的薪水高于老员工的薪水？

这确实是个好问题。

先抛出一个大结论：即使是中国一线的优秀治理企业，也并没有一个良好的调薪机制，使得部分老员工薪资被锁定，新员工进入的时候又必须遵从市场化原则，造成新人比老人工资高，这并不是单一一家企业的问题，而是在中国企业界普遍存在。

从一些基本概念讲起：

1. 我们身处一个相对开放的竞争环境中，也处于一个相对开放的人才市场中。在开放（人才）市场中，一个专业人才在一定周期内所获得的收入回报是稳定的。

为什么说是「相对」开放，是因为比如最炙手可热的公务员、垄断型行业，仍是需要遵从一些社会潜规则才能流入。比如国有银行、电信行业、烟草行业、电力行业等，资源型、半垄断性质的行业，也有一定的准入门槛，但也有一定的市场化因素。但更多的主流行业，如金融、IT、房地产、制造业、各类服务业等，虽然在企业进入的时候有的有一定门槛（资金、政策），但人才市场是相对开放流通的。就单一行业来看，比如知乎上较多的 IT 行业，这个行业几乎是绝对开放的。

因此，如果您信奉「自由主义」和「市场主义」，那么请相信这只无形的手，至少在行业内，您能拿到的收入，在一定时间内，基本是恒定的。（暂时排除机会因素和团队、平台因素。）

现在很多企业两条编制线，一条线是正式和公司签合同，一条线是通过劳务派遣的方式，由如 Fesco 这样的专业人力外包公司签订合同。后者一类待遇明显要低，通常会引起小朋友们抱怨，其实仔细想想，你身处一个开放的人才市场中，你能拿到的钱，基本是恒定的。

遗憾的是，由于缺乏良好的调薪机制，这个所谓的市场化收入，其实只在你入职的那一瞬间相对准确。

2. 中国企业仍处于高速发展，且并未经历过一个完整的生命周期。在加薪机制这件事上，企业界并没有想清楚。

举个两个例子，各位大都在私营企业，回去查查，你的企业超过 30 年了么？中国老一代优秀企业，联想、华为、海尔，都不超 30 年。回去问问你家公司 HR 小朋友，他有没有给某个员工办过退休手续？95%的民企 HR 都没办过退休手续。退休，按道理讲和招聘应该是同样频率的人事业务，但是一年招 100 人的 HR 肯定有，同时大部分 HR 从业十年也没办过退休手续。

大家都年轻着呢，退什么休。

企业界现在掌舵者是 65 年左右这一批人，管理层是 75 年左右这一批人，骨干是 85 年这一批人，新人是 90 年这一批人。

65 年这批人，还未满 50 岁。整个企业界都还没经历过一个完整的经济周期。虽然在过去 20 年中，有各种各样的经济危机，但是我们从未经历过经济衰退这件事吧？

因此，我同样认为，在加薪机制这件事上，很多企业决策层并没有想清楚。

3. 由此所引发的问题（危机）。

众所周知，我国的养老保障，是一个让社会普遍担忧的问题。一方面是延长退休（几乎是定局了），另一方面是市场化解决。

市场化，就是企业的责任；企业，就要根据从业者贡献的价值来给予回报。

现在而言，对此问题的困惑者，一般都是二三十岁，尚可以跳槽（市场化途径）。再过十年，三四十岁；再过十年，四五十岁。还怎么跳槽？

那个时候就没有市场化了。你的青春和精力都奉献给了某个企业，你是老资历，但是你不是管理岗位，你的收入比不上刚工作三四年的 2000 后。

综上，可以预见的是，在 2025 年左右，即 85 年这一批人，达到 40 岁的时候，会有普遍的中年危机（白领失业潮），而也可能因此引发社会问题。

4. 我们的应对。

有过一些相关研究，但是不放推导过程了。直接说结论：

A. 公司应该每年有一定的调薪额度，比如我们认为 8%～12%的比例是能让人感受到的，调薪覆盖面 70%（即是公司有 30%员工走了也不可惜的，这个已经是强绩效导向了），那么调薪总额度应该在 5.6%～8.4%之间。以此保有和激励员工。

B. 同时，公司的职级表格应该每三年更新一次，使其符合当下，符合市场。

C. 优秀企业应有年金计划，保证员工退休后的生活，即使因此适当降低工资。

D. 优秀企业应有根据 CPI 增幅的普遍调薪机制，季度 CPI 超过一定值应予以全员普遍匹配调薪。

E. （神棍一次）未来应有相应专业从业人员工会组织，成为为劳动者争取利益的核心，而非依靠人力资源和劳动保障部。

F. （神棍二次）未来应有相应的罢工活动，为从业人员争取利益。

5. 如何最大程度地保证自己安全。

请在 35 岁之前成为一个高级管理者，至少能在大公司管上 30 个人。一个人，35 岁之后就不能找工作了，应该由工作来找你。即使你今天失业了，坐在家里，也有猎头源源不断地电话打来找你出山。

这是所谓的职业安全。但遗憾的是，不是人人都能达到的，所以我们只好努力不做被淘汰的那一个。

另外，实现财务自由也是可选途径，比如你 35 岁之前在上海有 5 套房子，但这个方法看起来好像更难。

2014-07-06

应酬的工作

在饭局上怎样才能礼貌地拒绝领导的敬酒要求？

1. 带有应酬的喝酒，是工作的一部分。

2. 你的 JD、Offer、劳动合同上都没有规定「喝酒是你工作的一部分」吧？

3. 你可以拒绝一项，没有出现在你 JD、Offer、劳动合同上的「工作」。

4. 如果你接受了「喝酒」这项工作，那么作为一个职业人，请你把它做好。

以上，提问者的问题，答完。以下是关于「职场喝酒」的添头答案。希望对大家有帮助。

1. 我不会喝酒，能做好工作么？

不能。

我很想回答可以，只要你做好事情就好了。但是很遗憾，答案是：不能。

因为，只要你工作干得好，早晚你要升职，等你升职了，面对一个团队的时候，你首先要应酬的是他们。应酬客户、应酬政府什么的，这种事情实在是太 low 了，因为你们喝酒的时候是「各怀心思」的，大家都不会让自己喝太多。

你只是拿你的肝和你的胃，和他们喝而已。

而你当你真正面对你的团队的时候，你要拿出真心和他们喝。

我 27 岁的时候，带领一个不到二十来人的团队，一年完成 10 亿左右的销售额。10 亿，人均差不多 5000 万左右。

那个时候，每个月、每个周都要回顾任务，大家的压力可想而知。

每个季度完成任务的时候，你是老大，你要带着大家去喝酒吧，有时候费用受限，还要自己贴钱请大家吃饭喝酒。

想象一下，二十多人，每人过来敬你一杯，是个什么感觉？你再反过来打一圈，是个什么感觉？这些人平常这么辛苦，不和人家干杯行么？

等等，没完，还有下半场，唱歌，还是要喝。我的酒量和体重都是那个时候上去的。

我也不提倡这种拿健康来换取职场业绩的方式，但是这些人跟着自己，不敢说出生入死，至少是共担责任和压力，一想到这，我觉得这样做是值得的。

回到前面的话，应酬客户也好、政府也罢，不过是拿你的肝和胃来喝，跟你的团队，你得拿出你的心来喝酒。

所以如果你是，或者你想做个出色的职场人士，你早晚要面对喝酒这件事。

2. 如何应酬客户（及老板的要求）？

想干好工作，你必须首先要能喝，至于你喝不喝，再说。

前不久和某节目组的导演聊天，她们问我：你是不是很能喝啊。我说，是的。又问，你能喝多少。

我答，这个问题只有外行人会问。酒局中的内行是：Ａ. 你能让对方喝多少。B. 你是不是每场都能活着回来。

我再不能喝，我在客户面前不会倒，这就是喝酒的本事。即使你送他上车之后马上就要送去医院挂水，你也得意志坚定地送他离开。

当然，前提是你接受了「喝酒」这份工作，但你之前是可以拒绝的。

学会主动出击，打圈完成后，多敬 2~3 杯，老板让你上的时候，你可以嘀咕一句「我已经和×总喝了三杯啦，我都不好意思了。」然后把这杯喝完，老板就不会总拉着你敬酒了。男女都适用。

3. 如果你是个女生。

首先，我要在此痛骂一句，所有带着自己公司女生出去应酬客户的老板都是混蛋王八蛋。

其次，作为一个女生应酬的策略是什么。

A. 打圈这样的事，不能少。出去应酬，这是基础礼貌。

B. 你可以少倒一点，甚至只倒一半。但是若对方不满，要求让你加满，你可以说一句「人家是女生啊，但×总既然这么说了，我当然要加满」，然后痛快地加满就是了。不会人人都这么小肚鸡肠难为你的。

C. 可以剩一点，但是对方若指出，立即干掉。说「女生嘛，您让着一点」。记住，酒场上，能省一滴都要省。

D. 不要用偷偷倒酒这种蠢办法。剩一点喝不完是「非故意」，倒掉就是故意偷酒＋浪费了。

E. 不要做那个没存在感的人。不会喝酒，还不会倒酒么？不会倒酒还不会倒茶么？不会倒茶还不会夹菜么？核心是，让你的客户吃好这顿饭。

4. 老板为什么带你去吃饭？

开头说的，吃饭是一项工作。带你去吃饭，就是让你白吃白喝，还是你长得漂亮做个吉祥物？

不要做没有存在感的人。

上文说到，不会喝酒，还不会劝酒么？不会劝酒还不会倒酒倒茶么？桌上的菜够不够吃？客户有没有开车，酒后需不需要代驾（出去 call 代驾就躲了 10 分钟的酒好伐）？客户要加菜（或主食）你要积极去点，不要让老板上好吧（这跑出去点菜不就 15 分钟嘛）？

你多动动身体，多动动嘴，把事情安排好，你也就少喝点酒了，也不枉老板带你出来应酬。

2013-12-23

职场小美女

美女如何避免来自同性的敌意？

先说几个结论，后面慢慢解释：

1. 美貌不会带来同性的敌意。带来敌意的是，「年轻貌美」。

2. 很遗憾，这种敌意无法（一蹴而就地）避免，只能尽量减少，把事情交给时间。

3. 无论你如何选择，只要你坚持原则，保持行为的一致性，别人就不会怨你太多。

以下进入正题。

今天的话题是，「职场小美女」。

一、为什么说美貌不带来敌意，但是「年轻貌美」却带来恶意？

职场中，人们有很多角色，这不仅仅来自于你的职位和职务。如有人总是「孙悟空」，部门内的重要业务，重要短期项目，都是他牵头，这是大头兵。有的人是猪八戒，团队中的开心果，大家一聚会就拿他开玩笑，他也不生气。有的人占据了「小年轻」的角色，部门里有什么活动都是他策划，公司各种体育比赛一马当先。有的人不是秘书胜似秘书，是操心大家行政事务的「大管家」，比如部门聚会总是他买单，虽然都是走公司的报销，但是这人固定买单，下半场去唱 K，也都是他订房。有的人就是劳苦力，部门聚餐他负责抱着一箱子酒，喝完之后他最清醒，负责送老大上车，安排好每一个同事等等。

说回年轻漂亮的小姑娘，这个角色：「职场小美女」。

这个角色是什么样的标签呢？

她年轻（相比公司其他资深一些的女性员工）；她漂亮；她一进公司，就有很多人打听她是哪个部门，哪里毕业，年龄和来路，甚至是血型星座；她经常被男同事围绕，享受更多的公司内部资源；她业务不精练，随时可能需要向别人请教问题，此时一堆男人围上来解答，而你的问题别人却因为太忙不肯搭理你；男性老板喜欢带她出去应酬；其他部门联谊的时候，喜欢邀请她，为此你整个部门都有可能沾光……万一她再是个单身姑娘，那更不得了了。对吧？

这些行为，这些结果，都和姑娘本身没什么关系，但是，就是遭人嫉妒遭人恨。别说是年长同性了，就是同龄男生，都会觉得，年轻漂亮的小姑娘会在职场受到更多的关注和倾斜吧。

所以，我们反过来看，一个 30 岁的，已婚的，业务精炼的，长得极其漂亮的女人，会引起敌意吗？

显然不会。她们成熟，懂得把握和别人相处的尺度；她们深谙职场之道，甚至年轻时也因此吃亏；她们不是小女孩，她们是职场女强人；她们业务熟练，她们不需要别人的帮助可以独立贡献价值，她们可以指导别人，或者是个小领导。

这样的女人，只会让人赏心悦目，不会招来敌意。

招来敌意的，是「职场小美女」，漂亮，而且年轻。

二、为什么说，这种敌意无法避免？

我在职业生涯小半时期，都扮演「新锐青年」「公司小红人」的角色，公司里搞个唱歌比赛，我最出风头；年底的公司晚会主持人，也是我；大家换手机，虽然我不是 IT 人员，但是愿意和我探讨；有了什么新网络语，我给大家解释什么意思、怎么起源的。

以上都是因为，我一进公司就被贴上（本地）名校（可能是高智商）、网络达人、年轻、富有想象力、敢说话、不拘一格这样的标签。我也乐得享受这样一种待遇。

可是随着我业务能力的增强，我开始得去掉这些标签，否则大家无法想像这样一个角色的人，成为管理者，对吧？

同时，有很多新的年轻小伙子进到公司来，看着这些「90 版新锐青年」，看着他们在主持公司年度晚宴，看着他们在公司歌唱大赛上出风头，看着他们组织排练部门节目，心中也有开心，也有些嫉妒。「公司小红人」那种岁月再也回不来，我也只好扮演好一个管理者的角色了。

我的案例还好，毕竟我成为了管理者，知道哪些必当放下。

更多人无法成为管理者，只是成为资深靠谱员工。

我经常说给「职场小美女」或者「职场小女孩」的一个观点就是：当年×姐年轻的时候，就像你今天在公司这么受宠，你说，她小吃点醋，这有什么不合理的？

是的，这是人之常情。你进到这家公司来，你先天的素质，就一定会占领、占有、占据这个角色。这个角色，就是一个让人羡慕嫉妒恨的角色。

所以，结论是：没有办法避免敌意。

三、我年轻漂亮又是新人又想和岁数大的女同事相处好，我该怎么办？

方法是，「去标签化」。可是去标签化，又谈何容易？你享受了「公司小红人」的待遇，吸引了无数眼球，随后就要华丽转身成为管理者？你享受了「职场小美女」的诸多资源，然后就想绩效拿 A 瞬间升职？

很多事情，你必须交给时间。然后你在这段时间中，拿出你的业务能力，拿出你稳重的气质，把出风头和受关爱的机会让给别人，学会担当，一个一个地完成工作，这样才能为你转型成为管理者做好准备。

一些注意事项：

A. 接受我上面说的现实，意识到这个现实给你带来许多的好处，泰然处之，但别洋洋得意。

B. 意识到「职场小美女」「职场小女孩」「职场小妹妹」这样的角色，有着天然的诸多坏处，例如：我们没办法任命一个小女孩成为管理者，哪怕只是管两三人的岗位，甚至负责一个月的短期项目，都困难。

C. 意识到最多 3 年，就有年轻漂亮的小姑娘取代你的「角色」，所以那些好和坏，都会来，也都会离开。

D. 虽然男生会天然地向你倾斜资源，会对你更好；虽然在工作和生活中求助于他们，会使得你想推进的事情更有效率，但是，还是首选求助女士。

E. 如有可能，和公司中年龄大（10 岁＋）的女士建立长晚辈关系。

F. 严格避免和任何女士建立竞争关系。为了方便理解，在这举个例子，比如说一群大你五六岁的女人讨论护肤，你千万不要上去参与讨论说「我如何如何」。你 90 后萌妹子天天清水洗脸就可以了，人家特么的要每天几百块的面膜费，你不是招人讨厌么？如果非要去插嘴，那么就夸××皮肤真好，细腻光白等等。千万不要在某个话题上「你怎样，我怎样」。

G. 不要暴露年龄上的优越感。举一个极端的例子：「我要是到您这个年龄，有您这个长相，就谢天谢地了」，这种话看起来是恭维，在资深美女面前可是无法接受的。如果你实在不知道怎么做，听我的：永远不要谈论年龄，就对了。

H. 不要找男性同事做闺蜜，不要找名声不好的女性同事做闺蜜。

I. 宁可叫女生职位，不要叫人家姐姐。除非是其他人都叫她姐姐。

J. 有非常合适的机会的话，告诉身边的男同事，在公司不要对我太好，我会很难做。

记住，女生的表现不是关键，男生的表现才是关键；美貌不是关键，年轻才是关键。

四、总结

我一直在强调的不是美貌，而是年轻。

为什么呢？

有人讲，没有丑女人，只有懒女人。如今的白领女性，或多或少都懂得如何收拾自己。

尤其是那些会对「年轻漂亮小姑娘」展现敌意的女生，都是会收拾自己的。

这些姑娘们，不会觉得那个妹子比我漂亮，在她们心里，她们只是输给了时间。

「你们这些男人觉得她漂亮，还不是因为她年轻。」

「老娘年轻的时候，你们还不是像一群苍蝇一样围着转。」

「老娘要是年轻十岁，可要比这小丫头片子强上百倍。」.

在这把事情说透了，并没有那么不堪，也没有那么阴暗。其实都是女生的小情绪而已，通篇用了「敌意」这个词，我都觉得过重了。

她们无非是新的、旧的、老的、年轻的小女孩而已。

希望现在的你，「职场小女孩」，可以对「资深美女」们的羡慕嫉妒恨，多给一些理解；希望现在的你，「职场小美女」，可以对未来的「职场小妹妹」们，多一些欣赏和包容。

你那么美好，你应该爱这个世界。

2014-08-04

怀才不遇的可能

一个人的才华，如果绝大多数人都不认可，那么 TA 到底有没有才华？

职场也好，人生也好，我们都活在自我评价和他人评价当中。如果自我评价和他人评价构成一个坐标系，那么大概是这样的。

这个图很简单：

纵坐标：「他人评价」，即他人眼中的你。他人可能是你的老板，或者你身边重要的人，或者你喜欢的妹子，或者你以外所有人的集合。

横坐标：「自我评价」，即你认为你自己的水平、价值、才华、潜力等。

由此，我们可以看到，红线代表的是「你和他人评价一致」，即当 x=y 的时候。这种情况，当然是比较难发生的吧。

所以，红线右下侧的情况，都是「你给自己的打分，高过别人对你的打分」，红线左上反之。

那么，虽然没有明确的研究支撑，但我们通常认为大部分人都处在红线右侧。

根据分值高低，我们把评价分为四种情况（由蓝线分割的四个区域）：

情况一：别人觉得你牛，你自己也觉得自己牛。这种情况叫作「优秀」甚至是「卓越」。这大概是最幸福的情况了吧。

情况二：别人觉得你牛，你自己觉得自己不行。这种情况一般叫「谦虚」或者「自卑」，这种情况提高自信就可以了。

情况三：自己和他人都觉得你不行。这，没什么可说的。

情况四：这是最常见的一种自我认知不一致：自己觉得很行，但是别人觉得你很弱。说好听一些的话，叫「怀才不遇」型吧，不好听的话，就是「不自知」。

情况四，就是提问者说的情况，我们先抛开这个话题不说。来回顾一下上述一二三四，四种情况，哪个更舒服。显然是情况一二，对吧？而情况三四都不舒服。

也就是说，遗憾的结论出来了：别人对你的评价，要远远比自己对自己的评价重要多了。

是的：他人即地狱，他人即世界。

最后，还要夹杂一些讨论，才能让这个题目完整。

曾经和同事讨论，有没有一些真正优秀的人，躲在第四种情况当中呢？比如凡·高一生穷困潦倒，但是身后却名扬天下、万人敬仰，这样的艺术家，应该有很多吧？

后来我觉得，那个时代是个闭塞的时代，和今天不太一样。

今天这世上有袁腾飞这样的人，也有当年明月这样的人，甚至还有凤姐芙蓉这样的，在信息如此发达，经济高速增长，（人才）市场相对开放的时代里，怀才不遇真的是一件挺难的事。

总之，我们努力让自己成为第一象限的那一类，那才是真的优秀。

2013-12-18

职场尊重

年轻人在工作中是不是应该获得尊重？

应该。

但是，不是你想的那种尊重。

我想讲一下，我心中的「职场尊重」是什么。

1. 平等是一种尊重

前文中，我提到过：领导没错，大部分时间是你错了；公司业务无民主，领导有权决策。

那么，是不是这里讲的「平等」和前述观点矛盾？

不是的。

这里的平等，是两个平等：人格上的平等和专业对话上的平等。

人格上的平等，比如，我们不替领导拎包，自己的东西自己拿（除非你的职务是老板司机）；我们不给老板夹菜倒酒（除非是外部应酬或者你的职务是秘书）；我们不需要阿谀逢迎，这是人格上的平等。

专业上的平等，是指我们在谈论专业内容的时候，我们应该平等地对话。在这个时候，就不一定是领导永远正确了。

但是，业务决策无平等。因为企业授权的本质是「权责一致」，所以谁承担责任以谁的决策为准。

现在职场新人的困惑在于，为什么不尊重我的意见？为什么不考虑我的想法？为什么不采纳我的方案？答案是，平等的是人格，专业平等是探讨阶段，一旦业务形成决策，请做好执行。

一如那句「很多人的努力程度，还到不了比拼天赋的时候」，同样的「很多职场新人的执行能力，还到不了比拼思路和想法的水平」。

2. 信任是一种尊重

一件事情交给你做，这本身就是信任。而我们很多职场新人，反而最常浪费的是这种信任。反过来，在职场没有活干才是最痛苦的。我常说，一个人忙，少有忙离职了的；但是一个人闲，闲半年就走人了。有活干，有人带，是年轻人最幸福的事。

有一类领导，喜欢在员工工作的时候不停跟进，A 事件已经全交给你了，它分为 abcd 四个小事件，然后领导会不停跟进 a 干了么？b 进展如何？c 有没有提上日程？等。这不是不信任，这是对他自己的工作负责。他把他重要的工作交给你，那么也请你不要辜负这个信任。

3. 公平的回报和发展的空间是一种尊重

「回报和发展」，是你在一家企业工作最重要的收益。简单说，钱和职位。所谓公平的回报：公司能够支付给你和你付出相匹配的工资和奖金，这就是对你的尊重；有机会来的时候，能够首先考虑你，甚至在你能力还差一点点的时候，给你见习主管、经理的机会，这样的公司就是好公司。

请各位仔细衡量。

4. 严格的要求是一种尊重

这一点，是我觉得最重要的。对于一个职场新人，严格的要求，是一种爱。大家可以回想一下上高中的年代，是那个对你严厉逼你读书的老师让你印象深刻，还是你会感激那个上课放你睡觉下课不查你作业的老师？

严格的要求，带来的是更迅速的进步。如果放任，才是糟糕的事情。

5. 宽容是一种尊重

对应上一条，在严格的背后，我们能够给到新人足够的宽容。当他犯了错误，我们还能给第二次，甚至第三次机会。当然责骂和训斥免不了，这是很多职场人士的误区，为什么我一点小错就被领导骂得很惨？我想，这是来自「严格的要求」，至于你是否得到了宽容，判别的方法很简单：你是否得到了第二次做此类工作的机会。如果是，那么恭喜你，你被宽容了。

所以，你被骂了，只是因为对你严格。反过来想，如果领导不骂你，然后下次这事不让你干了，让别人干，这才是「没有宽容」。

请用以上几条，判断您是否得到了尊重：是否有得到了人格上和专业上的平等（并非业务决策上的）；是否得到了信任；是否有公平的回报和发展；是否被严格要求；是否在犯错误的时候有得到宽容。如果是的话，那么恭喜您，这是一家好企业。

2013-12-29

有原则

「做人，要有原则」

知友私信问我：

我现在在一个部门工作了将近一年，除了我二十多岁，其他都是男同事，三十多快四十的样子。前一段时间他们知道我新交了一个在读大二的女友，就开始经常揶揄我，都是那种色迷迷的心态，老让我叫她和几个学生朋友出来一起唱 K，吃饭。他们大都有家室，其中一个未婚但有对象。

问题来了：首先，我不喜欢把私生活放到工作场合来说，所以他们经常这样揶揄开玩笑我不太喜欢，我觉得会破坏我在办公室的职业形象。其次，他们让我把那么小年纪的女友和她的大学生朋友带出来和一帮老男人吃饭这个做法超过了我的心理界限，我觉得很像带她们给这些人作陪的感觉，这让我比较不舒服。

现状：他们已经这样揶揄好几次了，我都以忙或者不方便含糊过去了，没有明确的回绝，毕竟同事之间拒绝不方便，所以是用那种扯皮开玩笑的方式敷衍过去。但是太多次了，现在受不了了。

其次，他们会以帮助那个没老婆的同事找老婆为理由，让我带她们出来，复杂的地方在于这个没老婆的同事就是我的上司，他们在办公室公开谈论说「你带她们出来嘛，给×××（上司）介绍一下，不要那么不够义气嘛」。 一方面是上司也在听，怕得罪人家，一方面，我确实不愿意带自己私生活的朋友给单位的人。

请问我该怎么办让他们以后不再老拿小女友的事以及带她们出来吃饭，帮忙介绍对象之类的理由来追问我了？

——————

今天，我想谈谈原则。

TVB 当年的经典台词之一，除了「我煮面给你」「做人最重要是开心」，还有一句，就是「做人，要有原则」。

我们经常听很多人说：「做人要有原则」，或是「我是个有原则的人」。

那么，什么样的人，叫作「有原则」？

「有原则」，不是你把「原则」挂在嘴边就是了。

而是，你的行为有一致性。

关键词是两个，行为、一致性。

1. 这几天看到一个题目：做销售就一定要很能喝酒吗？

大部分答案都是现身说法的，而现身说法，本身就是个案。

我在前文中讲过，喝酒确实对做事有很大的帮助，但是我认为，你依旧可以选择不喝酒，前提是你的行为有一致性。前提是你选择了业务上的一些损失。

我见过许多喝酒「拿纸条」的，莫不是拿出一张纸条，上书「某某不能喝酒，××医生」「某某不能喝酒，××女朋友」「某某不能喝酒，××妈妈」。这种都是代表了别人的意愿。而你若坚定，直接说「我不喝酒」或者「我已经戒酒了」即可。期初会有人劝你，「不会喝就学学嘛」，日子长了，这些「劝你劝失败的人」在有其他新人劝你喝酒的时候，反而会帮你「这家伙我们都劝了三年了，从来不喝酒，也罢，等会让他开车就是了」。当然，不喝酒的损失，你也得承担：你没办法像那些喝酒的人一样融入，一样勾肩搭背、把酒言欢、不醉不归。某种程度上，一起喝酒，和一起扛枪一样，都是承受身体上的伤害，是男人的一种契约方式。

2. 举例说明「一致性」。

去年年底的时候，某部门提名非常资深的一位老同事升职。我拿出来年底的绩效考核来看，这位同事的考核成绩排部门最后一位。最后我还是说服了部门经理，不要给这位同事升职。我的理由是，专业水平和资历都够，但是业绩最后一名，何以服众？

管理要有一致性。这是企业（内部）契约精神的最重要表现。

反过来说，如果绩效水平低给了升职，或者是高绩效水平给了很低的奖金，这都是不合理的。虽然这件事看起来脑残，但是在日常的管理动作中，屡见不鲜。曾经有一位部门负责人，为了在公司内给部门争荣誉，推举某位员工当选公司「岗位英雄」，结果年底却给了个最差绩效。这事就完全解释不过去，这就是管理没有一致性。

话说回来，最简单而有效的管理就是实事求是。不要为了争荣誉，而做了对不起自己内心的事，这种事将来一定会砸自己的脚。

3. 说回这位朋友这件事。

我并非话术专家，知乎上有很多话术专家，他们乐趣教给别人如何追女孩以及与别人相处。在我看来，他们教的话术，无非是「如何调情」，而非「如何在一起」。

我觉得，关于陪唱这件事，坚定地拒绝，并且找到好机会拒绝三次以上。即使对方再不高兴，告诉自己，这是原则。

过去几年，我一直都有一个原则，「凡是我司的女同事，都不需要陪酒」。过去的日子里，有很多对我业务有重要影响的人提出过类似要求，「找你们公司里一些年轻女孩子来一起唱歌嘛」，这些我都拒绝过。

当我反复而坚定的拒绝之后，我相当于还传达了另外一个信息，即「不管我如何求你办事，但是我不是拉皮条的」。吃饭喝酒论哥们可以，开口跟我说去夜场，就要掂量一下了。

告诉自己，这件事已经完全侵犯了你的底线和超越了你的原则了。

面对调侃，沉默是最好的回答。对，是面无表情的沉默。

4. 如果你今天不拒绝，明天会有更惨的事。

如果你今天拒绝，你的损失无非是得不到伙同。

如果你今天不拒绝，未来他就可能要求你去行贿；未来他就有可能要求你帮助他拿黑钱；未来他就有可能让你做假账。这些都是职业生涯的污点。

在行为上，你的原则构成了你这个人。

我倒不是什么喜欢立贞节牌坊的人，说实话我的下限也很低。

我只是想，每个人都嚷嚷着要「做自己」「倾听自己内心的声音」「忠于自我」，甚至他们疑惑应该怎样去做才是「做自己」。

而对你而言，此时此刻，不正是最好的机会么？

来，做自己。

基础岗位

互联网行业的 HR 怎么看待三十岁以上的基础岗位求职者？

以下探讨限于白领行业，不包括工厂和服务业等。

1. 一个残酷的现实是，身为有追求的男青年，30 岁之后不可以找工作。

我这么说是危言耸听吗？难道 30 岁就不能换工作了吗？

当然不是。

「30 岁以后，你不能找工作」的意思是，这个时候，需要工作来找你。

每天坐在办公室里，就有很多猎头给你打电话，这是安全感的最重要体现。

再说一遍：30 岁之后，不应该找工作，应该工作来找你。（如果我们适当放宽条件，可以推后到 35 岁也无所谓，并没那么严格，但是如果 30 岁还不接猎头电话，就该有危机感了。）

2. 30 岁的状态应该如何？

30 岁的男青年，

- 应该毕业 6～8 年，开始（关注）学业深造或者本身不需要深造。

- 大体应该是一家公司的业务骨干，经历 1～3 次职位的升迁。

- 为人处世方面熟悉社会普遍价值。

- 熟悉本行业及本行业衍生行业，本行业上下游行业的游戏规则和潜规则。

- 经济上有组建家庭并承担开支的能力。

- 感情上要么成家，要么关系稳定。

简单来说，学历不坏，业务熟练，心智成熟，感情稳定，有一定的管理经验。

这是一个应该达到的水平。

当然，有人要吐槽：这社会怎么可能都是精英？怎么可能都是管理者？怎么可能人人发展好？

这个问题后面会谈到一部分，但是非要刨根问底，我没答案。我只知道当下的状态是你逆水行舟，不进则退。如果你不保持进步，年轻人就会追上来。这世界还没有进步到，保证每个人都能活得很开心的状态。

3. 结合到提问者所说，「30 岁且应聘基础岗位」，这便是糟糕的状态。

说明你弱于社会期望。（当然前面第二点所谈到的，其实是要求略高了，但是考虑到这条线可以拉倒 35 岁，大家请按 30～35 这个区间去对比。）

30 岁的男人，和 20 岁的男人抢姑娘可以，说明你帅和年轻或者有钱。

但是，30 岁的男人，和 25 岁的男人抢工作，就不对了。

这些人工作两三年，在基础岗位上，不会弱于工作 6～8 年的人太多，我指业务能力。

但是他们有激情、更年轻、愿意投入更多的时间和精力把工作做好。而 6～8 年仍然面试基础岗位，我们会认为这个人可能滑头、可能不出活、可能沟通有问题等等。同时，30 岁的人，处在结婚生子这一个时间段，重心没有办法完全放在工作上。

须知，能力是一方面，意愿是另一方面。

普遍上来讲，我们认为年轻人更易展现意愿。

当然，有理论说男性管理者在 45～55 岁迎来人生巅峰期，但通常这个状态下的高管有秘书、司机、保姆，甚至是全职太太来解决他生活和家庭上的后顾之忧，这个我们不探讨。

我们讲 30 岁的基层工作者，在未来 5～10 年中，会面对极大的竞争压力。比你年轻、比你肯干、（随着扩招和留学门槛降低带来的）比你学历好、比你有活力、比你更容易犯错被原谅的人，却因为在基层岗位比拼，能力上也不比你差。

而你，当下或者未来一段时间中将面临：小孩出生、入托，甚至成绩不好；老人身体水平下降需要照顾；感情进入痒期给你造成负面影响等等。工作以外的事情带来大量的负担，你还去找工作？

4. 我 30 岁，还在基层岗位怎么办？

好好努力，尽快走向管理岗位，在此之前，除非行业和企业出现严重问题，否则谨慎跳槽。

当然，如果跳槽能让您走向管理岗位，那是个不二的选择。

或者尽快在资产上有一定的积累，有被动收入，这样在找工作的过程中，不至于会被经济条件绑架。

5. 吐槽。

2014 年了，80 后最大的已经来到了 34 岁，90 后杀入职场已有两三年。

前几天公司校园招聘，一堆 90 后小鲜肉一起吃饭，其中一个话题便是 90 后和 80 后的区别。后来我们谈到火影，谈到周杰伦，谈到电影和美剧。

他们不太了解猫扑的辉煌和一塌糊涂、水木清华的关站，但是大体上我们有着共同的青春回忆：火影完结，大家都觉得青春完结；杰伦嫁人大家也都觉得男神不再了。

我想说的是，身处中国经济最澎湃的时代，我们欢乐，也有巨大的压力，因为时代对你有要求。

这个要求是：逆水行舟，不进则退。

我给孩子们讲的内容是，一个男人 30 岁或者 35 岁之前要完成的事：

第一，职业安全。就是今天的话题，你不可以去找工作，需要工作来找你。

第二，安家。简单说，就是买车买房。

第三，成家。简单说，谈恋爱，娶老婆。

第四，生子。生孩子是很牵扯精力的系统工程，产检、医院、准生证甚至连奶粉都是问题。

第五，深造。本科学校不好的，得去搞个好的硕士。原来学校好的，可能要去更好的学校上个 MBA。进入公司管理层的又得开始考虑在深造的同时扩大关注领域，去上个 EMBA 等等。

第六，财务健康。这个年龄说不上财务自由，但是你得有点资产，所谓的被动收入，或者是你得懂一点理财，或者是高薪，总之，你不能让自己还过着担心还不上信用卡的生活。

以上每一件单一的事，可能都不是一年之内能完成的。就连生孩子都得提前半年调理身体不是？

其实如果要求高一点，你最好有旅行，增长见识和阅历；你最好保持健康的身体，为革命，也为家人和自己；你最好还有具备阅读的能力……

所以你看，等着你完成的事有那么多，

你最好还得对这世界充满希望和爱。

2014-12-02

去实习

去大公司实习还是去创业公司实习好？

首先，这是个老问题。虽然我过去没在知乎答过，但是「毕业生、实习生进大公司还是小公司」，是个初级职业发展规划中的经典问题。这个问题的答案也是经典而千篇一律的。正如开复老师所言，大公司的制度、流程、体系、规范；小公司的灵活、重任、自由，各有优势。

其实，这个问题并不那么重要。因为在毕业生选择就业的时候，第一重要的不是「企业规模」。排序是行业、专业、个体环境，接下来才是规模。OK，还是就题论题。我们暂时不谈前几项，假设行业和专业同样的情况下，我们来谈「企业规模对毕业生就业的影响」。

今天，我们尝试给出一个和以往结论不同的答案。

正题。

在这里，不再跟大家讨论制度流程规范体系灵活自由收入以及累或者不累的问题。我们按照「以终为始」的原则，来看一看。

好了，时间来到你毕业三年之后，你要跳槽或创业了。

此时你在大公司，夸张一点，假设你在苹果，干到了一个基层主管。若是跳槽，没得说，只要你肯投简历，这个行业所有公司都会给你面试机会。

此时你若是在小公司，夸张一点，假设你在罗永浩的锤子（假设锤子招毕业生），干到了一个部门经理（其实难度很大）。若是跳槽，很抱歉，你可能会有困难。因为三年之后锤子这个公司可能倒了，也可能什么东西都没出来。

五年之后，你在苹果，此时就应该有猎头打电话挖你了。而你在锤子，还是那句话，你得等到锤子牛逼了才行。

十五年之后，你打算创业了。若你是苹果的管理层，你拉风投相对就比较简单。若是锤子取得巨大的成功，也是有殊途同归的可能。

所以，很多的经典讨论中，所忽略的问题就出来了。是什么？是大企业带给你的品牌。对的，职场品牌。

拿开复老师来说，大家是怎么认知他的？当然是微软、苹果、Google 这样的大牌企业担任要职，接下来才是现在的创新工场。

拿唐骏来说，若没有微软的经历，谁认识他？陈天桥会请他当 CEO？各位又有多少人此前就知道紫金矿业的？

没错。你想象一下，三五年后，你是腾讯的某主管更好就业，还是锤子的某部门经理更好跳槽？

大企业的职场品牌价值，过去在很大程度上被忽略了。

此外，还有平台。比如说现在被神化的张小龙老师，是当年做 Foxmail 的张小龙更受风投欢迎，还是说今天把微信做成中国移动互联网第一产品的张小龙更受青睐呢？如果没有腾讯这个大平台，张小龙老师自己能做出这样的成就吗？

综上，考虑到职场品牌、企业平台两大因素：

毕业生，选大公司，错不了。

这就是结论了？

不是的。还有下文。

当年我毕业的时候，提起最佳雇主，那是「巨大中华」，巨龙通信、大唐电信、中兴通讯、华为技术。而现在这几个企业什么情况，大家应该有了解。至少是打不过 BAT 的。

当年我的同学面试华为的时候，华为 HR 是这么说的：你进了华为，干上 5 年。这个行业你有立足之地了，你说你是华为出来的，这个行业任意一家公司，都至少会给你面试的机会的。这就是华为在当年的品牌，所以他 HR 才有这样的自信。这也是前文谈到的品牌价值。

我那个大工科学校，进 IT 业是许多人的首选，当时提起门户网站，不是 BAT，而是新浪、网易、搜狐。

我有一个师弟，也是我们校会主席，在众多 offer 中，毅然决然地选择了腾讯。虽然当时腾讯地位没有现在这么垄断，但是他去了，大概三四年的时间，就成长为骨干，并且一干就是 7 年。

我说这个是什么意思呢？我是想说，最大、绝大的公司不一定是最好的选择，第一考虑的是最具成长力的公司，这样的公司有机会。

大家一定会说，你又神棍了，我怎么知道这个公司未来会怎样啊？

给大家两个方法，一个是看过往的年度业绩发展情况（百度公司名加营业额即可）。若是这个公司前年 100 亿、去年 130 亿、今年计划 200 亿的业务规模，这就说明它在稳健地增长，亦不冒进。

第二个方法也很重要，关注企业治理，在网上可以搜「最佳治理＋公司名」这样的关键词，这种奖项往往意味着公司的规范。虽然这种奖项多且杂，需要一些个人对评奖机构的鉴定能力，但是你知道，像「脑白金」这样的企业，一定不会跟最佳治理沾边的。

综上，首先是具有潜力且有一定规模的品牌公司（如我师弟 7 年前选腾讯），再次是治理优秀的大公司，除非你怀揣一颗 5 年之内创业的心（前提是你有足够的家底吃饱饭），否则请慎重对待创业型公司。若想创业，等你 15 年后在腾讯做到管理层，那个时候风投会更青睐你。

2014-01-02

学生党员

企业 HR 对待党员或学生干部的面试者是什么态度？

1. 通常我们面对大学生求职者的时候，我们根据他们的经历和精力分配，分为几个类型。

A. 学习型。

这个很好理解，就是相对重视学习的一类。这种孩子出路大概是出国、保研、考研等。也有可能一学到底，就留校当教师了。简历特点是会有较高成绩，也许本科就有研究经验，有跟老师做专业项目的经验。

B. 学工型。

学生工作方面会投入较大精力。最后能当个学生会主席副主席的。简历特点是有学生职务、有大量的活动项目的组织、策划还有社会实践等。

C. 打工型。

把挣钱作为重点精力支出。这一段分两类，一类低端的如发传单、促销、做礼仪服务、家教等，另一类是高端一些的，专业相关工作，比如学建筑学的出去「炒更」，学 IT 的接点私活，学媒体新闻的去电视台广告公司实习等等。后者简历会更漂亮一些。

D. 把妹型。

谈恋爱占去一定精力，若你真是追到校花，勾到男神，也是了不起的成就哦。

E. 爱好型。

比如说大学的时候喜欢体育，或者喜欢摄影、喜欢户外、喜欢旅行，培养了一门爱好。或者你喜欢唱歌、跳舞等等，也算。喜欢摄影的那个可能就去了电视台工作，喜欢户外的可能就去当了 outdoor 的杂志编辑或者去做了俱乐部什么的。

F. 网游型。

游戏占据了大部分的时间。

2. 每一个类型不是绝对的，但是我们可以根据这几点，粗略地给学生打分。

假设，以下模型是 A 同学的。他各项都有一定分值，其中学习中下，但看起来应该能毕业，学生工作和把妹都很牛逼，又有高端打工经验，还有一定的爱好，这样的同学，是非常受用人单位欢迎的。

B 同学的模型，学习勉强及格吧，其他时间都打网游了，这人就很难被接受。

C 同学，学习非常棒，有很好的女朋友。略打工，略有爱好。

D 同学在学习好的基础上，培养了自己的爱好，有女朋友，虽然喜欢玩网游，但并不沉迷于此。

3. 你可以试试用这个模型给自己的大学生活打一个分，可能会很有趣。

回头看，哪类分值高的人容易入党呢？是学习、学工成绩高的。

哪类分值高的容易得到用人单位的青睐呢？学习好的、学工成绩高的；或者是打工有相关经验并获得认可的，或者在爱好方面和用人单位需求匹配的。比如你大学期间就多次在杂志、报纸上发表一些豆腐块，拿到稿费，这种人不是很容易就获得杂志社编辑的职位么？

而事实上，因为打工成绩受到用人单位青睐，因为爱好培养受到青睐的，这是少数。多数用人单位还是看学习成绩和学生工作经历，事实上如果不是特别专业对口的单位，学生工作经历往往更重要。

4. 结论出来了：在校招时，用人单位青睐的那一群人，和党员要求基本是重合的。

其实推导可以更简单的。

大学生党员，一定是因为在这个群体内足够优秀，才能入党。退一万步，就是他们不是最优秀的，他们也更认真、更听话。

不过，还是要强调的是，党员身份本身不是加分项，而是这种身份背后所应有的素质。

对了，我自己不是党员。

学不会海底捞

为什么海底捞没有被复制或模仿？ 其中的一些很好复制的服务环节为什么也没有被复制？

授权，海底捞的核心文化。

海底捞的授权到了什么程度？

海底捞的服务员，有权给任何一桌客人免单。对了，是服务员不是经理，是免单也不是免一两个菜品。送菜、送东西之类的就更别提了。请查一下网上那些「人类已经不能阻止海底捞了」这个关键词吧，段子太多了。

杨小丽是跟着张勇打天下的第一人，也是海底捞的第一副总。当年海底捞走出简阳的第一站，是西安，店长就是杨小丽。有一天，张勇讲述到，杨小丽给他打来电话，兴奋地说：张哥，我们有车了。张勇问，什么车？杨小丽说，一辆小面包车，刚买的。张勇就傻了，一家刚刚异地开分店的小火锅店，店长买了一辆车，竟然没跟老板请示。张勇却也完全没怪罪她，后来，这也就成了海底捞的文化。

这种授权，如何不让员工有主人感？

待遇。

待遇不仅仅是钱的问题。餐饮行业大多包吃包住，但很多餐饮企业服务员住的是地下室，吃的是店里的伙饭。海底捞的宿舍一定是有物管的小区，虽然挤一点，但是档次是高的。房间还有电脑，有 Wi-Fi。海底捞的服务员不用自己洗衣服，有阿姨洗；吃饭也不在店里，是由阿姨做菜。

有人说海底捞培训好啊，先培训标准再上岗。可你们知道吗，海底捞的新员工培训，包括如何使用 ATM 机，包括如何乘坐地铁：买卡、充值等等。这家企业，在帮助自己的员工（多数都是农民），去融入一个城市。

这种待遇，如何不让员工心存感激？

真诚。

海底捞真是一个奇怪的企业。作为餐饮行业最常考核的指标（KPI），比如利润、利润率、单客消费额、营业额、翻台率，这些都不考核。张勇说，我不想因为考核利润导致给客人吃的西瓜不甜、擦手的毛巾有破洞、卫生间的拖把没毛了还继续用。

那么他们考核什么？考核客户满意度、员工积极性、干部培养。

这三个指标，作为一个做了很多年管理工作的人，我实在想不出他们是如何解决内部公平问题的。但是我知道，今天你看到的海底捞员工真诚的微笑，就来自于这里。

海底捞不考核翻台率，但是海底捞的员工比谁都重视翻台率。回到开头的那句话，企业文化才是魂，所有的利润和翻台率，都是附加的、随之而来的、不重要的。

这种真诚，如何不让员工有积极性?

尊重。

尊重不仅仅来自待遇，不仅仅是让他们住得好吃得好，而是尊重每一个想法。现在被诸多火锅店抄袭的眼镜布、头绳、塑料手机套，这样的一个个的想法，竟然是出自一些没有什么文化的服务生。并且，这一个个点子，就如此复制到了每一家店面。

廖一梅说爱情：我这一辈子，遇到爱，遇到性都不稀奇，稀奇的是，遇到了解。我曾经把这句话翻译到职场来：对于一个职业人，这一辈子，遇到高薪，遇到高职位，都不稀奇，稀奇的是遇到老板的尊重和了解。

这种尊重，如何不让员工有成就感？又如何不让员工有创造力？

承诺。

在海底捞有个说法，叫「嫁妆」。一个店长离职，只要任职超过一年以上，给 8 万块的嫁妆，就算是这个人被小肥羊挖走了，也给。

张勇解释：因为在海底捞工作太累，能干到店长以上，都对海底捞有贡献，应该补偿。

他说，如果是小区经理（大概管 5 家分店左右）走，给 20 万；大区经理走，送一家火锅店，大概 800 万。

海底捞至今十几年的历史，店长以上干部上百，从海底捞拿走嫁妆的，只有三个人。

这种承诺，如何不让员工有忠诚度？

然后，讲一个段子。

海底捞刚进北京的时候，租第一个店面就被骗了。整整 300 万，是张勇账上所有的现金。对方背景强劲，这笔钱完全追不回来。

张勇说，当时负责的主管经理急得好几天吃不下饭，张勇都不敢给他打电话。后来听说这群人要找黑社会解决骗子，他才给主管经理打了电话。

他说，你们就值 300 万？干点正经事吧。（大体是自己不要犯法去帮公司追钱的意思。）

他说，他心疼，但是他不怨员工，将心比心，是他自己去办也会受骗。

张勇有一次被问到，有今天的成功，是因为什么。

张勇答，可能是因为我比较善良吧。

结尾，我想讲一个另外一家企业的小故事。

顺丰，有一次我妈给我寄快递，两千八百多公里，次日早晨就到了。因为顺丰经常给我送快递，那个大姐也比较熟络，我顺口说了一句：真快啊。大姐接话道：那是，你也不看看是谁在送。她讲这句话的时候，眼睛闪光，下巴微翘。

这种自信的表情，我在海底捞的员工脸上也见过。

——————

下半部分，我们来说说海底捞的劣势。

所谓成也萧何，败也萧何。海底捞的成功来自张勇的善良、草根、义气，他的问题，也源自于此。

从嫁妆问题说起。

有些朋友评论到，嫁妆的事，张勇失言过。是的，有一次某个店长自己辞职后，在对面又开了一家火锅店，并且带走了所有的大厨二厨大堂二堂的。张勇此时失言了。书中轻描淡写，但是却透出来，这样的草根企业，讲义气多过契约。因为你跟我对着干，所以你是不讲义气，你不讲义气，我便可以不履行诺言。这种思维，就是小农思维了。

海底捞出身寒微，从偏远的简阳，一路走来，已经成了中国最大的火锅店。但是变大之后，种种问题就会来。

大企业病。

在投资问题上，唔，投资问题就是开新店啦，海底捞奉行一个准则：是否投资新店，取决于人力资源是否跟得上。而且，只要是某个店长拓展的新店，这个店长就负责管理这个店，然后相关的管理人员也都是他的徒弟组成。

这种模式的优势有，1. 提高店长的拓展积极性；2. 保证管理品质。

而缺点也显而易见，师傅带徒弟的模式，根本跟不上海底捞的发展速度。这还不说，还可能存在企业山头文化。

海底捞开店前十年，开了 6 家店，后 6 年，开了 50 家。

这种规模的膨胀速度，人员发展怎么办？

制度与流程。

所有的企业在高速发展的时候，都会遇到人力资源瓶颈。

解决的办法，大部分老板会选择在制度和流程上下功夫。我学麦当劳可以吧？所有都标准化，我只操心投资就可以了。可是，海底捞你学不会，麦当劳又是谁都能学会的？

制度流程是什么？是告诉你，这个盘子要洗三遍，你就好好洗三遍就对了。但是这样，不就是放弃了海底捞原来的优势了么？员工的主动性在哪里？

当他店小的时候，他们可以不管制度流程考核看 KPI 和 BSC，但是当他们发现员工发展的速度跟不上企业发展的速度之后，就又必须选择制度和流程，而制度流程又和这个企业的文化格格不入。

如此，便是死循环。

内部公平。

之前讲海底捞的考核指标，客户满意度、员工敬业度、干部培养。可这些指标又是如何测量的呢？海底捞不是房地产开发商抑或汽车制造商，他们无法请盖洛普汉威特益普索这样的调研公司来进行全覆盖的客户满意度调研。那么他们怎么干？靠领导巡店来看员工敬业度，靠看员工是否留下客户手机号码或者客户下次来是否找你点单来衡量客户满意度？等等。说简单来，人治。

人治是海底捞年轻时的优势，一如师徒制，但是当海底捞变得越来越庞大的时候，它就成了劣势。

人治，解决不了公平问题。面对高速发展的企业，人治当然很重要，但是它显得无力，以至于管理者都会质疑自己，而去寻求流程制度一类的东西。

文化水平。

硬伤。海底捞要求除了财务和工程口的人，都必须从服务员干起。事实上，海底捞当家的，都是服务员出身。从杨往下的副总，没有几个高学历。

这会带来什么问题？

餐饮企业做大了，抛开绩效考核和制度流程不谈，要有供应链管理吧？要有中央厨房吧？要有物流吧？还有上市、融资这一类的事情，这是服务员能应付得来的？

张勇去长江读了 MBA，但之前他就是技校毕业而已，副总杨小丽，当时北京大区的经理袁华强，都是服务员出身。巡店、服务、采购甚至投资选店这种事不在话下，但是那些有技术含量的，能应付得来？

海底捞尝试做大学生招聘，尝试在服务员晋升过程中加入考试等等手段，这又扯到之前店内部公平问题。老人们觉得这些大学生吃不了苦，但是学历高未来的发展好，而自己又应付不了考试；大学生又觉得服务员起点太低，不想和他们在同一平台竞争。所以，海底捞在进行大学校招之后，曾经出现过大批量学生兵辞职的事。

总之，海底捞过去的优点，在大发展时代，都成了大企业病中的症结。

说了这么多，我认为海底捞今天之病症，在于步子太大太快。说好听了，走得太快，灵魂跟不上脚步了；说难听了，步子太大，容易扯到蛋。

如是海底捞不这么急于海外市场拓展，甚至若是一年半载不开新店，扎实地做好干部储备、进修工作，我觉得这家企业会更优秀。

就像安西教练对流川枫说的：先做日本第一的高中生吧。海底捞今天也是，慢下来，先做中国最优秀的服务企业吧。

2013-11-07

做软文

一篇软文成功的要素是什么？

中国人做软文推广，史玉柱认第二，没人敢认第一。《脑白金》亦是中国广告史上最佳软文推广。本文结合这个案例，聊聊如何做软文。

记得，是做软文，不是写软文。

脑白金产生于 20 世纪 90 年代末期，正是保健品衰微的时候。它杀出市场，在营销方面有很多亮点，比如产品定位于孝顺文化、中式送礼文化、硬广话题效应、诸多情景营销等等，按下不表，说软文。

当年我们在报纸上，看到铺天盖地的宣传，没有「脑白金」这个产品，所有的宣传都是「脑白金体」这个东西。

以下列举一些题目和文章摘要给大家看看：

- 《人类可以「长生不老」？》：讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事。报道脑白金的神奇。

- 《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。

- 同样的还有《98 全球科技最受关注的人》《两场科学盛宴》和前一条软文讲同样的事。

- 1998 年之后还有类似于「全球十大科技」后面九条都是真事，只有排名第一的脑白金是假的。

以上一系列的软文，换着名字在不同的报纸、杂志的科技版发，但是绝不打硬广，市场上也买不到脑白金。

后来脑白金盈利之后，又开始了底层的软文教育市场的行动。

- 《不睡觉，人只能活五天》：相对不吃饭活 20 天，不喝水活 7 天，强调睡眠的重要性。

- 《一天不大便有问题吗？》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。

- 《宇航员服用脑白金》：旁证脑白金的有效性，改善宇航员睡眠。

如此底层的市场教育，大家一定会问，能承受得了这种推广费用吗？市场底层需求的训导，相当于为行业做贡献啊？

真正的有过甲方广告经验，你就知道，一旦你和媒体的关系熟络起来，商业色彩不太重的软文，很多可以免费上。像上面的这几个标题，除了第三个，媒体的市场人员是很容易就可以说服总编免费上稿的。而当时，其他保健品都比较低迷。

一系列的软文轰炸之后，问题来了，脑白金根本就买不到！甚至也没人想过可以买到这么高科技（和克隆技术一个 level 啊）的产品。

这时候史玉柱开始了铺天盖地的宣传：

「今年过节不收礼，收礼只收脑白金。」「脑白金，年轻态，健康品。」

这个广告一下引起了两个反响：1. 中国有卖脑白金的了；2. 这个连播三遍的广告真傻×。

社会上随后有讨论这种傻×广告的存在是不是应该，这个我不知道是不是史玉柱的手笔。

看，在一个旁观者的眼睛里，事情就变成这样的了：

1. 1998 年开始，科技界（姑且就当有这个界吧）两大新发现（改变世界级别的哦），一个能克隆一个一模一样的生物，一个能延缓人类衰老。

2. 这东西很宝贵，买不到。

3. 中国终于有销售了，送礼佳品啊，还是送健康。（而且还是个极其傻×的连播三遍的广告）

实际上，这一切都是史玉柱一手策划出来的。在营销的技术层面讲，他确实是个神人。而且，执行非常到位，虽然整套方案的核心是软文，但是软硬衔接又非常好。

所以，综合这个案例，讲讲一篇好的软文是什么样的：

1. 不要把软文发在行业版面。新闻版、社会版、科技版都是好选择。各大报纸都有地产版、汽车版，如果你是一个汽车广告甲方，当你把你的软文发在一个报纸的汽车版的时候，这篇文章注定就是一篇失败的软文。因为，你只有抱着做新闻的心写软文，写出来的东西够看。否则就是硬文，甚至是硬广。

2. 把它写得像一篇新闻。举个例子，如果你在为一个海边的楼盘做软文，那么你的不二选择的标题是《世界十大湾区评选》，不要不好意思，给你的那个破沙滩，跟比弗利山庄、长岛统统贴到一起吧。然后再加个权威机构来颁奖，就 OK 了。这是炒地皮的最初级手段。此外，如果你是一家大公司，你要记得，你的举手投足都是新闻，都有资格上产经版。如果再加上点公益，组织个体育运动，搞不好你的合作媒体可以给你免费上稿呢。

3. 不要让你的广告公司文案去写软文，这是最扯淡的事情。文案本来就是做硬广的，你让他写软文就是害了自己。怎么办？找记者写，可以贴广告也可以给润笔费。先去跟他聊，把你的想法透彻深入地聊完整。等他来了稿，你可以回复意见，但是千万不要修改他的稿，一方面记者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新闻了。

4. 一定要注意软硬结合，但是，千万不要把你的软文挨着你的硬广。如果史玉柱当年铺软文的时候旁边放的都是脑白金广告，那就会被看穿了。

很多人广告人说一句话：我知道我的营销费用一半是白花的，但是却不知道是哪一半。

我告诉你吧，打开报纸，封 2 是你的软文，封 3 是你的硬广，软文这一半的钱，就白花了。

2014-02-18

营销之巅

何谓营销之巅？如何登峰造极？

前文核心内容其实是「在脑白金时期，史玉柱的媒体策略」。实际上史玉柱值得称道的不仅有媒体策略，还有其匹配的产品定位。阅读前文，可能对本答案也有帮助。

但今天的问题是「营销之巅」，那么我们不谈史玉柱，谈两件事：一是一个营销人员的成长路径，二是结合一个案例，谈谈我心中中国企业界的营销之巅。

一、一个营销人员的成长路径。

营销是条不归路，当最初面对指标的时候，年轻的你我还算觉得有挑战、感到兴奋并充满动力；但若日复一日，永怀激情是需要很强的内驱力的一件事，再加上营销结果和行业兴衰、外部市场、经济大势都高度相关，所以难免产生疲惫，抑或因为中途放弃，很多人没有走到最后，或者一些行业差异，个体差异，以下未必准确，尽量涵盖营销人员完整的心智路径：

1. 乐于「开单」（注重个人营销业绩）。

刚入行这个阶段的营销人员，总是对自己个体的业绩高度关注。这是非常正确的，做营销，若是没有点狼性、没有点争强好胜的成就动机，是很难获得成长的。

2. 广告发烧友。

喜欢广告，不仅关注本行业的广告，而且关注其他行业的广告。硬盘存得满满，各种获奖作品信手拈来，乐于评价、讨论广告。张口平面表现，闭口创意落地，电梯里看广告比谁都仔细。这也是营销人员成长的必经之路，其实也是刚刚开始。

同时，在这一阶段，营销人员重视产品包装和定型后的「营销定位」，但是尚无能力和意识去影响产品本身。

3. 重视客户和线下渠道。

这个阶段，营销人员开始思考客户的需求是什么，有些行业需要高度维系客户关系，甚至成了跳槽时候最大的筹码。

另一方面，如果广告发烧友是高举高打的线上打法，那么精研客户就是线下决胜。还记得潘石屹带队去山西推销建外 SOHO 么？据说当年潘石屹选销售人员，最重视的就是有多少成交客户。房地产尚且如此，何况 B2B 的行业。

史玉柱的网游「征途」海报曾经贴满了各大二、三线城市的网吧。

4. 公关与媒体营造。

这方面，史玉柱已是无出其右。这个阶段，营销人员开始注重媒体关系，和各大报纸、电视、杂志媒体沟通，重视软环境、重视媒体口碑、重视美誉度，时常会制造事件以充实关注度。（注意美誉度和关注度是两回事，有时候你的产品很受赞扬，但是缺乏市场关注。）

你若是个卖手机的营销总监，那么你还得和那些知名的测评机构维持一个良好的沟通。我相信现在大部分测评机构都是秉持良心，但子曾经曰过「闻其声不忍见其死」，评测机构不至于对老朋友下黑手的。

5. 重视价格体系和渠道营造。

这和上一点应无所谓先后，和行业有关，勿深究。这世上，没有卖不出的产品，只有卖不出的价格。OPPO 手机若是两千元买得不好，可以试试 1800 元，再不行，100 一台，总有人要。但是，降价不是真本事，提价也不是有追求，找到价格和销量的平衡点，这才是见功底的事情。

那么，如何让自己的产品体系不互相倾轧？哪种产品是现金流型的，哪种是利润型的？哪种产品保证市场占有率，哪种产品树标杆立口碑？各种渠道如何分配货量，和各渠道的分成如何，渠道怎样建立，如何结算款项，超过何种销量给予返点等等，这些都是在这个阶段营销人员所要考虑的事情。

以上这些，都需要大数据来支持，这就不是单枪匹马能实现的，企业内部市场组（及外部咨询顾问公司）的功力，这时候就见其水平了。

6. 关注产品和教育市场。

大卫·奥格威曾经说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。

对的，所有营销人员都知道，产品好，营销人员省一大半的力气。我这卖 iPhone，对面是中华酷联，想在利润和口碑方面超过我，这可不是你投多少营销费用能实现的。

但企业内部的营销人员，能在产品阶段介入、影响甚至是决策产品，是相对比较困难的事。这时候通常是老板级别的人更有发言权。

教育市场，还请参见前文史玉柱案例，几乎是在中国保健品行业最式微的时候进行了一场赌博式的战争，并且赢了下来。很多大公司都有能力教育市场，比如 SONY，SONY 早期也是教育市场的模范，比如说「随身听」这个市场，就是Ｗalkman 生造出来的。而也有失败的案例，比如说 SONY 的 MD 这款产品，最后无疾而终。

这一阶段大家喜欢用的例子是乔布斯这样的大神。

但倘若我们今天说「营销之巅」是乔布斯，好像又辱没了他老人家，仿佛他只懂营销一般。这样的人也不是我等可以评价的。还是脚踏实地地，看看我们能够学习的榜样是谁。

如果说，十五年前史玉柱是中国营销第一把交椅，那么今天他就应该把这个宝座让出来了，（虽然他在媒体公关方面的案例仍是第一位的），今天站在中国企业界营销之巅的名字叫作：

加多宝。

二、聊聊加多宝的案例。

故事还得从王老吉说起。

1. 优秀的产品（营销）定位。

本人常去广东。早年，王老吉的定位，更像是「药茶」，并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」，带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于，市场不知道它究竟是一个去火的药，还是一款饮料。论去火凉茶，不如去药铺买，或家里自制，若论饮料，不如可口可乐。出了广东，大家都认为「凉茶」就是凉了的茶，甚至有人说，「我们不喝凉茶，喝热茶」。

与此同时，在当年的餐桌市场，高大上的一般都是鲜榨果汁，普通一点的是碳酸饮料和鲜橙多一类的果汁饮料。因为健康的原因，碳酸饮料越来越不受欢迎，尤其是一些女孩子，基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断，基于大家对国产食品行业的忧虑，又很难被高档食客青睐。

加多宝的「怕上火，喝王老吉」，这个 slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。

王老吉第一批出街的广告是四个，应该是四个场景：

A. 家人团聚吃大餐，大家满头大汗，此时王老吉端上来，大家开颜。

B. 情侣约会，好像是吃比萨（烤制，暗示上火），服务员上来王老吉。

C. 职场聚会，吃煎菜（暗示上火），服务员上来王老吉。

D. 年轻人聚会，吃麻辣火锅（暗示上火），服务员上来王老吉。

最后的配乐广告语是：「不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉。」

请注意，这条广告解决的问题，不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」，更重要的是，这条广告的四个场景，将「王老吉凉茶」这一产品饮料化，或者说，「去药茶化」。

在广告铺排方面，王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道，也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是 1000 万左右吧，这个数在央视面前，其实并不算什么。这 1000 万带来的效果有目共睹，应该说不仅是成功，确实是巅峰了。

遗憾的是，作为快消行业，其产品定位方面，仍停留在「营销」本身，无重大突破。

2. 线下渠道的营造。

为什么我说营销是条不归路，因为你线上做得再好，下来之后人家买不到东西，你的广告费就白花了。而线下的事，都是辛苦活。如同现在的 IT 行业脚力 APP 分发渠道一样，在快消行业，谁握住渠道，谁就是王。看看加多宝是怎么做的：

A. 市场分级管理，策略不同。貌似是广东江浙是一级，两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

B. 「总经销制＋邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力。同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗，加多宝的市场人员每天需要摆放 35 家终端（包括餐饮、小卖店），每天发展 3 家终端。

C. 地面广告「海陆空」轰炸。在餐饮终端，「海」指加多宝 LOGO 的椅套、餐巾纸、牙签桶等，「陆」门口易拉宝、墙上 POP（海报）、厨房围裙，「空」指的是空中有吊旗等，这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器，这些小店就愿意配合。路边小店，加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴 30 张以上 POP、冰箱贴，对终端绝对的占领。

D. 这一点最重要：善待渠道商。渠道商最怕压款，加多宝结款非常痛快；在利润上，加多宝采取的不是进出货差价，而是倾向于按量返利的原则，你卖得越多，利润越高；损货是经销中的一大问题，比如说罐子漏了破了，这些加多宝都 100%承担，各种促销物料跟进及时，还有专门的情感维护专员。

加多宝说，中国每卖出 10 罐凉茶，7 罐是加多宝。这牛，不是白吹的。经历风雨，渠道为王。

3. 加多宝的病毒营销（应该放到最后写的）。

其实本来应该后面再写这个的，但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥，来点喜闻乐见的吧。

这一系列的广告，年初被微博草根转发，事件背后，当然有推手喽。

4. 加多宝互动营销。

去年过年，在很多超市里，对着加多宝自动售货机大喊「过年来罐加多宝」，达到一定分贝，就免费出一罐。

所以很多人对着这个机器大喊，超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」！

据说一天能喊出 8000 罐，但是这才多少钱呢？整个超市一整天都被他占领了。

不仅如此，这个营销手法，被微博疯转，又占了第二次便宜。

5. 加多宝的娱乐营销。

这个大家都知道了，《中国好声音》第一季的广告投放，适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻，此役基本是毕其功于一役，完胜。

《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢？在我的概念里，过去十年，只有一档综艺节目能够比拼，就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》。总之，这俩最多也就是同等影响力吧，再想不出第三家。

《中国好声音》这个娱乐营销的两点有几个：

A. 投入冠名费用仅 6000 万，应该说双方都在赌，加多宝赢了（第二季的冠名费是两亿，但是影响力远不如前）；

B. 「正宗好凉茶，正宗好声音」这个广告词，一下就把「正宗」二字拿下了。从此，加多宝是正宗，王老吉反而退居其次。

C. 加多宝过程中，不仅仅是出钱冠名，他们没有坐等，而是利用手上的强大渠道，在十多个城市宣传，POP 也贴到了各种终端。

6. 加多宝和王老吉的战役。

这个，可不是寥寥几句能写下的，我们就从加多宝在其间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。

A. 全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。——极具隐蔽性，我没说王老吉改名，我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。

B. 怕上火，现在喝加多宝。——上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字，极具欺骗性，还是告诉你，改名了。

C. 还是原来的配方，还是熟悉的味道。——告诉消费者，虽然名字变了，但是配方和内容都没有变，还是买这个吧。

在线下渠道，告知经销商「就是改名了」，反正对接的还是那一群人，大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候，客户叫「来罐王老吉」，上来的就是加多宝，然后商家会告诉你，「改名了」。

OK，洋洋洒洒写了这么多，王老吉和加多宝的故事，也不是我这几千字能说完的，以后有机会再说吧。

总之，如果说中国某家企业，能够说得上当下「站在营销之巅」的话，那就是加多宝。

对的，没有之一。

2013-12-29

目录

版权

序

第一篇 | 开店前的准备计划

一个空泛的问题让我写这本书

餐饮行业的机会

揭秘「互联网思维」

选好业态，就没有活不了的店

现在，发掘你的优势

P-D-F 法评估餐饮品牌定位竞争力

成功店铺的三点基础

失败率最低的餐饮创业法

好的店名是成功的一半

招牌的三大功效

第二篇 | 开业之后现场第一

损益表：企业的仪表盘

快速估算损益平衡：你也该懂点的财务常识

当我们在谈店铺运营时，我在谈什么？

三个关键点，小店打败连锁店

手把手教你面对竞争店

新商品：顾客来店的理由

促销就这六个方向！

发传单没你想的那么简单

标准化是系统经营第一步

第三篇 | 各种店铺案例建言

别想做甩手掌柜

现在做马上就能提升业绩的十个办法

商圈生态养成术

拳头产品是重中之重

酒吧的核心是活动和熟客

咖啡馆幻觉与连锁经营的威力

竞争要看准对方软肋

版权

《建立餐饮经营概念的第一本书——知乎汪惟自选集》/汪惟

ZHI-BN:9-0028-0000141112-1

出品人 周源

编辑 湖玛

实习编辑 刘思毅

设计 周婧

策划 成远

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

最后修订：2014 年 11 月 12 日

电子邮箱： weekly@zhihu.com

序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

第一篇 | 开店前的准备计划

一个空泛的问题让我写这本书

大学校园旁的奶茶店，位置还行、效益一般，如何改善？

这个问题是一个再常见不过的例子，也是新手最常提出的问题。

在知乎我几乎每天都会接到这种求助，「我想去××地开××店，有市场吗」。这种问题的提法，信息空泛又大而化之，叫人想回答却无法回答。这完全体现出新手没有业界的经验又缺乏提问的智慧，也显示出有很多人还在经营大门之外徘徊，想要努力却找不到方向的情形。

解决开奶茶店的这类问题，是我这本书一系列文章的出发点，只希望新手开店能少走点弯路。

致提问者：

·「位置还行」是多行？有没有去实际点一下经过的人数？和其他路段比较过吗？

·效益一般，你们看过账本么？有没有实际数过每天购买的人群，有没有拉过数据？

·净利润率到底如何？每天要卖多少杯就不亏了（记得把自己上班的工资算上）？

·有没有见过真正的房东，知道合同具体到期时间是什么时候吗？有没有办法直接和房东沟通免转让费？

·原来的老板为什么要转店（重要）？真实原因有没有找周围店老板了解过？有没有和顾客和潜在顾客聊过这家店的得失？

·现在是加盟店还是自己去批发市场买配料？什么卖得最好？未来是要强化现有口味还是推倒重来？

·店铺周围的竞争者是谁？状况如何？各自辐射的主要范围是什么？顾客一般在什么情况下购买？每个店的经营特色和强项是什么？

·你自己有什么优势吗？你打算如何借助这个优势？（关键）

·盘了店之后还有多少预算？想过要如何重新装修吗？有能亏多久的心理准备？

考虑好这些问题，大概就有个方案了，你对你的店铺也算有个头绪了，再仔细考虑一下要不要盘这个店。

我的建议是虽然是顶下了店铺，但不要去继承过往的经营，而是重新开一个新概念的店铺。所以建议预算要算上新设备、装潢改建等费用等。

一般来讲餐饮业有一个很有意思的特性：餐厅原地改名重新开业如果仍然经营同样类型的店铺，很少能够起死回生。不改名也许还有顾客上门，一改名反而会让人觉得老板心虚换了件马甲又来了，换汤不换药。

所以我的建议是，要改就要大改，差异大一点，营造出一种升级换代的感觉。由奶茶店增加刨冰、绵绵冰甚至芋圆甜品新鲜果汁等。

重要的是还要预留一笔营销费用，这是用来获得新顾客所使用的费用。大概在你总预算的 10%~20%就差不多了。如果有可能，建议再预算一笔风险资金，做一点点收入都没有的最坏打算，这笔钱能够顺利维持两个月无收入的现金周转，以给你自己调整改善经营手法的空间。

刚接手新店铺也建议别指望生意一下大卖长红，生意还是靠一个个老顾客来积累的，这个慢慢积累的过程比你刚开店重新装修谈租金转让费更耗费精力。这部分的精力投资，就当是你在收拾旧老板烂摊子的代价吧。

最后还是要很鸡汤地说一句，你自己到底想不想开奶茶店？你有没有想过理想的奶茶是什么样的？这是你理想的店铺还是做做玩玩？开店的初心与经营的发心，非常重要，这看起来很虚，但往往决定你最终能走多远。

餐饮行业的机会

现在进入餐饮，还有机会吗？

这也是一个常见的问题。以知乎上的一个经典回答来破题「种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在」，开展一项生意进入一个行业也是如此，最好的时间是十年前，其次是现在。

在流通业界（餐饮、批发、零售业的总称，下同）有句名言——市场永远不会饱和，只会重新分配。绝大部分生意现在进入都不晚，特别是餐饮这种历史悠久更迭频出的行业来说，更是完全有机会！而且就我自己的判断，中国的美食时代正在到来，接下来将会是高速发展的时代。

之前在和几位美食圈知友讨论，我们有个共同的想法和感觉，就是中国的美食时代就要到来了。虽然没有什么定量的研究数据，但定性讨论，大家都觉得饮食业会越来越好。

先看一下日本餐饮业的发展历程。

- 1960 年，日本脱贫。

- 1967 年，无座位站着吃咖喱店、站着吃荞麦面店成为时尚。

- 1968 年，GNP 世界第二

- 1969 年，海外旅游爆发。

- 1970 年，举办世博会，同年肯德基开店，次年麦当劳开业。

- 至此，在外吃饭开始爆发。

- 同时因为女性大量参与工作，外食开始延伸到家庭内部，半成品市场大发展。

- 原本电视台播出的实用主义倾向的烹饪节目，变成了美食家性质的搜寻类节目。

- 1972 年，本国财团进入饮食业，外食行业火爆，车站卖盒饭的受到了重大冲击。

- 1983 年，正宗的异国口味餐厅开始流行。这和 1969 年就一直蓬勃发展的旅游业是分不开的。

- 1986 年，泡沫经济顶峰，饮食文化向美食家发展，很多人以美食家为志向。餐饮业追求独特的室内装饰，现场制作的食品，fashion 菜盛行，高级餐厅爆满。

我国的很多地区的人均 GDP 已经超过了 5000 美元，中心城市甚至达到了 10000 美元。就这个人均 GDP 来说，已经达到外食行业高速发展阶段的标准。如果以日本的发展为参照系，下面这些细节能够从侧面反映出我们大概就处于外食行业爆发的前夕：

1. 未来城市人口将大量增加，每年全国城市化增加 1%。GDP 也将继续呈现上升。

2. 女性地位不停提高基本拥有和男性平等的就业机会。社交使去饭店常态化。家庭出门聚餐也开始常态化。

3. 国产食物类电视节目也从原来的「天天饮食」、「食全食美」这些实用方向的节目，开始变为「厨王争霸」、「十二道锋味」、「爽食行天下」这类追求美食享受型的电视节目。

4. 大量的年轻人出国留学或旅游，而且旅行的很大一部分就在吃吃吃。

5. 年轻人热衷标榜自己是个吃货，「吃货」也从贬义词变为了一个呆萌的自豪称谓。

6. 吃饭不再为了填饱肚子，而是为了追求美食与社交。热门餐饮店排队成为普遍现象，有些非常热门的店铺甚至排队领到 1000 号。

7. 餐饮业逐渐成为优良企业，厨师也不再被当成伙夫下九流人员。一些成功的餐饮业老板有了沙龙主人的感觉，到处演讲分享经验。

如果说要创业，当前国内最热门的除了互联网业，第二名就要排到餐饮业。创业偏爱餐饮，这是和餐饮业「门槛低」、「毛利高」、「不易赔本」、「做好了非常赚」这些特性是分不开的。

我觉得在外食风潮这个大环境下，现在是进入餐饮业的好时机。但是，必须要注意这个「但是」，因为餐饮的门槛低，餐饮的倒闭率也是非常高的。20%以上的店铺一年内会倒闭，50%以上的店铺会在三年内倒闭。

如果你不想成为倒闭歇业店铺中的一员，在开店前你最好有周密的思考和两把刷子。本书接下来的部分，将会着重讨论「开店前的店铺理念设计」、「发掘并传播优势」两个问题。

揭秘「互联网思维」

互联网思维的餐饮里是一种什么样的思维？

2013 年开始，「互联网思维」这个词非常受关注，尤其是在传统行业，「以互联网思维做××」的说法非常受追捧，仿佛不以互联网思维做生意，生意就要完了。我这个词的流行持反对态度。

一些行业大忽悠对「互联网思维」这个词真的有非常非常高的提及率，讲到案例言必称黄太吉煎饼、必称雕爷牛腩，必称 roseonly，必称马佳佳。仿佛找到了开启金库的钥匙，其实这个「互联网思维」并无太大新意，只是一个新的时髦词。

讲个小故事帮大家理一下思路，故事基本是历史原貌。

从前有个小饭店，店主死得早，就由老板娘主持经营。女老板面上有点小麻子，人称陈麻婆。

陈麻婆为了强调「轻资产」，特意把饭铺设在成都北郊万福桥，以方便观察城外运输业，并决定以运输业劳工作为「主要客层」。在和四川棒棒摆龙门阵的过程中，棒棒们提到劳作了一天，特别想吃重油重辣的食物。 基于发现的这一「需求」，陈麻婆决定基于「长尾理论」以川味下饭菜作为一决胜负的「窄众商品」，希望让棒棒们能在店里得到「极致体验」。但一开始并不顺利，好吃的下饭菜要用很多肉，价格贵，苦力们吃不起。

发现这个问题后，陈麻婆「迅速反应」，经过多次和顾客共同「迭代开发」、和厨师完成「烹饪 SOP 再造」、推出前进行「封测试吃」，陈麻婆终于确定了以「下饭豆腐菜」为主打产品，赌上自己的名字推出了「麻婆豆腐 beta」。豆腐料到物到火候到，十分好吃。

棒棒们吃麻婆豆腐胃口大开，吃后浑身舒畅，价格不贵，再加上麻婆自己亲自担任饭铺的「首席宣传官」，每天对棒棒们嘘寒问暖进行「有效互动」，这些棒棒成为了第一批「死忠粉丝」，有了「美誉度」。因为这些力夫本身就存在「沟通社群」，加上他们走南闯北到处进行「二次传播」，麻婆豆腐很快就出了名。

陈麻婆成功受邀在自媒体大会演讲，提了一个问题——我这个算不算是以「互联网思维」来运营饭铺？

150 年前的案例加点新名词到底算不算「互联网思维」？

第一、互联网思维是为了免费的广告

那为什么店铺喜欢自称自己是互联网思维？——因为可以打着「互联网思维」吸引免费的媒体报道。

因为媒体资源是非常宝贵的，如果同样大的展现量作为广告或软文，黄太吉怕是要付几千万几亿人民币也不够。从媒体方面讲，媒体也需要有新闻点可报道。有个新现象、新模式、新话题、新名词，媒体也愿意进行报道。如果你注意一下会发现，接受采访的老板们，身上早就被设计好新闻点了。「互联网公司老板卖煎饼」、「放弃数十万年薪做肉夹馍」，这些本身就很有新闻价值有传播点。如果这个老板能够展现流露出一点反常识的「蹊径捷径」，那必然能够得到大量的免费报道。

经过免费的报道（广告），一般的消费者最起码对品牌有了一个基本认识，不管好吃不好吃至少都愿意去尝试第一次、看看有没有这么牛，吃了之后在朋友间起码是个谈资。

▲「黄太吉」与「互联网思维」一损俱损、一荣俱荣。 来自百度指数

▲黄太吉获得了免费的大量报道。折合刊例价广告，值多少钱？

第二、互联网思维是为了未来的融资

还有一个特点，以互联网思维开店的店主，一开始的出资不都是自己的——自己拿一点，找天使投资人融了几十万。这样看来倒是能算是一点互联网思维。 所以店铺一开始要引报道、做体验、玩口碑、圈粉丝。 头几个店根本不在乎赚不赚钱，只要有了话题和排队盛况的现象，就有了估值。有了估值、抓住粉丝就有了 A 轮投资，接下来是 B 轮投资……之后或者转型、或者卖掉、或者上市等。

如果自己玩法和别人不一样的话，别贸然去尝试噢。

▲互联网公司融资流程图。

▲很多互联网思维旗号的店铺根本不在乎赚钱不赚钱，旨在圈话题圈粉丝圈估值，方便拿下一轮的投资。玩法不同不要贸然跟进。

互联网真正方便的是建立品牌人格

一些人觉得自己会上团购、刷点评、开微信订阅、开官微就等于走了最基本店铺的 O2O 流程。个人以为：大误。

现在是一个话语权分散旁落的时代。不再以传统权威去广播身份，而是以酷朋友／专家朋友的身份去平等对谈才是。用互联网可以更方便地创造出品牌人格，有了健全的品牌人格就能创造粉丝。

圈了粉丝可以在自己的领域内当教主，当了教主好处多多：

想卖月饼粉丝就买，收会费就粉丝掏钱——罗振宇

拍电影就不怕影评人，粉丝票房爆棚——郭敬明

想黑人就有帮衬，粉丝掏钱组基金——方舟子

做手机踩遍业界，粉丝照样为情怀买账——罗永浩

我个人对于新媒体运营没有什么经验，只能说这么多。

选好业态，就没有活不了的店

如何评价雕爷牛腩的营销策略？

Q1 谈一谈业态和业种

任何一家店铺，开业都要决定「要开什么样的店铺」，饮食业界一般将这个问题分为业种和业态来考量。

所谓业种，就是说主要卖什么东西。

所谓业态，就是如何进行贩卖的意思。

举几个例子：

1. 业种：火锅。

业态：

（1） 小肥羊：乌珠穆沁羊为招牌的蒙式火锅

（2）孔亮鳝鱼：以鳝鱼为招牌的四川火锅

（3） 呷哺呷哺：一人一口小火锅的套餐式的台式快餐火锅

（4）福满楼：以鲜切羊肉为招牌的铜锅炭火京式小火锅

2. 业种：汉堡。

业态：

（1）麦当劳：以巨无霸为招牌的快餐

（2）汉堡王：以皇堡为招牌的火烤美式快餐

（3）Let's BURGER：以芝士牛肉堡为招牌的西式简餐

（4）蓝蛙：经营多种创意汉堡的休闲西餐厅

3. 业种：寿司。

业态：

（1）便利店寿司

（2）定额价格回转寿司

（3）师傅手捏寿司

一句话，没有活不下去的业种，只有做不好的业态。

业态选择可以从客单价区分开始，由便宜到贵的表现形式是：快餐<聚餐<宴请<宴会。

先选择理想的单价，再选择理想的形式，最后结合自己的优势选择理想的业态。

很明显，

业种——雕爷牛腩卖牛腩为主打产品的餐饮店铺。

业态——中价奢华模式的特色饮食专门店（连锁），所谓轻奢餐概念是一个价格定位的噱头。

再强调一遍业态，很多店你不选对业态做什么营销都没有用。

Q2 为什么要做这样的业态

1. 为什么是牛腩（业种）？

（1）除了香港的九记，没有非常出名的牛腩店了。

（2）正好碰到卖靠谱秘方的了，要是碰到卖牛尾秘方就卖牛尾了。

2. 为什么是牛腩专卖

（1）特色饮食专门店成功率高。

（2）形象化，便于拳头产品及门店的记忆关联。

（3）较少的菜单品种方便管理，无论是 SOP（标准作业程序）还是管理整合供应商。

3. 为什么是中价

（1）高价路线难以在全国范围迅速开店。

（2）雕爷不是个会去做勤行的人，他赚巧钱太久太容易已经不愿意去赚辛苦钱了——所以不会是低价位。而且前期投入过多，已经没法回头了。

（3）中价位客层和阿芙精油现有顾客（方便交叉营销）重叠，以及与公司内部管理人士（方便需求挖掘与管理）层次重叠。

4. 为什么是奢华

（1）传播的口碑性话题性：花了这么多钱吃到比香港九记好吃的牛腩、有可能是一生中吃到最好的牛腩、贵价奢侈有记忆点，吃的人当然要吹嘘一下。

（2）传播的故事性：五百万彩票的食神秘方、三种米饭、教父红酒 etc。

5. 为什么是中央厨房+前场轻加工模式

（1）因为目标是多连锁店面，上来就是系统化管理，必须以中央厨房模式开展。

（2）不怕厨师跑了（大部分餐厅倒闭的主因）。

（3）稳定质量控制出品，方便回头客。

（4）多开店铺多赚点钱，如果以后开加盟蹿得更快有保证。

Q3 封测与传播

所有利润都来自于顾客的重复消费。因为雕爷之前没有做过餐饮，一炮不响以后再翻身就太慢了。这个封测，就是借由「全面试吃」来发现问题。

发现问题的三方向：调味、服务与供应方式、餐具及客席。

因为调整经营中问题花了太多钱，索性做成传播方式，就当打广告吧。

·封闭不许进。和 LV 开店前围住不装修、养知名度是一个概念（不过商场给 LV 前期围住半年装修期是免费的）。

·大 V 口碑传播，荣耀性什么的。不好吃也不会说不好吃，吃人家嘴短。

其实最后我想说，这么花钱花得太多了，如果没有主业或投资人持续贡献的现金流和老板自己实际的信心，是没有哪个人敢这么做的。因为实在是太花钱了，而且花钱和后产出并不十分突出。

如果是普通公司，最多内测一个月，请相关公司吃吃，请供应商、行会的吃吃调整就 OK 了。再充分的准备都不够充分，经营永远是要在循环中调整与进步。

现在，发掘你的优势

在内陆二线城市开家日本料理店需要准备什么？

书法学专业应届毕业生，胸无大志，一个理想是在家乡（太原）开家日本料理店。目标价位是人均 100—200 元。喜欢吃日料，但其实并不了解。我该怎么样做些准备呢？

答：

首先最必要的是准备你自己的思路。

一、你要卖哪种日本料理？

日本料理店有很多种。

比如日本国三大国民美食——烧肉、咖喱、拉面。

又比如寿司鱼生，比如盖饭，比如怀石料理等等。

就好像你问：我要开中餐应该准备什么？这种大而化之的问题真是叫人没法回答，怎么能具体帮到你呢？

100 元以上这个定位，是以铁板烧和鱼生为主的日料自助餐，同时还提供盖饭、小菜、烤鸡肉串、火锅。这可能是供应链和顾客接受度结合起来共同的产物。

如果你在对自己情况较为模糊的情况下，建议你完成以下基本思考：

·WHY 为何要开店？

·WHAT 做什么生意？

·WHEN 打算什么时候开？营业时段打算放在什么时候？

·WHO 谁会来买你的东西？雇佣什么样的店员？

·WHERE 打算在哪里做生意？想去什么样的商圈？

·HOT TO 打算以什么样的业态经营？

·HOW MUCH 你目标的客单价是多少？预期的营业额有多少？

二、一些个人建议是：

如果你就是毕业发现不太好找工作就开个店，我觉得这不太好，因为这只是逃避的一种方式，这种方式还会花不少钱。

没有任何经验就想在二线城市开一个人均 100 以上的店，失败率不会太低，而且人均 100 元以上的客单价不算低，装修地段服务投入成本也很高。

到时候亏得越多，对你打击也越大，失败后可能会影响到你对自己的信心与生活。回头看看不如开个咖喱饭专门店，好操作好上手。

还是建议你增加一些实务的操作经验，比如去你心仪的店去打工吧，多少能学点有用的东西。

三、你有什么优势和特色，能帮你经营好这家店？

其实这才是最关键的，没有发掘优势店铺就没什么好做的，美食家蔡澜把这点叫做「做出名堂」。

之后才能建立比较翔实的计划。之后才能谈行动。

优势包括但不限于：

·你的亲朋好友是原料供应商

·亲戚朋友很懂鱼

·本地最好的一批厨师是你的朋友

·自己有商铺，或者已在业主这个圈子里

·自己有经营实务经验

·有政商关系能保证客源

·自己堪称日本料理美食家

·懂商业装修很会营造气氛

·特别会炒作话题（会刷点评、参加团购不算）

……

发现自己优势后，就要结合这些优势，再去思考你要开什么类型与定位等问题。

附录：大众点评上对餐馆的特色优势提炼

1. 主观外部感受

·「去过很多次了」、「被写进旅游手册」、「百吃不厌」

·「地道」、「正宗」、「老牌」、「典型」、「老铺」、「老字号」

·「好吃得没话说」、「别处就是做不出来」、「口味一直很稳定」

·「本地化的很有技巧」、「想大吃一顿的时候就会来」、「家常菜吃出了不普通」、「请客首选」、「聚餐常去」、「约会很合适」、「外地来朋友就会去」、「经过××地必吃」

2. 菜品感受

·「当家产品」、「招牌菜」、「镇店名菜」、「以××著称」、「每次必点」、「一般餐厅见不到」

·「好大一份」、「物有所值」、「用料十足」、「火候到位」、

·「东西新鲜食材讲究」、「原只整只」、「本地少见」、「从××运过来」、「老板亲自去选的」

·「嫩」、「浓郁醇厚」、「入味」、「清爽」、「油清澈透明」

·「肥而不腻」、「酥而不烂」、「入口即化」、「麻辣适口」、「恰到好处」

3. 服务特色

·「小菜赠送的很多」、「赠送的××特别好吃」、「附赠的蔬菜五颜六色」、「每天有个特价菜」

·「菜像艺术品」、「摆盘精致」、「独特的体验」、「动手」、「好玩」、「现点现做」、「厨师当面服务」、「明档看得见厨师制作」、

4. 环境气氛

·「人多」、「人气非常旺」、「等位」、「人满为患」、「停满了车」

·「环境气派」、「服务到位」、「很上档次」

·「很有民族特色」、「很有××的气氛」、「充满××风情」、「表演精彩」

·「门口有一个巨大的××」、「进门就能看到」、「路过会注意到香味」

5. 「价格感受」

·「价格实惠」、「性价比高」、「酒水平价」、

6. 「负面特色」

「价格有点小贵」、「环境过得去吧」、「服务员爱理不理」、「有点油腻」、「很国营」

P-D-F 法评估餐饮品牌定位竞争力

二线城市想做餐饮，如何定位比较好呢？

看了业态与业种，心里一定会有一些想法。但是要验证这些想法，还需要过程与标准。对此，台湾餐饮巨头王品集团有一个 17 字箴言，也叫 P-D-F 法，是专门用于评估新品牌定位以及产品竞争力的。

「客观化的市场定位 | Positioning」、「差异化的优越性 | Differential」、「焦点深耕 | Focus」，三点缺一不可，且 P-D-F 呈递进关系。从规划的时候就在思考这三个问题，一定可以减少你的失败率。

以下会以这三个餐饮品牌举例，都是较成功的专门店类型的店铺，也将是未来一段时间内的主流。先简单介绍一下背景

石二锅：王品集团的小火锅，类似呷哺呷哺。目前国内上海有。

萨莉亚：日本公司连锁的家庭式意大利餐厅，主要是低价取胜，目前全国都有。

丸龟制面：日本乌冬面连锁店。目前北京上海等多个城市有。

1. 客观化的市场定位 | Positioning

客观的市场定位的意思是：顾客有这个需求，这个业态已经被教育成功了，一提就知道是什么东西，明白并且可能消费过。

举个最简单的例子，在欧洲可能就卖不好臭豆腐，墨西哥菜在国内销售也不太好。都是因为还没有得到本地顾客的认同。如果仅仅是老板「主观」地认为某种商品很有市场，在发源地卖得很好事前不做调查就照搬过来，这是绝不可行的。

石二锅：火锅人人都在吃，国内餐饮第一大业态。

萨莉亚：西餐市场已经和风味餐接近，无需再教育市场，人人都懂披萨焗饭是什么。

丸龟制面：日式面条市场已被拉面打开，并有基本的消费习惯，乌冬面与荞麦面、拉面同属日本三大面条。

2. 差异化的优越性 | Differential

因为餐饮门槛低，很容易陷入竞争红海的泥潭。如果不表达出产品的差异化，不显示你和别人东西的不同不显示你的 USP（Unique Selling Proposition，独特的卖点），不展现出你的优势，必然是没有太多活路的。

石二锅：凭借开放式厨房、石头锅、先炒后煮、认证肉品创造差异化（单人小火锅已经很难算差异化了）。

萨莉亚：凭借工厂半成品、集团化批量采购、意大利风味创造差异化。

丸龟制面：凭借讃岐风味乌冬面、店内自制面条、自助服务台创造差异化。

3. 焦点深耕 | Focus

坚持自己的定位与业态特色，并且在运营过程不停地把你的优势和差异传播给顾客。

切忌突然引入其他经营模式或者菜系，比如小笼包店突然兼卖沙县小吃千里香馄饨、咖喱饭突然增加卤肉饭等等，只会让你的店不伦不类。

石二锅：坚持平价、超值的方式销售小火锅。

萨莉亚：坚持以家庭式平价方式与顾客沟通。

丸龟制面：坚持现点现做、快捷方便的日本乌冬面。

最后总结一下，这三条针对的就是「业态」、「优势」与「业种」三点进行发挥，三者是一个递进关系。

「客观化的市场定位 | Positioning」说的是业种，说的是卖什么，卖这个商品顾客懂不懂理解不理解。

「差异化的优越性 | Differential」说的就是如何找到并且发挥优势。

「焦点深耕 | Focus」谈的是坚持业态坚持差异化，说的是怎么卖，如何运营传播给顾客，让他们接受这种销售的业态，并且放大你的优势。

最后要提的一点就是，很多时候不要自己想当然认为自己某个想法就是差异化、就是优势，因为这个只是自己在骗自己，是自己在为自己找理由、强化自己的合理性，这只会让你陷入固步自封的死胡同中。

破除它最简单的办法就是，把你的想法和朋友说说，然后只是听对方说他的建议。无论他说得多么没有道理，你只要点头和鼓励，不要辩解和进一步解释，记下来就好，不要尝试去说服对方，辩解大部分时候只是你的好胜心在作怪。你的朋友有这种想法更有可能是因为你在环节上没有设计好、传播好。作为朋友还有时间听你解释与辩解，但你未来的消费者不会听你解释，他们只会用脚投票。

成功店铺的三点基础

新开餐饮店如何市场定位，都应该注意些什么？

上一篇王品集团 PDF 法谈的是一个品牌定位，这一篇说一下店铺成功的要素。

店铺能够成功的持久营业，也是基于三点。

「你热爱某项食品」、「你知道如何做好吃」、「商圈需要这家店」。

解释一下。

1. 你热爱某项食品

经常有人发信问我，我要开个面包店，现在比较容易赚钱很火，行不行。

对此我认为如果你对面包没有一定的爱好，建议还是不要跟风了。没有自己的优势和特色，没对自己的产品没有更深一步的了解，这个店恐怕很难长久。

你加盟别人也可以加盟，不能加盟也能山寨。2014 年最火的黄焖鸡米饭或者烤猪蹄，至少有数十个不同的品牌在竞争。这一拨流行风潮过了之后你该怎么办？

比如××叔叔××爷爷现烘芝士蛋糕，顾客已尝试过，现在难以见到排队的景象。第一拨开店的老板已经获利了结、转让退出了，产品生命周期走向衰退，原有老板收了加盟费卖给你设备赚够了，扭头做新项目。

加盟的品牌不出新的点子刺激消费，经营指导也没有继续跟进，设备装修转让费都在你头上，作为加盟者的你应该怎么办？

所以我的意思是，如果想要开一家生命周期长、有竞争力的店，发心还是必须来自你自己。你自己爱吃的东西，你自己了解的东西。如果只是简单把店铺当一个买进卖出的生意，不会有什么好结果。

2. 你知道如何做好吃

很多知友觉得开店都是觉得雇个厨师就行，店主负责挑选厨师管理厨师就好。但是我觉得你除了要有挑选厨师的能力，最好还必须能够有辅导厨师的能力。

看到此处，肯定知友心里会问，大饭店的老板难道都必须会做各种菜吗，那怎么可能？

大饭店的老板是当然不用会做各种菜，大型有大型的厨政管理办法。如果你开业就能管理五十人以上的团队，想必一定有一定的经验和积累，也不用看这本书。不过餐饮界的明星——成都大蓉和餐饮管理公司的老板刘长明也认为「最适合」

餐饮业最多一种的内部倒闭原因就是前场服务员和后厨不合。前场走了老板有时候还能自己接待客人，招个服务员最多两周就恢复正常；但是后厨走了往往老板两眼一抹黑。换了一个厨师，口味变得似是而非，你又只能干着急。老顾客不断地发出「和上次来味道不太一样」、「味道不如以前」、「在走下坡路的店」的反应……然后就倒闭了。

中小型特色专门店餐饮，卖的是风味口味。口味一变，就等于品牌变了。可口可乐换个味道就不再是可口可乐了，招牌菜换个味道也不再是你的招牌菜了。

不了解对的材料，容易被供应商带上弯路。厨师也有可能收取回扣。不知道如何配合厨师修正出正确的味道就只能等死。厨师迟到、生病请假，又要如何顶上？

3. 商圈需要这家店

如果商圈不需要你，店铺则没有开的必要。比如在人流量超大的地铁站就适合开个快餐店，不适合开大型店铺；比如商场内已经有烤肉店、火锅店、日式铁板烧，那开个套餐简餐避开竞争就比较合适。

极端的例子是，在黑龙江伊春山里开一家人均消费 1000 元的高级餐厅，生意恐怕不会好到哪儿去。除非你店铺已经到达了米其林三星的水准：值得为此特意安排一次旅行。欧洲也确实有几家米其林在乡下，因为他们已经做到了在世界上独一无二的水准，其知名度和商圈已经扩大到这个境界了。

一般来说，消费越贵、店铺越大、知名度越高，其辐射的商圈就越大。让顾客能够跨越整个城市去一试味道。

比如天上人间（哈哈哈）全国都知道，有消费能力的人到北京都想去试试。

比如黄太吉煎饼知名度已经打开，看到报道的人都想抱着了解互联网思维的角度去吃吃看，商圈这时候就是全国级。

比如寿司之神小野二郎，知名度已经辐射到全世界了，商圈就是全世界。

但是一般店铺的商圈，可能就在这个商场、这个社区、这条商业街里。顾客是为了去某处活动，顺路去吃某家店，比如去春熙路就顺路吃个盘飧市，人民广场就去黄河路转转，华强北逛街就吃个华香鹅再走。

这个周边就是你的商圈，看商圈需不需要你，只要把自己当成是消费者走完这个商圈。你就能了解附近有多少竞争、消费层次如何、平时消费场景是怎么样等等。能不能在此开店也就了然于心了。

总结

「你热爱某项食品」、「你知道如何做好吃」、「商圈需要这家店」这三个条件在开店前最好都具备。如果实在难以齐备，两个条件也可以，剩下的靠自己努力。

比如已经具备了「你热爱某项食品」，和「商圈需要这家店」，但是还不太会做也 OK。努力在不断运营的过程中钻研，只要有热情，还是可以慢慢改进走向成功。

这么看来，「你热爱某项食品」这个特点是最重要的，心暖万事成。

失败率最低的餐饮创业法

无经验者如何涉足餐饮业？

前面几篇说了好多有些人会觉得太务虚了呀，专业名词怎么一个又一个这么多呢！直接给答案吧亲！

拜托，大家这么忙，不爱看推导过程，好，给答案。

新手创业餐饮，最好选择某类食品为主打的专门店进行经营，自己考虑业种业态。没有活不下去的业种，只有卖不好的业态。店在 60 平方米左右，投入 20 万~30 万。

这类店铺不但能够比较直接地把形象和招牌菜传达给消费者，而且操作难度也远比综合型餐厅来得低，照样能够赚得盆满钵满。特色食品专营店最适合新手创业，这是香港、台湾、日本餐饮业界的已有公论。如果注意观察，经过多年的洗礼，港澳台日韩存留的特色店铺活得确实要比各种酒家来得滋润，开得顺利一些。

专门店内的主要食材相对单一便于管理制作。

店内人员配备也较少、操作 SOP 更易管控、厨师好管理、技能更专精。

·比如烤鱼专门店。江边城外、炉鱼、探鱼生意都非常好。

·比如白斩鸡专门店。小绍兴凭借一只白斩鸡在上海也屹立几十年了。

·比如香辣煲类专门店，重庆鸡公煲作为上一拨火过的品牌，到现在仍然有很多店铺。

·比如更极端的黄焖鸡米饭，店里就一道菜加米饭，品牌每天批发多少黄焖酱出去难以想象。

店铺小座位少。好处是：

·投入小，风险小，味道好的话照样排队。全国这样的现象已经屡见不鲜了，顾客认为去那些店不排队反而不正常了。

·店小接待人员也少，管理风险和难度小。

·1 号店成功后方便开 2 号店，2 号店再根据自己经营状况和喜好去扩大或改善装修或定位。

·日后开展加盟事业的话，小型店铺的投资额与管理幅度更利于加盟者的进入与长期经营。

那你要如何开展你的专门店生意的可执行计划呢？

也直接说答案了。

答案就是需要从业经验。前场接待或者后厨，你至少得会一样，最好是能够做到担当重任的职位，店长最好。

从业经验不单是为了让你会做菜会接待，更多的是为了让你有一定的业界人脉和基本常识。未来你店里的食材供应商、调料、装修供应商、乃至铺面和同事，搞不好都是来自你学习工作的这家老店。

可能你觉得这不是偷师学艺教了徒弟饿死师父吗——有违商业道德。

我觉得你可能想太多——餐饮店是留不住谁的，待遇又不高，不可能为老板端一辈子盘子烧一辈子菜，任何员工总有一天会走，总有一天会独立自己开店。如果你的老板是个大度的人的话，肯定知道并且接受这种事情。

你只要和老板保持一个长期良好的关系。而且你这么有仁有义有智慧的社会栋梁，肯定会优先考虑不影响到师父的生意而避开商圈，口味上开创出自己的味道和店格，那未来就是一个双赢的局面了。

因为前提是开专门店，口味不讲究有什么意思呢。我自己的一个个人建议是：去主要食材的供应商再进行 2 个月的学习。比如白斩鸡就去养鸡场工作看看鸡，如果是猪肉可以试试看屠宰分档选肉，鱼类就去水产批发市场，开面店就去生面店学下做面条，做火锅去农批市场卖香料的店。出来之后你就可以堪称行家，更上一层楼。

找铺子和试着开店。

说实话找到一个理想的铺面是不容易的，而且非常重要，无法一蹴而就。即便是大型连锁公司，很多店铺也是经过专职人员经年累月找来的。

所以在你攒钱、学习的过程中，记得顺带找一下铺面，看一下商圈。把你觉得最好最适合你的位置确定为第一优先、第二优先、第三优先。然后慢慢等、看、谈。

关于铺面我想说的就 5 点：

·最好离家近点，或者搬家，因为餐饮业还是很辛苦的，其他就是人流量和醒目程度了。

·确保和你签合同的是房东本人，或者房东本人必须到场。

·确保店铺必须能做餐饮。包括烟道（环境）、消防等问题。

·最好不在居民楼底下，无论是油烟、噪声、垃圾都会引起社区的反感或投诉。

·租金不要超过你预计营业额的 25%。

实际店铺开出来前的试营业也很重要。能够确实帮你验证你的想法，以便更好地正式营业，同时你做得好的话还能宣传你未来的店。

·如果做小吃的话，可以尝试一下庙会。

·面包点心咖啡馆，可以尝试一下为展览酒会提供服务。

·创意市集、周末集市、地摊、商场都是值得考虑的场地。

·临时租用没转掉的店铺。借用朋友店铺开店中店。

……

好的店名是成功的一半

如何取一个有诗意且突出主打菜的店名？

给自己开的店起名。是一个很多人容易忽略的部分。

往往随便给店铺取了一个店主自认为很有趣或者很雅致的名字。有些取得好，大家又容易记，又容易传播——比如「晴天见冰激凌」。

有些不知所云，比如「逸香雅居」，不加个说明根本不知道是茶楼还是装修顾问（实际上是一个饺子馆）。比如「一手店」，困扰我很久不知道这是卖什么的（原来是卖卤菜的）。

其实最关键的无论是店铺名还是宣传语，起得太高雅文气效果不好，让顾客摸不到头脑。最好就是口语、俗语——最方便传播。在传播效果我可以下结论：书面用语没用，因为人们不会口口相传。你花了时间精力钱去打广告，效果却只有播，没有传，效果就不好。

我认为中国原生态好店名，来自美食之都成都，很有生活的智慧。成都有很多非常好的店名：

华兴街铜锅煎蛋面

耗子洞张鸭子

羊马渣渣面

双流老妈兔头

陈麻婆豆腐

谭鱼头火锅

这些招牌看一眼就能记住，一目了然就知道是吃什么的，顺便还能记住地址和店老板。记住地名方便下次再来，记住老板名产生具体形象获得亲近感。

简单的店名构造效果，地名／品牌名+商品名+特色，举例来说：

·华兴街（地名）铜锅（特色）煎蛋面（招牌产品）

·雕爷（老板名／形象名）牛腩（招牌商品），食神配方咖喱牛腩（特色）

·彻思叔叔（品牌形象名）现烘（特色）起司蛋糕（招牌产品）

起名就是这样——因为在店里最终和顾客沟通的还是产品，店名必须落地到产品才能达到让顾客记忆的效果。突出特色才能形成差异化。店名／老板名是品牌，防侵权防盗版。

店铺的招牌是一家店最大的广告牌，每天来来往往那么多人，经过看到的醒目度效果不亚于公路上的广告牌。

起个不知所谓的名字，立意很深叫「某某饭店」、「××轩」、「××楼」，我认为对于中小型店铺来说不是太好的选择。

不是说起了不好的名字就活不下去，而是你的传播成本和周期会比其他店要久很多，事倍功半。

有些人可能会说店名已经取好了开了一段时间了，再换店名不现实，以前打的基础都没了。我们可以通过改变「说明」、「副标题」的部分来改善传播效果。

试举一例最近吃的

▲图为这个店的招牌。「PHOWOW 越南米粉」，宣传语叫「只为少数人保留」，合起来就是：PHOWOW 越南米粉，只为少数人保留

从图上看到一个特别大的英文名，中文字很小。先说 PHOWOW 这个名字传播性非常差，中国人学的是中文讲的是中文说的也是中文，纯英文基本得不到传播效果，而且这是越南发音改的英文，传播就更费劲一点。

名字单纯一个「越南米粉」也无法突出其特色。原先的 slogan「只为少数人保留」也让我摸不到头脑。

事到如今也没法换名字了，但是越南米粉务必把字放大，可以把副标题修改一下（因为对越南、越南菜没有任何了解，难免说得可笑，如果说不到点上请谅解）

·PHOWOW 越南米粉，当日现吊牛大骨汤

·PHOWOW 越南米粉，每日时鲜手做米粉

·PHOWOW 越南米粉，空运精选 24 种越南香料

·PHOWOW 越南米粉，越南米粉大赛金奖

·PHOWOW 越南米粉，CNN 全球美食榜第 28 名（虽然不是你的特色，但是是食物的特色）

……

关键要突出你的特点、优势、卖点。

如果没有任何特色当然就很难说出来，但如果开店之前就有良好的规划，这一步只不过把你的优点挖掘出来而已。如果没有优势，就要麻烦请再思考。

招牌的三大功效

招牌外立面装修重要么？

招牌外立面装修的部分非常重要，每次看到晚上没开招牌灯的店铺就很觉得惋惜，孤零零的，在黑暗中丧失了许多机会。招牌一般是有这几个作用。

·起先的作用：被人看见

目标：招牌能自然进入视线

让顾客一眼能分辨出来是什么店铺

让顾客在路人主动线方向能顺利看到

让顾客白天黑夜都能顺利注意到，没有遮挡的杂物

▲多一个方向的展示招牌，每天至少多数百次展示。

·第二作用：被人记住

目标：大家看到招牌，了解到店铺的信息，引起共鸣。

让顾客知道店铺有什么特点／拿手／魅力

让顾客能够理解店铺的特点能给自己带来什么好处

让顾客看得到记忆点，看得到传播点，看得到使用场景

▲特色特色特色、产品产品产品。

·最终的作用：促成消费

目标：大家经过店铺能不犹豫地进店消费

让顾客知道消费层次或菜单价格，心里有底（尤其是二楼以上的店铺）

让顾客知道店铺正在营业，入口采光好

让顾客了解到店铺的氛围（特别是门面不宽的封闭式店铺）

▲照度不够要记得及时开灯，这点很容易被忽略。

可能这么一说大家不太容易记住，他们的关系就是「看见、记住、消费」，回头对照一下就能记得这三个要点的层层递进关系了。

第二篇 | 开业之后现场第一

损益表：企业的仪表盘

开个小店要不要做账？怎么做账？

直接下结论，做账很有必要！务必花时间认真做账。

关于小店的会计这个问题。很多人觉得只要能算出大概利润，算算入账出账这些流水账就能大概知道每个月赚多少钱了。可是往往到月底发现好像没赚又好像赚了，因为这样的记账方法是非常不准确的。

做账很重要，一般人学点财务知识也是有用的。领薪水的时候，大家都会把每个月的工资实得反复计算好几遍就为了精确。反而自己做了老板，更需要精确的时候却不算账了。

打个比方，财务报表就是企业的仪表盘。不认真做账凭想象做账，就像开着一架仪表盘乱跳的飞机，虽然不会立刻坠毁，但想要飞得更高更快，仪表盘必须得修好。

财务报表有三种：现金流量表、资产负债表、损益表。如果仅仅是店铺营业，只要损益表就差不多了，其他两个表可以慢慢学。损益表也叫利润表、收益表，一般以年、季、月为单位计算盈亏的状况，最常用的就是月度损益表。

开始遇见专有名词了，大家看到这里就开始头大了。但是还是建议各位学习一下会计，哪怕没有开店的志向。会计就等于把一门生意抽象化规范化数据化了，弄清楚它对理解行业整体或上下游产业是非常有帮助的。

损益表常见项目，以一家包子铺为例：

·有一个人叫老包，想开家包子店。花了转让费、首季租金、装修、和蒸包机等一大笔钱；这叫做一次性投入。

·随着开店营业后的过程，他继续掏的钱，叫做持续性投入。

·老包的包子铺每月卖包子进账 20 万元—— 这是营业额。

·做包子的成本，包括面粉啊，油啊，猪肉啊，芝麻啊，调料啊，满打满算花了 6 万-——叫做商品成本。

·收入 20 万减去商品成本 6 万，得到 14 万——叫毛利润或毛利额。14 万除以 20 万，得到 70%的毛利率。

·老包自己的工资、雇的几个小工的工资保险福利，一共 2 万块——这叫人力费用（职工薪酬）。

·包子店的房租，每月 1 万块——叫做租金。

·人力费用（职工薪酬）、租金、商品成本。这是餐饮业最大的三笔支出。

·卖包子的水电煤、包子机的折旧、装修门面的摊销、交税，算算 8000 块，构成了营业费用。

·老包雇了一个人花 500 块印传单请人去路口发，这是销管费用。这笔钱是获得顾客的成本，也是最容易在预算中没预计到的。

·毛利润额 14 万，扣掉所有费用，14-2-1-0.8-0.05=10.15 万元——就是净利润，也就是赚的钱。10.15 万除以营业额 20 万元，得 50.75%的净利率。

·老包每年有一个月不营业，但是还是要交租算折旧交垃圾处理费什么的。这个叫做固定费用。

·随着营业额的变化而变化的成本和费用，生意越好面粉消耗越多，要雇更多工人，这种叫做可变成本。

如果还不懂，请参考图。（费用比例仅供参考，切忌生搬硬套）

灵感和部分来源于知乎 xiao ronnie 的《财务包子铺》系列，有删改简化。原文为美国会计准则，经 @garhom  @许多 监修为符合中国会计原则的版本。

做财务报表最容易忽略计算的成本：

第一个易忽略是不懂计算折旧摊销

店铺的内部装修是一次性投入，店铺的设备、店铺的改建费用等等。都是一次性投入。

有些店老板的算法就是把这笔钱记着，等到什么时候赚到这么多钱，就说明已经收回投资了。如果就账务体现就是，某年某月支出几十万，其他几个月一直在盈余，照此进度来讲需要 X 个月还清。

这样是非常不容易在损益表这个仪表盘中体现。应有的做法是：算折旧。

就是做好打算五年后要重新装修一次、设备保修 2 年后到期可能就坏掉的心理准备。需要这笔一次性的较大支出，分摊到实际使用的时长。

举个例子：

一开始的装修投了 10 万元。装修的折旧一般是 3 年或 5 年，如果以 5 年折旧计算，则每月装修折旧为 100000 元÷5 年÷12 个月=1667 元。可以理解为装修投入的份子钱。

虽然这笔 10 万元是已经支付的，但是你每个月实际使用，还是要在损益表中做一个 1667 元的每月支出。

第二个易忽略是忘记计算机会成本

机会成本是一个经济学词汇。是微观经济学曼昆开篇就提到的一个概念，十分重要。机会成本的意思是指为了得到某种东西而要放弃另一些东西的最大价值。

简单来说，就是你放弃上班去开店，虽然得到了开店的收入，但是你损失了上班的薪水。损失掉的薪水和福利，就是机会成本。

比如哪怕在店里你创业艰难艰苦一点只给自己开 2 千块工资，但是你之前上班每个月薪水 1 万元，你损失的机会成本就是 1 万-2 千 = 8 千元。

机会成本的损失，不用算进你的账务，损益表里只要计算你现在的薪水就好。但机会成本带来的收入变化，要在你心里的那本账得记上。

如何去看损益表：

所谓看，所谓分析，就是比较，就是去问为什么。

管理学上有一种说法，针对一个细微的问题，只要追问五个为什么，就可以得到问题背后的问题，从而由根源解决问题。

比如发现本月电费比去年多 20%，首先问为什么会多 20%（第一个为什么），然后发现是因为空调产生的电费（第二个为什么），继而发现这个月空调基本都是开到 20 度（第三个为什么），继续追问又能发现每天店长设定成 26 度但新员工觉得冷气不够低自己调整至 20 度（第四个为什么），最终发现没有人告诉新员工冷气不可凭自己喜好调整，也不知平时设定应为 26 度（第五个为什么）。进而一步一步解决问题。

针对损益表常常能提出的基本问题：

·营业成本为什么比「竞争对手／自己去年或上月同期」高？高在哪里，高多少比例，为什么？怎么改善？新推出的商品是不是价格上升了？

·营业费用为什么比「竞争对手／自己去年或上月同期」高？高在哪些项目?是员工工资提高了？或者是浪费倒掉的增加了？如何降低？

·营业收入为什么比「竞争对手／自己去年或上月同期」增长慢？问题出在哪里？是主打产品有问题还是广告促销有问题？广告促销的点单率和其他活动比起来有什么差别？招牌菜的点单率又有什么变化？酒水点心销售得如何？还是服务有问题？

快速估算损益平衡：你也该懂点的财务常识

面馆每天要卖出多少份才能盈利？

目前看中一个 100 平方米的店面， 租金是一个月 8000 元，有三个员工，工资 1500 左右，一个厨师，（厨师是自己的表哥，之前在酒店做白案）底薪是 1500 带提成，一个厨师助手，工资是 1200 元左右，收银和店长是自己和女友带着，装潢定位为中档档次（按当地的价格，预算在 5 万元），以快餐店的形式运营。（我们这里人均月收入在 3000 元左右）

请问各位水电费、设备损耗、食料消耗、燃气费、一次性碗筷消耗、其他杂项费用（请各位提醒还有哪些所需费用，感激不尽），这些费用按每一个月应该怎么估算个大概？

我们当地的市场行情是，一碗不同的面价格在 4 元-15 元，利润在 2 元-8 元内浮动，请问每天要卖出多少份才能盈利？

答：

这个问题本身可以简化为：已知以上数据，如何运用损益表计算月损益平衡点 BEP（break even point）。只谈财务报表，不论经营。

损益平衡就是净利润为零，一毛也不赚一毛也不亏。在计算损益平衡点之前，上一篇虽然讨论过，但我们还是强化说明一下固定成本和可变成本的定义。

固定费用就是只要店在、哪怕关着门、连一毛钱进账都没有，仍旧要付出去的钱，比如房租、折旧、网费、人工等等。

可变成本就是随着你的东西卖得越来越多，不停增加的成本，比如商品成本、垃圾处理费用、营销费用等。

在北京坐出租的时候如果和司机聊收入，司机会说我每天一睁眼就欠公司 1000 块钱份子钱，意思就是开出租车每天的固定费用是 1000 元。可变成本是汽油费用、司机基本工资。加上这些费用，损益平衡时的营业额可能是 2000 元左右。

损益平衡点的计算很重要，最直接的效果是能够使每天的销售目标得到直观的量化。每天损益平衡点的营业额是 2000 元，以 12 小时计，每小时损益平衡点为 166 元。这样可以轻松算出今天亏不亏、低峰时亏多少、高峰时段赚多少。然后针对这些结果比较分析后，做出努力来改善。

当损益平衡的时候，固定费用+可变成本=营业额，损益平衡点的意义就在于通过损益平衡之后的钱，就是干赚了，营业收入高于损益点的时候毛利就等于净利了，轻松能算出来今天赚了多少净利。

公式：损益平衡时的营业额=固定费用+可变成本

下面把这个问题当成一道数学题来解：

∵由一碗不同的面价格在 4 元-15 元，利润在 2 元-8 元内浮动

∴可知面馆毛利率为 50%，设平均面条售价为 8 元。

每月固定费用=22000 元

每月固定成本=8000 房租 + 折旧 50000 装修费／60 月 + 1500×3 员工 + 1200 助手 + 3000×2（店长工资以当地人均收入计） + 1500 厨师薪水

每碗已知可变费用=每碗 0.4 元

筷子碗单价（纸盒 0.1 元计）×销售碗的数量 + 厨师提成（每碗 0.1 元计）×销售碗数 + 煮面水电煤每碗 0.2 元计

每月未知可变费用= 设为 6000 元

营销成本？元 + 垃圾处理费？元 + 清洁用品费？元 + 税 500 元计 + 照明空调招牌灯电费 2000 元

∵损益两平

∴净利润=0=销售额-成本-费用

∴销售额=商品成本+费用

∴销售额=毛利润+商品成本=商品成本+费用

∴每碗毛利×碗数+商品成本=商品成本+费用

∴每碗毛利额×碗数 = 费用

∴碗数=费用／每碗毛利额

∴损益平衡点以碗数计在

碗数=（22000+6000）／ （8×0.5-0.2-0.1-0.1）

= 7778 碗／月

∴7778／30 天=260 碗／天

∴每天卖 260 碗可赚钱。

P.S.此时您的表哥收入为 2300 元左右，未达到贵地平均收入水平。

当我们在谈店铺运营时，我在谈什么？

如何做好一间小甜品店的服务和管理？

餐饮的服务与管理，是一个店铺运营领域的问题。

当我们在谈店铺运营时，国际大公司在谈什么。

麦当劳：QSC+V 原则：

Q：优质（Quality）

S：服务（Service）

C：清洁（Clean）

V：价值（Value）

肯德基：CHAMPS 原则：

C：Cleanliness 美观整洁的环境

H：Hospitality 真诚有善的接待

A：Accuracy 准确无误的供餐

M：Maintenance 优良维护的设施

P：Product quality 高质稳定的产品

S：Speed 快速迅捷的服务

其实还有很多这类的口号，不多举例。但总结一下，各个公司谈的都是同一件事——从人、货、场的角度来对店铺进行管理。

人：员工管理

快捷、优质服务、准确、齐全不缺货的供餐

货：商品管理

优质、卫生、稳定出品的食品

场：店铺管理

干净卫生的店面形象、稳定的设备

管店就这三个方向，这三方向都突出了一个问题——持续稳定一致的服务、食品、店面形象。

多次上门的老客户是店的财源，而他们流失原因有很大一部分就是——不如以前好了。不如以前干净的店面、不如以前好吃的菜、不如以前好的服务。

管店是通过管理人货场，来让顾客从进店前、到用餐、到离开的整个过程都非常愉快。

在管得好运营得好的店，顾客享受到的流程是这样：

√ 在店外觉得装修虽然不豪华但是挺有感觉

√ 走近看看店里挺干净

√ 一进门有人问好马上倒杯水

√ 翻开菜谱一看就知道特色

√ 点菜样样都有

√ 上菜快，加水也积极。

√ 味道不错和朋友介绍的一样，服务员推荐的甜点挺好吃

√ 结账有礼貌，聊了几句知道了老板姓陈

√ 回家发微博老板互动得也快，还送了优惠券

在管的差运营得差的店，顾客得到的流程是这样：

╳ 天虽然已经黑了但店外的招牌灯还没开

╳ 进店没人招呼只有随便找个位置坐了

╳ 坐下发现虽然清洁过但是还是油腻腻的，抽了几张纸擦干净

╳ 叫了服务员后，他放下手机拿来了菜单

╳ 点了 4 个菜，五分钟后服务员告诉我们有 1 个没有那就点 3 个菜吧

╳ 桌子上写的发微博送菜，发了图片后被告知说活动过期了

╳ 菜虽然还不错，但没点酒水服务员很不高兴，爱理不理

╳ 花一块钱买了打包用的饭盒却没拿袋子给我

╳ 喊了半天结账也没人过来只有自己跑去结账了

经过对比，体验差异是不是高下立判？但这无法进行直接的管理，体验与感受是顾客的感性认识。这时候就牵引出管理的一个重点——管理的指标必须能够量化。

比如要求店员有优质的服务就必须拆解出具体的执行

·客人进店要打招呼。

·客人坐下一分钟内倒一杯水。

·客人点单完成后重复一遍菜品。

·收客人钱必须双手接过并致谢。

·客人需要服务，立即举手表示听到马上来。

·客人离店打招呼说再见。

……

因为所谓优质的服务，各人的标准不同，多说几句员工还会觉得挺委屈。但是将服务拆解出具体的执行动作，打没打招呼、有没有倒水、有没有双手接钱都是硬碰硬的，做到了就是做到了，没做到就是没做到。这样就比较好管理，店员也比较能知道自己做得好不好，不好的话下次怎么改进，这样员工也会越来越能干。与其对着员工说要做热情有心的服务，不如把服务拆解为事例让他做一遍。

同样，干净整洁的店铺最好也拆解成：

·每天开店前清洁一次落地玻璃，不可有水渍。

·门垫每天上午九点更换。

·每次营业高峰前加满桌上的辣椒酱、醋、酱油瓶。

·厕所每半小时领班检查并清洁一次，地面台面无水渍无烟头杂物，卷筒纸补满。

·桌面清台用干净抹布和雨刮各刮一次。

……

以及，保障的商品品质的过程也要拆解：

·每天两次检查冰箱的温度是否正确。

·每周检查冷库库存情况，是否有拆包情况、是否做到先进先出。

·每天两次品尝招牌特色酱汁、高汤口味是否正确。

·每天早上检查进货商品品质，进货量是否正确，进货单是否对应。

·每日结束营业前检查灶台油烟机清洁无污渍，烹调工具按定位放置。

……

所以呢，每天到店里，经营者应先做三件事。

第一看场，先看店里干净不干净，该做的清洁都做了没有，今天要清洁哪些特定死角。

第二看人，抽考昨天教员工的行为流程他还记得不记得，然后接待客人的时候看他有没有做到，不忙的时候再继续教导。

第三看货，高峰之前看看厨房各种设备能不能正常运转，早上进的食材符合不符合标准，该解冻的有没有解冻，各种库存齐全否等这些能影响到口味的因素。

这三件事做到做好，不敢说你一定会在顾客那里得分，但是最起码是能减去很多失分的机会的，这是最低条件，是木桶的短板。

那得分机会是什么呢？就是下一篇我们谈的「店铺氛围」。

三个关键点，小店打败连锁店

如何打造一个好的烧烤店氛围？

谢邀，当时被邀请时看到这个问题还真是逗死我了，哈哈哈笑了半天。因为当时的问题补充说明是这样的：

在老家乡下开了烧烤店，主打火盆烧烤，农家乐性质，面对大山，前身是 6 亩的梨园，中间开辟了一块经营烧烤。总的来说生意还不错，夏天可以用火爆来形容。这段时间一直想把烧烤店重新装修，打造一个真正有烧烤氛围的店，来人就可以放松心情，大口吃肉，大杯喝酒的感觉。大家都看过加多宝的广告，一个坐满人的餐厅，都吃着火辣，重口的火锅、烧烤，大口喝着冰镇过的加多宝。能不能把烧烤店打造出类似加多宝广告效应的氛围？

但是过了几天仔细想想，这个问题一点也不傻，蠢的是我。这是提问者一个很朴素又美好的愿望。

在本书 3.6《咖啡馆幻觉与连锁经营的威力》中，我说明过个人化的小店一定会面对连锁店的冲击。这是无可避免的，在价格和资源上来讲，独立型的小店确实优势不大。

但是除非店长很有魅力，连锁店是很难成为一家非常热闹氛围活络的店铺的。

因为通常来讲，连锁店是一种以快速提高翻台率为基准的生意。所以相对于连锁店的快速便捷标准化，小店的优势就是反其道而行——体验化、情感化、个人化。

我心中小店的典范就是——深夜食堂（安倍夜郎所作的日本漫画，后被翻拍为热门连续剧，目前已出到第三季）。

- 深夜食堂每天只有晚上才开业，白天不营业。

- 老板能叫得出大部分客人的名字，知道他们的故事。

- 客人酒喝多了就不许点酒，饭吃多了也会提醒客人注意节食（真由美）。

- 老板在其他餐厅吃到的菜，回来也就跟着推出了（煎山药篇）。

- 在店里会推荐其他店铺的外卖（煎饺篇）

- 一个客人点了什么菜，大家都想吃（皮蛋豆腐篇）

- 客人拿了冷冻的东西过来，也会帮他做（蟹肉奶油可乐饼篇）

- 如果客人想吃刨冰的话，必须自己动手（草莓炼乳冰篇）

- 店里自己吃的伙食有时候也会拿出来推荐给熟客（冷咖喱篇）

……

这些做法都是连锁店难以想象的。虽然《深夜食堂》是虚构类作品，但是如果有家这样的店，至少我个人是真的想要去试试看。而且就经营手法来讲，这是非常有效的。

老板并没有在料理上多么努力，而是主要把精力放在待客之道上。一切目标都是为了打造一个让顾客愿意再次光临的店，成为了一个有温度的店铺。

个人化——让顾客更多地了解你这个人你这家店

·介绍你每天顾客看不到的努力：比如熬汤用的原料消耗、每天超市买新大豆油的收银条、为你供应蔬菜的农场的精心、为你供应肉品的屠宰场的工作年限。

·介绍你的从业经验：为什么要开这家店，为什么要卖这种产品，如何一路研究和奋斗的照片。这家店是如何装修起来的。

·介绍你的店员，他的名字和经历。人人有名牌，不习惯写姓名的话就写外号。

·店员家乡种的蔬菜，特意运过来在店里卖，并介绍给客人。

·老婆婆亲手制作的泡菜，就是感觉比一般店里的好吃。

·手写的菜单，个性的推荐语，变化的招牌菜，时令的推荐菜，每天的限量菜。

·每年都要关店休息，有钱不赚，去旅游去体验去吃其他热闹的餐厅。

情感化——客人第二次来一个店就能被叫出名字

·利用等待上菜的时间，主动和顾客聊聊天，找到话题就能聊开。

·来三次以上就成为常客，知道姓名，或者饮食偏好。

·住在附近的客人，第一次见面送小菜做见面礼。

·第一次来酒馆的客人，就送一瓶酒，免费在店里存酒。

·不使用标准的服务用语，用和朋友对话的方式沟通。

·顾客选择困难症的时候，送试吃试喝。

·成为社区、供应商生态链的共同一环。

体验化——创造共同的记忆，话题开始的地方

·柠檬不要钱拉面，金枪鱼放太多盖饭，吃完就免费的超大汉堡，足球一样大的麻团，在你面前裂开的巨大巧克力外壳（均真实存在）

·客人吃不完打包时，额外再送的米饭或面包，顾客下一顿还能想到餐厅的贴心。

·现场用精米机精米，现场制作（鲜榨果汁）、现场切配（烤鸭）、现场烹饪（铁板烧）

·热闹的店本身就是一种体验。

·地处偏僻的商店本身，也是一种发现的乐趣——「有家别人不知道的好店」。

个人化、情感化、体验化这三个方向，基本上是你中有我我中有你的，有了人情味这些自然能做到。

餐饮这个行业呢，不但是专门销售美味的菜品，同时也是专门销售氛围的一个行业。

如果没有社交需求或者宴请，很多餐厅恐怕我们一生都不会有去前往尝试的机会。

物质食品不能代替精神食粮，与顾客连接在一起、让客人开心，让顾客心满意足地离开店，至少和商品的口味一样重要。

手把手教你面对竞争店

餐饮行业同质竞争时面对对手的价格战该如何应对？

先说一下我的情况，本人在小县城开了一家超级芒果冰，主营各种超级冰，还有小吃，果汁等食品。县城里还有人跟我一样开了一家。代理的是另一个品牌，但是产品几乎一模一样。这几天他们家把果汁和油炸小吃等全部降价到 6 折（之前的价格和我们也都一样。举例：我们果汁一杯卖 10 块，对方卖 6 块。几乎就是按照成本价卖了）。其他的主打的超级冰一份 30 左右，并没有降价。这几天明显感觉到客流量大部分往她那去了。有什么好的对策？

答：

一句话描述问题，本来没什么竞争，做了一个蓝海市场。结果竞争者跟风，蓝海变红海。

餐饮门槛这么低，连你自己也是加盟学技术学来的。世界上没有哪家公司能一直保持蓝海，迟早都会被染红，竞争是无法避免的。

身为一个店老板，不但要有能发现蓝海的创意和眼光，也要有能在红海里拼杀的勇气和手段。

竞争是常态，但是既然商场有事，就不能怕事。一个常见的 PDCA 循环进行促销。

PDCA 循环被称为质量管理的基本方法，由四个步骤：「计划-执行-检查-处理」组成的一个管理循环。

评估计划 | Plan

·首先评估生意已被对方分走多少。

·其次判断对方的获利空间。计算对方的来客数、客单价、翻台率。算出竞争者扣除人力租金食材三大成本后的获利空间。

·第三判断如果做促销，对方的回击能力与持续能力。

执行 | Do

·针对同质化商品，推出强力促销方案吸引顾客回流。

·如果想维持单价，可以做芒果加量 50%的促销。

·具体有哪些促销方向和方式？可以看之后的篇目促销六方向。

检查 | Check

·检查计划执行状况，确保执行到位。

·判断是否达到这次促销的目标、获利金额、对方生意衰退情况。

处理 | Action

·促销方案调整，检查促销效果得失。

·决定未来促销方向。下次促销是一次做到位，还是继续慢慢进行常态化促销。

·总结成功经验，固化为自己的标准。吸取失败教训，制作出备忘录。

必须要说明的是 PDCA 是一个循环。不是 PDCA 照着顺序做一次就行了，是不断以这个模式，循环做反复做，一直做到你满意。最理想的促销情况是，当你维持少赚钱，对方在亏钱。最好一举歼灭对方，强迫对手转行发展其他产品。

麦当劳中国 2010 年有一个经典促销案例供参考:「券券通吃」，非常成功。消费者拿任何一家快餐店的鸡翅优惠券，在麦当劳都可以用，而且在其优惠券价格再打九折。

·对手印优惠券给你用，让对手常态促销失效。

·告知消费者促销阶段麦当劳鸡翅价格最低。

·增强麦当劳鸡翅的存在感。

·火药味特别足，记忆性传播性特强。

你越早开展竞争，对方进入行业就越短，对方已投入的成本就越少，竞争者也越容易放弃。如果已经养了很久了，竞争者食髓知味，同时他们如果此时放弃，沉没成本太多，也容易让对方开展非理性竞争。

不过有时候也会有踢到铁板的情况，就是对方本身就有比你强很多的优势，成本优势或是本身就比你还有特色，这也是没办法的事。你是蓝海的发现者，你投入的最多，不到最后一刻，没理由是你自己放弃你的蓝海。

最后要说的是生于忧患死于安乐，也许反而是这次竞争让你有了更上一层楼的机会。竞争无法避免，在比较好赚钱的时候居安思危，用赚取的利润构筑强大的门槛更是必须的。门槛如产品升级体积加大、拳头产品重新包装注册商标、包装升级、推出新产品、开发更有特色的供应商等等。

新商品：顾客来店的理由

肯德基、麦当劳有哪些奇葩的下架产品？

如果以炸鸡专门店来说，肯德基的新产品真的超多。

一家炸鸡店为什么要做这么多的新产品？有什么意义？

肯德基推出的新商品按市场功能主要可以区分为两种：战略新产品、话题新产品。

战略新产品：多样化

战略新产品主要是为了增加新一条产品线，先投入市场试水销售看看顾客的反馈。成功案例如「老北京鸡肉卷」和「葡式蛋挞」，作为新产品业绩好看，同时作为长期菜单的一分子，点单率也一直很高。

又比如肯德基卖「巧手麻婆鸡肉饭」是为了强打午饭的米饭类市场、卖「皮蛋烧鸭粥」是为了扩充早餐冷门时段。这些产品虽然都已经下架了，但是它们为公司开拓产品线做出了努力获得了成效。

战略新产品另一种情况就是替换升级形式，强化原有产品。比如增量、面包去边、换包装、更改制作方法。比如「九珍果汁」替换「八娇果汁」，「香酥鸡米花」升级为「劲脆鸡米花」，「苹果派」「菠萝派」「香蕉派」换来换去都属于此类。这一类产品也有很大可能是为了涨价而设计进菜单，单纯的涨价顾客不易接受，但替换一个新商品顾客则没有那么敏感。

话题新产品：花样多

这类最主要是给顾客来店的需求，点个新品，点个可乐，点个招牌产品。

比如奥运期间的「胜利之翼」。肯德基不是奥运赞助商，也没法借此宣传。推出一个「胜利之翼」来沾光打打擦边球挂钩体育。「派辣派辣鸡腿堡」也是为了沾光南非世界杯这个流行趋势而推出的。

其实把「吮指原味鸡」暂时替换的「黄金脆皮鸡」也算是话题新产品。因为肯德基就不可能把招牌商品下架，它的短期下架只是为了引起顾客讨论，增加传播，提高原味鸡的经典程度。

但是更多的情况这段时间没有热点，也想不出什么惊世骇俗的新产品。只是每个促销周期都要有主题，于是从过往产品库中拉了一个不咸不淡的商品。它们味道 60 分或者 70 分，有一只 TVC，每家店贴了海报，门店面销推荐三板斧，从后勤到门店没人对它们有太多期望，顾客也只是吃过就算。这个产品就是为了当炮灰、龙套而出生的。

虽然推出一个注定下架的商品这件事听起来很悲伤、很负能量，但是这却是流通业必须要执行的——不断给顾客再度上门的新理由，营业员一句「这是新品」就是让顾客点单最有效的咒语。毕竟大部分顾客就是这么残酷地喜新厌旧，天性如此。

附：一些肯德基已下架的产品

肯德基至尊狂拽酷霸系列！

豪霸脆鸡排

胜利之翼

至珍七虾堡

至尊虾球

肯德基你到底搞死了多少虾的产品系列！

——MR.开发：「这个系列产品我们屡战屡败，屡败屡战」

飞燕虾

鲜虾春卷

热浪全虾脆

千丝万缕虾

芝士鲜虾脆脆棒

至尊虾球（和上重复）

鱼子全虾堡

至珍七虾堡（和上重复）

黄金蝴蝶虾

黄金美帽虾（和上重复）

肯德基家已经阵亡的黄金圣斗士系列！

——油炸就是黄金！开发新品没词请用「黄金」做定语。

黄金海皇星

黄金蟹斗

黄金芝士角

黄金蝴蝶虾

黄金美帽虾

黄金烤鸡腿堡

堡の三部曲（一）：变化无穷的汉堡系列！

——汉堡决胜关键就是……「高端大气上档次，新堡就得五个字」。

锦绣九层堡

深海鳕鱼堡

鱼子全虾堡

泡菜石锅堡

照烧猪排堡

堡の三部曲（二）：层出不穷的腿堡系列！

——这个世界到底多少的腿被做成腿堡了啊？！

香柠鸡腿堡

孜然烤鸡腿堡

干锅时蔬鸡腿堡

派辣派辣鸡腿堡

爽辣口水鸡腿堡

培根燕麦鸡腿堡

西班牙红烩鸡腿堡

照烧鸡腿蛋堡（没有新意就加个蛋好了）

堡の三部曲（三）：黔驴技穷的双层腿堡系列！

——本系列帮你涨姿势！环球认酱大全！这次是俩腿！鸡的双腿都砍掉了啊！

香栗双层鸡腿堡

泰辣双层鸡腿堡

莫利双层鸡腿堡

双椒双层鸡腿堡

川香双层鸡腿堡

天府双层鸡腿堡（你和上面有什么差别！披个马甲就不认识你么）

苗岭酸汤双层鸡腿堡

加映一场：到底你有多少种蛋挞！！

——最后好像有什么奇怪的东西混进来了！

o 水果系列蛋挞

·芒果蛋挞

·黄桃蛋挞

·木瓜蛋挞

·百香果蛋挞

·草莓蛋挞

·蓝莓蛋挞

·圣诞彩莓蛋挞

o 甜点系列蛋挞

·泰妃椰奶蛋挞

·焦糖布蕾蛋挞

·卡布其诺蛋挞

·巧克力摩卡蛋挞

o 淀粉系列蛋挞

·炫豆蛋挞

·红豆圆蛋挞

·大纳言红豆蛋挞

·紫米蛋挞

·紫薯蛋挞

·麻薯蛋挞

·姜汁金薯蛋挞

o 这样真的没问题吗蛋挞

·蘑菇鸡肉蛋挞

促销就这六个方向！

小餐饮店怎么进行营销？

在我刚进入流通业的时候，我的同事就告诉我——开店最傻的就是坐销，坐等生意上门迟早是个死。在账务预算部分和其他篇目也反复说了，务必留出 5%~10%营业额的额度去进行广告促销，不要省你获得顾客的成本。

但是做促销前，务必确保你的店铺的人货场已经做好（见本书 2.3 店铺运营篇）。在店铺基本都没做好的时候盲目促销，只会将不好的体验传递给顾客，促得越多效果越糟。基于这一点，一些业界专家甚至不建议进行新开店促销。

近五年一些店靠团购饮鸩止渴不促不销最后走向倒闭已相当常见。 这种现象的出现，一方面可能是店铺先天不足位置不好定位不明，但是更多就是店铺没有在持续改善该漏水的地方还在漏水。

如果开店立地是免费流量，促销与广告就是收费流量。现在开淘宝店的都知道免费流量和收费流量两手抓两手都要硬，但很多开实体店的却还意识不到这个基本点。

因为小店店主营销知识并不系统，并不知道为什么做、怎么做以及如何评估效果。实际上，你的一切努力改善都可以称作营销。找到方向比拼命工作更重要，找到店铺可改善的空间抓准方向的努力才是事半功倍。

想了解如何努力先看一个简单的公式

营业额=来客数×客单价

这个公式可以分解为

营业额= [新客人数+老客人数×重复消费次]×购买的商品数量×商品单价

所以营销具体就操作层面，可以拆分为六大方向：

·第一、吸引新客人

·第二、防止老客人流失

·第三、提升重复光顾

·第四、做口碑，让老客人带新客人

·第五、提高购买量

·第六、提高商品单价

所有的营销／促销／改善都是围绕这六方向进行，所有你的努力都逃不出这六方向，简单举例如下。

·第一方向：如何吸引新客人

参加团购

装修招牌

向过路人发传单、发优惠券

商圈内广告，附近公交站牌广告、所属物业平面广告、立牌等

杂志广告

在入口招揽客人，打扮成玩偶与小朋友互动 ，喇叭广播介绍等

节庆促销、抽奖

进店有礼、试穿有礼、药店门口放置的体重秤、店门口放游戏机等等

名人来店照片、报纸报道、专业证书、供应商资质铜牌

使用方法、使用场景的演示

……

·第二方向：如何防止老客人流失

维持菜肴出品质量

积分卡、会员卡

生日关怀

代币充值送额度

酒吧存酒服务

带杯子减两元（星巴克）

特别优待，飞机升舱，特殊通道，专属服务专员、电话预定留位、退房时间延后

……

·第三方向：如何提升重复光顾：

适时推出新菜

积分卡、会员卡、印花积点换购

吃 100 送 50 元下次消费券

充值会员卡 100 元送 20 元

微博及时和顾客互动

……

·第四方向：如何做口碑，让老客人带新客人

点评网站好评送菜

开设店铺的网站或微博

提高服务质量

微信微博分享激励

老顾客带朋友办会员卡，新老客人都送礼品

第二杯半价、三人同行一人免费

……

·第五方向：如何让提高购买数量

当面推荐特价菜、招牌菜、小吃等

连带销售，点主食推荐饮料、点心、汤等

满 200 元减 50 或送 50

任选 3 件 50 元，买 4 免 1

……

·第六方向：如何提高商品单价

认真设计菜单

买大送小

双倍积分商品

套餐销售，比如麦当劳巨无霸套餐

消费××元送酒水

……

先确定促销方向，再确定促销售方法，最后制定计划，然后就要动手去做了。

在这里分享一个最直接方便的方法——就是开店内会议，一方面可以增加员工的参与感，另一方面可以加深对员工个人特性的了解。第三因为是共同制定执行的，员工对活动的理解和执行的主动性也会增加。

店铺会议的流程

1. 通过对损益表数据的比较分析，和员工分享一下店内的现状或存在的问题。

2. 请大家分享一下近期对店内情况的看法和改进方向。

3. 讨论结合节庆天气确定下一个周期内的促销方向，六选一。

4. 和大家讨论要怎么具体完成这个促销方向、目标。

5. 老板确定预算，评估方式。

6. 确定分工执行人、负责人，确定奖励机制。

7. 执行、评估效益（花了多少钱，赚到多少钱）、总结得失、归档信息参考（参考竞争有事别怕事篇）。

最后要提的是促销务必适度——每个促销周期别超过 40 天，周期内促销形式别超过 3 种。

如果周期过长，员工和常客都会丧失对促销的新鲜感，出现了疲态，促销效果就会大打折扣。如果促销形式过多，顾客会感到迷惑，员工的执行方向也难以聚焦。多个焦点等于没有焦点。

店铺也分内功和外功，促销是一门外功，店铺的特色、优势、基本面才是内功。有些店铺忙于上团购、忙于付费上「天天美食」等低端电视节目宣传，容易陷入依赖营销的地步。对于这类型的店我国古语有云——练武不练功，到老一场空。

发传单没你想的那么简单

在街上发传单有什么诀窍？

发传单领域有句神奇的话。

「一人一张，通通有奖！」

说了之后接单率上升至 90%，阅读率上升到 70%。只要发过传单，就知道这句话到底有多么神奇，比低头装可怜要有效多了。

有人问，如果没奖你不是骗人嘛？

答：

你不会先阅读下传单吗，促销就是奖！你自己都不读怎么去发呢。

·凭传单送个小菜或者纪念品。

·凭传单任意购物抽奖。

·凭传单可以享受优惠价。

都是奖。

发传单是什么目的？让人拿了让人看，让人拿着单子回来消费。就这么简单。

又有人问了：

你这发的超市海报或者饭店传单，要是单纯宣传性的比如教育机构、家政服务、旅游服务之类的就不能用了。

答：

这说明传单没有设计好。传单的营销作用最主要就是吸引新顾客上门第一次消费。

如果改成以下会效果会不会更好？

·如果设计凭传单首次家教课免费

·凭传单购签家政合约送擦窗服务一次

·凭传单享受日本旅游团小费全免

——这样不但能给顾客上门的需求，而且可以看来源评估传单效益。千万别以为发完传单就完了，后期的评估、下次的改进更重要。

标准化是系统经营第一步

SOP 是什么，何时要准备制作 SOP？

SOP 是 SOP（Standard Operation Procedure）标准作业程序的简写，是工作标准化的基准。比如一碗面多少克，要煮几分钟，加多少毫升汤。SOP 的建立是系统化经营的基本，所有准备开始连锁化的公司，都必须建立 SOP。

为的是把流程程序化、出品标准化、服务规范化。

如果只开一家店，建立店铺的经营特色、发掘店铺的优势比制作 SOP 更重要。

要不要做 SOP，主要取决于管理幅度。

管理幅度就是说老板可以直接有效的监督管理几位下属。举个例子，一个店老板可以最多管 8 个人，管到 9 个人就开始有点力不从心了。这时候我们可以说管理幅度的上升，管理效率下降。

一般来说，流通业的管理幅度在 5-7 家店左右，一个人管 5-7 个店长。一般公司的区督导设置也是如此，然后区经理再管理 5-7 个督导、营业经理管 5-7 名区经理。一个人管到 8 个人就已经是极限了，千万不要觉得自己天赋异禀与众不同可以直接领导二三十个人。管太多人只会把你累得半死，同时事还没做好，这是科学结论。。

在开第五家店之前，老板是可以透过与店长的频繁沟通来管理其他店铺，同时也能管好自己日常的店铺。如果预计将要超出自己亲力亲为的管理幅度，才必须依靠系统化管理，构建 SOP 的模式掌握整体运营。

如果从长期看，店铺的竞争优势和特色都已经固定了，连 3 号店也踏上盈利的正轨了，那就是时候开始思考 SOP 了。

从新员工训练着手、到制作流程、再到服务流程。日后就可以做成系统化经营的管理结构。因为新员工离职率最高，从新员工训练着手，第一天来上班马上上手就能产生效益。员工 SOP 越详细越好——比如怎么开灯、怎么清洁，拖把扫帚放哪里，怎么接待顾客。做成书面的、视频都可以。做一次至少可以用两三年，从成本上来讲还是比较划算的。

最后说一句，再精良的 SOP，也必须要人亲自到场进行现场管理。切记，这点也是科学结论。

第三篇 | 各种店铺案例建言

别想做甩手掌柜

开设一家加盟便利店有什么要注意的？

家母一直是家庭主妇，如今年到 50，积蓄 50 万想做点小生意，但又因为自己身体不太好以及要照顾老人，打理生意的时间可能不多，有人介绍她加盟便利店做甩手掌柜，她现在对此很热衷，打算加盟全家便利店，地点广州。以我母亲的情况开加盟便利店的想法靠谱吗？从零开始，开设一家加盟便利店，有什么要注意的呢，例如选址之类的。广州目前便利店的整体经营情况怎么样呢？

答：

1. 别想着做甩手掌柜。50 万就想做甩手掌柜不可能的。目前的主流便利店也是禁止这个情况的，真正能帮你盈利的项目绝对是要加盟者自己参与的。想一开始就等分钱？别想。

2. 合同期一般在 5 年左右，也就是说您母亲接下来的 5 年或者 3 年不能干别的了。如果提前终止，会有违约金产生。

3. 全家便利店或者现在不是加盟主自己选址，是全家先选好址开好运营好。然后你自己选一家已经开好了的自己经营。所以也别想着出了你家小区就是你家的店这种好事。

4. 亏本是不会亏的。有收入保底政策。至少每个月收入 5000 块。但是如果算上您母亲出去工作的机会成本和拿钱投资的机会成本，赚的还是不多。

5. 便利店确实挺累的，而且需要长时间待在店里。所以照顾老人和照顾自己的想法也不要考虑了，绝对达不到。

总体：您母亲的考虑不靠谱。

如何劝说您的母亲：带着这些问题，去便利店的加盟说明会去询问一下，她自己就明白了。

想当「甩手掌柜」获得「被动收入」不是非常容易达到的。目前可证明的有几种途径，但加盟一家店铺绝对不是这个途径之一。公司说你加盟当老板，到时候等分钱就可以了，基本都是和「万里大造林」一样的敛财骗局，绝对不可能！

跟我念，绝！对！不！可！能！（别想着侥幸。）

下面是稳定的被动收入几个渠道：

1. 当包租婆，收房租店租地租。

2. 自动售货机。投币洗衣机。投币电动车充电。

3. 养老金、退休金。

4. 版税，专利税，权利金。

所谓被动收入（Passive Income），就是不需要花费多少时间和精力，也不需要照看，就可以自动获得的收入。乍看上去有点像「不劳而获」，实际上，在获得「被动收入」之前，往往需要经过长时间的劳动和积累。被动收入是获得财务自由和提前退休的必要前提。

（被动收入这个概念来自于很多人嘲笑的《穷爸爸富爸爸》，我倒觉得这个书挺好的。）

现在做马上就能提升业绩的十个办法

开一个包子店需要注意什么，有什么经营技巧？

包子铺篇：现在做马上就能提升业绩的十个办法

1. 包子买十送一，迅速提高客单价。

2. 包子店也可以卖不是热滚滚的杂粮馒头，带回家也是很好的啊。

3. 每日限定的包子口味，节气限定的本地特色。比如苏州夏季限定的炒肉团子。

4. 让大家知道馅料和大小什么样是非常重要的。（下图是硅胶样品）顺便可以加上销售的排行！

5. 可爱的包子有强大的话题性与趣味性，从而带来记忆。如果是带小孩的顾客，小孩会吵着要吃。

6. 吸引游离客层的神 slogan：保证绝对好吃，常有人买出国。

既然你对包子口味有如此信心，那顾客也会看着你的信心尝一次。并不是要你用这条，但请务必让顾客感觉到你的信心，语言越朴素越好。

7. 在包子上标注多种语言，不但方便了外国人，也代表「这家店经常有老外来吃，在国外很红！」

8. 使用广告牌，说出你的招牌产品，帮顾客完成选择。

（这就是上图 slogan 的「潮州包子」。经过长期的发展现在已经发展成这样现代了）

9. 一旦成为名店，请推出礼盒装和家庭量贩装。就成伴手礼了

10. 早餐高峰时，请提前做好包子+豆浆的套餐，确保 30 秒能结账。有利于店里多卖一点。

设备的一些意见

·现在屉布很多业者都用硅胶的了，好洗又比纱布卫生多了。

·如果自己榨豆浆的话，最好用高目数的过滤网再筛一次，顺口很多。一般常见的现打豆浆的机器是小太阳 TM-767，常规豆浆店是先磨出浆过滤好再煮的，和现打不同。可同时卖黑豆豆浆或者无糖的，建议可以考虑推出大杯 450ml 的，每次我都觉得不够喝。冬天要热夏天要冰，直接放冰水热水里保温就可以了。

·包子在强蒸汽下长时间蒸制，皮会吸水，皮会气泡，会露馅。我看过一种温蒸的机器，可以减少蒸汽通量，保证低峰时间的温度保持又可以增加蒸制时间。

·大店使用蒸箱。效率高太多。

商圈生态养成术

在工业区开的超市，怎样改进以提高竞争力？

说点回去就能用的：

1. 先调查一下你附近工厂都用什么银行卡发工资。然后想方设法弄一个这个银行的 ATM 过来，就放你店门口，别和银行收费，最好多弄几台。

2. 增加现制饮料奶茶刨冰、炸鸡、修手机的摊位，而且要确保你的摊位有竞争力。

3. 玩命进香烟，多找点渠道，用自己的中华进货量换别人的低价香烟，但是别进假烟。

4. 做新员工进厂大礼包销售。「锁、脸盆、毛巾、勺什么的」，做个组合套装，稍微让点利，就是你的独家产品。

5. 产品多放点便宜又辣的，豆腐干蛋白肉方便面，多晚都有开水冲。

6. 饮料一定要冰，问饮料业务员多要几个冰柜，少收人家点电费，啤酒软饮夏天直接摆到外面来。

7. 门口弄点椅子给大家坐，摆个垃圾箱。不要赶别人走，勤于打扫。

8. 修手机的摊位、卖储存卡的、拷游戏软件的、卖深圳手机卡，要那种打电话特省或者发短信特省的。一个都不能少。

9. 弄个无线网，专门给大家蹭网用，每个礼拜换一次密码，消费才告诉你这礼拜的密码，慢就慢吧，反正大家都是蹭的，不介意。

10. 把摆摊的人都吸引到你门口来，他们卖小吃，你卖饮料。

11. 想办法把拉黑车进城的车都招呼到你门口来，把每个拉黑车的电话记一下，最终目标让有人想进城就来你门口坐车。

12. 门口不要贴厂商给你的海报。贴你自己的，比如 99 元硬币换 100 纸币／找兼职／满 88 元摸奖／整箱购买优惠，搞个零食销量排行榜也比贴广告强，如果厂商非要贴，找他要一箱饮料送你。

13. 如果你有朋友，可以进点港货，价格会比较有竞争力，东西也不错。你在宝安，应该有优势的，问问汕头的朋友们。

14. 学会做点小活动，比如积点送玩具／香烟，比如一次满多少抽奖，比如两瓶 8 折。

15. 不知道门口放个电视每天放电影会怎么样，你可以试试。

下面说点你经营要注意的：

1. 店一定要干净，勤于打扫、擦地、搞卫生。

2. 店里一定要亮，照度够高（有照度计可计算）。省几十块电钱没意思的，深圳有很多做 LED 的，用 LED 更省电。

3. 每月分析你们店的利润贡献，什么类多就扩大什么类，什么类少就减少什么类，但是减少要有一个度，确保品类还有，顾客还能买。

4. 作为老板每周要亲自接待顾客至少两天，别在店里搞个小电视自己看，和顾客聊聊天。

5. 多准备开分店，最好开进人家的厂区垄断。

6. 每月一定要盘点，账不能乱。淘宝有盘点机，1000 块，值。

7. 店里弄一个小保险柜，固定到地上，收银机里不要留太多钱。做到每天钱要上缴银行，不要自己带回家。

8. 要确保你的收银机从小票单号上看不出来你每天的营业量营业额，有加密的。闷声发大财。

9. 压货款，用供应商的钱帮你开分店。

拳头产品是重中之重

怎样开家面包店？

纵观整个食品行业，技术门槛最高的，除了食品添加剂就是面包烘焙业。对此如有疑问，你只要搜索一下理研维他+面包+专利，你就能知道面包烘焙业的水有多深。有一帮人天天在进行深刻的研究，并设立了格外多的技术门槛。

接下来简单介绍一下目前市面上大部分面包店的经营形式（连锁）。

1. 中央工厂做好冷冻／冷藏发酵面包胚（面包胚保质期 24～72 小时或更久），

2. 运送至门店储存，店里师傅根据客流状况，现场烘烤进行后加工生产（面包成品保质期 12 小时～24 小时）

3. 需要长时间制作及保质期较长的汤种／中种切片面包，都是在中央工厂直接完成长时间发酵、生产好、包装好常温配送（成品保质期 48～120 小时）

当然也有进大量面粉做前店后厂的成功品牌，比如山崎面包（yamazaki）的一些分店。但毕竟是少数。

所以如果要开店，建议还是自己加盟一家品牌面包店比较好，具体哪家看自己城市的消费水平和自己喜欢的口味。总体来说，独立面包店基本斗不过连锁企业的。无论是口味、成本还是经营策略、开店进度都不行。

当然如果你对自己有信心，也可以前店后厂的形式开店。日本很多果子铺也是这种生存法，台湾的吴宝春也是这样子。

前提是只要你有一门绝活，要有自己能够自傲之处。上海红宝石蛋糕靠「鲜奶小方」一个单品，20 平方米的小店每天营业额轻松过万（中央工厂+店铺销售形式）。

下面还是依照传统没逻辑没顺序地给出一些实用或者不实用的 know-how。

1. 面包点心店是地区性非标准化产品，务必要有一个招牌产品。全力去推招牌产品一个单品或者一个系列，让顾客记住、爱上你的招牌，才能让你的店在顾客心里有一席之地。（这篇文章，这一句是核心）

2. 如果允许，早餐时段拿到路口去卖，搭配豆浆牛奶什么的，毕竟面包在大家心中还是比较健康正统的早餐。

3. 面包永远是刚烤出来最好吃。要保证每个小时都有新出炉得面包，如果是饭点，那要保证每 20 分钟就有出炉的。

4. 如果有刚出炉的面包，最好在店里叫一声，创造出热闹的气氛，也给顾客一个购买的理由。当然顾客来了要热心地打招呼。

5. 用抽风机把烤箱的味道抽到营业区来。

6. 务必干净，店内务必高照度，店员务必穿制服。

7. 储存面包的格子，要用暖色光。要给人带出一种家的温馨感。

8. 做点单价低的口味多的。比如 6 块钱任选 4 个的小点心。

9. 做面包销售排行榜，帮新顾客选择。

10. 多做试吃。就在店内给别人试吃，如果真好吃人家肯定会买，如果一般般，那建议早点改改配方。

11. 如果有条件的话，做一些季节限定产品或者是本地限定产品。比如稻香村的大雪节气红枣糕。

12. 透明窗玻璃、店里也卖饮料，不说你也知道了。但是建议再搞个冰激凌甜筒机。

13. 建议店里增加一个外卖的小窗

14. 每两周推出新产品，慢一点的话 4 周。

15. 去人流量大的地方发传单，送优惠券。

16. 过了时间的面包不要打折，最好丢掉，目的是为了锻炼订货的敏感度。如果觉得太亏非要打折，也要不定期地打。因为顾客养成了长期购买折扣品的习惯，就不会花钱买正价的了。

17. 高峰时段力推结账快的套餐。

18. 因为小西点蛋糕是一日一物流配送的，很容易会有品相当天就卖光，到时保鲜柜内会显得十分空荡。建议添加一小块标牌比如：「感谢您！栗子奶酪蛋糕今天已经全部售完。明天 10 点起售。」这样会显得店铺很有人气，让顾客也觉得这个蛋糕值得一尝。

——————

现在很多店铺后继无力，就是因为招牌产品不够明显，当顾客尝遍你的面包，却什么也记不住的时候——留不住回头客的面包店是没有出路的。

即便有招牌产品，要确保自认的招牌和顾客认为的招牌产品是一致的。

招牌也要不断的改进，一直到产品力非常强才行，比如「第十五代元气土司，比原发酵时间长 24 小时！」

光靠打折卖充值卡是没有长期出路的。只不过把自己左口袋的钱掏到右口袋而已。

附 1：北京稻香村推出的 24 节气养生食品（不全）

处暑百合鸭、白露甘薯饼、秋分芋饼、寒露芝麻酥、霜降兔肉、立冬佛手卷、小雪冬腊菜、大雪红枣糕、冬至捏耳朵、小寒坛焖鹿肉、大寒消寒糕、立春咬春卷、雨水望春蜜饼、惊蛰盘龙糕、春分太阳糕、立夏陈皮饼、小满桂圆酥、芒种桑椹果、夏至荞麦饸饹面、立秋肘子

附 2：我个人最爱吃的招牌点心

上海的:

静安面包房：别司忌

红宝石：鲜奶小方

凯司令：原味栗子

牛奶棚：蝴蝶酥

国际饭店：原味蝴蝶酥

哈尔滨食品厂：杏仁排

美仕唐纳滋：芬迪铃

几分甜：芋头奶冻

不是上海的：

苏州黄天源：糖年糕

北京稻香村：肉松饼、黄油枣泥饼

成都闻酥院／文殊院：桃酥

酒吧的核心是活动和熟客

如何开一家啤酒酒吧，需要注意些什么？

因为我不怎么去酒吧，对啤酒酒吧并无较多了解，提一点幼稚的想法。

知友 @dizzarz @王博涵 @程方航 对本文均有杰出贡献。

啤酒酒吧是以啤酒为主的酒吧，顾客主要是对市场销售的普通啤酒不再满意，改喝高级的精酿啤酒，目前大部分啤酒专营酒吧都是清吧。

1. 酒吧的本质

酒吧的本质我觉得就两点，节庆的活动、日常的社交。

喜欢喝啤酒的人，很大一部分都是为了热闹的谈天说地的氛围。所以服务人员的熟客策略特别重要。一般出来喝酒有个现象，每次喝酒都有个组局的，而且总是这个人在组局。务必维护好和这个组局者的关系。

酒吧生意最好的时候是什么时候？肯定是圣诞节、跨年、世界杯几个日子。借着节日的机会，大家出来聚一聚聊一聊。所以开酒吧也要创造来店的理由，比如摄影展、光棍节、七夕、店庆。提早让顾客知道、感兴趣、来店。

2. 增加为女性推荐的酒。

因为啤酒给人的感觉就是酒精度数低，日常也能喝。就观察，啤酒吧的女性比例会高一点。

女孩子愿意来，男顾客自然也不会少。所以务必要照顾她们的感受划归女性酒区。

需要注意的是，女士酒不等于果啤、不等于厂商划归的女士酒。包装好看、香气浓郁、苦味较低，低酒精度的都可以自由划成为女士推荐的酒。

3. 套餐酒设置

因为精酿市场在国内比较新的市场。没人带的话面对琳琅满目的数十种啤酒不知道如何入手。这个时候需要店家帮他做决定，作为酒店的老板有这个义务。

比如设置套餐酒，可以推荐多种套餐，再打个折，送个小食，接待时候务必介绍推荐。比如这些

·精酿啤酒环游（热门啤酒，有循序渐进饮酒过程）

·精酿啤酒入门（5 只 2 人分享）

·女性欢聚组 1、2（设置两组为了多人聚会更多口味）

·美国啤酒之旅、欧洲修道院啤酒组合、英格兰淡味啤酒之旅

·酿酒狗 4 口味硬核套装

·beerrate 网高分精选酒（均为 70 分以上酒）

这样卖的不仅仅是酒或者在酒吧的欢乐时光，你还卖了探索体验，和顾客共同完成了一个故事。

4. 冰柜陈列的活性化

桌面水牌、酒保亲自推荐、之后最重要的就是冰柜。

因为啤酒必须保存在冰柜中。占地面积最大，和顾客沟通最亲密的就是冰柜了。

增加介绍的内容，除了能让顾客方便选择，还能够消除「新手」的紧张感，向一个很酷的酒保询酒还是需要点勇气的。

·选好的冰柜。连续的，高透明，大的，温度稳定的。

·明码标价，写好酒的中文名，毕竟靠非本国语言还是比较难以记忆传播的。

·用有贴纸或胶带在玻璃柜上标分出酒区域。比如前述的女性酒区，还可以按地区国家分，酿造方法分，酒精度分。分区方法无所谓，建议平时可以多调整。如果酒柜够大，是可以重复出样的，比如同一瓶酒既可以在烈性啤酒区，又可以在美国硬派啤酒区，也可以在获奖区。

·用跳跳卡或者挂瓶标贴介绍你重点的产品。跳跳卡可以写 beerrate 评分，主要特点，热门评论，酒背景故事等。但不要只只都推荐，都推荐等于没推荐。

我选的方向还是以介绍啤酒信息为主要内容，如果觉得不喜欢还可以选择以 cool 为主，或者以情感交流为主。

5. 以主打产品为主要沟通。有能力时最好自己进口独家啤酒。

顾客来店里最终还是消费商品，顾客记不住你的商品怎么样都没用，一个没有招牌菜的菜馆是注定平庸的，没有招牌主推酒也不会很好卖。比如可以以低利润推一只热门啤酒，日后有人想喝那只酒的话会慢慢和店铺建立联系。

零售有句话叫做「无独不丈夫」，说的是要有自己独特的商品、商品要有自己独特的 USP 卖点。啤酒市场就那么几个进口商，每家店大家的货都是雷同的，除非自己酿酒。

但酿酒不但需要固定资产的投入还更需要时间精力。选择自己进口会比较简单一点，推广的时候也会更有底气可以宣传产品故事。精酿啤酒特性就是品牌特多，所以谈一个中国小代理也不太难，如果量不够的话可以找厂商介绍附近地区的大盘批发商。

把握好经典酒和热门酒，没必长时间供应很多种酒，只要有个琳琅满目的感觉就行了。务必保证高周转率，结合冰柜重复出样，库存投入和损耗都会减少。

季节性引进新供应的酒，比如世界杯专供、立夏专供、冬季烈酒。一批一批地增加更换迭代出自己的酒单，切忌贪多毋得。

6. 一致的形象传达。

营造一个有性格的店铺，做一个榴莲型的店，爱的爱死，恨的恨死。没有性格的店铺是无法被人记住的，而店铺的性格就来自于反复的形象展示，从而抢占顾客心智。

·独特的视觉形象传达：个性的图案标记，相当于商标。比如有店标的杯子、杯垫、可以随便盖了留念的店章、店员的名牌、铜烙印模，这些花钱不多就能定制。

·精准丰满的形象传达：持续推送信息的微信，不但推送酒的故事，还会介绍爱酒人物比如海明威什么的故事。微博可以实时和顾客互动，展示店内的一些故事。可能一开始没什么效果，但经过顾客的脑补形象自然会丰满，很快就会路人转粉。

·持续的形象传达：发掘一些可以让顾客带回去的东西，卖送结合，收个成本价或者满额赠送。比如火柴火机、袋装面纸、店章、杯垫、啤酒杯、开瓶器、冰箱贴。或者立拍得相机送照片给顾客。

7. 维持良好体验

保证酒的温度。

1. 点套餐或者点的多的话，分批上酒。

2. 喝太久酒回温的话，放冰块又会淡，帮换冰杯。

3. 不过还是建议配置制冰机，起码可以配合冰桶。

熟客策略

1. 拍立得相机为熟客拍照。

2. 酒保必须和单人的顾客聊天，每周必须认识新的熟客叫得出姓并考核。

3. 专门为熟客设置的品酒专场。

不同酒不同的酒杯，安装电视机，供应小食，协调好打烊时间路线什么我就不多说了，要不要加入驻唱景观你也要自己决定。最后要提醒的是，户外座请附送蚊香。

咖啡馆幻觉与连锁经营的威力

为什么很多人都想开咖啡店、书吧？有技术门槛吗？盈利前景如何？

一、人心中都有个小店梦

午后的阳光透过大大的玻璃窗照射进店铺，空气中飘散着咖啡香和呢喃的歌声，墙上的海报略微泛黄。朋友们轻声讨论，宾主正欢。店里一定要有只猫，很多书，当家咖啡师精通咖啡又瘦又高，可能柜子里还卖上每天限量的西点。很多人心里都有这么一个咖啡馆梦，可能每个人都或多或少有过类似想法。

这样的咖啡馆梦延伸出去是书店梦、花店梦、酒吧梦、客栈梦。这些梦来自于店主对生活的向往，未来的咖啡或酒吧店主们，希望自己能泛滥出一种沙龙主人的味道；花店和书店的老板，可能更多来自于对花朵和书籍的热爱；客栈主人，往往是驴友转职过来的，墙上贴满了他的成果。

被问到为什么要开店这个问题的时候，店主们的眼神里就有了光彩，「我喜欢那种看着生命中来来往往的感觉。」有这种回答的店主大多曾是在公司上班的白领，刚辞职下海，得意地用「创业」、「原创独立××」、「文化沙漠里的××」来代替「开店」这个简单的名词，自得中透着一种文艺范儿——我已开始追逐梦想，我和你们这些上班的虫子不一样，我在用我的兴趣在赚钱。

像歌唱的蟋蟀在嘲笑蚂蚁。

二、咖啡馆的盈利？活不活得下去都是问题

我曾就职于星巴克的华东运营的关系企业（PCSC），不少同事是从星巴克过来的，精于营运一间咖啡馆，从业务和做人上面都教了我许多，在此向他们致谢。

于是也有很多朋友为了自己梦想的店铺来咨询。在回答大约 20 次咖啡馆很容易赔钱之后，我沮丧地发现他们根本不可能被说服。每位咨询者都有一种「说出来会被嘲笑的梦想才有实践价值」的精神，而且认为自己最差也就是赚不到钱，耽误点时间，玩个损益两平。

餐饮零售业是人类最古老的贸易活动，门道儿很多灵活性很大。当无经营经验的外行投入餐饮零售业之后，很多人都会发现把损益表赤字翻黑是比上班带团队要难得多的一件事。

一家个人简装咖啡馆的投入约为 20~30 万，如果加上固定店面租金、人力水电等等、再加上自己上班领薪水的机会成本，店铺 3 年内能赚到钱翻本的几率约为 6%。如果这幸运的 6%店铺，有天转角新开了一家星巴克、costa、真锅咖啡馆，哪怕是新开了一家有咖啡的麦当劳，它的存活率会骤降至 1%以下。

三、所谓咖啡店的技术门槛：店铺经营技术与强大后勤团队

独立店铺生存率骤降的原因，并非来自于咖啡师的精湛的手艺，也不是来自于自动或半自动的机器设备，甚至也不是地段位置的差异。最根本技术门槛，来自于店铺的经营技术与后勤配合的巨大差别。

店铺的经营技术，来自仙人指路和自我领悟。就我手头有的星巴克 RMT 零售管理训练如下，Page 数均为 A4 纸大小。

A. 吧员培训计划，内容略，41 小时课程

B. 值班主管培训计划，内容略，39 小时课程

C. 店经理培训

·店经理导师指引 78P

·咖啡吧员讲师手册 42P

·门店培训讲师手册 79P

……

E 讲师指引（如何教育吧员）

教室讲师 学员手册 34P

·星巴克体验 讲师手册 36P

·咖啡交流 讲师手册 31P

·浓缩咖啡的艺术 讲师手册 37P

·星巴克服务 讲师手册 43P

F 高级讲师指引（如何教育值班经理）

高级讲师培训 学员手册 52P

·值班主管培训计划 44P

·值班技巧 讲师手册 42P

·优先管理 讲师手册 30P

·沟通绩效 讲师手册 38P

·第三空间招募 讲师手册 36P

在众多仙人指路的资料下，培训出来的店长无论是经营方针与现场管理能力，当然要比完全自我领悟的绝大部分独立店主要强得多得多得多得多得多得多得多得多得多。

而由数十个人组成的强大的后勤单位，为咖啡馆带来新产品开发能力，强力的寻铺谈租能力，新鲜及时的物流配送，充足的人力补充、小店没精力做出的广告与公关。

外来连锁品牌凭借更成熟的运作方式分掉了你的蛋糕，事实上，这是在城市化之下所有独立店铺必然要面对的敌人。

四、独立小店未来的生存空间

城市化进程下，商铺租金越来越昂贵的趋势显而易见，曾经轻松开店赚大钱的时代将一去不返。在城市中心，炒高租金和小店竞争的对手是高毛利的药店化妆品店、高来客数的便利店快餐厅、高单价的服装店奢侈品店。总的趋势是，独立店铺未来的生存空间将越来越小。

当理想照进现实，之后现实操进理想，很多店都会为梦而生，因梦而死。现在越来越多的咖啡馆偏向餐厅、桌游发展，我个人认为这没有出路的，至少会让咖啡机线蒙尘。

还好，小店的武器来自于较低的反复试错成本，极快的运营决策，更大胆的定位与决策。这些都是大品牌无法执行的软肋，所谓船小好调头。

最后列出一些我觉得比较有特色的咖啡馆，但是盈利情况和未来发展空间我没有深意思考，见谅

·创业投资型咖啡馆：有 3W 咖啡贝塔咖啡，未来可能走代注册／小企业联合服务中心／产业园销售代理等方向。

·能摸猫玩猫的咖啡馆：高话题性、高媒体曝光度、人人参与的治愈系。

·画廊画展／古玩古董+讲座活动沙龙+咖啡馆：极高毛利支撑，开张吃三年。

·有强力特色美食的咖啡馆：高话题性、高来客、高回头率

——————

很多读者会说，我知道某店某店面对着星巴克也活得好好的。

首先，他活得好不好，只有老板自己知道。

其次，搞不好他自己都不知道，自己每月连损益表都不做的老板太多了。

最后，小店当然有可能活得好，因为和星巴克面对的客层不一样，打得是另一个细分市场。

因为自身对星巴克有点了解，同时国内最大的咖啡连锁就是星巴克，所以我用星巴克举例。

但我在正文中说得很明白：门槛是店铺的经营技术和强大的后勤团队。如果是你的咖啡店是外带型，那你要思考如何直面「city cafe」、「kama cafe」开到你家门口；如果你的是旅游区休闲型咖啡，那你考虑更多是如何与「猫的天空之城」或是「雕刻时光」咖啡竞争。

总之，团队的厂商资源、资本、能力、专业化，都是远超于个人的。

竞争要看准对方软肋

大学附近的水果小超市，怎么才能挤走那些缺斤短两的低价地摊商贩？

如果对方就是缺斤短两的话。

门口设一个公平秤给学生用。并且写好「猜猜你买的东西到底多重？」的海报。

如果展示空间多，你可以再写上，iPhone5s 多少克，小米 3 多少克，三星 S5 多少克等等，以体现你秤的公平性。大家也比较有趣味去称。

同学们记住自己手机的重量后，在对方摊贩上也会去称来看是不是黑心秤。

怕被打，可以贴一个「本店消费任意加×元送随身秤」。

鉴于大部分的评论都是「有本事放学别走！打死你！」我表示：说实话我确实没有和摊贩斗争的经验，上面是以前看到过就记下来随便写写而已。

下面凭实力斗垮小贩吧。

1. 买一个冷柜

冰西瓜在夏天的魅力有多大？

而且能够大幅增加保鲜日期，这才是最重要的。

2. 高级小盒水果

学生还是有消费能力的，而且消费习惯很冲动。

无籽黑提，樱桃，蓝莓，树莓，白沙枇杷等水果单价高，作为水果天天吃学生受不了。

但是作为「自我认识世界新品种，与女友分享探索新乐趣」，十块钱二十块一盒一点就不贵了。

摆在冷柜里对街展示。

3. 五块、十块钱一堆

刚刚说了大学生是右脑感性消费动物。

所以水果很多时候你告诉陕西苹果 5 块钱一斤他是不会有反应的，你要告诉他，3 块钱一个，10 块钱一袋才会觉得好像挺值的。

收摊前或者平时，做堆头展示。这样写字↓

海南香蕉￥5 一提（足 2 斤）、菠萝￥10 两个（自选帮切）

4. 综合水果果盒与果汁

水果的损耗一定不小，可以把马上要临期的切件。该过盐水的过盐水，该过糖水的过糖水，该泡 VC 的泡 VC。三四种水果重新组合成一份，做成果盒销售。

人吃水果的需求非常旺盛，很多时候就是觉得麻烦懒得洗、一种水果不愿意吃太多又不方便买一个还要过秤，以及需要一个购买理由。

所以给这盒水果一个名字——「每日 VC 满足综合水果」，「高纤水果组合」，「熬夜太多吃这些」，「时令特选实惠装」，「特别甜哈密瓜双拼」，「低卡解馋水果组」。

如果学校附近还有消费区，那就做果汁，闲的时候打，忙的时候就算了。

毕竟大家都能知道 100% 果汁比奶茶店卖的金桔柠檬魅力大。也别卖很贵，关键是减少损耗，一进一出省不少钱呢。

目录

关于本书

「盐」系列电子书出版序

作者序

漫步金融街

经济学与金融学有什么区别？

上海自贸区与普通人的生活

如何高效阅读华尔街日报和金融时报

如何高效阅读财经新闻

高效阅读实例：铁矿石套期保值

中文财经报刊推荐

建立离岸人民币中心

海外代付需求为什么锐减

同业新规之我见

贷存比计算口径调整之我见

解析「短期外债」

解析「外汇占款」

FTP 的来龙去脉

商业银行的会计处理

该定量时就定量

微观经济学中的成本函数曲线

从业随笔

大学生进入中资银行攻略

金融从业人员的核心竞争力

2014 美联储之行

美联储的艺术生

读书笔记：欧洲货币市场发展史

关于本书

《漫步金融街——知乎 spoon 自选集》/spoon

出品人 周源

编辑 湖玛

实习编辑 刘思毅

设计 周婧

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0024-0000141014-1

DNA-BN：ECFD-N000000670024

最后修订：2014 年 10 月 14 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

spoon

1982 年诺贝尔文学奖得主、魔幻现实主义大师马尔克斯老先生，1967 年在其代表作《百年孤独》中，借吉普赛人之口说了一句耐人寻味的话：「任何东西都有生命，关键是如何唤起它们的灵性。」 (Las cosas, tienen vida propia, todo es cuestión de despertarles el ánima.) 我深以为然。

作为一名银行从业人员，业余写写文章是我的一大嗜好。我在知乎的起步阶段，只是默默地奉献干货，但也积累了一定人气。上了几次「知乎日报」之后，受昌明兄之邀，开通了知乎专栏「漫步金融街」，和大家分享多年金融学习心得和银行工作中的一些感悟。在我看来，万物皆有灵，金融世界中的概念、产品尤甚。虽然近年来金融的概念很火，任何概念沾上金融的边，似乎立刻高大上起来了。但大部分人，还是停留在阅读财经新闻只看热闹、翻开金融教材只看目录、或沉迷于金融阴谋论中无法自拔的阶段。我在专栏中做的，是让一个个金融概念鲜活起来，以一位金融从业者的视角，带领读者去探寻金融世界里的千山万水。

本自选集中的文章，大部分来自于专栏文章和知乎回答。当然，为了本次出版，我对所有文章进行了升级润色和二级加工，无论是概念解读还是案例讲解，可读性大大提升。

我要把此书献给今年 6 月刚刚出生的女儿，你天使般的降临给了我创作巨大的灵感。同时，我要感谢湖玛、韦昌明和其他知乎员工，没有你们辛勤工作就没有这本小书的面市；感谢我的家人在生活和工作上对我无条件的支持；感谢所有关注我个人专栏的读者，你们的支持、信任和鼓励是我创作的不竭动力。最后，附上微信公众号：巴斯光年，后续有任何问题都可在上面留言，我会尽全力解答。

下面，就让我们翻到下一页，和我一起，漫步金融街。

漫步金融街

经济学与金融学有什么区别？

我从经济学、金融学发展史的角度阐释一下两者的区别。

二战前，金融学基本就是经济学的一个分支，多以定性分析为主，采用的是经济学的供需平衡分析方法。著名经济学家萨缪尔森在接受采访时就曾笑言：「只要学会了‘供给’和‘需求’两个词，一只鹦鹉就能成为经济学家。」这话虽然调侃的成分大一些，但是也揭示了经济学的本质：理性经济人在面对稀缺性时如何有效配置资源。

可以说，在这一阶段，缺乏精确的数量分析，严重制约着金融学的发展。历史总是需要英雄和天才。经过了漫长等待，直到 50 年代初马克维茨老先生横空出世，提出投资组合理论，彻底宣告了现代金融学的诞生。从此定量分析在金融学中开始发挥重要作用。

历史车辆滚滚向前。金融学彻底从经济学中独立出来的里程碑，是 MM 定理的推出。1958 年，美国经济学家 Modigliani 和 Miller 在《美国经济回顾》（American Economic Review）上发表《资本成本、公司财务以及投资理论》（The Cost of Capital, Corporation Finance, and the Theory of Investment），揭示了改变企业资本结构并不能为企业创造价值这一朴素的真理。而 Modigliani 和 Miller 使用了无套利均衡方法，研究企业资本结构和企业价值的关系。MM 定理中「无套利均衡」思想，是现代金融学的核心。我们甚至可以夸张地说，只要学会了套利这个词，一只鹦鹉都能成为金融学家！而这也是金融学和经济学，最大的区别。

上海自贸区与普通人的生活

成立上海自由贸易区，意义非常重大，下面我将从政治和经济两个角度去解读。

首先，让我们来看一下政治基调：

十八大通过的《关于全面深化改革若干重大问题的决定》提到，要「加快自由贸易区建设」。同时《党的十八届三中全会决定学习辅导百问》中，提到了建设自由贸易区的意义，主要有以下四点：

1. 紧跟世界经济发展大势。

2. 推动经济发展方式加快转变。

3. 主动顺应全球化经济治理新格局。

4. 主动承担全国开发战略的先行引领使命。

可以看出，中共中央非常重视上海自贸区的建设，将其上升到国家战略的高度。

其次，让我们从经济角度去分析一下上海自贸区的重要意义：

随着资本边际产出率的下降和人口红利拐点的到来，中国要素在国际分工中的低成本优势越来越式微，产能过剩和能耗较高问题严重，原有依靠外贸出口支持经济增长的老模式难以为继。而人民币国际化，将取代中国制造成为对外贸易的新驱动力，未来或将通过贸易的本币结算、离岸人民币中心建设等手段对外输出资本和货币。而且可以倒逼国内经济体制等领域的深层次改革，通过汇率改革、利率市场化、资本账户开放等方式逐步推进现代金融体系建设。

上海自贸区可以推动国内经济的产业转型的结构升级。贸易协定所强调的知识产权保护、劳动工资标准等都将促进中国完善知识产权制度、提高劳动者权益，同时将对国内经济结构调整产生积极影响，推动制造业的转型升级，发展现代服务业，提升我国企业的国际竞争力。

目前上海最大的优势是有全国最全的交易所、银行间市场和要素市场，因此上海会成为人民币回流最大的目的地和集散地。通过自贸区，可以先建立一个庞大的金融资产缓冲区和蓄水池，完善人民币的全球循环路径，并且最终在风险可控的条件下打通资本账户，进行双向投资、相互渗透，实现金融资源的全球优化配置，提升人民币的国际地位。

而所有的这些都指向了上海的新使命和新征程，即向伦敦、纽约进发，打造三足鼎立的国际金融中心。

综上可以看出，上海自贸区的推出，是中央在下一盘很大的棋。

2014-03-27

如何高效阅读华尔街日报和金融时报

在英文财经媒体中，华尔街日报（Wall Street Journal）和金融时报（Financial Times）是鹤立鸡群的两家财经报纸。无论是发行量还是文章质量，这两家媒体远超其他财经媒体。下面以华尔街日报和金融时报为例，讲一讲两大媒体都有哪些板块值得我们关注，应该着重看哪些文章。

一、华尔街日报

华尔街日报，传媒大亨默多克的新闻集团旗下付费发行量最大的财经报纸，无争议的全球第一财经媒体。无论是纸媒，还是网页版，以及移动设备 app，华尔街日报都做得很棒。毕竟订阅读者付费理应享受到高质量的服务。

华尔街日报的「What's News」，相当于要闻，这一栏可以帮我了解今天的重要财经新闻，如果时间不够，这个是必看的，可以快速预览全球财经大事。当然，我还是推荐大家多花一些时间看一下详细报道。为什么呢？一、华尔街日报对于商业新闻的报道有深度，不轻浮，有独家观点。二、原汁原味的英文可以帮助读者提高英语阅读能力和写作能力。这与 China Daily 上地道的 Chinglish 有着天壤之别，看那玩意儿只能让你的英文水平每况愈下。

华尔街日报分「Opinion」「Business & Finance」「Life & Style」「Mansion」「Market Data Center」这几个主要栏目，其中「Business & Finance」是我重点关注的栏目，里面多为全球 500 强公司的深度发展报道以及金融市场动态，对于金融从业人员来说可读性很强。

另外「Market Data Center」也是需要重点关注的，也就是全球金融市场的数据，包括全球股指、外汇指数、国债报价、大宗商品报价等核心经济数据，信息量很大。移动设备端的「Market Data Center」上的数据是实时更新的，功能很强大。

提到华尔街日报，就不得不提到华尔街日报的报道风格，有一本书，《华尔街日报是如何讲故事的》（感兴趣的读者可以看看），详尽剖析了 WSJ 特有的遣词造句以及材料整合的魅力。在我看来这是华尔街日报的核心竞争力之一，也是 2000 万订阅用户愿意掏腰包的原因之一。

二、金融时报

金融时报作为老牌英资媒体，是华尔街日报最大的竞争对手（有点像路透和彭博这一对老冤家），文章报道风格冷峻中流露着优雅。金融时报敢于自立 Web App 和独立收费系统，退出 Apple App Store（不满 Apple 30%的抽成以及僵化的支付体系），看得出 FT 的自信：没你 Apple，我活得更好。

金融时报的优势在于中文版做得更贴近中文国情，有一些本土经济学家供稿。金融时报的首页要闻是必看的。其次「经济」和「金融市场」这两个专栏是我必看的。「经济」可以培养对于中国经济和全球经济良好的感觉和敏感度，「金融市场」带来的是全球股市和债市的最新动态。

FT 的中英双语新闻做得很赞，可以看出 FT 在本土化方面是下了大功夫的。双语新闻有两大优势：一是可以去掉右侧的广告，二是每天坚持读 10 篇绝对培养语感。你会发现，地道的英文是怎么表达的，同时你的词汇量会蹭蹭地往上涨。

因此可以看出，华尔街日报和金融时报的四大专栏内容方面并无重合，互补得相得益彰。同时阅读可以采撷全球两大顶尖媒体的精华。

如何高效阅读财经新闻

阅读财经新闻，是金融从业者的每日事项，习惯使然，深入骨髓，一日不读，内心无比空虚。但有关阅读财经新闻的方法论少之又少，下面就介绍一下我的方法，与各位分享。

首先，使用杠杆读书法，注意 80/20 原则（80%的关键知识蕴藏在 20%的篇幅）。财经新闻就是要速读，量上不去，吸收就是瞎扯。试想，你一天都没看几篇财经新闻，谈何理解运用。财经新闻不需要细嚼慢咽式的精读，这和教科书完全不同。除了阅读财经新闻，杠杆读书法也适用于阅读商业书籍，不同于教材和名著，我们阅读商业书籍摄取的是作者最新见解以把握最新商业趋势，因此完全不需要字斟句酌。有人看一本商业畅销书都需要一个月，翻来翻去还是第一章。对于这种人，我只能说，快去升级方法论，脱离阅读的石器时代吧。

其次，注意合纵连横。不同的媒体，报道的角度是不同的。同一时间，看了几篇报道后，财经新闻的核心内容应该跃然纸上。同时，合纵连横和杠杆读书法密切相关。因为只有阅读速度上去了，才能在同一时间内阅读更多的新闻。试想，别人阅读一篇新闻需要 5 分钟，而你只需要 2 分钟，那么相同的时间，你能把《华尔街日报》和《金融时报》都读了，高下立现。合纵连横的同时也要注重举一反三，把不同维度的新闻联系在一起。不同国家的媒体报道的角度是不一致的。能够分辨其中的不同，可以极大提升你的逻辑思维能力和批判性思维能力。

再者，要学会做笔记。在阅读新闻的过程中，提炼出有价值的知识点，随手记录下来，日积月累，就会成为你的知识库和素材库。至于记笔记的软件，大名鼎鼎的 Evernote 就不用说了，大象的形象深入人心，「An elephant never forgets」（国内叫做「印象笔记」）。年初微软的著名笔记软件 Onenote 也免费了，可以考虑。跨平台同步性上（横跨 PC/MAC/iOS/Android/WP），Evernote 完胜；功能性上，Onenote 完胜。可以说两者各有千秋。日常看似烦琐的记录，背后是知识库和素材库在慢慢充实积累，在日后某一天，你一定用得上。

最后一点, 多应用。学以致用，input 是为了 output。读新闻一定要和读教材相结合，拿起曼昆的经济学也好，捡起米什金的金融学也好，拾起罗斯的公司理财也好，摸起博迪的投资学，或者自虐搬起 CFA 砖头厚的教材，你会发现，教材上那些看似枯燥的知识，在新闻中鲜活的世界，纷纷跃然纸上。而这会激发你内心小小的成就感。有了成就感之后，阅读新闻的动力也更大，这是一种正向激励，最终会形成良性循环，带你进入更广阔的金融世界。

高效阅读实例：铁矿石套期保值

下面我以《财新·新世纪》（2014 年第 24 期）的一篇新闻《铁矿石贸易商挣扎求生》来分析一下。这篇报道的最后提到：

「目前铁矿石贸易做得较大的有瑞钢联、山东万宝集团有限公司、日照中瑞物产有限公司、山东华信工贸有限公司、河北秦皇岛太行山等贸易公司。他们有一个共同的特点就是将传统贸易和期货掉期结合一起做。

对传统铁矿石贸易商，低买高卖、赚取价差是唯一盈利模式。震荡上行的行情中，此模式好操作；一旦市场下行，盈利极为困难。铁矿石金融衍生品则为市场提供了多空的双向机制。2009 年新加坡开始推出铁矿石掉期，2013 年大连商品交易所也推出铁矿石期货。」

看到这里，我们可以得到这么一个信息：在目前严峻的大环境下，传统的贸易融资以外，铁矿石贸易商开始期货等衍生品套期保值来经营生存。

那么，铁矿石贸易商到底是怎么利用期货进行套期保值，效果好不好，能达到什么目的？只停留在新闻的层面是不够的，我们需要深入思考。

一、套期保值其实就是「Hedge」的翻译，其实就是对冲。当你有了资产 A，面临价格下跌的风险，这时可以卖出资产 B，只要 A 和 B 之间具有正相关关系，就可以实现对冲的结果。因为 A 和 B 都贬值，卖出 B 实现了收益，亏损和收益产生了对冲的效果。这就是套期保值最简单的解释。最终的效果是将价格锁定，避免价格波动的风险。

二、实现套期保值有两个前提条件：一是期货价格走势和现货价格走势基本一致，具有较强的正相关性；二是期货和现货价格随着期货合约到期日的临近具有收敛的倾向。这两点缺一不可。

三、套期保值可以分为两类：买进（多头）和卖出（空头）。生产型企业担心原材料价格上涨，在期货市场上买入原材料期货（多头），可以锁定买入价格，免受价格上涨的风险。而生产型企业在卖出产成品时，担心产成品的价格下跌，就会卖出产成品期货（空头），锁定卖出价格，免受价格下跌的风险。在这个例子中，钢厂买入铁矿石，担心价格上涨，就可以买入铁矿石期货进行套期保值，而必和必拓等大宗商品供应商在卖出铁矿石时担心价格下跌，就可以卖出铁矿石期货锁定卖出价格。

四、为什么生产型企业通过持有原材料期货多头就可以锁定买入价格呢？

假设钢厂 3 个月之后需要买入一百万吨铁矿石，即期（7 月 10 日）铁矿石价格为 98 美元/吨，而 10 月 10 日交割的铁矿石期货价格为 95 美元/吨。

情形一：假定三个月后 10 月 10 日当天的铁矿石价格为 95.5 美元/吨，那么钢企盈利，利润为 1000000×（95.5-95）=500000 美元。而钢厂需要为了买入一百万吨铁矿石支付 1000000×95.5 美元，实际采购成本=1000000×95.5-1000000×（95.5-95）=1000000×95 美元，也就是钢厂将采购成本锁定在 95 美元/吨。

情形二：假定三个月后 10 月 10 日当天的铁矿石价格为 93 美元/吨，那么钢企亏损，亏损为 1000000×（95-93）=2000000 美元。而钢厂需要为了买入一百万吨铁矿石支付 1000000×93 美元，实际采购成本=1000000×93＋1000000×（95-93）=1000000×95 美元，采购成本仍然在 95 美元/吨。

画出图就更容易理解了，如果到期标的资产的价格 ST 高于价格价格 K，那么期货多头就会盈利，而现货市场会亏损相同的份额，相互对冲抵消，而 K 是交易双方期货锁定未来的交易价格。无论盈亏，最终都会被拉到 K 点，也就是锁定的价格。

五、对于大宗商品供应商和钢厂，面临的是单边风险。而对于铁矿石贸易商，面临的却是双边风险，因为既有买入，又有卖出。

六、基差风险。在到期日交割，此时即期价格和远期价格收敛，基差为 0，从而实现完美的套期保值。如果在到期日前进行交割，则基差风险不为 0，无法实现完美套期保值。

七、交叉对冲。如果期货标的资产和需要套期保值的资产不是同一种，或者无法在市场上获得同一种期货产品，那么我们就不得不采取一个近似标的物进行套期保值。比如使用螺纹钢期货为铁矿石进行套期保值。对冲比率等于相关系数（通过回归分析可得）乘以即期价格的标准差除以远期价格的标准差。公式如下：

中文财经报刊推荐

分享一些优质中文财经类报纸杂志：

《财经》

老牌财经类杂志。我上大学起就开始看的财经双周刊。内容有深度，很宏观，高屋建瓴。不仅仅局限于经济和金融，还有社会民生的报道，比如南水北调、劳改改制、粮食安全、转基因等方面的报道。封面文章我每期必看，有一定深度。沈联涛的专栏是我的最爱，把经济问题深入浅出地娓娓道来，非大师不能为也。《财经》的另一大特点是名家荟萃，每期一般文章是国内外著名经济学家或者行业大咖供稿的。从半月刊的性质上来看，《财经》没有那么追求新闻报道的时效性，而是试图在深度挖掘方面发力。每年年初的《财经年刊》是一道年度大餐。和《哈佛商业周刊》的合作是另一大亮点，Harvard Business Review 文章中文版版权独家授权。

《财新·新世纪》

因为意见不合，《财经》眼睁睁地看着胡舒立单飞自立门户，《财新·新世纪》的强势崛起和迅猛发展令人刮目相看。由于是周刊，在新闻时效性方面要强于《财经》。胡舒立身上媒体人特有的良知和独立的气质很吸引人。这种特点在《财新·新世纪》报道的字里行间有所体现。强烈的人文关怀也是《财新·新世纪》一大特色：污水处理、二胎政策、雅安地震、H7N9、PM2.5，这都是曾经的封面文章。《财新·新世纪》也不缺名角：谢国忠、胡祖六、汪涛，意见领袖云集。财新传媒的市场运作要强于财经，而且在新媒体时代努力要远远领先于《财经》。《财新·新世纪》是 iPad 报刊杂志里面做得最好的财经杂志，根据 iPad 的屏幕尺寸做了特殊排版，看起来字体大小很舒服。而且财新的 iOS 版 app 也是秒杀《财经》几条街。另外，财新传媒另外两大杂志也是强烈推荐，一是月刊《中国改革》，聚焦中国经济改革领域，文章很精彩；二是双月刊《比较》，这是大名鼎鼎的经济学研究期刊了，吴敬琏老先生主编，目前出到 72 期了。

《第一财经周刊》

上海东方传媒集团有限公司主办。这是一本很现代、很洋气、散发着淡淡外企气息、很适合年轻人看的财经周刊。聚焦的商业话题，新潮的同时，也很接地气。每期几乎都有一个行业年轻翘楚职业发展规划的故事。如果让我去推测订阅第一财经周刊的目标群体，那一定是初入职场的白领。我几乎每期都看，因为总有一篇我不曾涉及的行业故事或者商业模式吸引我。《第一财经周刊》的文章趣味性很强，很适合茶余饭后随手一读，不会觉得太严肃和太枯燥。不过《第一财经周刊》的报道和金融关系不大，适合商业模式、营销、战略感兴趣的人阅读。总结一下，如果你之前对于经济、金融、商业接触较少，那么《第一财经周刊》非常适合入门，培养你对商业的兴趣以及商业敏感度（Business Sense）。

《经济观察报》

财经类报纸首推《经济观察报》，和《财经》一样，这也是我一入大学的必看报纸。泛黄的纸质在报刊亭摆放的一堆报纸中脱颖而出。一路看着它从 1 块涨到了现在的 5 块。我比较喜欢《经济观察报》的原因是，报道相对于网络媒体有深度，有见解，和「理性·建设性」的宗旨一脉相承。何力、仲伟志的先后离职还是有一定影响，但也慢慢缓过神儿来了。其中的「财经」「金融」「公司」「商业评论」四大板块是我每期必看的。《经济观察报》目前发展最大的问题和《财经》一样，在移动互联网大潮前，显得比较犹豫；移动客户端很薄弱，亟待重视好好发展。

《21 世纪经济报道》

南方报业下属，和《南方周末》、《南都周刊》系出同门。每日一期，时效性极强，几乎可以和网络媒体媲美了，比网络媒体报道要深入一些，但是深度和《经济观察报》比还有差距，鱼和熊掌不可兼得嘛。报道鲜活、趣味性故事性强，移动客户端做得好，iPad 版的 app 强烈推荐！移动客户端的财经媒体，看它就够了。什么时候能出 iPhone 版的 app 就更赞了。

《彭博商业周刊》

大名鼎鼎的 BusinessWeek 的中文版。BusinessWeek 想必不用多说了，美国著名的商业性杂志，英文财经杂志中的翘楚，1929 年开始出版，金融危机时期被 Bloomberg 收购，成为旗下杂志。而《彭博商业周刊》就是 BusinessWeek 的中文版。如果 Google 一下「彭博商业周刊」，我们会看到这本杂志的宣传语：「彭博商业周刊— 专为移动而生的新鲜商业媒体」 、「App Store 里最好的中文杂志」、「中国角度看世界、国际视野看中国」、「他不只是一本周刊」。《彭博商业周刊》在国际视野方面做得确实很棒，甚至可以说是了解全球财经最佳的中文媒体之一。而其主攻移动客户端，iPhone 和 iPad 客户端都做得很棒，热点新闻推送很及时，排版鲜活，语言生动。这次，外来的和尚还真会念经。

建立离岸人民币中心

离岸人民币中心是在中国境外提供人民币金融服务的金融中心城市，其特点是业务量大，且能争揽到周边地区的业务，其金融服务可包括清算、外汇交易、存款、汇款、债券、股票及贸易结算等。成立最早和规模最大的离岸人民币中心是 2004 年成立的香港人民币中心，该中心有独立的人民币清算系统，提供即时支付服务。新加坡和台北有自己的人民币清算系统，而伦敦和卢森堡通过香港的人民币清算系统清算。

建立离岸人民币中心，可促进个人在旅游、教育等活动中使用人民币清算，从而对经常往来于两国的人士提供更多便利。另外，中国央行近期扩大了人民币汇率波幅，也为个人和企业从事外汇交易增加获利渠道。而在对华贸易往来中，使用人民币结算可以为两国企业规避汇率风险，便利计价，更好地促进双方企业的合作。

从欧洲各国的角度看，金融危机以来，特别是欧债危机爆发，对伦敦、法兰克福等欧洲金融中心保持国际金融中心的地位产生了很大冲击，其中金融市场受到影响最大。中国作为最有潜力成长为第一大经济体的国家，人民币在未来国际货币体系中扮演重要角色，欧洲各国需要把握这种机遇。在这种大环境下，伦敦、法兰克福等欧洲金融中心与人民币国际化的联姻，可谓是一个「双赢选择」。伦敦、法兰克福可为人民币国际化扮演的重要角色，特别是提高人民币离岸交易的市场规模、产品创新、市场流动性和信心，而人民币交易则可助力伦敦、法兰克福巩固和提高在国际市场的竞争力。

中国也非常希望在海外建立离岸人民币中心，原因是：对欧美地区，中国处于贸易顺差状态，从经常项目输出人民币的规模有限。如果开发出适当的人民币产品，通过人民币结算，则不仅可以降低汇率波动的影响，还可推进人民币在对外投资中的使用。从国际经验看，推进欧洲日元债券市场发展曾是日元国际化的一项重要举措，重点主要是推进欧洲日元交易的自由化，对欧洲日元市场的发展提供了有利支持。因此，在适当时机推动欧美地区人民币离岸市场的发展，将会极大拓展人民币国际化新的空间。

人民币国际化的蓝图是：先周边、后区域；先实体经济、后金融市场；先结算计价、后储备货币。先在贸易项下推出人民币跨境支付与结算，随后开展投资项下的人民币结算，紧接着金融项目下的人民币跨境使用逐步发展起来。而建立离岸人民币中心将是人民币国际化中非常重要的一步！

海外代付需求为什么锐减

对于熟悉国际贸易的人来说，海外代付（refinancing）是一个利用境外低成本外汇资金的重要产品。开证行在为进口商提供进口方向的贸易融资时，通过委托境外银行代付，有效地降低了企业的外币融资成本（一般来说，境内外外币资金有 100bps 以上的价差）。这项业务起源于本世纪初期，在 2012 年的时候到达巅峰期（数万亿的规模），后因银监会的监管（237 号文《银监会关于规范同业代付业务管理的通知》）一度沉寂，在今年年初重现巅峰风采。但从本月开始，大家明显地发现，代付的需求量锐减。那到底是什么原因呢？下面我简单地分析一下，一家之言，欢迎探讨。

最主要原因是各大中资行内部资金成本（COST OF FUND）的下降。外币资金成本与外汇头寸密切相关，头寸充裕，资金成本低。为什么突然各家中资行的外汇头寸充裕了呢？我认为与一项宏观经济指标——外汇占款新增密切相关。前几个月，外汇占款新增每月平均在千亿的水平，但是 5 月央行口径外汇占款新增仅为 3.61 亿元人民币，环比骤降 99%，造成各家商业银行的外汇头寸剧增，进而资金成本迅速下降。有人说外汇占款增加与企业结汇意愿相关，其实这是错误的，因为企业在商业银行结汇与商业银行与央行的外汇交易是相互独立的两个环节，企业的结汇量并不直接影响商业银行的外汇头寸。

第二大原因是各行对于大宗商品融资业务准入门槛的提高。青岛港事件让大家风声鹤唳、草木皆兵，因此无论是开证还是融资的门槛都提高了。而中国进口量近一半为大宗商品进口，且大宗商品一般是结算＋融资，没融资结算免谈。这对于大宗商品居多的海外代付是一个沉重的打击。

三是分行冲中收的需求较弱。这是微观角度的分析。海外代付相对于进口押汇一大优势就是银行可以收取中间业务收入。而七八月份本来就是国际贸易的淡季，不是各家行冲中收的节点。到了年末情况就完全不一样了，为了年终考核，各家行会竭尽所能冲刺各项指标。

上述三大原因是我个人认为代付业务量需求锐减的根源。关于未来的趋势，个人认为，第三点有着明显的周期性，到了年末会完全逆转。第二点就看各行在风险管理和发展业务两方面的权衡。第一点和央行的宏观经济调控密切相关。综上所述，我觉得目前各行的清闲只是暂时的，第四季度还会有一大波行情。

同业新规之我见

重大新闻往往在周五下班时公布，无论是加息、降准，还是其他可能引起资本市场巨大波动的信息。这次同业新规 127 号文也是如此。

人民银行、银监会、证监会、保监会、外汇局昨天下午五点联合发布的《关于规范金融机构同业业务的通知》（银发[2014]127 号），就是传说中的 9 号文的升级版，洋洋洒洒 18 条，最关键的其实是对买入返售业务的规范。其实早在去年下半年大家就预测会发文，文号都领好了，2014 年银监第 9 号文件。这次一行三会联合发文，足见监管的重视程度。

要理解这次发文，还需要结合银监会年初工作会议（我们需要分析一系列监管文件的措辞变化来揣摩监管的思路）。年初的时候，银监会副主席周慕冰在 2014 年工作会议上，重点讲了银监会今年的工作思路。银监会目前已成立银行业改革领导小组，改革最为重要和迫切的两项内容是理财业务和同业业务。理财业务此前已经有 8 号文规范了（《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》）。同业业务这几年迅猛发展、野蛮生长，银监会观察到现在市场上同业业务存在着业务前后台不分、机构总行分行不分、分支机构自立门户直接进入货币市场拆借资金、多头办理同业业务等乱象。银监会认为，同业业务的不规范发展，直接助推了资金空转，抬高了融资成本，加大了期限错配和流动性风险，增加了银行体系的系统性风险。

另一个需要重点研读的发文是《国务院办公厅关于加强影子银行监管有关问题的通知》（国办发【2013】107 号文），去年年底国务院办公厅发的倒数第二个文。重点规范影子银行业务。收益权买入返售对接的多是信托资产或券商定向资产管理计划，实际投资的资产种类五花八门，从国内证收益权、银承汇票收益权等低风险资产到中小房地产商信托计划等高风险资产，最可怕的是做表外处理，业务量很大极易产生整个金融体系的系统性风险。买入返售这种通道类业务实际属于影子银行。而 107 号文对于影子银行只是纲领上界定，并无监管细则，因此这次五大部委联合发文实属必然。

同业买入返售业务，披着同业拆借的皮，干着资产买入的事儿，是上一轮同业业务黄金发展期的一个伟大发明。其风险点在于，卖出行并没有将债务人信用风险卖断，却出表；通过信托计划或券商定向资产管理计划搭桥后，转给第三家买入行；买入行只是出资，不承担债务人信用风险；买入行做拆借账务处理，不占贷款规模和贷存比。从全局角度来看，整个金融系统发放一笔贷款，却做表外处理，风险极大。（根据企业会计准则，只有将绝大部分的风险和报酬转让，才可以做资产终止确认，也就是出表。）

对于市场影响，买入返售业务的年发生量在 3 到 5 万亿左右，这是一笔巨大的信贷投放。此次发文会冻结巨量流动性资本，企业融资成本必然上升。而同业资金无处可投，会重现冰火两重天的景象。同时，由于信托收益权等流动性差、高风险的非标资产无法对接同业资金，且失去了银行信用担保，影子银行将遭受重创。

对于同业间贸易融资业务来说，由于福费廷是标准化的传统贸易融资产品，因此这次监管不仅不会带来不利影响，反而还会促进国内证福费廷业务的发展。对于同业代付来说，由于之前的 237 号文已经严格要求，各行作为代付委托行已经表内处理，因此影响不大。对于通知里面提到的原则上仅适用于银行业金融机构办理跨境贸易结算，其实对市场影响不大，因为原来国内证代付就很少。而且国内证代付和国内证福费廷是两个替代产品，而后者可以出表，前者显然没有市场。

五部门联合发文，上个月 24 号就开始发文流程，现在各行才收到，说明一行三会外管局在会签的时候也是深思熟虑、充分讨论，足见关键程度之高，这会是同业业务发展史上一个里程碑事件，值得历史铭记。

贷存比计算口径调整之我见

关于今天下午银监会刚刚发布的贷存比计算口径调整方案（《中国银监会关于调整商业银行存贷比计算口径的通知》（银监发[2014]34 号）），说说我的看法吧。

其实贷存比是每一家中资行的痛。因为这是一项非常有中国特色和时代色彩的监管指标。1995 年的《商业银行法》中明确「贷款余额与存款余额的比例不得超过 75%」，正式给各行戴上了紧箍咒。贷存比是银监会的四大硬性监管指标之一，和资本充足率、拨备覆盖率、备付金比率齐名，主要作用仍然是限制贷款无度扩张和降低系统性风险。但实际上，无论是银行从业人士还是监管人士，呼吁取消贷存比的声音不绝于耳，中国人民银行原副行长吴晓灵在去年 9 月的「第二届金融街论坛」上就建议修订《商业银行法》，用流动性覆盖比例和净稳定资金比例替代 75%的存贷比例。

下面我们具体来看一下发文内容，分子的前三项和第六项：支农、三农和小微企业贷款，是对前期政府鼓励信贷投放的领域在货币政策上的具体体现。第五项商业银行使用国际金融组织转贷资金发放的贷款，本来量就不大。第四项商业银行发行的剩余期限不少于 1 年，且债权人无权要求银行提前偿付各类债券所对应的贷款，这个市场规模有待进一步统计确认。

关于分母项，银行对企业或个人发行的大额可转让存单更像是利率市场化的一个信号。因为贷款利率管制已于 2013 年 7 月放开，而存款利率何时放开就成为利率市场化改革下一步政策看点。大额可转让定期存单基本可视为存款，起点较高（50 万元起），安全性几乎与银行定期存款和国债一致，是一种风险趋近于零的理财工具。余额宝等各家货币基金虽然风险也极低，但安全性不如大额可转让定期存单。这次将其计入分母，其实可以看做是存款利率市场化的利好。而对于外资法人银行吸收的境外母行 1 年期以上存放净额，个人观点，从市场份额来看，外资法人银行不到 5%，对于外资法人银行是利好，但是对于全局影响不大。

具体执行层面，四大行的贷存比均低于 75%的红线。各行都实行差异化贷存比，比如工行 65%，中行 72%，但各家均离差异化的贷存比红线不远。此次缩小分子放大分母，可以有效降低各行贷存比，包括外资法人银行。但遗憾的是同业存款没有加入分母，银监会的说法是银行同业存款稳定性不高，不适合放入，还把前段时间同业新政 140 号文搬了出来，说可能引发监管套利，干扰对同业业务的规范。

可以说这次政策调整对于商业银行是利好，但是利好有限，原因是市场规模很大的同业存款没有加入分母。而这次政策更大的意义，在我看来，一是释放存款利率市场化的信号，二是释放下半年适度宽松货币政策的信号。

解析「短期外债」

在银行的国际业务中，短期外债是出现频率很高的一个词。说起它，大部分人都是咬牙切齿。但是为什么要有短期外债，短期外债该怎么管理，它的历史渊源又是什么？下面让我带大家梳理一下。

一、为什么要控制短期外债？

这是一个很有意思的指标。短期外债是指偿还期限在一年以下的外债，也就是债务人在境内、债权人在境外形成的对外负债。短期外债控制的是债务人可以借用的短期外债上限，是一个「余额」概念，和之前讲的「外汇占款」类似。用公式表示就是：

短期外债=境内债务人累计借用的短期外债—累计偿还的本金。

那为什么要控制短期外债呢？官方的说法是短期外债具有流动快、规模大、风险高的特点，它的流动不受投资工具限制，对国际收支平衡和本币汇率稳定影响较大。我个人理解，因为我国长久以来一直是一个外汇管制国家，尤其在计划经济时期，由于外汇短缺，我国对外汇收支实行严格的指令性计划管理，无论是银行还是企业，如果对外负债过多，到期没有外币还不上老外的钱咋办？因此，外债指标有一丝计划经济时代的遗风。

二、短期外债如何管理？

最新一版的短期外债管理政策是：

「除下列情况外，金融机构各种形式的短期对外负债均应纳入指标管理。

（一）期限在 90 天（含）以下已承兑未付款远期信用证和 90 天（含）以下海外代付。开证行开立信用证后续做海外代付的，两者期限合计不超过 90 天。在期限、金额、时间等方面，海外代付与进口合同、进口贸易融资存在合理对应关系。

（二）在同一法人银行的 50 万美元（含）以下非居民个人存款。

（三）经外汇局核准以非居民名义开立的各类外国投资者专用账户余额。

（四）外汇局明确的其他不需要纳入指标管理的情形。」

简单通俗一点讲就是：90 天以内的业务不占短期外债指标。90 天以上的业务就需要占用短期外债指标。

三、监管思路解析

我个人比较喜欢解读监管政策。我最大的心得就是，每一项政策的出台，大都有着源远流长的历史。我们看到的是今天结出的果，但有没有想到种子在几年前就已经种下了呢？

具体到短期外债，大家看到上面的政策，不觉得很别扭吗？为什么外管局要拐弯抹角地说 90 天以下不占短债，而不说 90 天以上占短债呢？要把这个搞明白，我们就需要追根溯源，把近十年关于短期外债的发文拿出来，放在一起，溯流而上：

2014 年规定：

《国家外汇管理局关于核定 2014 年度境内机构短期外债余额指标有关问题的通知》

「一、核定部分中资银行 2014 年度指标 1,390,437 万美元。」

2013 年规定：

《国家外汇管理局关于核定 2013 年境内机构短期外债余额指标有关问题的通知》

「一、核定部分中资银行 2013 年度指标 1,162,170 万美元。」

2011 年规定：

《国家外汇管理局关于核定 2011 年度境内机构短期外债余额指标有关问题的通知》

「三、除下列情况外，金融机构各种形式的短期对外负债均应纳入指标管理。

（一）期限在 90 天（含）以下已承兑未付款远期信用证和 90 天（含）以下海外代付。开证行开立信用证后续做海外代付的，两者期限合计不超过 90 天。在期限、金额、时间等方面，海外代付与进口合同、进口贸易融资存在合理对应关系。

（二）在同一法人银行的 50 万美元（含）以下非居民个人存款。

（三）经外汇局核准以非居民名义开立的各类外国投资者专用账户余额。

（四）外汇局明确的其他不需要纳入指标管理的情形。」

2010 年规定：

《外管局关于加强外汇业务管理有关问题的通知》

「三、严格金融机构短期外债指标和对外担保余额管理。银行为客户开立远期信用证后，再为该笔付款业务叙作海外代付的，如两者期限合计超过 90 天，则海外代付项下金额应纳入短期外债余额指标控制。外汇局通过交叉比对监管数据和银行内部业务数据，监测预警银行违规借用短期外债与提供融资性对外担保等情况，严格控制银行超指标经营行为。」

2009 年规定：

《外管局关于 09 年度金融机构短期外债指标核定情况的通知》

「二、除下列情况外，金融机构各种形式的短期对外负债均应纳入短期外债余额指标管理。

（一）期限在 90 天（含）以下已承兑未付款远期信用证和 90 天（含）以下海外代付；

（二）在同一法人银行的 50 万美元（含）以下非居民个人存款；

（三）经外汇局批准以非居民名义开立的各类外国投资者专用账户余额；

（四）外汇局明确的其他不需要纳入短期外债余额指标管理的情形。」

2008 年规定：

《国家外汇管理局关于下发 2008 年度金融机构短期外债指标的通知》

「二、除期限在 90 天（含）以下已承兑未付款远期信用证和海外代付，以及在同一法人银行 50 万美元（含）以下非居民个人存款外，金融机构其他各种形式的对外负债均应纳入短期外债指标控制的范围。金融机构为进口企业对外开具远期信用证和办理海外代付业务，应严格审核申请人贸易背景的真实性。90 天（含）以下海外代付到期后，若发生由金融机构垫付的，必须购汇对外支付。」

2007 年规定：

《国家外汇管理局关于 2007 年度金融机构短期外债管理有关问题的通知》

「一、金融机构的以下外债应纳入短期外债余额指标（以下简称「短期外债指标」）管理：

（一）期限在 90 天以上（不含 90 天）的已承兑未付款远期信用证；

（二）境外机构存款，在同一法人银行外汇账户余额之和超过等值 50 万美元的境外个人存款；

（三）期限在 1 年以下（含 1 年）的境外借款、境外同业拆借、境外联行和附属机构往来（负债方）以及各种结算方式下的海外代付；

（四）其他形式的对外短期债务。」

至此，我们看到 07-14 年的政策都是基本一致的。大家有点耐心，大 Boss 马上就出现了：

2006 年规定：

《国家外汇管理局关于 2006 年度外汇指定银行短期外债指标管理有关问题的通知》

「二、统一短期外债统计监测口径。将外汇指定银行和其他中资机构对非居民承担的、期限在 1 年（含）以内的所有形式短期债务（包括但不限于境外借款、境外同业拆借、境外同业存放、境外联行和附属机构往来（负债方）、非居民存款、贸易项下 1 年期以内远期信用证和其他形式的对外负债），纳入短期外债监测范围，外汇指定银行国际结算业务项下由海外银行代付部分纳入远期信用证进行统计和管理。」

注意，06 年的说法是，一年以内的业务都占短期外债！！！

原来，外管局以前管得更严格！90 天以内的业务都需要占外债的！所以 07 年开始，监管政策其实是变松了！正因为如此，外管局才要苦口婆心地说，90 天以内不占。其实人家的意思是，放你一马，且行且珍惜。监管如此良苦用心，你造吗？

解析「外汇占款」

「外汇占款」是财经新闻中出现频率极高的一个词。如果不懂外汇占款，估计 10%的财经新闻就搞不明白了。那么到底什么是外汇占款，外汇占款是怎么形成的？下面为大家讲解一下，希望简单明了，一看就懂。

外汇占款英文是 Funds outstanding for foreign exchange，是指受资国中央银行收购外汇资产而相应投放的本国货币。由于人民币是非自由兑换货币，外汇资产引入后需兑换成人民币才能进入流通使用，同时为了维持人民币币值稳定，央行用人民币购买外汇，因此增加了货币供给，从而形成了外汇占款。

外汇占款是个好东西，因为它是央行货币政策的一部分，是央行进行基础货币投放的重要手段之一。我们知道，基础货币投放包括央行主动向市场投放货币和央行被动购汇投放的货币两个方面。而外汇占款就是央行被动进行基础货币投放的方式。

一般书上就讲到这一步，而作为银行从业人员，我会继续往细了讲。外汇占款到底是怎么形成的？让我们从一笔国际贸易开始：

中国出口商出口一批货物，收到国外进口商一笔 100 万美元的付款。出口商在收到这笔钱后，有两种选择：

1. 结汇（在 2012 年之前，外管局要求强制结售汇，也就是强制企业必须将外汇卖给商业银行。外管局网站 2012 年 4 月 16 日刊文表明，我国实行多年的强制结售汇制度已经退出历史舞台，企业和个人可自主保留外汇收入）。也就是出口商把收到的 100 万美元卖给商业银行，换回等值人民币（我们假设汇率为 6，这样企业换回 600 万人民币），体现在银行的资产负债表上，无论是信用证（L/C）结算还是汇款（T/T）结算，银行都会先收到 100 万美元的头寸，这时反映在银行的资产负债表上就是银行负债方增加 100 万美元，这时商业银行可以选择是否和央行进行外汇交易（交易 1）。之后如果出口商结汇，那么银行负债方减少 100 万美元，同时增加 600 万人民币。

2. 不结汇。企业自己持有 100 万美元，体现在商业银行就是负债方增加 100 万美元，这是比较具有迷惑性的地方，因为企业持有外汇也是存在银行，当然现钞存在保险箱里除外；这时银行可以选择是否和央行进行外汇交易（交易 2）。

我们可以看到，无论企业是否结汇，交易 1 和交易 2 的步骤都是外汇占款的形成，也就是央行从商业银行收购外汇并进行等额的人民币投放。所以，外汇占款的变化与企业是否结汇无任何关系，完全是商业银行和央行之间外汇头寸交易产生的。

从上述过程我们可以看到，微观角度，在顺差的情况下，外汇占款增加，意味着商业银行将自有外汇头寸卖给了央行，这就意味着商业银行银行自有外汇头寸的减少，进而使得商业银行的外币资金成本增加。而外汇占款新增减少，意味着商业银行外币资金成本降低，这也是近期各家商业银行面临的状况，海内外外币融资成本的差价空间在急剧减少。

宏观角度，新增外汇占款可以看做是基础货币投放，直接影响到市场的流动性。去年 6 月钱荒的一大原因就是当月外汇占款新增量很小。2014 年 5 月份，央行口径新增外汇占款为 3.61 亿元人民币，创 2013 年 7 月以来的单月最低。而去年同期，新增外汇占款的规模在 4000 亿元左右，悬殊巨大。但为什么今年没出现钱荒呢？因为央行除了外汇占款，还有逆回购、发行央票等公开市场操作工具来影响基础货币投放。

FTP 的来龙去脉

每一个行业都有自己的行话。在银行界，鉴别是否内行的一个方法，就是问他知道 FTP 不。下面，就让我分三部分，带大家梳理一下 FTP 的来龙去脉。

一、FTP 是什么

FTP 全称是 Funds Transfer Pricing，直译是资金转移定价。名字很晦涩，说得直白一些也就是业务部门从资金部门拿到的内部资金价格。商业银行最基本的存贷业务，分别对应着资金提供者和资金使用者。去年有段时期，媒体大肆报道说银行是暴利行业，靠着存贷差赚钱。但是大家有没有想过，大家存的钱，是怎么到了企业的手里，发放成贷款了？难道一家支行拿着今天收到的 5 亿元存款，明天就能放出去 5 亿元的贷款吗？内部是怎么样一个运作机制？下面我用一个例子，来方便大家理解。

资金提供者：某某银行青年路支行，今天接到一土豪 1000 万元单笔 1 年期定期存款，利率报价为 3%。

青年路支行营业部吸收到这笔存款后，需要做的是上存到资金中心。但是我营业部辛辛苦苦拉来这笔存款容易吗，不是白干的，哪能说上存就上存？因此，资金中心需要使用高于存款利率的价格，收购我这笔存款。假设收购价位 3.5%，这就是 FTP。

资金使用者：某某银行团结湖支行公司部客户经理，今天跟一 IT 企业老板相谈甚欢，当场敲定一笔利率为 7%的贷款。

公司部客户经理放贷款，但是钱从哪儿来？从资金中心拿。FTP 假设也是 3.5%。也就是公司部从资金中心购买了这笔资金，付出的资金成本呢，是 3.5%。

从这两个例子可以看出，如果没有 FTP，资金的使用方和提供方根本就没法联系，银行这个大恐龙的内分泌就失调了。从银行的整体来看，利差收益=贷款收益-存款收益=（7%—3%）×1000 万=40 万元。而 FTP 收益=贷款 FTP 利差＋存款 FTP 利差=35 万＋5 万=40 万。至此我们可以看出，FTP 可以分割利差，无法产生利差。

二、差额模式和全额模式

有人会说上面的太简单了，好吧，下面来点难的，讲讲 FTP 的全额模式和差额模式，这个很多银行员工都不一定搞得清楚。

1. 差额资金管理模式下青年路支行的盈利模式

某某银行青年路支行吸收一土豪 1000 万元单笔 1 年期定期存款，存款利率为 3%。同时发放了一笔金额为 700 万的 1 年期贷款，贷款利率为 6.5%。在差额模式下，剩余的 300 万需要上存总行，期限一年，利率 3.5%。

贷款利息收入=700 万×6.5%=45.5 万

存款利息支出=1000 万×3%=30 万

净利差收入=45.5 万—30 万=15.5 万

上存资金的利息收入=300 万×3.5%=10.5 万

青年路支行总利差收入=15.5 万＋10.5 万=26 万

下面，同样是青年路支行，我们看一下全额模式项下到底是怎么盈利的：

2. 全额资金管理模式下青年路支行的盈利模式

某某银行青年路支行吸收一土豪 1000 万元单笔 1 年期定期存款，存款利率为 3%。同时发放了一笔金额为 700 万的 1 年期贷款，贷款利率为 6.5%。1 年期存款 FTP 为 3.5%，1 年期贷款 FTP 价格为 4%。

贷款的净利差=贷款利息收入—FTP 利息支出=700 万×6.5%—700 万×4%=17.5 万

存款的净利差=FTP 利息收入—存款利息支出=1000 万×3.5%—1000 万×3%=5 万

青年路支行总利差收入=17.5 万＋5 万=22.5 万

我们可以看出，在差额模式下，分行经营自求平衡，贷存比的高低是决定分行盈利水平的关键。哪家分行争揽的存款多，贷款就多。因此这才出现每到月末、年末等关键时点各家银行的揽储大战。而在全额模式下，贷存比已经不再是制约分行盈利水平的瓶颈，分行可以根据自身的比较优势，有针对性地开展存贷款业务。（比如存款利率高而贷款利率低的地区，就多做存款业务）

三、FTP 的重要作用之一——分离利率风险

利率风险是商业银行运营中需要重点关注的一个风险，因为市场利率的变化会造成资产负债方久期的变化。而商业银行资产负债方期限错配的特点又加剧了利率风险。那么支行或者网点，就几个人，怎么去管理利率风险呢？

照例，还是举个例子来说明：

某某银行青年路支行吸收一土豪 1000 万元单笔 1 年期定期存款，存款利率为 3%。同时发放了一笔金额为 700 万的 2 年期贷款，贷款利率为 6.5%。1 年期 FTP 为 3.5%，2 年期 FTP 为 4.3%。

我们可以看到，存款部门的收益为 0.5%，而贷款部门的收益为 2.2%，青年路支行合计收益为 2.7%。而某某银行角度来看，总收益为 6.5%-3%=3.5%。那为什么中间会差 0.8%呢？因为存、贷款部门的收益被锁定，期限错配产生的利率风险分支行不再承担，而被总行资金中心承担，因此 0.8%的差价算是对总行资金中心的补偿。

支行怎么管理利率风险？交给总行资金中心！

总结一下，FTP 是银行内部的资金成本，我们常说的 COF(COST OF FUND)，更专业的说法是 FTP。FTP 在内部绩效考核、管理利率风险、引导产品定价方面，具有重要的作用，因此在银行内部日常工作中经常听到关于 FTP 的讨论，就不足为奇了。

商业银行的会计处理

商业银行的会计处理，和一般制造业企业有着很大区别。同时，商业银行非常重视资产负债管理，尤其是资本充足率的管理。下面，就让我以银行最基本存贷业务为例，讲一讲银行会计以及资本充足率管理。

一、反着做

银行会计处理最大的特色是，反着做。

什么叫反着做？说得简单一些，就是一般企业的存款是资产，但是对于银行来说就是负债。银行放出一笔贷款，对于银行来说是资产，而对于企业来说是负债。

这个一定要搞明白，否则搞得清楚复式记账法，看银行账也枉然。

二、不能落下央行

为什么不能落下央行？

这是金融机构的特殊性质决定的，因为存款准备金制度，央行为了遏制商业银行无限膨胀的放贷欲望强制要求的一项制度。简单点说，就是银行吸收一笔 10 万的存款，不能全部放贷出去，只能放出去 8 万（假设存款准备金率是 20%）。而准备金，是银行的一项重要资产。换句话说，企业在商业银行的账户，背后是商业银行开在央行的准备金账户。

下面以最近大火的《后会无期》为背景，以银行最简单的存贷业务为例，说明银行最基本的账务处理。

浩汉和江河分开的几年后，江河因为《旅行者》一夜暴富，5 亿到账，存到了东极岛银行，银行资产增加了 5 亿现金，这反映在银行的资产负债表上是：

借 库存现金 500,000,000.00

贷 存款 500,000,000.00

从会计学角度，写到这一步就 OK 了，但大家别忘了，我们在做的是银行会计，宏观经济学不能白学了。由于库存现金也是银行准备金的一部分，因此，这笔存款需要重写为：

借 准备金 500,000,000.00

贷 存款 500,000,000.00

还有一种复杂一点的情况，江河对后会无期的这段旅程念念不忘，拿着西昌银行的一张 5 亿支票在东极岛银行开了存款账户，那么对于东极岛银行来说，账务处理需要改变为：

借 托收款项 500,000,000.00

贷 存款 500,000,000.00

由于东极岛银行需要向西昌银行索取这笔存款，最简单的方法，还是通过央行走账，也就是东极岛在央行的准备金账户增加 5 亿，西昌银行在央行的准备金账户减少 5 亿。

由于 20% 的存款准备金率，那么法定准备金为 1 亿，超额准备金为 4 亿，反映在东极岛银行的账上就是：

借 法定准备金 100,000,000.00

超额准备金 400,000,000.00

贷 存款 500,000,000.00

如果东极岛银行把 4 亿的超额准备金全部放贷放给东极岛旅游发展有限公司，那么东极岛银行的账务就变为：

借 法定准备金 100,000,000.00

贷款 400,000,000.00

贷 存款 500,000,000.00

三、资本的重要性

巴塞尔协议想必各位都耳熟能详，最新一版为巴塞尔 III 新资本协议，简称为「巴 III」。

资本充足率对于银行来说为什么这么重要？

下面还是让我们来看一下东极岛银行和它的竞争对手东极岛农村信用合作社。假设两家银行的资产规模相同（都为 50 亿），唯一的区别是资本充足率，前者为 15%，后者为 8%。

东极岛银行：5,000,000,000*15%=750,000,000=7.5 亿

东极岛农村信用合作社：5,000,000,000*8%=400,000,000=4 亿

假设两家银行都对东极岛旅游发展有限公司有一笔 3 亿的贷款，但是可惜旅游公司不好好搞旅游，玩儿大宗商品融资，受青岛港事件打击，弹尽粮绝，资金流断裂。两家银行输得血本无归，这时的账务操作是两家银行的资本金被冲销掉 3 亿：

东极岛银行：7.5 亿-3 亿=4.5 亿

东极岛农村信用合作社：4 亿-3 亿=1 亿

我们可以看到，资本金对于不良贷款的缓冲有着重要的作用。这次勉强度过，假如下面又有一家企业产生一笔 2 亿的不良贷款，那东极岛农村信用合作社就可以关门了。

该定量时就定量

很多人对于金融学习有一定误区，那就是专注于定性分析，而忽略定量分析；试图用形象、有趣的定性分析去理解金融学的一切。诚然，学术的较高境界就是举一反三，可以把枯燥的书本知识用风趣通俗的语言讲得浅显易懂。但在个别情况下，还是需要回归定量分析，因为只有这样才能深刻理解某些概念的本质。下面我用久期的例子说明一下。

久期是金融学中一个非常重要的概念，因为它可以定量的衡量债券的利率风险，也即债券价格对利率变化的敏感程度。我们最常提到的久期有两个：一个是麦考利久期，一个是修正久期。久期最早由经济学家麦考利（F. R. Macaulay）于 1938 年提出的，是债券在未来产生现金流时间的加权平均（其权重是各期现金值在债券价格中所占的比重），于是我们称之为麦考利久期 Macaulay Duration。麦考利久期其实是一个时间概念，指的是回收债券所有现金流的加权时间。

下面我们先定性分析一下久期，举个简单的例子帮助理解：我们假设有两只债券 A 和 B，期限相同都是 10 年期，A 的每年现金流都是 200，而 B 第一年的现金流是 2000，最后一年的现金流是 1，中间现金流都是 0。两支债券的利率风险显著不同，因为 B 的 99.99%的现金流在第一年就拿到了，因此 B 的利率风险极小，B 的久期接近于 1。而 A 的利率风险远大于 B，也就是久期大于 B。或者我们可以说， B 是一直披着 10 年期债券，本质是 1 年期债券的「伪君子」。

下面，我们通过数学公式推导，定量分析来看看久期到底是怎么出来的：

首先我们知道债券价格是用这个公式算出来的：

我们对上述公式中的收益率 i 求一阶导数，并经过整理，可得：

方括号内的部分是债券各期现金流贴现同时乘以年数，这是个好东西，因为再除以债券价格 P 就是麦考利久期 D 的公式了：

对公式(1)的两边同时除以 P，可以看到公式右边变为麦考利久期/（1＋i），这就是我们孜孜以求的公式：修正久期=麦考利久期/（1＋i）。

修正久期表示的是收益率变动引起的债券价格变动的近似百分比，也就是债券价格相对于利率水平正常变动的敏感度。这简直就是衡量利率风险的完美指标。修正久期有什么作用呢？修正久期是「免疫策略」的理论基础（当债券组合的久期与债权的持有期相等的时候，该交易主体短期内就实现了「免疫」的目标，即不受利率波动的影响）。

通过久期的例子，我们可以看出，金融学习不能仅通过定性分析。有时候，做了 10 遍定性分析，还不如一遍定量分析，对概念理解来得彻底。

微观经济学中的成本函数曲线

学习微观经济学的时候，相信各位都对成本函数那章有着深刻的印象，因为成本函数的图实在是太多了。而且每次看书的时候，都觉得很简单，但一旦过了一周，强迫自己把几条成本函数曲线画出来，却很容易画错。

关于这个图，书上讲道：MC 曲线与 AC 曲线的交点在 AC 曲线的最低点上，MC 曲线与 AVC 曲线的交点也在 AVC 曲线的最低点上。

但为什么 MC/AC/AVC 曲线都是 U 形的，同时 MC 与 AC/AVC 相交于最低点呢？

下面，让我们用数学方法去证明一下。首先，我们假设有一总成本函数（δ为总固定成本）：

而总变动成本为

这时我们可以画出两者曲线：

可以看出，总固定成本是一条平行于横轴的直线，即 FC=δ。总变动成本曲线 VC 先以递减的速率增加，再以递增的速率增加。这时因为 TC 的一阶导数为二次函数，先减后增。将 VC 平移δ个单位得到总成本函数曲线 TC。

我们来看一下 MC/AC/AVC 的公式：

因为 AVC/MC 都是二次函数，而二次函数的图形为 U 形。AC 拖了个尾巴δ/Q，但图形近似二次函数。

下面我们来判断 MC 与 AC/AVC 相交的点是否是是 AVC 的最低点。有两种方法：

方法一：我们使 AVC=MC，可得 2αQ^2＋βQ=0，求得 Q=-β/2α。而 AVC 的最低点为导数为 0 对应的点，也即 2αQ＋β=0，解出来也是 Q=-β/2α。这时我们可以确定，MC 与 AVC 相交于 AVC 曲线的最低点。

方法二：AC 曲线的最低点，必有一阶导数 AC'=0

（y=f(x)/g(x) y'=[f'(x)g(x)-f(x)g'(x)]/{[g(x)]^2}）

也即 MC/Q=TC/Q^2，从而推得 MC=AC，证明完毕。

通过成本函数曲线这个例子可以看出，轻量的微积分知识，对于微观经济学的理解，非常有帮助。

从业随笔

大学生进入中资银行攻略

商业银行是中国金融机构中的大恐龙，无论是资产规模，还是员工数，均远超券商、信托等非银类金融机构。根据四大行年报，各家员工数均超 30 万。因此银行是吸纳应届毕业生最多的金融机构。下面跟大家分享一下进入中资银行的心得和体会，希望对广大梦想进入商业银行的同学以后的求职能有一点帮助。

一．中资银行招聘的特点

首先，银行的总行和分行的招聘是独立的，都是各行的人力资源部定招聘人数。分行人力把指标报送到总行人力，总行人力通过智联招聘等中介网站挂出招聘通知。

其次，总行的招聘体现了一定周期性，招 3 年，停 4 年，大概这样一个节奏。关于分行的招聘，招进来的大学生，不论有没有关系，一般都会去做柜员。唯一的区别是，有关系的，一年后一般都能转到其他部门，比如公司部或者财会部。没关系的，只好继续等待领导赏识的机会。

最后再说明一点，分行之间的差距很大。各省会城市所在的省行，我们称之为一级分行，主要任务是管理辖内分行，工作性质和内容和总行类似。二级行，也就是各地级市的分行，工作性质和内容也以管理下面的支行为主。再往下面，三级行、四级行、网点、分理处，工作内容更多是基础存贷业务。我们日常接触到的，基本都是网点和分理处。

二．中资银行喜欢什么类型的人

大家在找工作的时候，可能会比较犹豫：到底我是否能够适应中资行的环境呢？或者说中资行是否愿意要我这种个性的人呢？虽然每位银行员工都有自己的个性，但细细想来，还是有一些共性的：

1. 和外资行不同，中资行的人不会太 aggressive，不会太强调 leadership，有点类似儒家的中庸之道，别太锋芒毕露，这也是为啥很多牛人水土不服在面试阶段被刷的原因。

2. 对于音乐或体育方面有特长的学生有所青睐。因此可以有意识地培养自己这方面的能力。大一大二的同学有充分的时间去准备，大三大四的同学可以在回答中表达自己这方面的能力。

3. 某些岗位，比如新资本协议岗、外汇交易岗，需要一些技术强人。

三．中资银行笔试面试的注意要点

中资银行的笔试，非常类似于公务员考试中的行政能力测试，题型基本一致。因此在准备笔试的时候，买一本公务员行政能力测试的辅导教材，通过题海战术，掌握技巧即可。时间要求上没有外企的 SHL 那么变态，但是也不能在一两题上花费太多时间。可能会出现某一年题目特别难的情况，但不用过于在意，因为进入面试的人数还是很可观的。总结一下，只要认真准备，进入面试的概率极大。如果笔试没通过，只能怪自己不够勤奋。

中资行的面试，就比较百花齐放了：没有外资行面试那么标准化流程(外资行的行为能力测试会从 10 个方面全面考察一个人的 leadership/communication skills/team work spirit/analysis skill 等)，很多时候是面试官的即兴提问，且老总的判断有时起到决定性作用。面试官一般 3—5 位，业务部门一般会有老总、副总、处长参加，人力资源部也会有人力专员参加。

关于面试内容，首先不会涉及过多专业性的问题。虽然不排除面试官里有学术控，但大部分的面试官都不会问太高深、太书本化的问题。

其次，一般不会出现英文问题。

再者，气味相投之类的化学反应非常关键。

四．面试如何准备？

由于中资行的面试具有以上几大特点，因此准备的时候，过于书本的知识不用太过在意（比如：「投资者明显是风险厌恶的，为什么给衍生品定价的时候要用风险中性概率？」「债券期限结构和收益率曲线有什么区别？」），但是需要你要对应聘部门的业务知识做适当准备。比如应聘公司业务部，起码要对公司的授信发起流程，贷前、贷中、贷后管理要有一定了解。

其次，虽然把握面试官的风格很难，但是还是可以在面试的时候强调自己在社团活动、在社交方面的积极性（谁都喜欢乐观、开朗、在音乐或体育方面有特长的学生），同时向面试官展示自己是一个严谨、细致的人（毕竟你是做银行的）。

再者，在面试的时候，要第一时间捕捉和把握面试官的风格。这就要求不能紧张，同时要能审时度势，动态调整自己的面试风格。这点看起来要求苛刻，但是如果掌握此项技能，对于日后工作也有极大的帮助。

五．中资行能给你什么？

任何时候，找工作都是双向选择。大家可能比较在意银行是否会接纳自己，但其实更关键的是，银行的工作是否适合自己。或者说得再直白一些，中资行给你的是不是你想要的？

1. 大城市中，帮你解决户口。在房子和车都限购的北京，户口的重要性远大于薪水。不过对于深圳这些开放的大城市，这点就不是问题了，这也是深圳近年来金融业高速发展的原因之一。

2. 一份相对稳定的工作。尤其是四大行，股份制会累一些，外资行最累。这意味着，一方面，你会有较多的时间去顾及自己的生活，work-life balance 较容易实现；但另一方面，也意味着，工作不是那么有挑战性。尤其在大行，小螺丝属性强，工作深度够而广度不足。因此这点要想清楚了，自己是否真的喜欢这种工作 style。

3. 福利待遇其实没有大家想象的好。五险一金会正常交，税会正常交。对于媒体爆炒的暴利行业，国有银行员工表示躺枪。

4. 柜员的职业发展。柜员的工作内容要求很高，微笑对客户，不能有客户投诉。柜员要求非常严谨，因为办业务要填很多单据，单据不能填错，该签字的地方要签字，单据数量不能错。如果客户误把单据拿回家了，那么需要联系客户把单子送回来。钱不能少，每天下午四点半分行停止营业、点账，少的钱、收的假币，全是自己承担责任。如果是去支行做柜员，对于个人无很强家庭背景的同学，获得较快职业发展难度较大。如果是总行或者省行，发展空间相对还大一些。

金融从业人员的核心竞争力

比尔盖茨曾动情地回忆道，「每天清晨当我醒来时，都会为技术进步及其为人类生活带来的发展和改进而激动不已（Wake up every day with a feeling of passion for the difference technology will make in people's life）。」作为一个金融从业人员，我在清晨冥想的片刻，经常会思考的一个问题是：你的核心竞争力是什么？下面来说说我的看法，抛弃坐在公司会议室面对面试官回答的那些老掉牙的俗套答案，比如领导能力、逻辑分析能力、沟通表达能力、高压下工作的能力。

首先，我认为一个金融从业人员的核心竞争力，包括两个方面：hard skills 和 soft skills。很多人在强调 soft skills 的重要性，其实 hard skills，也就是你在金融领域的专业知识也非常重要。很多专业知识，校园招聘的时候会问，社会招聘的时候更会问。比如「投资者明显是风险厌恶的，为什么给衍生品定价的时候要用风险中性概率？」「债券期限结构和收益率曲线有什么区别？」「优序融资理论(Pecking Order Theory)为什么在 A 股市场无效？」。而且越到金字塔的顶端，对于专业知识的要求更高。一个金融专业知识薄弱的人也许在商行可以撞一天钟，但是在投行就会举步维艰。当然，专业知识只是核心竞争力最基础的部分，没它不行，有了还需要下面的一些 soft skills。

一是撮合能力。通过多年工作经历，你会积累一定的人脉，而人脉的意义是，你可以作为社交网络的一个节点，连接另外多个原本并无联系的节点，将资源优化配置到合适的地方（资源优化配置也是金融的一大属性），而你可以在居中收取中间业务收入。撮合是一项重要的能力，且无法通过书本学习获得，算是核心竞争力之一。

二是将特定领域知识发展到极致的能力。在大学学金融专业，从本科到硕士，你会获得很多专业知识。这些知识，为了构建知识体系，几乎每个领域都会涉及，但每门课不会太深入。关键是你不知道哪些是日后工作中最有用的知识。而在工作中，幸运的话，你会找到喜爱且擅长的某一金融领域。你需要做的，就是把这一领域的专业知识发展到极致。记住，一定要发展到极致。无他，唯极致尔，你就是行业里的大牛。

三是干成事（make things happen）的能力。这是一项综合的能力，能把一件事、一个项目干好的能力。为了 make things happen, 在一个团队里，你需要有领导能力,你需要有沟通技巧, 你需要有分析能力，你必须知道如何在高压下工作；同时，你需要动用在专业领域的人脉关系，疏通打理各个环节，保证项目顺畅的进展。而这些能力的综合，会使你成为一个成功的职场达人，you are great asset to the company, because you could make things happen, not others.

最后一点：金融世界中高效运转的心智模式。彼得·圣吉在《第五项修炼》中写道：「心智模式是深植于我们心灵之中，关于我们自己、别人、组织以及世界每个层面的形象、假设和故事。就好像一块玻璃扭曲了我们的视野一样，心智模式也决定了我们对世界的看法。」金融从业人员，需要培养的是，一整套优化完善的心智模式。就像银行柜员的严谨、细致、服务意识；客户经理的左右逢源、善于移情（观察对方对反应的感受性）；Trader 的市场承压能力、高速运转中准确决策的能力、容错能力。这些都是不同领域的金融从业人员高速运转的心智模式。具备了这些心智模式之后，你就能够高效的直指目标，完成任务，自由驰骋。

2014 美联储之行

年初参加光华 MBA 纽约访学，在哥伦比亚大学老教授 Dr. Frank 推荐下，参观了美联储纽约联邦储蓄银行，并听取了联邦公开市场委员会（FOMC）的报告，下面是小小的总结。

首先澄清一个概念，美联储不是私有的，中国人受阴谋论影响较深（《货币战争》系列），认为美联储被罗斯柴尔德等八大家族控制，这是无比荒谬的。联邦储备局是政府机构，没有股东。联邦储蓄银行才有股东，股东是会员银行，包括全国性银行和州内银行。显然，即使美联储私有也不是被八大家族控制，而是千千万万的会员银行。

参观之前的安检程序很严格，甚至比机场还严格，毕竟地下有联邦储蓄系统最多的黄金。911 后，美国各机构的安检都很严格，联邦储蓄银行就更不例外了。Frank 笑言：「我们脚下是全世界黄金最多的地方。」洋溢一脸幸福的笑容，阿 Q 精神很感人。

在美联储内部会议室，联邦公开市场委员会（FOMC）的一位 Senior VP 介绍了美联储的常见公开市场操作措施：在存款准备金率、再贴现窗口和正、逆回购中，老美最常使用的是正回购和逆回购来吸收、释放流动性、调节久期以及缓释市场风险。因为 FOMC 认为，调节存款准备金率是猛药（当然我国央行喜欢调整准备金率，因为他们更不愿意去加息），而再贴现窗口虽然延期公布援助金融机构名单，但对于当事银行还是有声誉风险。

不过 FOMC 可投资的标的资产比我们丰富得多，除了国债，还有市政债券、公司债券以及抵押担保证券（次贷危机后浴火重生的全球最大非银行金融机构房利美 Fannie Mae 和房地美 Freddie Mac 发行的 MBS）。美联储的交易对手目前是 21 家大的一级交易商，都是大型金融机构。不过近期美联储准备扩大交易商名单，将一些中小规模的交易商加入名单。

此处略去一系列公开市场操作的数据和图表。

Q&A 环节，我问了两个问题，一是美国监管要求各大金融机构设立「生前遗嘱」（「Living will」），这样的风险管理措施是否可以有效避免次贷危机的悲剧再次发生。主讲人笑言，她有同事专门从事风险管理工作，他们的回答会更专业；她个人认为「Living will」可以让金融机构增加忧患意识，还是有一定效果的。我的第二个问题是什么样的人才才能加入美联储。据她介绍，美联储的人才非常多元化，除了学经济、金融类专业的，还有学数学、物理、艺术的，可谓各行各业的人才都有。而这在国内是没法想象的。

或许，金融从业人员，站在科技、人文、社科这些多学科交叉的十字路口，做出的选择才会更睿智。

美联储的艺术生

美联储招收物理、艺术专业毕业的学生，这在天朝看起来就是天方夜谭，但不得不说，老美确实有这样的魄力，而且效果还不错。

让我用纽约之行另外一个小故事来解释一下吧。

这次访学光华请了哥伦比亚大学和纽约大学的 6 个教授作了演讲，其中名气最大的是 Z-SCORE 模型创始人纽约大学 Stern 商学院教授奥特曼老先生。Z-SCORE 模型是公司财务状况打分模型，用以衡量一個公司的财务健康状况，并对公司在 2 年內破产的可能性进行诊断和预测。

老先生讲道，Z-SCORE 模型第一版推出后，受到了很多企业和评级机构的欢迎，因为这是一套评估公司财务状况和信用评级，以及预测公司破产指数卓有成效的体系。但是第一版模型还不是特别完善，因此老先生天天苦思冥想，如何在公司破产领域更有说服力，但苦于没有找到很好的思路。

直到有一天，Stern 商学院的一位金融学讲师，本科生物学背景，在下午茶聊天时，无意间聊到 Z-SCORE 预测公司破产的问题，那小哥说道，这个问题其实很简单，在生物学中，婴儿夭折的概率随着年龄增长而加速递减，一个 2 岁的孩子夭折的概率远小于未满月的孩子。老先生立即茅塞顿开！公司的财务健康指标，和成立的年限有着很大的关系。一个初创企业，和经营多年的成熟期企业相比，破产的概率要大得多。由此把设立年限和相关系数引入 Z-SCORE 模型，推出了升级版。

我觉得这个故事很好地说明了问题。看似不相关的专业背景的人在一起，往往更容易从不同的侧面和角度去思考同一个问题，更容易碰撞出思维的火花。而这种多元化产生的互补效应，使得一个组织更有活力，更有创造性。

2014-06-30

读书笔记：欧洲货币市场发展史

欧洲货币市场的发展史，其实也是国际金融市场波诡云谲的发展史。如果非要说一个时间点，那么基本可以从 1960 年开始算。二战后（1944 年），布林顿森林体系正式建立，美元直接挂钩黄金（1 盎司=35 美元）。但三十年河东三十年河西，1971 年，布林顿森林体系瓦解。在此之前，也就是 60 年代，欧洲货币市场逐渐兴起。前段时间热播的电影《华尔街之狼》里面就有相关桥段，二战后，很多暴富的美国人为了避税考虑，希望将资产转移到瑞士、卢森堡和其他中立国家，电影里面莱昂纳多用妓女运钞，可谓无所不用其极。而美国机构投资者虽不受税务因素影响，但希望能够多元化资产组合以分散风险。无论是个人投资者还是机构投资者都发现，伦敦的金融机构开始提供美元存款的服务。欧洲货币市场逐渐形成。

最先发展起来的是欧洲美元。欧洲美元最初的存款人是苏联和东欧的企业和金融机构，由于冷战影响，他们不希望把美元存在假想敌美国的金融机构。后续欧洲经济加速复兴，加上美国国际收支逆差，欧洲金融机构开始大量持有美元。欧洲美元投资最常见模式是银行存款，利率以美国本土利率为基准，存在大约 100 基点的点差，为花旗、摩根等美资银行套利创造了巨大的空间。这也是 LIBOR 的起源，16 家欧洲银行相互拆借价格去掉最高值和最低值后的均值。

欧洲债券市场紧接着兴起。美资银行尤其希望建立欧洲美元存款，为他们国际业务筹资。第一支欧洲债券在 1963 年发行，因为投资者希望接受更长期限更高收益业务。由于欧洲债券投资者的名单不公布，因此可以免利息预提税（withholding tax on interest）。之后欧洲债券的发展就一发不可收拾，双币种债券、零息债券、互换债券等创新产品层出不穷。

货币市场工具（Money Market Instruments）也逐渐兴起。货币市场工具的期限小于一年。与欧洲债券相比，货币市场工具的发展较晚。原因是有 CD 这样一个替代品，而且投资者一般持有到期，因此二级市场的交易需求少。市场规模从 1986 年的 450 亿美元发展到 2007 年的 1.1 万亿美元。

欧洲存单(ECD) 也是不容忽视的一股力量。欧洲存单与欧洲债券一样，也是免利息预提税（withholding tax on interest）。花旗银行无疑是先行者，1961 年，花旗银行发行了第一张欧洲存单。作为金融机构一大筹资渠道，银行很乐意以特定利率向其客户和代理行发行存单。任何一个市场的一级市场和二级市场都是相辅相成、相互促进的关系。欧洲存单二级市场的活跃也促进了一级市场的发行。银行既是发行人也是交易商，为了和客户交易持有自己发行的存单。当市场利率变化时，银行会发行新的存单或者回购存量。

浮动利率债券（FRN-Floating Rate Notes）发展较晚，但优势明显，一方面可以使得发行人获得中长期融资，另一方面使得投资者减少市场利率上升带来的贬值风险。1980 年，很多银行开始发行 FRN 拓展筹资渠道。FRN 一般期限 10 年，利率 3 月一变动。与欧洲存单是竞争关系。

PS：感兴趣的朋友可以详读此书：Global Banking 3rd edition by Roy C. Smith , Ingo Walter, Gayle DeLong

目录

关于本书

「盐」系列电子书出版序

作者序 | 先锋队员

职场技能图

当置身日复一日的工作时，我在做什么

物流新人的职场迷惑

你值得拥有的职业习惯

那些屡试不爽的谈判技巧

除了忽悠、走关系，怎样才能做好销售

怎样才能成为一个合格的销售总监

怎样控制销售费用？

如何从房地产行业跨行跳槽到物流行业

如何提高团队管理能力

来，干了这碗鸡汤

思维导图：物流企业销售行为要素

物流基础

物流公司如何寻找目标客户

物流企业销售管理基础（之一）

物流企业销售管理基础（之二）应用场景

物流入门攻略（之一）供应链、库存与仓库

物流入门攻略（之二）车辆及运输

物流入门攻略（之三）零担与快递

行业评论

凛冬，和，盛夏

物流企业通过 ISO9 系列及 RSQAS 认证的优势

食品生鲜会是电商的下一个爆发点吗

「干支线运输」在电商物流中的重要性

利用餐馆来解决物流「最后一公里」的瓶颈是否可行

「电商自建物流」的困难和风险

关于「甩挂运输」

京东的成本优势

物流「最后一公里」是最赚钱的吗？

「夺命快递」事件解读

快递物流企业应该如何切入电子商务

电商物流配送的最佳模式

生涯随笔

FedEx 创始人 Fred Smith 二三事

大和运输（黑猫宅急便）和小仓昌男的故事

民企里的江湖故事

中国古代镖局的存在和发展对商业影响

个人如何根据所寄物品选择相应的物流服务

物流科研有什么门槛低又有趣的课题

你的无题之题

物流人的吐槽

万能答案

关于本书

《不止于物流——知乎 MJ 勺子自选集》/MJ 勺子

出品人 周源

编辑 湖玛

设计 周婧

实习编辑 刘思毅

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0018-0000140818-1

DNA-BN：ECFD-N000000670018

最后修订：2014 年 08 月 10 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序 | 先锋队员

MJ 勺子

题记：事业起落，有时候是命运使然，纵是有勤奋的足印，也是为了在秋风落叶里，细观一枝一叶的静美，给普通的生活一些触感，一些乐趣。除此，便是漫步荆棘，在庸常的日子，探求阳光，广沐自由——是为追寻辽阔之地。

前一段时间，在 Quora 搜索 Logistics 话题，看到关于 FedEX 创始人 Fred Smith 的讨论，觉得有趣，翻出笔记，Fred Smith 在学校写论文的那一幕，勾起一些回忆。

大一大二修习经管类公共课程，大三正式选择专业，几个小伙伴选了「市场营销」，不是喜爱，而是课程轻松，学分易得。学校另有主张，我们要侧重于物流管理。那时候大一新生才开设真正的物流专业，我们在某种意义上成了「先锋队」，不够名正言顺，却是这个在国内物流本科教育排第一位的学校的「试验品」。讽刺的是，毕业一年后，只有四个人（大约）混在物流行业，另一些人进了铁路系统，坚持读研的人，多数进入银行和投行。三年后，还在物流行业的只剩两人，一个是我，另一个是同寝室的一个准胖子，直到现在，只是我们都成了胖子。

大四的夏天，我已经在 Sinotrans 实习几个月，开始赚一些钱，进入朝九晚五的状态，没有时间做毕业设计。Sinotrans 就是中外运，早年国内物流业有两大「巨头」，一个是 Cosco（中国远洋），另一个是中外运，那时候，想进这些公司，不太容易。时间宝贵，构思一省时省力的毕设主题，既贴近实际，也便于发挥——探讨中外运这类集团型企业构建一种适时战略调整机制的必要性和紧迫性。导师不反对这个题目——主要原因是我没见过她几次，见了也没说过太长的话。正式的毕业答辩之前有一次预演，我在台上汇报，台下是评审老师和同学。

开讲，没进行几分钟，有人敲桌子，是一年轻老师，「你知道吗，我手里这本，就是给中外运做的战略规划」，看见她指关节顶住的那本黄皮书，我有些痴呆，努力目测书的厚度。

「你接触过中外运吗，你了解他们的运作吗，你去调研过吗，你认识他们的员工吗？」

另一位导师，是国内研究「回收物流」的第一人，专家中的战斗机，她背靠座椅，稍微歪斜着脑袋，眼睛看向别处，问道。

「我在那里工作。」我说。

一时哄堂大笑。

「就算你在那儿实习，充其量，就是个小业务员，你还谈战略，你懂战略吗？」

「不是业务员，是客服。」我说。

哄堂大笑，又。场面有些尴尬，另外几个男老师，静坐不语，看起来正在酝酿更厉害的问题。两位师太懒得继续，摔下一句话：「你的课题，在答辩的时候肯定过不了。」

终于还是没修改论文的主题。我非要这样写，导师无奈，同意了。后来，我记得，是见缝插针，除了上班、吃饭睡觉，就是赶论文进度了，以至于错过了穿学士服和同学一起合影。最终的答辩，我的 PPT 准备得很用心，讲得有新意，得到一个偏高的分数。

后来，毕业了，我继续在这家公司奋斗，但没待多久，心里有一种热而躁动的东西，终是做出选择，走得更远。在参加工作已经十年的某一天，盘算过去，十年，只有 65%的时间在正常工作，朝九晚五，其余时间失业、读书游玩。在这 65%的时间里，经历过几家公司，遇到过良师益友，勤奋和运气使然，但我更相信运气占的比重多一些。27 岁的时候在一家企业集团任首任营销总经理，29 岁的时候成为行业一线企业里最年轻的副总裁，目空一切。之后，耗时半年，一切清零，浑浑噩噩反思了若干年，之后再重新出来工作。有时候会很认真地告诉别人，喜欢今何在的《悟空传》，想继续做那个「孙悟空」，说完又很恐惧，从来没有过的恐惧。

想起毕业论文的往事，此时此刻，我已经 33 岁了，开始害怕，也愈发地热爱。害怕我在完成的普通生活已进行了一半，热爱我不曾窥得全貌的辽阔之地。

一路走下去，自己有那么多看似不切实际的想法，想去实现，走到了现在，实现了一些，有很多没实现。心总是沉静下来了，那种躁动还有，时不时地提醒着我。就在一个沉静的下午，看到知乎的邀请邮件，要整理出这本小书，我很高兴，拖延了三个月，开始倒计时的时候，又拖延了几天。终于能面世，感谢编辑湖玛老师的耐心。关于书的内容和形式，知乎的诸位付出了专业的辛劳，感谢你们。

书中大部分文字来自于知乎回答和专栏文章，时间过，往事绝，翻起旧文恨不得立刻删掉其中多数的回答。在整理的过程中，进行了大量的重写与合并。在这里呈现出来，希望有助于读者。拖延症有损这本书的品质，一切责任在我。一切荣耀应该归于我这十年恩师和益友，归于我的家人。

职场技能图

当置身日复一日的工作时，我在做什么

这些年收到过许多 E-mail，求解职业上的困惑。来信者大多是刚走出校门不久的物流青年，他们的困惑有共性，简要归纳：

1. 因为书本知识和现实的巨大差距，虚无感渐强；

2. 因为「胸怀大志」，当下的工作内容却「重复、简略」，心生厌倦，甚至到厌倦自己的职业状态；

3. 即使现实有这样或那样的不堪，他们依旧渴望一种超越，做些事、赚些钱、有些成就。

每次看到求助的邮件，我都会回复，来来往往多了，开始想，应该讲个故事，提供可资借鉴的路径和方法，免得重复。先讲个故事，请忽略主角是谁。

某人的第一份工作，是在某国企的空港作业中心当客服，日复一日地接电话、回复询价邮件、做流程单、发传真、「挨骂」，但这种状态并没有妨碍某人去学习自己感兴趣的知识，也没有妨碍他对有趣事物的思考。反而，你会发现——电话交流有很多技巧，报价有更严谨的格式，挨骂的事儿也可以有办法更少发生。

「日复一日」的工作让他无意间记住了全世界主要空港的三字代码，知道在货运淡、旺季如何选择不同的航空公司和线路，不到一年，这厮成为一个「顾问式」的客服员。

按捺不住好奇心和功名心，他设计了一个数学模型，能解决航空货物拼装的问题，只需找人把程序写出来。当时负责拼货的项目经理喜欢自己手工做算术题解决这些问题，对「模型」不感冒，认为不现实。但也是因为这次，他被部门的总经理提拔到大区市场部，日常工作更轻松，薪水更多。但是，合同到期的时候，他还是选择离开这家企业，想探索更多的未知……后来，某次无意间得知 DHL 在欧洲就在用类似的方法——计算机程序辅助拼货，大致原理雷同。他告诉自己——你可以很牛。

从客服开始，市场专员、甲方企业的物流专员、经理助理、回到 TPL 做市场部经理、高级规划经理、集团营销总经理、副总裁，七年多时间，将近而立。

他做到了，远超出自己的期望。

职业规划，要考虑很多现实因素，要考虑自己的知识结构、性格特征。现阶段，我们不必谈所谓的规划，听听你的内心，问问你自己——

如果是刚出道的物流青年，选择一个注重价值观培养、尊重人员的企业，按目前的行业格局来看，在这一类企业，初级员工能获得更多被培养、被塑造的机会，又因为他们都在快速发展，一个靠谱的员工很容易被提拔到更好的位置，牛 X 企业的员工，很受市场欢迎。

如果在这个行业拼搏了三年以上，依旧索然无味，依旧「怀才不遇」，那请尽快离开，世界很大，花姑娘很多，有很多个未知在等着你。

如果你喜欢物流行业，且依旧怀着美好的愿望，省略去所有的大道理，送你一句话：

做个有心人，让时间成为你的助手，别让它苍白流失。

故事毕竟是别人的，充当「人生导师」的角色，恐误人子弟，况且讲故事的人还在时有时无的困惑中度此残生。

物流新人的职场迷惑

我的职业规划，纵观十年过往，糟糕得无法形容。但总要把自己糟糕之后的醒悟，曲折之后的顿悟，积攒为具体的、验证过的人生体验，称之为「收获」。有收获之后，想回馈给社会，所谓的「社会」，自然要包含这些写来 E-mail 的人们，言辞恳切，不能不顾。这几年下来，平均每周收到两到三封邮件，尽是素不相识的年轻人，或即将步入职场，或「上船」不足一两年，处于四顾茫然的时刻。我尽可能及时回复这些排版错乱、思绪纠结的邮件，因为他们的困惑，我都曾经历过。

回顾彼时的茫然错落，此时此刻，若能用只言片语给来信人一些有用或无用的建议和分享，大抵能够了却多年前我作为一个职场新人所遭逢的遗憾。

有一少年，来信诉说走出校门前的惶恐心情，仿佛要步入一个「无物之阵」，不知如何应对。这少年，身处物流专业，「临出门前」竟然觉得失落而无助。我没有直接「煲鸡汤」，而是反问——最喜欢的课业是什么？是否有机会去企业实习？次日，少年便回了邮件，困惑中之困惑，竟然来自我的问题。第一，物流科班，却无法清晰描述出自己最喜欢的课程；第二，学校联络过若干企业，自己也有幸去了其中之一，断断续续实习了不足一月，甚累、甚杂、甚无头绪。有时返归校园，匆匆翻看课本中所列内容，竟然更加不知所云。课本上讲述一套物流运作与管理的体系，在实习企业中，实际在运行另一套体系。原以为无论如何拥有「科班」的光环，总能事半功倍吧！一入现实中，光环破碎，五车书的知识毫无用武之地。在现场实习搬运装卸时，给力不够，货箱内的物品连货箱一起碎裂了一地，第一天就听见「破碎的声音」。

少年坦言，正是光环的破碎和实物的破碎，让他鼓起勇气给素昧平生的我写了这么一封邮件，本无期待，却很快得到回复，于是，特别想知道我这一代人是怎么开始的，怎么过来的。

我给少年回复了第二封邮件，内容较长——

如果你将来在一个物流企业有一份正式的工作，无论是部门内的师傅，还是你的部门领导，都会给你讲述一段「从头做起」的故事，可能不恰当，应该是从基层做起。所谓基层，无非是接电话的客服，整理单据汇总数据的文员，作业部门的操作员和调度助理，车队的跟车员……而你在校内所获取的物流知识——权且认为是有价值的——在最初的一段时间内并无实际用处。所以，第一件紧要事，就是忘记，忘记过去的你。

此时的你，职位如果是客服，专司接电话的那种客服人员。你需要应对客户的询问，询问运价、查询运单、询问某某人的电话。或不询问，只是劈头盖脸赠你一堆臭骂。你需要学习，如何使用公司的查询系统，如何通过 Excel 熟练找出各部门的工作电话，如何倾听客户的抱怨，如何婉转地劝服客人消解怒气，给公司留些回转的时间，又如何判断客户投诉轻重缓急，准确地在内部传达……而这一切有关的技巧和话术，也许有培训，也许没有。

据我所知，这方面的速成知识，在很多企业，包括那些看似规模很大的企业，是匮乏的。你需要的，是向经验丰富的老员工取经，也许她只有中专毕业；你需要的，是尽可能消化公司已有的培训文本；最值得你去「需要」的，是熟练操作信息系统，是在客户的斥责中积累应对经验，是让自己脆弱的心强韧起来有更坚实的支撑力。

假若是其他基层岗位，你也一样，需要暂忘筋骨之疲劳，留心那些作业细节。也许，这家公司现场操作的细节跟你书上所知大为不同，甚至和作业现场的流程图也大为不同，但是你应该去寻找其中的不同，分拣作业区为什么要画线，什么叫「大不压小、重不压轻」，那个箱子是不是被倒置了，货箱上的标签被扫描之后信息系统的数据发生了哪些一连串的变化，当你跟司机大哥把货物送到某商场的收货区时门店的人是怎么验货签收的……这是你应该关注的。

而你之前的实习经历，却总在惦记自己的失落，惦记自己身体的疲惫。而你忘记了，自己为什么来这里实习。

有关「困惑」的邮件我收到许多，内容大同小异。有时，我会直接回复互联网那一端的年轻人，如果极度困惑而不能自拔，请放弃，面向另一个行业，没有人跟你签生死契约，没有要求择业时必须与专业对口。如果内心还能感知到自己对这个行业的向往，那么，忘记自己，走向未知。走入未知，用心，你才能逐渐积累很多「已知」的知识和经验。

另一类邮件，大多是进入物流行当在一年左右的少男少女们，一年到二年，似乎是个绝望的循环。困顿于生活和事业的毫无起色，畏惧于日复一日的枯燥工作。想转换岗位，想转换企业，甚至想彻底脱离这个行业，而困境之困境，无非是自己不知道要不要继续，要不要改变。

我只给他们讲一些简单的故事，掺杂一些常识性的道理。任何一个正常运行的企业，无论内部治理多么糟糕，人员多么复杂，他总有一些良性的运行机制，总有一些赢利的方法。这些，是值得去体会、发现的。退一万步，任何一种糟糕的现实，总有一些美好的理论知识去论证它的糟糕之处，你只看到「糟糕」，未触及「美好」，何不反身求助于自己！再退一万步，你可以选择离开这个行业，我的一些普通朋友，曾有兴趣于物流业，欣欣然欲试身手，都被我阻拦，将其想法扼杀于萌芽状态。为什么，因为行业和行业之间是有差异的，并非天赋平等。

人的职场价值，会随着职场历练而增值；人的专业素质，会随着理论和现实的撞击而逐渐养成，如此而已。也许有捷径，但不在我的言说范围内。

少年，展开翅膀，冲入「无物之阵」，去摔打，时间多的是！

你值得拥有的职业习惯

好的职业习惯，逐渐养成，是一种惯性，一步一步、一点一滴地锻造一个人的知识和方法，习惯，不需要强迫症，也不需要功利心，它是你生活的一部分。我自己的一些工作习惯，分享出来，也许对有人们有浅薄的意义——

1. 多收集工作中的细节，尤其别人分享的和你看到的

我不懂卡车，但会听到有丰富运作经验的朋友讲一台 XX 型的重卡，满负荷运转，一年要换 12 到 18 条轮胎；有人会告诉你，他用什么办法把运输中的风险转嫁给运输司机……随身携带的小本和笔、Gmail、Evernote，都可记下来。点滴积累，假以时日，会成为系统的知识。

2. 整理知识和文档

在没有云笔记之前，我的资料和笔记都存在电脑，文件夹分门别类，会常整理，每个文档都包含三要素：主题、时间、人名。比如，你在 6 月 4 日拜访过一个叫「小田机械」的客户，交流了一些话题，结束后的当天，你要完成「客户拜访记录」，文档的名字可以这样确定——

「客户拜访记录-小田机械-20140604-MJ 勺子」

三要素具备，在某个日期，某人，拜访了某个客户。只要文档标题中体现了关键要素，在电脑中进行全局搜索时，会出奇地精准。

工作中，要求我的同事，按照一致的标准建立文件夹、撰写文档标题。如果别人打开你的电脑、邮箱，能直观、快捷地找到他想要的东西，而不用搜索，就很好。比如，小马是公司的市场和销售负责人，他的电脑文件夹，可以按照这样的思路来命名——

一级文件夹：小田机械

二级文件夹：公司简介及素材、规章制度、经营分析、客户档案、员工档案、运营文档、行政后勤

每个二级文件夹内再有三级文件夹，例如客户档案中：

客户名称

次一级：客户背景资料、招标书、正式投标文件

正式投标文件可能需要多次谈判调整，再次一级，可以分类为确定版 V1.0、确定版 V2.0

……

到了云笔记的时代，传统的文档整理方法依然有效，但云笔记的架构会减少资料存档的层级。每一条笔记都可以设置多个关键词，便于整理和检索，减少笔记和笔记本的层级。

3. 与外界的交流

在一定的前提下，不建议频繁参加同行业的聚会和会议。原因很简单：保持清醒。你是业内人，但是一定要保持一个置身「界外」的心态和状态。反过来，跨行业、跨领域的小范围交流，值得多参加一些。遇到不同的人，接触不同的思考方式，分享对彼此领域的兴趣和观感。

扎实的专业经验容易使人陷入误区，和一群自以为拥有扎实经验的人在一起交流，这种思维误区会无形放大。只有和不同领域的人在一起，不分菜鸟、老鸟，一个人才更容易发现——自己不是那么正确。

4. 建立驳杂的知识体系，再做「拼图」

查理·芒格认为在知识上要触类旁通，用广泛的、跨领域的知识，辅助你做自己最擅长的事情。经过实践，我举双手赞同，的确受益于此。组织行为和心理学上的知识，有助于我们把握个体和群体的行为模式，做出有益的预判；历史和人类学领域的知识，有助于我们理解人在特定语境中的行为，尤其那些异常行为；基础的财务知识，有助于我们在参与经营分析会议时，更好地理解财务报告，能提升与财务人士的沟通效率；拥有文艺百科类的驳杂知识，能提升人际交流的趣味性。对个人而言，拥有见识和拥有趣味，总是互为增益的。

主流的知识需要积累，旁门左道，或许也值得关注，如果精力充足的话。善用微博、微信、BBS 等渠道，搜集小道消息、八卦，搜集由一线人员分享的数据和事实，然后自己做筛选，去伪存真，碎片也可以拼出全貌。可以称之为「炼金术」，也是弥补不参加业内活动的损失。

知识积累到一定程度，重要的一步是「脱水」。每月留出一两天时间，闭门、手机静音。对近期收集的资料进行再次阅读，雷同的内容进行合并，多余的段落删除，精简再精简，留下具体的数据、经验之谈和案例。

拥有驳杂的知识是不够的，需要一个人静思，或做思维导图，或与人头脑风暴，将各种碎片「拼接」起来。「拼图」的结果，令人惊叹，日复一日，人的思维和直觉，越来越丰腴。

5. 商人的底线

生意上的来往，不一定要真，但必须诚。

可以说假话，可以偶尔吹牛逼，但要努力去实现。

虚实是一种策略，但信用和信任会是一种长期的价值投资，无捷径可逾越。

6. 清空自己

周期性地让自己处于「空杯状态」，反思、否定、归纳，再上路。这个过程，我称之为「知行合一」，做正确的事，做你反复思索后笃信的事，不是盲从，不是屈就。当然，这样做，必然要经受比常人更多的曲折和险阻，但有意义。

那些屡试不爽的谈判技巧

在商业谈判中永远难以取得均衡，全过程，无论是攻击、试探、防守，还是紧扣目标，都存在一个难题，如何让天平向对自己有利的一方倾斜。倾斜的过程，无数细节堆砌而成，但决定性的一次，只取决于几个点。把握住某一个点，灵光闪现，恰如一剑封喉。

谈判中常见的格局有三种：

有确定的结果（双方合作是肯定的），谈判过程需要为己方争取最大利益；

己方占据强势地位，在不谈崩的前提下，风卷残云；

己方处于绝对劣势，第一目标是获得合作机会，其次才是尽量不要「丧权辱国」。

第 1 种情形，要藏锋芒，针针不见血，做好防守姿势，引诱对方步步紧逼，捕捉两种错误——事实错误（所谓硬伤）、逻辑错误。在对方攻势渐缓时，以对方之前表述中的两种错误为「武器」，优雅地扔回去。只需几针，见血就收。人和人打交道，尤其部分中国人，「面子」和「规矩」是个有趣的东西，当你挑出他的两种错误，摆出来晾晒，他会让步的，一定会！而随后的形势，会向你的方向逆转。

我在甲方（国内某零售巨头）工作时，某一国内最大的物流企业跟我们谈合作，已经内定，谈判桌上只需要争取最大利益。很简单，让他们讲事实、列数据、讲难处，但是对方以为我们懂零售不懂物流，讲到高兴处，逻辑缺失，开始掺杂水分。好了，我们只告诉他，我们了解的那三两件事实和数据是怎么回事儿，依旧谦虚道，「我们是外行，只是随便问一下」…… 好了，对方 VP 脸色难看起来，首席谈判代表似乎要找个老鼠洞钻。就这样，散会后不久，就电话告知，可能会作出较大让步。

第 2 种情形，纠结于细节，不如营造气势。对方的所有表述，可以不做任何表态，听着……只要能找到一、两个突破点，质疑、质问，然后全盘否定。不需多言，对方自己会否定自己的一切表述，重新来过，甚至会主动让步，说瞎话被你识破，害臊了！其实他说了一百句，只有三句是瞎话，但被你揪住了。

也是在甲方，某中字头物流公司想合作，他们一个 VP 和一个经理出面，一开始就高举专业性，给我们娓娓道来。差不多一个小时，我轻描淡写地提了一句，我的上司之前在某 500 强快消企业任物流经理，我自己之前在某公司工作……过了几天，他们老大亲自来拜访，自觉上次太托大，表达歉意。后续的沟通靠谱多了。

第 3 种情形，一针见血的分析方法缺乏普遍意义！而是要采用「全面的肤浅」策略，尝试诱导对方的思维路径。在交流中，发现对方的「痛点」，用你的相对优势与其匹配，告诉他，这个问题很关键，我们更善于解决这个问题。

某企业 A，物流业务全部外包，重新招标，群狼争食。通过秘密调查，我们发现 A 的痛点在西部地区，也苦于特殊运输资源的匮乏，但是 A 没有正式表明。谈判初期，我只是谈东部、谈北方、谈东南的优势，然后提到物流行业资源和服务的同质化严重，各家势均力敌……A 都认可。最后引导到 A 的痛点，告知对方，这问题我们能解决，我们甚至垄断了一部分资源，而且此前为 B、C、D 客户解决得很好……

如果你有勇气「自毁」，那么，一针见血的方法也许会奏效。什么是一针见血？找到强势一方的痒痒肉，比如他罗列了选择标准，但你发觉他最关心的还是成本，那么很简单，自毁吧，在最后一刻，果断割肉杀价——你的竞争对手猝不及防，你们的客户却得到了他真正想要的。等到以后，他骑虎难下时，再补回来。

某企业 E，IT 制造业 TOP3，计划全面更换物流商，大范围招标。前期，我们一直处于劣势，眼看要被淘汰了。经过论证，一致认为对方首重价格。最后一天的谈判，我们抛出了大杀器，某些服务项目，不是降价而是免费……形势大逆转，我们中标，亏损严重，一年多以后，借其管理层更换的契机，恰巧燃油、人工都在涨，争取到客户同意，全面涨价，不出半年收复损失。

除了忽悠、走关系，怎样才能做好销售

讲几个同事和朋友的故事。

一个小姑娘，1986 年来到地球，人大毕业，7 年前，在招聘会遇到，招入我当时的企业，做销售，月薪千元出头（税前）。前三个月，四处碰壁、挨内／外部人的各种批评——这是必然的。但其人聪慧、进取心强，拥有一副可爱形象，不服输……半年后，开始能独立与客户交谈、在内部的沟通能力也见长……18 个月后，在我劝说下，放弃刚面试通过的外企职位，重回物流行业。几年下来，业绩骄人，总结其优点：嘴甜、反应快，活泼伶俐，能很快消除和客户间的沟通障碍，最关键的是对客户的疑惑和要求，能在第一时间处理和反馈。一年多以前，去了另一朋友的公司，正式脱离销售，转做管理，逐渐担任二把手，事业上处于快速上升期。前不久，听闻她的老板感念其对公司的贡献和忠诚，公司埋单，换了新车。

另一位，年岁略长，孩子已经读到高中。最早是幼儿园音乐老师，不知为何，就入了物流这个行当，工作毫无起色。后来，不知道为什么，她为了进入我当时负责的部门做销售，费尽周折，找了几位跟她一般年纪的老大姐，找我说情。三番五次，无奈中，只好答应，但是立下了「生死状」，三个月见分晓。过了三个「三个月」，依旧颗粒无收，但因其刻苦勤奋，我不忍心将她「考核掉」，很快，12 个月过去了，业绩爆发（我当时也很意外），每年为企业贡献 600 万以上的新增收入（对于传统物流企业而言，这个数字算是漂亮的），还在增长。这大姐，业务上不专业，处理文档的方式很马虎，表达能力简单而无聊，但很顽强——有这一长项就已足够。她常对目标客户施以各种轻量级的纠缠，电话，邮件，不预约就去人家公司找机会聊天。她是我见过「脸皮最厚」的销售人员。

她们两位，不善于应酬饮酒，更不擅长天花乱坠的表达，每月的业务费支出也极为有限，但，都在用最基本方法做事——认真到愚蠢，锲而不舍，自身满满的阳光。客户们有丰富的「被忽悠」的经验，若是你靠谱、用心、大巧若拙，机会总会给你的。

专业的人很多，如果你精力有限，那就和专业的人们结为伙伴，互相支援。做你最擅长的 ——这点很重要。

拥有这样的员工，管理者只需要做三件事：引导、支持、等待。

当然，我们遭逢的更多是「走关系、瞎忽悠」的故事，接二连三地发生在过去和现在，将来也必然是主流。

我在上一家企业，曾随大 BOSS 参与很多应酬，喝过一些酒，去过一些场所，见过形形色色的人，场面上听过一些吹捧、炫富、称兄道弟的话语，企业也先后赚过一些。客户们在长期的「忽悠」训练中，变得越来越专业，越来越警觉，甚至一些人就是你的同行，深谙业内深浅。在关系基础上建立的合作契约，反而是脆弱的，脆弱的没有逻辑。换个负责人，就要重新来过，换个不买账的负责人，恰巧你们的产品和服务不那么过硬，那就一场空了。此种例子，屡见不鲜。

回到问题的原点，怎么才能做好销售？没有标准答案。与学历、性格无必然关系，虽然学历和性格可能会影响你获得成果的周期，但是，包括销售在内，所有工作行为的过程，永远都会属于你，它牢不可破。只有结果属于老板，它有时很脆弱。

最后分享一段来自 Weibo 的文字。

马歇尔商学院教授总结顶级销售员 7 个特征：

- 与爱出风头的传统印象相反；

- 91% 的销售员谦逊而稳重；

- 85% 高度尽责；

- 84% 有坚定目标，且不断将执行情况与目标进行对比以激励自己；

- 82% 有极强好奇心，但不太合群；

- 90% 不容易气馁，不容易害羞和自我压抑。

依个人的见闻及经历，对这一总结实在不能同意更多。

怎样才能成为一个合格的销售总监

行业差异，加上不规范的管理架构，市场总监这个概念，内涵和外延都有差异。相当一部分物流行业，市场总监的角色即是销售总监。

我 27 岁开始，在一家 4000 名员工、300 多分支机构的民营物流企业担任市场总监，这个职位，主要职责是销售管理，类似于销售总监。

到今天复盘过去的职业经历，还算合格，所以厚脸皮分享一二。

进入管理角色之前，尤其在大公司，必须经历一段沉淀在一线的过程。在正式出任这个职务之前，我有半年的「自由人」时间，没有职务，不坐班，直接接受董事长和总裁的指令，大多是单向的指令，不必定期汇报。老板的主要指令，是派我去各地设计解决方案、与那些「高大上」的客户谈判、监督刚起步的大项目。在当地驻扎久了，自然要兼任接线员、搬运工、押运员的角色，偶尔也帮地方公司写报告、分析数据。缘于这些机会，跟一线员工有直接的接触和交流，掌握了很多真实状况，算是潜伏在一线。这对我后来在总部任职，开展工作，作出一些不脱离实际的判断，大有帮助。当然，也得到了地方机构一致的支持。与封疆大吏们混个脸熟是很重要的。

正式受命、上岗，组建一个「天使团队」之后，首要的事务，是平衡内部关系。销售、运作、财务，是物流企业内部三大强力部门，也是对立部门，摩擦不断，互相依赖。平时处理好关系，开会打架的时候能够知己知彼有理有据，这两种政治能力都需要修炼。

排兵布阵，推进工作时，目光要放长远，满足多方诉求。在最初两年，我顶住老板的压力，顶住「老臣」和「家族力量」的阻力，打造出理想的销售和市场体系，培养了一个战斗力很强的梯队，注意，是梯队。于是，既可以满足民企老板追求「快速见效」的要求，又能符合我对行业中期趋势的一个判断，提早布局。多年之后的现在去评价，在这个企业近 20 年的历史上，我在销售管理方面建立了一个高度，至今未被超越。时隔多年之后，2014 年的一个周末，这家企业的董事长从美国赶回来，约我聚餐叙旧，回顾过往，感叹不已，怀念当时我顶住各方压力，能把短期、中期和长期目标结合起来，实现自己的规划，又能满足企业在业务开发上的短平快需求。

无论企业环境如何，加强自身的专业积累和职业修炼，坚持正确的东西，一点没错。企业文化糟糕，你可以培育团队的亚文化，可以按你的理想来塑造。先成就你的下属，成就你的兄弟部门，把自己摆在最后。学习，学习，学习！无论在什么位置，最重要的解决方案，我都亲自设计，包括细节、措辞和幻灯片配色。我会经常去公司的分拣中心观察实际问题。会每周跟同事开分享会，交换信息和知识。

最后，个人也要强大更强大：

表达能力、组织能力；

基于经验和知识的决断力。

战略思维和赌徒心态，做个「亡命徒」吧！

总结一下，想做好，必须先恨它，而不是爱。有恨，才有各种智慧和斗志去改变现状。个人色彩浓厚，仅供参考。

怎样控制销售费用？

具体方法：抓大放小、权限分解、秋后算账。

算总账，根据公司对下一年度业绩的整体预期，确定一个营销费用的总比例，然后根据不同团队的任务进行二次分解。一般来说，分解后的团队任务和营销预算是按比例执行（也有特例，任务和预算不成比例，另说）。各团队的负责人在营销费用的总额度之内，拥有第一处置权，更高层级不应干涉。

为了规避一些风险，需要规定不同职级、不同岗位人员单次营销费用的上限；限额之内，应该尽量简化报批手续，也就是说，要放开。单次营销费用超出上限的，也要根据金额和实际用途设计报批程序，把审批权力充分下放。

几个小技巧。

在顺利完成工作任务的前提下，如果考核期内营销费用支出低于预算，可酌情将节省部分作为各种形式的奖励，回馈员工；

营销费用的持续投入，也许边际效益在递减，也许在递增，具体看行业看业务模式，所以不必固定一个死板的预算比例，可以考虑「阶梯」的方式；

至于差旅、通勤、通讯费用，只给参考标准，不在具体金额上限制太死，季度算总账就可以。

在预算内，要鼓励各团队的负责人敢花钱、会花钱。我曾经要求高级客户经理们每月在固定的业务费用之外，额外消费四位数的费用，用途不限，主要目的是与外界交流、见世面。花不完，要倒扣工资。

另加一道紧箍咒：营销费用的支出情况，跟各团队、个人的「工作日志」对应起来，每季度集中核对，发现漏洞。另外要关注两种情况：费用支出多，但业务进展缓慢的；业务进展迅速，但不怎么花钱的。这两种情况都需要重点梳理。

最后，全员营销的企业和分工很细致的企业，营销费用的控制方法大有不同，比例不好说，我原来的公司是全员营销，同时又有专门的营销团队，到了第三年，专业营销体系的实际支出（含工资，不含奖金）占年度业绩的比重是 1／40。如果是新业务部门，没有基础数据支撑，就摸着石头过河！

如何从房地产行业跨行跳槽到物流行业

我从 2012 年末到 2013 年初，在海南岛从事过一段时间的地产工作，玩一次跨界，从「门外汉」到「略懂」，过程很有意思，对「跨行业」、「快速上手」和进「深水区」这些问题，有了更深的体验。

在物流圈里找销售类工作的试错成本最低。

「销售」所需要的基本能力，是一种普世技能，是尝试「理解人性」，在实践中，去验证你的理解，达成目标，这是根本，是道。如果有三年工作历练，会有一定基础，选择物流行业的销售岗位，是相对最容易的入口，更容易获得对这个行业的全面体验。

专业知识的获取，可以速成，在实践中只需要面对两个问题。第一，是不断试错，错了，你会不会很快发现并纠正，会不会积累；第二，是你在这个行业接受现实的过程，要么逐步妥协，要么摸摸石头退出。面对两个问题，如果能用健康的心态去处理，对多数人而言，问题都不大。

快递企业，顺丰、FedEX，可以考虑，其他的，恐怕会不适应。

直营类的公路零担企业，德邦、天地华宇。

加盟类的快运平台企业，安能、卡行天下，都可以去了解一下，他们能代表中国物流人吭哧吭哧近十年终于能搞出来的创新模式，颇吸引资本眼球。我想，这种模式的企业和平台，这几年还会出来很多，资本密集，机会也很多。

物流地产商、冷链物流服务商、物流设备提供商等细分类的领头企业，都可以关注。

其他那些综合型的、成立 10 年以上的物流公司，眼下能看见还健在的，我一个都不看好（同行勿怪！），离老经验太近，离新知识太远。

除非疯狂自学，自己弥补各项不足，否则，在工作中学不到「整个供应链」的运作。对物流实业圈里的人来说，「供应链」是个很大的词儿，可以跟客户侃，可以对千万人侃，私下里，自己千万别忽悠自己！

如何提高团队管理能力

换个角度讲，两个大前提：理解人性和尊重秩序。

不同年龄段、知识背景、职业经历的人，大概都参差多态，有异有同。用心发现他们脆弱的一面、柔软的一面、阳光的一面，甚至黑暗的一面。其次，一旦成为「公司人」，无论处于什么大环境，多数人希望有一个良好的「秩序」存在，来保障很多东西，去促进很多东西…… 前者是承认人之间的天性和后天差异，后者是对「规矩」的笃信。

在大前提的基础上，日积月累，反复实践和归纳。

一些私人经验可罗列一二，概括性较强，应用场景不同，也许没多大实用性：

「规矩」必须存在，且必须处于事务的起点。

「利益」比「道理」更有驱动力。

有些人善于画饼，兑现起来太难；有些人关键时候倾向于「与民争利」；有些人…… 所以不要成为你曾经很讨厌的那种领导，具体如何做？千人千面！

团队尽量不要分那么多乱七八糟的部门和小组，每个人擅长的知识和能力恐怕不限于一个领域，所以，最好是根据业务的需要，对知识进行分组，进而牵扯到具体的人。

不要排斥那些经典的管理理念，有时候，你自以为是地设计并实践了一大圈儿，耗时耗精力，最后发现，还是要回归最基本的理念和方法。

以上，便是我「一直遵守的规则和观念思想」的一小部分。

来，干了这碗鸡汤

故事一：甲。

从工地小工做起，迈出工作的第一步，再一步步从物流部文员、主管、电商物流经理、副总、自己创业，到加入世界著名的商业地产公司。

甲原来和我们有合作关系，之前被迫参加过几次他们公司的活动，接触不多。后来他来北京发展，相约饮酒神聊，了解得更多一些。中专或高中毕业（记不清楚），在当地联防队当队员，维持治安，一次风高夜黑，抓贼，太神勇，受了重伤。伤好之后跟家里的亲戚去了上海，在工地当小工，有时也看报，某次看到某家电零售企业招打字文员，自个儿找上门应聘…… 遇到贵人，成功入职。在物流部当打字员、处理单据。他每天总是第一个到公司，帮所有人擦桌子，给办公室打水，归置东西，做了很多本职之外的事情；待人礼貌，学习努力，专业上的东西积累了不少，同事们（多数是本地人）多有支持。领导看他上进、勤奋、各方面的评价不错——遇到一次物流中心扩建的机会——任命他为小团队的主管，开始在一线负责具体事务，依然勤勉。走上快车道，先后在知名电商就职，人脉广泛起来，加上其广结朋友，喜爱交流。2011 年，获得资本千万级资金的支持，辞职，创办了一家电商企业。再之后联系渐少，我 2013 年在上海出差，意外接到他的电话，当时便约了地方，聊了很多。电商领域的创业终是半途废止，踌躇了半年，又复振奋，现在就职于一家著名的商业地产公司。

故事二：乙。

我们当年一起进入国企，当客服。他性格比我外向，和办公室的大婶、大姐、大叔、大哥混得都比较熟络，工作进入状态也快。人十分聪明，情商也高，做事细心、记性好、不逞强，关键是不逞强。受分公司总经理的器重，刚毕业半年，在一次内部竞聘中，就被任命为项目经理（这是个千万级的进出口项目），当时的薪水已经是我的两倍。

现在混在国内最大的国际物流企业之一，前年公司被外资收购，一切都顺利。

故事三：丙。

他爱读书，有点文艺倾向，刚步入社会时比较内敛。工作之外，和同事之间的交流很少。一旦遭遇老员工的欺负，总是针锋相对，所以没人敢欺负他，但也没人支持他，最初半年，他并没有施展开。但是，这厮总用闲暇时间来细读供应链和物流类的砖头级读物，财经类的报纸和杂志，也每期必看——都做了笔记（那时候没有 Evernote，纯手工记录），逐渐积累可以爆发的能量。

在工作闲暇时，他制作了《市场资讯周刊》，转换成电子书，发给所有同事；总是琢磨物流操作中的问题，设想各种优化方案……逐渐，同事们、领导开始很赏识他，因为这孩子不是浑浑噩噩的那种，有理想。后来，他开始爆发了，自己的经历成为一小段传奇。

故事四：丁。

他从广告策划企业跳槽到物流公司，工作经验很浅。刚开始，负责市场研究，事情做得细致，其间自学考到了会计证，自学平面设计……一年多以后，主动要求前往管理最混乱的财务总部，问他为什么，答曰：我有一个规划……2011 年辞职。

最近一次跟他取得联系，在一家私募基金。跨度够大，祝他好运。

初入职场，就算你想扫荡天下，也得先憋着，积攒实力，别怨天怨地。

待人接物尽量谦虚，广结善缘，老子目前还不是天下第一。学习，在工作中学习，金不换。学习到的东西，和实践中的遭遇，结合起来看，提炼出自己的东西，总有用武之地。想办法知道自己想要什么，虽千万人，坚持走下去。

不全对，不全有用，选择对自己有益的，干了这碗。

思维导图：物流企业销售行为要素

1. 基础

2. 核心技能

3. 销售过程

4. 工作日志

（未完待续，后续会讲技能养成、知识管理和互联网工具的应用）

物流基础

物流公司如何寻找目标客户

这是实操性很强的话题，写十万字不嫌多。

服务业的「产品」，摸不着，事先也看不全，所依赖的，是企业的品牌、业内的口碑，另一关键，在于销售人员自身的综合技能。放眼望去，国内做物流销售的人员，单兵作战的，远多于团队协作；我所知的能创造巨大收益的销售精英，多是单人能力很强的「独行侠」。

先弄清楚企业的目标客户是谁。

有些企业的老板对「目标客户」没有概念，假如你是销售 Boss，首要任务是理清企业的实况，确立目标市场和潜在的客户群落，有的放矢。

从战略上，确立销售目标，有所必为，有所可为，有所不为。之后一步，才是寻找客户的过程，整个过程突出技巧性和持续性。有技巧，意味着事半功倍；能持续，则能达到旁人达不到的境地。

寻找的方式很多，没有固定路数，但要把握两个关键——「人」、「信息」。

列举几种偏门的方式——

在工业园区蹲点，第一，观察厂区出入的车辆（正规物流公司的提货车辆，大多都带企业 LOGO），记住车型、频率，出入周期，由此判断这家企业在这个工厂的出货频率和规模；第二，跟厂区的保安聊天（最好随身携带几包烟），一回生疏，二回熟络，逐渐能聊出很多内情；第三，如果你足够神通，可以去工业园区的管委会，获取的信息又能提升一个量级。

每次去写字楼拜访客户（一定要正装、举止大方），早去一会儿，先扫描一遍这栋大楼里的企业名录。

你跟一个客户混熟络，他会给你讲他们行业的故事，信息量非常大。甚至可以帮你引荐到其他公司。

如果自己的企业规模、品牌都比较响亮，吃准一个大客户，可以从他的上游、周边、下游寻找客户，如果做得好，你会做到「供应链协调」这个层面。一条大鱼可以引出几十甚至数百条小鱼。2010 年，我们曾成功从通过一个大客户（链主）拿到 300 多个供应商的物流合同，与此类似。

一些外资物流企业（尤其是货代）总有若干 Global 客户，这些客户的进出港业务、国内业务，会转移到境内分支机构。我认识一些在全球 TOP10 物流公司做销售的朋友，他们大多时间用来维护 Global 客户的国内业务，陌生拜访的客户很少，更多是维护。

另一种情况，全球性的企业，大多都会有一个「Short List」，所谓的「短名单」，他们在亚太区或者国内，只允许与「Short List」内的物流商合作。如果你的企业不在短名单内，只能通过你们的 HQ 与对方总部接洽。如果不可行，退而求其次，调查一下他们的指定物流商，尝试接触，争取能做二手业务——二手业务的利润空间不一定低。

eDM 和陌生拜访，都是效率最低的销售方式，尤其对服务业，同样，也是门槛最低的销售方式。功夫不负有心人，敏感、勤奋、善于总结归纳，是成功的第一步。

最后，语重心长地提醒一点，销售对你而言，是过程；对企业而言，是结果。建议你抛下所有理论，只想一件事：我怎么做好前期调研准备，怎么能接触到客户，怎么能说服他打动他…… 等你身经百战的时候，再静下心来反思归纳。

物流企业销售管理基础（之一）

物流业是经济走势的晴雨表，2012 年开始，电商的突飞猛进，为物流企业带来巨大的增长（快递企业为主），经济形势却不容乐观，行业增长步伐收缓，成本压力增加，竞争尤其惨烈，「开源」成为关键词，企业不分国有民营内资外资，均着力于此。

曾有这样一段经历：受人之托，为一家传统的民营集团公司组建营销体系，历时三年左右，颇具效果。时至今日，镜头拉远，反思过往，深以为然之事，莫过于「基础」二字。起高楼，不在热火朝天，而在于基础扎实。

物流企业的「营销」，不能与现代的商业营销概念画等号；甚至，在这个领域内，对于大多数企业而言，营销的着力点依旧在于传统方式的业务拓展。此处所讲，不针对那些高度标准化、领军一个行业、面向全社会提供非个性化服务的企业。是为大多数传统企业，尤其销售能力薄弱的企业，提供一种切实而简约的思路。本人在实战中有成功的实践，敢拿出来「说三道四」。

物流业企业确定营销战略时，首要在于基础建设。基础建设，通俗地讲——如何选拔人员量才而用，设计一套通用的工作流程，确定薪酬体系，设计日常工作的汇总模式，锁定最初的目标客户群，展开基础信息的搜集和归纳。

人

一个企业，建设一个营销体系，无论是从无到有，还是在原有基础上革新再造，最核心的问题，是如何选拔人员，组建团队。一般企业，每次遇到营销体系亟待革新或充实之时，总是一股脑儿从外部大批量引进，甚至动用猎头，不惜本金。但真正有效的方式是内外搭配。举一例：若单纯组建销售团队，假若岗位定额为 60 人，外部招聘，先考虑有五年以上经验之人，选募 2—3 人，分领部门权责；其余，另选拔 10 人左右，有 2—3 年业内经验者，可作为团队骨干；另从毕业生中选拔各种性格之人，30 人左右，作为培养对象；最后，从公司内部现有人员中，不限定部门，有一线实操经验者更佳，选择 15—20 人，充实到团队内部。接着便是人员分组，一个业务骨干，搭配 3 名毕业生，补充 1—2 名内部员工，组成虚拟的协作小组。

人数虽多，但不宜将部门划分过细，也不必通过部门之间的业务竞争来促进销售业绩，而是通过三种类型人才的经验搭配，进行知识共享，激励其中优异之人，对于后进之人，大可以延长考核周期，不必严苛。

通过自己的管理经验，得出一个结论：当一个组织形成一种氛围，带有「正能量」时，便形成多数格局，其中的少数派——消极应付、不思进取、不得要领之人——会产生从众心理，继而跟进，弥补差距，在心理上寻找组织的认同，寻找一致性。通过这一方式，在实践过程中，管理者的管理成本会大大降低，而组织内部不明确划分诸多竞争单元，反而有利于组织内部的融洽。

规矩

营销体系内部的工作流程设计，一定需要参考整个企业的业务流程、行政流程。这一工作的难度相对较低，只需要为相关的平行部门设置「接口」，而接口是由人来承担责任，通过具体的人的响应，来催发响应机制。例如，日常的报销支领，确定一个第一联系人，确定一个备选联系人即可，无论外部、内部，相关问题，都可以直接通过这个「接口」来处理。其余细节，大同小异，不再多说。

薪酬问题，说起来较为庞杂，但需要把握一个原则，对外有可比性、对内符合总体标准。无论一个组织内部的架构如何扁平、简洁，薪酬层级的设计却不可过于简略，要为长远考虑。比如，高级经理和经理之间，只是一级之差，但薪酬层级可横跨五、六级，也就是说，一个同等的岗位，可以预设三个薪酬层次。一来，便于未来对新人的引进，二来，在不改变岗位编制的前提下，可以将薪酬调整作为一类激励方式。这样，既不违背公司整体薪酬政策，也可灵活适应各种变化。

日常事务

对销售、企划部门而言，日常性的工作，工作目标的实现，都属于「积跬步，至千里」的事务，日常工作的记录、整理，非常之重要。笔者在此前实践中，将日常工作的归纳，作为管理重点之一。以销售人员为例，每周的外出拜访日志，每一客户的拜访记录，每个目标客户的开发进度，都需要在每周结束后，通过一套简单、直观的 Excel 表格汇总，周、月、季度累积。这一方式，将时间管理、知识管理、客户分析等要素汇集于一体，管理者可以利用碎片时间，随时去关注团队的进展、客户的情况。可大幅度削减会议时间。让员工集中精力做本职的事，管理者集中时间做管理的事。

目标客户群的确定，需要参考现状。参考企业本身的服务产品状况，了解现有的客户中，哪些是以树立品牌为目的的客户，哪些是以产生利润的客户，哪些又是补充货源的客户……在此基础上，确立公司的市场拓展方向。其次，要懂得深挖，陌生客户的开发，时间成本高、难度偏大；锁定现有客户，在原有基础上纵向深挖、横向拓展，往往事半功倍。更高一个层次的管理者，不会深陷于琐碎事务中，更多要去「放眼看世界」，通过驳杂的信息，来判断未来的趋势。发现那些有增长潜力的行业，发现那些有拓展价值的地区，发现外界兴衰更替中潜藏的机会。

上述基础类工作，并非割裂而单独存在，每一项基础工作，在设计之初，就应该考虑它与其他环节的逻辑关系。例如：

将员工的日常工作报表和业务费用的支出明细做一对照，可以发现漏洞或不实之处。

对不同知识结构人员的整合，能形成一个知识聚合力，一加一大于二，避免片面，也能降低获取信息与知识的成本。

勾勒出雏形，从规划设计到逐一落实，再到运行，大致需要半年到一年的时间。如果方法得当，在一年的培育期之后，这些前期工作的效果会产生乘数效应，能见到令人意外的效果。

物流企业销售管理基础（之二）应用场景

第一篇分享一些行之有效的措施和思路，用简洁有效的方法搭建团队和制度的基础。这一篇，讲物流销售的主要应用场景，不能穷尽。

物流企业的销售工作，到今天，模式上发生一些新的变化。先讲几种主要的模式：

第一种，侧重于「人」，「按需定制」，通过销售团队的主动出击，实现市场拓展，业务引进，包含几种模式：

公关型销售，依赖人际关系、信任和利益，建立合作基础；

技术型销售，依赖陌生拜访、资源优势、解决方案促成合作；

野蛮型销售，主要依赖价格战「攻城略地」，辅以资源、技术和公关等手段。

三类模式在现实中互相辅助，没有一家公司能靠单一的方式获得生存。公关型，是目前最常见也最被看重的模式，开发周期短，毛利率空间相对较高，一旦获得服务和价格上的相对优势，客户流失率会非常低。技术型，为理想主义者津津乐道，市场的开发周期长，但「护城河」较深，客户忠诚度高，不会因人而变。野蛮型，简单粗暴有效，属于杀敌一万、自损八千的打法，在内外部经济环境恶化的情况下，是最简单直接的战术。

但是，需要特别提出的一点是——价格战不会倒逼企业进行升级革新，反而会阻碍进步。

第二种，立足于标准化，建立广泛的运作网络，提供有限的服务项目，面向市场和社会大众，依赖稳定的服务和价格体系吸引客源。采用这种方式的企业，并不完全依赖专业的销售团队，更侧重于品牌和产品建设。快递、零担物流等细分行业，多呈现此特征。

第三种，依赖媒介。常见的，如「阿里系」这样的商业平台，通过阿里系这个媒婆，参与到 B2B、B2C、C2C 的货物保管和交付流程中。获取直接客户，或获取特定的项目资源。又如华为这样的供应链链主，借助于华为的供应链整合战略，接触到上游、厂区、周边和分发渠道，获得直接或间接的客户资源。

这种「媒介」，可以是一个商业平台，可以是一个有话语权的企业。

第四种，包办婚姻型。在中国外资物流企业直接获得 global 客户的中国区业务，这种情况，在日资企业中非常常见。获得同行业的分包业务，比如，某物流公司优势在仓库和物业，在获得某客户的物流合同后，会将运输等业务分发给多个确定的分包商，这些运输公司只需要维护与总包方的合作关系既可，不需要直接面向客户。政府或机构指定，有中国特色，一般是通过特定的裙带关系获得，不多说。

这一种类的销售，重点不在开发，而在于落地。

物流入门攻略（之一）供应链、库存与仓库

前言：本系列文章，读者不限年龄行业。信息量较大，阅读过程，可走马观花，粗略了解，亦可顺藤摸瓜，逐步探究，做行业入门之用。后一种方法，效果更显著。有心人，请耗费更多精力，投入到实践中，才可辨虚实，见得真相。

挤去其中调侃的成分，文中所涉内容都是出于严肃的目的，物流研究者，看完这一系列攻略，大致能廓清物流行业的简单脉络，也许能找到着力点；新入行的人，看到诸多方向，是诸多的门和窗户，剩下的路途，要自己走。我比较偷懒，吐血写就「攻略」或叫「速成指南」，是为了以后在知乎、天涯或者 E-mail 的来信中，不再反复地回答各种问询，一劳永逸。

物流不是「显学」，以后也不会是，最近几年在社会上过热，在圈内，冷暖只有当事人自己知道。

提起供应链，就必须常提及供应链整合、协同、一体化等概念，多说无碍。凡分析实体经济，解读商业现象，解析企业成功或失败，九曲十八弯，必能绕到供应链。这是对本质的追求，从本质上寻找「真相」的不二法门。

有人问，万一功力不够，绕不回去又如何？

放心，人类之间的「六度空间」理论，同样适用于「专业名词」之间，三、五个词讲出来，画些图，连几根线，多用「必看」、「探秘」、「法宝」等强化词语，找些数据堆砌，无论如何都能绕回去。没数据编数据，为保稳妥，可以说「据说」、「据可靠信源」、「未知来源」、「来源于网络」。

告诉你个秘密，大部分人看完就说好，好东西，收藏了，感谢了，其实他们根本不关心你堆砌的数据。这些短语在别处出现过 N 次，对他来说，就是混个脸儿熟的效果，一次次，就像看见熟悉的陌生人。

讲供应链，也要追求互联网的味儿，您一定要冷不丁冒出几个新词儿，「短供应链」、「浅供应链」、「微型供应链」，什么意思，顾名思义去吧，故作神秘，就是不告诉你！别忘了讲案例，以前是诺基亚的星网工业园，就在亦庄，捡起来就讲，1234567，编上号，条理就能很清楚。现在，说诺基亚，是不是有点儿不好意思！那就说苹果，说三星，说富士康。丰田的精益供应链脱口就能来，经典中的经典。记住了，挑个行业里的热门，关注度高的那种，比如 ZARA。「推-拉」边界要知道，微笑曲线要能描，JIT／精益生产一定要提，VMI、订单前置期、采购执行、FA 等术语，蜻蜓点水，穿插起来，也能增色不少。

也要会说库存，先别说仓库管理的事儿，更别谈库房搬家，不高端，库存是大事儿，要反复讲。一句话，就是资金占用。再大无畏的企业家，也得为库存着急。你要懒得说太细，那就找捷径，继续，别嫌麻烦，富士康、ZARA 和可口可乐，也画个图，最好是曲线波浪线，别搞水平直线，要死人的。画这图，要有库存警戒线，要跟采购前置期遥相呼应，要有补货周期。建议讲 ZARA 的例子，必须有 Uniqlo 做对照，能拉美邦及 Me&City 垫背，也喷李宁和晋江系几句，更好。

非要说仓库管理，得讲 5S，6S 更妙。现在电商仓储是「显学」，一定要研习「播种法」、「摘果法」及各种混搭拣货方法。什么行走路径、货位、SKU、RF、FIFO，是必备知识。当然，一定一定要讲库区储位的 ABC 分类法。

说仓库就不能不说叉车、托盘和包装物料，什么叫「属具」，什么叫叉车通道及转弯半径，什么叫防爆叉车；包装纸箱分那些规格，什么是瓦楞纸，「单瓦」是什么意思，「60」的标箱具体是什么规格；托盘就更简单了，材质、尺寸，「欧标」你要知道。

最后要讲环氧树脂防静电无尘地面。

如果不够，一定提及喷码机，快消品常用的那种，喷上生产日期之类的，规格分类，传送带一定要带变频调速电机，什么规格，墨水能用多久，跟稀释剂怎么配比，不超过 25 个字符能喷多少万次，最后举例说明，某个品牌的洗衣粉，双排喷码，大概喷多少件……

物流入门攻略（之二）车辆及运输

德邦创始人崔维星先生讲过一句话：运输企业司机最难管。你顺着业界领袖的意思说，准没错，多渲染几句也无妨。管车管司机，管的是「跑冒滴漏」和 KPI，有些聪明企业，全都外包，什么也不用管，赚钱、分钱，考核、罚款。

但是，要想深入了解，最好邀几位物流同仁，别找大公司的，找中小型企业的，一个人干几个人活儿的，一起喝茶，让人家讲讲其中辛苦。你要会「高度概括」：物流人辛苦，司机师傅不容易，夏天注意别中暑啊，你们是最可爱的人啊，这是万能点评，零成本泛滥同情心。你要是真的在乎，不妨在合适的场合多提醒这些物流企业主，让他们「投资于人」。顺便讲讲 FedEX「投资于人」案例——后续我会深入讲这方面的故事，为好心人提供给企业主「提建议」的谈资——我已经给为数不多的一些企业主讲过了，效果一般。

继续讲正题。

说运输车辆，要先说重卡。重卡品牌得熟知！斯堪尼亚、沃尔沃、奔驰，这三大品牌，你得说出个优劣高下来，人问，那奔驰怎么样，德系卡车得很牛吧？你摇摇头，一脸鄙夷神色。沉默几分钟，你再讲 MAN，讲 Kenworth，这才是学问。若人细问起来，懒得理他，45 度角扬起眉毛，「请参考变形金刚」。到这儿就差不多了，什么 LNG，9 个前进档，前 4 后 8，5 轴板车 3 米宽，一般人也听不懂，你也说不清，不提最好。

有记者采访，问公路运输乱象。你记得先祭出三板斧：

抨击公路沿线乱收费；

再解析燃油、修理、人工费都高；

最后吐槽货主压运价。

今昔对比一番，能把「营改增」、小额信贷和「油荒」都揉进去，那更好，视野宽。能把「阿拉伯之春」和小额信贷联系起来，评估潜在的威胁和机遇，你的 SWOT 就完成了一半，而且有格局，不孤立看问题。记者也高兴，终于逮到一真懂的。

记者临告别前，你叹口气，说想当年，运输发票去哪里开？先江西、后福建，卡车牌照哪里上，有福建，有内蒙古。更多地域，可说可不说。

前一个刚走，又来一个，早约好的——是一运输公司老板，赴京问计，怎么从「甩挂运输」里圈点钱，现在实业都难！没辙，就得「跑部钱进」，往非实业的路子上想。

你立马要讲开去——「甩挂运输」试点，国家级的补贴多少，省级的补贴多少，一台拖车补几万，车箱补几万，各地政策都不同，你得说出三、五个省份的情况，用手机打开计算器 APP，加减乘除，低头沉思，抬头告诉他，「这事儿要帮您办下来，国家级的，入账千万级，还能混个 30%路桥费减免」！

什么装载拼货、装卸技巧，少讲为妙，不高端！关键是你讲不明白，这东西，理论上有一套方法，员工们也有一副口诀，您没去现场盯上若干次，没在系统里翻数据、看尺寸、算重量，倒腾一段时间，就千万别说多，反正这事跟专家没太多关系。非要讲，就讲大件运输，车轱辘多，能吓人！也可以讲精密仪器，什么倾斜度不超过 30°、45°，什么防震系数，什么入位破拆，末了问一句，你见过侧跨千斤顶和地坦克吗？

偶尔也有人问，「整车物流」和「零担」什么区别，别着急回答，喘口气，要么再喝口水，口语上的整车和整车物流可不是一会儿事。先问清楚语境，胖大海和大海是两码事，别忘了还有汽车物流及汽车整车运输这个细分领域。

物流入门攻略（之三）零担与快递

快递和零担，几句话概括其特点：

- 服务、价格、网络，都趋于透明，服务就是产品，追崇标准化，从内涵到外延，都可描述；

- 营运模式能快速复制，依赖资金和人力驱动，可快速布点，所有的网点都具备销售和操作的双重属性；

- 目标市场面向企业和个人；

- 受经济波动影响小（相对合同物流），业务的稳定性高；

- 毛利率高，账期短，现金流好看。

对快递、零担物流而言，整合是大势所趋。中国 TOP10 的公路快运公司，市场份额加起来不到 3%，而美国 TOP5 是 60%，欧洲 TOP5 是 30% 。公路零担和快递市场，是大金矿。官方预测，2014 年中国零担货运市场规模是 9000 多亿，快递是 1300 多亿，或更多。

一般人都爱说，加盟制走向直营是大势所趋，深化管理，走向资本市场，是大势所趋。也有业内大拿，笃信加盟制的先发优势。信息化、机械化是大势所趋。还有一个重要的趋势——虽然有时候做判断显得比较可笑——这个行业更新迭代的频率会逐步加快。

每次看新闻说甲并购了乙，以丙为首的财团向丁注资，你想都不用想，直接发文，标题拟好：「物流行业并购整合元年」。反正我在这十年中，读新闻，读文章，见过六七次「整合元年」，现在也傻傻分不清「元年」是何年。

光讲趋势可不行，还要知道崔老板的八卦，王卫老板的传奇，能压低声音说点早年的典故。桐庐系的关系图谱，信手拈来，讲得清谁是谁的妹夫谁是谁的老部下。问起佳吉快运，你要知道这是佳木斯一系仅存的硕果，问起新邦，你要知道这是从德邦分裂出来的猛士。问起卡行天下，你说，那是佳宇买给 YRC 之后，翟总再次复出的雄心所在。有些人问得多，什么中铁物流、大田陆运、盛辉、佳怡、海尔日日顺……别再跟他解释。

自从看过某国际顶级咨询公司做的中国零担市场分析数据，我又一次坚信，物流企业的大半个身子仍旧处于暗影之中。

行业评论

凛冬，和，盛夏

一家媒体的小朋友在微信问我，怎么看顺丰如此这般如此那般？我的回答很简单：以轻量级模式，发射子弹，一旦找准靶心，则集中资源发射炮弹，也许。

这是发生在几月前的一个插曲。在几个月前，发现我在知乎关于物流业某些趋势的看法，有些得以应验。为了有事没事能哼哼几声，决定不再修改那些回答，保留时间戳记，精准或荒谬，都留下凭证。在一年多以前，用不到 6 小时，轻快地读完一本新书，牵头的作者是吉姆▪柯林斯。几周前回答小朋友的几句话，理论依据，正是来自这本书。

有些企业持续用轻量级的资源发射子弹，不断探寻靶心，他们处在一个更好的状态，家里有余粮，才愿意基于现有优势，探寻蓝海，追逐自己的新高度。

盛夏，恐有果实，一直到深秋。

另有一些企业，发现别人能讲一手好故事，资本滚滚而来，自己也想讲一个不那么差劲的故事，手搭凉棚，等接盘侠骑白马顶祥云前来，股东大人们着急解套。这是相对靠谱的。还有一种，股东们竭泽而渔，开足马力，榨取最后的残值，消耗最后的一丁点儿的希望和信任。是的，我没有危言耸听，没有夸大其词。

凛冬，早来了。

更多的企业，要坚持到最后，抵御大趋势的「地心引力」，抵抗寒冬。这里有无数个「抵抗组织」，他们愿意用抵抗的方式来适应大势。

朋友们，如果你有幸，加入抵抗组织，问问自己，是否已经想好如何从触底的时候找准反弹的节奏，是否有可能在凛冬沐浴春风。

你想好了？太早，恐是错的！

你还没想好！太晚，时间不久留。

我的回答简短：离开主战场，离开热点。放下对人、对事的执念，用蓄积已久的新模式来管理知识，当你将碎片化的知识和资源拼凑起来，使其在内产生逻辑，在外创造价值的时候，就接近终极答案了。

说了跟没说一样。

必须要躬行试错，日拱一卒，剩下的，交给未知。

物流企业通过 ISO9 系列及 RSQAS 认证的优势

举一不恰当的例子，某家有处奢华院落，离家时，大门却没上锁，顽童路过，也许因为好奇，会推门进去；盗贼就不用说，院门不是他的障碍；正常人却不会擅自闯入。

- ISO 系列认证，尤其 9000 系列，成规模的物流企业都在做这些认证。我也经历过，事实是「能用银子搞定的，都不是事儿」——不要惊讶，这个行业远不如公开场合所描述的那样。

- 拿到证书之后，官网、宣传册、甚至名片上，会体现「通过××认证」。现实中——尤其对我们广大的民营、国有企业而言——通过了，拿到一纸证书就是一种优势。

ISO 系列，认证过程是黄金，是最有价值的。很多企业是「买椟还珠」，要个证书，甚至不惜使用非常规方法。一些甲方企业在筛选 TPL 的过程中，会有几项硬性要求，ISO 系列认证是其中之一。这也迫使一些大中企业去重视 ISO 系列认证。

RSQAS（道路安全质量评估体系）另当别论，当巴斯夫、拜耳、陶氏、杜邦……这些大企业公开声明只选择经过 RSQAS 认证的物流商时，那些有此类资质的企业更有优势。

经过 GSP 认证的物流企业，在获取医药公司、化工企业的合同时，100% 具有优势。

中国物流业三大无趣行为：

- 企业排名；

- 考取国内物流师资格证书；

- 非专业性的资格认证。

食品生鲜会是电商的下一个爆发点吗

按截至 2014 年上半年的状况看，食品生鲜电商，已是在爆发状态。

继续讲故事。

2005 年，在一家零售企业——在国内最早做高端的体验式家电卖场——推进几个小项目，其中一个是全线产品（包括冰洗彩空等大件）的在线销售，约某门户网站的人来谈过——它们有一个在线的商务频道，叫 XX 商城。囿于经验，也局限于当时的情形，参与双方对大家电产品的在线消费体验、配送难度、退换货难度、市场接受度都有顾虑，反复论证后，包括我在内，都认为极其不靠谱。另外一家现在还健在的电商，给他们打电话谈这事，电话那端的人，表现得经验十足，否定再否定。

现在，大家电的售卖，早就在网络上铺开，态势迅猛。

2007 年到 2008 年间，在物流行业，常听同行对某一家异军突起的零担企业表达不屑之情。他们在人力资源方面，喜欢用「菜鸟级」员工，跟同行业基本是无流通的，太封闭；在基础建设上，太整齐划一，基本是高投入的，太费钱；在服务和产品上，定制性很差，基本是固化的，太死板。

依赖当时的经验和行业「准则」来判断，这是一家理想化、不懂物流、没有未来的公司。现在，这个「另类」在零担物流领域是 NO.1，2013 年的营业规模超过第 2、3、4、5 名的总和，而早几年对其极尽否定的几位业内大佬——我知道的——基本一蹶不振或销声匿迹。

常识和经验不是一回事。商业史上，某些关于「失败和遗憾」的故事，是因为固守经验，不屑于挑战看似不可能之事！前方是个「大坑」，鲜有人走过，信息和经验都不充分的情况下，只有走进它，也许「坑」里别有一番天地。

我们回来看生鲜电商。

从业界的经验来看，是很不靠谱的，有惨痛的教训在前，不仅知乎上如此，我认识的几位冷链运营高人也如此认为。生鲜产品的订单执行成本比普通商品高 2 倍，甚至更多。生鲜品的品质周期要低于它的保质期，所谓「卖相」，所谓「口感」。要解决这些问题，有技术瓶颈，有投入产出的困境。从市场需求和消费习惯来看，也不明朗，毕竟，大一些城市的超市、水果摊、菜市场和便利店很多。从购物体验来看，我试过很多家的生鲜配送，大部分的商家，在温控方面表现欠佳。即使最初呼声很高、温控能力很强的某快递企业旗下的电商实体，发展到 2014 年的中期，生鲜品的冷链管理也大打折扣。而另一家传媒人创办的电商企业，早在 2013 年就被业内著名投资人在私人场合强烈看空。

即便如此，我坚持认为，食品和生鲜电商的未来，值得大讲特讲：

- 资本有关注，明里暗里入场；

- 电商巨头先后涉足；

- 新手们跃跃欲试，在未来，变革的火种，可能就在这里潜藏；

- 有需求，毕竟还是有人从网上订购澳洲的牛肉、海南的荔枝、信得过的牛奶、现烤的面包、菜市场少见的蔬菜；

- 食品需要完整的价值链。现代农业、生鲜电商、冷链物流，这些，都是食品价值链上的重要环节，怎能一直孤立存在下去；

- 大环境早已是风起云涌，从联想控股到网易丁磊，从京东到阿里系，从沃尔玛到亚马逊，从顺丰到申通，还有很多不知名的中小企业（家）们，都已经以不同方式进入某些领域。至少，柳传志们、马云们、王卫们在想办法。

关心这个领域的人，可以期待革新者们对行业既有经验、现有模式摧枯拉朽一般的冲击，冷链技术和配送方式的创新，市场上的供需规模的变化，模式的进化，再进化。

「干支线运输」在电商物流中的重要性

干支线运输主要包括：

1. 城市之间，仓库到仓库的大宗调拨；

2. 区域中心仓（RDC）到末端站点之间的批量运输，包括逆向运输。

3. 也包括供应商供货到电商仓库的入仓运输。

干支线运输不是电商的软肋。国内的公路运输，进入门槛低，竞争白热化，是赤裸裸的价格战和速度战。

如果评议物流业「水深水浅」，这个领域是深水区，从司机管理、车辆维护、其他成本管控、路由设计、货源组织等方面来看，大多处于半明半暗的状态，盲区较多。目前的主流营运模型还是资源密集、资金密集、劳动力密集，知识和技术时不时会缺席。

进入这个领域，不难；小打小闹，不难，赚钱甚至很容易。一旦大规模开展，就很容易在凯歌高奏中走入成本「黑洞」，匀速烧钱。

电商的干支线物流会有周期性的巨大波动，面对销售订单的波峰、波谷，需要解决运力和货物之间的「溢出」、「冗余」矛盾。举个例子，北京到上海，这两天，每天 100 立方米的运量，过两天，每天超过 300 立方米，企业有没有很好的预案？另一例子，是双边货物不对等的问题，17.5 米的厢式货车，理论容量 120 立方米，从北京到武汉，返回北京时，只有区区 40 立方米的货物，冗余部分，是继续驻车等待，还是去货栈配载其他货物！

还有更棘手的问题，点到为止。

车辆的运营、维护数据，外包车队的监控，同类企业大多做得不好，新入场的电商们需要有信心、有知识储备，这又是无底洞。货物来源，不能单纯依赖内部，如何组织？淡旺季的货量差异如何协调，正向与反向的货量不对等，如何应对？装车配载——细节在此。电商内部，运输部门和仓储部门的交接——恐是一团乱麻。

最后是战略的问题。想长期发展下去，社会化是必由之路，没有第二选项。专业的运输企业，自己养车队是一种很沉重、很有勇气的行为。物流作为一个朝阳产业，「路」还很长。

利用餐馆来解决物流「最后一公里」的瓶颈是否可行

物流的「最后一公里」，要分开看。

先看收货人的地理分布。从收货人的属性来区分，可以分为企业、个人两类。企业的收货地址主要在厂区、写字楼、门店、柜台等，厂区多分布在近郊、城乡结合部和远郊，写字楼和门店多分布在商务区、购物中心，也包括大型社区。相对稳定，随机性不强。

个人的收货地址主要居民社区、单位、学校，偶尔在一些随机的地点。总体来说，规律性很差。

再看货物本身的物理特性。信函、文件等，一般使用快递，500 克以内。小包裹，单件重量一般从几百克到 20KG 不等。大件包裹及批量货物（或单件体积、质量较高，或单件体量小、但件数多）。大宗货物，一般体现在 B2B 的交易中，单票货物超过 500KG，甚至更高，而且件数较多，但不排除有个人买家喜欢买足一年的储备。

最后看其他因素。普通配送，最常见，对货物、场地、时间没有个性化要求。冷链配送，对温控时间、现场检验、交接场所都有要求。

特殊服务，包括限时递送，搬货上楼，开箱点验，POD，COD（代收货款），上门回收等。

铺垫结束，开始分析网购模式下的的宅配业务，面向个人用户的状况。

「最后一公里」成为快递、零担公司的运营瓶颈，原因何在？可以参考以下因素：

货物流动，「散件—聚集—分拣—二次聚集—按路由分发—到达终端城市—再次分拣—派送」，是其主流模式。仓库间、城市间的大批量运输，模式成熟，效率和成本都较为乐观。

化整为零后，在城市内要进行「落地配」，瓶颈显现：

「单兵」配送工具受交通的限制较少。单人用电动三轮车，运载量有限，如果配送半径过大，则效率低，路线规划复杂；配送半径过小，效率虽高，线路规划简单，但配送单量却不足以支撑各项成本。最后，配送员要上楼，客户付现金找零，或刷卡签字，或要验货、签单……这些环节都在消耗时间。时间太宝贵了！

出色的物流运营，讲求最少环节、最优路径、最佳流程。环节多，则成本和安全都受影响，路径规划不科学，则导致效率低下，流程设计不畅，则导致环节烦琐，这一切，都最终影响到客户体验。

用代理点（便利店、冲印店、餐馆、理发店）的模式解决配送瓶颈，目前国内尚无成熟且能广泛复制的模式，国外，像日本、美国，便利店、连锁店的功能被发挥到极致。在这种模式下，有一些关键的方法可供参考：

收货人可以「自助」，接到到货通知后，自己步行几分钟，来周围的代理点取货、付款、签收（京东曾建设若干自提点，原来新蛋和 ZJS 也合作过，但故事的结局不那么美好）。

发货人也可以亲自到代理点，自己填运单，店员协助称重、收款。

还有一种思路：在代理点辐射范围内，专职或兼职的递送员负责取、送。这样，代理点就变身为「微型中转仓」，同时也是「数据和现金的节点」，派送员的取送范围可以得到几倍的扩大，每个回合都是小批量取、小批量送，第一波取送完成，返回代理点，开始第二波。

但是，如果以餐馆为例，代理点的模式在目前没有得到广泛的推广。

餐饮连锁店的地理分布形态，是否能匹配收货地址的分布形态。如果选择 N 家餐馆合作，要考虑：

1. 包裹暂存的场地；

2. 收发柜台；

3. 数据终端；

4. 金融终端；

5. 佣金；

6. 甚至对餐馆正常营业的影响。

最终能否比传统的递送模式更优，需要算一笔账。

至少需要一个人专职或兼职，在代理点应付各类事务，操作设备，目前完全由客户自助是不现实的。之后，还需要培训、流程标准化、简单装修或张贴标识、宣传推广。最最关键的是，与餐馆们的谈判，让各色餐馆都接受标准一致的模式和流程。

上溯到物流操作的环节，逆向考虑，「仓库—站点—代理点」之间的货物、单据、数据、资金流向和交接关系。都需要一一厘清。

说到这里，所说的一切，都是提供开放式思路，供读者参考！

如果要行动起来，需要进行以下工作：

1. 借用现有的大型独立电商在某城市的订单、配送数据，结合地理因素，进行归类分析；

2. 请物流操作专家对路由进行设计；

3. 对传统配送模式和这种模式的成本进行全面对比，没有对比，就不要轻举妄动；

4. 有一批谈判人才；

5. 用某种优惠政策，引导消费者，让他们愿意步行几分钟，到附近去办理自提。

最后，你会发现，能做到这一步的，不是配送公司，是专业的数据公司。要解决「最后一公里」，便利店、餐馆们的第一定位是微型的「中转仓」，第二定位是「数据和现金流的节点」，第三定位是「自助柜台」。

「电商自建物流」的困难和风险

概述：第一大困难和风险，在于电商无法靠一己之力解决物流配置和人员的「溢出」和「冗余」，是一笔不划算的生意。第二，「圈养的孩子长不大」，电商的自建物流体系，应该走向社会，走专业化路线，但是，看当前的行业竞争格局，壁垒太多，「走出去」其实更难。第三，电商自建物流体系，可以落实精细的服务标准，可以增强客户体验，但却无法做到专业，更谈不上赢利，目前都还是自己赚自己的钱，左兜掏出来，放入右兜。烧钱，不是持久商业的商业模式。近观 2014 年中期凡客诚品旗下的如风达快递的命运，便是典型一例。

自 2008 年开始，国内的网购市场，从小步快跑跨越到了「大跃进」的阶段，投资界、商界、学界、媒体前赴后继，对电子商务抱前所未有的好奇和热情。热潮涌起，资本的传说和野蛮生长的故事此起彼伏，价格战、品类战、广告战……大战之余，后端的物流服务体系成为一条绳索，紧扣在咽喉，一时间，「电商物流」成了又一焦点。

物流之于电商，是锦上添花，抑或雪中送炭？实际都不然，它就像一粥一饭刷牙洗脸一样平常而必需——至少在当下，国内的电商环境和物流现状，都不足以佐证物流能成为电商领域的「新利润源和决胜利器」。受制于物流产业的现状，受累于自身的野蛮生长，物流业务外包似乎——或者说毫无疑问地——成了电商们「野蛮生长」的瓶颈，「决胜 21 世纪」的绊脚石。

电商先后「自建物流」，尤其那些有资本实力、有体量优势的企业们，扯起大旗——自建物流，自己掌控自己的服务和成本！人云亦云，当各种关注、叫好、质疑纷纭而至时，有多少人在用最基本的常识思考电商和物流的关系，思考物流产业赖以存续的基础是什么……审慎思考之后，我们不难得出一个初步的看法——没有一家独立电商可以凭一己之力建设完备、封闭的物流体系。即使费劲心力和财力建起来，会面临重重困难和风险。

我们有必要基于最简单的常识，去思考——「电商自建物流」到底是一剂无奈的慢性毒药，还是剑另有所指的逐鹿之心？假若这是一剂渐次发挥的毒药，有没有「解毒」良方？电商业界与物流业界应该是一种什么样的理想关系？

我曾在知乎的其他问题中，提出几个思考角度：

1. 关于物流企业在运营过程中面临的「订单溢出」和「资源冗余」的问题，淡旺季、促销季的爆仓应对，双向货物流的均衡，「溢出」导致的成本膨胀和服务水准下降；

2. 关于货物转运配送和路由规划的规模化效应、平衡效应；

3. 关于专业化分工的实际价值。

这些问题，用最基本的常识去解读，都不难理解。这也是电商们走出「自建」迷局的关键所在。囿于篇幅，只能谈一个面、几个点。

电商物流到底包含哪些环节？

粗放的拆解，首先是采购物流——当然会存在这样一个趋势——强势的电商会考虑将「供货商送货到电商仓库」这一环节纳入自己的物流体系，甚至包括返厂物流；其次是绝大部分电商都在投巨资建设的仓储中心及运营；货物在分解、合并过程中的流通加工；仓库之间的调拨；仓库到末端站点之间的支线运输；最后一公里的配送及增值服务（包括 COD、POD 等等）；以及内部的逆向物流。

仓储设施及仓库运营，目前绝大部分仍是电商自己建设，自己运营，长期看，有走向物流地产的趋势。

货物出库前的流通加工，基本是依赖电商自己的劳务团队，经常性地也会依赖物流商，免费输出劳务。这一部分技术含量较低，是完全可以外包的。

所谓的自建，要解决的矛盾点在哪里？干线运输、支线运输和末端配送，尤其是末端配送，对电商而言，是痛中之痛。

我们先看看对干／支线运输体系、末端配送的自建过程，存在哪些违背常识的问题。

从事物流多年的人会知道——无论做干线运输，还是末端配送，都需要客户的规模和数量达到一个合理的比例，需要稳定的订单频次和出货量。甚至对货物本身的物理属性（重量、尺寸、包装形态等）也有更理想化的期许。只有这样，才有可能规避市场的周期性波动，抵消「溢出」和「冗余」带来的问题。盘子足够大，货源和资源足够多，才谈得上运筹；没有运筹优化，何谈「第三利润源」，只不过是劳务输出、常说的「下苦力」罢了。

同样，干、支线运输不是电商的软肋，更不是专业物流企业的短板。恰恰相反，在这一领域，进入门槛相当之低，竞争的白热化，不仅是赤裸裸的价格战、速度战。如果评议物流业的「水深水浅」，这个领域是深水区，从司机管理、车辆维护、其他成本管控、路由设计、货源组织等方面来看，大多处于半明半暗的状态，盲区较多；目前的主流营运模型还是资源密集、资金密集、劳动力密集……知识和技术相对缺席。进入这个领域，不难；小打小闹，不难，甚至赚钱很容易；一旦大规模开展，就很容易在凯歌高奏中走入成本「黑洞」，匀速烧钱。

当前物流业内的运输企业完全可以胜任干支线运输的任务。为何一些电商企业还是感到存在瓶颈？要从自身找主要原因，很容易——此处，笔者点到为止——是电商自身野蛮生长导致的「内分泌失调」，业务系统、流程、管理存在的矛盾和盲区，最后都流向物流体系，物流体系将压力和风险传导至外部物流商……整体在失衡，价值链上价值分配不均衡。

但是，负责任地讲，末端配送体系，电商需要走「自建团队+外包」的混合模式，在成本、效率、服务价值方面找到平衡。

由此引申到对「电商自建物流」热潮的担忧，扼要地分析，所有的担忧，都逃不出以下三点，电商想在物流战略上实现有效的突破，也和以下三个方面紧密关联。宏观地看，真正的风险在战略的设计上，大方向错误，全错；微观地看，在流程的设计、在管理思路和管理工具、在一线经理们的责任心。

电商无法靠一己之力解决物流配置和人员的「溢出」和「冗余」，「完全自建」是一笔不划算的生意，自给自足是田园牧歌，不是商业的本来形态。电商自建的物流体系，如果不走向社会，不走专业化路线，「圈养的孩子」必然经不住大自然的风吹雨打。再看当前的行业竞争格局，其实壁垒很多，同行相恶，「走出去」其实也很难。「电商物流」是电商下的蛋，它跟传统流通业、制造业的物流模式，还是有差距。

电商自己的物流实体，可以贯彻各种服务标准，也可以增强客户体验，但却无法做到专业，更谈不上赢利，至少在目前看来。自己赚自己的钱，左兜掏右兜。烧钱，不是持久商业的商业模式。低下的赢利能力，靠谁埋单！

此处不展开论述，只是给这些走在「自建」路上走得很远的电商们一些善意的提醒：

社会化的物流企业，客户来源较为庞杂，总体上会随着宏观经济（尤其是消费经济）的走向而发展，有规律可遵循，可以合理地配置各种资源，或扩充或缩减。但，独立电商，以京东为例，自建配送体系，必然面对网购消费的周期性波动，订单会随促销季、寒暑假、各种节日呈现不同的波峰、波谷。电商自有的配送资源和人员，有时出现冗余，有时要面临订单溢出的压力……因为这个体系和资源只服务于电商自己。「冗余」时，过剩的资源和人员，工资、折旧、各种费用依旧在发生；「溢出」时，资源饱和，势必要借助第三方做配送，甚至要增加临时劳务做劳动，服务水准就会大打折扣。

干线运输，自有车与外租车的比例保持在 1：3 左右，相对经济、安稳、可控。一个拥有数百台车辆的车队，将拥有 2 倍甚至更多的司机队伍，和庞大的管理团队。某位知名企业家曾言，业内最难管理的是司机。司机管理，感情投入和薪酬体系之外，在于针对「燃油、路桥费、各种罚款、甚至轮胎等配件」的控制，有些弟兄的习惯不好，但并非普遍现象——这是无底洞。车辆的运营、维护数据，外包车队的监控，同类企业大多做得不好，新入场的电商们需要有信心、有知识储备——这又是无底洞。

电商的干支线物流会有周期性的巨大波动，面对销售订单的波峰、波谷，需要解决运力和货物之间的「溢出」、「冗余」矛盾——北京到上海，这几天每天 100 立方米，过几天每天调拨量超过 300 立方米，有没有稳妥可行的预案！另一方面，两点之间双向货量不对等，17.5 米的箱车（理论容量 120 立方米）从北京满载，直达武汉，返程时，却只有 40 立方米，冗余部分，是继续压货等待，还是去货栈配货！

自建配送体系不代表配送人员全部自有，一些物流经理人提倡「操作环节外包，服务质量不外包」，也就是说电商自己定服务标准、定流程、定费率、提供设备，通过对第三方配送队伍的筛选、培训和考核，给他们划片区、分品类、贴 LOGO、「穿衣服」，执行配送任务——实际上还是走外包路线——实现一定意义上的「自建」。在这种模式下，安全风险更多：物流商变相占用代收货款，甚至挪用（仅针对指货到付现金的情况）；暗度陈仓，将部分订单二次转包，带来服务体验降低、时效拖长、货款回笼不畅；物流经理、专员们在管理上的表面化、人情化，致使各类流程不能被准确贯彻、服务承诺「走形变味儿」，培训「走过场」……这些都是看不见的问题，都是风险。

战略层面的问题：

长期发展下去，电商物流社会化是必由之路，没有第二选项；

即使那些专业的物流企业，自己养一个庞大的车队，也是一种很沉重、很有勇气的行为；

物流作为一个朝阳产业，其实「路」还很长，除了专业化的分工协作，很难有第二条道路能让物流产业更快速、更健康地发展下去。

关于「甩挂运输」

2010 年初，交通运输部出台一则通知，为了促进甩挂运输发展 http://www.moc.gov.cn/zizhan/siju/daoluyunshusi/guanlipindao/guanliwenjian/201001/t20100115_652051.html

选择 10 个省（市）和中国邮政、中外运长航等企业做试点；同时，要求各试点省区选报 1—3 家企业进入试点行列。

当时，我所在的企业也想凑热闹。为什么？说俗了，给钱、给政策——能争取到资金补贴和政策倾斜。但第一批不包含北京，外地的关系却不「硬」，遂不了了之。

之后又发布了甩挂运输的推荐车型，主流还是国内厂家，如一汽、重汽、东风等。

2012 年，又公布了第 2 批试点项目，涉及 58 个企业机构。http://www.moc.gov.cn/zizhan/siju/daoluyunshusi/huoyunwuliu/guanliwenjian/201210/t20121008_1308479.html

这一次，政府的支持力度较大，试点项目涵盖了一部分主流的物流公司。

我们知道，传统的卡车，车辆是一体的，意味着装车、卸车作业时，车辆需要老老实实熄火等待。以 17.5 米的卡车为例，装卸能力强的作业平台，货物齐整的话，大概 2 小时就可以完成一次卸车；装卸条件差的作业平台，加上货物形态乱七八糟，主要靠人力，差不多需要 8 个小时或更多。资源和时间虚掷。

「甩挂」，意味着车头（拖头、也叫牵引车）和车厢等主体可以分离。

甩挂作业的好处在哪里？

车辆使用效率提高。以澳大利亚举例，路网发达，司机 6—8 个小时（大概数据）换班一次，而车辆是不休息的，除了检修、检验时间。

到达目的地，卸掉挂车，牵引车接上另一辆已经装载完毕的挂车，短暂交接，继续上路。考虑装卸车的效率，这种模式可以挤出来 5 个小时的时间（数据仅供参考）。做长途干线运输的同行，常说一句俗话，「跑出趟数」才能多赚钱，把时间挤出来用在路上，就是这个道理。

像运载量、节油环保……之类的好处，不再细说。作业中心的人员、设备可以满负荷运转，而不必人等车，车到了，又车等人，虚耗时间。

甩挂运输当前的困难有哪些？

车辆购置成本。不单要购置牵引车（车头），还要配置多套车架、车厢，更要配置熟练的司机和监控技术。一台进口的重型卡车，车头车架车厢一套下来，购置成本在 100 多万人民币，甚至更高。国产的相对便宜。

基础设施的配套。甩挂作业，要考虑库区的停车场地（是否足够车辆掉头回转），要有标准的卸货平台和登车桥，要有叉车等重型设备，这些都需要投资购置或改造。

以上是硬件的问题。最要命的是——货源！

有资料显示，中国有超过 1000 万台民用运输车，600 万以上的运输主体（数据未经核实），其中，挂车所占的比重相当之低。.

交通运输部、发改委邀请了一批又一批的专家和商家在探讨措施和方案。此处一言难尽，归结成三句话：

政策、投资和基础设施逐渐配套起来；

扶持服务于中小车队的物流货运基地、平台做大做强；

鼓励民企中的领头羊作出「样板」，自然淘汰掉小微企业，引导他们向（第 2 点中提及的）平台靠拢，化零为整，聚拢货源才有利于甩挂作业的发展。

京东的成本优势

（「京东如果将年销售额从 500 亿元做到 1000 亿元，会比苏宁更有成本优势吗？」这是旧问题，现实情况是京东早已超过 1000 亿的营业额）

就谈两个内容，采购和物流，点到为止。京东若有可能做到 3000 亿的规模，这个话题才值得一谈。

采购成本。

采购规模对议价能力的影响，这方面，首先看总的体量，其次看品类集中度。京东达到 1000 亿的销售规模，但如果品类数是苏宁的 N 倍，那么，单一产品和品牌的议价能力并不能带来优势。

供应商关系，苏宁、国美和供应商的爱恨交织的合作关系，延续了多年，可谓唇齿相依。苏美至今依旧是大品牌商家的主要销货渠道。短时间内，京东取代不了。

谈判能力。即使京东的采销负责人，若干人也是来自苏美这些传统零售商。我早年在某零售商任职，深知谈判能力对采购成本的影响，这一点，要考虑企业的营商文化。

与供应商的合作，「代销」模式、「经销」模式各自的比重。前者更有利于沉淀资金、价格战促销。采购合同中，关于促销、返点、赞助费、账期等一系列政策，也至关重要。「形势比人强」，电商蓬勃发展，这是京东在采购谈判中，唯一可画出来的「饼」，也是优势。

物流成本。

仓储中心的布局。良好的仓储布局，有益于缩减在途时间、提高订单响应效率。京东和苏美的仓储布局和总规模不在一个量级，无可比性。

仓储物业的租售关系，事关每财年的成本折算；另一方面，短期租赁、长期租赁和购置，事关地产投资的红利问题。

家电零售商的末端配送成本的确是以千分数为单位的。人力成本，中低层人员，苏美要远低于京东。京东「自建物流」，人员、车队，目前而言，都是负担。想逆转，唯有向社会开放。

门店式经营，有门店实体，才产生销售，小件自提，无终端配送成本；京东所面临的压力在于——网络销售，尽管地域的阻隔已被化解，但配送却是「扼住咽喉」的关键。

以上，没有做数据解读，只是提供一些分析问题的角度。

物流「最后一公里」是最赚钱的吗？

缘于电商的发展，催生出这个新的物流模式——落地配。「落地配」是聚焦于最后一公里的物流服务，涌现一批出身草莽、身家千百万的土豪（此处调侃，无不敬之意）。

个人赚到快钱，不代表这个领域很赚钱。

不要只看规模和利润率，看利润的绝对值。绝对值偏低。打个比方，某落地配业务，3.5 元／件，费用包干，人力成本压再低，能挤出几毛钱纯利。一件城际包裹，起步价 12，刨去网内结算的成本 3.5 元，还有 8.5 元的毛收入，再做二次分配。利润的绝对值高，才有各种改善的空间。

业务量达到一定规模，聚合效应明显，处于金字塔尖的老板们能赚到钱。但如果把总利润平摊到每个从业者身上，是很稀薄的一层奶油。

不得不说，现在所谓「最后一公里」的各类运作模式，多是「竭泽而渔」，极具毁灭性、掠夺性！（点到为止）

「最后一公里」不是最赚钱的环节。是最混乱、最耗资源的环节之一。

「夺命快递」事件解读

2013 年 11 月，某快递公司违规操作，致使有毒化学品泄露，多人中毒，1 人失去生命。惨剧发生后，调查，表态，吊销执照、罚款、赔偿，主管机构和地方政府一如既往地大力表达整治决心，8 个月之后的今天，行业主管机构和政府，依旧没有明显的作为。

作为一个从业者，从私人的角度，分析其中厉害。

化学品有分类规则，属于危险品的，只有拥有相应资质的物流企业，才有资格承接物流业务，操作人员也必须拥有《道路危险货物运输操作证》，这是官方规定。

国内能够合法运营危品物流的企业是少数，相应的是运能有限、覆盖不足、成本较高。与之形成反差的是，国内有化学品物流需求的企业相对更多。在这些企业中，有一部分，为成本考量，也为规避烦琐的政策法规，多使用普通的物流服务——这一现象在冷链物流领域也是常见。

说到底是成本和市场的因素，成本高，市场上的选择性又少，政策法规漏洞却不少，必然迫使需求方和服务方违规操作。早期，听闻同行描述有关高危物品和违禁品的故事，有些是事前就知道，默认，有些是事后才知道。

「夺命快递」事件，按流程梳理——

托运人，违规（或者说违法，请参考法律人的意见）在先，欺骗在先，责任重大。

揽件公司，缺乏必要的检查技术和规范，仅凭目视、询问，和所谓的信任关系，解决不了这些问题。个人认为，主要责任不在这家揽件的分支公司，而在于总公司。一般的查验方法解决不了这类问题。

中转方，既然已发现化学品泄漏而且多人次出现中毒症状，就应该上报总公司、请求当地机构来检测，但是经过几通不负责的电话确认之后，依然转运货物。安全意识之薄弱，极具中国特色。

快递公司的官方声明，直面问题，并没有推诿卸责，值得肯定。

让一个加盟型的企业对分支网点做到 100%事无巨细的规范化管理，不现实。但是，目前国内的快递、零担物流企业，显然做得不够。为什么？「犯错」成本不够高，政策规范不落地，总有一万个理由来推诿，一万种方法去暗箱操作。中国的问题很奇怪，很多制度、规范的落实，都要靠几条人命来促进，来「警醒」，可悲，却又无力。

「夺命快递」之后，政府方面，至少要再次规范快递（不限于此）揽收、运输、投递的各种标准，企业也应该在流程和设备设施上做出规范和投入。

第一，让「犯错」的成本更高。

第二，政府应该帮助企业落实安全规范，而不是一味地罚款、吊销执照、强制推行。政府可以出台政策，要求相关企业部署安检技术，但应该给予补贴，至少是变相的补贴（比如税收减免之类的），强压的政策落不了地。物流行业这几年有对「甩挂运输」的补贴政策，有鼓励「LNG 重卡」的补贴政策，效果相对好，值得借鉴。

第三，接第二条，快递、零担企业全面部署安检设施，很必要。但是，现有的安检技术，能够检测什么样的物品，对液体、粉末等物质能不能检测，对物品的化学属性能不能进行快速直观的判定，都需要打上问号。

第四，不论是官方的规范，还是企业的风险管理，都必须务实——不能对效率有太多影响，要可执行，犯错成本要足够高。

政府追加各类管理规范，势在必行。企业自检，完善风险管控措施，追加技术投入，也应该继续下去。

快递物流企业应该如何切入电子商务

传统的物流企业，切入电子商务，有多个模式：做电商服务商，物流服务电子化，做电商运营。第三个，我无法回答太多，前两个可以简单介绍。

看以往，切入电子商务最成功的企业恰恰不是快递企业，而是零担快运企业，首推德邦物流。德邦早年作出了两种尝试，很惊艳，第一是推出自己的网上营业厅，客户可以在线查询就近网点、在线下单查单，配合积分系统和促销措施，效果很好，据悉，其在线下单业务在总营业额中的比重一直在增长。第二，是最早和阿里巴巴诚信通平台合作，虽然后来成为阿里物流伙伴的企业很多，但最大的受益者还是德邦。这取决于德邦的 IT 平台、网点密度和对流程的执行度，目前还没有势均力敌的对手。

另一家，顺丰。顺丰的网上营业模式，迈出步伐更早、更深入，C／S 界面，B／S 客户端、移动客户端均有。呼叫中心、短信、客户端，三管齐下，充分体现了优秀物流企业在技术方面的倾向。前几年，顺丰推出「E 商圈」时已经有了支付工具「顺丰宝」，最近又获得支付牌照，加上去年媒体火热报道的「便利店」计划，大概可以看出其染指电子商务的雄心，电商们明修栈道，顺丰闷头暗度陈仓。对于未来，猜想空间很大，由外向内，由基础向高处，这是顺丰染指电商运营的最大猜想。假若时机成熟，发展起来，实非电商的烧钱行为可比。此处不便叙述太多。

（到了 2014 年，顺丰线下「嘿店」的密集布局，是对这篇分析的最好注解。）

阿里的物流战略大方向没错，但是一直扬言不与物流商抢生意的言论，实属诡辩，其侵吞／一统之心已有，我并不看好传统物流企业与阿里的合作。如果没猜错，大部分物流 TP（淘伙伴）在亏本陪练。

以上描述，从侧面回答了如何切入。一是切入电商平台，不直接面向社会消费者，而是面向企业级客户，或者直接面对淘宝一类的平台，参与到他们的整合中。二，自己的业务电子化，商务活动通过互联网、移动网络来实现。我更看好后一种模式。

后一种模式也许就是最优发展方向之一，让自己的传统业务升级换代，通过互联网来实现，如果能成熟起来，现实中的网点、人员可以得到更优化的配置。

另一种，是做物流业的平台，类似于电商领域的淘宝和天猫。这一模式，尚处于初级阶段，需要再观察几年。

电商物流配送的最佳模式

（作者按：本文写于 2011 年 12 月，到了 2014 年，行业内外发生很多新的变化，作者的诸多构想，均先后应验。）

电商物流的配送环节，想必电商、物流商及其他各方「势力」都在冥思苦想，寻找更妥帖的模式。

说起电商的末端配送，不考虑后台数据、流程和库内作业的问题，仅探讨「最后一公里」，首先要考虑几类因素：

1. 如何「织网」；

2. 如何平衡人力、成本、效率之间不可调和的矛盾；

3. 如何既能解决成本和人力的问题，又能保障基本的服务需求。

凭商家一己之力，无法更好地解决此问题。

从商家 DC 到消费者手中，递送过程、辐射效能、反馈渠道、附加功能，应该是有很多文章可做。思维禁锢在「快递」，纵向延伸，想象空间已经不大，其实，可以考虑通过横向的拓展和联合，找到更多更好的办法。

有几种可能性。

1. 利用高校资源。学校可以变身为一个虚拟的配送网点和中转库，有众多低成本的兼职「快递员」供你选择。优势有三：愿意赚取外快、时间充裕的学生资源；学校对校园内、校园周边区域的辐射能力；校方对此模式的欢迎程度。

2. 利用便利店、洗衣店等连锁机构的广泛分布和便民优势。

3. 利用小区的物业资源。与其它有宅配业务的商业机构联合起来，找到一种互补模式。目前已经有做防盗门安装的企业、做果蔬批发的企业尝试进入这一领域，而它们的着眼点不仅仅是电商这一块儿，包括报纸杂志的投递、柴米油盐的代购。

当前的情形决定了专业快递公司依旧是最佳模式，快递公司有庞大的货源和人力，成熟的网络和相对高效的流程体系。但是，颠覆随时都可能发生，或者已经正在酝酿和发生。

未来也许会出现一种更好的模式：快递公司退出电商的「最后一公里」，电商只需要从仓库发班车，在市内各合作站点循环布货，末端通过消费者自取、兼职人员派送、社区物业自行投递来实现。说起来简单，设计起来却很复杂，结算方式、成本考量、人员稳定性，等等，此处省去三万字！

生涯随笔

FedEx 创始人 Fred Smith 二三事

1973 年 7 月中旬的一个周末，拉斯维加斯，他，怀揣 5000 美金，决战「21 点（playing blackjack）」。他是商业世界传奇公司——FedEx——的创始人，Fred Smith。那时，他只有 29 岁。

Fred Smith 出生在孟菲斯，4 岁时，父亲得病去世，留下了丰厚的遗产。他是「富二代」，但这不是重点。

1965 年，已经是耶鲁学生的他，写论文，研究分析美国的运输体系，提出一些自己的看法，用全货机来运输小包裹，提供高效的运输服务——多年后接受《财富》采访回忆当时的想法——自己预感到计算机会对商业社会产生巨大冲击和改变，而传统的物流模式难以匹配这种「变革」产生的需求。有没有一种更快捷、随需而动的物流模式，满足未来的需求，与众不同的，又能占得先机？

评估这篇论文的老师，不看好他的论述。一个较差的分数并没有让他改变想法。1969 年，Fred Smith 从越南战场回国，开始创业，从小石城迈出第一步。

真正开始 FedEx 的伟大事业，是在 1971 年。几年之内，Fred 先后投入 850 万美金，为了他的物流构想。上世纪 70 年代的 850 万美金，大约相当于现在的 5000 万美金、3 亿多人民币。这是一个典型的「富二代」创业故事。

但是，对于一个重资产、全货机运营的物流公司来说，几百万美金，杯水车薪而已。接下来的故事——Fred 游说政府放宽航空政策，获得成功；四处寻求融资，募集到 9600 多万美金，买得起更多的飞机。

1973 年 7 月的时候，FedEx 已经亏损了很多个月份，亏损数千万，负债数千万，陷入绝境。这个月中旬的一个周五，公司要支付 24000 美金的航空燃油账单，但是账上只有 5000 美金。同一时间，Fred 正在芝加哥拜访 General Dynamics ——希望对方能向 FedEx 投资，被拒。他的合伙人，Roger Frock，因为公司资金枯竭，如坐针毡，却找不到 Fred 同学的踪迹。

在求援被拒后，想起 24000 美金的账单下周一就要支付，他很头疼，无计可施，磨磨蹭蹭到了机场，盯着电子屏幕发呆，突然，灵光一闪，他决定不回位于孟菲斯的总部，买张机票，去拉斯维加斯。最后的「5000 美金」，赌场，「21 点」，公司的命运被押向几张纸牌……

下周一，也许是一大早吧，天气还不错，他出现了，公司的账上有了 32000 美金，这 3 万多美金，让 FedEx 又维持了一周的运转。仅仅 32000，只能维持一周的运转。继续寻求融资，砸锅卖铁变卖家业，甚至伪造签名「盗取」属于两个姐姐名下的家族基金……

FedEx 在一个偏执狂的支撑下，奇迹般从濒死境地满血复活很多次，是的，你没看错，是满血复活很多次。拉斯维加斯的故事，只是其中一个另类的点缀。烧不死的鸟，就是凤凰，它成了创业公司中的战斗机，成色十足的物流传奇。现实中，「烧鸡」处处有，「凤凰」却不多。

次年开始，好运接踵而至。

卡特任命经济学教授出身的卡恩担任联邦民用航空局局长，这位卡恩，在美国民用航空领域是一个里程碑式的人物。他在任上推行一系列的「开放天空」政策，政府取消行政审批，不再干预民航的「定价」和「市场进入」，使美国航空市场解脱束缚，活力大增，而需求随之剧增，货运公司受益，FedEx 站到了风口上，一路飙升。也在那段时期，物流巨头 UPS 遭遇大罢工，另一巨头 REA（铁路快递公司）濒临破产。卡特在 1978 年宣布全面解除航空管制法。外部环境和同业格局，为 FedEx 的腾飞做出了「贡献」。

故事讲到这里，我翻了很多资料，关于 Fred Smith 可以简单做些概括：

商业嗅觉敏锐，见于其早期对运输市场的分析和判断。

偏执，常剑走偏锋，有时候看来并不盲目。

若不是他近似疯狂的坚持，FedEx 恐怕已破产无数次。不过，若不是他创业早期便在 20 多个城市大手笔布局，FedEx 也不至于屡次濒临破产边缘。

1974 年机遇接踵而至的时候，如果没有 1973 年开始的重资产、大网络布局，FedEx 未必有足够的能力消化这些「良机」。

假使没有卡特政府力主的「管制改革」，没有卡恩的大刀阔斧，UPS 没有发生大罢工，Fred 造假「窃取」两个姐姐的信托基金失败，或者 Fred 在拉斯维加斯输光了 5000 大洋……很多的假设，FedEx 可能破产十几回。

回到常识，再来看 Fred 的作为，道理何在。第一，FedEx 一直坚持「快捷」和「高效」的服务准则，在这一前提下，依靠空运、重资产投入、大网络布局，是必需的，即使放到当下的中国市场，也是必需的；第二，（多年后 Fred 接受《财富》杂志采访时提到过）他在 1965 年便已感觉到传统物流模式不能完全满足计算机时代的商业需求，他确信，追求快捷的「隔夜快递」会有越来越大的市场。

认准了，走下去，如此而已。直到今天，FedEx 在美国本土的航空快递市场，依旧很出色。

对「人」的重视，「投资于人」——这一方面的介绍，将来会单独成文。暂且呈现这些，希望有意义。

大和运输（黑猫宅急便）和小仓昌男的故事

查阅手头的资料，追忆行业里几位前辈多年前的传授和分享，杂糅搅拌，讲个短篇故事。

「宅急便」不是一个公司名称，而是一种服务形式，类似于快递服务和面向社会的零担运输服务。首创者是故事的主角——大和运输，同时也是他旗下品牌之一。

大和运输（YAMATO TRANSPORT），也被称为雅玛多运输，成立于 1919 年的 11 月。小仓昌男出生于 1924 年——那个年代，地球上的物流业还处于传统时代，不能算作现代物流业。直到……直到二战期间、二战后，发轫于美国的军事后勤体系，现代物流业的模型和理论体系才逐渐成形，走向成熟。

早期的日本运输（物流）市场，专业企业主要从事基于「合约」的大宗运输，呈现「少批次、大批量」的订单形态，主要面向 B2B 的商用市场。运输规划、作业形式，偏于重资产、区域化，企业们以「搭建动脉血管」为主——这样解释也许会形象一些。而面向最终用户、散客的小件包裹服务，大多由航空托运、铁路托运、邮政部门这些公共运输平台来实现，谈不上什么「效率」、「服务体验」和「充分竞争」——这种状况，中国也经历过，时至今日，也没有摆脱「非市场机制」带来的制约。

大宗货运领域的门槛一再降低、竞争一再激烈，而民间消费市场的急剧膨胀、物资流通的多途径发展，加上更便捷、更高效的物流需求，势必引发行业创新与变革。20 世纪 70 年代，日本制造业的颓势，大型客户的跨区域发展，竞争对手的崛起。对大和运输来说，外部宏观形势趋于恶化，大客户的服务需求却在膨胀，对手逐渐蚕食自己的份额……内外交困，不得不变。

在这种趋势下，推出新的服务产品，驶入「蓝海」，差异化竞争，是个不错的选择。大和运输当时的掌门人就是传奇人物小仓昌男（1924—2004），他敏锐地发现了机会（据说这位掌门人当时对自己的战略构想并不抱太大期望），调整服务战略，开始发展 D2D（门到门）的小包裹递送业务，开辟新战场。1976 年，小仓昌男 52 岁，大和运输 57 岁，这一年，对于大和运输，是一次涅槃；对于日本物流业，是一场革命。当时，企业间（B2B）、企业对个人（B2C）、个人间（C2C）的小包裹业务还处于襁褓中，据「中国物流与采购联合会」的一份内部资料显示，当时日本在该领域的是营业规模只有 3 亿日元左右。绝大部分企业不看好这类市场，小仓大叔也仅仅是希望能将自己的宅急便业务做到 1 亿日元的规模。

故事的主角们也没想到，他们开展的宅急便服务极大地丰富了现代物流业的服务要素。包裹的取派范围、计费方法、包装规则、递送效率等一系列的操作和服务标准，引起了产业革命（类似于苹果系产品给消费电子产业带来的革命）。

后来的故事——

同行业，比如佐川、日通等竞争对手纷纷效仿，奋起直追。但小仓领导下的大和在引领变革的同时又快速扩展「宅急便」的服务范畴，进行更进一步的市场细分，重视速度、重视 IT 技术、进行标准化的「复印式」扩张。他是最早普及条码技术的物流企业，也是最早人手一台移动终端的物流企业。只用了 12 年的时间，大和的包裹处理量就达到近 3 亿 5 千万件（在宅急便品牌创立的第一年，包裹量不足 170 万件），超过了邮局系统的 2 亿 3 千万件。从上世纪 80 年代末期到 90 年代，大和的宅急便业务网点达到 20 多万个，其中仅有 2 千多个是自建网点，其余均与 7-11、罗森这样的大型便利店合作，也包括无数个街头巷尾的粮店、杂货店。

现在——

大和早已与 UPS 密切合作，网络覆盖到全球近 200 个城市（数据有待核实），大和已然进入中国市场，叫雅玛多中国，业务开展得并不顺利。

物流界的又一传奇——小仓昌男于 2004 年在洛杉矶去世。

民企里的江湖故事

经历过一些企业的勃兴与衰落，听闻过一些圈内的恩怨与传承，必能体察企业生存发展中的江湖味道。江湖味儿最浓者，莫过于民营企业。民企中，尤以原生的传统企业最具标本意义。谈这些之前，不妨思索传统价值观中涉及的「忠恕、信义、伦理、传承之道」，在决策机制、利益分配、人际关系等方面，无不产生扭曲立场。我们讲述或笃信现代企业的管理科学，而在更深层次，在更具体之处，江湖规矩的力量挥之不去。此处，以中国民营的物流企业为标本，浅述企业里的江湖故事。

对人，或对事

民营企业在制度和文化的伸缩性给江湖文化留下深厚的生存空间。费孝通先生在《乡土中国》中用「差序格局」描述过中国传统社会的特征，「每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心……像水的波纹一般，一圈一圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄」，这种圈子，按半径长短，可以分出亲疏远近，存在有区别的价值判断，富于伸缩性。在传统民企中，刚性的制度、流程均是建立在「差序格局」的基础上，同样具有伸缩性。

常言「对事不对人」，而在企业内部的江湖里，「对人不对事」的逻辑潜藏在刚性的规则之下。同一性质的工作失误，对那些底层或者初来乍到者而言，可以放大数倍，遭到训诫或惩罚；而对于那些深受上司赏识的员工，完全可以大事化小。古语云「朝中有人好做官」，的确如此。

举一例，某著名物流企业在华东有一 VIP 项目，项目屡出服务事故，善后工作也乏善可陈，客户方的老板经不住多次事故的折磨，要求换项目经理。该公司华东销售负责人诚惶诚恐，与当事人多次沟通，说服未果，遂向总部汇报，转述客户要求。总部也按层级上报，到了总裁那里，爽快地答应更换，一晃三月有余，依旧无动静，问及原因，答曰：人手紧张无人可换。结果在预料中，客户方提前终止了协议。按常理，大客户流失，要追究责任人，事故却被上头压了下来，没有追究。销售的老大苦思不解，后来终于清楚其中奥妙——该项目经理是现任总裁的同乡，鞍前马后跟随多年，有恃无恐，理所当然了。

无独有偶，另一空降项目经理，入职不久，即被派往新疆负责一重要项目，先遭受项目资金的短缺之苦，继而因为和客户正常沟通中的疏忽，招致轻量级投诉，事情传到总部，遂被放大，不久那位苦战在千里之外的职业经理人就被一纸通告就地免职。事后，闲聊至此，高人评析道，此人与总裁无同乡之谊，入职乃社会招聘，无推荐关系，公司高层无人出面说情，小事变为大事，公司的惩戒制度确有其弹性，轻重皆由主事者衡量，人性里党同伐异的一面铺展开，该不该遭殃，取决于决策者的权衡尺度。

有过空降到民营物流企业担任高层经历的经理人，大概都有深刻体验。入职前几个月，若没「牺牲」掉，都要经历一番琢磨和磨炼，适应企业文化倒是其次，熟悉各个「山头」，弄清楚内部派系门阀的链条关系才是关键，所谓「拜山头」。关系处理好，事半功倍，否则，事倍功半。

江湖文化

江湖上讲究信与义，一言九鼎，投桃报李。较传统的民营企业里，书面的传达与确认方式失之严谨，多依赖口头传递，个人的品质和信誉成为关键。一言九鼎是一个伪概念，锦上添花时，诚然有效，待到需要雪中送炭、牵扯到个人利害时，当时那些可信的承诺，可能会伴随各种选择性遗忘症，被否认。此时，「信」字贬值到了极点。商业上讲究互惠原则，组织内部也讲求投我以桃、报之以李，在利害交关的时刻，假若遇人不淑，你递出的桃子，兴许能得到砒霜。用一个前不久愤然辞职的朋友的几句气话来形容——利害交关的时刻，全然都是顾自己，如果可能被牵连，被牵连人恨不得背后再往井里扔块石头。这时，那些「朋友们」，多数又聋又哑。

江湖文化对制度弱化的企业而言，是惨淡维持的基础，而并非良药。江湖文化看似充满仁义礼智信，实则处处保留人性深处的阴暗物质，无底线地趋利避害，极易混淆价值观。在江湖里走过几圈的人，会对制度、流程和 KPI 有极大的笃信，现代企业的运行机制是冷酷仙境，如若设计得当，依然不乏人本关怀，依旧会有脉脉温情。但是在江湖文化驱动下的企业里，老板们的个人好恶决定企业的进退取舍，派系门阀决定执行效率。

江湖文化的另一特质，是见不得光，公开场合和私下里存在两种运行模式。某一国内著名的物流企业，每逢高层决策会议，与会者大多以沉默等待会议的结束，因为老板已经率先定了调子，抛出了一个决定，让高层们讨论提意见。谙熟规矩的高管们，说话表态前，先揣摩老板的意图，发言的过程，是不断解读老板微表情的一个过程。人言「忠言逆耳」，其实，「忠言」更大的危害在于当众驳老板的面子，而面子问题，是江湖大哥们最在意的问题之一。更有热心的老大姐，私下会提醒你，会上能说的都不是要紧问题，会后小屋私谈的都是关键议题。会上风调雨顺一片和谐，会后暗潮涌动你攻我伐，到了执行层，一层一层传递下去，基本要打个三五折，执行力「打折」造成的损失，届时便要找人埋单了。

见不得光倒是其次，如若「小屋里」的私底下沟通能纠正错误，也算妥帖。最颠覆的现象，倒是「做事正确」胜于「做正确的事」，领会老板的意图，用看似正确的逻辑解释老板的任何决策，站在老板的角度撇清利害关系……成了职场老手们保持金身不败的不二法器。这一点，似与官场文化一致。

民企江湖里的又一特质：政治正确。政治是什么？老板的脾气，尤其那些单一股东占绝对控股权的传统企业，老板的脾气和颜面，是江湖里的高压线。

「门派」和师承

行业里讲究师承和派系，一个新入职的管理者，屁股未坐热，企业内部已经纷纷讨论起其人的来历。是不是某某 VP 介绍的？之前是在哪个企业？为什么跳槽？跟谁关系近？于是，在企业里待久了，会发现很多自发的派系，即使很多人坚持不承认自己在「站队」，但却会因为你的来历、你的师承关系，自然被归为某一体系，久而久之，日常工作中的抉择和碰撞，便因为这些师承和来历，造就一种亲疏远近的关系。乐观地看，师承和来历的一致性，会让内部关系的协调更便利，融入进度更快；负面地看，你已经不知不觉地踏入江湖，进而会身不由己，所谓的公平、公正总要打些折扣。

在一个封建大家庭式的家族企业，假若老板的视野和格局已然落后于时代，加之七大姑八大姨等家族成员环绕其间，颐指气使，对个人价值的判断，取决于家族成员的好恶，即使他们是些外行。这种企业，大可以尽早脱身，不必折损其中。这种企业，即使是一般的江湖规则，也处于无效状态，遑论现代企业制度。

因为缺乏制度约束和权力制衡，传统的私人企业，老板们品尝到凌驾于制度和规则之上的快感，巧借江湖规矩人性弱点，借力打力，搞平衡；高层们在一展宏图之前，需要位子坐稳，左右逢源，否则就壮志未酬了。于是，暗藏在制度条文之下的江湖规矩，左右了企业的步履，做人重于做事，利益输送强于举贤任能，结主人之欢心胜于职业精神！制度体系与江湖规矩互为表里，企业内部的决策风险更大，执行成本更高，效率往往差强人意，劣币驱逐良币，人才外流，知识更新缓慢，它逐渐要掉队了。

一个行业，处于「形势比人强」的时期，企业的成功路径是多样的，可以粗放式，可以封建大家庭式地发展。待到这个行业竞争者众多，外部市场发生巨大变化的时期，上述这些林林总总的江湖规矩就该逐步被收敛，不收敛，则必然落后于快速变迁的行业趋势。其他行业我不能妄言，在物流业近三五年的发展趋势下，一些抱残守缺的企业退出舞台一衰再衰，另一些企业困于内部的江湖积习，进一步万般难，退一步万般险。值得欣慰的是，那些恪守现代企业制度、尊重游戏规则、努力适应大商业环境的企业，亦步亦趋，走得越来越好。

中国古代镖局的存在和发展对商业影响

为什么说物流既是古老的产业，又是朝阳产业？——如果「白马是马」，物流业就很古老；如果「白马非马」，那么物流业就是新兴产业，很朝阳。

古代的镖局，从物资财货的押运，到异地汇兑，再到安保服务……用现代的眼光来看，其实是承担了物流系统、金融系统、安保系统的功能。尽管有很多差异，但不得不承认，镖局承运的物资财货，以贵重物品为主，而且提供武装押运，类似于合同物流的一种高端服务——有价证券（比如彩票）、精密仪器、高货值物品的运输，严格意义上说，都应随车配备（非武装）押运人员。

镖局对商业发展的影响，说起来恐怕失之周全，但有几点可以明确：

官方的漕运体系、驿站系统，加上民间的镖局，邻里间的各种捎带传递——形成一套成熟且灵活的流通网络，最基本的功用是运输；再延伸下去，是存储服务、通讯系统、安保服务，甚至也是金融系统和情报网络的雏形。

镖局服务项目的延伸（货运、官银转运、金融汇兑、情报收集和安保），对天下财货的流通效率和安全起到了一定作用，也有助于商业情报的「转发」和「评论」。

至于是不是催生了后来钱庄的兴起，银票的流通，还需了解这些历史的人来解答。

镖局有别于快递，更像高端合同物流，安全诉求高于速度诉求。

而一骑绝尘送荔枝、飞鸽传书等，更接近于快递。

邮驿、漕运等，都是由国字头垄断。

个人如何根据所寄物品选择相应的物流服务

只针对一般的民用选择，企业级的复杂一些，另当别论。

说四类：文件包裹（小件）、大件、特殊物品、国际。因是针对个人而言，发货频率并不高，价格放到次要位置。总体看——

快递，适合 20KG （或 30KG）以内的小件物品，一单对应一件。

- 跨城市的，顺丰快捷、稳定，EMS 无死角盲区，通达系价格灵活。

- 市内，除上述公司外，尚有许多本地小型快递企业可选。

- 2013 年开始，一些有互联网知识储备的创业者，也在尝试新型的同城速递模式，每单收费高，响应速度极快，关键时刻，值得考虑。

零担领域，适合 20—30 公斤以上的物品，一单对应一件或多件。

- 跨城市的，德邦网络覆盖广，服务项目完善，团队素质高，也能支持在线支付。其他零担物流企业，比如天地华宇，佳吉物流，新邦物流等，均有统一的 400 热线，也面向个人消费者，服务能力不齐，对个人客户来说，几乎无差异。

- 市内的大件物品，自驾车、打车，岂不更快！个人解决不了的，别忘了还有搬家公司。

铁路、邮政系统的公司，市场和服务意识较弱，但渠道强大。

说到特殊物品的物流递送，不得不简要讲讲国外的物流概况。物流产业，生发出现代物流的概念，是在二战后的美国，发轫于军事后勤系统。日本的物流也是伴随现代物流在美国的成型而发展，又自成体系，经过五六十年的精耕，精细化分工已到极致，在鲜花、水产、个人行李、高尔夫球具等极度细分领域都有完备的物流解决方案。而且美、日、欧洲的物流业都呈现寡头格局，主流的几家物流公司占据较大的份额，中国恰恰相反，市场份额极度分散，行业内的细致化分工并未出现，普遍缺乏专业化程度高、品牌识别度高的企业。

所以，所谓的特殊物品运送，仍需向上述的企业查询。超尺寸超重的物品，比如 5 米长的竹竿，10 吨重的金属材料，前者可以找中小型的货运公司，后者可以通过铁路走货运列车。易碎品，自己打好加固、防震包装，再托运，是更好的选择——经常网购，可留意收集包装箱内的各类防震、防潮填充物，自己发运易碎品时，都能起到作用。

目前国内的物流政策标准有很多空白地带，监管不力，企业自律不足，偶尔，一些特殊物品（非指军火毒品等），可以通过中小型卡车公司运输，不必通过上述提到的大企业。其他敏感的，此处不提。

中心城市到小县镇之间的运输，可充分利用客运汽车站的客运班车，自行到长途车站联系客车司机，谈好价钱，确定好目的地接货人和联系方式，到了就打电话，自己去取。运气好的话，花费很少，时效极快。尤其那些跑固定线路的客车司机，服务极好，熟人社会，信任成本很低，适合发运一些紧急的物品。

国际物品，文件类，FedEX、DHL、UPS 首选。邮政系统的企业，因为有「绿色通道」和「行邮税」的便利，通关遇到的阻碍更少和成本更优。顺丰也值得考虑。

化妆品等特殊物品，个人要邮寄，正规企业操作起来会很棘手，但可以从广州、深圳寻找途径，珠三角的国际物流公司有自己渠道和方法，此处点到为止。

一般比较优质的大企业，像顺丰、德邦等，官网都有标准化的服务和价格展示，电话咨询方便，售后追踪、索赔相对顺利。

国际物品的递送，南方比北方灵活。

国内大件物品的运输，中小公司比大公司灵活。

大宗物资的运输，请选择铁路和公路专线公司。

特别提示：物流公司揽收大件大宗货物，会有重、泡货之分，计费方法或按实际重量、或按体积，具体请咨询当事公司。保险索赔的问题，请在委托发货前请仔细询问。

物流科研有什么门槛低又有趣的课题

物流的进入门槛不算高，科研同理。这个领域属于「宽进严出」的典型，门槛低，但要做出点什么，却很难，大多是平常表现。物流领域的「科研」亦如此这般。

某两家最著名的快递／零担企业，喜欢内部培养人才，而不是大量的引进同行业／其他行业的「空降兵」。这样做，看起来周期很长，难以获得多样化的经验和理念，但这两家企业为什么坚守这样的策略，而且做到了最好？企业发展到一定阶段，这种策略要不要调整？为什么？

偏于长方形和偏于正方形的库房，那种更好做库房规划？

为什么大多数库房是长方形？

一位申通或者顺丰的快递员，负责某个片区内特定范围内的取派件业务，他平均每天能执行多少单，执行这些单量所需的行驶／行走距离的总和是多少？

UPS 在美国为什么要求货车司机在交叉路口尽量右转，而不是左转？

经验丰富的司机驾驶一台进口卡车，技术一般的司机驾驶一台国产卡车，同样的车型、行驶路径和装载量，在一个调研周期内，哪个更节省成本？为什么？通过这种调研和计算，你能得出什么管理心得？

你的无题之题

新东家存世二十多年，近十年来步履颇为蹒跚。这一蹒跚状，实为国内诸多物流企业（二十余年高龄的那一群）的共同境遇。关于「蹒跚」的形象，我想起了一架老旧的飞机，它在飞行，有很多部件需要修理更替，绝不能停下，修理亦不能后延。

飞机的生命属于天空，长时间停下来的状态，要么是坠毁，要么是报废。

周遭纷至而来的，是互联网和资本盛宴，是电商带来的那些改变，每天，要阅读至少 5 篇与互联网和电商有关的长文，至少 10 篇与物流有关的长短文字，生怕与现实世界的热闹景象脱节。

看得热闹，也想得周全，思维纵横，侃侃而谈，如身临其境。而当你转回身，反观自己所在的企业，「风口」不在了，「时间窗口」错过了，你要操心的是员工的流失——又有几个跳槽去电商，又有几个转行，还有几个自己拉业务单干了。

你要计较的是一公斤再降 5 毛钱还是 6 毛钱的问题，你要听到的是供应商催款的抱怨，什么战略、趋势、供应链金融、全球贸易……通通塞进书包，它们属于安静的黑暗或独处的空间，待回头钻研。此刻，人来人往，你要继续面对现实，你要「日拱一卒」，你要接上地气。

你还看到，窗外的柳絮和阳光，不太蓝的天空和喷涂鲜艳 LOGO 的货车，排成一排，停在草坪的一旁，另一侧，有几个人，也许是员工，一个在讲电话，另一个在等候，目光投向不远处，追随刚从公司大院儿驶出的两辆快递三轮车——电动的，货箱上有某通某达的 LOGO。

AMC 的 The Walking Dead，你上周末在百忙中追完第 4 季。你在人群中行走，在走廊里、餐厅里，余光扫过周遭的人，你以为都是涂抹脂粉的行尸，都是裹着衬衫西裤的走肉，你甚至觉得自己也是。你自己问自己——这是生活的本来面貌吧，大多数人都是他人，大多数人都是行尸走肉。你如果不想这些的时候，你没有这些错觉的时候，你也是「大多数人」。

我来新东家不久。开始设计新产品、琢磨新业务，因为最初的那几句——「服务产品化」、「营销产品化」、「从绩效管理跨越到知识管理」，就要变身为地地道道的补锅匠了。这缘于我的侃侃而谈，曲虽不高，和者也寡，但偶遇到了，就被 N 顾茅庐，拉去当补锅匠。据说，我这个人，只能干些这种事，就是修修补补、左冲右突，赶明儿冲出去了，就可以卸掉一身连环烂铜锁子甲，再逍遥几年。

以前就这样度此残生的。

因为新产品的缘故，要勾搭各方垄断者和合作者，多走动了几处，认识了一些新朋友，会了一些老朋友。很巧，新遇到一位同门师兄，师兄 TMD 就是师兄，一看我的手机号，就强烈地认为我就是那几年毕业的，而他是在职回去读的研究生，也是那几年。问了我毕业的学院和专业，师兄更强烈地认为我们那一批就是这个领域这所学校的第一批科班毕业生。问及我们那批人的下落，我说，就我跟难兄难弟周小胖同学还坚持在这个领域。师兄随口问其他同学的下落。答曰：有些在乌兹别克挖隧道，有些在金融街擦皮鞋，有些在机关单位喝早茶，还有一些不知所踪，我们懒得联系。

总之聊了很多，跟师兄吃饭的时候，突然想起，我在知乎很久没有回答问题，也很久没有更新专栏了。我问师兄，能否为他写一篇小传，就当是素描，写写他——一个从业近二十年的物流人——职业的历程和生活的得失感触。

师兄同意了。

这些年在工作、工作之外遇到过的很多师兄，他们还在相关领域继续耕耘，好了，有素材了。还差一些师姐，再找吧。

本届车展开始前，一个小兄弟，来国展布展，顺便来公司看看我，中午吃涮肉的时候，我问他，可否为他写一篇素描，可以隐去个人和单位的信息。小兄弟很鱼跃，他说，我的名字这么 NB，一定要用真名写。

物流人的吐槽

（一、有哪些「难处」不为外人所知）

物流行业，整体上看，自上世纪 90 年代开始，到本世纪最初几年，一直处于「劣币驱逐良币」的阶段……这是坚持商业价值观的企业们共同的痛点，也是物流经理人的困惑之一。这种倒错状态，直到 2003 年中期，才有所好转。随着德邦、顺丰等企业的崛起，才让人们看到现代物流企业的活样本。

在广大的民营企业中，为人、做事，也存在深浅不一的「劣币驱逐良币」状况。

收入问题。大家常见的「某某快递员工收入 N 万」、「某某小公司老板开豪车购别墅」……在从业人员中和企业主中，毕竟是少数，只是媒介和公众口口相传，让这些极端情况被放大，在社会上造成错觉。总体来看，物流业依旧是劳动力密集型产业，处于食物链的底层，从业人员的受教育水平总体偏低。平均收入水平并不高——具体可参考某些机构发布的薪酬报告。

在这个行业，游戏规则、价值观、对人的尊重……严重缺席。也有例外。

这是中国乡土社会传统习俗的缩影，可参考费孝通先生在六十多年前的一本小册子《乡土中国》。

（二、100 万美元是什么概念）

购置 4—5 台重型卡车（欧洲品牌，包括牵引车、车架、17.5 米封闭式车厢等全套）。这 4—5 台重卡，满负荷运转，仅能满足一条城际干线的运输任务，例如北京到上海。

在北京的五环外，租下 3 万平方米的标准库房，空置一年的直接成本。

某个客户每年 600 多万人民币的物流费用，意味着他是毫无争议的 VIP 客户。而这种客户的数量，在大型企业里，占比不足 20%。

对国内顶级的物流销售团队而言，600 多万人民币的工作预算，可以让他们创造 2 亿 5 千万的年销售业绩。

一个老板而言，每天一次隆重的商务宴请，大概 30—60 天花完。

一个普通销售代表，一年 600 多万人民币的业绩，可以给他带来 18—36 万左右的年收入，包括基本工资。

一个普通操作工人，如果激励机制一般，他大概需要 100—200 年，不吃不喝，才可以攒足。

（三、有那些外人不知道的「秘密」）

还在正常运行的企业，其中大部分，年度利润率远高于官方组织发布的行业平均数。同样，看起来「高大上」的企业，其中相当一部分赢利能力堪忧。

你所见到的某个其貌不扬的基层经理或营业站点负责人，也许身家百万乃至千万。

行业协会的数据、排名，基本可以不当真。

大企业的决策经常是缺乏理性的。

知名企业出身的职业经理人，解决专业问题的能力，也许并不像人们想象的那么高。

一些专业、拥有核心竞争力的企业，并不在大众的视线之内。

（四、从业者常说的「谎话」是什么）

HR 对面试者说：

「我们的薪酬体系是很有竞争力的」；

「我们看好你，先进来，机会很多啊，可以逐步满足你的要求」。

老板说：

「公司不差钱」；

开会常说「要加强管理，靠制度，少讲人情关系」；

对客户一再地说「我们不是家族企业」。

运营负责人说：

「这项目不赚钱啊」。

销售负责人说：

「您放心」；

「都可以」；

「绝对没问题」。

客服接线员说：

「我们很重视您反映的问题，领导会亲自跟进」；

「货马上就送到」；

「车坏在路上」。

员工对老板说：

「我个人的得失无所谓，先把公司的事办好」。

张三对李四说：

「我对钱没什么概念，就是咽不下这口气」。

财务负责人说：

「我们的账目没问题」。

……

老板在秋风落叶里，说：

「都是你们害的呀」。

万能答案

1. 物流方面的证书要不要考，有没有用？

不必费时费力，没用！

2. 在校学生如何为将来选择物流行业早做规划？

找机会去企业实践，最好是大企业，当然小企业也无妨，看看从业人员都在干什么、说什么，晚上回家翻翻书。让现场的车辆、仓库、货物、灰尘和你的美好愿望冲撞一番。

3. 物流研究和学习有什么书好推荐的？

没什么好书，挑一本大部头翻翻，值得。例如机械工业出版社的一些物流与供应链类的「砖头」级读物。一些高校、名师自己出版的书，多是旗下研究生集体 Google、Baidu 、Copy 的结果。

4. 马上要去某企业实习、工作了，有什么要注意的？

带着失望去吧，多看、多聊、多动手。唯一的注意事项：你是新手。

5. 微博、论坛里有很多关于物流的资讯，值得长期关注吗？如何管理知识？

要学会自己整理、辨识，资讯获取太多容易走向空泛和空谈，消化不良。

最好的办法是「剥洋葱」，看到一篇不错的观点或案例，对于其中不懂的名词，列出清单，查到概念，概念清楚之后，阅读的效率会提高，然后往深一层去看，继续寻找不懂的地方，继续逐一了解清楚，一层一层往复。同一个现象，会有多人多角度的解读，交叉对比，有助于理解。

对于微博，有时，评论区的内容比正文都靠谱。

用 Evernote、有道等笔记保存你收集的文章和数据，抽时间做深度加工整理，删去文中所有前言后语、废话……留下主要数据和经验之谈，积累多了，自然能窥得真相。

6. XX 物流企业值得去吗，从事物流职业有前景吗？选择什么岗位比较好？

不知道。

7. 要写关于供应链、物流、某企业的论文，有没有好资料分享？

没有。

8. 如何做到工作更出色，如何升职，如何赚更多钱，如何做到特别优秀……在事业上？

谈恋爱去。

目录

关于本书

「盐」系列电子书出版序

《保贝好险》自序

认识保险

有必要买保险吗？

寿险公司是如何经营的？

保险公司也会倒闭吗？

从马航事件说起

保险销售是传销吗？

中国寿险业的转型

洋老师跑不过土学生？

保险上市那些事儿

买保险很傻很天真？

保险与生活

理财保险靠谱吗？

坐客车要买保险吗？

坐飞机要买保险吗？

保险理赔二三事

在农村是否该加入社保

个人中断缴纳社保划算吗？

谈谈医疗保险

买保险要注意的几个问题

不同人群如何配置保险

关于失独家庭保障的思考

保险创新与未来

谈谈基因工程与保险

消费者视角下的保险创新

从电商价格战看保险销售模式之变

协作共赢：互联网金融时代保险公司的理性选择

传统保险公司如何融入互联网保险浪潮

从阿里「娱乐宝」看互联网金融微创新

关于本书

《保贝好险——知乎 sky 自选集》/ sky

出品人 周源

编辑 湖玛

设计 崔骏

实习编辑 刘思毅

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0015-0000140721-1

DNA-BN：ECFD-N000000670015

最后修订：2014 年 07 月 21 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

《保贝好险》自序

sky

首先，感谢知乎这个平台，让我有机会写下不少和保险有关的文字；其次，感谢那些提出问题和参与讨论的知友，让我对保险有了更多针对性的思考。若本人在知乎「保险」话题下的这些回答，能增进一些朋友对保险的了解，哪怕只有一点点，于我而言，那便是极好的了。

以上桥段虽俗套之极，但却是本人的肺腑之言。本人博客签名档「保险理念布道者」即可为证，当然，这里面有自吹自擂、大言不惭的成分。因为从保险专业的角度而言，我也只是个外行，本科及研究生阶段，我读的都不是保险专业。但工作之后，却误打误撞从事了保险业，见证过 2008 年行业保费的高速增长，也亲历了这些年保险业的艰难转型。现在回过头看，一个行业的发展和一个国家的发展竟有如此多的相似之处：「稀里糊涂站上潮头时的疯狂，一片繁荣景象中的短视，尾大不掉且行且转的步伐，冷嘲热讽看笑话的白眼儿，还有一群内心认同选择坚守的同行。」

不可否认，当下的中国保险业存在各种问题，但保险制度是个好东西，即行业的基础是好的。而从保险行业来说，整个行业对保险理念的宣传和对客户的教育，远远不够。那些对保险行业的误解，甚至「妖魔化」的一些说法，根源在于保险行业的封闭和与客户沟通的不足。互联网时代的到来，一方面让坏事插上了翅膀，做不到快速响应客户要求的行业将被进一步边缘化；另一方面让沟通成本降低，能倾心聆听客户声音的行业将愈发壮大。

自诩为行业坚守者的我，愿意将大家对保险业的鞭策当做「骂是爱」来理解，也愿将自己对保险肤浅的理解与大家分享。此次集结成册的文章多数来自知乎上的回答，也补充了几篇本人在保险杂志上的撰稿。但纵有强大的阿 Q 精神支撑，无奈自己水平着实有限，在知乎上的有些问题，是我咨询精算、理赔等专业线的同事后方能作答的。因此，本书难免存在一些疏漏甚至谬误，还望大家海涵。此书若被同行所见，希望大家在对本书多加指正之余，能在更多媒体和平台上，传授和分享有关保险的专业、理性的见解，让误解消弭于沟通，还保险一个本来的面目。

本书包含 25 篇文章，7 万字的篇幅。行文上既不严谨，也不专业，只希望这些白话式的叙述能让更多保险业外的朋友看得懂。从大方面来说，有三个主题：第一部分何谓保险，希望能让大家更好地了解保险；第二部分保险与生活，讲的是大家生活中遇到的常见保险问题；第三部分保险创新与未来，是关于未来保险业的一点思考。

最后，提一下这不含蓄的书名的由来。一是本书主题为「保险」，书名取头（音）采尾即为此意；二是我太太已经怀上了马宝，现在还在经历可怕的孕反，作为准父亲，我希望能将此书献给她们娘儿俩，尤其是伟大的准孩子妈。

谢谢大家！

认识保险

有必要买保险吗？

平时总会碰到朋友问这个问题，说深了就多了，说浅了又没力度，我们不妨换个角度寻求一个「标准」答案。

每种保险产品的都有各自的特点，每个投保人都有个性化的保障诉求，所以，某人买某款保险是否有必要，需要具体问题具体分析。但泛泛而言，对于所有人来讲，买保险却是有必要的，因为风险永远是客观存在的。

下面是 PMP 教程中关于项目风险管理的一段描述：

The strategies for handling negative risks-avoid, mitigate, transfer, and accept.

即我们对待风险的策略可以分为四种：避免它，减轻它，转移它，接受它。除此之外，别无他法。

其实生活之中，我们何尝不是在经营一个个充满风险的项目呢，过马路、生孩子、坐飞机……不注意的潜在风险甚至更多。生活中我们应该如何应对风险？从这个视角来理解保险，我们可以看看买保险到底有没有必要。

我们可以通过健康的生活方式和加倍谨慎小心的生活态度规避一部分风险，比如开车尽量小心，不去追尾豪车，但无法避免醉汉酒驾追着我们撞吧？衣食住行哪个方面都可能存在风险，吃喝玩乐哪个环节都可能面临隐患。虽说「小心驶行得万年船」，但风浪毕竟不会因为小心就不来了。

我们可以带防 PM 2.5 口罩和在家里安装空气净化器来减轻污染带来的伤害，但这也只是减轻伤害，长此以往形成的重疾风险可能无法完全避免。我们也可以买到主动安全和被动安全都十分到位的豪车，来减轻意外事故对我们驾乘人员造成的伤害，但也仅是减轻而已，风险依然在。

即使我们是亿万富翁，是否真的可以坦然接受各种厄运和风险的到来？企业家有多少人在负债经营呢？住别墅的有多少人在还贷款呢？妻儿老小过惯了较高水平的生活，比如好的医疗、好的教育，能否接受因意外导致生活水平剧降的现实呢？即使我们真有超强的能力，可以完全忽视任何风险，这是否是最佳的应对策略呢？毕竟，资产安全和财富传承的问题是富翁们无法彻底忽视的。

三种策略分析完后，转移风险成为最后一种策略。我们把无法完全避免的风险，和减轻到一定程度之后仍然无法完全接受的风险，在成本合理的情况下转移出去，是不是听上去蛮科学的？当然，转移风险的途径不只保险一种，人类社会已经发展出很多方法，例如家族的信托计划、央行的准备金制度等等。当然，最成熟的转移风险手段就是保险，车险、责任险、养老险、健康险、甚至存款保险……这都是我们个体，甚至企业机构转移风险的选择。

当然，风险转移并不意味着风险的完全消失。只是车子撞坏了，有保险公司帮我们修理；家里发生火灾了，有保险公司从经济上给予补偿；农作物因灾害减产了，有农业险为我们兜底；即使我们自己不在了，有保险公司在金钱上将我们的「爱」加以变现，弥补我们为人子、为人夫、为人父未尽的责任。

至于我们是选择通过保险来转移风险还是通过其他方式，要看我们自身的情况--经济基础、家庭结构、风险偏好、生活环境等因素。或多或少，我们都是需要保险的，而选择保险的必要程度是和个人面临的风险大小与紧迫程度正相关的。

如何评估风险大小或紧迫程度？这又是另一个较大的话题了。每个人的风险偏好不同，对风险的感受也是不一样的。例如，对于不同人群来说，青年人比老年人更敢玩，因为他们觉得自己的身体更禁得起折腾，自然可以玩得刺激一些，风险大一些。再比如，对同一开车人的不同时间阶段来说，自己新手上路阶段的风险通常认为比成为老司机后要大。而对于同一个人所处的不同环境来看，要去非洲暴乱国家旅游，那他一定会买旅游意外险，这比他老实儿待在北京要危险不少。当然，通常情况下人是不会去主动涉险的，但如果是战地记者，有得选吗？那还是把风险转移出去吧。

所以，不管是外国还是我国，保险都是人们应对和转移风险的重要手段。对于保险，希望大家积极地去了解它，利用它，但不要迷信它，也不要谈保险色变，对待风险只学鸵鸟埋头不见。

寿险公司是如何经营的？

本文希望能通过几个核心概念的简单描述，让对保险感兴趣的朋友相对容易地理解一家寿险公司的大致经营模式。

一、几个基本原理

保险的基本职能是转移风险、补偿损失。即投保人通过交纳少量保险费，将风险转由保险人承担，一旦发生风险，则进行损失分摊，由众多的企业和个人共同分摊少数遭受灾害事故的企业和个人的损失。由此可见，风险管理是保险企业的经营核心。在保险领域，风险特指和损失有关的不确定性，包括发生与否的不确定，发生时间的不确定和导致结果的不确定。所以，有风险存在的地方，保险就有用武之地。

而寿险经营的是有关「人」的风险，和人有关的状态大致包括生、老、病、死、残，为人在各种状态下的风险提供保障的公司就是寿险公司。要理解寿险公司的经营，还需要理解两个基本保险原理：大数法则和分组原理。

生活中，有些随机现象无规律可循，但这些随机现象在大量重复出现的条件下，往往呈现几乎必然的统计特性，这个规律就是大数法则，也是保险经营的最本质原理。保险公司是通过分组来处理不确定性，再通过大数法则，能够将较大的或然损失转化为较小的固定支出。

例如，对于某个 40 岁中年男人，很难预测他发生重大疾病的几率是多少，但是通过分组原则，可以统计出全国 40 岁中年男人过去重大疾病发病率是多少，算出重疾理赔金额大概多少，那么，保险公司可以为该年龄段特定人群收取相应保费，只要扣除了管理费用不至于亏本，便可以考虑开设这一险种，当然，要保证该险种有足够的投保人数，否则大数法则就无法发挥作用。

如同有人认为保险公司做的是包赚不赔的生意一样，换个角度看，因为投保人比承保人掌握更多的信息，这种信息不对称使得身体状况好的人不愿意投健康险，开车谨慎的不愿意投车险，作为承保人的保险公司反倒会承担更大的经营风险。例如，保险公司用于厘定费率的生命表用的是全民数据，而实际倾向于投保终身养老险的人群可能是家中普遍有长寿基因的，此时，分组对于保险公司显得极其重要，他们通过不同的精算假设对不同的人群确定不同的费率，以保证个体的风险不至于影响整体承保风险，以确保公司长期盈利。

二、寿险公司经营的拆解

1、盈亏与「三差」

公司经营效益的直接表现就是盈亏。在探讨寿险公司的盈利之前，需要交代「三差」的概念，即死差、费差、利差。「三差」后面可以接「益」字，也可以接「损」字，下面分别解释。

从死差看，寿险行业有一个生命表（现为 2003 年版），前面谈到的大数法则概念，就体现在这张生命表中。各年龄段人的死亡概率都在这里，也可以说它是寿险公司责任估值的标准表或定价参考表。以承保死亡责任的定期寿险（死了就赔）为例，当寿险公司按照生命表概率承保，若全体投保人活得比生命表长久，保险公司赔付率就低，就会出现「死差益」，反之就成了「死差损」。

费差比较容易理解，承保一份保单总会涉及制单、配送、管理、服务等各种费用，形成一定的成本。如果寿险公司将每份保单的费差定高了，而实际成本没有那么高，则形成费差收益。但同时，会因其产品因定价过高导致市场竞争力较弱，反之亦可理解。所以，在充分竞争的寿险市场中，各家公司费差这方面提升空间往往有限。

利差是「三差」中的重点所在，通常是决定寿险公司经营盈亏的关键。寿险预定利率是寿险产品在计算保险费及责任准备金时所采用的利率，其实质是寿险经营者因占用了客户的资金，而承诺以年复利的方式赋予客户的回报。而利差可以简单视为寿险公司投资收益减去给予客户回报之后的剩余，为正则为利差益，反之则为利差损。利差一方面受寿险公司的投资管理水平影响，另一方面与寿险预定利率有关。

从上面的简化原理来看，若保险资金运用的收益率低于保单的预定利率水平，则保费收入越多，保险公司亏损就越大。关于利差，需要补充一个行业滑铁卢事件，来加深大家的认识。国内寿险业，在 1999 年 6 月 10 日及以前签发的传统险保单法定最高评估利率为 7.5% ，从 2014 年中国人寿公司的年报中得知，其去年总投资收益率仅为 4.86% 。而现在传统险法定准备金评估利率上限为 3.5% ，因此，这批 1999 年之前的保单，让中国寿险业背上了沉重的利差损包袱，亏损额高达数百亿元，且至今仍在填坑儿。

2、基于假设的负债经营

寿险公司的经营是个典型的长期负债经营过程，当下收入的保费，将在未来数年甚至几十年后才进行支出。而其每年的收入和成本，是无法精确确定的。收入方面，包含投保人的保费以及投资资金的收益，前者可定，后者需根据投资部分保费不同长短期限的投资计划进行评估。成本方面，前面也提到了寿险公司需要对「三差」进行精算预估，来确定保险价格，而其实际成本，或许在未来数十年后才能真正确定，可能更高也能更低。所以，上市寿险公司年报中的利润是基于精算假设评估得出来的。这样一来，仅从年报利润率等情况来看，可能无法完全识别一家寿险公司经营的好坏，因为激进风格的公司与稳健风格的公司基于的精算规则或有不同。精算假设将预期投资收率分别定为 6% 和 4% 的公司，若年报利润率一样，无疑，后者比前者经营状况更好。

寿险公司收入的保费是不可能全部进行投资的。大致来说，寿险公司每年需要将保费按比例提取一部分，作为保险准备金，以承担未到期责任和处理未决赔款。之后，再支出佣金和人工、运营费用，剩余保费才可用于投资。年年有投资收益入账，同时也有退保和赔付，赔付的比率数据，显示了和原先保单精算程度的差异，但由于大数定律，相对稳定。当然，投保人的提前退保也是能够产生利润的，因为保单早期提取的费用比例较高，因此退保的金额一般会低于保单的准备金价值，即提前退保会导致投保人的亏损。但对保险公司而言，长期业务影响偏负面，所以，没有保险公司把退保率提升当成喜事。

从上面介绍来看，因寿险公司产品定价设计过程中的死差益、费差益等承保利润均依赖精算假设，甚至退保率也需预测，所以每份寿险保单的利润情况亦基于精算规则，只有在保单到期之后，盈利才能完全从准备金中释放出来。若寿险公司对于保单成本的精算假设较为保守，则保单到期后，其盈利释放就会超过预期。但过于保守的代价是，是产品定价缺乏市场竞争力，进而导致新单开拓能力不足。

另外，大家还有必要了解的一个概念就是寿险公司的偿付能力，就是寿险公司对所承担保险责任的经济补偿能力，即偿付到期债务的能力。监管机构为防范风险，要求寿险公司的实际资产减去实际负债不得低于金融监督管理部门规定的限额。因此，当寿险公司业务增速较快时，负债激增，经常会面临偿付能力不足的问题。此时，若要继续拓展业务，通常需要融资以增加资本，或重新调整准备金比例，同时减少分红支出；要么就增加再保险业务的比例，将该部分保单转嫁出去，从而不需要积累如此多的准备金；再或者，将老险种换个名称（这就是为何市场上一些公司会推出各种「拉皮」产品），将盈利释放出来。

3、讲究平衡的业务发展之道

综上所述，寿险公司经营需要在业务规模和经营利润至之间进行平衡和取舍。从复利利差角度，期限长的保单价值要优于短期保单。但受制于偿付能力问题，寿险公司也不能一下承接非常多的超长期保单，反而要接一些短期险种，以提早在账面上实现盈利，才能保证业务的合理健康发展。当然，有一类险种，各公司都很喜欢，即短期意外险业务，其对寿险公司利润率有积极的提振作用，既简单又赚钱。

这种平衡涉及寿险公司业务结构和业务节奏的掌控问题。优先发展内含价值（产品所产生的未来法定税后利润流在评估时点的现值）高的长期期交产品，毫无疑问可以促进公司的业务结构优化。但此类产品销售难度大，对迅速上规模争市场不利。所以，一些新的寿险公司上规模时，往往推短期甚至趸交的理财产品，件均保费高，能迅速提升市场份额。这也是寿险开门红时期，各家寿险公司的常见业务模式。当其形成惯性的时候，若某年开门红不推短期或趸交理财产品，历年同期到期产品的满期给付压力，要求公司提取更多的准备金应对，往往会造成寿险公司资金的流动性风险。这就是为什么很多大型寿险公司一直在喊业务转型，但却一直很难迅速转型的原因，拉长年份转大弯可以，短期转急弯可能会死掉，体量越大，转型越慢。

寿险公司的经营是个长期而复杂的过程，也充满陷阱和挑战。一个公司三五年内在年报上的成功，甚至会为更远的未来埋下巨大的经营隐患。要更深入地解释些问题，需要更多精算、财务、监管方面的专业知识。这个话题就到这里吧，希望对朋友们理解寿险公司的经营模式有所帮助。

保险公司也会倒闭吗？

保险公司是否会倒闭？保险公司倒闭了会破产清算吗？保险公司倒闭之后保单持有人的利益如何保证？保户的利益是否会受到损失？国内关于保险公司倒闭之后相关问题的处理是否有一定的法律依据和规定呢？本文将针对上述问题进行介绍。

保险公司作为专门从事商业保险经营的企业，本身也面临各种经营风险。同其他企业一样有倒闭、清算的可能。

一、国外的案例

在国外，不乏保险公司破产的例子。有统计显示，从 1978 年到 1994 年，不到 20 年间全球共有 648 家保险公司破产。保险业很发达的美国在 1989 年经历「黑色星期一」之后，大量保险公司倒闭。即使现在，美国国内的 6000 多家保险公司，每年都有一定数量的保险公司难逃破产厄运。其他国家也有此类案例，比如 2001 年 3 月，澳大利亚的 HIH 意外伤害和综合保险公司进入破产程序；同年 6 月，英国独立保险公司进入临时清算程序；1997 年 4 月 25 日，日本互助生命保险公司宣告破产，成为日本寿险业战后 50 年以来的第一桩破产案；接下来日本东邦生命、第百生命、第一火灾海上等保险公司也相继倒闭；2000 年，日本第十二大的寿险公司千代田和协荣生命人寿保险公司在 3 个星期内相继倒闭。

导致保险公司破产的原因很多。比如美国在 2000 年到 2001 年破产的 60 家公司中有 73% 可归结于损失储备金不足；日本保险公司的破产多由于投资亏损：泡沫经济崩溃使原先大规模投资的地产和股票价值大幅下跌，加之美元资产的缩水，巨额的投资损失使公司无法继续经营下去；另外，一些无法预料的索赔及灾难事件也会导致保险公司破产，如 9·11 事件发生后，6.043 亿美元的赔偿费用使日本大成火灾海上保险公司无力偿付，最终向法院提请破产保护。除此之外，业务增长过快、管理跟不上，欺诈等也会引起保险公司破产。下表为 1969 年_1998 年美国保险公司破产原因分析。（引自《大众理财顾问》2008 年 2 期）

二、国内的相关法规及政策

由于保险公司经营的特殊性，有社会稳定器的功能，它的破产、清算不同于一般企业，各国都以保护被保险人利益的原则对此做出规定。

世界上很多国家和地区，如美国、英国、法国、加拿大、新加坡、韩国、日本以及中国台湾地区，都已建立了保险保障制度。通俗地说，当保险公司破产或被撤销，其有效资产无法全额履行保单责任时，保险保障基金就是可以按照事先确定的规则，向保单持有人提供全额或部分救济，减少保单持有人的损失，确保保险机构平稳退出市场，维护金融稳定和公众对保险业的信心。保险保障基金因此被称为保单持有人的最后安全网。

我国《保险法》中明确规定：「经营有人寿保险业务的保险公司，除分立、合并外，不得解散。」而且，其清偿顺序为：「（一）所欠职工工资和劳动保险费用；（二）赔偿或者给付保险金；（三） 所欠税款；（四）清偿公司债务。」。从条款中我们可以看出「保单持有人」的求偿权优于保险公司的债权人，而且赔偿或者给付保险金是在缴纳税款之前，这说明我国在原则上是充分保护被保险人利益的。

2008 年 9 月 11 日中国保监会、财政部、中国人民银行联合发布了《保险保障基金管理办法》，其中第二十条规定：「经营有人寿保险业务的保险公司被依法撤销或者依法实施破产的，其持有的人寿保险合同，必须依法转让给其他经营有人寿保险业务的保险公司；不能同其他保险公司达成转让协议的，由中国保监会指定经营有人寿保险业务的保险公司接收。」

第二十一条规定：「被依法撤销或者依法实施破产的保险公司的清算资产不足以偿付人寿保险合同保单利益的，保险保障基金可以按照下列规则向保单受让公司提供救助：…当保单持有人为个人的，救助金额以转让后保单利益不超过转让前保单利益的 90% 为限。」

《保险法》第八十九条「经营有人寿保险业务的保险公司，除分立、合并外，不得解散。」但是请注意，这一条说的是「解散」，而不是「倒闭」。这条以及下面这条是很多人理解的保险公司不会倒闭的理论依据。

《保险法》第九十二条「经营有人寿保险业务的保险公司被依法撤销的或者被依法宣告破产的，其持有的人寿保险合同及准备金，必须转移给其他经营有人寿保险业务的保险公司；不能同其他保险公司达成转让协议的，由保险监督管理机构指定经营有人寿保险业务的保险公司接受。转让或者由保险监督管理机构指定接受前款规定的人寿保险合同及准备金的，应当维护被保险人、受益人的合法权益。」

「持有人的保险合同及准备金必须转给其他寿险公司」是否能保证破产保险公司的保单持有人保障利益或投资收益不受损害呢？或许，答案是否定的。

三、保险公司倒闭我会亏多少

我们需要好好理解准备金的概念。用一个通俗的例子来比喻（不够精确，但容易理解）。

假如一家保险公司每年收取 100 单位的保费，连续收取 20 年，总计收入 2000 单位的保费。而 20 年后则进入返还期，那么第 21 年则需要偿付第 1 年投保人缴纳保费连本带利至少 100 单位以上，第 22 年则要偿付第 2 年的 100 单位以上，第 23 年偿付第 3 年的 100 单位。以此类推。

保险公司每年的准备金是多少？就是需要偿付的 100 单位保费加上预定利息=额定保额，用上述比喻来估算，只占保险公司所有年度负债的 1/15-1/20 左右。此外，保险公司的准备金还包括当年度未到期就发生人身事故的死亡偿付，只是这个数是根据精算假设预测的，发生即偿付，不发生就不偿付。这个数字即便数额很小，但保险公司也一定要例行准备。汶川突发地震导致不可预测人数的身故，其偿付金肯定要超过保险公司当年的准备金，那么该年度该保险公司就会亏损。

当然，这只是一个在原理上解读准备金的通俗比喻。看过上篇文章《寿险公司如何经营》可能更容易理解。保险公司真正的准备金也不会是在第 21 年来准备第 1 年的偿付金，而是在 20 年期间，逐步累积第 1 年的这笔资金。

但是有一点需要清楚的是，正是因为逐年累积到期偿付资金，因此某公司假如在倒闭年度的准备金，绝对不是该保险合同保费的全部，只能是部分，保险利益则更是部分中的部分。这就是说，谁的保单合同到期时间与保险公司倒闭那一年越近，他所获得的赔偿利益也就越可能大，反之越可能小。

这就是所谓的准备金（对复杂精算假设进行了简单处理，看原理就好）。假如 20 年期中 19/20 的当年保户不在破产年度获得到期保险金偿付，那么这部分资金是不会在当年全部提取的。也就是说，19/20 的保户将要看破产的保险公司的负债程度来决定自己能够得到的赔偿。

保险法里规定转出的只有两样，一是合同，二是少数部分利益的准备金。而这个准备金所能给予保户的经济赔偿，连同保险保障基金一起算在内，在《保险保障基金管理办法》中被规定为不超过 90%。不超过 90% 的概念，就意味着寿险投保人能拿回的利益将会在 90% 以下，甚至更低。因为即便保户在保险公司拿回 5% 的钱，也符合这个「不超过 90%」的规定，所以我们不能只看上限而忽略的下限。当然，这种情况有点极端了。

《保险保障基金管理办法》的颁布是为了最大限度减少保险公司倒闭所带来的损失。保险保障基金和保险金是两个概念。该基金正是国家为了防止保险公司倒闭而向保险公司采取的一个预收准备金的一种防范措施。负责管理该基金的是中国保险保障基金有限公司。和银行储蓄准备金一样，都是为了减少在经济危机时期下出现资不抵债导致现金困难给客户带来的经济损失。只是，这种防备是有限的，保险公司不容易倒闭，但一定会有个别公司面临倒闭。

综上所述，在所有金融行业中，最为保险的保险公司都可能倒闭。所以，购买保险产品的时候大家还是选择实力更强、更为专业和稳健的保险公司为宜，毕竟保险资金是不容有失的。

最后用 2001 年保监会副主席吴小平的一段采访问答（引自《中国经营报》）做结尾：

网友：吴主席，请问中国保险公司会倒闭吗？

吴小平：如果说这个保险公司资不抵债，它会倒闭的，因为保险公司也是一个企业。所以，被保险人在买保险的时候，要看保险公司的实力，看它的资信，不能片面追求谁的价格低买谁的。寿险公司，按照《保险法》，如果发生这类问题，会把它的责任、资产转到别的保险公司，但是对被保险人的利益还是会有影响的。所以，我们觉得，投保人除了选好保险产品外，也要选择好的保险公司。

从马航事件说起

一、几张图表

1、MH370 搜索指数：网民搜索的两个峰值分别是事件发生和马航宣布结果的日子。

2、航意险搜索指数：基本与马航事件关注高峰重叠。

3、某保险公司航意险销量变化：与马航事件的关注高峰略有一点延迟，基本一致。

4、马航事件发生前后，某保险公司航意险的区域销量变化：马航事件对北、上、深三地网民购买航意险的影响最强烈。

二、关于保险意识

上面几个图表反映的这种波峰之后归于平静的走势，在 2008 年汶川地震时我也曾经看到过。灾难自然是不幸的，每每发生总会让大家在惊恐之余为自己稍作打算。但可能不出一周时间，惨痛的回忆甚至经历就会被很快忘记。或许这符合生物学或心理学的一些逻辑，但仅从保险角度来说，每一个成熟的有责任感的人，都应该具备一定的保险意识，或者说，要有一定的风险意识。

再回到 2008 年的汶川地震，其造成了四川省 2000 亿元的直接经济损失。财险方面因为巨灾保障尚未建立，地震为除外责任；而寿险公司的意外险、医疗险和长期寿险虽然都对地震风险提供保障，但绝大部分寿险公司的经营没有很好地覆盖到县及县以下乡村和乡镇，且普通老百姓几乎没有应有的保险意识。结果就是寿险公司在汶川地震中发挥的作用十分有限。到 2008 年 5 月 29 日的数据显示，汶川大地震共造成 36 多万人受伤，因地震受伤住院治疗合计 97391 人，但保险公司接到伤残报案的仅有 1945 人。而 2009 年，汶川地震最终确认的保险公司总赔付额仅为 16.6 亿元。

不否认现在中国的保险行业问题很多，销售误导、集资诈骗各种乱象丛生。我们的学校教育也成问题，除了课本之外，风险意识和危险情况下的自救训练很少涉及。但我们作为一个自认成熟的人，有没有需要反思的地方？有没有为自己曾经缺失的风险教育补课？有没有审视过自己和家人身边的风险？

这里不是希望大家都一窝蜂去买保险，而是希望大家心中有一根弦儿，能保持适当的松紧，足矣！

保险销售是传销吗？

很多朋友有此疑问，甚至一些媒体也经常会有相关报道，在批评保险乱象时往往会顺便扣上一顶「传销」的帽子。这里，被认为与传销有相似之处的是个险代理人销售模式。下面我们就该问题进行简单的分析。

一、像在哪里

简单归纳，之所以二者给人感觉很像，或有以下几个原因：

首先，是因为两种模式在组织「增殖」方面有共同之处，上线发展下线可致人数倍增，下线们自下而上层层「贡献」；

其次，是所谓「洗脑」式培训，传销组织无一例外对新人进行「高强度、高密度、封闭式」的洗脑培训，保险公司也会对新入职保险代理人进行专业培训；

再次，是所谓「杀熟」手段的采用，新进传销人员往往会从亲人、朋友下手，而保险新人也经常将周围的人作为拓展业务的第一个环节。

二、本质之辩

既然二者有上述类似的地方，我们就来依次看看这几点是表面相像还是本质相同。

1、关于组织的「增殖」

传销组织仅以发展更多下线为创富手段，不需对外提供真正的产品与服务，下线可以晋升，但上、下线的层级关系不会消失，且组织对加入者不存在解聘行为。

而保险的个险营销模式中，增员行为可以为推荐人增加财富，但这不是唯一的创富手段，各级销售人员还有保险销售任务的考核压力，完成任务可以提佣金，但长期完不成任务会被降级甚至解聘。且上、下层级关系可以消失。

下面以某公司个险代理人基本法为例（涉及商业秘密，部分数字被隐去），大家可以了解一下二者的本质区别。

组织结构：各分公司设立营销部，营销部业务系统为直接展业单位，实行三级管理。下设营销员管理处、营业部、营业组。组织框架如图所示。

增殖关系：营销员（举荐人）增员新进业务人员时（被推荐人），如举荐人尚未晋升为业务主管，被推荐人暂归属于举荐人的直属主管，当举荐人晋升为业务主管时，再行归举荐人的辖下。

业务人员晋升为主任时，其在本组内新增员的各级人员一并归属新营业组，主任晋升为营业部经理时，其直辖组织及本人直接或间接育成的营业组一并归属新营业部。

主任所辖人员晋升为主任时，彼此的隶属关系即消失，新晋升的主任直接隶属营业部经理，原主任与其有育成关系，当原主任晋升为营业部经理时，其隶属关系再重新恢复。

营业部经理降级为非经理职级时，其所辖人员归属其原育成经理，如原育成经理已不在职，则由营销部决定组织归属。主任降级为非主任职级时，其直辖人员归其原育成主管，如原育成主管已不在职，则归属营业部直辖。

考核晋升：见习业务员（TA）的考核与晋升办法 1、期间：任见习业务员足三个工作月后，每季度考核一次。2、累计 FYC ××元或每工作月 FYC ××元。3、累计完成新合同××件。4、连续两月挂零者予以解聘。

增员奖金：由见习业务员直接增员的人员，当被增员者成为见习业务员（TA）时，发给增员者增员奖金，增员资金的发放为二代各一年，其标准为：增员资金= 一代被增员者 FYC×x% +二代被增员者 FYCy% ；增员资金在增员者或被增员者离职时，增员资金停发。当增员者或被增员者复职时，增员资金恢复。

2、关于组织的「洗脑」培训

有一种说法叫「要打动客户，首先要打动自己」，培训是任何行业开展销售工作的必要环节。对于传销组织而言，他的培训是典型的「洗脑」，其培训的本质内容基于「幻想」，是通过无中生有的欺骗手段，为被骗入传销组织的人员勾画宏伟蓝图。如若无法达成效果，会采取强制手段，限制接受培训者的人身自由。而当下，保险公司针对销售人员的培训，不可否认存在一些不够科学合理的问题，但其本质上，培训内容是基于保险原理的，被认为是充满鸡血的成功或励志案例即使有夸张成分，也仅是一种建议，销售人员的推荐人也不会要求他去强制执行，限制他们的人身自由。

3、关于「杀熟」的手段

其实这种行为可不是传销所创，也不是保险销售所独有，这种行为有其自身的合理性，且不论「圈子」理论或「熟人」社会的现实性，人遇到困难，找和自己关系亲近的人帮忙解决问题，这是相对自然的选择，也往往被证明是高效的。当然，未必都是合理的。如同历史上的各个宗教的传播者们，都是从影响身边人开始传教的，其他例子也有很多，不再列举。所以，从身边亲近的人开始拓展业务，不是传销独有，也不是个险销售独有。只是我们被熟悉骗子「宰」上一刀，往往会有更强烈的痛感吧。

除了对以上几个表象内理的探讨，我们看一下传销的定义：

一、在没有提供实质性业务或服务情况下，以发展人员数量为主要经济来源；

二、以宣传或承诺高额回报为诱饵，采取非法集会或类似于更人性化的家庭宴会方式，巧立名目或以产品变相收取不等价、不客观的费用等手段进行非法集资；

三、以出售产品或提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈，用欺骗手段甚至强制进行交易的敛财行为。

以类似以上行为来达到非法占有他人财产的目的，严重扰乱社会经济秩序和管理秩序。具备上述任何一种条件就可以定性为传销。

寿险的个险销售模式可以逐条与上述传销的定义进行比对：

1、个险提供的是保险服务，销售的是保险合同，即不存在没有实际业务的情况，保险也是我国金融三大支柱之一；

2、所谓非法集会之类的说法更不可能安到个险头上，保险公司的晨会、客户答谢会都是合法的公司经营行为；

3、欺骗手段、强制交易更和个险模式没有任何关系，保险公司有基本法约束个险销售人员诚信销售，依法宣传，即使个别个险销售人员存在销售误导问题，但毕竟总体还是好的。

综上，个险模式并非传销。从国外经验来讲，随着国民收入水平的提高，未来保险业的发展潜力巨大。同时，保险还是国家和社会的稳定器，和传销不该混为一谈。但保险行业的从业者也应该清醒地认识到，各保险公司在发展个险代理人队伍时，存在很多不规范，甚至不符合监管要求的行为，给整个行业造成了不好的影响。因此，保险行业应该尊重保险队伍建设的内在规律，不能盲目追求规模，仅仅以"人头"指标考核业绩。或许，适当的减员增效有时比单纯的增员更重要。

中国寿险业的转型

一、中国寿险市场面临的三个重要的转型

随着近两年资本市场低迷，银行自家理财产品的冲击，国内各地保险公司的银保渠道理财保险的销售遇到很大困难，2014 年 4 月之后的银保新政明确规定：「各商业银行代理销售的风险保障型和长期储蓄型保险产品的保费收入之和，不得低于代理保险业务总保费收入的 20%。」这一新规的落地，将倒逼保险公司在银保渠道提升保障型险种和长期型险种的销售比例。同时，进一步加大了银行保险销售的难度。整个保险行业前些年过于倚重银保渠道，此次遇阻后，行业市场压力可能由银保向个险渠道扩散，个险增员难、营销体制改革不顺等问题使得整个保险业都面临转型的压力。

行业的转型主要包括三个方面，一是产品结构的转型，由理财险独大向提高保障型产品比重方向转型；二是业务结构转型，由趸交向期交转型，低价值业务向高价值业务转型；三是营销模式的转型，其中包括代理人归属，互联网及电销等新渠道探索等方面的问题。

本文主要谈第一个转型，这也是与普通消费者关系最大的一个转型。目前从整个行业的产品结构来看，分红险一险独大，占比超过 7 成，而分红险占比过高对整个保险行业都有一定风险。前保监会主席吴定富曾经表示：「由于分红险占比过高，分红险单一险种的业务波动会造成整个寿险市场的大幅波动；过度集中于分红险，在加息条件下需要获取较高的投资收益率来覆盖成本，客观上会增大保险公司资金运用的压力，特别是在目前日趋复杂的投资环境下，过高的投资回报要求可能会放大风险。」

中国老百姓买保险喜欢问「划不划算」，部分销售人员也会在这个方面起到一定的误导作用。导致的结果是，大家买起保险来往往与基金比，与股市比，与银行理财产品比，就是不关心「真正」的保障有多少。近年来，各家保险公司退保率的上升，也与该问题不无关系，分红太少，跑不过银行定存，投保人自然不会买账。此外，于保险公司经营而言，还存在资本金耗用过快、分红支出压力集中、产品保障不足导致用户抱怨等诸多问题。所以说，理财产品占比过大，长久而言对保险公司是不利的，尤其在中国资本市场极不成熟的情况下，这也是产品转型被屡屡提及的原因。

二、经营主体表面的同质和内部的不同

中国的保险市场存在很多共同的问题，各家保险公司也都在前面的三个转型上做文章，但各家经营主体却又有一些骨子里的不同。回顾几年前的国内保险市场，虽然在 07 年股市大涨时，几乎所有保险公司都在拼命推理财保险，但各家公司产品却各有侧重，平安最早推的是万能险，中国人寿推的是分红险。在新会计注册调整后，各家才一窝蜂地上分红险，这里不仅是保险公司的问题，也有监管政策导向的问题。

此外，在销售渠道上，各家公司也是各有侧重，有聚焦个险代理人渠道，取得明显渠道优势的；有善于利用银保渠道，快速提升市场份额的；也有仅依靠电销渠道，专业化发展的；还有发力网销，与阿里等电商平台合作成绩斐然的。从市场发展策略看，有只主攻一二线大城市的，还有农村包围城市的；有关注利润率的，也有视市场份额为生命的。这些不同有些是因为背后股东的不同，对各公司的发展要求也就不同，还有些是因为各公司发展阶段不同，关注的核心问题自然不同。

其实任何行业都有所谓「同质化」的特征，因为市场中「看不见的手」会不断推着落后分子的屁股往前走，大家会越走越像。正如，触屏手机革命被苹果引入，很快就促成了整个手机行业的转型。但看上去没什么差别的触屏手机，真正用起来就千差万别、各有不同了。对于保险业内的几个大公司而言，彼此之间的差异化更多的不是在产品层面体现，而是公司的战略与运营层面。

所以，国内各保险公司虽然表面上还在拼人力、拼投资，有一定的同质化问题，但各公司骨子里却是千差万别，他们的资源整合能力、经营风格、渠道依赖、产品结构、组织架构、发展策略各有千秋，仅从上市的几家公司看，就已然是远近高低各不同了。任何人都有自己独特的性格，即使孪生同胞亦是如此，何况这么多 DNA 不同的公司呢。

三、中国的保险产品保障功能严重不足

从世界保险产品发展趋势来看，西方发达国家是在保障型产品饱和的情况下，投资型产品才兴起，而保障型产品一直占据着重要的地位。反观当前中国的情况，我国保险会计准则认定风险保障测试线是 5%（美国是 10%），上面也谈到中国的保险产品中分红型理财保险一家独大，自 2010 年以来一直占据 7 成以上市场份额，而美国现在投资型产品比重仅为 40%，相比发达国家，我国的保险产品保障功能严重不足。

这里对何谓保障型产品，做一下简单的解释：

按照保险理论，凡保险产品都具有保障功能，长期人寿保险除具有保障功能外，还具有储蓄功能。这里的保障型是指以偏重风险保障为主要目的产品，例如重疾、医疗、意外、传统寿险等。

寿险产品的保障功能以两个例子说明：定期或终身死亡保险提供死亡保障，死亡给付可以是已交保费的几十倍、上百倍；养老金保险提供生存保障，这种生存保障也可称为长寿保障，如果被保险人寿命长，领取的养老金总和可以是所交保费的几倍、十几倍。

所以说，虽然寿险产品兼具保障和投资功能，但保障功能是第一位的，投资功能服务于保障功能，投保人所交保费及其收益，最终全部或相当大的部分要用于保障，即死亡给付、年金给付。

而投资型产品，是指目前在产品设计上，有意识地弱化甚至取消寿险产品的保障功能，从而凸显其投资功能。从形式上看仍是寿险产品，实质上成为一种投资工具，适合以投资为目的购买，如投连险、万能险等产品。

虽然，我国保险业的新会计准则相比美国还是「温柔」很多，但毕竟从监管政策上也开始有了推进保障型产品的偏向性，而不是投连、万能、分红一股脑全部进入保费收入。按照新会计准则（2010 年开始实行）规定，如果保险合同含保险风险和其他风险，能够区分并单独计量，则应进行分拆。分拆后，属于其他风险部分的收入，不计入保费收入。而万能险和投连险正属于此类范畴。这意味着万能险和投连险占比较高的寿险公司在保费规模和市场份额排名上将受到实质影响，也是监管层通过监管指导整个行业进行产品转型的尝试。

四、中国寿险市场未来的爆发点在哪里

进入 2000 年后，随着投资市场的火爆，理财保险开始热销，推动了中国的保险市场以极快的速度成长。但近两年却遇到了发展瓶颈，利润下滑，增长乏力。在探讨如何促进国内保险市场增长的问题之前，不妨先看一组数据。

2011 年中国人均 GDP 已达到 6000 美元，按照人均 GDP 计算，我们已成为中等收入发达国家。但 2010 年，我国保险深度仅为 3%，而世界平均水平是 6.6%，我国不到世界平均水平的一半。此外，我国保险密度仅为 130 美元，而世界平均水平是 660 美元，我们只有世界平均水平的五分之一。

这充分说明中国保险市场有巨大的潜力。全世界人民都知道中国有很多有钱人，这些富人为什么不像国外富翁那样纷纷想到买保险？其中很重要的原因是我们整个国家养老和医疗制度没有真正的变革，目前的养老制度安排难以促进保障型产品快速发展。现在我国的养老制度是广覆盖、低水平。中间还存在城乡差异，企事业单位差异，面临各种养老金亏空，酉吃卯粮等问题。

举个简单的例子：双轨制下的公务员群体通常是不会考虑花钱购置商业养老险的，他们不需要从工资扣除养老金，就能享受到比企业退休职工更好的退休待遇。此外，包括公费医疗比例等敏感问题还有很多，所以，养老制度不彻底变革，谈商业寿险的春天就为时过早。虽然改革养老制度势在必行，但却困难重重。

《理论前沿》杂志的一篇文章《我国养老保险制度改革的意义与方向》中谈到：「在事业单位养老保障制度改革方案中，因提出「事业单位的养老金按照企业模式计发」，就引发了是「提高企业养老金水平」还是「降低事业单位养老金水平」的争议。建立全国统一的基本养老保险制度，把农民工也纳入全国统一的基本养老制度体系，农民工与城镇职工养老金待遇给付的差距似乎更难以平衡……未来我国养老制度改革的重要途径是降低基本养老保险比重。缩减国家基本养老保险的水平，加强企业（职业）补充养老保险和个人储蓄型养老保险的作用，尤其是加大企业（职业）补充养老保险的比重和作用，已经成为世界各国养老保险制度改革的共同趋势。」

当中国养老制度真正变革了，国家基本养老比重降低，企业及个人补充养老比重上升时，老百姓自然会想到买保险。上面这个图片估计大家在网上都见过了吧（这张图真实性值得怀疑，将其放在这里有一定的调侃和娱乐目的，请各位留意），从近期舆论上看，「推迟退休年龄」等问题不断被各位专家提及，我们这代人迟早要习惯自己对自己的养老生活负责，中国的养老及配套改革任重道远。当然，除了养老、医疗制度的改革，国人可支配收入低、养儿防老传统理念等问题，客观上也对我国保险业的发展有一定的影响，但相对而言，养老制度的变革，或许对保险业的影响最为深远。

中国的保险市场的转型需要时间。其真正的成熟和完善，既需要包括监管者，保险公司，保险经纪，销售人员等从业者的努力，也需要中国经济在转型升级基础上的相关配套改革。

洋老师跑不过土学生？

这篇要谈的是外资保险公司与中资保险公司之间的故事。

一、抢蛋糕的日子

根据中美双边协议的有关内容，中国加入 WTO 后的 5 年之内，在谨慎原则下，中国保险业将在地域、业务范围、合资股权等方面向外资保险公司全面开放。这个政策使得当时的整个中国保险业倍感压力，外资保险「狼来了」的声音不绝于耳。现在，十多年过去了，在咱们监管机构的巧妙应对和中资公司的野蛮生长的双重夹击下，中国这块巨大的保险蛋糕，外资公司并没能狠狠咬上一口。

下面，带大家简单了解一下外资保险公司进入中国市场的历程。

2001 年 12 月 11 日，中国入世议定书生效；

2001 年 12 月 12 日，七家外资保险公司获得在中国内地的营业执照；

2001 年 12 月 22 日，《中华人民共和国外资保险公司管理条例》公布；

2002 年 2 月 1 日，《中华人民共和国外资保险公司管理条例》正式实施；

2002 年 2 月 26 日，中国入世后的第一家中外合资保险公司中意人寿保险有限公司开业；

2004 年 3 月 1 日，《外国保险机构驻华代表机构管理办法》正式开始实施。

截至 2003 年底，有 13 个国家和地区的 37 家外资保险公司在华投资设立了 62 个保险营业机构；

截止 2004 年底，保监会保费统计系统中列入的外资寿险公司 19 家，财险公司 12 家，同期的中资公司分别为 8 家和 14 家；

截止 2013 年底，保监会保费统计系统中列入的外资寿险公司 28 家，财险公司 21 家，同期的中资保险公司分别为 41 家和 43 家；

从数量上看，十几年过去了，在中国的外资保险公司取得了显著的进步，寿、财险公司数量分别增长了 47.4% 和 75%。但与此同时，中资保险公司的进步更为惊人，这两项数据分别为 412.5% 和 207.1%。

是不是让人想起了老电影《南征北战》中的台词「不是我们无能，而是共军太狡猾了！」前面也提到过监管机构的作用，2002 年保监会官员在某媒体采访中曾表示：「保监会主观上当然希望中资保险公司能尽快站稳脚跟。只要有利于中资公司发展，并且不会对市场造成明显负面影响的改革，保监会就采取睁一眼闭一眼的态度放手让大家去做。现有的一些法规和政策本身也在进行修改，如果等到修改完毕再行动可能错失时机。」因此，在保监会的灵活监管下，中资保险公司领先一步也属正常。

当然，中资公司的领先可绝不止一步，双方在国内保险市场上的实际差距比机构数量的差距更大。这点，从下面市场保费规模对比表中可以看得更加清楚。

年份

中资寿险保费（万元）

外资寿险保费（万元）

外资占比

2013

101440741.1

5968517.56

5.56%

2012

94825325.85

4753537.28

4.77%

2011

91736458

3863581.45

4.04%

2010

99094121.63

5914710.45

5.63%

2009

77179179.39

4262650.5

5.23%

2008

69765688.07

3609979.28

4.92%

2007

45531728.23

3957952.94

8.00%

2006

38210195.08

2400706.14

5.91%

2005

33218254.54

3244018.4

8.90%

2004

31092469.5

843389.71

2.64%

上表仅仅列举了寿险数据，从近 10 年的保费数据来看，外资寿险公司除了在 2005 年和 2007 年占比超过 8% 以外，其他年份基本份额在 5% 左右变动。财险市场来看，因为 2012 年 2 月 15 日发布《关于加强中美经济关系的联合情况说明》，中国才决定向外资保险公司开放交强险业务，而国内财险市场车险独大，导致外资财险占比更低，从 2013 年的保费统计数据来看，外资财险占比仅为 1.2%。外资财险看寿险，算应了那句话俗语「没有最惨，只有更惨」。

二、洋老师为何败给土学生

中国古代粮仓制度，镖局押运都有保险思想的雏形，孔子「耕三余一」的思想就是颇有代表性的见解：「即每年如能将收获粮食的 1/3 积储起来，这样连续积储 3 年，便可存足 1 年的粮食，以应对饥荒之年挨饿的风险。」但现代的保险制度公认来自于西方的海上保险，世界上最古老的保险单是热那亚商人乔治勒克维伦于 1347 年 10 月 23 日出立的船舶航程保单。随着海上保险的演化逐渐产生了人身保险及其他更多种类的保险产品。从这个意义上讲，外资保险公司无疑是中资保险公司的洋老师了。

与土学生相比，外资保险公司拥有悠久的历史、丰富的经验和教训，走过的桥比中资保险公司走过的路多。但如同硬币一定存在两面一样，优势往往也会成为羁绊，尤其是外资保险公司成熟而略显循规蹈矩的经营理念与中国带有草莽气息的保险市场经常节拍不合。反观竞争对手，这些土学生太「彪悍」了！

外资保险为何跑不快？或许，准确地说，为何没有中资公司跑得那么快？或缘于如下几点：

1、对中国保险市场的理解不足

保费规模重要还是内涵价值重要？例如，多数外资保险公司从其历史发展经验和专业的态度出发会认为：寿险公司发展不应该只以保费规模为标准。

在 2011 年的一个采访中，友邦保险相关人士认为：「在 2010 年的友邦中国保费收入中，来自保障型保险的保费比例与往年相比，上升 13%，这凸现友邦中国进一步强化了『回归保险保障根本』的理念。同时，在新业务价值领域 43% 的快速增长，则标志着友邦中国并不单纯注重保费的增长，而是更专注于提升保单内涵价值。」

友邦还认为，目前，中国保险业还比较普遍地存在「以保费规模论英雄」、以规模增长代替发展的现象，导致了过度竞争、偿付能力不足、盈利能力弱、诚信状况不佳等问题。

事实上，不能说外资保险公司理念是不对的，只是他们不如中资公司更了解中国，在「做熟人生意」的中国保险市场，中资保险机构的优势不言而喻。在中国，对中国人寿、中国平安等上市公司而言，即使他们业务结构极其优化，内涵价值极好，若没有了市场份额，那就是失败！即使投资者答应，或许客户们也未必答应。

中国毕竟不是欧美日等成熟市场，那些市场即使只做特色业务，只做细分市场照样能活得很滋润。但在中国不行，很多老百姓都是被连拉带拽地买了保险，在搜索引擎上很多保险潜在消费者都在搜索「最大保险公司」、「保险公司排名」，这就是中国的现实，即使大公司要调整业务结构，也要在保证一定市场份额的基础上展开。

外资公司对现实理解不足，并非他们不专业，而是他们太专业，骨子里他们希望自己的客户都很理性，都很懂保险，都不会问「我买这个保险划不划算？」这种问题，可惜现实却很骨感。

2、合作模式的内在矛盾

根据国内监管要求，外资独资的保险公司是不允许的，往小了说，是基于对国内保险行业的保护，往大了说，是对国家金融安全和社会稳定的考虑。所以，外国保险公司进入中国的一个主要途径就是寻找一个国内实力雄厚的大型企业集团，各出资 50% 组建合资公司。但保险行业又不同于其他行业，需要较长的一段积累时期才能实现盈亏平衡。

经验数据表明，寿险公司平均需要 6 至 10 年才能实现盈利，而财险公司也需要 3 至 5 年。这就需要保险机构的股东有长期投资的理念和财务实力。但由于中方的股东往往是保险圈外企业，对保险行业的盈利模式并不熟悉，经常单纯追求短时期内的保费规模和市场占有率，而不注重长期规模效益的经营，这就导致双方资本合作方面的不协调。若赶上行业放缓的发展周期，合资保险公司迟迟无法盈利，更会出现诸如股东撤资、股权易手等现象，进一步影响了部分合资保险公司发展的稳定性。

3、中国保险业严格监管的现实

前面也提到过这方面的问题，在不违反国家法律和政策的前提下，国内的保险监管规定原则上对中资、外资是相对公平的；在具体的监管执行上，对中资保险公司或略为有利，比如对一些要求报备事项的监管反馈时限上，外资可能到点儿才能得到答复。但换个角度来说，也不正体现了监管工作的灵活性和艺术性嘛。以上，仅是我的一家之言。

事实上，国内保险业这种严格监管的限制不仅仅对外资公司有影响，对中资公司一样会有冲击。既包括分支机构审批方面的限制，也包括地域限制、业务范围的限制以及资金投资渠道的限制。

为了保护国内市场的稳定，在 2008 年金融危机之后，监管机构进一步加强了监管力度，机构审批程序也更加严格。一些外资机构认为严格的监管限制了他们区域拓展、市场细分和产品创新的能力。但事实上，这些严格的监管对中资也不轻松，只是国外的经验或许经常会告诉他们，中国的监管「太事儿」了。从外资保险公司的发展情况看，外资保险市场的地域分布过于集中，截至 2007 年，在北京、上海、广东、深圳 4 个开放较早的城市和地区，外资保险公司市场份额占到全国范围的 62.83%，呈现出严重的地域发展不平衡；面对 A 股市场熊冠全球，投资陷阱随处可见的现状，外资对投资风险的考量更为严格，且投资规模较小，投资渠道也相对狭窄，只投资债券及基金等，导致合资保险公司的投资收益率普遍低于中资公司。这些因素，反过来又影响了其新业务的开拓。这能完全怪监管吗？

此外，外资公司对于跟进营销渠道创新，如银保业务、电话销售业务等推进方面也存在种种问题；外方股东往往从成熟市场经验出发，对合资公司的管控非常严格，虽然说不上不对，但却并不符合中国国情，难免造成沟通成本的提高及执行效率下降；再加上部分外资公司对于中国公司的重视不够，导致资源和人力投入不足也是落后的重要原因。

三、洋老师的优点

前面谈过外资保险公司主要市场分布在中国一线大城市，在这些地方，他们有一定的竞争优势，也有很多值得中资保险公司学习和借鉴的地方。

2007 年北京保监办组织的一项北京保险市场调查显示，北京中资寿险公司的客户年龄偏大，收入水平相对一般，生活中习惯精打细算，比较保守，希望在享受保障的同时能保本或分红获利，认为单纯消费型的保险产品不划算；而外资公司的客户年轻、有经济实力，他们的消费理念先进，将保险看做生活中的必需品或是生活品质的体现，更多的是将保险产品当做一种保障。

关于中资、外资保险行业的近期相关市场调查我没有找到，07 年这次调查已经能说明一些问题。与中资保险公司相比，外资保险公司的经营理念更为科学，更加尊重保险规律；客户的质量更高，单一客户的价值更大；注重细分市场，在高端保险市场有很强竞争力。此外，外资保险公司的优势还包括，船小好调头，在营销体制上更为灵活，一些外资保险公司已经开始放弃代理人制度，由代理人营销改为独立理财顾问分销产品。

很多方向正确的事情，外资保险这个洋老师已经走到了前头。正视差距和不足，不要因为自己块头大就觉得了不起，大而不强的土学生要向洋老师学习的地方还有很多。

保险上市那些事儿

确切地说，标题是不准确的，应该叫寿险产品上市那些事儿，有标题党嫌疑，见谅。其实寿险产品的上市会涉及寿险公司多数核心部门，相关细节工作有很多，从产品设计、精算假设、财务、业务、客服实务规则的制定，后端信息系统的开发、测试、上线，再到品牌、媒体的包装宣传，各大销售渠道的相关培训和最终上市。对于一些重量级的复杂产品，数月时间都未必能够完成。下面简单聊聊产品上市那些事儿，从保险公司和监管机构两个视角展开。

一、保险公司的事儿

1、产品方案的提出和审定

通常是负责产品开发的部门根据产品开发计划及市场需求，提出产品方案，组织相关部门进行方案论证，最终根据产品的重要程度，由不同级别的领导（公司的总精算师或总裁）审定。

2、产品开发和报备

产品的设计和定价就在这一阶段，由产品开发部门具体负责，但这只是保险产品开发的一个比较关键的部分而已。这阶段还需要众多相关部门参与，确定产品名称、产品设计、相关业务规则和财务处理、业务规划及对偿付能力的影响、责任准备金计算、标保系数计算以及 IT 系统开发需求等问题。当然，通过保监会领导的审批或报备是必须滴，批不批也得看监管领导脸色。

3、产品配套开发和上市准备

监管领导批准了产品之后，该阶段主要是 IT 系统的研发，并由财务部门、业务管理和客户服务部门分别拟定下发用财务处理、业管实务、客户服务等相关文件，由销售部门在满足监管的前提下根据业务需要制定并向各分公司下发销售管理的办法，品牌及市场部门确立推广方案等。

4、正式上市和销售推广

各渠道铺货上市，不再赘述。

以上是长险（非短意险）产品上线的大致流程，虽然保险公司推出的险种或有不同，但流程基本类似。当然，不同险种在每个阶段考虑的具体因素会有所区别，新型理财险和纯保障型保险费率以及生命表假设都会有所不同，这个是一定的。

短期意外险的上市要简单很多。通常，产品开发部门会定期开发一些责任单一的短险条款。各销售渠道有短意险需求的话，可以提出短险组合方案，比如「综合意外+交通意外」等，并可以根据渠道特点，在监管要求允许的范围内，采取一定的折扣价进行上市销售，仅需报备监管机构，不需审批。

二、监管那些事儿

1、傻傻分不清楚的「孩子」名

经常有朋友抱怨保险公司的保险产品名字拗口，又长又村儿。其实，这事儿不能全怪保险公司头上，因为给「孩子」起名字也得服从监管要求。2012 年的《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法》要求寿险公司给产品起的名字要符合以下形式：保险公司名称＋吉庆、说明性文字＋险种类别＋（设计类型），其中：「保险公司名称」可用全称或者简称；「吉庆、说明性文字」的字数不得超过 10 个；附加保险的定名应当在「保险公司名称」后标注「附加」字样。团体保险应当在名称中标明「团体」字样。

如果哪家公司报的名字不符合这个样板，对不起，不批！但如果这些公司报的产品名字一不小心有些部分（毕竟保险公司名称不会一样）重名了，那监管机构不是很在意，好奇的同学可以搜索一下「**如意保险」、「**康宁保险」，只要是十分吉庆的名字，各家保险公司都抢着用。中国人凡事讲究吉利，只是害苦了傻傻分不清楚的普通消费者。

2、审批和报备的不同

目前，保监会对于不同类型产品的监管严格程度不同，有审批和备案的区别。与 2012 年之前的监管办法相比，这种区别放大了保险公司的经营灵活性。例如前面的例子，保险公司可以对已报送中国保监会备案的短期意外伤害保险实行费率浮动，并且将年金保险从人寿保险中单独拆分出来，需要保监会审批的险种类别进一步减少。监管机构选择性地有抓有放，减少审批，也算与中央政府「简政放权」的思路保持一致。

寿险公司下列险种的保险条款和保险费率，应当在使用前报送中国保监会审批：

（一）关系社会公众利益的保险险种；

（二）依法实行强制保险的险种；

（三）中国保监会规定的新开发人寿保险险种；

（四）中国保监会规定的其他险种。

此规定以外的其他险种，应当报送中国保监会备案。

3、保险产品无专利

很多朋友会觉得各家保险公司的产品都一个样儿，甚至看了半天条款也没啥区别，貌似只是换个公司名儿而已。这种产品雷同的现象在保险行业的确很常见，也没有太好的办法解决。且不论产品上市公开后，各家同业对手的竞相研究或模仿，从监管这个环节来说，各公司的产品细节基本要「裸体」呈现给监管机构的。

保监会规定：保险公司报送保险条款和保险费率审批或者备案的，提交的精算报告至少应当包括下列内容：

（一）数据来源和定价基础；

（二）定价方法和定价假设，保险期间超过一年的，还应当包括利润测试参数、利润测试结果以及主要参数变化的敏感性分析；

（三）法定准备金计算方法；

（四）主要风险及相应管理意见；

（五）总精算师需要特别说明的内容；

（六）中国保监会规定的其他内容。

所以，行业内的秘密其实很少。

关于保险上市值得跟大家说道的事儿就是这些，其他不好玩的东西多说无益。

买保险很傻很天真？

经常有人说买保险和买彩票似的，是必亏的一件事儿，明明知道自己肯定中不了「彩」，却还执迷不悟地去买，让卖彩票的和卖保险的舒舒服服把钱赚了，是不是很愚蠢啊？或许有此想法的朋友还不在少数，先不说保险公司是不是稳赚不赔，咱们就保险和彩票的区别谈一谈。

一、投保不是买彩票

买保险与买彩票最本质的区别在于其目的不同。投保是为了应对和抵御风险，用现在的小钱锁定风险发生时会用到的大钱；买彩票恰恰是主动去拥抱风险，当然为的是以小搏大赚取超额收益。前者不希望意外发生，即使发生，通过保险机制可以锁定风险保障；后者希望意外发生，倘若不发生，付出的成本带不来任何效益。

对于买保险的个人，首先他应该是风险厌恶者，他购买保险，是为了转移了自己所面临的未知的风险，他愿意为未来的不确定性风险支付确定的成本。这点与期货等金融产品市场很像，其最初的目的就是管理或对冲风险。毕竟，任何人都无法预测风险何时降临到自己身上，尤其是意外风险不会因为投保人的个体差异有所区别，亿万富翁或普通百姓坐飞机的失事概率是相同的。买彩票则恰恰相反，他使人面临原先并不存在的风险（不买彩票，钱不会减少），并且是主动选择了风险，他将确定的成本变成了不确定的收益。喜欢买彩票的人是投机者，他们是风险偏好者。

而现实生活中，绝大多数人是风险厌恶型的，大家更在意失去的。对他们而言，免费得到的一条牙膏比需要支付 1 块钱才有可能得到的一包大米更值得选择。在现实生活中，风险厌恶型的消费者还会愿意放弃现在的一部分收入去购买保险来规避未来的风险。

所以说，购买保险和购买彩票的人是「不同」的两群人。做一个极端点儿的对比：假设一个人生活困窘，有快速改善当下生活的欲望，未来的风险相比当前的问题更不急迫，因此会更不被重视，那么短期可兑现收益的彩票会更吸引他，他也更不愿用本就不多的现有财产去购买保险；假设一个人很富有，有稳定的事业，有很多责任，那么彩票对他的吸引力不会有前者那么大，相反，他更会担心意外事故对他的事业、人生造成巨大损失，因此，他会倾向于用相比现有财产来说较少的保险费去防范未来可能发生的风险。

事实上，有很多责任的未必只是「富人」，往往「穷人」生活中的压力更大，买彩票有可能让人一夜暴富，但无法防范未来的风险；买保险多数不会让人更富有（起码不会一夜暴富），但让人更能把握未知的未来。所以，买保险的人并不愚蠢，而且并非只有风险厌恶者才需要买保险。

二、风险管理：现代人的必修课

首先，我们来看几个概念：风险一直存在，永远不会消失，这叫必然；发生在我们邻居还是我们自己身上具有不确定性，那就是偶然；因为个人日常职业或生活习惯不同，发生在不同个体身上的可能性有所差别，这叫做概率。

回到保险制度本身而言，作为个体的人，无法预测风险何时降临到自己身上，只能养成健康的生活习惯、安全的驾驶习惯，万事小心规避风险，降低风险落到自己头上的概率，但风险来临的偶然性是不会变的。举个不恰当的例子，若采访空难者家属，他们亲人登机前花几块钱买的 100 万保额航意险，对他们意味着什么？当然，这个问题太过残忍，人没了永远回不来了，但起码罹难者可以让父有所养，妻有所靠，子有所依，保险是他们责任的代行者和临行前的安心剂。试想一下，我们若即将离去，对心中牵挂的人，是否已经有所安排？

再从另一个角度来看，人活着就可以挣钱。这种挣钱的能力用货币来表示就是一个人所拥有的潜在的财产。这种财产会因为四种情况遭受损失：早逝、失能、退休和失业。为了使这些损失能得到补偿，我们就要像给汽车上保险一样，给自己的挣钱能力也投上一份保险，这就是人寿与健康保险。

当下很多国人没有匹配债务风险的意识，而这恰恰是当下各种房奴、卡奴、孩儿奴所亟须的，保险是个人潜在金融风险的重要防御手段，也是家庭最基本的防线，同样是为人父、为人夫、为人子的责任心的体现。

以目前国内社会中最常见一个普通的房奴为例，每月都要给银行交「保护费」的他需要知道自己对于这个家庭意味着什么。他应该有定期寿险匹配自身的债务，出差旅行也有交通、旅游等意外保险规避风险，有重疾保险为家庭减负……看上去，似乎房奴的命很金贵。事实上，他不过是为了保证妻、儿、老、小不会因为他的不幸离去而居无定所，生活窘迫。他的责任，保险不可能完全尽到，但起码有一定的补偿功效，而且保险资产可作为不抵债资产，这点先谈到这里。

采用什么险种来应对不同阶段的人生风险，可做很多具体分析。消费型和储蓄型保险不同，理财型和保障型保险不同，趸交型和期交型也不同，各种保险组合无非为我们的「生、老、病、死、残」做相应的准备。当然我们也可以通过其他方式做如上准备，但作为一个理性的人，有家庭、有社会角色的现代人，不做准备是不负责任的。

保险是一个很好的制度，若片面追求投资回报率的话就走偏了，溯本清远，回归保障，方为保险真意。您可以选择其他匹配或管理风险的方式，但若说买保险的人是愚蠢的，并不科学。

保险与生活

理财保险靠谱吗？

理论上说，理财保险不是一种教科书上的保险类别划分方法。他和两全保险、定期寿险、终身寿险的划分维度是不一样的，更像是一种偏营销的险种说明方法。老百姓既然关心「保险划不划算」，保险公司包装带有理财概念的险种出来，也并不奇怪。但这也并不是说理财保险就不靠谱，有违保险本质。理财保险也能为需要的投保者提供相应的保障，当然，这是一种更为广义上的保障。这篇文章我们就谈谈关于国内理财保险的几个问题。

一、保险的两个分支

保险制度出现伊始，大家关注的仅仅是风险保障。随着保险业的发展，人们慢慢开始越来越重视收益。这期间经历了一个较长的演进过程，当然，这种演进是从国外开始的，略过不表。中国理财保险的概念更多是 2000 年之后才被提起，经过十多年的发展，目前国内保险市场已经形成了消费保险和资管保险两大趋势。

1、消费保险是指那些对利率不敏感，金融属性不强，关系民生，对服务品质有很高要求的这类保险业务，本质是为消费者提供风险保障，例如健康险、意外险、定期寿险等；

2、资管保险又称为财富保险，是指以预防未来不确定的生活以及养老健康为目的的财富管理业务，这类业务对利率敏感性高，金融属性很强，其本质是保值增值，其中就包括了目前的很多理财性质的产品，如各类分红年金、投连、万能保险等。

二、理财保险的几种类型

目前国内市场上的理财保险主要包括三种：分红险、万能险、投连险。2010 年保险业实行新会计准则之后，在理财保险市场中占主导地位的多为分红险（占 7 成以上），该险种主要通过个险、银保等传统渠道进行销售。而投连险和万能险因新会计准则对风险保费的分拆，无法全部计入公司保费收入，所以，各大公司多数压缩了这两类险种的业务规模。眼下，投连险和万能险多是通过互联网进行销售，这两年「双十一」淘宝上火爆异常的理财保险，就是这两类险种。前阵子阿里的娱乐宝，也是一款投连险的再包装。

下面简单介绍一下这三类险种的特点：

1、分红保险具有保障和投资双重功能。传统寿险都有一个固定的预定利率，风险保障基本是固定不变的。分红保险除具有基本保障功能外，每年还可以根据分红保险业务的经营情况，决定红利分配，这是分红险的最大特点。

但分红险要注意的问题是，红利分配并不是可以保证的，如果销售人员告诉你一定比存银行「划算」，那就要小心点了。因为分红多少要与保险公司经营业绩相关，年头儿好分红多，能跑赢定存；年头儿差分红少，分红收益未必高过定存利息。

2、万能险，买了万能保险的保费，被拆成了 3 部分：一部分是保障成本，一部分是保险公司的管理费用，还有一部分是保险公司替你理财的资金，然后保险公司说：如果你急用钱可以随时取出部分（投保万能险后可根据人生不同阶段的保障需求和财力状况，调整保额、保费及缴费期，确定保障与投资的比例），而且我替你理财可以保证最低收益下限（保本），赚多算你的。

通常，在投保的最初一年里保险公司扣除万能险手续费的比例较高，实际进入投资账户的资金较少。但随着时间的推移，扣除手续费的比例会越来越低，因此万能险需要长期投资才能体现收益性。目前通过互联网销售的万能险，已经进行了再设计，尤其是初始管理费用被大大压低，保险公司若想盈利仅能博取利差。

3、投连险，购买投资连结保险所交的保费也会被拆分成 3 部分，前两项与万能无本质区别，只是它更刺激一些，不保本。保险公司按照风险级别的「高、中、低」设置了三类投资账户，作为投保人，可以根据资本市场大势来确定自己理财资金放置在哪个账户，然后保险公司来代你理财，收益虽上不封顶，但也下不保底。

根据监管要求，销售这三类理财保险的公司，需要履行风险告知义务，在产品宣传册及公司官网产品介绍中，也需要明示消费者相关风险。此外，保险公司需在官网对其所售投资连结保险单位价格信息进行每日披露，对万能保险利率进行每月公告。以上三类理财保险的投资收益（除万能产品的保底结算利率外）与银行利息不同，是不确定的，任何关于投资收益水平的预测都是不保证的。

三、一边是海水一边是火焰

保监会主席项俊波曾经谈到「不卖理财型保险产品，保险公司不好发展，光卖理财型保险产品，这个行业安身立命的基石也被动摇了」。其核心的意思，就是保险除了保障的核心功能之外，财富管理的作用也需要发展，保险公司只强调保障型产品业务，是很难生存的。而现实的情况是，国内的理财型保险产品（多为两全保险和年金保险）占据了超过 90% 的寿险市场份额。相对纯保障型的消费保险，理财型保险有点火爆过头了。

是不是所有老百姓都被保险公司忽悠了？其实，理财类保险有如此大的市场需求，说明大家对保险的财富管理功能还是认可的。06、07 年受益于 A 股等资本市场的牛市行情，国内分红保险、万能保险、投连险这些新型理财类保险火爆异常，投保者的收益也水涨船高。2008 年春节后，中国人寿的分红险收益率超过了 8%，当时的定存利率是多少呢？近几年随着资本市场的低迷，保险公司的投资领域放开脚步过慢，使得其理财险收益率逐年下降，甚至低于银行定存。而销售人员在销售理财险的时候，可能片面强调了前些年的靓丽业绩，对保户的风险告知不够，等到结算时，投保者的愤怒也是可想而知的。

这种局面也引起了行业的反思。国外发达国家是保障类产品发展成熟后，理财险才得到快速发展。而我国是在保障类产品发展不足的情况下，重点发展了理财型产品。2012 年中国普通型寿险覆盖率只有 10% 左右，保费收入 965 亿元，只占寿险业务的 8.2% 。截至 2012 年底，普通型寿险有效保单 1.31 亿件，件均保费 735 元，件均保额 5.3 万元。

上面这几个数字可能大家没有直观的感受，下面是 2008 年汶川地震的理赔数据与邻国日本 2011 年地震的理赔数据对比：

截至 2009 年 5 月 10 日，我国保险行业共处理汶川地震有效赔案 23.9 万件，已结案 23.1 万件，合计保险金支付 16.6 亿元。2011 年日本东北部地震和海啸赔付总额和赔案数量超过了日本以往任何一次地震，赔案接近 50 万件，约合 118.9 亿美元。除了理赔案件数量差一倍，件均理赔额以 1 美元兑 6.2 人民币计算，二者相差 21 倍。这里面还有个细节值得说一下，汶川地震 16.6 亿的保险理赔额中，法国拉法基集团的当地企业获得了 7.2 亿元的天价赔付（据推测，保费支出不足 200 万）。扣除这接近一半的理赔额度，与邻国日本的海啸理赔相比，汶川地震的件均理赔额度差距会更大。这里面有汶川灾区多属乡村，保险发展水平可能落后于全国平均水平的问题，也有国内巨灾保险制度尚未建立的问题。但这么大的差距，我们不得不承认，人家日本人（法国人）的保障意识更强，保障型保险的发展也更充分，结果就是人家的命更「值钱」。

四、保障的广义解读

国内的现状是全民保障不足，但险企还在主推理财险，老百姓还在问「买什么保险划不划算」，监管机构继续坐视不管就有点说不过去了。这两年，监管机构也在力推保险公司重新重视保障型业务的发展。从前面提到的 2010 年新会计准则的实施，到 2013 年传统险预定利率一定程度的放开，再到 2014 年 4 月开始实施的银保新政，要求保险公司在银行保险渠道销售一定比例的保障型保险产品。这些措施，在一定程度上慢慢促成了寿险业回归保障的转型。从行业数据上，也有所体现。

2013 年，全国健康险业务实现保费 1123 万元，同比增长 30.2%，为增速最高的保险业务，同期人身险整体保费仅增长 8.4%。2013 年国内人身险业务保费收入 11009 万元，其中健康险保费只占 10.2%。虽然算不上高，但这一比例相较 2012 年的 8.5% 仍已经提升了 1.7 个百分点。前面也提到寿险经营的长期性，只要趋势向好，不妨再多给一点时间。

在保险业回归保障的行业反思下，我们也有必要对保障的概念进行重新认识。因为保险业已经回不到 20 年前了，它的体量和发展阶段也决定了理财型保险对行业的决定性作用已经无法抹去了。此时，换个角度看保障，也许更符合保险行业的发展趋势。

人保寿险总裁李良温曾在一篇文章中表示「不少人认为保险保障就是意外保险、疾病保险、死亡保险，站在消费者的角度看这种界定显得太狭隘了，无疑将保险业的服务范围限定得太窄了。不是消费者买了意外险就不发生意外了，而是一旦发生意外可以从保险人那里拿到补偿的钱去医治意外伤害，同样购买疾病保险的目的也是一旦不幸发生疾病从保险人那里拿到补偿的钱去医治疾病」。他认为发展储蓄型、投资型等业务，也是为人们提供充分保障的客观需要。

所谓保障，从经济补偿的角度讲，可以简单地理解为，只要钱多保障就充分，保障不能强调产品形态，无论什么保障，也无论什么产品，保险提供的都是经济补偿，经济补偿的表现形式是钱。保障充分与否也是要靠钱的多少来衡量的，而不是以产品形态，更不是交费方式，保险公司的保障核心也是以钱来表现的。不能将保障仅仅限制在死亡、残疾和重疾这些小框框中，而应从满足消费者需求的多样性，从与时俱进的广义概念上来理解保障。

这里强调保障的广义解读是从保险行业的角度来看。从投保者来看，每个人需要的「保障」都有其特定的范畴，甚至各有不同。对欠发达地区的乡村，农民朋友的保障是至少拥有一份交费低廉的意外伤害保险单；而保险高端客户的寿险需求，更侧重于资产保全和财富传承。反而，医疗保障、大病保障及养老保障并不是这些高净值客户最看重的。

五、大资管时代，理财保险的发展良机

所谓的大资管时代，是指 2012 年下半年之后，保监会逐步放开了保险资金投资管制，13 项松绑保险资金的新政将保险资金运用推向了深层次的市场化。

保险公司投资收益率低不是怨监管限制么？这时候保监会给足了自由，能否让投保者满意，就看各个公司自己的真本事了。而 2013 年 8 月，保监会又放开了传统寿险的预定利率，算得上是保障、理财两手抓，两手都要硬。保监会此举，也是将保险业置于整个金融体制改革的大棋中考虑。

发展多层次资本市场是我国资本市场改革的中长期发展目标，从行业来看，非银行金融板块，包括券商、保险、信托等公司都将受益于这一改革趋势。金融改革在宏观层面适度改变「大银行」格局，发展多层次的金融市场结构，在微观层面亦会影响居民对所持金融资产的配置结构，储蓄不再是唯一选择。保险必将在长期存款业务上与银行展开竞争，保险公司的长期资产管理能力决定了保险业能否能在这场竞争中胜出。

过去，保险资金的长期资产主要配置在债券与银行存款上，难以获得合理可观的期限利差。而保险资管新政放开后，寿险资金的长期性和规模性特征，使得其可以对流动性不好、但有长期升值潜力和巨大潜在回报的战略性资产和权益性资产进行投资，会进一步提高投资稳定性和盈利水平。

所以，可以预见不远的将来，保险资金的运用会更加灵活和有效。当然，市场化程度越深，优胜劣汰，也越明显。「好」公司的理财型保险也会逐渐在市场得宠，投保的朋友，需要睁大眼睛好好挑选了。

坐客车要买保险吗？

下面这个场景不知朋友们有没有遇到：当我们在长途客车购票时，会被售票员要求出示身份证，在给她身份证进行扫描之后，她会将车票和一张保险凭证一起给我们。当然，除了车票本身价格之外，我们还支付了 3 元的保险费。

「啊！好不爽！我没说要买保险，只想买车票而已，凭啥强制我买！」

「那跟你要身份证的时候，怎么不早说，保险都出单了我也没法给你退啊，下次早点说吧……也没几个钱，图个心安吧。」

「……哎，算了，还得赶车，不计较了吧」

除了不爽之外，很多朋友心里有个疑问，就是到底客车车票本身是不是包含保险？出了事故，即使不买保险，客运公司是不是也要对乘车客户进行赔偿？

一、车票包含保险

首先，要说明的是乘客购买的车票里的确已经含有保险，因为按照相关法律规定，公路客运经营者必须投保承运人责任保险。更确切地说是旅客责任保险，是承运人责任保险的专用险种，各国的旅客责任险普遍采取强制保险的方式，故又称为旅客法定责任保险。下面是我国关于该险种的相关法规演化：

2004 年 7 月 1 日施行的《中华人民共和国道路运输条例》第三十六条规定：「客运经营者、危险货物运输经营者应当分别为旅客或者危险货物投保承运人责任险。」该条明文规定客运经营者、危险货物运输经营者必须为旅客或者危险货物投保承运人责任险。该条例同时将承运人责任险分为道路旅客运输承运人责任险和道路危险货物运输承运人责任险两个具体的承运人责任险种。2013 年《中华人民共和国道路运输条例（2012 年修正本）》施行，在第二章第三十五条亦规定：「客运经营者、危险货物运输经营者应当分别为旅客或者危险货物投保承运人责任险。」

由于《道路运输条例》属于国务院制定的行政法规，根据 2009 年新版《保险法》第一百八十六条规定，法律、行政法规另有规定的必需保险即为强制保险。因此，除了有私家车朋友们熟知的「机动车第三者责任强制保险」（简称「交强险」）为强制保险外，「承运人责任险」亦为强制保险。

二、还要额外买保险吗？

关于旅客责任保险需要注意几点：

1、旅客责任保险设置有免赔额约定；

2、其免责条款更广泛，如地震、海啸、政府行为、被保险人及其雇员、代理人的故意行为或重大过失行为等等；

3、责任限额分为每人责任限额和累计责任限额，由投保人自行确定，且根据地区如农村、城镇班线不同，责任限额也不同；

若想了解更多，可以搜一下《承运人旅客责任保险条款》研究一下。只看完上面这几点，估计很多人心里就有点不踏实了。客运公司指定的驾驶人员因饮酒、吸毒结果出了车祸，保险公司是不赔的；客车年久失修，客运公司有过错，没有尽到应有的车辆维护义务导致车祸，保险公司不赔；客车的有效行驶证件过期，或者驾驶员的驾驶证有效期满了，出了车祸，保险公司还不赔。免赔情况还有很多，不再一一列举。

而且，即使符合旅客责任保险理赔条件，因累计责任限额的存在，摊到每个乘客身上的理赔限额通常明显不足，部分地区死亡责任限额才不过 5000 元到 9000 元，根本不能满足多数乘客的保障需求。但若增加责任险保额就需要增加保费，保费是客运公司支付的，羊毛出在羊身上，最终会拉高客车票价。而作为强制保险，如同交强险，政府要求你必须投保，但不会要求你保得足够，达到底线即可。

所以，为了解决这个矛盾，就出现了售票窗口代卖保险的方案。加买的 3 元钱（不同地区保费或有不同，对应的保额也有出入）保险是交通意外伤害保险，属于售票窗口代保险公司出售保险，但付钱的是乘客本人。当然，乘客是否购买应该完全尊重乘客的意愿。之所以现在很多人抱怨售票窗口强制卖保险，一是因为售票窗口人太多，售票员也没有一一向客户解释的耐心；二是此部分业务代售点是可以向商业保险公司收取代理费，她们也乐于出售。

所以，建议大家在乘坐长途客车时，最好额外购置交通意外险。当然，我并不建议大家在售票窗口买。如果大家经常出差，建议购买商业保险公司在网上出售的一年期交通意外险，折合下来比在售票窗口要便宜，保额也可以自己设置。

坐飞机要买保险吗？

与前一篇关于客车车票是否含有保险的情况类似，为分散风险和满足相关法律要求，航空公司必须购买一定的飞机保险，飞机保险主要包括飞机机身险、第三者责任险和旅客法定责任保险。其中，飞机机身险保险公司一般采用一切险方式承保，责任范围包括因火灾、雷击、爆炸、碰撞、风暴、偷窃等原因造成的飞机损失；第三者责任险则承保航空公司在经营过程中因疏忽造成飞机因坠人、坠物造成对的第三者人身伤亡或财产损失；旅客法定责任保险承保乘客在乘坐或上、下飞机时发生意外，造成旅客的人身伤亡或所携带和已经交运登记的行李、物件的损失。所以，与坐客车一样，坐飞机即使不买保险，出现上述责任险认定的承保事故，在规定的保险限额内乘客也是可以得到赔偿的。

一、相关公约及法规

涉及国际航空运输中损害赔偿的问题，通常要依照《蒙特利尔公约》的标准对乘客进行赔偿。国际民航组织（ICAO）于 1999 年 5 月起草了《蒙特利尔公约》，并于 2005 年 7 月 31 日在我国正式生效。

公约规定承运人对伤亡旅客承担的赔偿责任采用双梯度责任制。第一梯度实行严格责任制，即无论承运人是否有过错行为，都需承担赔偿责任，为 10 万及 10 万以下特别提款权；第二梯度（10 万特别提款权以上）实行过错推定责任制，当旅客伤亡是由承运人责任造成时，旅客也可以要求得到超过 10 万特别提款权的赔偿，如果承运人能够证明损失不是由于其过错造成的，则承运人不承担第二梯度责任。

而根据我国国务院 1989 年《国内航空运输旅客身体损害赔偿暂行规定》的有关条款，只要购买机票，国内航线「对每名旅客的最高赔偿金额为人民币 7 万元」。该赔偿限额标准在 2006 年《国内航空运输承运人赔偿责任限额规定》出台后，由 7 万元提高至 40 万元。

二、外国月亮比较圆

很多具体赔付案件中，对于没有单独购买航意险的乘客，保险公司的赔付额度可能根据机票或乘客的不同而有所区别。之所以出现国际航班乘客出险赔付高于国内航线，外籍乘客高于中国乘客等问题，根源就在于二者依据《蒙特利尔公约》和《国内航空运输承运人赔偿责任限额规定》执行，赔付标准自然不同。

2009 年法航空难，每名遇难者的家属获赔 10 万欧元，回头看国内历次空难的赔付标准：2000 年武汉空难，每人赔偿 12.1 万元；2002 年大连空难，每人赔偿 18.4 万-19.4 万元；2004 年包头空难，每人赔偿 21.1 万元；2010 年伊春空难，每人赔偿 96 万元（已经突破了 40 万限额）。

以上数据，均不包含客户自行购置航意险理赔额度。可见，国内空难的赔付标准与国外差距还是比较明显。乘客购买机票是可以得到旅客法定责任保险的一定保障，但按照国内相关规定，仅有 40 万元的保额（遇难家属通过集体诉讼，可能会提高额度），还是过低。

而在近几次空难中自己购置商业保险的乘客的家属，多数都得到了较高的赔付。国内一名在 2009 年法航空难事故中失踪的人保寿险客户亲属，得到了 960 万元的保险赔付。在今年 3 月 8 日发生的马航 MH370 事件中，保险业已排查出 200 张国内乘客的保单中，目前最大单笔预赔款为 200 万元。但马航事件有个特殊性，就是恐怖袭击的因素至今没有被完全排除，有些公司会将恐怖袭击列入免责范围。国内保险公司的提前预赔是在保监会的直接干预下进行的，即使恐怖袭击尚未排除，在未得到保监会回复前，各公司被要求不得向保险受益人提出拒赔。

综上，建议坐飞机的朋友最好能购置额外的航空意外险，很多保险公司的航意险可在网上购买，方便实惠，保险期间一周，保额百万，保费不到 5 元。

保险理赔二三事

一、 出保险事故后应该怎么办？

首先，在保险事故发生后，要尽快通知保险公司进行报案，提出理赔申请。报案人可以属于投保人、被保险人、受益人及其他相关人员，保险公司不负有主动理赔的义务，毕竟出险信息掌握在投保人一方。报案途径通常有 95XXX 热线电话、保险公司服务中心、联系代理人、网上报案。车险电话报案后，还需在事故现场等待保险公司人员和警察进行现场查勘、定责、定损。

其次，要求保险公司赔偿或者给付保险金时，投保人、被保险人或者受益人应当向保险公司提供其所能提供的与确认保险事故的性质、原因、损失程度等有关的证明和资料。可以通过前面几个报案途径了解理赔应备相关资料，并尽快提交保险公司（通过代理人或到服务中心办理）。

剩下主要就是保险公司的事情了。这里面有几个寿险报案时效性的要求希望大家注意一下：人寿保险和意外伤害保险的投保人、被保险人或受益人应于知道保险事故发生之日起十个工作日内，进行报案；医疗健康保险的投保人、被保险人或连带被保险人应于被保险人或连带被保险人治疗结束后 60 日内进行报案；人寿保险的被保险人或者受益人对保险公司请求给付保险金的权利，自其知道保险事故发生之日起五年不行使而消灭；人寿保险以外的其他保险的被保险人或者受益人，对保险公司请求赔偿或者给付保险金的权利，自其知道保险事故发生之日起二年不行使而消灭。

二、跟团旅游生病了可以向旅行社索赔吗？

有朋友的家人曾在跟团旅行过程中发生了意外事故或突发性疾病，询问是否可以找旅行社赔偿。解答这个问题，需要具体情况具体分析。还是举两个例子说明一下：

1、景区某景点正在维修，贴出危险警告不允许游客进入游玩，旅行社导游不顾警告，带领游客进入景点，结果因景点设施条件太差，引起某游客的意外受伤。这种情况下，旅行社存在过失，因此，旅行社需要赔偿；

2、一天内旅行团游玩了多个景点，景点内温差较大，引起某游客感冒，进而引发了急性肠胃炎。这种情况下，通常认为增添衣服是游客个人行为，且旅行社的导游是否进行过相关善意提醒无法证明，所以，不认为旅行社存在过失，游客无法向旅行社进行索赔。

要全面梳理这个问题，还需了解一下保监会和国家旅游局联合发布的《旅行社责任保险管理办法》（2011 年 2 月 1 日起施行），其中有三条规定值得注意。

第一章第二条规定：在中华人民共和国境内依法设立的旅行社，应当依照《旅行社条例》和本办法的规定，投保旅行社责任保险。本办法所称旅行社责任保险，是指以旅行社因其组织的旅游活动对旅游者和受其委派并为旅游者提供服务的导游或者领队人员依法应当承担的赔偿责任为保险标的的保险。

第二章第四条规定：旅行社责任保险的保险责任，应当包括旅行社在组织旅游活动中依法对旅游者的人身伤亡、财产损失承担的赔偿责任和依法对受旅行社委派并为旅游者提供服务的导游或者领队人员的人身伤亡承担的赔偿责任。

具体包括下列情形：

（一）因旅行社疏忽或过失应当承担赔偿责任的；

（二）因发生意外事故旅行社应当承担赔偿责任的；

（三）国家旅游局会同中国保险监督管理委员会（以下简称中国保监会）规定的其他情形。

第三章第十八条规定：责任限额可以根据旅行社业务经营范围、经营规模、风险管控能力、当地经济社会发展水平和旅行社自身需要，由旅行社与保险公司协商确定，但每人人身伤亡责任限额不得低于 20 万元人民币。

可见，旅行社都是需要投保责任保险的。这是不是又让大家想起了坐客车、乘飞机两种情形了呢？因旅行社的过失或意外事故，导致游客出险，旅行社可以通过投保的保险公司进行赔付。但旅行期间的生病若不属于意外事故导致，通常情况下，不会被归因于旅行社过失造成。所以，出外旅游时，尤其带父母、子女一同出游时，最好可以购置一份旅游保险，保险责任包括旅游意外身故／意外残疾／意外医疗／突发疾病／紧急救援等，仅仅靠旅行社责任险毕竟保障有限，对自己和家人还是更负责一些的好。

三、 关于猝死的理赔

2012 年，在广州马拉松上，一个大学生猝死，家属向赛事主办方索赔 100 万。此处不讨论这个理赔额度是否合理，仅从保险角度来谈一下关于被保险人猝死理赔的问题。

据了解，赛事主办方是购买了体育赛事责任保险的。随着国内体育赛事，大型公众活动的增多，主办方在这方面意识都已经有所加强。公众责任险是指被保险人在公众活动场所的过错行为致使他人的人身或财产遭受损害，依法应由被保险人承担的对受害人的经济赔偿责任。投保公众责任险的投保人可以是各种公共设施场所、工厂、办公楼、学校、医院、商店、展览馆、动物园、宾馆、旅店、影剧院、运动场所以及工程建设工地的所有人，因以上场所均存在着公众责任事故。当然，体育赛事责任险也属于公众责任险的一种。

所以，如果参加马拉松比赛的大学生，在比赛过程中出现意外事故身亡，那赛事主办方可以通过投保责任险的保险公司向大学生家属支付理赔保险金。但值得注意的一点是，「猝死」通常不认为属于意外伤害的范畴。

保险公司提供的保险条款对「意外伤害」解释为：意外伤害是指外来的、突发的、非本意的、非疾病的，使身体受到伤害的客观事件。而根据猝死的相关医学材料的解释，猝死是指因潜在的自然疾病突然发作、恶化所造成的急速死亡，因此猝死不属于意外保险合同约定的非疾病的使身体受到伤害的意外事件。2013 年中保协《一年期个人意外伤害保险条款（示范条款）征求意见稿》的 7 项免责条款中，第四项明确「被保险人猝死」属于除外责任。所以，目前多数保险公司不承担猝死的意外保险责任。

在实际案例中，猝死是否获得赔偿的关键点有二：一是保险条款约定；二是是否找到猝死诱因。若保险条款对猝死另有约定，比如购买保险人在购买意外伤害险（公众责任险）时与保险公司事先签订扩展责任条款，把因中暑而身亡等猝死情况也列为理赔范围。但这样做无疑会导致保险费率增加；而关于猝死诱因，如医学鉴定可以确定为外来因素的，意外保险可以赔付，否则，不在理赔责任范围内。

在回到广州马拉松这件案子之前，我们可以看一个前几年的案例：

2005 年北京国际马拉松赛中不幸猝死的王姓选手，其家属获得了中国人寿保险公司赔付的保险金 8.3 万元。当届赛事保险提供方为本届马拉松选手每人提供了总保险金额为 38.3 万元的保险保障，其中突发急性病身故保险金额为 8 万元。因该名参赛者为突发急性病身故，中国人寿根据保险责任，赔付 8.3 万元保险金。为何 38.3 万元保障只赔了 8.3 万，因为其他 30 万保额针对的是意外身故，而猝死（突发急性病身故）不属于意外身故。

回到广东马拉松这件事，我们需要了解赛事组织方购买的保险条款的更多细节。其中除了意外保险责任之外，有没有突发急性病身故的保险责任？若有，每一类保险责任的保额是多少，这决定了保险公司将为这次事件赔偿多少。通常，这种理赔不太可能达到百万级。

在农村是否该加入社保

有朋友说起他在农村老家的父亲要入社保，不知划不划算，想问一下在农村有没有必要入。网上关于社保的负面消息一堆一堆，关于农村社保体系的介绍也不太系统，以上都对朋友的判断造成了一定的困扰。本文针上述问题对中国农村的社保体系做一下介绍，最终给出农民是否该加入社保的建议。

1、谈一下中国的社保体系

毫无疑问，现代社会管理的先进经验多数是来自于西方，保险制度如此，社保体系亦如此，具体演化历程不谈，但近百年的社保发展历史证明社保体系对于一个国家是极其重要的。

中国的社保体系按照参保人员不同大概分为如下几个部分：城镇社保体系（城镇职工养老、城镇居民养老等），农村社保体系（新农合、新农保等）、公务员体系（事实上公务员是独立在社保制度之外），其他如「一老一小医疗保险」等补充形式。目前经常在网上看到的负面新闻主要以「社保账户缩水，流入慢于流出，公务员坐享其成，穷人补贴富人」之类为代表，这些问题在中国社保体系中不同程度都存在，即使在国外，因社保账户缩水导致的养老危机也屡有发生，退休年龄延迟的政策也往往缘于此。

农村社保体系是整个中国社保体系的一部分，它也是建立在国家信用基础之上的，如果中国也出现欧债危机中希腊的问题，作为普通百姓，尤其是农民兄弟，想独善其身也基本没有可能吧？正如我们购买商业保险的前提，是要相信提供保险服务的公司不会轻易倒闭。当然，说这些不是说不正视中国社保体系存在的问题，社保有问题要面对它，解决它，这是政府的职责。但毕竟风险只是大小的区别，完全消失永远不可能。

新农合和新农保（目前已与「城居保」合并），这两项基本的社保制度主要目的是解决农民在医疗和养老方面的基本需求。新型农村合作医疗，简称新农合，是指由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。采取个人缴费、集体扶持和政府资助的方式筹集资金。新农合从 2003 年起在全国部分县（市）试点，到 2010 年逐步实现基本覆盖全国农村居民。新型农村社会养老保险，简称新农保，于 2009 年开展，时间较晚。也采取个人缴费、集体补助和政府补贴相结合的方式，其中，中央财政将对地方进行补助，并且会直接补贴到农民头上。根据规划，我国将于 2020 年前，实现所有农民都享有新农保。

2、农村社保虽不完善但性价比不错

目前农村与城镇的社会保障发展并不均衡，落后较多；同时，不同地区之间的农村社会保障发展也不均衡，东部发达地区城镇化进程快，农村保障水平相对较高；农村不同社会保障项目之间的发展也不均衡。这是个历史问题，也是中国特色的问题。

新农合自 2003 年重建以来，经过几年的发展完善，覆盖面和保障水平都有很大提高。新农保则还处于起步阶段，尽管发展速度快，但由于建立时间短，制度本身还存在一些不完善之处，覆盖面比较小。另外，在农村，除了已经建立的新农保、新农合、社会救助制度，其他诸如失业保险、工伤保险、农村社会福利等项目至今发展仍较为缓慢。

虽然我国农村的社保体系发展仍不完善，但毕竟最基础性的医疗和养老保障已经开始发展，未来一定会逐步完善。加入新农合之后，农民兄弟也算有了一些基本的保障。虽说新农合保障相对于城镇居民的保险还是要低很多，但毕竟需要缴纳的费用也少很多，就投入保费与得到的保障对比，新农合算得上性价比很高。

以河南地区新农合为例，河南 2012 年新农合的交费是 50 块钱，可以看看这 50 块钱有什么保障：

1. 门诊。一般门诊的统筹比例不低于 50% ，封顶线是家庭账户和新农合基金，大约会有 80-100 元。但是有些村子里面现在这个总限额已经提升到了 200（交费不变），而且家庭账户可以让家庭成员共同使用。

2. 住院。乡镇卫生院的起付线为 100 元，补偿比例 90%；县级医院起付线为 400 元，补偿比例 80%；市级医院中，二级以下医院（含二级）起付线降低到 700 元，补偿比例为 70%；三级医院起付线保持 1000 元不变，补偿比例为 70%；省级医院中，二级以下医院（含二级）起付线降低到 1000 元，补偿比例为 65%；三级医院起付线为 2000 元，补偿比例为 65%；省外医院起付线为 200 元，补偿比例为 65%。其中，住院补偿最高可达 15 万。

3. 重大疾病。费用超过 6 万元，按照 80% 的比例给予补偿（扣除起付线）；费用超过 10 万元，按照 90% 的比例给予补偿（扣除起付线）。

如果大家在农村呆过，应该了解在乡镇诊所里，200 元门诊费还是很管用的。此外，农民们在有了住院和重疾保障后，不至于住一次院就倾家荡产。当然，不同地区之间会存在区域性差异，但总体而言，很少的保费能带来如此多重要的保障，只能用超值来形容了。

除了新农合之外，新农保的发展近几年也一直有受到政府的关注。为了提高新农保服务水平很多地方政府与商业保险机构合作，积累了「宜兴模式」等一批先进运作经验，农民办理相关手续也更为方便。目前，新农保中央财政补助政策一直存在，中央补助的基础养老金标准为每人每月 55 元。农民只要参保，即使每年缴纳最低标准的 100 元，也可享受国家补贴。当然，参保人可自主选择缴费档次，多缴多得。参保人原来缴纳的部分进入了个人账户，未来 60 周岁领取时，每月领取额度为个人账户全部储存额除以 139。参保人死亡，个人账户中的资金余额，除政府补贴外，可以依法继承。

当然，目前新农保的发展还有很多亟待提升的方面，一是保障水平低；二是缺少一个调整增长的机制；三是个人账户问题不能做实。此外，关于社保体系城乡统筹的问题，异地转移的问题等等还有很多，这些都需要时间来解决。但相比商业保险和其他形式的保障而言，基本的农村社保体系性价比相对较高。

所以，对于父母尚在农村的兄弟姐妹们，还是建议让父母入保。父母病有所助，老有所养，不仅对他们很重要，对我们的压力也可以有很大程度的缓解。

个人中断缴纳社保划算吗？

首先亮出观点：不建议绝大多数人中断缴纳社保。少部分特例不在此建议范围内。

网上有人以「个人自由论」、「国家阴谋论」等反对个人缴纳社保，并给出一堆「正义」的理由。但我的理由更直接一些，中断者或多或少都会「吃亏」。职工退出基本养老保险，充其量得到的是自己已经缴纳、进入自己养老账户的那点钱，而带不走的是用人单位每月缴纳的占工资 20% 左右的大头。这部分已经进入社会统筹的钱，只能一分不少地留在原工作地的社保机构。

中国养老问题压力的确有，社保资金运作问题也的确很多，但现在不是要逐渐推行延迟退休政策了么？养老双轨制改革连喊带试不也十多年了么？所以，仅从个人角度来说，我相信只要中国经济不崩盘，大家的养老金还是安全的。

当然，我们都希望政府能真的可以用点心，促进社保管理制度的「人性化」。因为现实中真正出现社保断供的不是政府和事业单位的「公仆」，不是大国企或上市公司的员工，而是一些相对意义上的「穷人」。

这 3800 万中断缴纳社保主要集中在三类人群：

一是下岗失业人员，这类人群大都属于被动中断；

二是小微企业员工，企业为了降低成本不给员工缴纳社保；

三是流动性比较大的务工人员。

其中下岗职工中断基本属于无力缴纳社保。其实从全国范围看，多数的下岗职工还是选择补缴社保的。断交的下岗人群可以申请当地的低保，各地的关于低保的执行政策不一样，农村和城市不一样，全国差异就更大了。下面数据是重庆市 2008 年低保的资金构成和城乡差异，很容易理解，其他不再多说。

「今年，我们中央和市里承担了 75% ，区县承担了 25% ，但是主城区经济条件比较好一点，大约在 40% ，渝西 60% 多，渝东北和渝东南，基本上是区县只承担了 20% 左右。重庆今年三月份大幅度提高指标，大概平均增长了 40-50 元，建立起了农村低保和城市低保联动，农村低保相当于城市低保的 50% 。」

一些小企业不缴纳社保纯粹为了压缩成本，因为我国现行的养老保险采取的是「社会统筹+个人账户」的统账结合模式，个人缴费比例远低于企业缴纳部分，企业缴纳社保的确会抬高经营成本，在国内很多地方老百姓说「不错的单位，还能缴社保」，真的是发自肺腑的。下面是某事业单位的社保缴费比例，大家可以明白企业为啥不愿缴纳社保了。

「缴费比例。一是养老保险。缴费比例为 28%，其中单位负担 24%，个人负担 4%。二是工伤保险。单位缴纳 0.5%,个人不缴费。三是失业保险。单位缴纳 2%，个人缴纳 1%。四是生育保险。全额拨款事业单位由单位缴纳 0.3%，其他事业单位由单位缴纳 0.6%，个人不缴费。」

最后一类外来务工人员，在中断社保人员中所占比例超过了 20%，很多人在工作地缴纳了社保，但现在年龄已大，想要回老家找个轻松工作或养老，却发现养老账户的资金无法全部领取，如下面记者采访的一个例子。

来自湖南的胡女士今年 55 岁，在广州打工 19 年，其间一共买了 10 年的社保，本想着明年就退休回老家，但经过多方打听后发现，她根本无法在广州退休。「我现在有三种选择，一是中断社保，仅保留个人账户内缴纳的资金和利息回老家；二是根据老家的政策，把现有的保险关系转移过去，但社会统筹部分无法转移，只能转移个人账户的资金，则需重新在当地购买社会保险；三是继续在广州工作，直到缴够 15 年的社会保险。」11 月 13 日，胡女士无奈地向本报记者表示，她缴纳的社会保险年限比较长，所以还在犹豫是否中断，但自己认识的很多外来务工人员回老家，大都选择了中断社保。社保一旦中断，也就意味着已达退休年龄的胡女士或因参保年限不够而无法领取退休金。

我国规定参保人员必须达到退休年龄且缴纳养老保险满 15 年以上，方可按月领取基本养老保险金。事实上，关于养老金异地转移问题，人力资源社会保障部、财政部 2009 年就出台了关于《城镇企业职工基本养老保险关系转移接续暂行办法》。

办法明确了资金转移结构和转移量。规定参保人员跨省流动就业，除转移个人账户储存额外，再按本人缴费工资的一定比例转移统筹资金。个人账户储存额的转移，基本维持了现行政策规定，以体现政策的连续性。统筹基金的转移量，确定为本人 1998 年 1 月 1 日后各年度实际缴费工资的 12% 左右。确定这个时点，主要是因为 1997 年以后全国各地基本养老保险制度及缴费比例归于统一。

虽然办法明确了单位缴费按照缴费基数 12% 转移，但从上面记者采访的案例来看，各地的执行标准似乎并不严格，甚至有统筹部分无法转移的情况。这种问题，说白了，还是养老金政策地区差异造成的管理问题。

谈谈医疗保险

一、基本医保：城市、农村各不同

首先，要明确我国城市和农村的医保体系是不一样的。医保是社保体系下的一个分支，《社保二三事》中我们已经对城乡社保体系的差异有所了解，下面我们梳理一下国内医保体系下的五种主要形式：

1、公费医疗：主要针对公务员群体，其门诊和普通病种住院报销比例，显著高于普通医保，是被人诟病最多的一种医保形式。1998 年 12 月，国务院发布《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》（国发〔1998〕44 号），要求在全国范围内进行城镇职工医疗保险制度改革，所有用人单位（包括机关事业单位）及其职工全部参加城镇职工基本医疗保险制度，从此，全国范围内正在逐步取消公费医疗制度。十多年过去了，虽然各省改革进度不太一样，也未完全取消公费医疗，但以医疗保险取代公费医疗毕竟已是大势所趋。

2、城镇职工基本医疗保险：针对城镇职工及退休人员，上班的朋友看看工资单会发现每月都在扣缴，由用人单位和职工个人双方共同缴纳。参保者可以享受到基本医疗保险、公务员医疗补助保险、大额医疗费用补助等。代替公费医疗的医保指的就是它，其有最低缴费年限要求，达到缴费年限（男 25 年、女 20 年）的，退休后不再缴费，可享受基本医疗保险待遇。

3、城镇居民基本医疗保险：针对未纳入城镇职工基本医疗保险制度覆盖范围内的非从业城镇居民、灵活就业人员、进城务工人员、学生儿童，以及经审核目前尚没有能力参加城镇职工基本医疗保险的困难企业职工。缴费方式以个人（家庭）缴费为主、财政补助为辅，参保者可以享受到居民基本医疗保险和个人负担补助。与前者相比，其保障范围要弱一些，但其不设立最低缴费年限，必须每年缴费，不缴费不享受待遇。

4、新型农村合作医疗：简称新农合，原则上所有农村居民均可参加。但与较低缴费水平相对的是其保障水平也较低。新农合报销范围，大致包括门诊补偿、住院补偿以及大病补偿三部分。有起付标准和最高支付限额的限制，医院年起付标准以下的住院费用由个人自付。

从缴费方面看，其采取个人缴费、集体扶持和政府资助的方式筹集资金，但不同地区的新农合水平和缴费情况也不一样，例如，2012 年起，各级财政对新农合的补助标准从每人每年 200 元提高到每人每年 240 元。其中，原有 200 元部分，中央财政继续按照原有补助标准给予补助，新增 40 元部分，中央财政对西部地区补助 80%，对中部地区补助 60%，对东部地区按一定比例补助（低于中西部地区）。

此外，国内各省的新农合，各地方交费数额不统一、交费时间不统一、报销起付线不统一、封顶线不统一、报销比例不统一、报销项目不统一、转院制度也不统一。虽然，前面谈到的三个医疗保险也有很多地方特色的东西存在，但新农合的地域差别是最大的。

5、大病医保：2012 年 8 月 30 日，六部委联合发布了《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见》，明确针对城镇居民医保、新农合参保人大病负担重的情况，建立大病保险制度，大病医保报销比例不低于 50%。大病保险所需要的资金从城镇居民医保基金、新农合基金中划出。按照国务院医改办专家的说法：「如果把整个医疗保障体系看成一个金字塔，基本医保就是塔基，中间是其他补充医保，而大病医保就类似塔尖。」目前，国内大病保险采取政府主导、商业保险机构承办的方式，2014 年全国范围内已经全面开展试点工作。

通过上面的梳理可以看出，因为中国典型的城乡二元结构，户籍制度限制等历史因素的存在，加上现在城乡经济不平衡，区域经济不平衡等现实问题的存在，导致城镇居民和农村居民在医疗保险方面也有较大的区别。经济学中常讲没有免费的午餐。政府的转移支付来自税收，咱们老百姓医保的基础在于我们自己的缴费。新农合之所以相比城镇医保保障水平低，缴费基数低也是客观原因，国家补贴毕竟有限。

国内有些地区很早就已经开始进行城乡居民医保并轨的尝试。截至目前，已经有天津、青海、山东、重庆、广东、宁夏、浙江等七个省份或社保统筹地区完成了城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗制度的整合，建立了城乡一体的居民基本医疗保险制度。但城镇职工医保、城镇居民医保由人力资源和社会保障部统管，新农合由卫计委统管，政出多门也使得并轨工作充满困难，更全面的整合还有很长的路要走。

除此之外，要求社会医疗保险能有更高的保额和更全面的保障，必然要求更多的交费付出。从这个意义上讲，提升农村保障水平的根本，在于真正提升农民的收入水平，小额低保很关键，但毕竟不够全面。所以说，中国的城镇化成功与否，不在于把多少农民朋友送上了楼，而是让上楼的农民有工作，能创收。

二、商业医疗保险与基本医保是否可以简单叠加

谈完由政府主导的社会医保体系之后，再介绍一下商业医疗保险。

我们工作人群中很大一部分人已有前面谈到的基本医保，但基本医保在支付个人住院医疗费用时，设定有起付标准和封顶线，只对起付标准以上、封顶线以下且符合报销范围的费用进行按比例支付；其次，基本医保对报销范围也会做出限制，某些药品以及一些诊疗项目、医疗服务都不在基本医保的报销范围内。因此，要想获得更全面的医疗保障，以合适的商业医疗保险作为补充很重要。但并不是所有的商业医疗保险都可与基本医保进行简单叠加，这里谈三类「医疗相关」的保险：

第一类，重大疾病保险，如中国人寿的康宁终身重大疾病保险。如果被保险人发生了合同约定的重大疾病，就会得到相应保额的保险金，这个与基本医保完全没有冲突，确诊即可赔付。

第二类，费用补偿型的商业医疗保险，这是区分社保内和社保外的。如果个人要买一些医疗费用报销型的医疗险，一定要注意问清楚，这份医疗险的理赔范围，是仅仅限于社会基本医疗保险之内，还是社保范围之外的用药、诊疗费用、材料费用等，也可以列入报销范围内。对于已经有社会基本医疗保险，或是单位还有团体医疗保障的人群来说，选择一份「超越社保范围」的医疗险显然更为合适。毕竟，买商业保险的目的主要是对社保进行补充。当然，对于没有社保的人，要优先选择另一种，或两种都备齐。

第三类，「津贴型」医疗险，又称补贴型保险或者定额给付型保险，与实际医疗费用无关，理赔时也无需提供发票。无论你在治疗中花多少钱，得了什么病，保险公司都会按照合同规定的补贴标准进行赔付。而且，在不同家保险公司之间多次投保，也不会出现报销型医疗险的「理赔重叠」问题。比如你买的是 100 元/天的住院补贴附加保险，那么住院期间就是每天拿 100 元的补贴；如果在三家保险公司都买了 100 元/天的住院补贴保险，那么你住院后就一共可以得到 300 元/天的津贴。而不论你治病花多少钱，也不管你已经在社会基本医疗保险账户中报销了多少费用。

通常，第一类是作为商业保险公司的主险进行销售，二、三类作为附加险（不可以单独购买）予以补充。第二类不能与社保简单叠加，可以根据个人情况有选择地购买。

最后，说一个医疗险报销的小细节，即关于投保人与医院合谋骗保问题。大多数的保险合同都规定，客户在出险后到国家认可的二级（含二级）以上公立医院治疗都是可以获得理赔的。但有些地区的医院因涉嫌骗保，会被保险公司列入黑名单。如这两年比较出名的北京平谷区的部分医院被保险公司拒赔事件。很多保险代理网站明确说明：「本计划若出险，请在北京平谷地区以外的符合条款规定的医院就医。（北京平谷地区医院就医的理赔均不受理）」。

这事件导致的结果是，有的保险公司干脆不向平谷地区客户销售意外险，有的则是通过以上特别约定的方式告诉客户出了事故不要去平谷那边的医院就医。虽然，保险公司这种做法并不十分恰当，其应该向卫生主管部门举报，借助卫生主管部门的力量对医院的行为进行约束。但骗保问题的确不容忽视，也是国内健康险或医疗险市场一直发展不足的一大障碍。也提醒网上买保险的朋友，要注意网站上的特别约定，若不符合自己需求，不要随便下单，以免理赔受阻。

买保险要注意的几个问题

一、关于医保报销范围

有朋友曾咨询注射狂犬疫苗产生的费用能否走医保，要明确这个问题。必须到所在地医疗保险服务管理机构查询具体的医保报销用药范围，查询北京的医保药品目录发现，狂犬疫苗球蛋白是不在医保报销范围内的。

目前，各地的社保体系下的医疗保险都是由地方自己统筹的，各地医保种类（例如北京包括城镇职工医保、一老一小医保、无业居民及重障残疾人员医保、公费医疗四类）和覆盖水平都是不一样的。所以，多数地区不将其纳入医保，并不意味所有地区医保都不报销狂犬疫苗。例如，安徽省望江县等地从 2008 年开始将犬类伤害纳入新型农村合作医疗补偿范围，对参合农民受到犬类伤害后，接种狂犬病疫苗等费用实行定额直接补偿，补偿标准为 200 元。

这里要强调的是，医保报销范畴的分类是很细的，很多药品在报销时，都要核对患者得的是什么病，也就是在不在适应症范围内。甚至，同样的一种药物，用在某种病上，就属于报销范围内，而用在另一种病时，就可能属于自费药了。所以，如果医生觉得患者确实需要用某种药，但此药属于自费，就会同患者商量，如果患者同意，则要签署自费协议书。

至于纠结为何全国所有地区医保体系不能统一将狂犬疫苗纳入进去，实非你我所能决定，也得考虑国家是否负担得起。我们甚至希望进口抗癌药也能早日纳入医保报销范围，这就成大跃进了。

二、关于牙齿的保险

经常在网上会看到很多人对于保险公司不给他们报销牙齿治疗的费用而心生怨气。这就是中国保险业需要提升的地方，有些政策和基础知识，应该多向百姓普及，同样，作为生活水平越来越高的普通人，也应该关注一下与生活息息相关的保险知识。在这里分两个方面简单说一下。

1、治疗牙齿是否能走医保？

与上面狂犬疫苗的例子有点像，社保诊疗目录里规定镶牙、种植牙、洁牙、牙列不整矫治、黄黑牙、牙缺损、色斑牙、烤瓷牙等诊疗项目可按相关比例进行报销，但需要在当地医疗保险定点医院的牙科门诊就诊。不过作为洗牙、美容矫正等牙齿美容项目则不属于医保范围。

如果我们到医院治疗牙齿，首先要确认这家医院是否可以走医保，然后需要确认自己需要进行的治疗科目是否在医保诊疗目录里面，最后是消费金额和报销比例的问题。通常，一旦牙齿出现问题需要治疗，仅靠医保不可能得到全额赔付。

2、如何选择牙齿相关的商业保险

目前，中国保险市场牙齿相关的保险主要有三类：意外医疗保险，牙齿特有保险，高端医疗保险。

意外医疗保险：牙齿的意外保障是指因为意外导致的牙齿损坏所涉及的门诊或住院医疗费用。但是这类保险只局限于因意外导致的牙齿损坏，因疾病导致的医疗费用则不能进行赔偿。比如说我们在游玩的过程中，因为行人推搡不小心跌倒而磕伤了牙齿，那么这个就属于意外所致的牙齿损伤；而如果我们因为疾病导致的牙齿损坏，就不属于理赔范围了。此外，我们在购买意外医疗保险时，还要注意具体保险公司的免责条款。有些意外医疗险，是将牙齿的修复列为免责的。

牙齿特有保险：目前有些保险公司针对牙齿，设计了特有的保险产品。这类保险不仅进行牙齿医疗报销，还引入了牙齿护理责任。例如，被保险人可以在保险期间享受口腔检查、超声波洁治、抛光、喷砂等牙齿养护等。类似保险，主要指针对那些平时比较注重牙齿养护，积极预防牙病的人群。从费用上看，要比第一种意外医疗保险贵不少。

高端医疗保险：这并不是一项专门针对牙齿的险种，它只是在医疗保险的内容中加进了对牙齿的保障。保险公司针对高端客户（有钱人），会推出一些特色的定位高端的医疗保险。购买了该险种的客户如果是牙齿出现了问题，可以享受相关门诊、住院的全额给付。当然，保费和服务也是成正比的。

三、保费应该怎么交

有朋友咨询我保险费用是月缴还是年缴好呢？这个问题有点像买东西全款好还是信用卡分期好？房贷选择还 20 年好还是 30 年好？以后者为例，还款期限长还款总额就高，但即期还款压力就小，这是最关键的区别，至于通胀、机会成本之类的因素是说不清楚的，也是因人而异的。下面我们就来认识一下不同的保险交费方式。通常而言，保险的交费方式大致有两种：趸交与期交。

趸交是指一次性交清保险费用；期交是指分期支付，按照保险合同的约定有年交、半年交或季交，月交等方式。其中「年交」常见的又有 5 年交、10 年交、直至 30 年交，以及交至 50 周岁、60 周岁，直至 70 周岁和终身交等方式。面对如此「丰富多彩」交费方式，作为投保人我们究竟应该如何来选择呢？

下面我们试着从三个方面分析一下保险交费方式的选择问题。

1、心理角度

从期交的各种方式来看，每次交费间隔时间最短的是月交。月交可以减轻每次交费压力，每月几百块钱，多数人不当回事儿。若换成年交就是一年几千块钱，很多人就会觉得沉甸甸的。而从期交换成趸交的话，可能就是几万块的保费，很可能是投保人很长一段时间的收入。不同交费形式对于投保人在心理上的压力是不同的，毫无疑问，月交会让很多人轻松不少。

正如越来越多人喜欢上了购物时选择信用卡分期付款，这点在买一个玩具汽车是可能感受不深，但买一辆汽车，感觉就会大不相同。

2、机会成本角度

通常而言，采用月交方式的话，整体的保费交纳总额会比年交要多一些，正如年交保费总额比趸交总额要高一些，这个现象比较容易理解。对于通常企业而言，在更短的时间内增加更多现金流是个好事情。对于客户而言，一次性交费会占用较多资金，此外会丧失一些资金的机会成本，当然，不同投保人资金的机会成本是不一样的。

这里需要说一点题外话，从保险公司经营特点来看，过多的趸交产品会使得未来几年维持较高规模的业务压力较大，影响经营稳定性，这点与一般的企业略有不同。所以，通常成熟的保险公司会主推期交产品。当然，在抓保费规模，集中偿付，做大资产等特定发展时期，保险公司也会力推短期，甚至趸交产品。也正因如此，多数人购买保险都会被推荐选择期交。

综上，对于炒股或理财的高手，推荐月交或年交这种长线小量资金占用的交费方式；对于没啥理财手段又「财大气粗」的朋友，可以考虑短期交费甚至趸交。

3、险种角度

从投保险种角度而言，若购买保障型产品，即以防范风险、注重保障为目的，建议拉长缴费时间。

保障类的产品最大的价值，是用尽可能少的成本投入，来转移可能发生的较大的风险。比如定期寿险、重大疾病保险，投保这一类的险种，可以将交费期拉长，这样其分摊在每一年中的保险费用自然越少。而且，有不少产品在保险责任设计中，会提供「豁免条款」，即当被保险人出现全残或某些约定的保险事故情况下，投保人可以免交余下的各期保费，此时，选择较长的交费期无疑更为明智。

如果购买的是储蓄性质的保险产品，比如两全保险、养老年金等，那么在经济能力许可的情况下，可以考虑选择交费期较短的产品。道理同前面所述，交费期越短，总保费额越低。

分析到这里，大家应该明白保险交费方式也是因人而异，因险种而异的，没有最好的交费方式，只有最适合的交费方式。

四、重疾险短期与长期的区别

大致来说，购买长期型重疾险和连续购买短期（一年期）重疾险有两个方面的不同。一是续保问题，二是定价问题，下面分别来看。

1、续保问题

因为不存在续保限制，所以，这方面长期型重疾险无疑是有优势的。而从短期重疾险来看：首先，不是所有的一年期重疾险都有保证续保条款；其次，有保证续保条款的产品多数也有最高续保年龄限制；再次，多数一年期重疾险的最高续保年龄是低于长期消费型重疾险的，且不论终身型重疾险，很多定期重疾险是可以承保到 70 岁以后的，而多数一年期重疾险最高续保年龄只到 50 至 60 岁；最后，购买一年期重疾险的投保人若患上非重疾范围疾病，但可能引起罹患重疾概率的提升，来年续保可能会被拒绝。

2、定价问题

这里说一下一年期重疾险与长期重疾险定价的区别，即两类产品的费率。

一年期重疾险采用自然保费即可，而长期重疾险多采用均衡保费（部分长期附加型重疾险也采用自然保费）。前者，每年（或年龄区间定价）保费会根据年龄的上升而上调，以某公司自然保费定价重疾险为例：20 万元保障，40 岁时年保费为 1073.04 元，50 岁时年保费 2445.96 元，60 岁时更高达 6380.64 元；而后者将保费分摊均衡，即每年缴费金额相等，年轻时多缴些，年老时就可以少缴些。因此，从交费来看，短期重疾险是先甜后苦，长期重疾险是不甜不苦。

3、个人如何选

实际情况通常是被保险人超过 50 岁，一年期重疾险的费率会提升很多。随着时代的进步，人均寿命也在逐渐提高，所以，通常我们建议投保人在考虑重疾保障时，起码覆盖到 70 周岁。第一部分也谈到短期重疾险自动续保条款多有年龄限制，50_70 岁甚至之后，再投保需面临体检之类的要求（甚至无法投保）。而长期重疾险在投保之后，在到期之前不存在续保的问题。

所以说，对于 20 多岁的年轻人来说，既打拼事业也需要保障，而资金却往往不太宽裕，一年期重疾险的费率优势会比较明显，低投入高保障。而随着年龄的增长，30 多岁之后可以考虑增加长期重疾险的投入，以减轻年老之后的投保压力，避免出现老年时期没有足够保障的局面。

还是那句老话，保险没有好坏之分，对个人而言，只有适合与否的区别。

不同人群如何配置保险

该篇只给出一些原则性的建议，不做险种推荐。

一、年轻人如何配置保险

现在随着全民素质的提高，更多的人对保险有了相对全面的认识。很多刚刚走上工作岗位的年轻人考虑给自己买份保险，但不知道第一份保险产品该配置何种类型的？哪家公司信誉更好？哪种产品比较适合？如何购买--到网点，电话，还是网上？

下面针对上述问题进行简单的回答。

首先，建议各位年轻朋友购买保险的基本原则是先保障，后理财！

遵循这个基本原则，各位同学可以考虑三个层次的保险配置。

第一层是意外险，以 10 万保额综合意外险为例，附加意外医疗的话，一年也就百十块钱，很便宜，花最少的钱得到相对最大的保障。在你旅游、自驾、坐飞机、长途差旅过程中，一份相应的意外险是必不可少的。

第二层是重疾+定期寿险+医疗，重疾险方面，若手头不宽裕可以考虑定期型产品，相对终身险更便宜；定期寿险适合有房贷或父母赡养压力的年轻人，高保额低保费，纯消费型；此外，在就医住院越来越贵的今天，用一份商业医疗保险为基本医保进行补充十分必要。

这里补充几个关于重疾险的相关数据，供大家参考，如果长期在如下地区生活，建议购置重疾险：

根据中国再保险的数据显示，东北地区重疾发生率高于全国 20% 以上；

某大型保险公司理赔数据显示全国 18 个癌症高发地区为：江苏省盐城市阜宁县、江苏省启东市、江苏省大丰市、浙江省嘉善县、浙江省海宁市、云南省宣威市、云南省个旧市、河北省赞皇县、河北省涉县、河南省许昌市、河南省林州市、陕西省华县、辽宁省庄河市、山东省临朐县、福建省长乐市、江西省靖安县、湖南省隆回县、海南省乐东黎族自治县。

第三层，在有一定保障基础前提下，可以考虑储蓄型或理财型保险，如养老年金等保险，此时，保险是一种个人资产管理的手段。在国外，多数人是在配置完保险之后，才考虑股票、基金、债券等其他理财形式。

关于哪家保险公司信誉好，评判标准不一样，各公司不同地区的服务水平也不一样，很难用一个明确的标准衡量清楚。相对而言，大公司业务多，纠纷也相对多，但网点多，定点医院多，办理保全、理赔业务什么也相对方便；小公司业务量少，可能管理相对精细，服务态度好，纠纷也少，但可能网点有限，跨省理赔等业务办理起来不太方便。所以，也算各有优劣吧。

而关于产品购买渠道，意外险等短期产品可以考虑网上购买，既方便又相对便宜，而更多传统长险产品可能需要通过传统的代理人渠道购买。当然，不同公司在电销、网销等新渠道的产品支持力度方面是不一样的，有些传统长险产品也已触网，大家可以多做一些比较，优中选优。

二、如何为宝宝配置保险

1、是不是买的保险越全面越好

如果您家庭收入还可以，大人（尤其是家庭收入支柱）已经有了一定基础的保障，给子女购买意外、重疾、医疗、教育金等全方位的保险没有问题，保额的多少量力而行即可；如果您有更好的理财通道能取得稳定且较高的收益，储蓄型的教育金可以少买些。当然，如果您通过负债经营做生意，那还是给孩子买一些好，毕竟保险可以在您在陷入财务危机的时候，为孩子保留相应的教育金，保证孩子读书和成材。

2、是不是买份意外险足矣

孩子好动，又不知轻重，意外险对「熊孩子」很重要，甚至是不可或缺的。但如果说仅有意外险足矣，或许值得商榷。还是说一个理赔案例：一个小男孩，刚 3 岁就诊断出了白血病，确诊后保险公司赔付了 10 万元（未成年人，死亡净赔付额最高 10 万元）。这个案例中，若不是孩子家长在他出生时就给他投了一份重疾险，或许这十几万的医疗费对这个家庭物质上的打击会更大。又回到了关于风险的问题，不要总想着雨淋不到自己身上，如果家庭条件允许，为孩子购买一定的重疾险和补充医疗保险也很有必要。

最后，从理性角度来讲，给孩子购买保险的保费投入以不超过大人的为限，从家庭贡献的角度来讲，大人更重要。

三、如何为老人配置保险

实话实说，如果过了 60 岁，多数传统渠道的商业保险都不是很值得推荐了。从缴纳的保费与获得的保额对比而言，没有太多吸引力。而且，多数公司偏保障型的产品，如大部分重疾险的投保年龄就限制在 60 周岁以下。

个人建议可以考虑购买针对老年人（有的险种投保年龄放宽到 75 周岁，甚至 80 周岁）的意外险，现在有些保险公司已经推出了类似险种（涵盖骨折与关节脱位意外、交通意外、一般日常意外等，还提供住院护理津贴和专业医疗救援服务），而且可以网上购买，相对便宜，且购买便捷。

此外，部分险企也尝试推出了针对 60 岁-75 岁老人的互联网健康险，主要侧重癌症等特定重疾风险，有需要的朋友也可以关注一下。

关于失独家庭保障的思考

根据新华社的报道，目前，我国失独家庭已超过 100 万，并且每年以 7.6 万个左右递增。一些失独家庭面临着生计、治病、养老三大难题。对于失独家庭，尤其是夫妇失去再生育能力的家庭，对于他们的生活保障，国家做了什么工作，还有什么不足，有哪些需要完善的地方，在此进行简单探讨。

一、主要的法规与政策

1、《中国人口与计划生育条例》

我国 2001 年 12 月出台的《中国人口与计划生育条例》，其中第 27 条规定：「独生子女发生意外伤残、死亡，其父母不再生育和收养子女的，地方人民政府应当给予必要的帮助。」一个模糊其词的「必要的帮助」，似乎什么都蕴藏在里面，但其实里面没有具体措施。

2、生育关怀行动

中国计划生育协会、中国福利基金会从 2006 年开始，在全国范围内组织开展的「生育关怀行动」。生育关怀包括五个方面的人群，一个就是独生子女发生意外伤亡的空巢家庭（对于计划生育群众或其子女遭受意外事故病残或死亡的，要积极开展救助活动，帮助他们排忧解难，视情况在经济、精神、生育等方面给予援助。），第二个方面就是群众的生殖健康，第三个就是独生子女的家庭教育，第四个就是儿女的健康成长，第五个方面就是在基层工作的计划生育工作者。该行动更像社会公益性活动，没有太多强制性。

3、《全国独生子女伤残死亡家庭扶助制度试点方案》

该方案由人口计生委和财政部拟定下发。从 2007 年开始，首先在西部地区的重庆市、贵州省、甘肃省，中部地区的山西省、吉林省、湖南省，东部地区的上海市、江苏省、山东省以及青岛市进行试点。同时，鼓励已开展独生子女伤残死亡家庭扶助工作的地区，结合方案要求，继续做好相关工作，取得经验后逐步在全国推开。

独生子女伤残死亡家庭扶助制度扶助的对象是：我国城镇和农村独生子女死亡或伤、病残后未再生育或收养子女家庭的夫妻。扶助对象应同时符合以下条件：1．1933 年 1 月 1 日以后出生；2．女方年满 49 周岁；3．只生育一个子女或合法收养一个子女；4．现无存活子女或独生子女被依法鉴定为残疾（伤病残达到三级以上）。

扶助标准为：独生子女死亡后未再生育或合法收养子女的夫妻，由政府给予每人每月不低于 100 元的扶助金，直至亡故为止；独生子女伤、病残后未再生育或收养子女的夫妻，由政府给予每人每月不低于 80 元的扶助金，直至亡故或子女康复为止。

4、《国家卫生计生委等 5 部门关于进一步做好计划生育特殊困难家庭扶助工作的通知》

该通知面向全国各省、自治区、直辖市下发。要求自 2014 年起，将女方年满 49 周岁的独生子女伤残、死亡家庭夫妻的特别扶助金标准分别提高到：城镇每人每月 270 元、340 元，农村每人每月 150 元、170 元，并建立动态增长机制。中央财政将按照不同比例对东、中、西部地区予以补助。此外，对失独家庭的养老保障、医疗保障、社会关怀方面做出了一定的要求。

上面是国家层面有关失独家庭扶助的法规或政策，主要是关于政府层面的社会救助。目前，从国内情况看，失独家庭普遍可获得社保、奖励扶助、特别扶助在内的多项资助。

二、各地政府的具体实践

各地政府关于失独家庭的扶助政策，多数是在参考《全国独生子女伤残死亡家庭扶助制度试点方案》（以下简称方案）基础上，根据本地经济和财政情况进行的安排。

如大连市对计划生育独生子女伤残及死亡家庭补贴标准，在 2014 年提高至每人每月 300 元、400 元，分别比国家标准提高了 30 元和 60 元；还增加了一次性抚慰金（5000 元）的领取；并赠予失独家庭住院护理补贴保险；免除失独家庭基本殡葬费用等措施。

重庆市从 2014 年起，独生子女伤残、死亡家庭在其母亲年满 49 岁后，所获得的补贴已提高到 340 元和 390 元，两项补贴分别比国家标准提高 70 元和 50 元。

山东省从 2014 年起，独生子女死亡家庭夫妻的特别扶助金标准提高到每人每月 400 元，该数据比国家标准高了 60 元，且城乡一致；独生子女伤残家庭夫妻执行国家确定的特别扶助金标准，城镇每人每月 270 元，农村每人每月 150 元。

北京市表示，2014 年也将按照国家卫生计生委的要求提高失独家庭扶助标准。此外，自 2012 年起，北京政府连续三年，将通过「暖心计划」，每年为每位失去独生儿女的父母出资 2800 元，购买涵盖养老、医疗、意外险、人寿险、女性安康险等险种在内的综合性保险。

当然，也有一些方案试点地区，因经济条件有限，只能执行国家对试点地区统一要求的最低标准。从上面各地区政府的实践操作来看，北京、大连等地区政府除了履行政府救济职能之外，还引入了商业保险机构对失独家庭提供综合保障。实际上，生育关怀行动推出时，中国人寿就作为参与此次活动的唯一保险公司介入了其中。在保险服务上，中国人寿把此类险种作为对计划生育基本国策的支持，区别于其他商业保险，仅能做到保本微利。

所以，失独保险目前是以一种政策性保险的面目出现。这与全国范围内的大病医保制度安排类似，原因也是相近的，一是国民保险意识的确还不够强，二是商业险相对较贵，若没有政府的补贴和推动，能够承担且愿意承担的计划生育家庭，可能不多。目前，也仅是北京、上海、深圳、大连这种发达地区政府引入了商业保险机构参与运作。欠发达地区较少涉及，毕竟，这也需要政府有财力进行支持。

三、失独家庭，谁的责任？

2012 年，部分失独父母向当时的国家人口与计划生育委员会递交了《关于要求给予失独父母国家补偿的申请》，但一直未等到正式书面答复。2014 年 4 月 21 日，来自全国的 240 余名失独父母代表再次进京，等待国家卫生和计划生育委员会给予回复。

上访人员呈秉国家计生委的这份《关于要求给予失独父母国家补偿的申请》共 4000 字。他们的诉求是：希望得到相应的经济补偿，由政府给失独者提供集中的廉租社区；希望相关部门出台相应的制度和法规，明确管理失独群体的机构，让失独者知道出了问题该去找谁。

对于补偿金额，父母们给出了一个供决策部门考虑的计算公式：城镇居民年人均可支配收入（上年）×（全国平均寿命-孩子成活年龄）÷2。

「这就等于如果孩子还在的话，可以给这个家带来的收入。」一个妈妈对此作了解释。后面除以 2，是因为父母要分开计算。因各地收入情况和孩子死亡时间的不同，这个算式的结果，少则 30 万，多则 50 万。

对此，国家卫生和计划生育委员会信访处宋处长表示，就失独者提出的补偿，现行的政策和法律法规没有相关的具体规定。

失独家庭要求的国家补偿或许难以实现。一是国家是否有能力负担的问题；二是失独家庭原「子女」责任是否应完全由国家负担的问题。失独家庭现象是一个谁都不愿意看到的结果。但这个结果的直接原因是计划生育政策？还是父母养育子女时的不小心？还是天灾人祸的故意捉弄？或许，各方都有原因，汶川地震中失去了全部子女的也不仅仅是计生家庭。

从国家计生政策层面看，计生家庭履行了国家规定的义务，同时也放大了自己家庭成为失独家庭的风险，若还要独自承担履行义务所带来的风险，显然是不合理的。第二部分从全国平均水准的政府扶助标准来看，城区失独家庭夫妻二人每月补助 680 元，是否足够？而在直接经济补偿之外，失独家庭原本子女在时的养老、医疗、福利制度方面的缺口如何弥补？网络上，要求各地政府计生罚款公开的消息不绝于耳，这部分钱能否用在失独家庭保障上呢？现在政府这两年的相关工作确有一定进步，但还不够，尽快完善失独家庭的保障体系建设仍十分必要。

天灾人祸等养育子女过程中的意外风险，无法避免。作为父母，一定要时刻关注孩子身边的风险，监护人责任和风险意识也极为重要。计划生育政策让中国的孩子参加户外运动的少了，参军热情降了，创业意识差了，失独风险大了。那除了国家的扶助政策之外，商业保险在这个领域能否有所作为呢？除了参与各地政府对已成失独家庭的政策性保险业务之外，能否设立一项「单孩计生家庭」保险？可以采用政府补贴一定额度、个人缴纳一部分额度的办法，共同筹资，由商业保险公司市场化运作。毕竟，仅靠政府的力量是有限的。

家长们给独生子女买的意外险或寿险，的确有类似作用。但毕竟是纯商业保险，有条件的家长一定会给孩子添加相关保障，但将失独风险完全交给他们自己承担，是否有失公平？况且，还存在很多没有条件的家庭。所以，失独问题，仅靠单个家庭或全靠政府的力量，都无法有效解决。家庭和政府都有责任，但政府应承担的责任更大一些。

在单独二孩放开之后，计生政策短期内可能不会做大的改动。政府应抓紧修改相关法规政策，加快试点建设专门的失独者养老机构，着力解决失独者的平安生活、生病护理、临终关怀等难题。对于失独家庭来说，他们需要的不仅仅是经济救助，还有精神赡养，政府可以与相关专业机构对接，组织专业人员为失独者提供亲情抚慰，加强心理救助和临终关怀，让他们生活得更有尊严。当然，民间的社会公益组织的善心行动，各类专业医疗、心理咨询等服务机构的积极参与也很必要。

未来几年，失独家庭问题的社会关注度会进一步提升，这一点从全国和各地的人大代表议案中能够体现。希望政府能够进一步重视，早日针对失独家庭作出制度上更为合理和全面的安排。

保险创新与未来

谈谈基因工程与保险

从上世纪末基因工程取得突破性进展开始，基因歧视问题就成为全球关注的焦点。97 年的大片《千钧一发》对未来人类社会基因歧视的现象进行了富有戏剧性的呈现，当基因、寿命、健康……关乎人体自身生理情况的一切指标都可以预测的时候，唯一存在例外的就剩下人类的精神了（如果不认为有些基因连精神、性格、灵魂都能决定的话）。

这时候，健康保险及人寿保险等与人体自身情况密切相关的保险产品（意外险、财产险没有影响），该如何定价？对基因工程又该抱有何种态度？因为，这些保险的保险标的就是人体自身，而这个标的的部分风险已经由某些基因定好了。

一、矛盾所在

这个问题之所以很纠结，源于两个方面的根本冲突：

一是从社会伦理角度，由于担心基因信息被商业公司滥用，欧洲国家比利时最先在 1990 年左右便推出了「非基因歧视性定价」法规，随后欧洲各国纷纷推出了自己的类似法规，并形成了欧洲的《关于人权与生物医学的公约》。美国国会众议院 2008 年也以 414 票对 1 票通过一项反「基因歧视」法案《遗传信息无歧视法案》。根据欧美各国相关法案，保险公司或雇主等不得在提供健康、人寿保险或招聘过程中，区别对待那些基因检测显示易患某些疾病的人。可见，从世界各国目前的做法来看，避免基因歧视已经成为推广基因技术的一个障碍因素。

二是从保险基本原则角度，我们都认可同龄女性购买相同保额的寿险，缴纳保费应低于同龄男性，「非标准体」投保人需要比「标准体」投保人缴纳更多保费，年纪大的投保人比年轻投保人缴纳更多保费。原因就在于，保险是根据风险进行定价的，风险高的投保人比风险低的投保人缴纳更多费用符合保险公平原则。家族病史、吸烟史这些投保事前调查，就是让不同风险等级的投保人为他们自身的风险状况出具合理公平的保费。否则，一视同仁的公平，反倒成了最大的不公，也就违反了保险的基本原则。

这两个方面，从各自角度看，都是合理的。反基因歧视法规本意是保障被保险人的公平，却变相破坏了公平的保险原则。保费的计算本身应该基于被保险人风险水平来估量，而隐藏基因信息能显著地影响风险评估，从而为被保险人获得一个不合理的保费。同时，如同《千钧一发》中裘德·洛饰演的那种基因超级优良的人，若能为保险公司提供真实的基因检测结果，是否该得到一份比普通人交费低得多的健康险合同呢？

二、应对之道

当下，无论是财险还是寿险，针对客户的精确定价甚至个性化定价，都是行业追求的目标。随着基因工程的成熟，基因检测或许能够帮助寿险或健康险达到这个目标。但是，伦理问题怎么办？那些因部分基因有缺陷的而更需要保险保障的人，怎么办？真到了人还未生，基因已被人工优选的阶段，所有缺陷基因都被排除，寿险和健康险业务还存在么？或许，上面这些情况都过于极端，基因科学也或许没有那么强的能力。但技术发展的边界，谁又能框定呢？

2013 年，好莱坞影星安吉丽娜·朱莉做了一个轰动全球的乳腺切除手术，让全世界人民了解了基因检测这个新兴事物。她写给《纽约时报》的信中提到：「我自身携带一个「错误」的基因--BRCA1，这让我有 87% 的几率患乳腺癌，50% 的可能患卵巢癌。完成切除乳腺的手术后，我的乳腺癌患病风险从 87% 降到了 5%，我的孩子们不必再担心因为乳腺癌而失去自己的妈妈了。」安吉丽娜·朱莉手术后，若投保了涵盖乳腺癌的健康险，要求保费下浮，是否合理呢？

目前来看，基因检测费用还比较贵（安吉丽娜·朱莉基因检测花费 3000 美金），普通百姓不能像好莱坞影星好那样定期做疾病的相关基因筛查。但随着随着技术的进步，国人生活水平的日益提高，对健康状况的日益重视，华大基因等国内从事基因工程的企业在国际上也有了一定的声誉，越来越多的人像体检那样，偶尔做做基因检测排查疾病，这种日子或许不会太远。反基因歧视法可以对商业机构保持高压，但个人主动向保险公司之类的商业机构透露自己「优良基因」以将低保费的情况，能完全制止么？

正如弗里曼·戴森教授在《科学可以合乎道德吗》一文中的所述：不管我们喜不喜欢，一旦在生物学理解方面取得的进步使其成为可能，对人类进行人工改良那一天就会到来。当有人向人们提供改良他们孩子的技术时，人们会欣然接受。改良可以是更健康、更快乐的性情、更聪明的大脑……即使得不到官方批准，法律上受到禁止，实际中也会广泛实施。

保险行业该如何面对以基因检测为代表的基因工程技术呢？

个人认为，或许像反基因歧视法那样完全排除基因信息用作保险定价，并不是个很好的选择，以更开放的心态拥抱先进技术或许更为合理。毕竟，随着基因工程的发展，通过所谓一刀切的禁令，让保险公司等商业机构放弃因基因工程产生的盈利空间，有些难。更不用提投保人「省钱」的刚性需求，总有擦边球，总有灰色地带。与其堵，不如疏。同时，也不能「滥用」基因信息。这个度的把握或许不能仅靠市场的自发因素，政府的介入十分重要。

比如，能否由监管部门协同行业协会及基因科技公司，对部分百分之百致病基因进行明确和维护，可以根据这些基因检测结果进行定价或拒保；对部分非百分之百致病的不完美基因的区别定价模型进行研究，逐步放开可检测基因列表；制定更详细的「超优体」、「优体」、「拒保体」等行业参考表；为特定基因问题造成的「拒保体」提供相应的社会救济等。当然，以上的做法需要政府监管机构的介入和指导，视基因技术的成熟条件逐步推进，对致病基因的选取尤其要采取严谨和审慎的态度。

据了解，目前国内已经有一些保险公司和基因公司进行了一些研究性的合作，这种着眼于行业未来的研究还是必要的，本人表示支持。

消费者视角下的保险创新

一、保险创新的多方视角

从中央到地方，从政府到企业，从线上到线下，从实业到金融，「创新」这个词被反复提及，它已经不再隶属于科技词汇，而成为我们解决各种困局的关键钥匙，并对我们生活的当下及未来，产生愈发深远的影响。保险业，自然也不例外。

项俊波主席在年初论述了全面推进保险业改革创新的三个重点领域：推进保险服务体系、市场体系和监管体系的改革创新。其中推进保险业服务体系改革创新，是指建设一个在现代金融体系、社会保障体系、农业保障体系、灾害救助体系和社会管理体系中发挥重要作用的现代保险服务业；推进保险市场体系改革创新要简政放权，进一步激发市场发展的内生动力与活力，深化费率形成机制改革，推进资金运用体制改革，推进市场准入退出机制改革；推进保险监管体系改革创新是指承担好保险监管引领发展、防范风险、规范市场、保护消费者利益的任务，继续深化监管体系改革创新。

这是从监管者视角提出的保险创新方向，全面而完善，但相对宏观。要达到上述创新目标，必须由市场参与主体，即保险公司的参与和实践才有可能。保险公司如何进行创新，无论是内部的企业管理，产品开发模式的创新，销售渠道的变革，互联网金融切入点的探索，以上每个创新点都可以引申出一个庞大的命题，但相对监管者视角，其更为微观和具体。从不同的视角出发，可以谈很多方面，下面我们仅从消费者的角度谈一下保险创新。

二、消费者视角的引入

消费者？没搞错吧？他们懂保险吗？这或许是很多保险从业者的第一反应。多数保险公司实际信奉的观点是「有什么样的消费者就有什么样的市场」，似乎存在即是合理。经常问「买保险划不划算」的国内消费者得到保险公司的真正重视了么？现实中，保险公司推出一个热销产品，下至婴幼儿，上至老年人，不分男女，不论贫富，均可「满足」其保险需求，差别仅在于销售话术的不同。保险公司推出一个标准服务流程，从乡村到城市，从线上到线下都要按部就班的执行，有时候自己的员工都会和客户一起抱怨公司流程的不合理。是消费者太好糊弄了？还是保险公司太过懒惰了？我们的保险创新在「以客户为中心」方面真的用心了吗？

下面的一组数据或许能说明一点问题：2013 年保监会及各保监局接收各类涉及保险消费者权益的有效投诉总量共 21361 件，同比增长 32.78%，反映有效投诉事项 22673 个，同比增长 30.57%。当然，上述投诉增长的数据不仅仅和保险公司的经营有关，还与整个国内资本市场的情况等方面有关，但从一个侧面也反映了保险公司做得远远没有达到消费者的期望和预期。

各公司的保险创新若能真正从消费者的角度入手展开，或许可以对上述局面做出改观。任何人都可以将自己作为一个消费者，审视为其提供保险产品和服务的公司，消费者的期望是什么？消费者的不满在哪里？如何通过创新来解决这些问题？治标和治本之道如何有效的结合？这是保险公司应该深入观察和思考的问题。

一谈保险创新就提互联网金融，就提大数据变革，不是不可以，套一句俗语来说：不要走得太远，就忘记了为什么出发。新的互联网思维，新的保险销售模式，新的渠道运营特点，新的客户服务手段……这些都是保险公司要关注和深入研究的方向，但我们更不能忘记保险行业的初心：为客户提供风险保障和更好的服务。用监管机构的话描述保险行业核心价值理念是「守信用、担风险、重服务、合规范」，当然，这十二个字潜在的面向对象就是消费者。

三、消费者视角下保险创新的两层含义

从消费者视角看保险创新，关键命题是保险公司如何合理地满足消费者的「真正」需求。这个命题包含两层含义：一是满足消费者现有的保险需求，二是创造或激发消费者的潜在保险需求，无论在产品方面，还是在服务方面。我知道要什么，你要满足我；我不知道要什么，你要正确地引导我，这样，才是「真爱」。人心换人心，保险公司的创新能从这个目标出发，并努力做到，消费者还会不认可保险么？

从满足消费者现有需求来说，保险公司要分析消费者需求中未得到满足的痛点在哪里，如何让客户感到真正得到尊重，创新也可据此展开。例如 Sun Life Financial（加拿大永明金融） 为开发能让客户在情感上接受的保险产品服务，做过一次客户调研，发现有客户谈到「我的人生在不断变化中，所以保险公司应该随我而变。我的未来不是一成不变，所以我不想要一份一成不变无法更改的合同」。这点，哪家公司真正为客户考虑过？再比如前面提到的每一个消费者的情况跟别人都不一样，但他从保险公司得到的产品或服务却没什么不同。这方面，关于保险产品和服务同质化的问题，已经有很多探讨，但为什么不能真正得到解决呢？可能消费者是有一定的问题，但主要的责任应该在保险公司身上。

作为保险产品和服务提供商，各家公司经营的首要出发点是上市公司的股东回报率？还是员工、销售队伍的收入增长？再或是真正的客户利益至上？哪个才是根本呢？几乎所有的公司都会提出「以客户为中心」的经营理念，但实际上，认真将其作为企业长远发展战略，严格执行的又有几个呢？我们的保险创新，能不能从有利于公司内部经营和管理的视角，转变到满足客户需求、完善客户服务上来呢？能不能少提做世界最佳、世界最大的保险服务商之类的目标，努力做消费者最为认可、口碑最佳的保险公司呢？国内保险市场竞争主体已经超过上百家，经营手段也都日益成熟和完善，大家缺的并不是「术」上的功夫，或许差的正是对「道」上的理解。对于火爆异常的互联网金融，或互联网思维而言，保险公司在创新方面需要学习他们的地方很多，但首先值得借鉴的是，他们对于用户的极度重视。互联网行业没有用户就等于零，用户就是价值，用户就是资源。反观「差评」那么多的保险行业，再不通过变革和创新改变这种局面，或许就会有行业外部力量进入市场进行颠覆。而外部力量之所以能够不断地跨领域侵入，正是利用了他们强于传统保险公司的优势，即对用户或消费者的足够重视和尊重。

从激发消费者的潜在保险需求方面来说，保险公司的客户教育就显得极为重要。对于非保险行业内的消费者来说，因为学校风险教育的缺失和整个社会保险意识的不足，导致大多数人对保险可以说是一无所知。消费者面临各家保险公司眼花缭乱且名字类似的产品时，几乎是一筹莫展；细看条款，晦涩难懂；根据产品的名称猜测内容，往往会出现理解偏差；隐约感觉到自己有保险需求了，也根本不知道满足其需求的保险产品在哪儿？

激发消费者潜在保险需求的前提，是引导和教育消费者对保险有正确的理解。不客气地说，整个保险行业对保险理念的宣传和对客户的教育，远远不够。那些对保险行业的误解，根源在于保险行业的封闭和与客户沟通的不足。互联网时代的到来，一方面让坏事插上了翅膀，做不到快速响应客户要求的行业将被进一步边缘化；另一方面让沟通成本降低，能倾心聆听客户声音的行业将愈发壮大。用狄更斯的话说：这是最好的时代，这是最坏的时代。对于各家保险公司而言，好、坏取决于大家的选择。

在谈消费者教育之前，保险公司要自问一下，我们对于消费者的理解准确么？我们了解自己的客户么？我们从核心系统数据库中看到的客户视图完整么？我们在企业微信、微博向客户推送的保险信息他们认可么？我们各家保险公司有没有真正放下身段，与客户平等的对话和沟通？平等的身份、诚恳的态度，这是客户沟通的基础。

客户教育的另一关键点，在于保险创新的方向性引导。即，保险公司的创新点，可以从客户尚未有效释放的潜在需求入手进行发掘。当然，这种发掘，是基于保险公司对于潜在需求的判断，必然会出现判断正确和错误两种结果。例如，最近世界杯正在如火如荼的进行，一些保险公司适时推出了世界杯系列保险，有人说这是保险创新，也有人说这是噱头、作秀，甚至涉嫌博彩。这种险种的推出，毫无疑问不是基于盈利的考虑，品牌营销的价值或许更大。但这种创新，对整个行业的长远发展是否是健康的呢？从实际情况来看，一系列噱头保险的出现，已经引起了网民的反感，保险和赌博被联系到一起比较，这是保险行业乐于见到的吗？各家保险公司能否将格局放得更大一些，从保险的基本原理出发，利用各种网络技术和手段推出更有价值的创新产品或业务模式呢？这方面，也有一些公司进行了有益的尝试，这里不再列举。虽然短期来看，客户的接受度和公司的预期还有差距，但笔者坚信，只要他们在正确的方向上坚持下去，一定会有好的收获。

一切不以尊重消费者为出发点的保险创新都是伪创新，注定无法长久！也希望保险公司和保险消费者真心「相爱」的日子早日到来！

从电商价格战看保险销售模式之变

2012 年 8 月 15 日，从 9 点开始，京东商城、苏宁电器（易购平台）以及国美电器这些公司刺刀见红，开始了价格白刃战，有大家电购买需求的消费者也都忙得不亦乐乎，两边比价，应接不暇。热闹的氛围充斥着整个互联网，门户网站纷纷报道，微博各种转载，网友截图比价，电商大佬互揭伤疤，消费者等着过年吃饺子。

表面上看，似乎是两个电商网站在打价格战，事实上，这是大家电销售的一场模式之争。即线上电商 or 线下大卖场的模式之争。两年时间过去了，从家电行业来看，虽然电商平台没有全部取代线下大卖场，但线上销售的优势日益明显，电商平台的出货量占比增多，苏宁也宣布了线下线上同价的「云商」战略。

趋势已明，一时的胜负便不再重要。在如今科技快速发展的社会，销售模式的转变是必然的，保险业也不例外。

一、国内保险营销模式的转变历程

随着社会的不断发展，保险业也一直在探寻着适合自己的营销模式。

1、1992 年之前，保险公司的销售人员都属公司员工，主要业务也是对公业务，财险占主导，寿险比例很少，市场竞争主体保险公司也不多。中国保险业还处于产寿险混业经营时代，寿险产品的销售方式一直以「人保模式」为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务；

2、1992 年，友邦保险公司将寿险营销制度带进上海，寿险营销制度的引入，革新了保险经营的传统落后观念，改变了保险公司固守的传统展业模式，推动寿险业实现跨越式增长，进而改变了保险市场格局。我国务家保险公司在 1996 年后普遍采用寿险营销制度，人寿保险业务进入高速发展期。统计显示，1992 年我国保费总收入和人身险保费收入分别为 367.9 亿元、141.9 亿元，2004 年分别为 4318.1 亿元、3228.25 亿元，分别增长了 11 倍、22 倍。但目前个险营销制度因为销售人员收入降低，行业口碑不佳等因素陷入了增员难的泥潭。

3、2000 年，中国的银行保险渠道开始出现，从此开始迅速成为重要的保险分销渠道，截至 2004 年底银行保险保费已占国内总保费的 26%，2010 年部分保险公司的银保渠道保费收入占比超过了 50%，一举超过了个险销售模式，很多公司也借该渠道迅速提升了市场份额，寿险公司在银保渠道遥遥领先于财险。但 2011 年保监会出台关于取消银行驻点销售人员的规定，使得全行业银保模式遭遇瓶颈。2014 年 4 月施行的银保新政进一步加大了银保渠道的展业难度。

4、2006 年，电销保险时代开启。合资寿险公司中美大都会率先在国内推出了电销保险，当年即实现保费收入约 2000 万元，后期各大国内保险公司纷纷跟进，寿险、财险群雄争路，车险电销异军突起，2011 年中国平安电销车险增速超过 80%，电销车险占公司车险收入的比重接近 1/3。但目前电销保险因为扰民电话等问题频频被投诉，也被监管机构屡次惩罚。虽然出台了电销禁播平台等一系列行业自律手段，但效果一般，其发展前景蒙上一片阴影。

5、2001 年，网销保险起步比电销保险出现还早，但限于中国互联网设施和网民接受度等现实情况，一直没有得到迅速发展。进入 2008 年之后，中国互联网有了质的发展，网民人数全球第一，移动互联网热闹非常，以泰康人寿、平安保险为代表的保险公司开始发力网销业务，前者主打寿险，后者主打车险。之后中国人寿、中国人保等寿险、财险巨头也加入网销争夺战。无论是各家公司官网，还是淘宝等第三方代理渠道，网销保险已经遍地开花。据中国保险行业近期发布的《互联网保险行业发展报告》显示，2011 年至 2013 年国内经营互联网保险业务的公司从 28 家上升到 60 家，年均增长达 46%；规模保费从 32 亿元增长到 291 亿元，三年间增幅总体达到 810%，年均增长率达到 202%（2013 年寿险业网销保费收入更是 2012 年的近 6 倍）；投保客户数从 816 万人增长到 5437 万人，增幅达 566%。

二、世界三大保险体的保险销售模式

看完了国内，看看国外，世界前三大保险体（美国、日本、英国）的保险销售模式是何情况。

1、美国

美国是世界第一大寿险市场，经营人寿险业务的公司有 2000 余家，年业务收入达 4948 亿美元之巨。美国的寿险营销体制主要采用以专用（职业）代理人为中心的代理系统，并辅之以市场直销和经纪人推销系统。近年来，美国的直销电子商务渠道保持了快速成长的趋势。在美国，包括电销和网销在内的电子商务模式已经超过了总保费的 20%，估计 2010 年达到了 25%。在美国，采取直销模式的财险公司、一些大型的机构都有其直销的渠道；而有的直销公司干脆没有代理渠道，完全依靠电话销售和网络销售。

2、日本

日本的寿险营销，主要采用保险公司业务员（外勤人员）直接销售的体制。近年来，随着市场的扩大开放，保险产品的日益多样化，寿险公司在营销体制上也进行了改革。不仅开始与财产保险公司或银行进行合作销售，而且开始在百货公司设置销售专柜，或通过邮寄、电话、互联网等途径进行销售，并收到了较好的效果。近几年，日本也出现了一些只依靠互联网开展业务的「小、快、灵」的保险公司。

3、英国

英国是欧洲最大、世界第三大的保险市场。英国保险业电销、网销渠道的成长非常可观，2005 年增长速度是 16%，对于像英、美这样的发达国家，已是非常罕见。2008 年，英国的电销、网销渠道的成长速度达到 52%，电话、网络销售在整个保险业的占比已经达到了 32%。与此同时，英国代理人渠道占比从 1998 年的 54% 降低到 2008 年的 30%。在这个时期，英国保险业也正在进行销售渠道的快速、持续变革。

三、面对新型销售模式需要长远眼光

我们可以看出，不论是国内还是国外，保险业都在与时俱进地不断更新着自己的销售模式。从上面的资料我们不难看出，在销售模式的转变中，有成绩，有挫折。如同本世纪初的保险网销模式，就是一个对的事情出现在了错误的时间里，结果只能被搁浅。但现在不同了，技术的短板逐渐被弥补，网民群体日益增多，相信未来保险网销、电销会成为保险销售模式的主流，且网销的占比会更大一些。之前，中国人保寿险总裁李良温就曾表示：「受消费者消费习惯、市场环境等多方因素影响，电销的发展前景可能不如网销，因为电话销售是消费者的被动消费，而网络销售是消费者的主动消费。」

可能很多人会有疑问，认为网销不可能取代实体销售而成为主流。其实，凡事只要时机成熟就都有可能。

二三十年前，家家户户要买个大件电器都会请「明白人」指点，去现场挑选，现在只要你会上网，识字，各项指标，价格一目了然，辅之以搜索引擎，垂直社区，知识分享，任何人都可以成为「明白人」。所谓复杂的保险条款，将来或许就和现在的家电一样。

当然，这需要过程，保险消费人群更多的还是集中在 30 岁以后，网民主体年龄段目前前三位分别是 90 后、80 后、70 后，再过五年、十年呢？中国老百姓的教育水平也越来越高，现在大学生还占不到一半，再过五年、十年呢？

《定位》中提到：「应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售战胜利，往往能维持好几十年。喷气式飞机需要用足额定功率才能使轮子离开地面。但是，当它达到 3 万英尺高度时，驾驶员可以把功率降低到额定的 70％，照样使飞机以每小时 600 英里的速度飞行。」

未来保险业不同销售模式之间必有一争，就像当年汽车与马车之争、现在的电器网上商城与线下连锁实体店之争一样。目前处于行业龙头地位的保险公司们，深耕传统销售渠道没有错，但对新兴销售模式没有长远眼光和战略性投入，只盯着目前的一亩三分地，那就应该警醒了！难道柯达、诺基亚的教训还不够深么？

不如，静待时间来验证吧。

协作共赢：互联网金融时代保险公司的理性选择

进入正文之前，先来解释下文章的标题。协作共赢，而非合作共赢，一字之差，区别在哪呢？笔者对二者的不同理解为：协作，以某个单位为主，另一个单位为辅；合作，双方地位平等。因此，本文标题引申开的意思是，在已经到来的互联网金融时代，保险公司要想有所作为，就必须以开放的心态，与其他包括互联网企业在内的合作机构，加强协作，争取共赢。至于协作中双方的地位，不是不应该考虑，但顺势而为，更为重要。

一、互联网金融——一次基因融合之旅

2013 年被很多业内人士称为互联网金融元年，但并不是说互联网金融业务在今年才刚刚兴起，只是 2013 年有一些类似余额宝之类的标志性事件让大家第一次对原本所谓概念的「互联网金融」影响力有了一定的认识，也让传统的银行、保险等传统金融企业有了一丝不安和焦虑。

互联网的特性是开放、平等、协作、分享、即时性、去中心化、强调用户体验。每一个特点都可以举出对应的商业应用和盈利模式，或者说好的互联网模式都应该符合以上某些特点。这或许就是我们常说的互联网基因或密码，互联网金融自然也不应该例外。

现在有一种观点是金融企业借助互联网开展业务就是金融互联网，互联网企业涉足金融领域就是互联网金融。这种按照企业性质划分的方法或许并不准确，个人认为，利用互联网的独有模式和特性，无论对金融领域是进行改进优化还是进行颠覆性改造，一切将互联网基因植入金融产品设计和业务操作的实践都可以理解为互联网金融。而金融互联网应该是互联网金融的初级阶段。

当然，最终的互联网金融不仅仅是互联网和金融的简单相加，也不会停留在传统金融业务的简单上网阶段。而应是依托网络、移动通讯、云计算、大数据等新技术，突破传统金融概念和业务模式，提供低成本、高效率、信息更为对称的金融服务，为实体及网络经济提供支撑，最终对传统的金融模式产生根本影响。当金融与互联网基因互相融合、进化之后的结果才是真正的互联网金融。

二、互联网金融——机会是大家的

目前炒得较火的互联网金融业务包括如下几类：比特币（基于网络及加密算法的虚拟货币）、虚拟保险（基于互联网虚拟产品的保险）、P2P 平台（民间借贷的互联网转移）、金融搜索（贷款经理的互联网化）、余额宝及百度理财（基金模式的互联网化）、金融电商（基金及保险网销平台）、基于互联网从业者的金融服务（针对特定目标客户的金融）。

在这些业务之外，还有一些关注度没那么高的互联网金融业务，例如阿里小额贷款（基于阿里平台数据的信用分析）、银行信用卡授信贷款（基于个人信用记录的数据分析），月亮保险（利用互联网用户好奇心强，易接受新事物的产品）等等。互联网金融模式的各种创新，归根结底要满足互联网时代人们的金融诉求，解决当下传统金融模式存在的「痛点」，如信息的不对称和缺少个性化产品等弊端。

以上的互联网金融模式有互联网属性强的，有金融属性强的，但在目前的阶段，金融属性强的业务模式在盈利能力上略胜一筹，互联网金融发展的最终目的是通过技术手段和模式创新为企业带来更大的竞争优势和盈利能力，而不是仅停留在概念或趋势的幻觉中。所以，互联网金融的阶段性是需要包括传统金融机构在内的市场参与者认真思考和对待的一个问题。

当下的互联网金融发展相对成熟的是金融互联网，对于互联网企业和传统的金融企业，大家各有优势和短板，前者的长处在于对互联网的理解，他们把持了互联网的入口和用户；后者的长处在于对金融业务的深刻理解和经验，是传统金融客户的第一联想。而双方的优势又成为对方的劣势，前者的金融创新或许存在超越阶段性的脱缰风险；后者的劣势，当 80 后、90 后等伴随互联网成长的一代选择与互联网一起进化时，就会逐步显现。未来，谁能将两个长处更好地融合，谁就会在金融互联网的变革中胜出。当然，面对机会，参与者是平等的，胜出的也不会是某个企业，而是一批企业。

三、协作共赢——保险公司的理性选择

按照本文前面对互联网金融的理解，传统的保险行业还处在通过互联网销售保险产品和提供保险服务的阶段，即处于金融互联网的初级阶段，距离能在「产品」设计之初就融入互联网基因的阶段还有一定的距离。作为融两类企业基因于一体的众安保险在这方面走的相对快一些。在这里不妨对目前保险公司的互联网保险业务做一下梳理。

1、最成熟的业务——保险官网直销

包括国寿、人保、平安、泰康等主流的财、寿险公司的官网直销业务都已经开展了很长时间。该业务开展的核心平台是各公司的官方网站，通过互联网营销模式，有一定规模和品牌效应的保险公司，官网直销业务可以取得一定的成绩，但前提是玩转互联网营销，将互联网企业的流量导入。此时，互联网平台及互动营销服务商是协作方，保险公司有绝对的话语权。

2、规模型业务——保险网络分销

这是目前多数同业公司的主要业务平台，包括淘宝天猫门店及其他分销平台。很多开展互联网业务保险公司的网络分销业务量远超官网直销平台，尤其是中小型公司，这是他们目前互联网保险业务快速上量的一个重要渠道。今年淘宝双十一购物节，当天销售额破亿的十个商家里有两家是保险公司，也说明了这类业务的能量。但需要注意的是，此类业务话语权更大的，不再是保险公司，京东刚刚进行了基于京东平台的退货险保险商招标，此时，保险公司产品提供商的角色更像一个协作者。

3、创新型业务——互联网保险的再尝试

近期由众安保险推出的「众乐宝」以及泰康人寿推出的「乐业保」都属于相对较新的互联网保险业务。前者针对的是互联网商业信用领域，是国内首款网络保证金保险，可以为淘宝中加入消保协议的卖家履约能力提供保险。后者是为互联网的创业者们定制的传统寿险，包括了癌症、身故保障及误工津贴、补偿。从形态上看，前者是责任险的互联网化尝试，互联网金融属性更强；后者针对的是互联网从业人群，是传统金融保险业务的精准化营销尝试。此外，泰康基于微信端的求关爱保险模式充分考虑了微信的传播特点，是其与腾讯的一次深度而有意义的合作；阳光人寿「爱升级」少儿重疾险的购买人在购买完成后，可分享购买链接，邀请更多的好友来购买，每多一个好友通过该链接购买，同一链接内所有宝宝的保额都免费升级，这种产品设计将互联网特点融入其中。以上这些业务在产品设计及定价等环节已经开始注意互联网基因的融入，是互联网保险的又一层面的微创新，其无疑让保险公司与互联网企业的合作紧密程度更进了一步。

以上三类互联网保险业务是目前已有的主流业务类型，其他类似互联网虚拟物品保险、互联网个性化定制保险等新业务形态暂未列入。单从以上的业务模式中可以看出，在互联网金融时代，传统保险公司要逐渐适应从产品研发、渠道销售、用户服务一包到底的业务模式向产品提供商或保险综合服务商等其他角色的转变。是处于主导还是协作地位，要结合互联网保险业务的不同模式而定。

互联网金融进化到最后，一定是个较大的生态圈，需要一条完备的上下游产业链进行支撑，无论是互联网企业还是金融企业或许都无法做到一家独大，独霸生态圈。作为传统的保险公司，需要识别自身在互联网金融生态圈中的优势和地位。互联网保险业务规模做上去了，要看看是不是自己的核心竞争力发挥作用的结果；眼下赔本赚吆喝了，也别急于否定自己，从长远看，或许这是培养相关生态圈的必然投入。

对外，需要适应与众多潜在对手协作，结成阶段性的统一战线来壮大自己，不能因为传统思维的禁锢，而对新的发展机遇视而不见。对内，要协调部门之间的协作，创新不仅仅是新渠道或电商公司的事情，根据用户的需求去优化、变革传统的保险业务和服务流程，需要保险公司内部的自我颠覆。只有识别出自己的核心竞争力并不断创新强化，并根据互联网金融的不同阶段，拿捏好自己的业务边界，懂得协作之道，方能形成共赢之局面。

传统保险公司如何融入互联网保险浪潮

2013 年，被称为中国互联网金融元年，也是国内互联网保险热点不断，精彩纷呈，甚至可以说是井喷的一年。笔者是互联网保险的坚定支持者，在这里就传统保险公司应如何融入互联网保险发展浪潮这一问题，谈一点个人想法。

一、你方唱罢我登场——2013 互联网保险大戏回顾

2 月 28 日，保监会批准中国平安、阿里巴巴、腾讯等 9 家公司发起筹建众安在线财产保险股份有限公司，注册资本为 10 亿元。

6 月 19 日，财经门户网站和讯网正式上线保险电子商务平台「放心保」。致力于为消费者提供需求发掘、产品寻优、保险营销员沟通，形成购买、记录保存、售后等一站式服务。

7 月 1 日，余额宝上线，支付宝用户增加理财新渠道。

7 月 29 日京东宣布进军互联网金融，互联网保险平台建设加速，引入人保、泰康、阳光等多家公司入驻。

8 月 26 日，安联保险在淘宝保险平台推出「中秋赏月险」，主险意外险和附加气候险的组合吸引了无数眼球，营销效果惊人。此后，「熊孩子险」等各类噱头十足的「奇葩」互联网保险产品不断出现。

11 月 6 日，由马云、马化腾、马明哲联手打造的众安保险正式开业，成为我国首家网络保险公司。

11 月 11 日，淘宝「双十一」当天，淘宝保险成交超 1.5 亿笔，寿险产品的总销售额超过了 6 亿元，其中国华人寿一款产品 10 分钟就卖出 1 亿元；

11 月 25 日，众安保推出该公司的首款保险产品「众乐宝」。「众乐宝」作为国内首款网络保证金保险，只针对淘宝卖家出售。

11 月 26 日，泰康人寿联合淘宝网推出互联网寿险平台「乐业保」。提供针对淘宝卖家的保障型寿险产品。

12 月 6 日，中国人寿电子商务有限公司正式开业，注册资本 10 亿元。

12 月 11 日，中国保监会同意新华保险投资新华电子商务有限公司（暂定名）100% 股权。

12 月 12 日，淘宝「双十二」，264 万淘宝卖家这一天实现成交，当天 13 点 56 分，中国平安特供的投资产品（预期年化 7%）成交破亿。

2013 年 12 月，车险无忧获得国内顶级 VC 机构 A 轮数千万级人民币投资，成为中国第一个获得顶级 VC 千万级投资的汽车保险网站。

以上仅是 2013 年互联网保险领域几个较有代表性的事件，上述列举的每个事件的行业影响力和相关意义不再具体阐述，网络上也已经有了对互联网保险未来的各种解读和预测。与 2000 年前后仅有的少数几家保险公司砸钱投入互联网保险的第一波浪潮不同，2013 年的这种繁荣用「忽如一夜春风来，千树万树梨花开」来形容，也并不为过。这次的参与主体不再局限于传统的保险公司，还有各类中介代理结构，以及实力逐渐增强的互联网企业。巨额的投入也不再仅仅是赔本赚吆喝，有规模较小的保险公司通过互联网保险解决了公司的现金流难题，有新成立的保险公司通过互联网保险迅速提升了业务规模，还有部分重量级的保险公司以互联网保险为基础，开启了全面的互联网金融业务拓展步伐。

更值得注意的是，国内以传统保险公司占市场主导地位的保险业态，或将随互联网保险的深入发展，产生变化。以众安保险为例，保监会统计数据显示，众安保险 11 月原保险保费收入共计 263.6 万元。据估计，众安保险在推出首款产品「众乐宝」不到一个月时间内，约有 8.7 万淘宝卖家投保，业绩增长速度十分可观。这种融合了互联网基因与保险基因的另类企业，其快速和灵活的特点让人印象深刻，在国内未来的保险市场上，类似企业会取得多大的话语权呢？新型的市场参与主体是否会再次出现呢？

二、雾里看花——互联网保险待解的谜题

虽然 2013 年互联网保险市场一片火爆，但在热闹的外表之下仍存在一些隐忧，如监管略显迟缓，业务发展层次尚浅，下面简单谈两点：

1、监管与市场的龟兔赛跑

虽然保监会早在 2011 年就下发了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》，但互联网保险市场的监管远远落后于这一市场的发展速度，自然，导致了一些纠纷的产生和灰色地带的存在。

例如，去年某律师在网上炮轰一地区性保险公司跨域违规销售保险产品，并将该保险公司和当地保险监管部门卷入其中。按照现有的保险行业监管规定，保险公司的分支机构不得跨省、自治区、直辖市经营保险业务，而互联网保险最重要的特点之一就是可无地域差别地开展业务。此时，可以说是监管机构规范性文件的缺失使得此类事件的出现成为可能。

此外，按照传统保险公司的监管规定，保险产品的费率是受到严格监管的，即使 2013 年寿险费率改革，其浮动范围也有限。而互联网保险在风险可控的条件下，实现个性化设计和差异化定价是其未来发展的方向。类似情况下，监管的尺度如何拿捏？若传统的保险公司的产品费率受到监管机构的严格监管；而新型保险公司利用监管空缺，通过数据挖掘和分析，细化客户群，完善投保人分级，达到降低费率，提升竞争优势的话，互联网保险市场的公平性就面临挑战。

去年，在淘宝「双十一」促销活动以及各大保险公司在官网的促销活动中，各种通过赠送集分宝、特殊红包、加油卡、小礼品等促销手段层出不穷。传统代理人销售保险时，通过返还客户部分保费达到降价揽客的行为是严重销售违规行为，而前面所述促销行为是不是有打擦边球的意味？随着第三方网络销售平台越来越成熟，其话语权逐渐增强，保险公司入网手续费水涨船高，该问题也隐约有成为银保困局的「潜力」。保险监管机构是否有必要介入此类新萌发出来「跨领域」新问题？

以上，只是笔者简单列举的几点问题，或多或少与监管缺失有关，这种局面下，有些激进的公司可以大干快上，实现互联网保险的抢滩登陆，而有些保守的公司，对部分互联网保险业务只能是「爱你在心口难开」，贻误了战机。随着互联网改变生活，不仅市场竞争主体需要快速求变，监管机构的监管方法也需要尽快变革，如果细则有待考证，可否先行出具指导意见？不确定什么是该鼓励的发展方向，能否列几个禁区，其他「摸石头过河」的工作完全交由市场呢？2014 年 4 月保监会开始对《互联网保险业务监管规定》征求意见，亡羊补牢总比不补要强。有效的监管是为了行业更好、更快的发展，这方面，监管机构还可以做得更好。

2、互联网保险不是简单的互联网+保险

虽然前面部分谈到现在的互联网保险发展环境比当年的成熟了很多，部分互联网销售平台动辄单日数亿的保费收入也让人眼前一亮。但有一个基本问题需要所有市场参与主体重视，那就是互联网保险并非简单地「互联网+保险」，这是个看上去简单但涉及互联网保险发展根本理念的核心问题。抛开单纯的发展模式之辩，无论是自建平台，还是分销平台，甚至是产业链生态平台，他们都绕不过几个基本问题，如何找到准确的客户？如何推送合适的产品？如何提供完美的服务并留住客户？

以目前互联网保险最具规模的发展模式--互联网保险分销平台，以淘宝保险为例，众多保险公司在淘宝上的天猫旗舰店成绩斐然，但找客户的工作是淘宝代为完成的，在利用高回报率的理财产品吸收到大量客户后，如何留住他们，并将其向高附加值客户转化？如果仅依靠理财险短期的利率优惠想要留住客户，或许难度很大，短期的价格优势难以提高客户的忠诚度。从产品角度看，除了「乐业保」、「众乐宝」之外，多数公司的产品是传统个险产品的简单改造，费率略有下浮，形成与传统渠道的价格竞争优势，而真正的个性化产品设计和区别定价还远未实现。要做到真正实现以客户为中心，改变一款产品适合全家人的销售模式，首先要改变的或许正是从业者的思维定势。互联网保险公司要具有高速的产品研发节奏和灵活的产品设计，个性化的产品定制需要粒度更细的组件化条款和相应的匹配规则。

服务方面，因为互联网的发展，一些公司已经实现了在线的保全及理赔处理，这方面车险的动作比寿险要快一些，但更深层次的保险服务模式变革还不到位。销售环节的减少，直面客户机会增多，使得信息传导失真的缺点得以克服，传统的保险业务重销售、轻服务的运营模式可以借助互联网实现彻底的颠覆。保险的销售和服务因为互联网的存在而得以紧密联系，服务可以前置以促成销售，有勇气用互联网思维改造服务和运营流程，重视服务超过销售的公司，未来或将取得真正的成功。毕竟，互联网保险售出的产品来自客户的自主选择，保险公司也应将更多的精力和费用投入到产品研发、理赔等客户服务领域中。

若无法在以上几个方面取得真正的突破，所谓的互联网保险就仅仅停留在传统保险简单的网络化改造层面，除了仅存的一点价格优势。互联网保险目前还被众多保险公司作为一个销售渠道对待，不得不说这是一个遗憾的事。

三、攘外必先安内——保险公司的「内功」修炼

前面谈到的问题是面向整个互联网保险领域的，下面针对传统保险公司这一市场参与主体，谈一下其发展互联网保险需要注意的几个基础性工作。

1、互联网金融团队建设和思维培养

首先，传统保险企业的互联网保险团队成员需要有互联网思维，只有信仰互联网的团队才有钻研互联网的热情，创新也一定源于这种信仰。但同时，互联网保险团队不应该被视为传统 IT 部门的衍生机构，以固有的 IT 模式或思维来推动互联网保险业务的发展。互联网保险是个创新型的跨专业领域，团队成员需要新市场规划、经营管理、金融保险、网络营销、数据库营销、CRM 应用，以及熟悉 IT 和互联网技术等各方面的人才。互联网保险团队的领导者要对金融保险的市场、业务和销售熟悉，对电商等互联网模式有较深的理解，对互联网及新兴事物有持续的热情。只有选择了思路对头的人，谈传统保险公司的互联网保险浪潮融入才有了可能，否则，一切规划详尽、看似美好的发展战略、战术都会沦为空谈，得不到有效的执行。

2、整合的系统资源和客户数据

前面也提到，互联网保险业务不仅仅是传统的保险业务简单地互联网移植，需要考虑互联网特征和网络客户的特点，其在业务模式，销售形式、实务流程和客户服务等方面都与传统保险业务有截然不同的地方，而要将每个环节的合理优化和再设计进行实现，就需要靠强大的系统支持。传统保险企业无法实现 7*24 小时对外服务的核心系统需要重新改造，无法第一时间响应客户需求的系统运维能力需要全面提升。互联网保险业务会在很多方面突破传统保险企业内部已有的成熟运营体系，这种跨区域的、跨渠道的、无纸化的、全天候的业务模式，对传统保险企业零散的、非标准的、条块分割的管理和客户运营模式提出挑战，尤其要求集团化的保险企业在子公司客户资源整合方面有更大的突破。

3、在管理和激励政策上对创新的认可

创新不仅要求传统保险企业的互联网保险团队成员要关注领先的互联网技术和新型业务模式，识别出市场中出现的机遇，善于利用当下金融混业经营的优势以突破传统思维和现有格局。同时，创新思维应该渗透到整个公司的各个层面，突破性的创新结果是由各子公司，各条线的微创新共同进化而成。因此，一方面公司需要注意创新基因的培养，另一方面要求公司对于互联网保险团队的创新行为，应在组织管理和激励政策方面有所倾斜。在当下传统保险企业以灵活性不足的部门制为主要组织架构的情况下，互联网保险团队是否可以不按照现有部门或处室的架构设计？创新项目组可否灵活一些，由兴趣小组发展而成？绩效指标的设置，人力晋升的规则能否让这支以创新为使命的团队活力真正激发出来，或许是对传统保险机构提出的一个挑战。

4、数据分析与运营监测能力的提升

传统保险公司的客户关系管理，还停留在较为粗放的阶段，前面谈到的重销售轻服务的运营模式导致其对客户关系管理投入不足，产出不够；公司与客户之间关系松散，黏性不足，客户不太了解各家公司，各公司也不了解客户；各公司泾渭分明的销售渠道分割导致不同渠道之间的客户数据存在天然的壁垒，无法共享，造成了「可观」的资源浪费。各保险公司虽拥有这些海量数据，但其巨大的商业价值却被忽视和搁置。互联网保险最重要的元素就是数据，客户数据、交易数据、财务数据，每个环节都不容忽视。大数据时代要求传统保险公司真正重视运营监测和数据分析能力的提升，前者可以为准确的数据获取提供保障，后者才可以对数据进行充分的挖掘产生价值。当然，这里的数据分析工作不仅仅包括公司保费快报等宏观分析，而且应涵盖从前端交易细节到后端成本监测的各种不同维度、粒度数据的挖掘和分析。这方面是传统保险公司的短板，却是互联网企业的优势。

5、营销理念的转变和用户体验的重视

「酒香不怕巷子深」的时代已经过去了，在互联网经济时代，无论是传统保险巨头，还是市场新兴品牌，都需要重新打造自己在互联网领域的品牌影响力。传统保险公司需要重视营销的两个趋势：一是，营销的重心正在从传统媒体过渡到互联网，媒体的受众群体决定了媒体未来的地位；二是，营销不再是品牌方单向的推送和教育，网络让客户有了更多个性和更多选择，传统保险公司亟须摒弃传统媒体广告中各种以自我为中心的惯性营销理念，转而利用网络营销的交互优势去倾听客户，真正重视互联网时代的用户体验。而用户体验差是传统保险公司业务为人所诟病最多的环节。要融入互联网保险浪潮，新的保单核保、出单规则，交易及保单递送流程，订单成功短信的发送时机和营销邮件内容撰写等诸多方面，均要精心改造和再设计，客户体验无处不在，只有客户「爽」到，公司才能「赚」到。

以上五个方面，从人、系统、配套保障机制上让传统保险公司的互联网保险创新有了可能。当然，国内各家保险公司在一些问题的解决上已经开始起步，面对互联网保险的机会，各类参与者是平等的。上一篇文章中笔者也提到，互联网保险进化到最后，一定是个较大的生态圈，需要一条完备的上下游产业链进行支撑，无论是互联网企业还是传统的金融保险企业或许都无法做到一家独大，独霸生态圈。

从现状来看，与互联网企业相比，传统保险企业迫切需要加快变革的步伐。未来的互联网保险竞争，已经不仅仅局限于保险行业的对手，不能着眼未来提前布局，就要进入落后挨打的局面。国家、企业，此理均同。

从阿里「娱乐宝」看互联网金融微创新

本文对前期在互联网金融领域引起热议的阿里娱乐宝产品进行了剖析，并梳理了娱乐宝身上的所体现出来的阿里互联网金融的创新点，和其对传统金融行业的借鉴价值。

一、阿里娱乐宝的真面目

今年 3 月底，阿里在淘宝平台推出了一款名为「娱乐宝」的理财产品，美其名曰让淘宝理财客户体会一把当电影投资人的感觉，一时间引起市场关注和网民的热捧，几千万的「娱乐宝」供不应求，很快被抢购一空。很多淘宝理财客直到买完之后，还不知道自己购买了一款投资连结保险。而号称 7% 的收益率是不保底的，出于风险控制的考虑，阿里限制了投资人的购买额度，每人限购两份，额度不超过 200 元。

我们回头梳理一下阿里娱乐宝事件。首先，大家需要了解的是，娱乐宝首期 4 个投资项目都对接国华人寿的一款一年期投资连结险的「国华华瑞 1 号终身寿险 A 款」为投资连结型保险产品，预期年化收益 7%，不保本不保底；1 年内领取或退保收取 3% 的手续费，1 年后自动全部领取；为防客户资金风险，此次采取「单一客户保费金额限额」的销售策略。

既然购买娱乐宝的本质是购置了一款投资连结保险（简称投连险），根据前面《理财保险靠谱吗》文中关于投连险的介绍，我们知道，投连险是不保本的，本质上是保险公司来代我们理财，收益虽上不封顶，但也下不保底。

因此，这次的娱乐宝筹集到的资金，将进入国华人寿指定的投资连结保险账户。经过了解，国华人寿的这款投连险最终会通过信托计划投向文化产业（几部电影）以获取收益。也就是说，这里面存在几层嵌套关系，从后往前看，先是某文化产业信托资金会投向几部电影，再是某保险公司投资了某文化产业信托，然后是保险客户购买了该保险公司定向投资的保险产品。这，就是阿里娱乐宝的本质。

二、阿里娱乐宝看互联网创新的「惯用手法」

1、闪转腾挪绕监管

要理清这个绕字，首先需要一点监管知识。

关于保险资金投资信托方面：在保监会于 2012 年 10 月曾发布《关于保险资金投资有关金融产品的通知》，对保险资金投资集合信托予以放行，但要求保险公司投资单一集合资金信托计划不高于该产品发行规模的 20%。而 2014 年 4 月 22 日，保监会发布《关于保险资金投资集合资金信托计划有关事项的通知（征求意见稿）》，拟取消保险资金投资单一集合信托 20% 比例上限的约束，保监会在放宽比例的同时要求险企全程跟踪信托投资风险。

关于信托计划发行的方面：《信托公司集合资金信托计划管理办法》第六条指出，信托计划合格投资者，是指符合下列条件之一，能够识别、判断和承担信托计划相应风险的人：一、投资一个信托计划的最低金额不少于 100 万元人民币的自然人、法人或者依法成立的其他组织；二、个人或家庭金融资产总计在其认购时超过 100 万元人民币，且能提供相关财产证明的自然人；三、个人收入在最近三年内每年收入超过 20 万元人民币或者夫妻双方合计收入在最近三年内每年收入超过 30 万元人民币，且能提供相关收入证明的自然人。但单个信托计划的自然人人数不得超过 50 人，单笔委托金额在 300 万元以上的自然人投资者和合格的机构投资者数量不受限制。

从以上监管规定的梳理中，我们可以知道，信托计划对自然人投资者有较高门槛要求，而保险资金是可以投资信托计划的。娱乐宝的发售，实际上是让众多不太符合信托计划投资资格的自然人，通过认购小份额的投连险，借助国华人寿机构投资者的身份，投向了文化产业信托项目。当然，阿里娱乐宝所募集到的 7300 万资金，只占该信托项目资金的一小部分，这个信托项目将通过债权融资计划形式投资电影。即阿里巴巴筹集网民资金，通过「娱乐宝-投连险-信托-电影」的方式将资金「融」给电影相关制作方。

通过保险搭桥做信托，这种擦边球绕监管是阿里的「微创」之一，当然，也是阿里人一贯的「聪明」之处。这与当年的余额宝有异曲同工之妙，余额宝所谓的 T+0 便捷赎回服务，正是利用了协议存款提前赎回不罚息的监管漏洞。与此类似的还有其「保险版」余额宝，阿里始终没有明确说明用户购买的是万能险，这种不严格遵守监管要求的模糊宣传也有销售误导的嫌疑。当然，笔者在此并不是支持我们在互联网金融创新过程中游走于灰色地带，只是随着利率市场化的发展，一些金融监管方面的规定有待改变和完善，而互联网金融创新「小、快、灵」的特点往往会最先把握住互联网客户的金融痛点，并倒逼监管机构顺应市场，完善制度。

从这点来看，对于某些机制相对灵活的传统金融企业而言，只要做好与监管者的沟通，拿捏好尺度，就应该进行大胆尝试。同时，应将眼光放得更远，格局放得更大。在金融混业经营趋势下，创新点不断涌现，企业应该及时切换思路，考虑如何能联合各方力量为客户提供全方位的金融服务，将各条线专业经营的视角挪到一个互联网客户全面金融的需求视角，这是其深度参与互联网金融市场竞争的必要转变。全面拓展客户的广度，加强每一个客户价值耕耘的深度，这个灵活的「绕」字值得借鉴。

2、平民金融降门槛

金融不是高帅富的游戏，金融是老百姓生活的必需品，甚至与柴米油盐酱醋茶同等必要。互联网金融一再验证这个观点，无论是乱象横生的 P2P，还是当下火爆异常的各种宝宝，再到本文提到的阿里娱乐宝。这些互联网金融创新尝试之所以能引起如此大的反响，并不是他们创造了什么金融新需求，而是他们解放了原来被传统金融机构压抑的金融需求。

以前，我一穷人要投资信托，对比起，你没有 100 万，没资格；我想买货币基金，对比起，10 万起，你玩不起；我手头现金流出了点问题，女朋友过生日想借钱给她买个新手机，下月工资就还钱，可没人借给我！

一夜之间，互联网金融来了，100 块钱就能当电影投资人了，以上穷人金融痛点全被解决了。互联网金融在美国喊的没有中国这么响。因为互联网本身提供便利，金融和任何行业一样只要顺应互联网潮流即可，而传统金融之所以感受到互联网金融这种巨大的冲击，原因就在于中国金融行业的半垄断性质。互联网降低了市场信息的不对称，其分布式，去中心化这一系列特点都对传统金融制度造成了巨大冲击。按照王巍的说法「今天我们谈互联网革命，更多是一种体制的批判，是打破垄断」。

市场资金的需求只是被监管的利率限制住了，市场参与主体的数量只是被金融准入制度限制住了，老百姓参与金融的门槛只是被传统金融的「规矩」给限制住了。金融业进入了混业经营时代，进入了利率市场化的时代，进入了互联金融的时代，进入了大变革的时代。互联网让世界变成平的，去中心化的世界里，每一个个体都可以是中心。这种自媒体时代，一个未被满足的客户抱怨，会病毒式传播，甚至会毁掉一个企业长期积累、得来不易的声誉。这要求传统金融企业进一步升级客户服务理念，以满足客户即使最「苛刻」的合理要求。完善每一个环节，提升每一个细节，更便捷、更快速、更人性化，服务提升没有止境。网点进社区要推进，服务上网更要做，做到线上线下两手抓，两手硬。在这里，笔者给各传统金融企业创新服务模式的最大建议就是：倾听客户的心声，降低他们享受金融服务的门槛。

3、披着理财皮的众筹心

前面关于娱乐宝产品本质的介绍大家应该比较清楚了，因为娱乐宝做了额度限制，所以每人投入的资金也都不多，盈亏大家应该都能承受。投上 200 块钱，即使收益到了 7%，和收益只有 3% 又有什么区别？图一乐嘛。所以说，理财只是娱乐宝的一层皮囊而已，阿里看中的不是它募集的 7300 万资金，这些「电影投资人」看中的也不是那不太靠谱的高收益，大家各取所需，阿里平台满足了大家的一种范儿，大家为阿里的这次一举多得的众筹模式试水提供了成色。

阿里的娱乐宝是其互联网金融的再尝试，因为近期关于余额宝的严格监管的声音和各大行对支付宝支取额度限制的政策，都对阿里稍显过头的互联网金融创新起到了一定的抑制作用。而娱乐宝的推出，和货币基金以及银行之间的关系并不大，也算是曲线救国，绕开你们，借保险公司之手，通过定向信托等手段，让普通网民过了一把文化产业投资人的瘾。

简单来讲，众筹模式是由发起人、跟投人、平台构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征。虽然阿里一再强调娱乐宝不是众筹，因为其回报是现金收益，而非实物产品或服务，并不完全符合众筹的定义。但其毫无疑问利用了众筹的思想，通过保险的方式分拆了信托限购门槛。阿里作为一个巨大的流量平台，即使每人仅限购 100 元，积少成多，完成该理财产品的募集也丝毫不费力。这是众筹思想和理财保险的一次结合尝试，核心的保险产品未必多强，营销模式的创新才是关键。

其实，类似将众筹思想与理财产品销售结合并不是阿里独创，也早有尝鲜者进行过实验，但效果和影响力却没有娱乐宝这么突出，原因在于阿里把持住了互联网的流量入口，显示了阿里拥有几亿淘宝用户的超级平台的魔力。众筹，有两个关键，一是好项目，二是「意气相投」的支持者，巨大流量是后者的基础，甚至也是众筹平台的壁垒。

这方面，也有值得传统金融企业借鉴的地方，金融企业的核心能力是对金融行业的深入理解和对相关产业机会的洞悉与把握。对一些超过风险边际，又可能存在超额回报的项目，能否采用众筹的模式进行联合募资，从而降低自身的风险，并更深入地参与各行业企业的投融资运作呢？2014 年，国内众筹平台上已经有类似投资光伏企业的案例，并且项目获得成功，这种模式的未来空间，值得期待。

4、金融大数据的利用和扩展

有些市场人士将阿里娱乐宝解读为一次纯粹的营销事件，即标榜了阿里一往无前的互联网金融创新精神，也展示了阿里在互联网金融产品「设计」方面的强大实力，不管什么宝，只要是阿里的宝一定不愁卖。

透过简单的营销现象，我们还可以分析一下娱乐宝对此次推出的几部电影的作用。娱乐宝宣传中提到了投保者可能会被抽中参加剧组探班、享受明星签名等娱乐权益。这也是这个产品对众多「电影投资者」最大的吸引力。每个人只能限购两份产品，一共就这么几部电影，投给谁，是不是代表未来观众对某部影片的预期了呢？毕竟这些玩票的「电影投资者」本身就是未来坐到电影院的准观众。观众如果能用钱投票，那想必是极认真得了。7300 万娱乐宝认购额，每份 100 元，对应了 73 万张选票，每个选票背后都有一个活灵活现的观众，毫无疑问，对电影制片方而言，这是一个宝藏，就看怎么挖，挖多深了。

简单举个例子，投资狼图腾的人群有什么特征？是男性多还是女性多？他们的年龄段如何？他们最近近些年的购物习惯如何？喜欢读书还是喜欢听音乐？是否喜欢移动购物？他们的年均消费能力如何？诸如此类的点还有很多，不再一一列举。从此出发，除了能根据大数据预测未来票房；还可以根据用户特征，调整影片的内容和创作方向；甚至根据用户偏好，确定电影制片方的营销发行模式，广告植入品牌等。

数据，赋予了阿里平台更多的价值。传统金融企业也经常以自己拥有最大的客户数据为豪。但各家的大数据与平台型互联网企业的大数据还有一定差别。金融企业的数据量够大够多，但全面性却往往存在短板，例如银行业的数据主要偏重于信贷类金融数据，而对客户全面的生活类数据有所缺乏。未来，传统的金融企业也可以开拓更多的合作方向，与更多类型的线上、线下企业开展合作，这方面银行业的信用卡做得不错，有了大数据这个武器的支持，这种开放性、平台型的发展思维值得更多传统金融企业借鉴和思考，以期将金融行业的客户经营进一步深化和细化。

目录

关于本书

序

作者序

干货

如何筛选投资公司

与天使面谈

商业计划书六点

避开诱饵

手游公司的估值

尽职调查清单

核心财务指标

一页纸 Term Sheet

并购价款的确定

并购的得失

对赌的代价

八卦

精品投行的新人

在投行实习

上市公司的退路

有内幕

鸡汤

写字站起来

大学不迷茫

继承家族企业

成家立业

白手起家大赛

关于本书

《博弈之美——知乎李楠自选集》/李楠

出品人 周源

编辑 湖玛

设计 崔骏

实习编辑 刘思毅

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0011-0000140617-1

DNA-BN：ECFD-N000000670011

最后修订：2014 年 06 月 13 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

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序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

叩响资本市场之门

李楠

李楠，男，1980 年出生于江苏南京，毕业于电子科技大学，计算机软件硕士学位。做过多年的记者，也开过自己的公司，供职于石天资本，为中国发展期企业提供融资与并购的财务顾问服务，完成多笔私募股权融资和 A 股重大资产重组交易。

我一直不知道我是知乎第几号用户，直到前段时间 @韦昌明 同学帮我查了一下，才发现自己竟然是 3809 号的早期用户，如果按照传说中知乎用户数千万来计算，我也算元老了吧。

不过我这个元老在早期并没太多贡献，基本都是在扯淡，直到 2012 年以后，知乎里关于投融资和创业的话题越来越多，我才开始结合工作上的经验为渴望得到私募市场投融资经验干货的知友们码字，整个 2013 年，我竟然码了 9 万多字，也收获了 14000 多个赞同，还上了若干次的知乎日报。但仔细回头看，有些答案过于随意，有些答案限于信息披露和保密纪律也没能很认真地展开谈。

于是，「盐」自选集给了我一个勘校过去重要答案的机会。过去两年，我和我的同事们持续为中国的几十家中小企业在资本舞台找到了自己的位置，但我们也知道，还有大量的创业者面对资本市场的大门找不到钥匙，因此，我针对中国中小企业的创业、融资和并购进行了数万字的回答。而现在，是对这些回答进行去粗取精，删除「抖机灵」只留干货的时候了。

我希望这本数万字的自选集，能成为创业者叩开资本大门的钥匙，让他们能对融资和并购有清晰的认识，并知道自己以后该怎么走。如果大家看完了，给我留言说，这几万字，比上一个 PE 总裁班有用，那将是我最开心最幸福的事情。

自选集取名《博弈之美》，有点借鉴《伟大的博弈》的意思。在我看来，资本的对接，本来就是一桩成人之美的好事，而交易本身，又是充满悬念和刺激情节的博弈。正因为有资本的力量，创业者们从不孤独，你们的创业之旅理应是最美的！

当然，最重要的是要感谢出版这本自选集的知乎网，感谢 @韦昌明 的长期支持。

另外，还要特别提及@杨阿米，这本自选集，是我送给你的礼物，希望你喜欢。

OK，翻开下一页，让我们叩响资本市场的大门吧！

干货

创业、融资、并购操作实务

如何筛选投资公司

究竟该如何筛选投资公司？合作具体过程究竟是如何的？

这个问题是我开始在知乎做专业性回答的起点，后来类似于如何找到 VC，如何和 VC 谈判，如何折腾 term sheet 以及投资合同的问题越来越多。在自选集里，我也把这个问题放在第一个，相当于解释资本市场中各种角色是怎么运作的。

在找投资机构之前，我们有必要搞清楚私募市场上资本方的一些基本概念，以及企业在不同发展阶段对资本的需求，之后才能谈得上操作。

第一步：认清自己的发展状况，界定融资阶段

融资阶段：每个公司在融资的时候必须要认清楚自己所处的发展阶段，这些阶段包括：初创阶段、中间阶段、成长阶段、成熟阶段和后期阶段：

1. 初创阶段：一般是天使投资或 A 轮风险投资，投资者关注的焦点是团队成色、背景、技术实力和壁垒，以及项目前瞻性，比如某移动互联网团队的一个产品，在没上线或者上线一定时间后获得的天使投资，几百万。天使一般会要 10%-20%的股份，一般不涉及苛刻的业绩承诺，但会在回头条款上有一些约定。

2. 中间阶段：企业有了一定发展，可以开 VC／PE 基金的股权融资。投资者关注的核心是企业成长性，并开始通过财务尽职调查、法务尽职调查和商务尽职调查来综合评估企业未来的成长性和基金投资收益。比如聚美优品在徐小平和吴炯的天使轮之后一年，有了相当的用户流量，营业额，获得了新一轮 1000 万美元的风险投资。这一阶段，会有 VC 要求签业绩承诺协议。对于很多专业 VC 基金的对赌要求，创业者要慎重。VC 自己很懂你的业务，你的技术，甚至 VC 自己就拥有庞大的操盘团队，对赌输掉的结果就是你出局，技术和产品都变成人家的了。

3. 高成长阶段：同中间阶段，这一阶段私募股权基金进入的可能性更大一些。相对于 VC，PE 对企业的成熟度和成长性要求更高，尽调深度和广度会加大。这一阶段企业一般会进行战略性质 PE 融资来完成战略布局、转型、并购，极大提升市值，为下一阶段 IPO 或并购退出做准备。

4. 成熟阶段：一般是企业高速发展，或者面临战略并购，转型或 IPO，需要 PE 强力注入资金来提升市值，例如京东的 D 轮与腾讯之间的战略股权合作。也有上市公司在这一阶段进行面向私募渠道的融资（PIPE）。

5. 后期：主要指市值管理，进一步拉升股价和市值。

第二步: 规划企业的融资战略、商业计划书与估值策略

融资的过程需要经过周密的策划和准备，要未雨绸缪。融资是公司的一件大事，复杂程度高，专业性强。 如果没有充分准备，匆忙开始，仓促结束将有可能留下很大的隐患，从而影响公司今后的发展。融资准备的过程是对公司的发展战略进行梳理和反思的过程，也是制定详细公司发展目标和发展计划的过程。只有经历这一过程，投资人才能深刻地理解公司所面临的机遇和挑战，了解创业团队的经营理念，从而真正地认同公司的发展战略，并全身心地支持公司的发展，不论是在公司顺利发展的时候，还是在公司遇到困难的时候。

一个成功的私募融，50%靠的是艺术，50%靠的是科学。

所谓艺术，就是要向投资人讲述一个能打动他们的故事，这主要是靠我们通常所称的「投资信息保密备忘录」或「商业计划书」这样一份招股说明书来完成的。一份好的「投资信息保密备忘录」对于私募融资而言，就相当于一份好的简历对于一个即将毕业准备找工作的大学生一样重要。

而所谓的科学，就是要我们必须准备一个有说服力的财务模型。因为没有财务模型会直接产生两个负面影响：一是投资人会认为被投企业的战略规划和财务规划的能力弱， 从而影响他们对管理团队能力的判断。二是会延缓投资机构的决策进程。因为所有正规的投资机构都必须按照财务模型来计算今后的投资回报，如果被投企业不能做的话，投资机构就必须自己做，这既会使得公司在估值的计算方面处于被动地位，也会影响投资机构的投资意愿和决策效率。因此， 我们在做私募股权融资之前，一定要准备好这两样东西，一定不能输在起跑线上。特别是对于早期的项目，这样的准备更加重要，因为企业还无法像成熟企业那样用财务报表直接按 PE 法融资。

而现在对企业的估值，大家都喜欢用 PE 法，即用企业的年净利润去乘以一个固定的倍数来作为企业估值的基础。它的好处是：很简单，谁都会用，而且可以方便地与已上市的同类公司进行比较。 但是，PE 估值法只适用于对成熟公司进行估值，因为这类公司的年利润增长率不会超过 25%，用 PE 估值法是很合理也是比较公平的。 但用 PE 法去为早期和有着爆发性增长的企业估值是非常不合理的，一是它大大地低估了企业的价值，二是在很多情况下是无法使用的。 比如这家企业还没有盈利时，PE 法就没法用。 在这种情况下，折现现金流的方法（discounted cash flow）可以解决这个问题。这种方法就是将一个企业未来的所有自由现金流折现成企业当年的现金价值。 因此， 对于处于成长的早期和有着爆发性增长潜力的企业而言，折现现金流方法是不二法门。

第三步：认清投资机构、中介及投资流程

投资基金及投资流程：通俗点讲，就是一个 GP（管理合伙人）和一群 LP（有限合伙人）攒起来的，符合国家法律规定的一大笔钱。这笔钱分为很多性质，比如天使、风险（VC）、私募股权（PE）或者公开市场上的阳光私募。主要由 GP 来进行运作，某些大 LP 拥有投资决策委员会的席位。

除了个人投资人，所有的正规基金都需要有投资委员会和风控委员会来对每一个投资项目进行评估。一般流程是：

1. 先由投资经理获得项目信息（可以自己找，也可以从投行获得），经过初步评估和内部审议立项，行内一般叫预审核或预上会。

2. 预上会之后，基金投委会觉得这项目靠谱，就会和创业者谈主要投资条款，汇集成一个文件，这就是 term sheet（投资关键条款清单），以就对价、交易方式、业绩承诺、优先购买、优先清算、退出方式议定、保密等多个方面达成共识。此时，创业者们不要高兴得太早，这只是长征的开始，term 只是个意向，能否满足投资条件，取决于尽职调查结果和谈判。

3. 如果双方对关键条款无异议，签署 term sheet 之后就开始做正式的尽职调查。对于尽职调查报告来说，需要会计师和律师介入，这就需要费用。对于大基金来说，一般这笔钱都它们自己出（GP 掌握着大约基金两个点或者更多的管理费用，所有项目的相关审计费用都可以称之为管理费用）。也有基金不愿意出这笔钱，让公司出。其实我个人认为，对于成长阶段的公司，自己去找个有证券从业资格的会计师事务所做一次全面审计，也是一个好事，既能财务正规化，又可助基金增强信心。

4. 当所有材料准备完成之后，投资方的执行经理觉得这事靠谱，就会向投委会提交正式投资建议书，里面包括商业计划书，DD 结论和他的估值与投资操作建议，投委会成员正式开会讨论，觉得靠谱，材料齐全，就过会，然后就是签合同，几个工作日内就可以打款。如果投委会觉得事儿靠谱，材料不足，就会打回来补充或者修正材料，如果投委会对估值质疑或者投资权益有质疑，双方就要重新回到谈判桌上来谈。

题外话：关于业绩承诺条款和估值调整协议（对赌协议）

所谓对赌条款和股息支付条款，是投资人的风控的手段之一，对赌协议的学名叫做估值调整协议，股息很容易理解，相当于借笔钱给你，不管你的业绩如何，你要每年支付投资额百分之多少的股息。

为何会有估值调整协议：

1. 双方对估值计算方法和估值，以及公司成长性存在较大分歧；

2. 基金最大限度降低风险的保守做法；

3. 对团队不是很信任，特别是对成长期和成熟期企业；

4. 别有用心，希望通过对赌条款获得控股权，清洗管理团队，获得专利和产品。

估值调整协议一般会出现在中期融资或者晚期融资，当投资人对企业成长性和当前估值存在疑虑的时候，就会涉及对赌条款。

我在这里举一个实例，大家可以体会一下对赌的实操：

A 企业，从事化工业务，有两项专利，目前年营业额 4000 万左右，净利润 1000 万。其中老板使用一项专利改造的生产线一直无法量产，但客观来看，一旦量产，企业前途无量，会在产品和市场上形成壁垒性的优势。PE 关注这个项目，正是看到了这个前景。但财务模型又显示，如果一直无法量产，则该企业对基金来讲收益并不太大。于是，在某轮融资里，某 PE 同时开出了股息和对赌条款，供企业家二选一：

1. 股息条款：无论企业盈利状况如何，每年均要支付投资额的 20%作为股息给基金。同时 PE 随时可选择将股息投资转为可转债方式的股权投资。通俗点讲，就是一高利贷，如果看你做得好，就转成承担风险的股权投资。

2. 对赌条款：基金使用可转债的方式进行股权投资。企业拿出若干产权的资产作为抵押。当业绩未来三年达不到承诺值，则按注册资本金体现的出让价，转让股份给 PE，PE 持有股份最多不超过 40%。该投资期为四年，其中从第二年开始，PE 享有将投资转为年息 12%的贷款的权利。

通俗点讲，就是如果你做不到业绩，PE 就要吃你的股份，最多吃到 40%，有的对赌协议一直会吃到 VC 控股，管理团队滚蛋。而且 PE 以可转债的方式投资，情况不好的话就当以年利息 12%借给你钱，你总之得还钱和利息。

投资银行（财务顾问）及服务浅析：投资银行或称财务顾问。俗点讲就是个中介，协助客户完成融资、并购或者上市。

在全球范围内，有两类投资银行存在，一种是具备上市承销和上市公司重组牌照的全业务投行，比如国内的中信证券、国外的高盛集团（GoldMan Sachs）。他们主要业务是负责给企业保荐上市，再融资或代表上市公司进行重大资产重组或收购。另外一种是类似于我供职的石天资本，我们这类叫精品投行，主要是为私募投资市场上的企业融资，或把它们出售给上市公司。

投行的价值在于下以下方面：

对于企业端来说，通常有一些困惑：战略不够明确、发展战略和业务模式不清晰；与资本市场对接时不能有效展示自身亮点和盈利能力；无法获得合理估值，甚至无法获得资本市场青睐；财务不规范、没有符合机构投资人要求的历史财务数据；未建立符合要求的财务会计制度；管理团队能力限制；基本依赖企业家个人，难以实现可持续的长期发展；企业缺乏中高层管理人才。

对于优秀的投行来说，就是为企业解决这些问题，包括：

- 统筹规划

- 系统化梳理企业发展战略

- 协助企业预测未来发展关键数据

- 确定适合企业的融资需求和融资策略

- 高效执行交易

- 用资本市场熟悉的语言阐述企业亮点

- 选择熟悉行业且合适企业的投资者

- 整合各类资源

- 选择合适中介机构提供会计和法律服务，协助建立健全规范财务管理制度

- 协助企业寻找合适的人才，提供管理建议，帮助企业规划长期发展

总结一下：

在融资之前，一定要问自己：如果没有融资，我能做多久，融来钱我到底做什么，除了钱，我希望投资人（也就是你未来的股东）在哪些方面帮助我甚至是注入资源（人脉、渠道、订单、宣传一切有用的资源）。

如果你在天使阶段，多去聊一些天使，参加一些活动，找一些投行的朋友帮忙评估。一定要找既有钱又有资源的天使，能实实在在帮你处理业务的。

如果你处于成长期，你专注于业务，你最好找个投资银行帮你完成融资。投行可以帮你梳理业务，寻找潜在靠谱的投资人，帮你做路演建议，谈判，最终完成融资，并进行有效地投后管理和长期的资本运作咨询。

与天使面谈

如果有机会与天使投资人进行面对面沟通，该准备些什么？

以我过去在一些创业比赛上辅导创业者的经验，建议从下面七个方面来谈天使阶段项目：

1. 投资亮点；

2. 公司或项目介绍（分项目简述、团队介绍、产品与技术、资质与专利、同类对比等等细项）；

3. 简单的行业分析，不要谈那种能百度出来的数字，要谈跟你相关的行业数字，无非就是解释两个问题，你做的这个市场有多大（有多少人在玩）？你的实力怎样？

4. 竞争优势介绍；

5. 发展战略（含阶段性目标和为了实现目标的具体策略）；

6. 财务预测（如果你还没有收入，就不要预测，毫无意义）；

7. 融资要求与用途。

心态要放平稳，首先，人家不是来救你的，人家是来牟利的，和你一起做成一件大事赚一大笔钱。没有人欠你的，也没有人有义务救你这个要死的项目。所以有些话不要讲：

1. 急需钱，否则死；

2. 你只需要给钱，别的不要管了，包在我身上；

3. 不好说，也许会垮掉，也许能上市。

要用合适的机会告诉潜在投资人，我的项目还不错，自己能供血，能养活自己，如果有人愿意投入钱和资源，我们一起把这个事业做大，我目前开的价格还算合适，你一定会有一个不错的回报。

商业计划书六点

如何写好商业计划书？

作为一名 banker，日常接触到许多创业者，也为诸如中国创新创业大赛、区域电子商务大赛担任过评委。恕我直言，70%以上的商业计划书和财务预测都属于莫名其妙型的。只有大约 5%的商业计划书是由专业人士撰写的。从业这么久，遇到的典型的商业计划书撰写上的毛病有如下几种：

1. 商业计划书变产品说明书

许多商业计划书就是一本产品说明书，而且竭尽所能地介绍那些看上去高大上的技术和产品，全然不考虑阅读计划书的投资人可能对你做的产品和技术本来就不清楚，甚至一窍不通。再说，光有产品，是无法反映商业逻辑的，产品信息过重，会让投资人丧失对公司商业模式和盈利能力的整体评估能力，最后只能扔进垃圾堆。

2. 逻辑混乱，财务可靠度为零

很多商业计划书，就是把公司给合作伙伴或者媒体的公司介绍改了改，介绍公司的业务时脱离盈利模式，和财务数据完全脱节，这种商业计划书是没有价值判断基础的，会让投资人看后无法对公司价值作出初步判定。

3. 形容词过多，媒体报道过多，吹嘘过多

有些商业计划书，整个就是公司董事长的个人品牌公关剪报集，介绍公司业务和产品的时候，过多地用第一、领先、独家等字眼却缺乏证据。对获奖过于倚重，吹嘘成分过大，让投资人感觉企业家浮躁不可信赖。

对于投资银行来说，撰写商业计划书和招股说明书是基本功课，我们日常撰写的商业计划书分为 7 个部分：投资亮点，公司介绍（基本情况，团队介绍，产品与技术，渠道与市场，特色技术或渠道）、行业分析、竞争优势、发展规划，财务预测，融资用途。

1. 封面：一句话介绍你的项目。例如：国内领先的生物制剂型动物驱避剂研发和生产企业。

2. 投资亮点：一般从技术与产品、团队、商业模式与销售网络、差异化竞争优势几个方面简述投资亮点，让投资人对项目有初步印象。

3. 公司介绍：包括公司简介与发展沿革、产品与技术、资质与专利、核心团队简历、销售网络与合作伙伴、商业模式等。

4. 竞争优势：根据项目状况，具体地从产品、团队、市场或别的角度出发阐述公司与竞争对手的差异化优势在哪里。

5. 财务预测：未来三年的财务预测，包括主营业务收入预测，主营业务毛利预测，公司净利预测这几项指标，也可包含产品用户数增长趋势等 KPI 的预测。

6. 融资计划：需求资金量以及资金用途。

我强调一下财务预测部分。许多创业者的财务预测基于拍脑袋而不是基于公司运营参数的基本假设和销售计划。我们做财务模型，需要模拟三张表：资产负债表，现金流量表和损益表。为什么我们不只做一张损益表来给投资人看？因为投资人更关注的是企业运营的健康度和利润质量，因此需要现金流量表与利润的预测关系来验证利润质量，需要资产负债表的科目来验证企业运营健康度。因此，做财务模型我们要基于公司的发展战略进行业务参数的基本假设（人力资源规划，行政管理规划，产品开发投入计划，销售计划与合同预测），以及可预见的增长趋势。最后再把财务预测数据填写到商业计划书里。

避开诱饵

PE（私募股权基金）和 VC（风险投资基金）在接触项目时抛出的诱饵包括哪些？

就我经历过的情况看，主要有这些：

1. 看一次就出 term sheet，而且条款极为诱人，潜在风险是：VC 对企业了解不够完善，只是凭借初步印象和企业的表面财务状况就下判断，给出 term sheet，这么做的多半都不是基金的 MD 级，而是下面的投资经理，这么干就是为了抢项目，而不是真对企业好。一旦企业签了 term，因为排他期的缘故，就会把其他真正有价值的基金在一段时间排除在外。因为这种基于初步判断的不确定性，导致未来做 DD 的时候，该经理 hold 不住场面，最终导致自己的 MD 对项目也没兴趣，还耽误了企业的时间。

结论：如果由基金看一次就给你 term sheet，而且还是一个 associate 级别的，你最好先别签，跟其他基金多聊聊再说。

2. 开价很高，开价高不代表最终能以这个价格成交。开价高也不代表他就最合适。

开价很高的主要原因是想抢在其他基金前 hold 住场面，用排他期争取 DD 时间。DD 完了之后，他会拖到别的基金都没兴趣看了，再来跟你砍价，反正各种理由，就是不能按原价成交。

3. 开价很低，但随便瞎许诺资源：投后管理是融资很重要的环节，很多时候融资不一定是为了钱，可能更看重基金的资源。有些投资人开价很低，但他们会吹牛，说我们家有这个背景，那个人脉，这些客户，可以帮你怎么怎么样……但实际这些投资机构在你所在的城市连个鬼都没有，投完了做投后服务会存在比较大的问题。他们的目的无非就是用这些诱惑拴在你，并且以一个很低的价格进入，仅此而已。

所以，我们一般建议企业家先别签 term sheet，如果不是很着急用钱，多听听别的基金怎么说。最好的状况就是拿个三四份 term sheet 不急不慢地挑选，然后互相制约，最后选一家自己喜欢的基金，拿到一个相对合适的价格。

手游公司的估值

投资人如何帮助手游公司获得好的市场估值？

手游公司的市场估值和客观市场环境、可比公司的估值以及自身的盈利能力息息相关。这个问题很有意思，叫如何帮助手游公司获得良好的市场估值，以我的理解，这是一个财务顾问来回答的问题。那么，谈谈我的看法，获得好的估值（准确地说是获得合理估值）需要分析三点：客观市场发展状况，可比公司估值与自身盈利状况和估值交易条款。

1. 手游市场发展状况：正当融资并购的最佳窗口期，要珍惜窗口期

手游市场的繁荣得益于移动互联网市场的井喷和传统端游、页游的市场发展放缓。据说小米今年竟然能实现 1300 万台的销量和 250 亿的销售额，而我们投资的一家专注于 MTK 平台智能手机方案的开发商相对去年差不多也能实现翻番的增长，这说明智能移动终端已经确实从中高端市场下移到了全阶市场。很多手游行业的从业者，已经开始讨论如何与四五级城市接地气的问题，在我下乡进村看一些农业项目的时候，我也会顺道关注这些地方的手游状况，确实，当安徽一个县城里的年轻人，也开始抱着手机坐在家门口玩神庙逃亡的时候，这个行当的市场空间和发展速度不应再有怀疑了。

从资本市场的热烈反馈，我们也感受到了目前确实是手游公司融资、并购的最佳窗口期。最近我们可以看到大唐电信溢价 14 倍收购要玩，华谊兄弟以 2013 年预测利润的 12 倍并购银汉科技等非常有名的案例。而且相对于以前我们看到的 29 倍甚至更高的 PE 并购相比，最近一段时间的手游并购估值明显理性很多，12~14 倍的以 2013 年预测利润为基础估值报价基本符合当前市场的现状。像大唐电信这样的公司并购游戏公司，看中的就是游戏公司强大的现金流和盈利能力，这与当年博瑞传播并购梦工厂的初衷类似。此外，依托手游公司的移动互联网概念，也有望实现上市公司主营业务更贴近市场的热门话题，有股价提升的空间。（要玩娱乐 2013 年一季度的营收为 12426.26 万元，净利 3079.72 万元；2012 年全年营收为 25931.39 万元，净利 2701.36 万元。而大唐电信今年一季度亏损 11958.66 万元，2012 年全年净利 16889.66 万元。）

2. 可比公司估值和自身盈利状况

关于可比手游公司估值，我认为要分为初创期和初步发展期的手游公司谋求私募股权融资（下称 VC 阶段）与能达到上市公司并购标的规模的手游公司估值两个层面，我们不能因为一个初创团队有点收入，就拿这估值去跟银汉科技这样的上市公司并购标的去比。一般来说，对于初创或 A 轮左右的手游公司，可参考一些私募市场的可比案例。但本质上还是要分析公司本身的状况，是属于产品研发期，还是初步运营期，还是游戏生命旺盛期，这都不太一样。从私募市场来说，目前能给到的估值是当年预测利润投后 6-10 倍，具体价格会根据核心团队过往的成功经验、产品的竞争力和运营规划来进行。目前如果是初创期的手游团队，估值会比较简单，因为投资人采用的是广撒网重点收获的投资策略，投 20 个，每个 200 万，能成 1 个，4000 万回收不是难事。如果已经有盈利和产品、营销计划，那就会参考市场可比公司估值，VC 价格会在 6-10 倍的价格。而如果公司达到了很大的规模，成为上市公司并购的标的，那么可以参考目前市场上的行情，12-20 倍的区间进行估值谈判。总之，估值是个弹性的东西，目前市场环境对手游公司很有利，应当尽快与资本对接，珍惜目前的融资窗口，有些窗口期过了就不会再有了。

3. 估值与交易条款的设计

最近我发现个现象，好多媒体在公布并购案例的时候，只公布对价和交易方式，没有公布业绩承诺与赔偿条款。我想说的是，凡事都有代价，你获得一个高估值，必将面对较为苛刻的业绩承诺（俗称对赌），获得一个较低的估值，其他的条款也会相对宽松。我之前在知乎提到过眼前利益、过程利益和长期利益三个利益的说法，我也提到，只有这三个利益符合双方的根本诉求，融资和并购才有可能完成。

最后总结一下：手游公司目前确实面临一个很好的融资并购窗口期，在参考同业案例的前提下对自己的盈利前景有个现实的规划，才能产生一个合理的估值区间。在这个区间内，应尽可能争取对赌、回购条款的宽松性，保障公司运营的安全。

尽职调查清单

VC 做的尽职调查（due diligence）一般包括哪些问题？

把这个问题放到自选集里稍显不太厚道，因为太占篇幅，但确实许多创业者不懂什么叫尽职调查，也不知道尽调清单的内容到底有哪些。根据企业不同的规模和资本阶段，尽调的复杂度也会不相同：

1. 天使阶段：对于尚未盈利或少量盈利的天使阶段企业来说，尽调的内容会比较简单，主要包括公司注册的工商信息，商业计划书里提及的团队背景调查，产品与技术验证，资质与专利验证，销售网络与客户的访谈验证，以及行业信息的第三方独立调查等。财务数据方面，VC 会派会计师对企业的账目和流水，合同进行独立核查，查完了基本就可以了。

2. A 轮或发展期融资：对于有较大收入和业务流水的企业来说，尽调内容就会复杂得多，本题后会附上一个典型的 A 轮融资项目的尽职调查清单，财务调查方面需要做一次全面的审计和财务分析。

3. 并购尽职调查：上市公司并购的尽职调查分为法务调查，财务调查，资产评估，商务与行业调查，尽调清单长达几十页，会聘用律所、会计所和资产评估所进行全面的核查与分析，还会雇佣管理咨询公司或行业专家，进行全面的商务细节调查。

附：A 轮尽职调查清单：

1.公司主要文件

1.1 公司基本情况介绍，包括公司历史沿革简介和公司业务模式

1.2 公司最新的营业执照（正本副本）

1.3 组织机构代码证

1.4 税务登记证（正本副本）

1.5 公司章程及其修订案

1.6 注册会计师出具的有关公司的所有验资报告

1.7 公司经营活动所需的政府批准、登记证及许可证等

1.8 公司内部组织结构图、对外投资架构图（包括股权关系和实际控制关系）

1.9 分公司、子公司、关联公司、合资企业或对外投资的清单、相关协议和文件

1.10 内部规章制度（劳动人事、财务管理、投资管理等）

1.11 公司当前的股权结构（包括现任股东的姓名[请供所有现任股东的营业执照和／或身份证明]、持股比例以及任何自公司成立以来的股权变更）

1.12 公司所有的股东协议（包括其任何修改及在登记机关登记的证明）

1.13 控股股东的情况

（1）如控股股东为法人的情况（营业执照、公司章程、股权结构、资产规模、财务情况、业务情况）

（2）如控股股东为自然人的情况（居民身份证、护照等有效身份证件、简历）

1.14 公司决议和会议记录，包括股东会、董事会或监事会

1.15 各股东之间或者股东与第三方之间的代持、信托、间接参与等协议

1.16 任何有关公司股权转让、留置、抵押、质押或收费的详细情况及其登记文件

1.17 任何可能影响公司的合同或其他协议的复印件，该等合同和协议可能在拟进行的投资完成之后导致以下任意一种情况的：

1) 需要返还现金； 2) 任何合同或协议无效，终止或修改；或 3) 资产上的利益被抵押，终止，购买或受到其他影响。

1.18 任何未在账目中反映出来的对公司的出资承诺

1.19 公司历来获得的国内外奖项、荣誉、媒体宣传、发表文章等，公司与国内外行业协会等行业组织的关系及活动情况、公司对外宣传材料

2. 主营业务及重大合同

2.1 公司主营业务介绍（包括主要业务模式介绍、年交易额、按服务产品种类划分的交易情况等）

2.2 公司主营业务的所有客户名单及合同／合作协议

2.3 是否有任何客户会因本次投资而停止或减少其与公司的交易

2.4 公司及其子公司、实际控制的公司所采用的标准合作合同

2.5 公司或其子公司、实际控制的公司作为一方当事人所签署的限制公司或其子公司在任何国家或地区开展业务的协议或合同的复印件

2.6 与关联方进行的交易相关的协议

2.7 近三年来，违约客户名单（其未付金额详情及最终解决情况），即拖欠款项超过 3 个月以上的客户、或逾期金额超过 10 万元的客户

2.8 与公司所提供的服务有关的，单笔超过人民币 5 万元或总计超过人民币 10 万元的保证和／或责任索赔

2.9 公司所执行的质量管理体系（或质量标准）及有关证明

2.10 对本行业国内外市场需求状况、特点及未来发展前景的描述

2.11 有关国家对本行业的产业政策及发展规划的文件

2.12 对公司未来发展起重大影响的因素分析，如现有优惠政策（税收）的取消、未来可能出台的支持或限制政策等

2.13 服务协议（如公司集团为之提供或被提供的仓储、运输、信息、中介、技术开发、技术转让、技术或商标许可、技术服务、广告、印刷等方面）

2.14 任何合资、联营、合伙或投资参股及利润共享的合同、协议或安排

2.15 其他重大合同，包括但不限于满足以下任何一项或一项以上情况的：

1) 对公司相关业务、利润或资产有重大影响的； 2) 公司日常业务范围以外的； 3) 在签署后 6 个月内不能完全履行的； 4) 预计在履行完毕后会给公司造成损失的； 5) 所需的对价金额巨大的（即超过 10 万元）； 6) 要求以人民币以外的货币支付任何金额的

3. 知识产权

3.1 公司所拥有的、许可的或被许可的所有登记的或未登记的知识产权清单，包括专利、商标、域名、版权、商业秘密、数据库等

3.2 知识产权申请登记、已登记的证明、许可或被许可有关的文件的复印件

4. 借款／融资

4.1 公司作为贷方或借方的所有借贷合同以及所有附件的复印件。前述借贷合同的履行情况信息资料

4.2 公司在上述借贷协议项下违约（若有）情况的信息资料

4.3 公司所签发的所有担保和补偿文件

4.4 关于向股东或其关联方提供借款或者从股东或其关联取得借款的协议，详述利率、金额、提款日和还款日以及任何相关的担保

4.5 关于公司就股东或者股东的关联方的债务向第三方提供担保的协议

5. 财务、税务

5.1 公司成立以来的经审计的年度财务报告、审计报告及相关的账册、凭证

5.2 公司的财务管理制度

5.3 公司主要债务，列明贷款银行及债权人名称、借款金额、期限、还款日

5.4 公司近 3 年经营活动产生的现金流量情况

5.5 公司及其子公司于最近交税年及现有未结束年度之报税表（税务规定、纳税鉴定和完税凭证或税务单）

6. 资产

6.1 固定资产清单，包括服务器、车辆、机器、设备、家具及装设品

6.2 上述固定资产产权文件的复印件，包括所有原始发票、购买合同等

6.3 上述固定资产设置的抵押、质押或其他担保文件

7. 劳动、人事情况

7.1 目前公司及其子公司董事会成员、监事、高级管理人员或者执行董事的名单、简历、身份证明及登记文件

7.2 目前公司及其子公司、实际控制公司的董事、高级管理人员、业务经理的薪酬支付协议、责任保险保单

7.3 公司经理以及雇员的清单，包括职位，年薪和工资，以及雇佣日期

7.4 公司高级管理人员的专门福利和类似安排，如公司提供的担保或股票期权等

7.5 当前或拟签订的与经理以及雇员的劳动合同（包括保密协议、竞业禁止协议、股权期权安排、和／或对公司股本的优先权和／或认购权[无论是否已实际签发]职务发明转让协议）的复印件

7.6 现任员工的社保和福利情况，包括养老金、医疗保险金、失业保险金、住房公积金或其他计划

7.7 公司成立以来所有红利或奖金的详细分配情况

7.8 政府相关部门（或类似机构）所给予的补助、补贴或财政支持（包括税收优惠政策）的详情，以及相应的文件

7.9 证明公司为其雇员支付了必须支付的社会保险费用的证明和／或有效证据；

7.10 所有集体合同以及关于公司工会状况

8. 争议（诉讼、仲裁等情况）

8.1 针对公司或其任何股东的判决、裁决或其他争议解决程序，如有，请提供该判决、裁决的复印件，并确认是否为公司或其股东设定了重大义务

8.2 有关公司的现实存在的或可合理预计的诉讼、仲裁或其他争议解决程序的信息

8.3 公司对任何协议的任何违反的详细情况，该违反将导致债务提前到期或协议的解除从而对公司的业务产生重大影响

8.4 所有正在进行的或潜在的，由有关部门，包括但不限于由税务、工商行政管理、环保、公安、医生、劳动人事、纪检等部门针对公司的执法或行政调查的清单

核心财务指标

对于一个企业，在看财务指标的时候，你第一个看的指标是什么？

借著名财会专家马靖昊老师教的小技巧来回答此题，纯干货，字字值钱：

1. 经营性现金流和销售收入的比率，反映当前业务的资金回笼情况；

2. 经营性现金流与营业利润比率，反映账面利润里现金利润的比率和质量；

3. 经营性净现金流量对净利润的比率，反映企业盈利质量和利润实现程度；

4. 资产的经营现金流量回报率，反映资产综合管理水平。

一页纸 Term Sheet

如何看待真格基金发布的一页纸 term sheet？

对于 term sheet，无非就几个要素：

1. 对价

2. 交易方式

3. 业绩承诺条款和调整方式

4. 退出商议条款（主要是回购条件，极限情况下的赔偿或补偿条件等）

5. 其他条款：董事席位，反稀释条款，优先股条款，清算条款等

6. 保密条款

除了 6，其他都没有法律效力，我去年参与写上市公司重大资产重组的 term sheet 也就三四页纸，对于真格基金那种很早期的基金，一页纸都太多，半页就够了。

真格基金这么做，也算是带头把注意力更多放在尽职调查评估企业价值本身这件核心工作上来，而不是花大量的时间和那些法务能力并不专业的创业者死抠条文字眼浪费不必要的时间。这种开投资行业良好风气的做法，值得早期基金学习。（我真的见过有天使基金写了 10 页 term sheet 的，我们浪费了大量时间在讨论条文的法律解释和潜在风险上）

但是，话说回来，TS 这东西，根据项目不同条款不同，项目的阶段不同，条款复杂度不同，不可能有统一的大小。真格基金这种天使和 Pre A 的基金，面对的主要条款就是对价和交易方式，对赌条款都是其次，那么早期的项目，谈对赌都是水中望月不现实。但是像许多 A 轮基金甚至 PE 基金，它们面对的情况就要复杂得多，需要业绩承诺，也需要对退出方式做议定，那一页基本就写不下了，写个两三页也是可以的，而且律师的介入也要比天使条款更加深入，情况也更复杂。

就像徐老师自己说的，创业者所要经历的法务教育是必需的，但是在天使阶段，创业者更应该关注的是多长时间拿到钱，以什么样的代价拿到钱。而且真格基金这种做法，不值得其他基金效仿，因为徐老师和王强老师对创业者的影响力是其他天使基金不一定具备的。再说，本次真格基金简化掉的条款，以后 A 轮还是要回来的。

关于徐老师对这次真格基金 term 的优化，网上有对他的采访，感兴趣的读者可以百度搜索来阅读。

并购价款的确定

在并购交易中，并购价款是如何确定的？

关于企业估值，有太多的方法，从净资产估值、竞价法、收益法、PE 倍数、EBITA 利润估值到 DCF 现金流贴现模型估值等等。考试的时候上述估值方法都会有所涉及，但实际操作中并没有这么复杂。单以这个问题来说，标准答案就是上述估值方法的描述和举例，内容自己百度就好了，或者找一本 CFA 的书看看就行。但是，我个人认为，这本自选集应当是以灵活的干货为主，去给一个对估值方法不懂的企业家讲 DCF 折现是很费力的事情，于是乎，我在这里举两个实例来介绍一下实操中一般估值怎么确定。

案例一：闽福发 A 并购欧地安科技，以 15 倍 PE 溢价重组

鉴于闽福发并购欧地安科技一案已经在 2014 年 3 月 27 日正式拿到了证监会的无条件重组许可证，因此作为操盘人，我终于可以在不违反保密纪律的前提下，有限披露当时我们确定估值的过程。

首先说，估值方法是什么，我们采用的是创业板军工安防概念股的 IPO 估值参考为背景，最终采用的是 PE 估值法。

先说欧地安当时的 bargaining power 是什么？时钟拨回到 2013 年 6 月 21 日那个阳光明媚的下午，当闽福发 A 问及欧地安实际控制人，大约什么样的报价的时候，回答只有一句话：「我们现在排创业板预披露第八位，尽管现在 IPO 处于停滞状态，但只要开闸，我们是第一批预披露，第一批上发审会的企业。」

那么，确定欧地安的估值，就必须要考虑欧地安如果 IPO 之后的市值，以及电磁安防这个行当的上市公司平均 PE 倍数，电磁安防、军工航天这两个行当的 A 股收购平均 PE 倍数。经过多重考虑，欧地安认可闽福发的资产质量，认可闽福发在军工航天领域打造主业的决心和提出的业务协同解决方案，闽福发则认可欧地安在军工级电磁屏蔽防护领域的绝对领先地位以及未来的增长潜力，以及围绕军工通信和电磁屏蔽防护这一题材继续重组做大的可能，双方确定了比行业平均并购价格稍高的 15 倍 PE。资产评估报告显示，采用收益法，欧地安的资产增值率大约在 1.84 倍。重组方案公布之后，也获得了市场的高度认可，闽福发的股价从 2.89 元的低谷最高涨到了 7 元。

这一案例说明一点，在实操中并购估值并不是靠某个模型算出来的，实际上我们在确定估值的时候并不是一帮会计师和数学家在那里算账，而是我们在参考欧地安独立 IPO 的可能与风险，评估闽福发 A 重组欧地安之后双方业务协同和财务预测数字对欧地安的中长期影响，最重要的是考虑了欧地安的锁定股股东在未来五年的最大收益和极端糟糕情况下的收益，做出的综合判断。

作为实际操盘人，我想说估值这个事情，真不是靠算出来的，而是权衡利益作出的抉择。作为卖方，只需要考虑短期套现利益，中期发展利益和长期解锁利益的兑现即可，你考虑清楚这三方面利益，自然会有自己的判断。而这种考虑，更多的时候是感情，是买卖方的缘分，并非冷冰冰的数据表格。

案例 2：某小利润优势技术企业 30 倍 PE 嫁入豪门

该案例中的卖方 A 是一个技术领先的大数据模型开发企业，但多年来限于现金流紧张一直做不大，2014 年的预测利润也就几百万的样子，未来预测毫无吸引力。以这样的财务表现，融资很困难，体面的并购更是别想。如何解决这个问题，财务顾问给出的解决方案是找到最懂它，能帮它成长的豪门。经过将近一年的寻找，终于有一家上市公司抛来了橄榄枝，因为人家就需要这家公司的技术和创始人在开发上能力。

但是，要把出让标的描述清楚并不容易，就像谈恋爱的人一样，我爱你，所以我可以包容你，我可以教你如何成长。上市公司派来了管理咨询团队和财务团队，对收购标的进行了全面的业务梳理与财务审计，最终，管理咨询团队拿出了业务整合方案、后续三年的持续投资方案，财务团队给出了基于整合方案的财务预测。最终，上市公司开价了，基于 2014 年预测 EBITA 利润的 30 倍，这一价格远远超出创业者的预期。

财务顾问这笔交易中的作用非常关键，他为对并购重组几乎一窍不通的企业家进行了全面的重组知识培训，协同上市公司的业务重组方案，和企业家全面计算并购之后半年到 5 年的公司发展状况，还计算了极端糟糕环境下企业家的损失状况，以及从头再来的概率。最终，这笔交易得以顺利实施。

从这笔交易我们看到，所有的估值方法几乎都失效，因为就卖方标的本身来说，无法给出公允估值。而上市公司买方非常清楚卖方的价值所在，因此需要一份极其专业的管理咨询报告和基于该报告的财务预测模型来重新审视标的的价值。在双方团队的协同下，最终管理咨询报告和财务预测得到了大家的认同，而基于财务预测，买方上市公司未来五年的收益可望达到 20 倍！

在这样的收益预测下，基于 2014 年 30 倍 EBITA 估值，显得那么微不足道。

本案有力地说明了，在并购市场上，全面评估标的的核心价值，才是估值的核心，单纯算 PE 或者净资产价值，有时候没什么意义。重组前如果对业务协同和管理方案没有清晰的考虑，即便便宜买到了资产，最终整合也可能失败告终。

关于本话题，我举的这两个实例，就是想告诉有意走重组路线的企业家，想好重组整合后的发展路线，算好自己的短中长期收益，考虑极限情况的损失，当机立断不要犹豫，机会有时候只有一次，干了也就干了，错过了，可能等待企业的只有屈辱地贱价卖掉。

人这辈子，多少钱算多？多少钱算少？企业活在当下，有几千万利润感觉良好，如果竞争惨烈起来呢？利润下滑呢？行业变化快呢？在 IPO 无望，前有狼后有虎的情况下，找个最合适的合作伙伴重组，实现变相上市，才是股东利益最大化之道啊！

并购的得失

如何评价一次并购案的得失？

企业重组了，如何评价重组的得失，这是一个非常复杂的问题。评价，不是看重组成功，卖方套现与否，而是看长期整合的效果。这不是几句话几百个字能讲得清楚的问题。我给出一些我个人的感悟，供大家参考：

1. 业务层面：被并购方对并购方业务层面的协同性，互补性和未来的共同的发展潜力；

2. 财务层面：被并购方对并购方财务方面的利益；

3. 利益层面，这是核心：对双方都一样，现实利益，过程利益和长期利益，这事关双方的核心诉求到底是什么。所谓现实利益，多数指的是被并购方的套现和并购方报表的短期促进。

所谓过程利益，指被并购方和并购方磨合成长过程中产生的中期价值，比如股价。

所谓长期利益，指的是被并购方我拿青春赌明天，赌赢的最终结局并购的核心，是利益，只有满足这三层利益中至少两层，才能称得上两全其美双方共赢的好并购。很多时候，被并购方和并购方都是面临历史性的选择，只有充分考虑我刚才说的三层利益的得失，才能最终达成双方不后悔的并购。

行为相关案例，在 A 股市场有很多很多，不好的并购，比如华胜天成收购摩卡软件，导致摩卡软件人员流失的案例，这是个初衷很好、操作有问题（全现金收购）、管理有大问题的收购案例。直到今天，以华胜天成战略转型的目的，进度来看，收购摩卡都是极为正确的选择，但是问题恰恰出在交易的方式、股权锁定的操作和对团队的管理上。而成功的收购，可参考博瑞传播收购梦工厂，直接把一个传统媒体集团带向了战略转型，梦工厂强大的现金流和盈利能力，使得博瑞成功转型，并开展了许多别的业务，而梦工厂团队稳定的现状，也代表了并购交易现金，股权和团队锁定条款发挥了正向的作用。并购的核心，是双方利益诉求，套用某大佬的话来说，并购就是要让你（被并购方）爽，不爽的并购，长久不了！

对赌的代价

为什么周鸿祎会说「对赌往往带来双输的局面」？对赌失败的几率很高吗？

这是我在知乎回答的关于融资方面的一个非常重要的问题，这是周鸿祎在某个公开场合讲过的话，媒体的报道非常业余，还存在大量常识性错误。比较悲剧的是，关于周鸿祎这么重要的干货演讲，竟然没有投行和 PE 机构的专业人士花点时间来为大家做分析和解说。因此，我选择了周鸿祎演讲全文中一些关键段落黑体加粗，然后附上我的解释。

我想说的是，周鸿祎是一个同时具备职业经理人经验、创业经验、直投经验、IPO 上市经验和并购经验的综合性大佬，他在买方和卖方的经验都非常丰厚，且在不同的角色里对融资和对赌都有极其深刻的认识。他的这段发言，重要且深刻，需要仔细解读和学习，这都是多年经验和教训的结晶。

周鸿祎：「融资速度比价格更重要。」

我的解读：企业融资的目的是获得预期中的高速成长，融资对于企业来说，有时候是 0 和 1 的问题，不是 1 和 2 的问题。比如你 2013 年预测利润 500 万，2014 年预测利润 800 万，如果有投资人给你开 4000 万投后估值和你自己心理价位 5000 万投后估值在我看来没有任何区别。

我曾经很多次见到有些死心眼的创业者，在自己徘徊于生和死，或者 1 年内发展不起来就会被吃掉的危险时刻，在那里跟我纠结是 10 倍 PE 还是 8 倍 PE，他们永远想的都不是企业活下去，把竞争对手通过资本的力量打倒是最重要的，而天天在那里算小账。这毫无意义。

我举个正面的例子，2012 年 9 月份资本市场转冷之前，我担任独家财务顾问的一个四川企业，以 2012 年预测利润的 10-12 倍拿到 4 个 term sheet，但随着时间的推移，我们预判环境会越来越寒冷，后来发生了很多不确定的事之后，我劝说企业家以 10.3 倍 PE 迅速接受了投资，不但完成了 2012 年的业绩承诺，最关键的，在资本市场彻底寒冷之前，他们活下来了。

有时候，手里有粮，心里才不慌！

周鸿祎：「真正融资成功的人，都会为融资的高价格付出相应的代价，比如估值很高，投资人就觉得不安全，就一定要你跟他做对赌，而这往往会带来双输的局面。对于一个刚出道的创业者，我认为最重要的是快速拿到钱，快速干活，快速把产品做出来，快速把产品推出去。」

我的解读：其实，股权融资是企业融资方法里代价最大的一种，你是在拿企业未来的价值换取今天 VC 微薄的投入，但没有这样的投入和力量，你可能真的没有未来。因此，有时候 VC 会引入对赌条款。对赌条款学名叫「业绩承诺及估值调整协议」。作为融资方，你可能要把投资人当你的老公来看，也就是说你们是联姻关系，不是卖身关系，投资人就投你 20%甚至更少的股份，你还控股呢，你怕什么呢？

从我的角度来说，对赌条款是对投资者的利益保护措施，也是必要的风控措施。尽管真的出事的时候，别说对赌失败的股权赔偿，估计连回购所需的资金也没有了，对赌对投资人来说，有时候仅仅是心理安慰而已。

这也就是周鸿祎说的双输的局面，投资人的诉求是企业发展壮大，获利退出，而不是得到企业对赌输掉赔偿的股份，企业没有未来了甚至要倒闭了，赔偿的股份有什么用？此外，从证监会的角度，是鼓励对赌的，这是对股民利益的保护措施。

但是，为什么有那么多人讨厌对赌，以我的经验来看，多半是两个原因：

1. 不自信；

2. 对自己的未来没有清晰的预测和规划，大脑发热瞎承诺。

没有投资人会逼着你承诺你做不到的事。只有大脑发热的创业者，没有拿刀子逼你就范的投资人。

周鸿祎：「最后，我认为融资价格高也并不代表真正的成功。融资只是一种手段，最重要的还是要把你的企业的产品和市场做好。最后证明你价值的不是你融资价格，而是你做成功之后你上市或者并购的时候的那个价值。」

我的解读：这是完全正确的，估值太高，第一，你对赌压力会太大，其他条款也会苛刻得多（比如回购，股息，赔偿，分红），第二，会严重影响到你未来的融资。

举两个案子：

A：某公司天使轮，投资人占了 59%的股份，直接把后面融资之路堵死了，一个创业团队丧失控股权的项目，不会有人感兴趣的。

B：某公司在起步阶段以一个亿估值融了 1000 万，但三年过去，这一估值始终没有溢价空间，无法进行后续投资，倒是有很多投资人感兴趣，但面对公司三年来的业绩，人家开不出来超过 8000 万的估值。

总结一下：

1. 寒冷的冬天，拿到柴火和粮食的人才能活下去；

2. 不是所有的粮食都是无毒的，不是所有的粮食都是免费的，凡事都要有代价；

3. 真的不要以为自己很了不起，去看看小米的 A 轮对价和后来发展的趋势，真不能说小米亏大了，那个时间点，雷军能选择的只有合理的对价拿到合理的钱。

再多说几句：关于 PE 对赌协议那点事

1. 最简单的对赌：现金对赌

含义：达不到业绩承诺值之后，现金补偿，补偿方式多种多样，可以用现金补偿承诺差值，比如你承诺 2000 万利润，只做到 1900 万，那你要赔给投资人 100 万现金，每年考核一次。

或者按照这个公式进行现金赔偿：

Y=（M－V×Z）×（1＋R%）T。其中，Y 为补偿金额，Z 为投资人接受补偿前的持股比例，V 为当期调整后的目标公司估值，M 为投资人的投资额，T 为自投资交割日至投资人执行选择权并且补偿金额全部支付之日的自然天数除以 365，R 为 15。

2. 常用对赌条款：股权对赌

含义，按照业绩承诺的标准和下限，按比例进行股权补偿。下面这个公式是个典型的股权赔偿条款，股权赔偿的条款设计方式太多，奇葩条款屡见不鲜，甚至上市公司并购条款里，连现金流对赌都放在里面，比如荣之联并购车网互联的对赌案例。

X=M／V－Z。X 为应无偿转让的股权比例（简称「补偿股权」，X 应为正数），Z 为投资人无偿受让前的持股比例，V 为当期调整后的公司估值，M 为投资人的投资额。

此外还可能有补充条款：若之前年度，原股东或公司已经向投资人支付了现金补偿或者股权补偿的，则本年度现金补偿金额应调整为：C=Y－B。C 为本年度应补偿的金额，其中 Y 为应补偿的金额，B 为已经执行的补偿金额（若之前年度执行股权补偿的，则应当将该种补偿折算成现金补偿的金额，计算方法为执行股权补偿年度当期调整后的公司估值乘以当期所补偿的股权比例），但 C 应为正数。

当然，有经验的财务顾问或者企业家，会就对赌条款进行一些优化，比如下面几种典型的优化措施：

1. 对赌期两年，考核两年总业绩承诺，而不每年考核；

2. 每年考核，但是达到 90%承诺即视为完成业绩；

3. 若出现重大问题，如只完成 70%，则投资人有权要求赎回，而企业家有权主动要求投资人以年利率 12%的收益赎回退出。

上述条款，只是一个例子，实践中，对赌条款各种各样，企业家必须要做模拟推演，考虑比较极端的情况，而且尽可能拒绝个人资产连带责任的情形。

作为我的工作来说，就是帮企业反复计算什么样的公式，在极端情况下不至于把老婆本都搭进去，再尽最大努力争取优化条款。当然，目前大部分投资人，都不会接受双向对赌，也就是企业家赌赢了，投资人反贴股份。在目前资本市场一团糟，企业融资困难，投资风险越来越不可控的情况下，双向对赌是几乎不可能的。

八卦

投行、VC 和上市公司那些事

精品投行的新人

新人在一个创业期的精品投行里能有发展吗？能学到真正有用的东西，进而帮助今后的职业进一步向上吗？

尽管提问者指的不是我所在的石天资本，但关于精品投行的讨论在知乎一直都没断过。我们做过一个统计，从事私募股权和并购业务的精品投行在中国有 170 家左右，两三个有资源有点技术能力的合伙人就可以做一家小而美的精品投行。但精品投行对于国内的刚踏入金融职业生涯的娃们来说，最大的风险是不够标准化，许多特别小规模的精品投行目的性非常明确，主要就是靠几个合伙人做项目，下面新人的成长得不到足够的培训和传帮带。

在这个问题的回答里，我讲一些我对稍具规模的国内精品投行的看法，希望对有志于在精品投行工作的新人们有所帮助。

关于机构人员规模的讨论

精品投行贵在价值体现，firm 大小无所谓，2004 年 China Renaissance Partners 成立的时候也没几个人，我们 Capital First／Partners 2009 年成立的时候才三个人，作为新人不用太关注 firm 的大小。BIB 的特色就是某个方面很有经验或操作能力，人多不多这不重要，又不是出去打架。

所以，新人们要看这个 BIB 的市场定位和过往的案例，专门做 M&A 的 BIB 挺多的，而且员工一般都不多，比如我们在达拉斯的合作伙伴 Capital Alliance，也就七八个人，国内易凯的人也不多，最近几年的定位也是 M&A，甚至包括我们这样做融资为主的 BIB，今年签的 M&A 案例也快赶上融资案例数量了。而那个最近三年迅速红得发紫， Qatalyst，就是那个把 Autonomy 卖给 HP 的财务顾问，也没几个人。M&A BIB 生存的核心，就是人才嘛……

作为一家有充分竞争力，而非资本皮条客的 BIB 的核心要素：

1. 老大的素质、经历、资源和合伙人层面 deal sourcing 的能力。

2. 作为一个小 BIB，内部的培训和评估机制，这个非常重要。BIB 和全业务投行不一样，新人是不可能在没有完整的培训计划和培养机制的状态下从 analyst 成长为 associate 的。

3. 团队人员的特长搭配，这也很重要。是不是存在大投行背景的高管、500 强的高管（他们可以提供行业和管理经验）、财务和法务的专家（CPA、CMA、CFA），这直接决定了你们这个 BIB 是个拉皮条的，还是真正做 banking 的。

4. 分配机制：BIB 的 base 相对于全业务投行基本就是个笑话了，但吸引力不在于此，而在于创业氛围的综合能力提升和极具吸引力的 bonus 分配计划，如果 100 万的 bonus 最后落到项目组头上只有 20 万甚至更少，那就没意思了。

5. 如果作为一家 M&A 为主导的 BIB，成功率和资源整合能力是第一要素，你要考察一下他们过往的成功率和能为哪些细分行业提供资源整合的水平。

我个人感觉如果 BIB 有几种糟糕的情况，新人们就不要考虑了：

1. 内部没什么沟通的，合伙人团队各自为战，拿单子，互不通气的。

2. 资源不分享，非特别保密项目内部互相藏着掖着的。

3. 案子交割完了之后可以在内部复盘培训却不安排培训复盘讲解的。

4. Team leader 把下面人当木头人，只管做材料不管帮扶带，不管教，只管自己拿奖金的。

5. Team leader 拿到下面人做完的资料之后人间蒸发，只有案子交割之后才出现，象征性分点钱给下面人的。

6. 下面人每天忙得要死，不知道为什么而忙的，搞了一年多除了 PPT 和 Excel 技术之外没啥长进的。

7. 奖金分配比例实在是太低的，连吃饭都成问题。

这几条都是管理不善或者以个人利益为主导的 BIB 的通病，也是我个人很不喜欢的。

在投行实习

如何通过投行的实习面试？

关于投行找实习生的话题，知乎有太多的探讨。在本题里，我只谈怎么面试有中国特色的精品投行，至于怎么面试中金中信高盛摩根，知乎里别的答案更专业一点。我们每年都会有寒暑假实习生计划，录取率低于百分之五。

我们是一家致力于为中国高速发展的中小企业提供资本运作和工具的精品投行，不是全业务投行，我们专注于中国市场，以及为中国的投资人和并购方寻找在全球的交易机会。正因为我们专注于中国市场，所以必须要用土鳖的办法而不是华尔街的面试题来招人，而且我们更注重你的学习方法，基础知识和实操，以及对有些行业的认知。

首先，我们找的是实习生，不是合伙人，也不是国家总理，实习生对我们来说首先要基本素质过关。第二，你是来学习的，你有机会直接参与到交易进程里，直接到现场做 DD 或访谈，直接和企业家面对面，这是国外大行不可能给你提供的机会，所以，我当然需要我看得顺眼的，且符合我们团队文化的人，而不是招一些所谓能弥补我们短板的不 match 的人来让我烦。

好了，来干货，讲一下我们面试的流程和要求，基本是三板斧：

第一，眼缘，说话待人的细节

比如我会主动递名片给对方，然后看他的处理方式。曾经有女孩子拿了我的名片看都没看就收起来了，我在她做完自我介绍之后问了一个问题：我叫什么名字？

我个人比较在乎这个细节，不管你是应聘的，还是商务交流的，你拿到名片的第一件事是强记对方的名字，实在记不住你把名片放在桌上也可以，这是最起码的礼仪。

第二，自我介绍偏重个人优点介绍以及过往实践经验

我希望面试者自信一些，把自己的优点和经验展示给我，但是，这确实是个陷阱，因为你必须诚实，必须如实回答，否则等待你的将是无情的打击。

曾经有个孩子说，他对各种估值模型都很了解，和我一起面试的一个专职财务研究的同事，直接问，你告诉我 DCF 贴现模型的计算方法和适用范围。

还有个孩子跟我说对电商很了解，我会问，那么你觉得凡客诚品怎么估值？它上一轮估值多少？主投方是谁？

也有很好的，有个在四大做过实习的孩子，基本功很扎实，对审计基本知识和工作流程都很了解，因为自己也炒股，所以对上市公司股票那些事都比较熟悉，对自己感兴趣的股票和所在行业，聊起来头头是道，这样的学生，就是我们比较喜欢的。

第三，会做一部分实操的考察

一般会让学财务或者金融出身的面试者当着我们的面做一张损益表，或者花点时间做一个简单的行业研究，或者对上市公司的某个财报热门话题做一个评述，主要是看他们日常的学习方法论和对常用工具的操作能力。

题外话：我们实习生后来都咋样了？

作为创业投行来说，我们原则上是希望实习生完成学业之后回来工作，而且我们这里很有福气，几乎所有的实习生都有很美好的未来。2013 年暑期实习生，一个考上了帝国理工大学的经济学硕士，一个因为参与我们的并购项目和培训，直接被德勤录取，德勤招聘她的合伙人只用了 10 分钟就发给了 offer。

2012 年有个实习生，叫 YuYang，从我们这里实习完毕之后，考上了罗切斯特大学的金融学硕士，前段时间给我们发了一封大洋彼岸的邮件，限于隐私我删掉了他那长长的感谢名录，摘录一些他的感悟放在这里供大家一起学习。有这样的实习生和他努力所取得的成绩，让我们这些负责石天资本实习生项目的人们倍感欣慰：

自从来到美国之后，我用将近一年的时间用行动去 draft 此封邮件，并努力去落实您（指我们老板文总）之前对我的指点和启示。目前我临近毕业，我觉得我终于有内容有脸面向您汇报及表达感谢了，同时也对自己做一个总结。我在石天的经历，和每一位同事对我的帮助、指导和启发，让我在商学院这个平台上受益匪浅。我也更加认同您之前的观点，「石天就是一座商学院」。这一年我可以自信地说，我基本完成了自己想实现的目标，也基本落实了您对我的期许，主要达成以下几点：

对金融知识的学习

系统地学习了股权估值、财务模型建立，财务报表分析，公司理财和会计等。尤其对估值产生了极大兴趣，教估值的教授是全学院最著名的学者，此领域的专家，曾任 SEC 的首席经济学家。我组建的队伍破纪录地连续拿到几乎所有 project 报告的满分，被他当做范本在课堂上展示给全体学生。之前同时自己课余时间在自学 advance modeling，希望能更上一层楼。

专业发展

学校设有一个 VC fund， 在石天的工作经验帮助我从 80 多份申请中被选中成为了 fund 里仅有的几个成为受雇分析师的硕士生（其他大部分是 MBA 学生）。期间做了数个初创公司的尽职调查，并结交了一些纽约上州地区的创业者，给他们的融资提供了建议。对 DD 报告的 presentation 也获得了 fund board 的表扬。

社交的拓展

您之前点过我 Leo 受益于在 Ivey 时候和 MBA 学生的频繁交流，受此启发，我和 MBA 这个群体不断有频繁、真诚的交流，积极参加各种 MBA 的活动，和很多各国 MBA 成了好友。并还和 Student Government 的主席，一个全学院最著名的澳洲 MBA，成为了室友及知心朋友。

组织能力的发展

您之前教导过我 「组织能力」是做金融的必备能力之一。受其影响，我也 take initiatives 在 4 个 student clubs 担任 leadership roles，并组织了几次大型 culture & diversity 的活动，受到同学和 faculties 的肯定。很多想法和技巧是从您对我在 Project ME 项目中的指导，以及大家对我关于 project management 的指导和他们的组织能力中学习到的。

性格和自信心的发展

您之前也点过我「性格」是成功的关键因素，自信又是性格的一大因素。在美国商学院这个自由的环境下，我性格也一下打开了，自信心也逐渐增强。在课堂中积极和教授同学互动，也敢于直接和一些 guest speakers（如 Citi， BOAML，MasterCard 等公司的现任前任 CEO、CF0 等高管） 进行了直接的互动和沟通，提升了眼界。

2014 年暑期实习生招募，我们从知乎平台挖掘了超过 100 名优秀金融才俊，也安排了小部分人面试。我想对这些候选人讲几句话：

1. 大部分人的简历都非常华丽，甚至让我这个老头子汗颜。

2. 在华丽的简历背后，许多才俊们应该加强情商锻炼。

3. 让我感动的人不多，我要点名南京大学商学院的杜鹃同学，你让我看到了踏实奋进的南大人的风骨，你做的作业尽管不能说是完美的，但可以说是专业的，努力的，细致的，考虑比较周全的。

4. 大部分候选人需要加强主动学习意识和凡事多考虑 20%的能力。

5. 知乎是个好地方，石天是个好学校，我们会长期在知乎和大家保持紧密沟通，随时欢迎才俊们来我们这里工作学习。

上市公司的退路

上市公司如果倒闭了，发行的股票怎么办？

这个问题很有意思。在中国市场让一个上市公司进入彻底的倒闭清算是很不容易的事情，因此关于公司破产清算我就不多说了，主要谈谈一个中国的上市公司连续巨亏面临摘牌，发行的股票该咋办？如果退市，股票又该咋办。

在公司倒闭之前，连续亏损两年的上市公司就会转成 ST 股票（退市风险警示），然后再转为*ST 股票（三年亏损，严重退市风险警示），到第三年度末，还不能转为盈利的，将暂停上市，到第四年度末，还这样的，转入退市整理期。退市整理期结束，转入场外柜台交易市场：

上市公司的股票被终止上市后，公司应当选择并申请将股票转入全国性的场外交易市场、其他符合条件的区域性场外交易市场或者本所设立的退市公司股份转让系统进行股份转让；公司不申请的，本所安排其股票在本所退市公司股份转让系统进行股份转让。

本所设立退市公司股份转让系统，为退市公司股份转让和信息披露等提供相应的服务，该系统实施适应退市公司特点的股份转让安排，采取严格的股份转让限制措施、市场监控措施和投资者适当性管理措施，并要求公司通过公司网站、中国证监会指定的非上市公众公司信息披露平台或其他公开媒体公告其重大信息。

对于股民来说，真的突然出现上市公司倒闭然后血本无归的情况很少，最多是股价跌到 1 块，比如东方电子和银广厦。而且中国的上市公司壳资源还算是有价值的，当最后实在不行的话，还可以重组挽救壳资源，比如 000504 *ST 传媒，这几天就在退市绝望的前夕做最后的重组来挽救这个主板的壳儿。当然，如果像 *ST 长油这种跌到 8 毛了，然后发布退市公告之后，你还可以在场外市场通过转让股份降低自己的损失。

当然了，有些人觉得 ST 股票的投资机会更大，这也没错。这也是中国市场的特色决定的。在美国市场，如果股价跌到 1 美元以内，一定时间后直接会被退市，根本不存在 ST 的警告期，比如中华网就是这么挂掉的。

比如，纳斯达克交易所的退市条件是：如果某公司股票市价低于最低交易价（1 美元）超过 30 个交易日，会向该公司提出退市警告，并限其在 90 天内改善公司业绩，使股票的市价恢复到高于最低交易价的「可以接受」水平，否则该公司将被勒令退市。在某些情况下，纳斯达克会给上了「退市」名单的公司 3 个月以上的宽限期，不过前提是该公司必须证明其净收入超过 75 万美元，股东所持股票金额超过 500 万美元，或公司市值超过 5000 万美元。

那么，回到 A 股来说，正是有 ST 和 *ST 的存在，让这些公司在无法有效改善业绩的前提下，必然寻求重组摘帽。我观察到的 ST 重组分两种类型，一种是本身市值还可以，找个优质资产注入直接实现摘帽，资产题材很热门，重组披露之后直接 N 个涨停。另外一种是卖壳，我个人抓到的机会是 ST 黄海，但是也没赚多少钱，毕竟不是内幕交易。ST 黄海从天研院重组到上礼拜摘帽子改名字，股价也是起起伏伏好多次，我是 5 块多买的，见到 8 块多，又跌到 6 块多，最后 6 块 6 卖了。再比如神码借 *ST 太光，谁抓到了也是十个涨停的回报。

但我们总不能见到贼吃肉看不到贼挨打，*ST 长油就是个典型的例子，这已经失败了。下一个例子是 *ST 传媒。*ST 传媒就是赛迪传媒，本身公司已经业绩非常差了，今年还创下了 A 股董监高离职的纪录。如果 2013 年报盈利不为正数，那么 504 就会被退市。504 一直都在积极寻求重组，无奈机会和操作都不够理想，一直没有搞定。最近 504 发起了保壳行动，大股东湖南国投借款给上市公司，然后马上发起豁免，以至于利安达在最后的审计报告上注明特别提示条款：504 2013 年度扣非净亏损 2200 万，因为好多股民都不知道扣非利润是啥意思。

那么，就从 *ST 传媒（000504）来看，目前面对的风险正是本题提到的，上市公司倒闭怎么办。000504 就业绩来说，如果不是上市公司，基本可以是 game over，但正因为是上市公司，才有活下去的可能性。但这个活下去的可能性，并不确定，今年 Q1 财报净亏损 400 多万，如果大股东不能继续输血豁免的话，504 只有死路一条。

那么，这个机会就摆在股民面前，如果你赌一把，赌 504 会尽快卖壳或者重组成功，那么你肯定赚钱。如果 504 今年还是那么衰，那等来的就是退市！

好了，总结一下我的观点：

1. 上市公司有没有可能倒闭？有可能。

2. 上市公司倒闭之后股票咋办？参见上面退市政策。

3. 上市公司倒闭之前我该咋办？参见关于 000504 的分析，自己拿主意。

有内幕

内幕交易是什么？

内幕信息，是指证券交易活动中，涉及公司的经营、财务或者其他对该公司证券的市场价格有重大影响的尚未公开的信息。

违法行为包括：

内幕信息知情人直接利用内幕信息买卖证券。

内幕信息知情人向他人泄露内幕信息，他人据此从事交易。

内幕信息知情人建议他人买卖证券。

深交所内幕交易警示教育展 | http://www.szse.cn/main/nmjy/index.html

关于内幕交易的概念、界定，以及追责，甚至刑责我就不说了，随便百度都有答案，以我实际工作中涉及的内幕交易核查状况，给知乎有些对内幕交易感兴趣和想靠内幕交易信息炒股票的筒子们提个醒吧：

1. 涉及重大资产重组、增发、财报披露和任何有可能引起股价波动的信息，未经上市公司官方披露之前，相关知情人均称为内幕信息知情人，和内幕信息知情人相关的直系亲属，都会被列入核查范围。

2. 涉及重大资产重组，股票停牌前 6 个月，被定义为内幕交易信息核查期，重组双方、中介，以及各种知情人和他们的直系亲属，均要在 IFA 处登记个人信息，以备核查。（我今年被查了两次）

3. 如果有必要扩大核查范围，有可能会扩展到你想象不到的各种范围，核查手段也包括股票账户核查，银行账户核查，手机和电话通话记录核查，邮件核查等等。

4. 利用内幕信息进行的非法交易获利，定义为内幕信息交易罪，该罪不设下限，也就是你买 100 股，也要获罪，最低处罚是罚款三万，50 万以上不当得利，可获刑责。

参考内容链接：上交所网站 | http://www.sse.com.cn/lawandrules/regulations/disclosure/c/c_20120918_49454.shtml

信息披露违法行为行政责任认定规则：

上市公司专项信息披露工作备忘录 | http://www.sse.com.cn/lawandrules/guide/disclosure/specialmemo/

上市公司重大资产重组信息披露工作备忘录 http://www.sse.com.cn/lawandrules/guide/disclosure/specialmemo/

最近中纪委把反腐的风暴刮到了证监会和各大金融系统，抓出来一批以公募基金经理为责任人的老鼠仓分子。所谓老鼠仓，就是基金经理违规在外部设立股票账户，根据自己基金的交易策略和交易方案，在外部买卖股票牟利。老鼠仓是内幕交易中最恶劣的行为，一直被列为严打对象。

最后，我想说，内幕交易和老鼠仓，其实是危害着股民和上市公司的利益，这种钱赚得会让人晚上睡不着觉。所以，莫伸手，伸手必被捉！

鸡汤

在知乎假装人生导师的那些日子

我没有光鲜亮丽的名校毕业背景，没有高大上的金融机构从业经历，只是码了十几年的字，自己开过公司，对个别几个行业还算比较了解，再加上开窍比较早，大二就开始自己赚钱做事，对自己想要什么比较清楚，才瞎混混到现在这个样子。在知乎胡扯时间长了，难免有些朋友错爱，甚至还出现了某些机构的大佬和我老板喝茶，也提到我，说你们那个李楠很厉害嘛，在知乎讲的东西还蛮专业的，对你们公司品牌也是个促进。

每每听到这样的话，我都很汗颜，也更不敢胡写答案了，毕竟知乎是个高人群集的地方，光我知道的券商、投行、PE 和上市公司高管潜水员就一堆。在他们面前我只是个小学生。就像我说的，那些大鳄对交易是不太愿意多谈的，只有我这样的半瓶子水，才会晃荡一下。

所以，以下鸡汤文，纯粹博大家一笑，切莫当回事。

写字站起来

怎样靠写文章一个月赚 2000 块钱？

1999 年的时候，我还是个大二生，在西祠胡同看到《电子电脑报》招一个兼职编辑兼评测员，外加珠江路行情跑腿的，我就去了。考试很简单，写个性价比高的配置单证明你不傻就行。我特别清楚地记得，第一个月我写了一篇 ABIT 主板的评测，4 篇珠江路行情（此处修正，每周一篇），稿酬是千字 60 吧，还做了几个版，编辑费是每个版 80 的样子，月底结工钱，给了我 1600，我和我的小伙伴们都惊呆了。然后，我用这 1600 请了全班同学吃麦当劳，然后买了点礼物给我爸妈，然后庄严地向他们宣布：你儿子从此站起来了，再也不用你们供养学费和生活费了！

然后，报社这边每月稳定的 1500-2000 元稿费，到 2000 年中的时候，天极网的李青找到我，说看到报纸上我写的电脑行情很不错，天极网需要很详细的南京行情，于是向我约稿，每周写一次行情，每月给天极网写两次大综述，这样，从 2000 年底开始，我每月的收入提高到了 3000+。然后写了一段时间之后，《电脑报》的编辑看到我写的东西，觉得还可以，比他们华东办的人写得好，于是跟我约专题，每月收入又多了 1000 块。

接着，《计算机应用文摘》和《微型计算机》的人找到我，迅速以千字 150-200 外加特约作者的 title 把我招安，到 2002 年的时候，如果我努点力，已经可以做到每月 8000+了，期间还得过远望集团三次最佳季度作者奖，发了奖状和奖金，最直接的效果就是接下来半年稿酬每千字提高 50 块，把我高兴坏了。那时候最爽的就是看到一回家我妈就拿着一大把汇款单，说，你的稿费到了，或者看到邻居帮我签收的汇款单，跟我说，你真牛×啊，这一个月真不少赚……在那个年代，我家里还有个常备评测室，都是居家评测类型，写专稿的。再后来，被 Intel、nVIDIA 和 Benq 看上，千字 500-1000 写软文，我懒，每月写 4000 字左右吧，不过有几年 Benq 的光储稿件都是我写的。

因为写的太多了，圈子也熟了，经常给《中计报》和《中国电脑教育报》救场。经常是他们主编或编辑大半夜跟我约稿，然后早晨就要看到，一般都是三四千字的加急稿件，比如内存价格暴涨之后的市场分析什么的，或者他们出现一些缺版、缺稿，需要紧急补救的，那就什么稿子都有了。我后来已经能做到一夜写一个质量还说得过去的专题给他们，大概四个报纸版，加起来一万字吧，还有图。2003 年年底，我正式被赛迪招安，成为一名在编记者了……也算实现了我毕业时候的愿望，就是离开南京，去一家牛×的 IT 媒体做个记者，报道前沿动态。

于是我就不再给别的媒体和厂商写了，我在《中计报》的时候还是挺有职业操守的，不像现在有些记者拿着本单位发的薪水和稿费，还在外面给别的媒体写稿子和专栏，把最好的内容留给别的媒体，在自家媒体上糊弄事。现在也有一些财经媒体和 IT 媒体还在跟我约稿，我都说，不写了，我就在知乎敲字，不在媒体发东西了

我这辈子最幸运的事之一，就是应了《电子电脑报》（一个江苏省新闻出版集团的小报纸）的聘，勇敢踏入这一行，然后努力地写，一直写，努力地结交 IT 媒体圈的朋友，最后，我那些同学都去招聘会的时候，我天天睡到自然醒，然后评测，敲字。不能否认的是，2003 年，IT 编辑是个非常好的工作，我拿到的《中计报》的 offer 是月薪 4500，相当于每月北京四环内一平米的房子，这个 offer 吸引力之大，足以让我离开家乡跑到北京来鬼混，尽管 11 年来，我一点没喜欢过北京，但我必须承认，对这个城市，我必须要感恩，没有北京，就没有我的今天。

大学不迷茫

读大学感觉越读越迷茫，感觉这样的生活没有希望，怎么办？

别人在泡马子的时候，我在 MCSE 和 CCNA、CCNP 训练营。

别人在翘课的时候，我在给老师面子听课，保持门门至少 60 分。

别人在张罗这个活动那个活动、拍辅导员马屁的时候，我在给天极网和《电脑报》写稿子。

别人在打破头入党、搞学生会和团总支党争、张罗自己地盘的时候，我在联系能延续到工作的实习机会，并努力向当时 IT 媒体业内的前辈们学习经验。

后来别人都迷茫了，我却清醒了，至少知道自己能干什么，哪些方向适合自己。

后来别人和我都拿到了毕业证书，我可能比他们多一点东西，就是 QQ 上上百个产业内的朋友，有记者、编辑、厂商的小员工、经理，这对一个学生来说，已经是很不错的资源了。最后，找工作只是个水到渠成的事。

这辈子我最自豪的一件事，就是从来没去过人才市场找工作，从来没打印过一份超过三页纸的简历，更没参加过群体面试。也许，在校阶段的严于律己给了自己最终的答案吧。当然，如果我和同学们一样过，最终结果是另外一种。到人才市场找工作也不一定找不到好的，但未知性太多，特别是南京那种机会很少的地方。

我承认，这段小文字逼格有点高，但确实是这么回事，时至今日我从不后悔我当年的选择。我有些同学，年纪轻轻已经官至直辖市公安局的副处，或者考上了国外名校的博士，进了全球 500 强，在华为中兴担任四层以上的高管，但对我来说，从不后悔，可能这样人生轨迹最适合我吧，因为我知道在当时，这是最好的选择，也是最正确的选择。人，能在 20 岁的时候明白自己要什么，最珍贵！

继承家族企业

将来要接手父亲的企业，可能力不够，怎么样磨炼自己管理企业的能力？

我这个回答引起了一些专业做管理咨询的朋友的争议，但从我过往项目经验的角度来看，我还是坚持我的观点。首先还是先看你喜不喜欢你家的这份产业，如果真心喜欢，我觉得其他其实都不是问题。如果你喜欢，而且有信仰把家里这份产业做下去，那么你父亲显然是你最好的老师，建议这么做：

1. 进入家里的公司，从底层销售、产品或者研发做起，可能做销售历练会更快一些，有一些业绩之后就开始尝试做部门经理、总监，两年一轮岗，财务岗位一定要去好好做一两年；

2. 公司里总有一些很强的人，不要摆大公子的谱儿，但是要有继承人的范儿，尝试和他们交朋友，从现在就开始培养属于你的团队，家族企业和争皇位还是不一样，你是唯一继承人的前提下，唯一要做的就是张罗一批骨干力量在你身边为你所用；

3. 同时你要观察你家里有没有舅舅、叔叔之类的有可能篡位者，如果你真想继承这个位子，恐怕要想办法现在就思考清洗朋党的措施；

4. 多交各种富二代、官二代朋友，并把他们的资源引入到公司发挥作用；

5. 学习，疯狂地学习，建议重点学习企业管理和财务两方面，你可以直接去上 MBA 来加强你这方面的能力，同时有选择性地去上一些总裁班来增强见识，结交朋友；

6. 在公司发展的关键节点，比如融资、改制、上市或合并重组，你要挑大梁，趁此机会掌握公司层面的战略运作和资本运作，同时继续清洗掉根本不可能跟你走下去的人，观察和重用对你忠心的、有才干的人，要亲自从公司外部礼聘能力更强的人组织更强的团队。

历史上这样的案例很多，你可以研究一下李泽楷的成长道路，也可以研究一下山西李兆会的坎坷继承路，他的故事相信会对你有深刻的震动，另外，任正非的女儿孟晚舟（现任华为 CFO，第三号人物，仅次于孙亚芳），儿子任平的成长经历你也可以好好参考，这两人在华为这么残酷的环境里都可以成长到最高决策层，这不是说在华为哪个部门牛×哄哄干十年就可以达到的目标，做企业，无大小之分，你可以好好看看他们的成长经历。

成家立业

开始创业的时候，是单身比较好还是已经结婚了比较好？

这个不矛盾，但有一点要让你女人清楚，创业意味着 7×24 小时全天候，自古忠孝不能两全，在现在这个时代，创业和家庭基本也不能两全。如果你女人又要求你创业成功，又要求你随叫随到，那就没法干了。

单身创业也不好，内心的恐惧和不安全感会极大地干扰创业心态，使创业从一个人生价值取向变成功利取向。以我的观点是，娶一个贤妻，是创业开始的基石。家有贤妻男人不遭横事，创业心态才能平和，才能放下所有包袱向前冲。

补充一下，创业也是对婚姻的一次检阅，女人贤惠不贤惠，创业黑暗期、低潮期最能看得出来。相濡以沫，白头到老，这是一次考验。创业是人生的一次涅槃，用心创业，不但在事业上你会收获很多东西，对于人生，对于陪伴你的人，你也会从更多的角度来评价和审视。

创业大部分是不会有结果的，一个对你创业无条件支持，对结果淡然处之的贤妻，价值要远远大于你赚到多少钱。也许在一次轰轰烈烈的失败之后，你会发现最珍贵的人就在你身边。也许经过一次辉煌的成功之后，你会发现用一半股份换取的一纸离婚协议书，也很值得。

白手起家大赛

大学里的商业大赛和创业大赛举办的价值在哪里？

这个问题我稍微有点发言权，过去一段时间我担任过中国创新创业大赛的海选评委，也担任过区域创业大赛的评委和创（chui）业（niu）导（bi）师（de），从评委和吹牛逼导师的角度来讲讲我对大学生创业大赛的看法。

先说一下态度，我反对大学里频繁搞创业比赛，更反对拿创业替代就业，极其反对学校官方忽悠学生下海创业，推卸就业辅导和就业渠道建设的责任。有那么一段时间，我甚至怀疑学校忽悠学生下海就是在推卸责任和提高就业率。

无论是社会性质的比赛（每年中国创新大赛有上万个项目）还是学校里的比赛，我可以这么说，90%以上的商业计划书都没有到可以拿出来探讨的程度，50%的商业计划书是直接进回收站的那种，逻辑混乱，产品思路不清晰，自以为是，财务预测拍脑袋比比皆是。

但是，对于极少数有能力的学生来说，参加创业大赛有助于培养商业感觉，建立初步的商业逻辑，将自己擅长的产品开发转化为商业价值。不过只从一个大赛来说，是不可能有什么实质性帮助的，就像上面很多人说的，基本是一群没创过业的人指导创业，一群屁孩投资经理指导创业，一群故作深沉的大佬教育小孩子，真的干货几乎不存在。

国内除了清北，其他学校的创业大赛就是写个商业计划书，最多搞个产品演示一下，几个 VC 和教授坐下面 5 分钟点评。可事实上，我们平时谈一个项目至少需要 2 小时才能大概搞清楚对方想干什么，上次我去看一个电池包的项目，谈了 5 小时才勉强理解人家做的事情。5 分钟能点评个屁，能有什么干货出来呢？在国外的著名高校，比如 IVEY，哈佛，罗切斯特之类，都是成立项目组当大作业来做的，商业类的项目最后是要靠盈利和相关 KPI 来交差的。我们的创业大赛本身操作方法就不对，VC 们本来就是给学校面子来看看，哪有真想找项目的。这种创业大赛有什么意义呢？

下面这篇文章，是我写给南京旅游职业技术学院某辅导员老师的，关于大学生创业和融资辅导的一些感想，贴在这里供大家探讨。话说这篇很低级的东西在学校很多老师都看不懂，看不懂这个就不要谈什么指导创业了。

我还是那句话，学校的本分是教书育人，指导就业，创业不是主流，绝大部分人没有创业的能力和基因，频繁搞创业比赛，这不是个好现象，就算搞创业比赛，谈的也是假大空的东西，对学生的商业意识、资本意识帮助并不大。

标题就叫：浅谈大学生创业与融资实务

一、 大学生创业所需的必要条件

在探讨大学生创业这个问题之前，我们应当理性地分析 90 后大学生群体的主要特征是什么：

1. 生于 90 后，长在互联网：

其实，1990 年生人的大学生已经毕业了，他们很多人都已经走上了工作岗位，其中一些出色的人才已经开始了人生第一次甚至第二次创业之旅。而和中国互联网同龄的 94 年生的孩子，今年也刚迈入校园。回头看，80 年代的人们是伴随着游戏机和电视长大的，而 90 后们，从他们稍具判断力和学习力开始，互联网的基因就已经深深植入他们每一颗细胞。他们注定是要比 70 后和 80 后更见多识广的一代人，也具有更多的独立思考能力、更强大的信息搜索和整合能力，以及对前沿趋势的洞察力。

那么，从这个角度来说，90 后们普遍具备创业的第一必要条件，就是对趋势性信息的敏感度和思考力。这一点，从目前互联网公司基层专员类至主管类员工大幅度低龄化就可以看得出来，他们对互联网技术、营销、传播的敏感度和创新性，远超过 85 前的员工。

2. 思想较为独立，执行力较好

尽管有些关于 90 后吃苦耐劳方面的负面性报道，但我们更应该看到，这一代大学生的思想比过往更为独立，敢想敢做，尽管有时候想法比较幼稚，但执行力证明他们绝不是行动上的矮子。执行力，在创业型企业做事或自己操盘一个项目，都是仅次于趋势意识的重要方面。

3. 厌恶陈旧管理制度，崇尚 Google 式的开放文化

现在在校的大学生和刚毕业的几届学生，普遍对传统国企和家族式私营企业的陈旧管理制度深恶痛绝，他们很崇尚 Google 式的开放管理和弹性制度，他们更愿意自己安排和协调时间做自己喜欢的事，无论是在游戏公司成为一名员工，还是自己做一番事业，都希望在自由无拘束的条件下开始。

当然，这种思想有一定的局限性，这些学生并没有了解类似于 Google 或腾讯这类企业的绩效管理制度，看到的只是浮于表面的自由，却没有看到自由水面以下每一名员工的信仰和自律，这种信仰和企业的信仰一定是一致的。就如同阿里巴巴集团的信仰：让天下没有难做的生意，或淘宝网的信仰：为中国千千万万的创业者提供平台和历史机遇。因此他们才会有自律驱动自己做好工作。

所以，总结一下，当前在校的大学生，包括研究生，普遍具备一个创新型社会所需要的基本创业素质：思考力、执行力和开放的态度。但他们又不具备成熟的创业者或资深经理人的必要素质，包括清晰的战略规划能力、强悍的计划执行能力、游刃有余的团队管理能力和可靠的财务管理能力。

因此，在本节内谈及大学生创业必要条件，应该有这么几条值得所有想创业的大学生自省和改进：

创业的目的，就是为股东实现个人利益和为公司实现社会价值。所谓股东个人利益，就是赚钱。所谓社会价值，就是创造就业岗位和纳税。

所以，应该先彻底地问自己和自己的团队，是否具备这四个方面的基本素质。如果以目前当红的移动互联网创业来看，应该分解为以下几个问题：

a. 自己和团队对移动互联网有多少理解？作为一个用户，用过多少台终端？对三大平台有多少了解？对某个细分应用领域，仅仅作为用户来说，能不能算上一个资深用户甚至是某个论坛或微博上的意见领袖？

b. 有没有合格甚至优秀的产品经理人选？产品开发能力如何？迭代速度如何？当前有没有可用的测试版本？有没有在一定范围内测试？

c. 自己的竞争对手主要是哪几个？他们的主要特点是什么？自己的 SWOT 是什么？如何制定一个可行的计划快速发展自己的项目？

d. 自己有哪些可用的资源可以调用和整合？自己的家里人、朋友、团队的家里人和朋友，有哪些资源可以利用？如何利用？

如果上述四个问题的回答都是不清楚或否定的，那么应当中止创业，进行深刻的思考和探索，直到具备基本执行能力。如果上述答案都有比较清晰的规划和认识，可以提出解决方案并且有行动计划，那么，就可以着手真正开始人生第一段创业之旅了。下面我们来具体谈一谈如何从工作室模式开始一个具备商业前景的创业项目。

二、 从工作室模式开始人生第一个项目

有些大学生创业，起家就喜欢搞 IBM 式的管理，人没几个，还得租用一个正规的写字楼，把原本应该投在研发或市场上的钱，去搞办公室装修和招聘漂亮的前台小妹，最终没几天现金流断裂，第一次创业告吹。如果没有资本助力一个大学生团队去装修办公室，那么，大学生创业应该面对现实。乔布斯、戴尔、盖茨都是从车库里开始的，陈天桥创立盛大的时候，盛大在一个破别墅的客厅里；池宇峰创立完美时空的时候，完美时空诞生在北京昌平上地的一个食堂里。

没有投资人会关心一个大学生创业者的前台小妹是否漂亮，更没人去关心一个大学生创业者的自己办公室有没有盆栽和豪华皮沙发，当早已实现个人财务自由的邢山虎重新上路的时候，他找个豪华办公室很容易，但他连自己的工位都舍不得扩大一倍，为的是想多招个人。成功的创业者，从不在意这些细节，那么白手起家的大学生创业者，更不应该把珍贵的时间和有限的金钱浪费在面子工程上。清华大学本硕博连读的天才少年申磊，拿着 IDG 给的 100 万人民币天使投资开始创业的时候，仅仅是每月花 500 元租用了清华大学学生创业园地不到 20 平米的地下室，连饮水机都没有，都靠申磊女朋友每天去打水给大家喝。

那么，如何在已经具备产品和技术背景的前提下，开始一段创业之旅？答案是从工作室开始：

Ø 第一步：在车库或地下室里组建核心团队，以非公司工作室的方式工作，并分配利益。核心团队一般不超过 5 个人，如果资金特别紧张，不超过三个人，而且这三个人一定是有梦想，价值观相同的。创业最初期，要避免哥们义气导致的先干活，后分钱的非理性行为。一般来说，三人架构，CEO 应控股或不低于 40%的股份，建议初始 CEO 或 team leader 股份不低于 66%，以符合《公司法》中股东决策三分之二多数的要求。创业初期，CEO 的某些时候的决断尤其重要。剩下的，按照贡献和资源的大小协商分配。这么做的好处是为未来融资创造良好的股权架构体系。如果股份太分散，对融资不利。切忌股东们平均分配的状况出现，会导致战略分歧和执行力断层，以及小公司染上大企业病。

Ø 第二步：在产品正式发布之前，应以工作室的名义维持项目运转，如果不涉及销售行为，注册公司的步骤应暂缓。根据产品发布和销售计划，去注册公司。注册公司之前，应当详细学习和了解当地对大学生创业的孵化和帮扶措施，争取免税优惠或专利扶持基金的支持。

Ø 第三步：CEO 应从公司初创期就具备良好的法律和财务意识，这一点尤其重要。当公司需要融资或者面临税务部门抽查的时候，早期良好的法务意识和财务管理，会避免很多硬伤。若初创团队没有财务经验和法律经验，应善于利用亲戚朋友作为公司顾问。而公司的核心股东团队，应定期学习财务知识和公司法、税法、合同法和劳动合同法等基本法律常识。

Ø 第四步：完善初创期的公司制度，对于创新型的小团队来说，扁平化管理是主流，应避免大而全的部门规划，集中精力做自己擅长的事，尽快提升产品竞争力和销售额。同时，完善人力资源制度和财务制度，并且坚定执行下去。

Ø 第五步：创建良好的公司文化氛围，倡导共享，平等，自由，一切以公司制度和经营目标为纲领的行动指南，对于小团队来说，不应有过于疏远和等级意识的上下级关系，避免大量时间浪费在无效沟通上。

对学生 CEO 的几点忠告：

在下属和核心高管面前，永远保持革命乐观主义精神，永远让他们看到希望和曙光。

永远不要相信成功学和励志书籍的那些务虚的东西，要把大量的精力和时间都放在提高客户体验，提高产品质量和竞争力，以及加强自身素质和团队素质上。

三、 商业计划书的准备和财务预测

商业计划书和合理的财务预测，是寻找投资人的必要条件。投资人尽管看上去那么忙，但他们永远不会拒绝一个清晰有吸引力的商业计划书。

商业计划书在网上有许多模板可以下载，可作为参考。从石天资本、华兴资本、易凯资本等国内一流投资银行制作的商业计划书和财务资料来看，一份清晰的商业计划书架构应该有 7 个部分组成：

1. 封面：一句话介绍你的项目。例如：国内领先的生物制剂型动物驱避剂研发和生产企业。

2. 投资亮点：一般从技术与产品、团队、商业模式与销售网络、差异化竞争优势几个方面简述投资亮点，让投资人对项目有初步印象。

3. 公司介绍：包括公司简介与发展沿革；产品与技术；资质与专利；核心团队简历；销售网络与合作伙伴；商业模式等。

4. 竞争优势：根据项目状况，具体地从产品、团队、市场或别的角度出发阐述公司与竞争对手的差异化优势在哪里。

5. 发展战略：应制定三年发展目标和战略规划，以及至少一年内的行动方案。

6. 财务预测：未来三年的财务预测，包括主营业务收入预测，主营业务毛利预测，公司净利预测这几项指标，也可包含产品用户数增长趋势等 KPI 的预测。

7. 融资计划：需求资金量以及资金用途。

商业计划书的撰写，对格式和文件类型并无特别要求，但考虑到投资人研读的时间并不多，建议使用 PPT。PPT 应采用素雅色调配合公司品牌 VI 体系，不应使用过于花哨的页面元素和动画效果，几乎没有投资人会有兴趣看你的动画效果。多使用数据和表格，少用虚词和文字描述。内容应据实相报，不可虚假和夸大事实。

财务预测，指的是未来三年内公司在损益预测、现金流量预测上的数值，建立在极其严格的销售计划规划和人力资源规划的基础上。财务预测应务实，切忌拍脑袋制定产品发布计划、销售计划和人力扩张计划。应深入研究同业竞争对手的相关状况，制定自身的财务预测计划。

财务预测应使用 Excel，分为公司上年、当年和未来三年一共五年进行预测，包括五年的损益表，资产负债表和现金流量表，以及附带详细的销售计划、成本支出计划和人力规划。

如果创业团队进行的项目为稳健增长性项目，可参考 DCF 模型进行预测和估值。若创业团队进行的项目是爆发性增长项目，可参考同业上市公司 PE 值进行估值。

四、 与投资机构接触与谈判的实务

对于大学生创业者来说，融资的途径大约有三条：第一，自己爸妈亲戚朋友拆借；第二，出让股权的私募股权融资；第三，债权融资（贷款）。但考虑到大多数初创公司都是几乎零资产的公司，因此债权融资的可能性极低。本节主要讨论第二条，出让股权的私募股权融资。

实务之一：界定企业的融资阶段和融资目标

天使阶段：一般来说，收入为 0 或者用户数基本为 0 的初创企业，为天使轮融资项目。在这一阶段，投资人关注的是项目本身是否符合当前或下一个爆发性增长的行业价值点；团队的产品与技术是否有竞争力；团队本身是否是可靠且能坚持到底的。

这一阶段项目，基本靠产品和用户数来说话，如果已经产生盈利，现金流为正且运转良好那更佳。

天使轮的估值会参考业内竞争者的估值，结合团队的产品、用户数或收入，一般不会太高。天使投资单笔在 10 万人民币~500 万人民币之间，一般投后（Post Money）占股比例不超过 30%。为了未来的融资和创业团队始终掌握主动权，一般天使轮出让股份比例不超过 20%，且要求天使机构或投资人能提供资源或人脉对接，做好投后管理。从事天使轮的投资机构和投资人比较多，口碑较好的有真格基金、经纬创投、光速创投、华创资本等。

A 轮：一般指收入在 500 万~5000 万之间，净利润达到 200 万~2000 万的项目。或项目还在亏损，但用户数和实现的销售流水已经在同业内能达到前三名。一般这样的项目，都已经具备成熟的公司模式，完善的管理制度，健全的研发体系和比较可靠的销售网络。关注 A 轮的投资机构在国内不少于 5000 家，著名的如 IDG 资本、红杉资本、启明创投、启迪创投、芳晟创投、联创策源等。

融资如同一次婚姻，结得好，可一路保障企业顺利发展直到上市或并购；结得不好，很快投资人失去耐心，撤资退出，企业倒闭。因此，选择 A 轮机构，必须看投资机构的资金实力、管理团队的专业背景、投后管理的专业度和能给公司带来的各种资源。对大学生创业者来说，天使轮和 A 轮是比较现实的考虑。

实务之二：如何寻找投资人

很多大学生寻找投资人，要么满世界发商业计划书，期盼馅饼砸头上；要么热衷于参加各种创业活动和会议。殊不知，cold call 的成功概率极低，且各种创业活动的项目，99%在投资人眼里都是不值得跟进的项目。父母和朋友应该是自己第一任投资人，在不影响生活的前提下，应当优先向他们提出融资要求和回报计划。当大学生的创业项目符合天使阶段或 A 轮基本特征之后，就可以发动人脉去投商业计划书了，或者在口碑较好的基金主页上寻找投资经理的联系方式，给他们发送符合要求的商业计划书。

实务之三：融资过程简介

如果有投资人对大学生们的初创企业有兴趣，一般流程会经过如下几个方面：

1. 第一次见面，主要是体验产品和技术，以及考察团队的成色，俗话说看看有没有眼缘。

2. 如果初步印象不错，会签个 NDA，让创业公司出具一些材料给基金做判断，同时，负责此事的投资经理会撰写一个初步的考察建议书，在基金管理例会上介绍并立项。

3. 投资经理会带领初步尽职调查团队，对创业团队做业务的初步尽职调查，主要是看看产品和技术是否确有优势，从第三方的渠道，比如客户或代理商那里暗访，看看公司的口碑和服务是否真的如 CEO 所说是靠谱的。

4. 如果一切顺利，投资经理会引荐基金的执行董事或董事总经理给初创团队认识，并且开具 term sheet（投资意向关键条款清单），包括估值报价、投资金额、交割方式、对赌条款（业绩承诺条款）、回购条款、保密条款等等。如果创业者觉得可以接受，则签订 term sheet，正式进入尽职调查流程。

5. 投资经理会正式带领包括行业专家、律师和会计师在内的尽职调查团队，对公司进行全方位的审查，包括产品与技术、资质与专利，公司账目和公司资质与制度的合规性。

6. 如果尽职调查顺利，则投资经理会撰写正式的投资建议书，提交基金投资决策委员会，获得符合要求的票数之后，投资协议正式颁布，签订协议之后一般三个工作日内创业者会拿到投资款。

实务之四：term sheet 与融资常见陷阱

Term sheet 是一个没有法律效力的投资意向文件，仅仅刊载了投资人对创业者公司的投资意向和基本条款，且这些条款在最终投资合同里可能会有改变，特别是交易对价和对赌条款。

因此，创业者在面临 term sheet 签署的时候，应着重注意以下几个方面的常见陷阱：

1. 与创业者签 term sheet 的投资人级别过低，这会可能会导致说服投委会的难度升高。比如投资经理认为 14 倍 PE 可以投，但到了投委会可能会被砍成 8 倍 PE 甚至更低。如果可能的话，投资总监甚至合伙人来签最好，如果此人为投委会成员尤佳。

2. 对于明显高于甚至远超过创业者心理预期的 term sheet，要慎重。比如项目本身在市场上询价的结果，就是不超过 10 倍 PE，但有个投资机构开 13 倍 PE 的 term，对这种投资机构要谨慎。有可能他们为了抢项目开虚高的价格来蒙蔽创业者，或者他们对创业者的项目根本就不了解，这些风险在未来都会成为公司的巨大隐患。

3. 对于苛刻的对赌条款要说不。有的天使投资人占了 40%股份不满足，还开具苛刻的对赌条款，做不到业绩承诺的话，公司就变成投资人的了。一般来说，天使轮对赌条款的最大赔付股权比例不超过 49%，也就是创业者在极端情况下不会丧失对公司的控制权。当然，创业者的业绩承诺一定要理性务实，不可拍脑袋随意承诺，以免悔恨终生。

4. 当同时收到多份 term sheet 的时候，应主张废除尽职调查排他期，并给予一些确有资源且态度诚恳的投资机构跟投机会。

结语：

每个人都在自己人生的创业之路上，只要你有梦想，你就是在创业。即便你是个没有股份和期权的打工仔，只要你在一家公司踏踏实实地好好干，培养学习力、领导力、洞察力、忍耐力和专注力这五个方面，你也能成就一番伟大的事业。

并不是所有人都适合创业，客观点说，90%的创业者最终都是会失败的，这就如同顶级天使基金的投资成功率不到 10%一样。但每个人都应该有一颗独立、奋进的强大内心，驱使自己实现自己想要的人生价值、创业的快感，除了钱，这辈子不也就是这点事吗？

本文从当前现实状况和投融资市场的专业角度，给大学生创业一点实务的建议，也希望白手起家的梦想家们，少走一些弯路，最终实现自己的梦想。

目录

关于本书

序

作者序

一级经验

重新理解 IPO 注册制

再谈「新股发行体制改革」

股票涨跌的逻辑

股权激励的方式

上市解决的问题

董事会秘书

「依赖性」判断

阿里小贷证券化观察

借钱的艺术

必须增长的 GDP

贷款的流向

社保的本质

关于本书

《一级经验——知乎沈一冰自选集》/沈一冰

出品人 周源

编辑 湖玛

设计 崔骏

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

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DNA-BN：ECFD-N000000670009

最后修订：2014 年 06 月 10 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

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No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

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序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

转眼间，踏入「投行」这一听起来高大上的行业已经将近三年，而开始使用知乎也两年有余了，在这两年时间里，我将自己的所见、所得、所想在知乎上与大家分享和讨论。在回答问题的过程中不断寻找相关的信息，得到一个答案，将这个答案表述清楚，并在最后能得到大家、尤其是来自相关专业的朋友们的认可，是我持续不断进行研究和回答的动力源泉。没有了好读者，也不会有好回答。

本文集收录了两年多以来不同时间的问答，我在大致保留原文的前提下对具有时效性的信息进行了注解，对有新认识的地方进行了重述，对有错误的地方进行了更正，相比原来零散的回答，本文集所具备的参考价值应该会略高些。

本文集主要内容集中在我的专业——股权一级市场上，从对大政方针的一些解读，到一些证券市场上常见的名词、现象或产品的解释，再到一些宏观经济的三言两语。

回过头翻看自己曾经写过的东西，看最开始的几篇时，不禁为刚刚入行时天真而略显幼稚的回答汗颜，唯恐贻笑大方。但是读到后面，还是对自己稍有了些信心。

这些文字大多不涉及特别细致的实务和富有讨论价值的案例，如您是财务、金融领域的专业人士，请您还是省下这些许的金钱，花在其他有趣领域和有趣作者的书籍之上；如果您是来自其他行业，但对金融、经济有着初步了解的兴趣，希望拙作可以为您带来有价值的知识和思路。

感谢知乎为我提供这种一流的平台，让我有机会在这个满是聪明人的行业里发出一些自己的声音，得到一些专家的认同，在这个平台上我不仅得到了丰富的知识，也交到了一些同行业的朋友，可以说知乎已经成为我生活的一部分。

最后，感谢您购买我的文集，我也将在可预见的未来里尽力为知乎的读者朋友们提供更加专业和有趣的阅读内容。

沈一冰

重新理解 IPO 注册制

新股发行从核准制转变成注册制会带来哪些影响？

新股发行在历史上分为以下这么几个阶段，我自己入行没几年，只经历过第三阶段：

1. 最早的时候上市搞审批，每个省推荐几家企业，俗称「通道」，民营企业名额给的不多，给到哪个企业很看和领导的感情，据说某公司招股书只有 15 页；

2. 后来改为通道在证券公司，每个证券公司有 2 个基本通道，大券商的通道会比较多，南方和中信当时有很多通道，同时也是业内大牛券商。招股书开始上百页了；

3. 再后来改成了一直到今天的保荐制，「通道」变成个人的了，第一批保代成为了制度红利的受益者，很多当时的草根年轻人成为了现在券商投行部的中流砥柱，甚至是证券公司的大领导。

从中也可以看出，「上市」的权力不断下放，责任追究的客体也越来越明确，政府不再为股民被骗买单了，而是将责任转到专门负责证券的部门，到后来证监会也不负责了。证券公司通道制的时代，券商都是国企，或者是国企+国际巨头，证监会说话不管用，到现在追究到签字的保代，甚至是协办了。当然，从最近的一些处罚案例来看，证监会对于券商也越来越强势了。

以上这些，用官方术语来说，阶段 1 和 2 属于「审批制」，阶段 3 属于「核准制」，其实两者没有本质的区别，企业上市就是通过政府或者是行政性质事业单位——证监会的一项审批，而中国的投资银行部在今天及以前，最花精力的就是帮助各种企业完成各种行政审批。

但是真正的「注册制」有所不同，主要体现在：

1. 行政机构的主要精力不放在对企业进行实质性判断上。所谓的实质性判断，比如可持续盈利能力之类的，属于有较大不确定性因素或者超过行政机构应有的专业范围的事项，完全可以交给投资者自行决定，证监会难以有精力事无巨细地去了解每一个行业，也不可能在统计意义上作出 50%以上准确率的判断，否则它可以自己去炒股了；

2. 从事前审批转向事后监管，行政审批的弊端在于企业可以装作好孩子，通过证监会的考试，上市以后胡搞瞎搞，或者本来是老实人，上市以后学坏了，这些可能性在当今的资本市场上已经是现实。美国 SEC 主抓事后监管，上市之后如果有任何和当初 IPO 申请表不符的、违反承诺的、信息披露违规的等证券欺诈行为，美国 SEC 都可以进行调查和处罚，而且赔偿金额可以是天文数字。我国的证券法虽然也有没收所得并加罚数倍的高标准条款，但是到目前真正顶格执行的次数不多。而且罚的是中介机构，罪魁祸首的实际控制人进去坐牢，出来手握上市公司的壳又待价而沽了。给你三亿元坐九年牢你干不干？恐怕很多人都会难以抗拒这个诱惑 。

吐了这么多槽，以上两个特点依赖于一个关键制度：信息披露。信息披露应当是一套严格的规定，规定了何种事项在何种阶段应该以何种方式何种时间披露。再拿以前的例子来说：菜市场上的白菜摊子上有很多种白菜，有山东生产精心挑选系上红头绳的胶菜，也有只能拿去喂猪的烂白菜。每一种白菜的出售者都必须在摊位前的招牌上明确说明自己的白菜何时生产，有没有打农药，是不是有机种植，有没有转基因等，至于买者要掏多少钱来买，全看买者自己。如果你敢把烂白菜当胶菜卖，一旦买者投诉，或者被菜市场管理处发现，不仅买者可以获赔，管理处还能追加处罚，罚款后把你赶出菜市场，甚至坐牢。在美国，敢把烂白菜当胶菜卖的人已经很少了（仅有的一些例外之中，中概股为数不少）。

说了这么多优点，又要说到不中听的地方：这个关键制度又基于我国的法制建设，如果仍然有组织或个人可以凌驾于证监会甚至新证券法等法律框架之上，那么注册制将会成为一场噩梦。所以，只是说逐渐过渡到注册制，并没有说要在明确的时间表里推进注册制。

对于我们券商等中介机构从业者来说，注册制也许并不一定会导致保荐人这个制度红利的消亡，而是会使投行人更多注意自己的执业风险、企业价值发现能力和产品定价能力。

我理解的价值发现能力就是快速判断一个企业能做还是不能做，没有企业上不了市了，已经很好的企业被抢破头，而判断中小企业成长潜力没准会成为未来保荐代表人的核心竞争力。而保代的身价也将取决于他的实战所得的身价，而不是靠背书做题得来的证书。

定价能力同样将会变得至关重要，对于券商等中介机构来说，在注册制下我认为 IPO 业务的核心实力将更取决于承销而非保荐，大公司销售强，引来好企业，好企业想找好销售，而好企业又会带来投资者的认可，导致销售更容易、售价更好。这将导致业务资源的马太效应，投资银行业务处于中游的券商或许应当把负责证券承销的资本市场部提到一个前所未有的高度了。

对企业来说，注册制未必是好事，审核制带来的高门槛导致新股市场在本质上是供不应求的。所谓专家宣扬的 IPO 抽血论其实是不成立的，如果看一看今年的整个股权融资市场，IPO 是 0，上市公司再融资数字超过了去年同期 IPO+再融资的总和。如果再和债券相比，恐怕连零头都不到，尽管拿债权和股权对比并不一定非常科学，但是可以看到资金主力其实是银行等金融机构所在的债权市场，而不是股权市场。

而注册制带来的是近乎无限的供应能力，我相信一级市场的心态也和审核制时相比有所改变。在大量的上市企业供给中，必须要对其进行仔细的甄别，否则一定会带来大量的发行失败。大多数企业将有赖于承销机构的推介和销售，如果仅仅是一个能赚钱的平凡家族企业，IPO 带来的股权溢价减去发行成本恐怕并不是一笔划得来的生意。而反过来，少数在上市前即具备较高知名度的企业将会受到热捧。但是一切的这些，还是必须建立在信息披露制度的核心上，中介机构对有关企业未来价值的信息披露一定要慎之又慎。

此外，有进就有出，注册之后上市容易，退市也容易，证券市场的新陈代谢机制其实在审核制下就应当健全，但是到目前为止可以说只要壳还值钱，退市就是不会发生的事情 。企业应当知道注册制下，上市不再是一种永久资格，而是企业的一种临时状态。

对投资者来说，个人认为注册制并不会消除「打新股」狂热，因为新上市公司那么多，还是看研报和自己的直观感受选择，很可能导致申购高度集中。即便成熟市场中，非死不可等企业还是会引来首日的狂热抢购，这个其实和什么制度无关，全是人性使然。

结论：真正的注册制还早，实施注册制时机成熟的时候，我们也是一个成熟的法治社会了。

2013-11-19

再谈「新股发行体制改革」

证监会发布《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》会对未来产生什么影响？

作为被管的从业小喽啰来评价证监会的大政方针实在是有些僭越，纯从从业人员的角度来看问题：

1. 上市制度改革仍然审慎，并没有要立即实施注册制，但是做了很多过渡的准备工作：

一是「信息披露为中心」，这是注册制的核心之一，比较重要的一点是披露时点进一步提前，变成了「申报即披露」，对于投行等中介机构来说，工作肯定是更难做了。其他详细在《新股发行从核准制转变成注册制会带来哪些影响？》中已经说明，不再重复；

二是对上市审批流程作出了时间上的规定，「中国证监会自受理证券发行申请文件之日起三个月内（三个月是采取『停表法』，只要有任何内容需要企业反馈，即把状态改为『中止审核』，并不意味着报进去三个月就能出来），依照法定条件和法定程序作出核准、中止审核、终止审核、不予核准的决定」，意味着发行节奏如果照此执行将会大大加快，同事也意味着很难有足够经济的人力来像以前一样财务核查，很有可能向严厉的事后监管过渡；

三是处罚措施变得更为严厉，其中最为标杆性的一条就是明确要求发行人和控股股东在查明造假的情况下依法回购全部新股，这是造假上市者的死穴，一旦照此执行几乎必死无疑。

2. 定价方式改革：

改动相对较小，主要是程序性改动和对原始股东的约束。比较有价值的是提到了「自主判断价值」的提法，意味着收入、净利润持续增长等指标在近期虽不会立即取消，但也会逐渐淡化。但是这也很可能意味着门槛的降低，证券承销的重要性越来越强。如何发掘出一家名不见经传的小公司的卖点来将会是一门新学问，以前的制度下供远大于求根本不愁卖。

3. 借壳上市被彻底干掉了：

IPO 标准审核借壳上市，在 IPO 重启之后失去了意义，*ST 公司可以预见将会暴跌，恶炒绩差股的反常行为将会得到较为根本的改观 ；创业板的退市机制明确化将会是真正建立证券市场优胜劣汰机制的开端，上市不再是毕业典礼而是开学典礼。

4. 限制一级市场价格：

从近几天陆续发布的几个文件来看，干预似乎变得更强了，比如今天晚上出台的《首次公开发行股票时公司股东公开发售股份暂行规定》，文中最为重要（奇特？）的一条是这样的：

公司新股发行数量应当根据募投项目资金需求合理确定。根据询价结果，若预计新股发行募集资金额超过募投项目所需资金总额的，发行人应当减少新股发行数量，同时可以调整公司股东公开发售股份的数量，但不能超过发行方案载明的公司股东公开发售股份的数量上限，且新股与公司股东公开发售股份的实际发行总量不得超过发行方案载明的本次公开发行股票的数量。

我个人的理解是，「超募」将会由老股东首发时转让的股份解决，这部分资金将不会进入公司法人实体，看似变为大股东套现。但是且慢，还有以下规定：

公司股东公开发售股份应当遵守《证券发行与承销管理办法》的规定，发行价格应当与新发行股票的价格相同。

公司首次公开发行时，公司股东公开发售的股份，其已持有时间应当在 36 个月以上。

公司股东公开发售股份后，公司的股权结构不得发生重大变化，实际控制人不得发生变更。

三个限制条件一加上，意味着可供转让的股份数其实并不是太多（主要是来自实际控制人），而如果超募太多将会导致老股转让过多，不符合实际控制人不得变更的规定。而如果在申报时蓄意提高募投项目资金需求，可供大股东套现的数额又少了，甚至有可能发行失败。但是目前看起来似乎有个不足之处，就是一些比较热门的企业一级市场投资者热情较高导致询价过高，不得不按照限制条件以低于询价区间的价格转让老股，是否会反而导致首日的溢价更高？

不知我的想法，是否正确，但是我个人觉得规则越复杂越容易钻空子，尽管本次的政策和细则不再采用一刀切式的强硬干预，但是似乎有些复杂，到底是不是有利于多方的利益均衡，感觉会是投行人下一步探讨和市场进一步运行检验的重点，这个行业聪明人太多，就不更多班门弄斧了。

2013-12-02

股票涨跌的逻辑

股票为什么会涨跌？

我的老师说过一句话，「People trade because they disagree。」就是说，人们对同一样东西的看法不同时，他们会与对方交易。

下面是举例详解：

如果有人认为公司 A 的价格高了，而另一个人认为公司 A 的价格低了，那么他们就会在某个双方可以接受的价格进行交换。卖出者叫做空方，买入者叫做多方。理论上说，如果市场上有足够多的投资者，那么他们在某一个时间对于某个公司的估值决定了公司股价的高低。空方力量大，股价就下跌；反之，多方力量大，股价就上升。

简单介绍一下自动撮合成交和做市商成交的方法：

自动撮合成交以纽约交易所为典型，所有的投资者自由报价，如果买价和卖价相符，那么就自动成交。

以 A 公司股票为例，假设当前价格为 10 元，且不收任何手续费和税费：

多方：9 元 100 手，9.5 元 200 手，9.75 元 100 手；

空方：10.25 元 50 手，10.5 元 100 手，11 元 100 手。

那么不会有成交。股价维持 10 元。

如果此时发生了如下变化，多方出现了 10.25 元 25 手：

多方：9 元 100 手，9.5 元 200 手，9.75 元 100 手，10.25 元 25 手；

空方：10.25 元 50 手，10.5 元 100 手，11 元 100 手。

其中 10.25 元达到撮合交易条件，25 手 10.25 元成功出售。此时成交价变为 10.25 元。即我们在股票软件上看到的当前报价。另外，初始价格来自于 IPO 或者是由每日的集合竞价产生。

做市商成交方法和撮合方法不同，由具备一定实力的券商作为中间商，同时作为买方和卖方的对手，因此双方并不直接交易。美国纳斯达克的一大特色是做市商制。以公司 B 为例，当前价格为 10 元，不收任何税费。

一般在做市商报价是这样的：

买：10.05；

卖：9.95。

也就是说做市商低买高卖，赚取一定的价差作为流动性风险的回报。如果买入或卖出大量增加，那么做市商就可以顺势提高／降低相应的买／卖价格，那么参考的中位价格就相应提高／降低了。做市商制也是最早的股票交易方式，在大型即时信息系统和通讯系统建立之前，这种方法最为常见。

2012-06-29

股权激励的方式

常见的股权激励方式都有哪些？都有哪些优缺点？

股权激励我认为主要分两大类，真实股权激励和虚拟股权激励。

真实股权激励是指在达到合约规定要求后可以直接或间接地持有公司真实存在的股权的激励计划：

直接持有股权就是成为证券登记机构确认的公司股东；间接持有股权就是成为公司的法人股东的股东，或更多层的持股结构。就是说个人通过入股一个法人，而这个法人又持有公司股权。这个合同本身可以看作为一个附带行权条件的期权。

虚拟股权激励是指主要以股权为标的资产的，类似衍生品的激励计划。这类激励计划一般是以现金结算的，并不将股权实际交付。例如与长期股价挂钩的高管奖金。

其优劣势比较：

直接持股激励程度最强，时效最长。因为他是拥有自主投票权的正式股东，真正成为了公司的所有者之一，他的努力可以很大程度上转变为自己的利益。但是劣势在于如果他不想继续干下去，甚至与公司实际控制人闹翻，那么会变为对自己很不利的反对者，而且只要他不出售自己的股权，公司对他没有任何约束力，除非有任何事先约定。通常而言我们会建议制定制度，参与了激励，但后来离职的人员应当将其股份以适当的价格退出。

对于被激励的高管，直接持股无疑是最为划算的。

对于公司来说，直接持股需要进行工商变更登记，如果是非股份公司这一程序相对较为复杂，对于已经向证监会申报 IPO 的企业，股东变动将会成为一件十分头疼的事情。如果是有限公司的法律结构，股东的进出通常需要股东会决策程序，非常繁琐。

间接持股激励程度较弱，时效一般。通常这种方法会约定被激励者有权单独减持其份额并单独分红（如果是有限公司架构下，无特别约定的话分红是全体股东所有）。企业的实际控制人可以通过适当的股权设置，以 51%股权控制该法人，那么该法人下的全部股权的投票权仍然归属于实际控制人，对实际控制人的控制权没有稀释。

对于被激励者，这种激励收益可能差别不大，但是流动性不大，难以进行其他灵活方式（股权质押贷款等），走人的时候也几乎只能换成现金。

对拟上市公司来说，间接持股消除了频繁股权变动登记的麻烦。

虚拟股权激励较为赤裸裸，达到某个目标就可以拿钱（收银机音效），没有投票权。

干活拿钱拿钱干活的节奏。例如现金结算期权可以约定如果公司股价从授予时的 10 元涨到 20 元，那么员工就可以无偿获得 10 元的差价，但是如果没有达到，那就什么也没有。它的优势在于条款可以高度定制，对于投票权也没有稀释作用，对员工来说最为方便，免去了股票买卖的麻烦。但是缺陷也很明显，它的长期激励效果就大打折扣了。

2014-03-10

上市解决的问题

为什么很多公司的目标是上市？具体它会获得怎样的回报？上市条件是什么？上市后风险有什么？

共性地来说，企业上市最大的好处是基本解决了融资问题。

正常情况下，企业资产负债表的左边是业务，右边是金融。金融又分为上半边和下半边，上半边是债权融资，下半边是股权融资。非上市企业下半边的运用率是很低的，主要只能依靠上半边的债权融资，而上半边的融资是有成本的，不能无限扩大。随着资产负债率越来越高，会导致企业经营出现波动甚至破产风险。而打开下半边的融资渠道，可以将上下半边都活用起来，并不仅仅是上市时获得的一笔钱，还意味着今后的再融资、定向增发、公司债、中票、短融。通过相对自由地调节上下半边的比例，可以达到金融资源的优化配置。这是绝大多数非上市公司难以比拟的。

行业方面，有以下好处：

重资产行业和民企，难以使自己处于垄断地位，也难以融资，不上市就眼睁睁看着被对手赶超。这是必须上市。举例来说，传统重工业，本来可能每年贷款利息费用好几千万，上市带来的巨量现金不光能把利息费用抹掉，还能反过来多赚好几千万，对于资金饥渴行业来说是久旱甘霖，故梦寐以求。在反例方面，好像想不出哪家民企或重资产行业不上市还能做得很大，并能称得上巨头的。

服务业等毛利高但是品牌很重要，需要兼并收购来减少竞争的激烈程度、扩展规模。全用现金是不可能的，非上市公司股权不值几个钱。有了上市公司平台，股权收购变得很容易。比如蓝色光标。反例是娃哈哈，不过人家已经基本垄断中国农村市场和城市中低端市场，达到了「巨头」的规模，上不上无所谓了。

IT 等高科技行业，拼的是人才，没有上市公司股权激励难以留住人。反例是华为，不过华为也已经是巨头，也无所谓了。

创始人方面：

上市手里的股权的可变现价值翻了 N 倍，从富人变成富豪。一家上市公司，只要业绩过得去，反反复复的资本游戏可以赚出不少钱来。具体请读者自行想象。

年纪大了，儿女也无意或无力接班，变公众公司，让公司内部接班人在上市公司的光环中再带着企业走一程。

其他方面：

1. 上市公司平台上可以结识更高层次的人，获得更多的机会（或者风险）。

2. 银行融资变简单了，昔日高姿态的银行反过来求存款。

3. 人才引进简单了。

条件：

法律条件自己查。

实务条件我也不知道，从没有哪家公司（造假除外），是绝对不能上或绝对能上的，无非是成本问题。

风险或者说不利因素：

1. 信息透明，容易被竞争对手针对性利用。

2. 创始人不能随心所欲了，诸多掣肘，业绩也有压力了。

3. 创始人的财富被更多人盯上了。

4. 初创团队上市以后就泄劲，不思进取了。

总体而言就想到这么多。在我看来，符合第一段，行业较为适合的企业，上市的好处远远大于坏处。不想上市的主要是：

1. 冷门领域的垄断者（往往还是行政垄断），或者不愿打破默契的寡头，闷声发大财，避免关注。

2. 屁股不干净，发家的钱有问题，或者严重逃税漏税，或者黑心产业。

3. 已经是独孤求败的垄断巨头。

4. 毛利率极高，根本不缺钱，也没必要和别人分钱。比如高端服装，利润极为可观。

除上述之外，企业自称不想上市，其实往往是有心无力，不能上市。

2013-09-25

董事会秘书

好的上市公司董秘应该具备哪些素质？

在下资历不深，从业到现在 2 年有余见了十几位董秘，多半是拟上市公司的董秘，真正的上市公司董秘也就那么三四位，但是将来相信他们大多会变成上市公司董秘。本人作为一名资本市场的后辈来评论摸爬滚打了几十年的老江湖们，观点仅供娱乐和八卦。

1. 对公司的绝对了解：公司内部，包括各个人、财、物环节的运转；公司外部，客户、竞争对手、供应商、合同的情况。虽然不会达到专门人员的深度，但是对整个公司有着整体性的把握；需要董秘具备多种专业素质和技能，最主要的就是法律法规和财务知识；同时，对于公司的主要技术细节有一定的专业知识，这方面职业经理人就会差一些。

2. 对信息披露的把握：什么是应当公开的信息，什么属于内幕信息，必须有着充分的把握和警惕性。简而言之就是「挤牙膏」，不问不答，问了不一定答。

在与拟上市公司的董秘交流中尤其需要技巧，套出保荐机构所需要的关键信息以达到信息披露质量要求。对企业来说，信息披露得越少，对实际控制人越有利，但在当前政策环境下，就对保荐机构越不利，因而通常作为与保荐机构进行最频繁最直接，级别地位最高的公司高管，是保荐机构的公司信息第一来源。所以保荐机构和拟上市公司处在微妙的「不完全合作」状态下，对企业好的董秘未必对保荐机构就是「好的」。

等到企业 IPO 完成，董秘承担了公司与公众投资者的信息主出口的职责，虽然在法律法规中写着「及时准确完整」披露，但是在实际运行中，董秘都是在寻找信息披露带来的损害和监管层处罚带来的损害中的平衡点。例如某乌龙指事件中的董秘，正是他最早的「澄清」引发了更大的异动，个人认为他属于误判监管层态度，但是如果在以前的监管政策体系下，处罚可能并不会这么严重并可以减少损失。

总而言之，按照教条去披露公司信息并不是什么太难的事情，但是正确估计信息披露影响，权衡信息披露程度及其利弊是董秘这个职业的核心竞争力之一。

3. 沟通能力： 这并不是简单的「拉关系」，酒量也许会是一个考量，但是董秘作为专业性比较强的高管职位，并不像很多人想象中的天天在政府、金融机构、媒体公关之间觥筹交错酩酊大醉。作为董秘也需要经常应对投资机构的电话访谈和实地走访，或小股民静坐或者谩骂等。如何妥善地应对、处理这些事情，将有利于企业的观点传达出去——维护企业良好的公众形象也是董秘的重要职责。当然，政府、金融机构、媒体公关也十分重要，企业的实际控制人有时并不具备较高的财务、法律水平，而财务总监的精力主要集中在企业的内部管理，外部很多的细节沟通工作也可能通过董秘进行。

如果用政府和上市公司类比，那么董秘就是类似于外交部长的角色，渊博的行业和宏观经济知识、对企业深刻的了解、良好的口才和个人魅力是最重要的几个特质。

另外，董秘指的不是董事长秘书，不会有太多人搞错吧？

2014-01-08

「依赖性」判断

衡量上市公司对各项业务的依赖性时，应该用营业成本占比还是营业收入占比？为什么？

如果说「依赖性」的定义是单项业务对公司经营好坏的影响，我个人而言会在意的是收入和毛利率，对于会计而言其实就是收入和成本同时看，而不是二者选一。原因如下：

1. 企业存在的主要目标是创造利润，即收入大于成本，理想地说，即创造出的产品或服务的价值大于其消耗资源的价值。如果一项完全独立的业务（请注意定语），其收入和成本相等，那么对企业和社会来说这项业务是可有可无的，并在实际中遇到财务成本波动是存在风险的，甚至规模越大风险越大。换言之，为公司贡献利润最多的业务毫无疑问是存在「依赖性」的。例如 iPhone 之于苹果，游戏之于腾讯一样。传统产业中如果一个业务不成功或变得不成功了，通常企业会对这个业务重新打算。

2. 基于 1 的推论，反过来说利润不多的业务是不是就不存在依赖性？实际而言也不是，因为一家公司不太可能也不应有完全互相独立的业务存在，某些业务微利甚至可能成本高于营收的负毛利，但是仍然需要运营下去，主要是因为其他赚钱的业务依赖于这些不赚钱的业务存在。在互联网企业可能会典型一些，例如微信 QQ 之于腾讯（也许财报不是按照产品分类）、零售之于大型连锁超市一样。

3.有朋友问「为什么不是净利润呢，为了运行一项业务所必须支出的费用为什么不看呢」，净利润确实重要，但是说要把净利润分配到每一项业务上去是困难的。会计师们有句话叫「肉烂在锅里」，主要描述的是一家公司有数种业务，他们占用共同的生产设施和设备，又有共同的财务、销售、后勤人员提供服务，而这些费用实际上是很难将之一一剥离并分配到具体业务中去的。但是总的成本、收入和费用是可以测算的，所以一般公司层面上说，收入减去成本减去费用大致可以得到税前利润，但是对于很多运营较为复杂的公司，尤其是大型上市公司来说，还包括非经常性损益和营业外收入／损失，所以最终对这些因素加总，并对总的利润进行所得税征收之后才会得到净利润。

净利润是一个公司层面的最终性的指标，难以将其分别剥离出来进行测算。某些业务可能营业利润就是负的，但是会和正营业利润的其他业务加在一起算，那么利润应该是以成本分摊还是以收入分摊？费用如何分配？实际操作中很难衡量。当然这是对通常情况而言，某些特殊行业，例如白酒制造，会计上的成本几乎可以忽略，产品价格构成中销售费用占了大头，这个时候确实净利润的可参考性更强。

4. 我给出的推论是，这个问题无法一概而论，不能够简单地二者择其一来衡量企业对某项业务的依赖性。

2014-02-17

阿里小贷证券化观察

东方证券发行的阿里小贷专项资产管理计划（ABS）有何特别之处？

首先 ABS（Asset Backed Securities）从特征上看还是一种固定收益类融资，ABS 最核心的功能就是用未来的金钱换现在的金钱，或者用现在的金钱换未来的金钱，起到将金钱在不同的时间重新分配的作用。

阿里小贷 ABS 的法律结构是专项资产管理计划，标的是具备收益能力的信贷资产。信贷资产证券化的结构可以参考我做的这个银行信贷资产证券化的图解 ：

发起机构即阿里巴巴小贷公司，本次发行的阿里巴巴 ABS 不是在银行间市场，而是深交所协转平台。

阿里巴巴发行 ABS 的主要原因是马总没有拿到或者还不想要银行牌照，只能以自有资金放贷而不能吸储，因而业务规模受到很大的限制。通过信贷资产的出售，可以迅速回笼资金进行再次放贷，起到了类似银行「吸储—放贷—收入再贷款」的乘数作用，通过资产证券化可以更快扩大业务规模。

ABS 的主要优点是门槛低，并可以通过内部分级达到增信的效果，成本较低。内部分级指的是，将收益顺序进行人为划分，典型的三级结构支付顺序如下，收益率仅供参考：

1. 优先级，所有收益必须先偿付完优先级证券后流入下一级，风险最低，收益最低（4-6%）。

2. 劣后级，在优先级偿付完毕后进行偿付，风险较高，收益较高（7-10%）。

3. 权益级，在上述所有证券偿付完毕后，剩余的全部收益归权益级，风险最高，收益最高。

其中，通常情况下权益级的收益是不确定的，优先级和劣后级是固定收益证券。在专项计划遇到损失时，损失承受顺序倒过来。

通过上述的安排，ABS 证券没有借助外部增信措施即可提升信用等级，降低了发行成本。

以上是 ABS 证券的特点之一。

阿里巴巴本次产品属于信贷资产证券化，其一个显著的特点是，标的资产是不固定的。再拿水池的概念来想象：

有一个资产池里面有很多信贷资产，每一笔贷款的数额、期限均不同，同时有还贷和放贷资金流进出，但是如果该资产池通过主动管理可以维持池内水位的相对稳定，则可以将其证券化。与之相对的例如设备融资租赁，标的资产严格限定，收入归属清晰。

因此信贷资产这样的浮动资产构成的资产池需要发行人的积极管理和诚信运营，同时也需要券商、律师、会计师、评级机构等专业中介机构的更严格监督，防止将劣质资产注入资产池。对于阿里巴巴来说这是试水第一单，不太可能会拿不好的资产砸牌子，个人认为市场还是会非常认可这次的首期证券。

前面提到了一下，信贷资产还有一个特别之处在于，通过信贷资产一次性获得的现金可以放贷后再次证券化，以此类推。最后达到类似银行存准率带来乘数效应的效果，在这里，存准率和信贷资产证券化折扣率可以近似。而这个折扣率一般认为会比存准更高。如果资产池证券化折扣率是 30%，那么不考虑发行费用，最终完全证券化的乘数效应是原始投入 3.33 倍。

有朋友问「信贷资产证券化的资产是不固定的吗？不固定的怎么能卖呢？」

是的，因为符合精确期限和收益率的资产很少，对于阿里小贷更是如此，阿里小贷按日结息，随用随贷。因此甚至没有明确的「每单贷款」的概念，只有以店铺声誉和成交量的授信额度。阿里小贷标准利率是日利息万五，但是加权平均的资金使用天数大概在一年的三分之一。所以标的资产不会也无法每次都签署买卖协议。采用的方法是阿里小贷承诺维持 5 亿贷款余额资金池，池水在不断发生流入和流出，但是在宏观层面水位基本维持稳定。同时阿里小贷必须承诺每笔贷款的资信水平达到一定标准。 东方资管在资产准入上会连同律师、会计师等进行监督把关。这是小贷的首笔资产证券化，相信无论是阿里巴巴还是东方资管都不会做出砸牌子的事情来。

2013-07-12

借钱的艺术

为什么说借钱多的企业反而可降低成本？

企业的综合成本包括两块，一块是财务成本，容易看见。另一块是机会成本，难以衡量。题主强调的成本可能只着眼于财务成本了。

首先，回答补充说明的问题，这个问题得分解成两个，第一个是企业为何需要融资，第二个是两种最常见融资手段债和股中，为何债比股成本低。

第一个问题，比如你有个很好的技术专利，想要把它产业化，需要一次性投入 1000 万元购置生产设备、租赁厂房、雇佣工人，第一年净赚 300 万，并且能够以 50%一年快速增长。那么这个项目要不要做？我想很多企业家都会选择去做，但是如果自有资金只有 100 万元，需要先自己赚到 1000 万才能启动，那么有很大可能性就错失了这个产品的机会。

不要被马克思经济学中的不断滚雪球的那个模型束缚了自己的思维，在这个案例中，是全或无的概念，而不是时间问题。而且，这样的例子反倒的确在实际中发生较多。现代金融业就是为了解决这样的问题，从而快速发展实体产业而诞生的。

全部使用现金，抵御风险能力的确强，但是明面上的成本虽然最低，发展路上的机会成本却很高。完全靠自有资金，企业很难快速发展，借助产业资本的力量是资源的最优配置。反过来讲，高负债当然不健康，但是并不意味着不应负债，保持适当的负债比例，维持充足的现金流，是绝大多数成功企业的标志。

第二个问题，例子接上题。

现在提供两项选择，第一是向银行申请贷款 900 万（当然具体过程极其复杂），12%一年。第二是寻找有钱的合伙人，他出钱你出技术，他提供 900 万资金，但是占共同设立公司的 40%股权，你用技术和 100 万元占 60%股权。

从数字的角度考虑，贷款成本远低于股权融资。但是银行贷款需要复杂的风险评估和内部决策过程，如果你只是个新手，不是什么大公司的有名技术人员出来创业，也无「特色」的人际关系，那么贷款绝无可能。那么第二种选项，寻找一个风险投资人，共同承担风险来经营算是一个存在可能性的选项。

如果就我所学的书本知识来看「债权融资通常比股权融资成本低」，实际上是基于「成熟的上市公司或者大型公司」的前提。对中小公司，尤其是中国的未上市中小公司来说，在当前的环境下，银行贷款几乎是无法获取的，即便拿到，其条款也极为苛刻。反倒是上市融资的成本较低了。

凡事无绝对，但是其中的原理得想清楚。原题「借钱越多反而降低成本」成立的情况实际上很有限，因为贷款越多负债率越高，负债率越高银行评估认定的风险越高，那么贷款利息也越高。到达银行内控规定的某一临界负债率后，将会拒绝给企业继续提供贷款。

此外债融资成本也是和股权融资相比较来说低，如果用自有资金，财务成本才是最低的，但是自有资金的机会成本就高了。总成本之中的机会成本很难用数据去考察，如何分配，要看企业管理的艺术，而非是技术。

2012-10-28

必须增长的 GDP

为何要设定 GDP 增长的下限？如果 GDP 增长只有 3% 会带来哪些后果？

一个简单的道理，假如说全国只有一家公司，有 10 个雇员，2012 年总收入（不能和 GDP 简单等同，只是便于理解）100 万元。那么每个岗位创造 10 万元收入。如果不招人，国际大形势也没有变化，那么 2013 年不招人的话也能达到 100 万元的量级。而问题在于不断有新的毕业生，假如说每年 1 个人想要求职，那么如果业务量没有大的增长，这个公司没有必要招人，那么这个人就失业了。这个失业的人因为没有别的去处，生活收入来源会有问题。而如果每年业务量增长 8%，那么这个公司人手用不过来，就会招一个人来填上增长的业务量。下一年也是同理，一旦经济增长停止甚至仅仅是放缓，在一个劳动人口不断增加的人口形势下，也会造成失业率的上升。

把数字还原出来的话，即相当于每年增长 3-4 万亿的 GDP，对应新增 1000 万-1500 万个就业岗位。这是一个非常恐怖的数字，接近一个欧洲中等国家的人口，还是每年！

对于中国政府或者一切政府来说，维持社会稳定的第一基石就是就业率。就业率降低会产生大量的社会不满。而在我国这种弹性较低的社会中，就业率一旦降低，各种矛盾容易爆发。因而保增长实际上是保就业的一个表征，但在实际操作中，有舍本逐末的倾向。因而中国政府所说的调结构，并容忍较低的增长率（绝对而言仍然很高）也是出于清理 GDP 中的水分，加大就业的考虑。否则如果每年只有 3%的增长，而年增 500 多万人无所事事，很快社会就乱了。

但如果情形反过来，人口结构开始老龄化而产业结构不变的情形下，每年的劳动力供给减少甚至不能满足经济增长需要，那么会反过来使得劳动力成本增长，拖累经济增长下行。如果到那时没有实现经济体向集约、自动化、高附加值转型，将有可能导致大量老年人口没有足够的福利维持生活，也将会成为一个严重的社会问题。日本是一个典型的但是症状较轻的例子。

请注意，我不是宣扬 GDP 至上论，GDP 是达到保就业过程中出现的一个较为容易衡量的表征数字，各个行业的就业形势也会各不相同，但就社会总体而言，需要经济增长创造工作岗位，经济下行消灭岗位。我个人观点认为，目前中国所面临的形势是劳动人口见顶，老龄化开始加速，处于一个很大不确定性的转折期。但是有几个趋势我相信应当是正确的：

1. 机器难以替代的体力劳动和工艺、技艺岗位就业相对简单；

2. GDP 增长并不一定意味着就业岗位的增加，如果提高了劳动生产率，GDP 也可以增加而并不创造甚至反而减少劳动岗位，这时 GDP 的主要带动因素是技术和资本要素，例如精密制造业和银行业；但是在人力密集型或附加值较低的产业，总产值增长率可以在较大程度上反映就业的难易度，分布比较极端，比如证券业和制鞋业；

3. 中国的经济结构和人力密集型行业相关度较高，科技和资本密集型行业相关度较低，因而就业和 GDP 存在较高的相关性，尽管受到了部分地方政府的唯 GDP 至上的扭曲；

4. 一切正常国家的中央政府，本国国民的就业率一定是最重要的政策目标之一。

2013-07-23

贷款的流向

央行放开贷款利率管制，会对实体经济产生什么影响？

本文不代表任何专业或公司的观点，所述内容仅为思想娱乐的目的，供知友们探讨和参考。

中国的金融制度支柱是银行，而金融制度的根本问题在于金融的垄断，而存贷息差只是其表征。金融垄断的情形下，谁能得到贷款，能以多少成本拿贷款是扭曲的。这句话有两层意思，第一层是，对于企业的信用和资质的评价可以通过寻租获得；第二层意思是，国家对国有行隐性兜底。而兜底即意味着道德风险：我做得好，我有钱拿，我做不好，有人给我买单。那么对于理性掌权者来说，自然会无视风险而追求个体利益最大化。当然现实中，也存在内控和反腐机制的制约，但是大的思维倾向不会改变。因此，我们会看到大量的民营企业缺少资金，面临资金链断裂的危机；而同时央企、国企可以轻易获得融资，项目的成败与否却很少有人关心。经济体中存在着大量流动性，却不在最需要流动性的地方。这就是资金的错配，而我比较悲观地认为，放开贷款利息下限不能够解决资金错配的问题。

因此，尽管息差降低了，最直接的是银行业会受到一定的冲击，但这到底是好是坏可能会因行而异。由于只是放开了贷款利率而不是存款利率，即便激进的银行在当前的资金面形势面前也不会过于冒进。此外，普通中国人唯一一次能揩到银行油水的首套房住房贷款居然也不调，对于广大人民群众来说这个没有任何意义。因此，我个人认为短期内银行业绩不会受到显著影响。值得观察的是，原先通过影子银行信托证券保理走的高息贷款将会有多少转入表内操作。对于监管指标来说，转入表内增加资产负债率，是不利的；但对收益来说，减少了中介环节，利息又高，对银行利润是利好。

诸君有没有想过，利率降低了，实际上是对地方政府和低效率国企的利好？在高利息支出的重压下，又可以通过以新还旧的手法获得更久的喘息时间？ 国企可能确实不能想要多少贷款就能要多少贷款。但是在贷款对象的选择上，国企拥有着相对同等可比企业的绝对优势。因而在存准等货币投放指标不变的情况下，贷款利率的放开不会在第一时间让中小企业享受到好处。可能有人认为我对国企有偏见，也许。有一些法律意义上的国企甚至央企在竞争很充分或者技术性很强的市场中做得也不差，比如证券行业中的几家领军公司和电信行业的三巨头。但是我所指的低效率国企是一些依靠特许权垄断的国企。此外，银行的业务开展也基本依照行政区域，跨区经营是不被允许的，地方银行和地方政府当然就会存在许多接点和交换。在某些大家认知中很发达的地区依然存在着暗中的地方保护主义，而其中的一种体现就是银行贷款。我所要指出的是一种「低效率部门获得更低成本融资」的可能性，上面所说的仅仅是一种可能的图景，请读者自行甄别。

此次调整并不涉及存准率等货币乘数，银行也没有足够的杠杆去释放贷款，反正同样是这么多钱，大家都求着银行要钱，银行没有必要以低息放贷。从长远来看，由于「谁能拿到贷款」这个问题没有得到根本解决，我认为对于民企来说可能会有一定的实惠，但寻租一定还是不可避免的。大量的贷款流向低效率、高风险部门的现状不会因为放开贷款利率而改变。目前来看，可能解决这个问题的是阿里。但是金融不可能轻易放开，阿里也不能过于张扬，步子走得太快。

从长远来看，银行可能会通过向资质较差企业发放较高利息的贷款，以高收益对抗高风险。但如果在存款端利率，即银行资金成本不变的前提下，银行没有收益压力，没有必有进行彻底的风险识别和最大程度的拒绝扭曲贷款。高息差带来的制度红利依然存在，银行依然会是很赚钱的行业。500 强里面四大行的毛利率都是 50%上下，而绝大多数实体企业，毛利达到 20%已经是非常不错的了。正如之前所述，尽管轨道消失了，但是银行系统仍将以巨大的惯性继续前行很长一段。

在中国资本市场上，银行贷款为主的间接融资的难度和成本都相对较低，相较之下通过金融交易市场直接融资的成本和难度却反而相对较高，这也导致了目前创新产品和金融交易市场上的融资方式和成本都受到很大的制约，难以将供给端报出的成本和需求端能承受的价格撮合起来。如果平均贷款利率在今后确实变低了，那么直接融资的门槛也可以随之降低，对于激活直接融资将会起到举足轻重的作用。

至于个人贷款应该已经达成了共识。但需要指出的是，我不认为这是继续打压房地产业，在房地产再融资放开差不多确定的时候，我认为房贷利率维持不变首要目的是防止房价过快上涨。同时让房地产业尽快增加供给，以市场的思路解决房价过高过快增长的趋势。

李总说过，触动利益比触动灵魂还难。这次选择的是一个不那么近期和不那么关乎痛痒的指标，但不管怎么说，这是迈向利率市场化的第一步。制度框架先放松，尽管现有的银行还会按照惯性持续一阵子，但是谁也不能排除未来像招商银行、平安银行这样比较容易接受创新的银行鲶鱼出现 。市场和管制是永远博弈的，不能低估银行体制内聪明人的创意。作为普通人大可以静观其变，没准我们正在见证这个国家慢慢转变的历史，但愿如此。

2013-07-20

社保的本质

社保制度是庞氏骗局吗？

社会保险系统的本质是转移支付，分散风险，拿出其中最为典型的养老金为例：

养老金在根本上就是用年轻人赚的钱给老年人花，用时间差实现社会对退休人员的生活保障。可以想象成一个水池，上方注水，下方出水。养老金制度的基本假设包括（但不仅限于）：

1. 社会的经济、人口状况在长时间内是可以平衡匹配的。其波动起伏可以被这个大水池的储备容积所缓冲。

2. 币值稳定。水池中水的密度不会发生大的改变。

3. 其资产投资行为的安全性是有保障的。

假设一：社会的经济、人口状况在长时间内是可以平衡匹配的。其波动起伏可以被这个大水池的储备容积所缓冲。

在稳定运营的世界各国养老金系统中，目前面临的一个最大问题之一就是人口老龄化。老人增多但是年轻人变少，即放水速度大于注水速度，使得总储备下降甚至面临偿付危机（例如希腊）。

由于民主选举的原因，老年人的养老金水平很难降低，另一方面对年轻人提高缴费比率也会遇到同样大的压力。使得双方成为了利益对立的群体，老年人年轻的时候交足了钱却无法享受曾经许诺的待遇。而对于年轻人来说，老年人在年轻时过高的养老金水平成为了年轻人的重担。希腊政府举债中很大一部分便进入了社保系统以缓和双方的矛盾，但不幸的是，希腊在并不具备提供如此优渥社会保险待遇的经济条件下以进入欧元区为契机，大幅提高偿付水准以拉拢选民，加之国民的其他各种短视行为，最终导致了希腊债务危机的爆发。最终的结果就是社保基金濒临爆仓，但是又没有自主货币主权，不得不大幅削减养老金，导致部分老人失去基本生活来源，生活各种水深火热。

（延伸阅读：http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/3339122.shtml ）

不要笑，说的就是你！我国的社保系统同样面临着严重的问题，其原因主要在于毛时代人口爆炸和计划生育导致的人口数字剧烈波动以及刘易斯拐点上经济形势的不匹配，劳动人口在急速下降，但是需要的养老金支付却在急速上升，尽管频频传来人口政策放松的消息，但是目前，这一矛盾已然形成，并且将会在未来逐渐显现出来。举个简单的例子，撇开养老，就中国人传统的赡养来说，70、80 和 90 后早期组成的家庭，上有四位老人，甚至爷爷辈还有健在，下有 1-2 个孩子。就像是一个沙漏的腰部，处于压力负担最重、最势单力薄的位置，社保系统同理。社保基金最艰难的时间段预计会从现在开始直到未来人口放松政策后人口增长率保持稳定，并且新一代年轻人开始工作的这段时期，少说也有 20 年吧。

假设二：币值稳定。

目前缴纳的养老金，发放到同时代的老人手中，拥有同等的购买力。假定工资的购买力保持不变，而币值稳定小幅贬值，那么根据当初约定在退休之后领取的养老金购买力也相应地贬值了，甚至在极端情况下，未来获得的购买力少于以前累计缴纳养老金换算成各自时点的购买力。但是在实际操作中人们缴纳养老金时较少考虑币值的风险。此外如果存在不规则的波动，例如在退休前夕，币值突然大幅贬值，那么所得将会更少。

在中国，币值问题我觉得不用多讲了，你懂的。

假设三：资产投资行为的安全是有保障的。

首先是内控风险，目前我还相信不会有人敢冒天下之大不韪大幅挪用全国性社保基金，但是我也同时相信地方性的、小规模的内控问题肯定很常见。积少成多也会是一笔不小的数额。

其次是投资风险，如此大规模的资金，放在银行账上固然稳妥，但是在币值持续贬值的情况下，这笔资金也面临着相当的贬值压力，以一定的风险换取略高的回报也是一种正确的策略，但是风险即意味着可能增值，也可能亏损，尤其是近日甚嚣尘上的养老金入市计划。黑天鹅事件不得不防，也防不胜防。

最后是偿付风险，领取养老金人员去世后其账户余额中仅退回个人账户余额（此处不太清楚，信息存在一定的矛盾，可能各地规定不同），寿命越长，收益越高；寿命越短则反之。如果刚退休就去世，那么很大一部分（社会统筹账户余额）就作贡献了。

此外，还有群体是不用交钱可以白拿 。

所以从上述三个假设的分析中不难看出社保制度是存在不小的问题的，而且这笔所有公民的养老钱处置不当很容易引发巨大的社会问题，甚至是政治危机，因此对于社保的管理一定要公开透明，谨慎专业。

但是对于个人来说，如果真的能够做到年轻时强制存款到年老时返还，的确是一种需要的社会分配机制，因为这笔钱如果实际到了个人手中，我相信绝大部分人尤其是年轻人就会马上花掉了，而不是会考虑到二三十年以后的事情，但实际到了那个阶段，再考虑养老问题就晚了。中国人的养老传统也算是一种社会福利，但这只是一种道德的约束，从法律和制度上而言，社保基金的存在并不是没有必要。也有人认为这些没有打算自己退休生活的人，应该让他们自食其果。从社会维稳的角度上说，连自己退休生活都没有理性去打算的人，你指望他们去有理性不报复社会？

而庞氏骗局虽然也是用后进入者的钱偿还先进入者的钱，在时间顺序和资金结构上存在相似性，但是两者据我看来存在很大区别，因为：

首先，庞氏骗局是以发起者个人利益为最终标的，因此从一开始如此之高的收益率注定是不可持续的，也仅仅是为了吸引更多的人受骗而已。而社保基金的管理者如果胆敢将大量全民资产挪为己用，那么最好不要被发现，被发现的话……

其次，庞氏骗局是一个超短期行为，不过维持了一年，其资金池完全来自后续投资者。而社保基金的资金池是可以随着经济上升和一定的投资行为扩大的，且社保基金的管理者即政府，掌握着货币工具，一般情况下不太会发生信用问题。

大家关注这个问题多半是因为最近人保部要提高领取养老金年龄，这种考虑出台，我认为多半是因为的确遇到到了资金池缩小的严峻问题。但是信用风险在我看来应该在短时间不太可能发生，因为如果全国社保爆仓，准备细软跑路才是真的。

2013-12-03

目录

关于本书

序

作者序

财务基础与实务

现金流与利润

资产负债表、利润表、现金流量表

加权平均资本成本

递延税项

日常与非日常活动

游戏道具的收入确认

新产品报价的固定成本

表外融资

跨国避税

利润真实性

企业预算的基本思路

租赁资产的利弊

可操纵的商誉

更准确的成本

自由现金流

调减利润的动机

财报分析与审计

视频网站的财务报表

程序员的财报角色

商业与会计的差额

财报不是答案

亏损额的计算

财务尽职调查的重点

中概股原罪

门槛与收入

融资与股权博弈基础

保留意见

生涯随笔

金融第三方

爱上做会计

审计的能与不能

成为优秀的注册会计师

「四大」吸引力

四大方法

审计的价值

商业模式有硬伤

硬件技能

关于本书

《财务笔记——知乎 MrToyy 自选集》/MrToyy

出品人 周源

编辑 湖玛 韦昌明

设计 崔骏

策划 成远

联系我们 weekly@zhihu.com

本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

ZHI-BN:9-0005-0000140513-1

DNA-BN：ECFD-N000000670005

最后修订：2014 年 05 月 10 日

出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

浙江 杭州 体育场路 347 号

互联网出版许可证：新出网证（浙）字 10 号

电子邮箱： service@bookdna.net

网址： www.bookdna.net

本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

service@bookdna.net

www.bookdna.net

序

「盐」系列电子书出版序

知乎创始人 周源

我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的人。

作者序

自接触财务以来已十余载。这之中经历过灰暗的野生时代，也到达了备受瞩目的高管时代。财务的台前幕后，都记录在了这本自选集中。它将是你的口袋休闲读物，将是你了解财务的一扇窗口，也将是你在财务路上的指明灯。——MrToyy

财务基础与实务

现金流与利润

怎样理解「现金流比利润更重要」？

现金流和利润同样重要。如果利润表真的满是水分，那它早就从财报中被拿掉了好吗！

第一个要讲清楚的，利润究竟是什么？

利润是一项投资在某一个时间段内带来的盈利。

打个比方，买入一个包子 1 元，转手以 2 元卖掉，那么这里利润是 1 元。这很容易理解。

但是呢，买来 100 个包子的原料面粉和肉等 50 元，请人和面包包子 30 元，再买入 600 元厨具来蒸包子，最后以每个 2 元卖掉，那到底利润是多少呢？

是 200-50-30-600=(480)即亏损 480 吗？不对啊，厨具可以重复用，不能全部算成本啊。嗯，是的。我们这里引入持续经营和会计分期的假设：假设我们包子铺可以一直经营下去，每天计算一次利润。再引入会计估计，预计这个厨具可以用 30 天，这样厨具平摊到每天的成本就是 20 元，那么每天的利润就是 200-50-30-20=100 元。

这就是利润的重要性。它是反映一项资产的盈利性的重要指标。没有它，就无法得知包子铺每天赚多少钱。实际运用当中，一项资产常常可以持续使用几十年。我们不能等到不再使用这个资产了再来计算它带来的盈利，而是每年都计算一次，以即时评估经营状况，作出相应的经营决策。

第二点，现金流又是什么呢？

现金流就是实实在在流进流出的真金白银。

还是上面的例子，包子铺第一天现金流是负 480 元，后面 29 天每天现金流是 120 元。这是告诉你每天到底是掏钱还是收钱。同时，如果第一天不掏出去 480 元，这生意就没法做起来。另外，知道了这样的现金流，你可以在第一天借 480 元，靠后面 4 天的现金流入来归还。这样就变成了空手套白狼，自己一分钱没有掏出来，靠别人的钱把生意做起来了。

现金流的重要性在于，它是进行投资和经营中财务规划的重要指标。没有它，财务规划无从谈起，企业明天到底是要借钱还是要存钱就是个未知数。

第三点，现金流和利润有没有关系？

有。在整个投资周期中，现金流和利润是统一的。

接上面的例子。包子铺每天利润 100 元，30 天总利润 3000 元。

包子铺第一天现金流负 480，后面 29 天每天现金流 120 元。加总起来现金流 3000 元。

喏，整个投资期来看，现金流和利润是相等的。

2013-11-13

资产负债表、利润表、现金流量表

如何通俗易懂地解释财报中利润表、资产负债表、现金流量表三张表的关联？

这三张表会告诉你以下事实：

资产负债表：

在这一时刻，我有多少现金，至少还能换取多少现金（除现金以外的资产，考虑谨慎性原则所以是「至少」）；

同样的时刻，我欠了多少钱（负债）；

还是这一时刻，股东投入了多少钱，累计盈亏是多少（所有者权益）。

利润表：

在这一段时间，我经营的生意应当赚多少钱（考虑了资产换新等情况）；

这里的利润最终加总在了前面所说的累计盈亏里面。

现金流量表：

在这一段时间，我经营当中结余了多少现金，投资花费了多少现金，从股东和债权人那里要来了多少现金。

这里的现金变动实际上加总在了资产当中的「现金」里面。

2013-12-24

加权平均资本成本

如何理解加权平均资本成本？

1. 什么是资本成本？

一句话，叫做，投出去的钱都是有成本的。

比如，我要做生意，找你借 100 元，你可能不乐意。但我说明年还你 110 元。也许你就答应了。

这里的 10 元，或者说 100 元的 10%，就叫资本成本。

2. 什么是加权平均资本成本？

接着刚才的例子。我找你借了 100 元，你的资本成本是 10%。我再找张三借 100 元，但同样 10%的资本成本，他就不肯，他说我可以不还钱，但要每年给他 15%。接着我又找李四借 200 元，李四说 5%的资本成本就可以，但要我保证，如果生意做砸了，我要先保证还他的钱。

这里说明，每个投资人的资本成本都是不同的，每个人的出资条件也不同。

但最终，我借到了 400 元，明年要额外偿还 100×10%+100×15%+200×5%=35 元，这里 35/400=8.75%就是加权平均资本成本，也就是我借来的所有钱平均下来的成本。

2013-12-24

递延税项

如何通俗易懂地理解递延税项（Deferred Tax）？

递延税项指企业所得税。

递延税项是会计当中「配比原则」的经典体现。

配比原则要求，当期的收入要与成本、费用配比。不能只确认收入，不确认相关的成本、费用；也不能只确认成本或费用而不确认相关的收入。此举是为了尽量减少会计操纵，稳定公司的毛利率、净利率。

那么，递延税项的存在，就是为了将应当期负担的所得税与当期的收入、成本费用进行配比。

这里有一个疑问，为什么需要配比呢？难道企业不就应该按其利润缴纳企业所得税吗？

这是源于税法与会计准则的差异。税法因为是规范纳税，所以企业自主空间很小；会计准则更多地满足各种不同行业的需求，企业自主空间比税法更大。在到税务局缴税的时候，企业会根据税法规定计算应缴纳的税款；在财务报表上，企业会根据实际的经营利润计算应缴纳的税款。由于企业在会计核算上与税法规定上有差异，导致利润表上应计的税款与实际缴纳的税款有差异。这个差异，就是递延税项。其中，实际缴纳的多于利润表上的，就是递延所得税资产，表示以后可以少交所得税；反之就是递延所得税负债，表示以后会多交所得税。

2013-12-24

日常与非日常活动

会计学中，区别日常活动与非日常活动的目的是什么？除了划分其他业务收入与营业外收入还有其他目的吗？

为了让报表使用人更好地判断企业情况。

假设有两家企业 A 和 B。A 今年净利润为 5 亿，B 为 2 亿。哪家企业盈利能力更强呢？

可能会是 A 吧。

仔细看看两家公司的财务报表，A 今年由于重大资产重组（非日常经营活动，营业外收入）获利 4 亿，B 仅有很小金额的营业外收入。那么，扣除非日常经营活动带来的收入后，A 公司利润为 1 亿，B 为 2 亿。这个时候来判断，哪家企业的盈利能力更强呢？

判断盈利能力，重要的是看企业日常经营活动带来的利润有多少。非日常经营活动因为通常不具备可持续性，是不能给企业带来持续的盈利能力的，所以在判断企业盈利能力的时候通常会剔除掉。这就是为什么要区分日常经营活动和非日常经营活动。既然区分开了，那就要放在不同的报表项目中以示区别，所以才有营业收入和营业外收入之分。

2013-10-16

游戏道具的收入确认

游戏的收入确认中，如何定义一个道具的使用周期呢？

通过这个问题的讨论，大家可以观察到一个重要的事实：会计不是死的。根据会计师的不同，职业判断会不同，从而会计处理也会不同。这正是会计经过了两千多年依然生机盎然的一个重要原因。

我讲讲我的判断。它不是唯一的判断和处理方法。

计时点卡游戏的收费，根据玩家在线时长确认收入。我想这没有争议，也不是本题所问。

对于收费道具，我们回到准则，它究竟应该属于哪种收入？

准则有三种收入：商品销售收入、提供劳务收入和让渡资产使用权收入。其中商品销售收入伴随实物所有权转移，收费道具为虚拟物品，并无直接对应的实物商品，不存在实物所有权转移的情况，所以销售游戏道具不应归类为商品销售；让渡资产使用权一般指利息、租金、使用费等，销售游戏道具显然不属于此项。

那么游戏道具的销售就应属于提供劳务收入。这其实也很好理解，游戏运营商通过提供在线游戏这一项劳务，向玩家收取费用。

而对于劳务收入，如果同时满足以下条件，则应采用完工百分比法确认收入：

1. 收入的金额能够可靠计量；

2. 相关经济利益很可能流入企业；

3. 交易的完工进度能够可靠确定；

4. 交易中已发生和将发生的成本能够可靠计量。

对于收费道具而言，第 1 条和第 2 条显然满足；第 3 条完工进度的确定，可以依靠技术手段，从 durable 道具的启用时间和 consumable 道具的使用次数来确定；第 4 条，则值得商榷。

对于销售和使用收费道具来说，它会增加运营商的成本吗？如果认为对玩家所提供的游戏全部服务为收费道具对应的成本，那么由于不可能预估玩家何时或者如何购买道具，从而无法可靠计量某一次销售收费道具对应的成本，不能满足上述第 4 条；如果认为是销售道具所对应的直接成本，由于这个道具仅仅是一串代码，不会直接增加运营成本，因而也不能计量。

所以，销售收费道具无法满足这些条件，因而不能采用完工百分比法确认收入。那应该怎么办？参照商品销售收入处理。

商品销售收入确认的条件：

1. 企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；

2. 企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施有效控制；

3. 收入的金额能够可靠地计量；

4. 相关的经济利益很可能流入企业；

5. 相关的已发生或将发生的成本能够可靠地计量。

收费道具一旦销售，则不可能发生退货等情况。无论玩家使用与否，何时使用，运营商的运营成本均不会发生显著变动。因此收费道具在销售的时刻即符合上述第 1 条。第 2、3、4 条显然也满足。第 5 条可以很明确地知道，销售道具时相关成本几乎为 0。

综上，无论收费道具的种类，我认为都应该在销售的时刻确认全部收入，不必在其受益期间内分期确认。

2013-12-27

新产品报价的固定成本

如何处理新产品报价中的固定成本？

这个问题对财务人员来讲可是一个困扰已久的世纪难题啊。

唯一能够迅速准确地给出产品全部成本的方法就是采用「作业成本法」进行核算。即将产品生产过程划分为一个一个活动（作业），计算出每个作业的成本，分析统计生产一个产品需要哪些作业，即可核算出一个产品的全部成本。该方法对新产品成本预测同样有效，只要知道生产新产品所需要的作业，即可通过旧有产品中作业成本的经验数据，得出新产品的成本。

但作业成本法需要企业进行全覆盖的信息化建设，实施起来投资大、培训成本高、管理难度高、核算难度高，一般的企业难以承受和驾驭。有没有简便易行的方法呢？

1. 对固定成本进行粗略估算

这个可谓是最简单的方法了。实务中只需要将新产品分为两个阶段：导入阶段和量产阶段，并赋予不同的固定成本率。需要指出的是，一般新产品在导入过程中会需要更长的制造时间和更多的人工时间（尤以 IT 硬件产品为例），量产之后随着产品稳定性和生产熟练度的提高，制造时间和人工时间都会下降，因此导入阶段的固定成本率应高于量产阶段。至于设定什么水平，大致估算一下，然后「拍脑袋」吧。

2. 结合销售预测进行估算

对于（1）中介绍的方法，其在销售量变化的时候会造成核算出的产品实际成本与预测成本产生较大差异，给销售人员带来困惑。其原因在于，固定成本在会计核算上与产量息息相关，产量又与销量相关，销量的波动影响产量，产量的波动继而影响成本。如何解决这个问题呢？这需要财务部门与其他部门合作，定期与销售部门、生产部门会晤，了解各产品未来的销量预测、产量预测、预计生产工时，通过这些数据对未来的产品成本进行滚动预测。

3. 重组公司组织结构，放权

这是我最喜欢的方式。前提是要有负责任的人来接权。

一个产品赚钱与否，研发、采购、生产、销售四大部门都有责任。如何调动这几个部门的积极性，协调各个部门进行综合决策，很难。如何评判这几个部门的贡献，如何调配各个部门之间的利益，更难。

有一种比较好的管理方式，就是打破部门的界限，跨部门组建项目组，独立负责一个产品的开发、采购、生产、销售。这个时候，需要财务部门提供强有力的支撑，给每个项目组提供投资分析级别的财务数据，包括产品的开发支出（前期投入），采购和库存（运营投入），生产过程的变动成本和固定成本（生产投入），销售回款（投入的回收），以及项目利润（产品的产出）。由项目组结合这些数据，以及未来的销售预测，独立地做决策。项目组以项目利润的好坏决定每个人的绩效。

在这个过程中，固定成本率是多少并不重要。重要的是，项目组要以「本量利」模型为基础，综合决策产品的售价。

如果这个过程中再加入资金的时间价值的体现，就是一个完整的企业价值管理（VBM）方式了。

2013-03-22

表外融资

资产证券化从表外融资，能改善银行财务状况，表外融资怎么理解？企业活动不都应该计入资产负债表吗？

会计是什么？会计是讲故事。既然是讲故事，就少不了三要素：谁（Who）在什么时间（When）做了什么事情（What）。这里的「谁（Who）」，是会计在空间上的一个界定，表示只有属于这个「谁」的事情，才会在这个故事里面进行讲述。这就是会计的「会计主体」假设，是会计的四大假设之一。

既然会计只讲述与会计主体相关的事情，那么就只有属于这个会计主体的资产和负债才会在资产负债中表示出来。换言之，如果资产和负债不属于这个会计主体，那么就不需要也不应该在资产负债表中进行表述。

试想，如果一家银行，有 100 亿资产和 90 亿负债，资产负债率达到 90%。现在有一笔新业务，资产价值 900 亿。如果银行自己做，那么就需要借入 900 亿负债，再买入该项资产。完成后，银行资产达到 1000 亿，负债达到 990 亿，资产负债率 99%，不符合监管要求，报表也很难看。怎么办呢？

这个时候站出来一个聪明人，说新成立一个特殊目的公司（SPV）。然后，由银行作为中介，让投资人直接投资于这家公司，并获取相应收益；另外由这家公司购买该项 900 亿资产，作为这家公司的收益来源。这家公司的收益、清算和分配由银行代为处理。

在这笔交易中，银行获得了代理收入。同时，如果银行有多余的现金，也可以投资于这个 SPV，从而获得投资收益。换句话说，银行不但完成了这笔投资，而且还多了代理收入。但是，这笔 900 亿的资产和负债，因为其并不属于该银行，而属于这个 SPV，根据会计主体的假设，它无需在银行的资产负债表中进行表述。银行的资产仍然是 100 亿，负债仍然是 90 亿。这就是所谓的「表外融资」。

「表外融资」也是会计操纵的一种，只不过是一种目前看来「合法」的会计操纵。

2012-06-25

跨国避税

跨国公司们常用的避税方式有哪些？

最重要最常用的避税方法，非转移定价莫属了。

其基本思路是，利用不同注册地税率的不同（不一定是不同国家，还有税收优惠区），将高税率纳税主体的利润通过交易转移到低税率的纳税主体。

其效用显而易见，高税率纳税主体的利润降低了，低税率纳税主体利润提高了，总体税负为节约，达到避税目的。

当然，税务部门也有各种各样的方法来反避税。基本思路是，必须是平等、自愿、有正当商业目的的交易才能够被承认。

于是，如何设计这样的交易，包括交易双方的架构、交易的价格、结算方式，等等等等，是一门非常微妙的学问。一方面要有足够的证据去证明交易的平等、自愿和正当商业目的，另一方面需要与税务机关保持良好的沟通。这也是税收筹划最重要的课题之一。

2013-10-15

利润真实性

如何确定未上市企业的利润真实性？

我分享一个非专业人士判断利润真实性的方法。

如果以审计的思路，同时以一个可以接近公司的普通人的角度，这个问题可以这样来分析：

1. 这家公司的管理者有没有动机对外报一个不真实的利润？如果有，那他们期望多报利润还是少报利润？

2. 如果有动机多报利润，那么问题一般集中在多做收入和少做成本费用。对于收入，一方面可以通过与公开数据进行比对寻找线索，另一方面可以通过该公司的人均产值与类似公司特别是上市公司的人均产值进行比对寻找线索。对于成本费用，主要也是通过与类似上市公司进行比对，一方面可以比对成本费用相对于收入的比值，另一方面可以比对人均成本费用。

3. 如果有动机少报利润，则很可能少做收入和多做成本费用。对于少做收入，外人一般很难核实，但如果能去企业内部调查，则可以从车间等类似的生产工具（比如互联网企业的机房）中看出一些端倪，与工人或者管理员的闲聊也可以找到一些线索（这个方法对核实是否多做收入同样有效）。对于多做成本费用，也可以采用前述的比对方法来寻找线索。

总之，先分析动机，再根据动机去寻找线索，将线索和结果通过推理联系成一个完整的链条，是比较高效的核实利润的方法。但需要注意的是，因为先分析了动机，在后续的调查过程中很容易有先入为主的思想，这将可能导致推理过程会有纰漏。因此，这个不是一个很严谨的方法，但的确是适合普通人的比较高效的办法。

2013-04-28

企业预算的基本思路

财务人员做企业预算的基本思路是什么？

这个问题太大了。我说说总体思路。

第一个要搞清楚的问题，你这个预算是做来干什么的？是费用控制？还是兼具资金控制？还是要再兼具报表以及融资功能？问问你自己这个预算是要给谁看，谁在关心预算的执行情况，关心到什么程度。

第二个要搞清楚的问题，预算不是财务部一个部门的事。要从上向下推。首先一把手要重视，其次根据控制的程度将预算与绩效挂钩，最后一把手亲自号召所有部门都要参与进来。

第三个问题，其他部门的人不是生来就会预算的。预算需要不停地培训。让他们用收付实现制吧，不要以你财务的专业来要求他们。给他们培训预算编制的思路、方法、分类、考核办法。并且准备好随时答疑和指导。

最后一个问题，预算不是把各个部门的表加总就行了。如果要出报表，需要你把各个部门的收付实现制转化为权责发生制，并对各项内容进行会计确认。

预算要做好，要发挥应有的作用，对人的要求还是很高的。不然它怎么会是财务管理的内容呢。

2014-01-28

租赁资产的利弊

为什么很多公司倾向于租赁资产而不是一次性购入？

租赁分两种：经营租赁和融资租赁。

融资租赁即是指实质上转移与资产所有权有关的全部或绝大部分风险和报酬的租赁。具体先不展开说。经营租赁即是一般的租赁。

对于经营租赁，其租金是计入费用的。而融资租赁，是与资产采购类似，先确认资产的采购和应付租金总额，之后按租金支付进度同时进行折旧和确认应付租金的财务费用（利息）。

算下来，不管是租赁还是资产采购，所有支付的资金（租金总额和资产价格）都是可以抵税的，只是抵税时间有区别。一般情况下，三种方式的区别可以用下面的表来总结：

经营租赁

融资租赁

资产采购

支付方式

按期支付

按期支付，一般不可撤销

一次性支付

总租金现值与资产价值关系

远高于资产价值

较高于资产价值

与资产价值相当

财务核算区别

只确认费用

同时确认相当于租金总额的资产和负债，每期确认这就和财务费用

只确认折旧

抵税效果

支付的金额当期全部抵税

在租赁期内，一般初期抵税金额超过租金支付额，后期反之

支付的金额在资产使用期内按折旧方法抵税

至于利弊（泛泛而谈一下）：

经营租赁

融资租赁

资产采购

利

租赁期资金负担低

选择灵活性高

资产自然损坏由出租人负责修理

可以较低初始资金获得大型资产所有权

租金较经营租赁便宜

获得资产所有权成本最低

购入后拥有对资产一切处置权利

弊

租金相较资产价值远高

选择灵活性较差

选择灵活性差

资金压力较大

对于 PC 的租赁，有些租赁公司服务是很好的。在提供出租电脑的基础上，还提供损坏换修等等相关服务，所以其租金较高是物有所值的。随着公司的发展和规模扩张，公司有能力建立一支 PC 维护团队，使得购入 PC 的总使用成本低于租赁 PC 的成本。这个时候由经营租赁转换为资产采购是有利于公司的。

2013-02-16

可操纵的商誉

为什么说商誉是「容易操纵」的？都有哪些常见的操纵方式？

我谈谈合并当中产生的商誉的操纵。

商誉产生于会计和商业的差异。会计是客观的，商业却是主观的，这个的结果导致商誉其实也是受主观判断的影响。因此，商誉其实是可以被用作「垃圾桶」的，即有比较大的操纵的空间。

一种比较常见的做法是，通过计提大额商誉减值从而达到「大洗澡」的目的。即通过集中确认损失在某一年度，换取以后数年间较轻的费用等，从而提升后续年度盈利。常见于管理层换届以及某年度非正常亏损。

还有一种做法在开始时就低估商誉的金额，从而避免今后计提减值影响利润。个案要数 2008 年招商银行并购永隆银行。通过分步购入后者股票，达到以不同会计方法处理两次并购行为的目的，从而只在第一次购买时确认了商誉，第二次购买的溢价冲减资本公积。这样在该项投资需要计提商誉减值的时候，仅仅确认了很小一部分。

另外是在合并时故意低估合并资产或高估合并负债的公允价值，虚增商誉。由于一般资产需进行折旧和摊销，而商誉并无强制性摊销或减值，或实际负债小于合并时公允负债，从而达到增加利润的目的。

就像我说的，商誉这东西，是在会计理解之外的，因此 bug 太多其实很正常。这个数字大家看过即可，不可过于较真。

2013-12-24

更准确的成本

为什么企业要更准确的成本信息，哪些因素会导致企业需要更准确的信息，这些因素对企业经营管理控制的作用有哪些？

为什么要成本信息，看似一个自然而然的问题，但探究起来却颇有渊源。

有些中小企业，老板并不知道准确的成本，甚至连大概的成本都不知道，但是企业照样运转良好，每年大笔钞票进账。这样看来，成本似乎并不重要了？

准确的成本信息其实是那些需要不断做大的企业才需要的。

首先，企业要迅速做大，就需要融资。而投资人，不管是债权还是股权，都需要知道你的企业是否赚钱，拿到投资之后是否能赚更多的钱。企业当下赚钱与否，没有成本信息照样能看出来。但是拿到投资以后呢？以什么去判断企业能否赚到足够的钱呢？

这里要看的就是一个重要的指标：毛利（率）。毛利其实就是企业通过简单的扩大生产所能够获得的利润。换句话说，叫可简单复制的商业模式。看到了比较高的毛利（率），通过资本需求量等其他计算，可以很快地估计这笔投资究竟能够赚到多少钱，也就很轻松地与投资者搭起了沟通的桥梁。

毛利就是收入减去成本。因此，准确的成本信息就构成了可靠的毛利（率）的来源，成为了企业的一个非常重要的会计信息。

说完了投资者的角度，再说说经营者的角度。拿到了投资以后（其实没拿到投资也一样），经营者为了给投资者足够的回报（间接给自己争取更多的收入），就需要拼命地赚钱。这个时候，商品或者服务怎么定价呢？经营者怎么判断卖掉一个商品或者提供一次服务能赚多少钱呢？这个时候，就需要准确的成本信息。知道了成本，加上期望的利润，就是商品或者服务的价格。

最开始，通过成本会计的核算，经营者可以知道最近一个会计期间（通常是上个月）的成本信息。

但是呢，如果成本的某些构成不断地有波动，这个月的成本就跟上个月不一样了。这样造成每个月的预期毛利跟实际的不一样，经营者不知道这样下去能否达成投资者的期望。怎么办呢？在信息流通不畅，或者成本波动有一个中心期望值的时候，企业可以采用计划成本法，事先通过总结和预测确定未来一段时间各项成本的金额。这样，对未来成本的预测和届时的成本核算的基础就完全统一，使未来的毛利可以较为准确地预估。

更进一步，得益于信息技术的发展，企业信息流动趋于通畅。这样的环境下，通过强有力的内部管理措施，企业可以随时采集未来一段时间某个产品或服务的准确成本构成信息。只要保证企业所采集的信息的准确性，也就保证了未来该产品或服务的成本的准确性，使得经营者可以根据每单销售的具体情况制定销售策略，更为准确地预知经营的结果，同时也得到了更为灵活的经营方式。

2014-01-05

自由现金流

以税后净利润为基础计算公司的自由现金流，为什么需要在计算过程中对企业的利息费用进行调整？

为什么要调整利息，如果你能明白什么是自由现金流，这个问题就迎刃而解了。

自由现金流将公司划分为两面：资产和经营，以及投资者。其中，投资者包括两个部分，长期债权投资者和股权投资者。公司经由资产和经营产生现金流，进而分配给投资者。这里的现金流，就是自由现金流。所以，自由现金流未来是会分配给债权和股权投资者的。

而利息费用（严格来说应该是长期债务的利息费用）则属于分配给债权投资者的现金流。因此，在计算自由现金流的时候，不应包含利息费用的流出，也就是要将利息费用加回。这样，在下一个分配给投资者现金流的环节，它就可以正确地计入债权投资者的现金流。

2013-12-25

调减利润的动机

企业为什么会进行向下的盈余管理调减利润，通过哪些手段可以达到这一目标？影响如何？

要回答这个问题，就不得不先普及一个金融知识。

现代金融最基础的估值模型，就是预计未来现金流的折现。

假设有一个金融产品，每年能够带来固定的现金流 C 直到永远，如果折现率为 r，那么这个金融产品的估值为 V=C/r。

但是同样是这个金融产品，增加一个条件，如果每年现金流有稳定的增长比率为 g，那么这个金融产品的估值就变成了 V=C/(r-g)。

你看，仅仅增加了一个稳定增长的条件，这个金融产品的价值就可以成倍地增加。比单纯增加现金流基数有效率多了。

回到现实中。企业是无论如何也达不到上述的假设条件的，但企业的估值会以上面的几个条件作为参考。也就是说，企业可控的几个因素，即产生的现金流和增长率，会影响企业的估值。

那么，很自然地，如果可以通过会计操纵使企业呈现一个稳步增长的态势，就可以使企业获得一个更加良好的估值。如果一个企业今年收成特别好，比去年大幅增长，而预计明年增长不如今年的情况下，企业是有冲动把今年的利润做低，挪到明年，使三年间呈现一个稳步增长的趋势。

手段就很多了，推迟收入的确认，提前费用的确认，都是办法。具体情况具体分析。

至于影响，精明的投资者（一般是机构）在报表中可以调查出一些线索，但更多的投资者（一般是散户）并不能看出。至于市场反应如何，要看机构和散户双方的博弈了。

2013-04-27

财报分析与审计

视频网站的财务报表

乐视网全年 1.16 亿元的开发支出 82% 都能确认为无形资产，这是不是正当的做法？

这不能算不正当的做法。

不能简单以「优酷、爱奇艺亏损，而乐视网盈利」就判断乐视网财务欺诈。因为优酷、爱奇艺这类网站与乐视网的盈利模式完全不同。这在另一个问题中有比较详细的讨论：「优酷和乐视网有什么不同？为什么乐视网年利润近 2 亿元，优酷却亏损 4 亿元？」（http://www.zhihu.com/question/20819973 ）

关于乐视开发支出资本化，其实不是 82%被确认为无形资产，而是将全部开发支出都资本化。今年新增了 1.17 亿开发支出，同时有 0.97 亿转为无形资产，并开始摊销，逐年确认为成本和费用。

其资本化的过程完全没有问题。

既然乐视网的做法没有问题，那就不应该判断其为「财务欺诈」。

但我们是否可以说，「乐视网在规则允许的范围内对财务报表进行了一定程度的粉饰」呢？

其一，版权的摊销。乐视 2012 年当年约当摊销率大约为 35%（根据数据做的推算，不一定准确），未披露是否是直线法摊销。优酷采用加速折旧，第一年 50%，第二年 25%，如果乐视采取这种方法摊销，2012 年摊销率大约为 38.5%左右。这 3.5%的差异也就 7500 万左右。摊销本质上是为了让收入与成本匹配，即收入取得越多，摊销也应当越多。问题是，乐视的摊销方法合理还是优酷的摊销方法合理呢？

其二，开发支出的资本化。乐视将开发支出全部资本化（管理费用没有研发支出），开发支出转入无形资产时分为系统软件和非专利技术两类。根据推算，乐视网这部分资本化的开发支出摊销年限大约为 7~10 年。问题是，乐视认为这些资本化的开发支出，其能产生效益的年限长达 7~10 年，这合理吗？

以上问题我不作回答。对企业价值的判断是主观的过程。我只负责把报表表达的东西用大家能懂的方式讲出来，各位自行判断。

常言道，利润表可以作假，但现金流量表没法作假。看看乐视的现金流量表，经营现金净流量为 1.06 亿，看起来很不错。但考虑到购买视频版权的支出对于乐视网来说其实是经营活动的一部分，不应当死板地按照会计准则计入投资活动现金流。如果把这部分版权支出 7.75 亿考虑进经营现金流量的话，经营现金净流量实际为负 6.69 亿。表明乐视网仍处于烧钱期，离收获期还差得远。

2013-03-13

程序员的财报角色

很多互联网公司财务报表中的研发支出是计入营运费用，而非资产吗？这样处理的原因是什么？

关于研发支出，一直是会计界讨论很热烈的一个问题。我简单说说，涉及的准则等我就不原文引用了，按我的理解来讲。

一、研发支出该资本化还是费用化？

其实，研发支出一部分费用化，一部分资本化。一般来讲，研发过程在会计上分为两个阶段，研究阶段和开发阶段。

研究阶段是为获得新的科学技术知识而从事的有计划有创造性的调查、分析和实验活动，可以是基础性研究也可以是应用性研究，其目的在于发现新知识，并期望利用这种知识能开发出新材料、新产品或新的配方技术，或对现有产品的性能、质量做较大的改进。

开发阶段指在开始商品生产或使用前将研究成果转化为一种新产品或工艺的系列活动，包括概念的形成、样品的设计、不同产品的测试和模型的建造，以及试验工厂的运行等。

研究阶段的支出应当费用化，开发阶段的支出应当资本化。

看起来好像很复杂，其实通过资产的定义可以很快区分出哪些应当资本化。资产的基本定义包含「权利金」三点，即所有权、很可能带来经济利益、金额可计量。对于某一项研发支出，满足：其一，该研发成果归企业享有；其二，该研发成果「很可能」带来经济利益；其三，研发过程支出可以以货币金额计量，就应当资本化。其中，会计上「很可能」的含义一般是指可能性 95%以上。不满足任何一项都应当费用化。

二、研发支出实务当中如何操作？

一般来讲，要将研发支出资本化，就必须满足前面所说的三个要点。要满足这三个要点，公司管理和会计核算上必须做到以下几点：

1. 公司的研发管理必须采取项目制。即需要对每个研发项目进行清晰的定义，每个项目的投入和产出有哪些，立项过程需要哪些审批权限，等等一系列相关管理制度。这是研发支出资本化的基础，没有它，资本化的三个要点都没法满足。

2. 会计核算要实施项目制。即会计核算上需要对每个项目的所有支出进行准确地归集和分配。这一点是为了满足资本化「金额可计量」的要求。

3. 公司需要定期对每个项目进行评估。这是公司项目制管理的一部分。之所以单独提出来，是因为需要特别说明，项目评估的结果要包含两个结果，即研发成果是否归企业所有，和研发成果是否能够带来经济利益。这个很明显，是为了满足「所有权」和「很可能带来经济利益」两点。通过这个定期的过程，财务需要根据这个评估结果决策哪些项目的支出应当费用化，哪些应当资本化。

对于比如 360 这样的公司来说，我不确定它们是否采取了严格的项目制管理。但即使采取了项目制，绝大部分项目也是不能够直接带来经济利益的。为什么呢？因为它们的盈利模式。它们不是靠一群人开发一个软件然后卖掉这种方式来取得大部分收入，而是靠一些其他的、与研发项目没有直接经济利益关系的方式取得收入。

当然，研发支出是绝对有操纵空间的。比如公司有意不按项目制进行管理，从而将研发支出全部费用化。这样做虽然比资本化利润要少，但是可以抬高毛利率（研发支出由成本转入费用）。毛利率也是影响公司估值的一大因素。

2013-03-11

商业与会计的差额

优酷高达 42 亿元的 Goodwill（商誉）该如何抹平？

一、商誉是什么？

商誉其实是商业的大胆和会计的谨慎之间的一个鸿沟。如果说会计是描述商业的语言，那么商誉就是商业中会计无法理解和表达的部分。

为什么这么说呢？

目前阶段的会计，对记录商业行为的要求是已发生（既成事实）和可计量（可用确定的金额表达）。纵然会计中已经引入了许多现代金融技术对金融资产进行计量，但商誉却一直处于会计的理解之外。打个比方，一家净资产为 1 亿的公司，却花了 5 亿的代价买下来，这之间的 4 个亿差额究竟是什么，会计上没有一个准确的定义。为了缩小这高达 4 个亿的「看不懂」的东西，会计引入了公允价值概念，即合并的公司的净资产需要以公允价值进行计量，重估这 1 个亿的净资产，比如重估为 1.5 亿。但这依旧是在既有的会计记录范畴之内的修订，仍然留下了 3.5 亿的差额。

会计是谨慎的，对资产的确认要求「权利金」三项，即拥有所有权、能带来未来利益、金额可计量。被收购企业中，能够满足这三项要求的只包含其净资产。也就是说，会计能理解的企业价值，只有这家企业的净资产，充其量是净资产的公允价值。

而商业对企业价值的认识，就宽泛得多。以现代金融的观点，企业价值的基本模型是预期未来现金流的折现，跟会计上的净资产可以说没有任何关系。前者是基于未来的预测，后者是基于过去信息的汇总，或者过去的事实在当下情况的信息汇总。二者根本不在同一个层面上看待问题，没法沟通。

商誉的出现很好地解决了这个问题。一方面保留了会计对商业记录的原则，一切净资产的确认和计量可以沿用；另一方面承认了商业行为的合理性，承认了被收购企业的商业价值。

所以你看，会计很巧妙地把自己对商业无法理解的部分扔进了一个叫「商誉」的东西里面。

二、商誉需要抹平吗？

诚然，如各位所说，商誉的后续计量需要定期进行减值测试。这其实也是会计努力在自己的范畴之内理解商业问题。原理也是利用金融知识对企业价值进行测算，对减值部分予以确认。

但是呢，换一个角度来看这个问题，商誉产生于会计和商业的差异。会计是客观的，商业却是主观的，这个结果导致商誉其实也是受主观判断的影响。因此，商誉其实是可以被用作「垃圾桶」的，即有比较大的操纵的空间。

既然可以操纵，那么对商誉的计量就可以朝着符合管理层目标的方向努力。对于比较普遍的情况来讲，企业是期望报表上有比较多的利润的。而商誉的减值通常会严重影响利润。因此，一般在连续管理层的公司中，商誉减值基本不会发生，除非市场环境发生了严重变化，不得不对商誉进行减值。

2013-03-05

财报不是答案

如何根据行业性质的不同来分析公司财报？

这是一个很大的问题。但问题的答案却不是财报。

那话怎么说的来着？投资第一看重团队，其次才是项目和平台。这三大看重点都出来了，还没轮到财报呢。

投资是看重什么？看重项目未来的获利能力。只有未来能够获利，才能给投资回本和盈利。怎么去判断项目的盈利能力？通过分析公司的客户、供应链、核心竞争力等等因素。这些因素恰恰是在财报之外的。

但这并不是说，财报在分析企业的时候毫无价值。财报虽然是对过去已发生的事件的总结陈述，并不直接等同于对未来的预测。但是对于较大和较为稳定的公司来说，财报作为对过去事项的陈述，能够在一定程度上反映企业的盈利能力。这之中最好的评价办法就是将其与同行业的公司横向比较。

通常来讲，如果一家企业能够较为长期地保持较行业平均水平高的财务指标，我们就认为它具有较高的获利能力。这些财务指标包括毛利率、净利率、现金周转天数、净资产收益率等等。对于不同行业来讲，由于行业特征，这些指标的平均水平都是不同的。这也就是一定要将一家公司的指标与行业平均指标进行比较的原因。

具体的就不用一一列出了。

2013-12-24

亏损额的计算

巨人对 51.com 投资亏损，亏损的 2.4 亿元是怎样算出来的？

根据公开披露的信息，巨人公司对 51.com 的投资是以公允价值计价，采用收益现值法计算公允价值。

具体计算过程我们无法得知，但其原理是未来现金流折现。从巨人公司的财报中可以了解到是以什么理由为基础判定了未来现金流的下降，继而导致投资公允价值下降：

该项投资损失是由于 51.com 低于预期的核心业务收入和经营现金流，以及延后的研发任务、延后的为新发行游戏准备的推广活动。

对于这个事实，财报中也揭露了其深层次原因：

51.com 原是一家中国的社交网络公司，在近几年转变成为了一家在线游戏开发商和运营商。

巨人公司投资 51.com 的时候是 2008 年。彼时，正是 Facebook 估值疯涨、社交网络泡沫不断吹大的阶段。可以肯定的是，巨人公司是因 51.com 的社交属性而给予了高估值。但是，5 年过去后，社交网络龙头 Facebook 盈利模式突围艰难，在浮躁的资本市场中逐渐失去投资者信心，由此导致了社交网络公司估值的全面重新思考。在社交网络迟迟找寻不到盈利模式的情况下，51.com 转变商业模式，转向在线游戏，由此带来盈利「想象力」的大幅降低，继而导致公司估值的大幅下降，这个过程自然和正常，体现了社交网络泡沫的破灭。

以上是纯粹的技术方面的分析。以下是「阴谋论」：

对于以公允价值计量的未上市企业投资，由于不存在公开市场价值，全凭对未来的预测进行估值测算，本身存在很大的会计操纵的空间。这里不是说巨人公司通过此事对财报进行了操控，而是仅仅说出一种可能性。操作的原因可能是隐藏利润（2012 年巨人公司利润大幅增长，为保持未来年度利润增长的持续性，通过投资减值降低当年的利润增长幅度），或者是通过大额度资产减值吸引眼球从而转移公众对公司其他深层次危机的关注（财报中数次提到收入大幅增长，但利润增长幅度偏小原因是该项投资的减计）。至于有没有通过投资减值进行操纵，以及操纵的真正原因，需要更深入的调查。

2013-02-28

财务尽职调查的重点

尽职调查的重点在哪？和审计的共同点和区别在哪？

尽职调查还包括法律和业务方面。我这里只谈财务尽职调查（FDD）。

共同点：

都包含基本的审计程序。这里的基本审计程序指客户风险评估、内控评价程序和实质性测试程序。两种业务都需要对客户进行风险评估和内控评价，并依赖于此计划并执行实质性测试程序。

区别：

1. 保证程度不同。二者对财务报表的保证程度是不同的。尽职调查多是被动保证；而审计多是主动保证（有关主动保证和被动保证，参考下文的《你所处的行业经常遇到哪些外行话？》）。

2. 重点不同。因保证程度不同，两者的侧重点就不同了。审计侧重于财务报表的准确和公允；而尽职调查侧重于对客户商业模式的分析。比如，尽职调查会分析客户分布、竞争对手、供应链，会测算客户复制商业模式的成本、资本需求量、盈利前景等等。

3. 出发点不同。审计中我们一般假设客户是友好的，无不良动机，因此审计程序的选择比较传统，基本上照搬标准程序即可。而尽职调查中一般假设客户是奸诈的，有不良动机，因此审计程序的选择相对灵活，会引入更多的调查来确认客户报表所称情况的真实性，包括更多的与普通工人接触聊天、上下游企业询问，以及收集任何其他相关的第三方证据。

4. 报告内容不同。审计报告格式统一，阐述清楚报表的准确性和公允性即可。而尽职调查中，大量篇幅在于对客户的分析，包括客户的收入、供应链、人力资源、法律税务合规、资本需求等等，需要进行趋势分析、因素分析等等。

就我做过的尽职调查来看，我们曾经揭露过疑似虚增收入（完全符合会计上收入确认的条件，但从商业上不具可持续性），测算过开店成本以及盈利周期，测算过运营资本需求，等等。这些都是审计业务当中不会涉及，却在尽职调查中举足轻重的内容。这些内容也决定了一个尽职调查团队的优秀与否。

2013-09-26

中概股原罪

「四大」中国分支被美国 SEC 停禁审计在美上市公司半年，这件事情有何影响？

如果眼光仅仅停留在四大国内所的收益上，未免太局限了一点。

表面上看，SEC 是在对四大国内所进行处罚。实际上，SEC 是在向中国政府施压，要求中国遵循国际通行惯例，给予境外上市所在地证券监管方审查会计师工作的权利。

其缘由可以看看 @Raymond Wang 律师有关德勤拒绝向 SEC 提供东南融通工作底稿的法律依据的这个回答：http://www.zhihu.com/question/20229219/answer/14408861

简单来讲，SEC 行使其被赋予的监管权利，要求德勤提供审计底稿，协助调查东南融通一案。但德勤以中国政府相关部门不允许，违反了《保守国家秘密法》为由，不予提供。SEC 认为德勤中国这一行为违反了美国证券法，德勤中国则坚持认为提供所需资料违反了中国法律。

今天 SEC 的这一行为，实际上是许多类似案例之后 SEC 的无奈之举。若中国的会计师总是以违反中国法律为由拒绝协助 SEC 调查在美上市的中国公司，则今后赴美上市的中国公司都将有能力游离于美国证券监管之外，这显然有违证券市场的公平原则。

为此，SEC 才出此招，看似仅仅处罚了四大的国内所，实则表示，美国的证券市场不欢迎中国的会计师事务所，因为它们无法提供透明的监管环境。同时给中国政府施压，暗地要求中国政府要遵守国际惯例，给予上市地证券监管方应有的监管权利。

中国政府这边呢？大家也都知道，许多公司赴境外上市都采取了 VIE 结构。有些是为了规避外资投资背景，有些则是赤裸裸地绕过境外上市前必须经过中国证监会审批这一严(keng)厉(die)的环节。东南融通一案中，中国证监会不批准德勤中国给 SEC 提供审计底稿，分明显露出中国政府对一些企业走灰色地带去境外上市的不满。VIE 架构自创立至今始终处于灰色区域，每次中概股爆发危机，VIE 都会作为最薄弱的一个信任环节被多方批评。

现在怎么办呢？最可能的情况是由四大牵头，联合相关力量，游说中国政府（首要是证监会）开放金融监管，与国际惯例并轨，给予中概股更加透明的监管体系。

2014-01-23

门槛与收入

为什么股票发行上市保荐费用比例远远高于审计费用比例？

这应从进入门槛来解释。

股票发行上市一般来讲有四方参与者：投行、律师、会计师、评估师，收入依次递减，进入门槛也依次递减。

投行的进入门槛最高，原因在于，一是监管机构许可（行政准入），二是证监会关系（过会能力），三是投资者关系（推销股票能力）。能搞定这三方面的太少，相对于公司上市的市场需求，形成了供不应求的局面，因此收入最高。

律师的进入门槛次之，原因在于，一是行政许可，二是执业许可，司法考试乃全国第一大考。这两点难度远比不上投行的难度，因此收入也远低于投行。

会计师、评估师与律师类似，进入门槛都是行政许可和执业许可两方面，但执业许可的难度，注册会计师考试低于司法考试，评估师更低，两者收入随进入门槛依次递减。

如果希望缩小两者之间的差距，我的认识如下：

要撼动投行的地位，很难，因为其进入门槛太高，非常人能及。如果说监管机构放开许可，或许可以略微降低门槛。但由于投行的门槛主要由证监会关系和投资者关系决定，因此放开许可收效甚微。

如果非要缩小投行与律师、会计师和评估师三者之间的差距，那么只能从后三者的进入门槛入手。一方面收紧执业许可，让从业人员有钱赚，另一方面收紧行政许可，让老板有钱赚。但这样的手段有悖于开放市场和公平竞争，并不是一个合理的手段。

因此，我认为在目前的利益链条模式下，是没有一个合理的方法来缩小收入差距的。

2012-04-09

融资与股权博弈基础

通过新股融资，如何保证原股东的股票不被新股东或风投吃掉？

首先补充一下现代公司制度的基础知识。

对于有限责任公司和股份公司，其原始控制权是股东，通过股东选举董事会，董事会选举管理层。也就是说，其控制链是股东会→董事会→管理层。从控制链条往下，权利依次递减，但对公司细节的控制依次递增。换句话说，股东会只管得了公司的大事，对公司小事却没有发言权，股东会要管小事，只能通过董事会去影响管理层，然后由管理层做出改变。从控制链条来看，事实上，公司大部分日常经营业务的控制权是掌握在管理层手中的。

了解了这个基本原理，再来看看你的问题。

「通过新股融资，又要保证原股东的股票不被新股东或风投吃掉。」我想你本来的意思是想保证原股东的股权比例。

如果要保持原股东的比例的话，就需要原股东和新股东同比例增资。打个比方，原股东持有 80%的股份，公司估值为 1000 万元，现在想从外部融资 100 万元。在这个情况下，要保证原股东在融资后仍然保持 80%的持股比例，那么意味着这轮融资需要一共融 500 万元，其中，原股东出资 400 万元，新股东出资 100 万元。这样融资完成后，原股东仍可保留 80%的股份。

但是，对外融资就是为了用别人的钱来做大自己的事业，我想大部分人都不会像上面的例子这样做。那么原问题可以引申一步变为，如何能在出让了股权的情况下，又保证对公司的控制权呢？

从前面讲解的公司制度基础知识可以看到，要控制一家公司，首要控制其管理层；要控制管理层，就要控制董事会；要控制董事会，就要控制股东会。

公司章程中会有股东会和董事会的决议程序，包括多少人数表决通过是有效的。可以根据这些条款来仔细安排自己在董事会和股东会中的势力。在企业初期阶段，一般来说股东结构比较简单，创始人在股东会拥有大部分的股权，注意确保在董事会中也能得到大部分的控制权。企业多次融资后，创始人股权比例下降，这期间一方面注意不要让单一投资方获得太大的股权比例，以免影响创始人的权威，另一方面要与新的投资者讨价还价，尽量少给他们董事会的席位，确保自己在董事会的控制力。对于少部分在 IPO 前做了很多轮融资的企业，比如 Google、Facebook 这类企业，为在多轮融资后创始人仍然能够保持大部分股东会表决权利，它们甚至采用了两种普通股，其中 1 股 A 类普通股的表决权比例是 1 股 B 类的 100 倍甚至更多。不过可惜的是，这类金融创新，在国内的公司制度下，是不允许存在的。创始人可以通过搭建境外企业全资持有境内企业的方式来构造这种股权方式。

至于融资资金与公司价值的比例，完全是投资人和原股东协商的结果，不存在固定的比例。

2012-04-01

保留意见

为什么审计报告中 unqualified 是无保留意见，而 qualified 是持有保留意见，和这两个词的字面意思相反呢？

我说一个我的理解：

现代审计是风险导向审计。简单说来就是只要认为财报出现重大错误的风险可以接受，那么就认为财报是合理的。

这个审计理论的数学表达就是：审计风险=重大错报风险×检查风险。在实务工作中，会计师首先有可以接受的审计风险水平（AR0），根据客户实际情况判断企业固有风险和测定内控风险，从而确定重大错报风险，由以上两者计算出检查风险，从而确定后续的审计工作。审计工作完成后，根据工作搜集到的证据评估检查风险，联系之前确定的重大错报风险，计算实际的审计风险（AR1）。这时，将实际的审计风险（AR1）与可接受的审计风险水平（AR0）作比较。如果 AR1 超过了 AR0，即 qualified，也就是实际审计风险水平超过了可接受的审计风险水平，因此持有保留意见；如果 AR1 低于 AR0，即 unqualified，也就是实际审计风险低于可接受的审计风险水平，因此出具无保留意见。

2013-04-21

生涯随笔

金融第三方

会计事务所是如何产生的？

会计师事务所是注册会计师工作的「挂靠」单位。要说明会计师事务所是如何产生的，就必须说注册会计师是如何产生的。

注册会计师是金融业发展而产生的副产品。

工业革命爆发后，「公司」这一组织形式的应用逐渐广泛。最初公司的投资人都会参与到公司的日常经营中去，大家是「出钱又出力」的合伙模式。后来，逐渐出现一些投资人「只出钱不出力」。这些不出力的投资人一般不会深入地参与到公司的日常经营活动中去，自然就无法了解公司的经营结果如何。如果公司的各个投资人之间很熟悉，彼此信任，那么这些不出力的投资人自然对那些出力的投资人所提报的经营结果没有异议。然而，随着金融的发展，投资渠道愈发广泛，对公司的投资逐渐延伸到不是那么熟悉和信任的关系中去。这时，投资人和被投资人之间，就需要另一个「双方信任的独立的」第三方来搭桥，促成双方的信任，以及对被投资人提报的经营结果达成一致。这个第三方，就是会计师，他的主要任务是对被投资人提报的经营结果进行检查和确认。

为了让这些会计师更容易被大家接受，突破投资人和被投资人双方都熟识和信任的局限，一些会计师组织成立了会计师协会，以他们的背景和公信力做担保，向广大投资人和被投资人保证，凡是经过会计师协会认证的会计师，他们检查和确认的经营结果（会计报表），都是可以信赖的。这些经过认证的会计师，就被称作「注册会计师」。

最初，注册会计师是独自开展业务的。为了联合彼此的资源，扩大经营，提高风险承受能力，一些会计师联合起来成立公司或者合伙企业，以这个公司或者合伙企业的名义来审计会计报表。这些公司或者合伙企业就是「会计师事务所」。

2012-03-21

爱上做会计

人们为什么选会计专业？真的有喜欢会计的人吗？

选会计这个专业，考 CPA，入财务这个行当。这一路走下来，我可以很肯定地告诉你，我是真的喜欢财务，热爱这个行业，因此坚定不移地在这个行业中走下去。

不过你说有人从小就喜欢财务吗？我觉得几乎没有吧。财务的魅力在你真正懂得它之后才会显露出来。

会计是揭开表象描述本质的一种商业语言。通过它，你可以学习任何一种商业的经营过程，了解其纷繁外表下的实物流、现金流，甚至你可以掌握如何去经营这种商业。

如果对会计的认识仅仅停留在做分录这个层面，当然会觉得枯燥无味。当你对它的认识进入到深层次的时候，你自然就会喜欢上它了。

2013-01-04

审计的能与不能

会计行业经常遇到哪些外行话？

我这个答案要毁掉一个行业在人们心目中的神圣形象（我这里只谈注册会计师干的审计，审计署审计局干的事我不懂，所以这里不谈）：

公司经过了审计就没有问题了。

这可谓外行 100%会犯的错，干审计的估计有 50%以上也会犯这个错。绝对的外行话。

其一，审计的目的不是检查公司有没有问题。审计目的是由审计业务约定书确定的。最常见的目的是「报表是否按企业会计准则编制」。也就是说，通过审计的只是报表。至于公司是啥样，内部有没有舞弊，账是不是一团乱麻，审计虽然在工作中会涉及，但是是不发表意见、也不承担责任的。除了报表审计之外，还有约定事项审计，这比报表范围还要小，约定事项通过了审计，不代表报表就通过了审计。即使是报表审计，也要看是不是「按企业会计准则编制」的审计，报表编制标准不一样，报表结果也不一样。怎么区分是什么审计呢？审计报告第一段会描述审计范围：「我们审计了后附的 ABC 股份有限公司（以下简称 ABC 公司）财务报表，包括 20×1 年 12 月 31 日的资产负债表，20×1 年度的利润表、股东权益变动表和现金流量表以及财务报表附注。」最后一段会描述编制标准：「我们认为，ABC 公司财务报表已经按照企业会计准则和《××会计制度》的规定编制，……」

其二，审计也分意见。审计意见，也就是审计结论，有不同种类。这之中，除了「标准无保留意见」代表报表通过了审计之外，其他意见都表示报表或多或少有点问题。但仅限于告诉你有问题，不会告诉你正确的报表是什么样。一般标准无保留意见见于审计报告最后一段：「我们认为，ABC 公司财务报表已经按照企业会计准则和《××会计制度》的规定编制，在所有重大方面公允反映了 ABC 公司 20××年 12 月 31 日的财务状况以及 20××年度的经营成果和现金流量。」非标准意见则在此段之前有说明，描述哪些地方有问题。

其三，审计的保证是有限的。一是仅保证重大方面是准确的。什么叫重大？金额大到可以影响投资者决策就叫重大。假设一家公司有 1 亿资产，大部分是固定资产，其折旧计算有 5 万元误差，这叫重大吗？一般我们可以认为不重大。但如果是 50 万的误差呢？有人认为不重大，也有人会认为是重大的。对重大的判定，各个会计师事务所是不同的，并且是不会披露在审计报告中的，这就导致报告使用者对重大的认知可能与会计师不同。问题来了，会计师说不重大，你同意吗？二是主动保证与被动保证之分。主动保证的范文：「……，在所有重大方面公允反映了 ABC 公司 20××年 12 月 31 日的财务状况以及 20××年度的经营成果和现金流量」。被动保证的表述：「……，在重大方面未发现表明 ABC 公司 20××年 12 月 31 日的财务状况以及 20××年度的经营成果和现金流量有误的证据」。看出区别了吗？前者是说没有问题，后者是说未发现问题。X，要是都玩儿被动保证，那审计报告还有啥用啊！所幸的是，一般上市公司的年报审计和一般企业的常见审计，都是主动保证。被动保证常见于非公开审计，比如第三方尽职调查等等。

其四，审计也会被公司玩弄。审计报告前半部分会有这样一段话：「一、管理层对财务报表的责任：按照企业会计准则和《××会计制度》的规定编制财务报表是 ABC 公司管理层的责任。这种责任包括：(1)设计、实施和维护与财务报表编制相关的内部控制，以使财务报表不存在由于舞弊或错误而导致的重大错报; (2)选择和运用恰当的会计政策; (3)作出合理的会计估计。」注意第二点与第三点。为什么要特别说明这个呢？公司运营是非常专业的工作，会计师不可能精通每个行业每家公司的所有运营特点，并且制定出相应的会计政策和会计估计。因此，会计政策和会计估计，是管理层的责任，会计师只是复核和确认。如果管理层在准则允许的范围内制定了一个很奇特的会计政策或者会计估计，并且倚仗其专业优势忽悠了会计师，会计师就不会强迫管理层套用标准的会计政策和会计估计，会计师只能出具标准无保留意见的审计报告。

2013-05-12

成为优秀的注册会计师

怎样成为优秀的注册会计师？

首先要清楚地知道，注册会计师是做什么的。

注册会计师是为审计而存在。也就是说，注册会计师执照证明的是你具有对一家公司的会计报告发表审计意见的资质。它是属于审计的资质，而非会计的资质。注册会计师管理机构是中国注册会计师协会，会计相关证照管理机构是财政部，两者不能互通。

其次，如果你所说的优秀注册会计师是指在审计领域成为优秀的注册会计师的话，那么应当注意以下几点：

1. Technical，技术层面。这就是基础的审计能力，如何去证明每一个科目的 CEAVOP 六个方面，即完整性、存在性、机械准确性、估值、权利、表达与披露。要学会逻辑的思考能力，如何从原始证据推理到 CEAVOP 六个方面，并用清晰的语言描述在底稿中。这个包含一些基本技巧，诸如 Excel、盘点、估算等等。要熟知每一个科目的标准审计程序，熟知不能执行标准审计程序的时候，可以执行哪些替代审计程序，并且，要深入了解这些审计程序是如何满足证明一个科目的 CEAVOP 六个方面。在这个层面炉火纯青的标志是，在某些特殊情况下，你可以创立一个特殊的审计程序满足所有审计需求，并且比标准的审计程序简单。

2. Business Sense，意识层面。现代审计的理论是风险导向审计，也就是说，在审计人员无法逐一检查所有凭证的情况下，通过注册会计师的职业判断，对可能出现风险的科目安排更多的审计程序，而对不太可能出现风险的科目，适当减少审计程序。这是一个经验积累的过程。它的最终成果，是你需要学会「职业判断」，一方面从报表使用方考虑，你要了解哪些是「敏感科目」，另一方面从被审计单位的经营特点考虑，你要了解哪些科目容易出现错报漏报。往详细说，要了解客户所处行业的特点、客户经营模式的特点、客户内部控制的特点，并且要熟练地将这些特点投射到财务报告上，知道符合这些特点的财务报告是什么样。通过比对会计师预期的财务报告和客户提供的财务报告，可以迅速地找到审计重点。

3. Client Management，客户管理层面。注册会计师的职业最高处，是客户管理。它包含两方面，一方面是客户的选择，另一方面是客户的后续沟通。客户的选择包括，从行业、企业、管理者素质、经营压力等方面判断一个客户的审计风险，从而决定是否提供审计服务。这个层面实际上才是审计是否会出现失败的重点控制环节。客户的后续沟通，即后续的关系管理，包括客户风险的再审查、重大审计事项沟通、客户关系维护等等。

4. 坚守审计一个行业。隔行如隔山。每一个行业，其行业特点、内控特点、财报特点都完全不同。如果一个注册会计师总是审计处在不同的行业的客户，则不利于审计经验的积累。因此，如果想做优秀的注册会计师，请坚持将客户限制在一个或少数几个行业。

2012-03-22

「四大」吸引力

「四大」到底为何吸引学生？

作为过来人谈谈我的想法。以下回答可能超出原本问题的范围，并且带有强烈的个人偏见，不喜勿喷。

第一个想到的肯定是工资。即使工资不是一个人考虑一份工作的最重要因素，也会是重要因素之一。四大的起薪不低，在应届毕业生中算高于平均水平的。考虑到以后每年 30%～50%的涨薪，收入还是相当可观的。这是一件好事吗？不全是，我认为它是一把双刃剑。它可能会使你陷入高收入的肥皂泡中无法自拔。我亲眼看见很多朋友，在四大做了几年之后，因为在外面找不到薪水更高的工作，被迫留在四大继续工作，即便他每天一睁眼想到要来四大上班就想把自己撕碎。

说这个是什么意思呢？收入既然不是你决定是否进四大的唯一因素，那就不要让它成为你离开四大的唯一因素。

第二，职业发展。的确，目前来看进了四大有很光明的前途。如果留在事务所，那么五六年之后只要表现得好，是铁定能升为经理的。职业地位和收入都进入了不错的阶层。如果干几年出来，进个好企业做财务分析或者财务经理是比较有保障的。但这个问题要以发展的眼光来看。过去十多年，中国经济年均增长 13%以上，发展速度让人瞠目结舌。在这样的高增长下，才创造出了这么多的审计经理和高级财务人员的需求。自去年开始，中国开始步入了较以前低的增速。也就是说，未来审计经理和高级财务人员的需求的增速会下降。这意味着将来要升入审计经理或者进入高级财务岗位的难度会加大，也就是要花费更多的精力才能达成同样的目标。

说这个是什么意思呢？不是进了四大躺着就可以有很好的前途的。进了四大跟去其他地方一样，也是需要万分努力才能达成自己的成就的。

第三，单纯的工作环境。是的，四大相比一些乌烟瘴气的企业，办公室简直就是单纯得不能再单纯。但要说四大没有勾心斗角，那就是睁眼说瞎话。刚进事务所的时候，某个合伙人曾经因为我不帮女同事提包而冷落我长达一年之久。

这又是什么意思呢？这个根本就不是四大的优势。物以类聚，人以群分。既然你受不了复杂的办公室政治，又为什么要去加入一个有着复杂的办公室政治的公司呢？去一家工作环境轻松的公司不就行了么。

第四，你为这些将要付出什么？

1）超长的工作时间。比起投行律所，四大的工作时间并不长，但别人收入高多了。要比就比相近的收入水平的。银行、证券公司还有一些肥得流油的企业，收入水平和四大差不多，但工作时间比起来就少很多很多了。因为这样超长的工作时间，你会失去亲情、友情、爱情。这都不是随便说说，对于一个经常见不了面的人，大家都会逐渐疏远的。

2）健康的身体。几乎所有干审计的，健康都会受到影响。就我自己而言，毕业干了两年审计之后，竟然得了轻微脂肪肝。而我还算动作很快加班熬夜少的。这个毛病在我离开审计之后一年就好了。至于一些朋友，则深陷病灶。更有甚者，过劳死。这都是我的亲身经历，对我自己影响很大。

3）迂腐的审计思维。这条比较有争议。迂腐是相对于商业经营而言。曾经我们的大合伙人被问一个问题，从经营者的角度，一个酒吧送客人优惠，是送酒好还是等同成本价值的现金好？合伙人竟然答现金好。我和绝大多数同事当时竟然也认为现金好。经商最重要的是现金流，而不是什么风险。看看审计把我们误导成什么样了！

说了这些优势和劣势，总结一下：

四大吸引学生，凭的是收入、职业发展。我们这个社会，也单纯地靠收入、地位来评判一个人的成功与否。四大提供的条件与世俗认可的成功如此接近，因此才会有无数学生挤破了头朝里面钻。

可他们当中大多数都没有想明白，自己内心的渴求是否与四大所提供的条件相符。很多人在拿到了四大的高薪和职业地位后，对超长的工作时间、每况愈下的身体极度不满，又舍不得为自己降薪在外面另外找一份工作，从而满腹怨气。这种状态是对一个人心理和生理的终极摧毁，导致一个人对未来不再抱有希望。它还会导致一个人变成大家厌恶的人，没人喜欢跟一个成天怨声载道的人待在一起。

说这些并不是说四大不好，而是说，一个人要想明白自己需要什么，而不是被世俗的眼光所绑架。你要独立地想清楚，自己需要什么，自己期望的生活是什么样，什么样的工作能够组成你所期望的生活的一部分。如果一份工作不能达成你的期望，就换一份。以别人的想法来决定自己的生活是非常愚蠢的。

以我国目前的教育，绝大多数人在踏上社会那一刻，并不知道自己想要什么，这该怎么办呢？当你不知道该怎么做的时候，就请沿着大家认为正常的路走。但当你意识到你需要的和你所从事的不符的那一刻起的，要坚决地走到自己的路子上去。

2013-05-31

四大方法

四大会计事务所的审计方法和国内事务所有什么不同？

在审计计划和「下田」时采用的审计程序这个层面上，可以说，国内事务所是尽量在采用四大的审计方法。

从人员的流动性来讲，很多四大出来的员工流向了国内事务所的高层，很自然地将四大的先进审计方法带入了国内事务所。这之中，学习能力强的国内所，可以全部吸纳四大的审计方法；学习能力差的国内所，也能依葫芦画瓢，做的不差。所以，从实地审计这个「狭义」的审计方法上来讲，国内所是在努力追赶四大的，其间的差距不会太大。

然而，对于审计来说，控制风险最重要的层面，客户风险管理，国内大所相比四大来说可能差距较小，国内小所的差距就太大太大了。

造成如此差距的原因很明显。因为国内所吸纳的并不是四大的高层，而是一般的经理级别或高级经理级别。这个级别的审计人员，其实地审计能力很强，但对客户风险管理的经验并不足。在四大，客户风险管理是一整套体系，并且至少合伙人及以上级别才会经常接触到和真正理解到。而在四大做到合伙人级别跳槽去国内所的案例很少很少，由此造成国内所学习实地审计很强，对客户风险管理能力较弱的情况。

一个例子是，我之前供职的外资事务所高层全是从四大跳槽过来的，带来了一整套审计体系，并与这家事务所自己的审计体系相结合促进。一次，我们接到一个客户，是世界八大事务所之一看了一个星期之后放弃的。我们接到这个客户后，做了两星期的客户风险管理，三个半星期的实地审计，最后结论是，没法出具标准无保留意见的报告。同样是拒绝出具报告，前者只花了一个星期，我们花了五个半星期，这就是差距。

2012-06-03

审计的价值

审计人员怎么看待《试问：审计，高端吗？》这篇文章？

总结下这篇文章的观点：

1. 审计做的工作不创造价值；

2. 审计工作没有技术含量，学不到东西；

3. CPA 考试是个文科类考试，很简单。

大的观点就这三个吧？我一一分析：

1. 审计工作的价值是与金融联系起来的。如果承认金融创造了价值，那么审计也就创造了价值。金融是什么，一个人 A 将别人 B 的钱拿去投资另一个人 C。C 的情况，C 自己说了不具有可信度，A 说了也不具有可信度，B 也没法亲自去检验，这项投资就没法完成。这时候请 D 这个公众认可的会计师来做审计，B 认可 D 的诚信，D 认可了 C 的情况，那么 B 就可以认可 C 的情况。于是该项投资可以完成，整个社会的资金使用效率得到了提高，整个社会的财富增加。这就是金融创造的价值。但中间如果没有 D 这个会计师，金融的效率会低很多，创造的价值也会低很多。所以，审计本身不创造价值，但它的存在大大提高了金融创造的价值，审计间接创造了价值。

2. 审计工作的本质是什么？是最终的审计报告吗？每次审计都要出具审计报告，它是审计的必然产出，但它不是本质。审计是一项商业活动，根本目标在于赚钱。审计的成本是什么？人力。在同样的产出──审计报告下，如何获得更多利润？减少人力！这就对了。审计工作的本质就是用最少的人力去保证审计报告的可靠。审计工作的头两道关卡，企业风险评估和控制风险评估，就是在评估后面的实质性审计程序需要多少人力。如果前面评估出来的风险过大，意味着后面需要大量的人力才能保证审计报告的可靠，这种项目在审计上并不认为是个好项目（个别以最终人力确定审计价格的项目除外）。所以你看，审计工作中每个现场负责人都是一个小老板，他要将手里有限的人力分配到合适的地方去，保证最终报告的可靠性。这就是另一个角度的审计职业判断，也是它的本质。

审计中还能学到什么？逻辑推理能力。任何工作底稿，都是一个逻辑推理过程。由收集到的证据，推理到每个科目的审计目标。所谓的「标准工作底稿」，是一种提高审计工作效率的工具，但只有深入思考和重构审计程序，才能学到这种逻辑推理能力。仅仅去应付标准工作底稿，是什么都学不到的。

3. CPA 考试是一个文科考试？很简单？我就笑了。会计、税法、财务管理这些科目，从来都不是你背下来就可以考过的，而是需要理解和熟练应用。审计这样的科目，更是要求有更高的认识和一定的工作经验。没有深入的理解和千百次应用的熟练，是无法在 CPA 考试那么短的时间内完成覆盖面那么广的考试的。

总的来说，该文作者是很肤浅的，对审计的认识仅仅是皮毛。他写的这篇文章可以用一个成语来形容：盲人摸象。

2013-05-23

商业模式有硬伤

在实际工作中，审计工作的独立性曾受到过怎样的「干扰」？

独立性受到干扰，基本上就是说现代审计商业模式上的硬伤了吧。

现代的公司制度，股东是公司的所有者和利益分享者。股东选举董事会，由董事会代为行使公司管理决策权，目的是提高决策效率。董事会聘请公司管理层，由管理层负责公司实际运营。每年，由董事会聘请会计师对公司管理层提供的会计报表进行审计，汇报给股东。

这套制度看起来设计得很完美，权责清晰，监督明确。但对会计师有一个硬伤，也是这个制度的硬伤：虽然名义上会计师对董事会负责，但会计师的收入却是来自公司管理层，在这样的状况下，会计师的话语权实际上是受公司管理层影响的。

具体的案例我遇到过一次。当时去一个客户那里做审计，发现全是假账，不可能出具客户想要的审计报告。但是又不能明说，因为客户一直拖着，连预付款都没付。怎么办呢？一方面催着客户付预付款，一方面撤人只留几个人装样子。几经折腾，客户终于付了预付款，我们也跟客户摊牌，双方不欢而散。当然，审计服务的尾款我们最终是没有收到的。

2013-03-17

硬件技能

进入会计师事务所工作需要哪些硬件技能？

会计知识是必备的。但大多数时候用不上。

审计是完全不同于会计的学科。审计工作中大部分的判断都与会计无关，诸如行业风险判断、管理风险判断、内控风险判断、审计重点判断等等。然而会计知识却是必需的，诸如判断某一项目是否进行了正确的计价、适当的表达与披露时就会用到。

相对而言，会计知识在审计知识中占的比重，是相当小的。但需要以扎实的会计知识作为基础，并持续不断地吸收审计方面的知识。这就是说，你必须持续不断地学习。在巩固会计知识的同时，去理解和学习审计知识。

至于 Excel，对它的熟练应用可以大大提高你的工作效率。但我也见过不会用 Excel 的合伙人。所以，如果你有能力，学好用好 Excel 自然给你的工作带来方便；如果只会基本功能，并且对这个也不开窍，没关系，你一样可以做审计。

2013-12-06